得渠道者得天下

得渠道者得天下！

隨著中國加入WTO，大型零售終端的誕生，現(xiàn)代渠道的崛起，形成多種渠道模式的共存的局面，銷售渠道進(jìn)入全面變革的時(shí)代；作為企業(yè)重要的營銷資產(chǎn)，渠道成為企業(yè)搏殺的陣地，爭奪渠道的競爭風(fēng)起云涌，此起彼伏。

渠道在變，渠道管理也在變，“打江山容易，坐江山難”。面對變革的渠道，如何管理和維護(hù)渠道成為個(gè)企業(yè)亟待解決的問題。渠道成就了許多企業(yè)，也讓許多企業(yè)走向衰敗?！俺梢彩捄?，敗也蕭何”，曾經(jīng)在渠道變革中處于潮頭浪尖的企業(yè)卻在后面的征程中落伍了。因此，如何建設(shè)渠道，管理和維護(hù)渠道成為企業(yè)永恒的難題。

把握前沿動態(tài)，追蹤變革趨勢；透視熱點(diǎn)問題，探索有效策略；關(guān)注經(jīng)典模式，掌握成功之道；學(xué)習(xí)方法技巧，解決棘手難題；踏尋成功足跡，領(lǐng)略大家風(fēng)范；

生于憂患，死于安樂，在變革時(shí)代故步自封、裹足不前，只會被淘汰出局?！皶r(shí)事造英雄”，只要能在變革的渠道中有與時(shí)俱進(jìn)的渠道管理思想和策略，勝利將屬于你！

渠道大變革

渠道在變，現(xiàn)代渠道的崛起，傳統(tǒng)渠道將受到更大的挑戰(zhàn)。經(jīng)銷商在變，正在經(jīng)歷著集中——裂變——再集中的一個(gè)過程。

多層次市場孕育變革：中國的多層次市場，中心城市市場、三四級城市以及農(nóng)村市場。中國市場渠道的變革來源于兩種合力，一種是市場的變化；另外一種是所有制的變革加速了渠道的變革---或者說是相互影響。很多領(lǐng)域的經(jīng)銷商老板是原國營批發(fā)公司的員工，他們的創(chuàng)業(yè)史是中國渠道變革的一個(gè)縮影。外資制造業(yè)和外資零售業(yè)進(jìn)入國內(nèi)，加速沖擊，但外資的力量只是在一二級市場城市體現(xiàn)明顯，沒有產(chǎn)生全國性的本質(zhì)的變革。他們給我們帶來的營銷管理理念的改變是革命性的。現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的劃分日漸明顯，不認(rèn)清渠道的特性，再多的操作理論是沒有用的；很多經(jīng)銷商不懂鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷，因?yàn)橐恢弊龅亩际乾F(xiàn)代渠道，與大商場打交道；很多在義烏做全國甚至國外批發(fā)生意的經(jīng)銷商不知聯(lián)華、華聯(lián)超市的門超哪里開。

渠道網(wǎng)絡(luò)的九大常見問題：

1、竄貨；

2、渠道網(wǎng)絡(luò)成員要求條件永遠(yuǎn)難于滿足；

3、成員忠誠度下降；

4、信用度在惡化，隨意違背協(xié)議現(xiàn)象嚴(yán)重，拖欠貨款，企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生資金危機(jī)；

5、經(jīng)銷商唯利是圖，不注重與企業(yè)的長期戰(zhàn)略性伙伴合作；

6、成員的經(jīng)營管理及營銷素質(zhì)普遍偏低；

7、成員對廣告的依賴性大，普遍缺乏對品牌整合營銷策劃的意識；

8、大戶問題日趨嚴(yán)重，廠、商雙方均擔(dān)心不已；

9、網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)多樣、復(fù)雜、混亂，難于形成信息、利益共享的真正意義上的營銷網(wǎng)絡(luò)；

