SaaS產(chǎn)品運(yùn)營之如何提高客戶續(xù)費(fèi)率

SaaS產(chǎn)品運(yùn)營之如何提高客戶續(xù)費(fèi)率記得2021年剛?cè)肼殨r，公司運(yùn)營中心總經(jīng)理給我們推薦一本《SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖》，并且一直給我們灌輸一個觀點(diǎn)——“SaaS的本質(zhì)是續(xù)費(fèi)”。時至今日，2年多過去了，作為公司SaaS創(chuàng)業(yè)的重要參與者，我對這句話越來越認(rèn)同、感觸越來越深。于是整理這篇文章，梳理我對SaaS產(chǎn)品運(yùn)營之如何提高客戶續(xù)費(fèi)率的一些見解。為何SaaS的本質(zhì)是續(xù)費(fèi)？首先，SaaS產(chǎn)品的商業(yè)模式是訂閱式付費(fèi)，產(chǎn)品的定價通常會遠(yuǎn)低于一次性買斷的費(fèi)用，因此客戶首次訂閱很難覆蓋掉產(chǎn)品的銷售成本，必須依靠客戶的多次續(xù)費(fèi)才能實(shí)現(xiàn)盈利。其次，企業(yè)管理者要深刻理解“SaaS的本質(zhì)是續(xù)費(fèi)”，才有可能從SaaS創(chuàng)業(yè)的紅海中殺出一條血路。企業(yè)管理者如果認(rèn)識不到這一點(diǎn)，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上會忽略產(chǎn)品、運(yùn)營、客戶成功的重要性，在KPI設(shè)定上也往往急功近利，不能靜下心來打磨產(chǎn)品和做好服務(wù)，把SaaS產(chǎn)品當(dāng)作傳統(tǒng)的直銷產(chǎn)品來經(jīng)營，重銷售而輕運(yùn)營，其結(jié)果往往是半途而廢。認(rèn)識到續(xù)費(fèi)的重要性之后，我們接下來聊聊如何提高續(xù)費(fèi)率。一、獲客-聚焦目標(biāo)客戶群體是的，關(guān)于如何提升續(xù)費(fèi)率，我首先要聊的是獲客。在這之前，我先問大家一個問題：為什么普通高中比高級高中的升學(xué)率差距很大？我覺得，其中最重要的原因是因?yàn)槠胀ǜ咧械纳促|(zhì)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高級高中。同樣道理，客戶續(xù)費(fèi)率低也可能是因?yàn)榭蛻糍|(zhì)量低所導(dǎo)致。而這一點(diǎn)卻往往被人們所忽略。在產(chǎn)品起步階段，如果產(chǎn)品定位不聚焦、營銷策略不聚焦，銷售經(jīng)理會像無頭蒼蠅一樣、廣撒網(wǎng)地銷售，其結(jié)果是銷售轉(zhuǎn)化率低、業(yè)績差，而且續(xù)費(fèi)率低。同時也會干擾產(chǎn)品迭代的方向，使產(chǎn)品不能聚集在一個細(xì)分領(lǐng)域，無法形成產(chǎn)品競爭力，最終會影響MPV產(chǎn)品驗(yàn)證，導(dǎo)致產(chǎn)品早早夭折。因此，SaaS產(chǎn)品一定要聚焦，不管是產(chǎn)品研發(fā)還是前端銷售，都要聚焦在一個行業(yè)、一個領(lǐng)域，先吃透一個行業(yè)、再吃下一個行業(yè)。切忌把產(chǎn)品做的大而全，大而全的結(jié)果就是四不像。二、激活-從核心用戶著手獲客之后，下一個環(huán)節(jié)是用戶激活。由于2B產(chǎn)品的購買決策是企業(yè)決策，這也意味著2B產(chǎn)品的激活需要自上而下去推動，基層員工不會主動去學(xué)習(xí)和使用產(chǎn)品，甚至可能會抵觸情緒。因此，企業(yè)購買產(chǎn)品后往往也是小范圍先試點(diǎn)，再進(jìn)行全面推廣，避免影響企業(yè)正常運(yùn)營。對于乙方（服務(wù)方）來說，試點(diǎn)階段的用戶激活是重中之重。如果不能搞定試點(diǎn)用戶，就不可能在客戶內(nèi)部進(jìn)行全面推廣，更不可能贏得來年續(xù)費(fèi)。在試點(diǎn)階段，我們要服務(wù)好客戶內(nèi)部的核心用戶，并且將核心用戶為我所用、激活全部用戶。第一步，要識別核心用戶在我看來，如果同時符合以下2個特征，就可以認(rèn)定為核心用戶：企業(yè)部門領(lǐng)導(dǎo)或業(yè)務(wù)骨干，所處部門是產(chǎn)品的使用部門；對使用產(chǎn)品沒有抵觸情緒，最好是認(rèn)可產(chǎn)品的價值；第二步，激活核心用戶B端產(chǎn)品大部分是工具型產(chǎn)品，主要服務(wù)于企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程管理，功能邏輯相對復(fù)雜，很難通過用戶自主學(xué)習(xí)就能用起來。因此，在客戶首次購買時，應(yīng)主動對核心用戶進(jìn)行實(shí)施培訓(xùn)，讓用戶盡快上手使用?？梢愿鶕?jù)產(chǎn)品的復(fù)雜程度、客單價、服務(wù)成本等因素決定是現(xiàn)場實(shí)施還是遠(yuǎn)程實(shí)施。實(shí)施完成之后，還要經(jīng)歷一定周期的輔導(dǎo)期，用戶才能從上手到熟練使用。在輔導(dǎo)期，由于用戶使用產(chǎn)品越來越深入，這期間用戶往往會反饋很多意見和需求。因此，這個階段我們要做好及時響應(yīng)，并進(jìn)行針對性的需求調(diào)研。雖然并不是每個需求都要“件件有著落”，但是至少要做到“事事有交代、句句有回應(yīng)”。如果在輔導(dǎo)期不能對用戶的問題和需求進(jìn)行很好的響應(yīng)，用戶碰壁后很容易放棄使用產(chǎn)品，前期的實(shí)施工作也會前功盡棄。第三步，借助核心用戶在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行大范圍推廣如果通過實(shí)施和輔導(dǎo)，核心用戶能熟練使用產(chǎn)品，并且經(jīng)過一段時間的磨合，產(chǎn)品也能發(fā)揮出應(yīng)有的價值，這個時候，我們就可以在客戶內(nèi)部進(jìn)行大范圍推廣。在大范圍推廣期間，可應(yīng)用以下3個方法加快推廣速度：（1）推動客戶以行政命令去推廣我們可以對試點(diǎn)期間核心用戶使用產(chǎn)品的效果進(jìn)行總結(jié)，說服客戶高層通過行政命令的形式要求員工使用產(chǎn)品。（2）通過最佳實(shí)踐案例推廣可以將試點(diǎn)階段核心用戶使用的效用、心得總結(jié)成最佳實(shí)踐案例，通過宣講會/分享會、公眾號、官網(wǎng)等內(nèi)部推廣渠道進(jìn)行推廣，吸引更多用戶主動學(xué)習(xí)使用產(chǎn)品。（3）通過活動推廣可以舉辦線下活動，通過趣味活動吸引員工主動了解產(chǎn)品，并且發(fā)放產(chǎn)品的一些周邊小禮品，讓員工對產(chǎn)品形成記憶、并且產(chǎn)生傳播。三、留存-三位一體運(yùn)維體系1.客服客服是運(yùn)維體系中最重要的一環(huán)，客服直接面對用戶、解決客戶的問題，如果客服工作做不好，可能引起投訴、造成客戶流失。關(guān)于如何做好客服工作，有以下3點(diǎn)建議：（1）建立問題處理閉環(huán)流程要對客服問題進(jìn)行分類、分級，針對每個級別的問題規(guī)定處理流程及時間。例如：可將問題分成BUG、需求、使用問題3大類，針對BUG的嚴(yán)重程度可分為低、中、高3級，并規(guī)定每個級別的bug要在多長時間內(nèi)處理完畢，超出規(guī)定時間未解決要層層上報，并進(jìn)行相應(yīng)的懲罰。按如此流程進(jìn)行客服問題的閉環(huán)處理，可提升客服效率，將問題消滅在萌芽階段。（2）做好數(shù)據(jù)總結(jié)建議通過周報、月報的形式對問題、需求進(jìn)行統(tǒng)計分析，一方面可以對問題進(jìn)行總結(jié)形成標(biāo)準(zhǔn)解決方案，另一方面可挖掘用戶需求對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。（3）提升客服人員的業(yè)務(wù)能力客服人員的業(yè)務(wù)能力決定了客服的質(zhì)量，可定期通過內(nèi)部分享的形式提升客服人員的業(yè)務(wù)能力。2.知識庫知識庫的形式可以是幫助中心、視頻課程、操作文檔等，知識庫可以解決用戶自助學(xué)習(xí)的需求、挖掘產(chǎn)品的使用價值，同時通過知識庫可減少客服的運(yùn)維工作量。3.客戶滿意度調(diào)查客戶滿意度調(diào)查是2B運(yùn)營中較為常規(guī)的手段，關(guān)于客戶滿意度調(diào)查，我有2點(diǎn)建議：第一點(diǎn)建議是在設(shè)計調(diào)查問卷時，切忌形式主義，不要迷戀于打分，要圍繞以下2個目的進(jìn)行：一是識別客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)感受；讓用戶描述感受比讓用戶打分更有意義。二是識別客戶面臨的問題。調(diào)查的目的不是為了計算所謂的滿意度，是為了傾聽用戶的心聲，找到進(jìn)步的方向。第二個建議是針對滿意度差的客戶進(jìn)行回訪。回訪是正視問題的一種表現(xiàn)，如果滿意度調(diào)查之后沒有任何下一步的動作，那些滿意度差的客戶會更加失望，更難以挽留。四、續(xù)費(fèi)-陪伴成長、水到渠成是不是把上面說的獲客、激活、留存3個階段的工作做好之后，客戶就自然會續(xù)費(fèi)呢？是不是客戶滿意度100%就100%會續(xù)費(fèi)呢？肯定沒有那么簡單。我們要清楚一點(diǎn)：客戶滿意是對現(xiàn)狀滿意，但是續(xù)費(fèi)是對未來續(xù)費(fèi)?？蛻艚裉斓陌l(fā)展階段、面臨的市場環(huán)境和昨天購買產(chǎn)品時已經(jīng)不一樣了，