問題之源：微觀方面：多方面的利益最大化是做不到的，只有采取雙向的利益平衡的原則；對營銷的認(rèn)識，對渠道網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識非常淺；對渠建設(shè)缺乏調(diào)查與規(guī)劃，隨意性大，造成混亂無序狀態(tài)；渠道信息流管理落后，影響運(yùn)作；片面強(qiáng)調(diào)終端的作用，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)的扁平化，過分重視終端而忽略渠道網(wǎng)絡(luò)的主流觀點(diǎn)；宏觀方面：中國市場的渠道網(wǎng)絡(luò)對外開放的步伐相對較慢，從調(diào)撥——承包——批發(fā)市場——私人、民營經(jīng)銷商，國內(nèi)渠道在市場經(jīng)濟(jì)的推動下自發(fā)鬧革命，混亂狀態(tài)可想而知；中國市場還未出現(xiàn)與目前企業(yè)營銷相匹配的大的物流配送企業(yè)；渠道網(wǎng)絡(luò)的巨頭、聯(lián)盟均未形成，整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)處于整合的前端；渠道網(wǎng)絡(luò)的分析方法：

1、級數(shù)和長度；

2、營銷網(wǎng)面的密度和寬度；

3、營銷網(wǎng)點(diǎn)的結(jié)構(gòu)布局；

4、網(wǎng)線的結(jié)構(gòu)布局；

5、網(wǎng)絡(luò)成員的結(jié)構(gòu)布局；

6、網(wǎng)流走勢的合理性；

7、ABC法則；

8、區(qū)域謀略市場；

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)渠道特點(diǎn)是松散型的，以簡單的契約來維持，網(wǎng)絡(luò)成員都在追求利益的最大化，廠商矛盾容易激化，屬平行的渠道網(wǎng)絡(luò)；

垂直營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)：廠商由松散型的利益關(guān)系變成緊密合作型戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；由平行變成垂直的、利益一體化的關(guān)系；由簡單的契約型變成管理型、合作型、公司型等；由長的、混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)變成扁平化、清晰化的網(wǎng)絡(luò)渠道形態(tài)；由無序放射狀變成真正的網(wǎng)絡(luò)分布；容易達(dá)成信息共享、物流暢通、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、效益共享的理想狀態(tài)；

渠道設(shè)計(jì)方式：

1、非常緊密型渠道關(guān)系：由廠商雙方相互投資組成銷售公司或配送中心，直接向零售終端供貨；

2、較緊密型關(guān)系：以獨(dú)家代理、獨(dú)家經(jīng)銷的方式形成，適當(dāng)持有雙方股份；

3、管理型的關(guān)系：由雙方共同組建管理的營銷配送中心，雙方人員參與管理，以管理契約來加強(qiáng)合作；

4、松散的聯(lián)盟型垂直網(wǎng)絡(luò)渠道：由企業(yè)組織的類似“經(jīng)銷商聯(lián)誼會”或“沙龍”形成自發(fā)性管理的渠道組織聯(lián)盟；

5、較松散的捆綁型垂直網(wǎng)絡(luò)渠道：廠家和一級經(jīng)銷商形成較明確的利益捆綁關(guān)系，共同管理二級和終端；

6、較緊密的連鎖或特許加盟型；

電子商務(wù)使中間商的價(jià)值進(jìn)一步衰退，物流中心、大型配送體系的建立，使廠家與消費(fèi)者的距離縮短；

經(jīng)銷商的六大病根：

短期經(jīng)營、堅(jiān)守自閉、同室操戈、特立獨(dú)行、貪心不足、居心不良；八種類型：

理想伙伴型

店大欺客型

中規(guī)中矩型

善變型

低能型

背景型

惡意竄貨型

空手道型

決定渠道模式的十大要素：

渠道開發(fā)和維護(hù)的成本

產(chǎn)品特性（是否獨(dú)有？利潤、保質(zhì)期、體積、價(jià)值比等）

人員狀況

資金狀況、市場投入

預(yù)期目標(biāo)

競爭態(tài)勢

終端門檻

儲運(yùn)成本

中間商狀態(tài)

交易條件

渠道開發(fā)操作步驟：

市場調(diào)研

確定模式和推廣方法

隊(duì)伍組建與培訓(xùn)

中間商考評、洽談、簽約

方法指導(dǎo)與培訓(xùn)

終端的布局與開發(fā)、落實(shí)推廣計(jì)劃

協(xié)調(diào)維護(hù)終端工作（管理、培訓(xùn)、回報(bào)、調(diào)整、提高）

區(qū)域市場推廣模式：

廠商大幅度讓利或額外負(fù)擔(dān)部分推廣費(fèi)用，區(qū)域市場的推廣全部交給中間商運(yùn)作；

中間商負(fù)責(zé)分銷、深銷，廠方負(fù)責(zé)產(chǎn)品與市場的推廣。

“二合一”，廠方與中間商捆綁投入。

中間商管理的八大要點(diǎn)：

1、錢、貨為首，安全第一；

2、“先小人后君子”，一紙合同定乾坤；

3、利益第一，感情第二；

4、讓利不讓價(jià)，加深不加寬；

5、協(xié)助深銷，掌控終端；

6、“無成本”的“額外”勞動多做，“有成本”的“口頭許諾”少說；

7、多方位幫助，全角度觀察，非本位建議；

8、言語、態(tài)度謙和、管控手段強(qiáng)硬；

對經(jīng)銷商的價(jià)值評估：

經(jīng)營能力指標(biāo)：年和月銷售額及銷售額增長率、所屬區(qū)域的市場份額及增長率、年和月的出貨量及增長率、目標(biāo)產(chǎn)品占其全部代理產(chǎn)品的比重、目標(biāo)產(chǎn)品對其利潤的貢獻(xiàn)率、渠道的控制、倉儲配送、售后服務(wù)能力、財(cái)務(wù)狀況；

市場信譽(yù)度指標(biāo)：享有的信用額度和信用帳期、回款速度（周期）、合同完成及價(jià)格執(zhí)行情況、市場口碑；

對經(jīng)銷商的調(diào)查：基本面、經(jīng)營和銷售現(xiàn)狀、技術(shù)研究及銷售服務(wù)調(diào)查、其他項(xiàng)目；

廠家與經(jīng)銷商的模式：依賴經(jīng)銷商、經(jīng)銷商+廠家辦事處、分公司+經(jīng)銷商、連鎖專賣店、直銷

以和服商：1獲利水平是關(guān)鍵；2要鋪貨，更要銷售促進(jìn)；3保障渠道利益，做好渠道維護(hù)；4構(gòu)造“利潤”鏈；5授人以魚，不如授人以漁；6避免惡性渠道沖突；

對經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)方式：時(shí)間（淡旺季）、功能（數(shù)量品種、鋪市、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、價(jià)格信譽(yù)、合理庫存、現(xiàn)金）、模糊獎(jiǎng)勵(lì)、文化獎(jiǎng)勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)的方式與送達(dá)。

經(jīng)銷商管理20法則：銷售額增長率、銷售額統(tǒng)計(jì)、銷售額比率、費(fèi)用比率、貨款回收狀況、了解企業(yè)的政策、銷售品種、商品的陳列狀況、庫存狀況、促銷活動參與情況、訪問計(jì)劃、訪問狀況、人際關(guān)系、支持程度、信息的傳遞、意見交流、對公司的關(guān)心程度、對公司的評價(jià)、建議的頻度、經(jīng)銷商資料的整理；

目前國內(nèi)的銷售渠道的特點(diǎn)：獨(dú)立性、共享性、綜合性、自發(fā)性；

建立企業(yè)專有銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)需把握好三個(gè)要點(diǎn)：1、慎重選擇經(jīng)銷商，合理設(shè)置二級批發(fā)商；2、加強(qiáng)對經(jīng)銷商的二級批發(fā)商的培訓(xùn)；3、建立專業(yè)的渠道與網(wǎng)絡(luò)開發(fā)隊(duì)伍；

農(nóng)村市場的營銷攻略：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略；（宣傳單、電視專題、車貼墻標(biāo)、宣銷義診）

區(qū)域市場的開發(fā)與管理

1、正確認(rèn)識和劃分區(qū)域市場；

2、明確選擇與定位區(qū)域市場；

3、合理部署與配置區(qū)域市場；

4、有效進(jìn)入與輻射區(qū)域市場；（A自主經(jīng)營，自建網(wǎng)絡(luò)—直鋪；B依靠中間商；C兩條腿走路，并駕齊驅(qū)—直銷+經(jīng)銷；D融合貫通，共存共榮—營銷伙伴制；）

5、理性營銷與策動區(qū)域市場；

6、全面鞏固與維護(hù)區(qū)域市場；

終端制勝：

讓品牌看的見，視覺終端的建設(shè)，改善品牌與顧客的視覺接觸質(zhì)量；

讓品牌產(chǎn)生互動，行為終端的建設(shè)，改善品牌與顧客的行為接觸質(zhì)量；

渠道差異化優(yōu)勢：

1、通過市場細(xì)分渠道向顧客輸送增加值；

2、解決基本問題確保渠道測試勝利完成；

3、防止渠道優(yōu)勢被復(fù)制；

渠道優(yōu)勢的建立：

1、選擇正確的銷售渠道；

2、以產(chǎn)品—市場為中心；

3、渠道和客戶購買的連接；

4、產(chǎn)品對渠道選擇的影響；

5、渠道的成本與盈利；

渠道的系統(tǒng)建設(shè)：

1、明確渠道的規(guī)模；

2、制定強(qiáng)有力的渠道政策；

3、維護(hù)渠道成員的素質(zhì)；

4、對渠道提供充足的支持；

5、建立渠道的評估體系；

6、建立良好的渠道反饋體系；

渠道的綜合管理：

1、渠道的組合；

2、渠道的整合；

3、渠道的投資管理；

4、渠道效果的評價(jià)；

流通是商業(yè)資本的事，當(dāng)外部交易成本大于內(nèi)部管理成本，那應(yīng)該將外部交易關(guān)系轉(zhuǎn)化為內(nèi)部管理，當(dāng)內(nèi)部管理成本大于外部交易成本時(shí)，那應(yīng)該把內(nèi)部管理轉(zhuǎn)化為外部交易；

大的生產(chǎn)是以大的銷售為前提的，如果廠家不能有效地對銷售過程控制的話，那生產(chǎn)線就得不到有效保護(hù)，它的威力就發(fā)揮不出來；

生產(chǎn)是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的過程，流通是一個(gè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程，消費(fèi)是價(jià)值的消費(fèi)過程，三者有內(nèi)在的統(tǒng)一性；

過程是加工對象通過生產(chǎn)過程進(jìn)入流通過程；什么叫通過？就是產(chǎn)品從甲運(yùn)到乙這段距離需要的時(shí)間，稱為流通速度，速度經(jīng)濟(jì)就是這樣提出來的；我們總是認(rèn)為規(guī)模越大越經(jīng)濟(jì)。因?yàn)樵谕葪l件下，規(guī)模增加，固定費(fèi)用不會增加，單位產(chǎn)品的固定費(fèi)用降低，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的概念。同時(shí)，規(guī)模擴(kuò)大，邊際效應(yīng)在降低，甚至?xí)屏阕兂韶?fù)值，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象；規(guī)模的擴(kuò)大，內(nèi)部結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化增強(qiáng)，內(nèi)部資源能量的消耗增加，消耗與規(guī)模擴(kuò)大帶來的好處相抵消，產(chǎn)生規(guī)模不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

實(shí)際上，不論規(guī)模經(jīng)濟(jì)和不經(jīng)濟(jì)，其本質(zhì)是加工對象通過生產(chǎn)領(lǐng)域到流通、消費(fèi)領(lǐng)域所需要的時(shí)間、成本是不是最少的，規(guī)模經(jīng)濟(jì)與速度經(jīng)濟(jì)的不同之處就在于此（使產(chǎn)品如何有效地通過生產(chǎn)—流通—消費(fèi)的價(jià)值過