格力空調(diào)渠道分析

渠道短（渠道結構扁平化）格力空調(diào)致力于自建渠道，以設置專賣店，電子商務網(wǎng)上直銷、采用直銷的方式銷售產(chǎn)品為主。從近些年來的發(fā)展趨勢來看，渠道結構呈現(xiàn)扁平化發(fā)展。當海爾、美的等眾多空調(diào)品牌都在和家電專業(yè)連鎖商大力合作的同時，格力卻一直保留著自己獨特的銷售渠道。據(jù)了解，目前格力90%的空調(diào)產(chǎn)品都是通過自己的專賣店以及零售終端賣給消費者的，而大型家電連鎖的銷售量在格力的總銷售量中只占到很少的一部分。由于渠道結構扁平化有以下幾種優(yōu)勢：第一，廠家在終端與消費者作直接、互動的溝通，作好售前、售中、售后服務，更好地滿足消費者的需求,了解消費者的真實需求獲取更準確的市場信息。利于企業(yè)更好的開發(fā)產(chǎn)品第二，渠道扁平化、強化終端有利于管理和服務經(jīng)銷商，又有利于控制和駕馭經(jīng)銷商。第三，企業(yè)越來越越重視企業(yè)的銷售成本問題，由于扁平化的銷售渠道可以使企業(yè)減少在經(jīng)銷代理過程中的利潤摩擦，因而扁平化的分銷渠道有利于發(fā)揮企業(yè)的成本優(yōu)勢。第四，控制渠道產(chǎn)出期望的服務水平；通過控制分銷達到賺取更多利潤；可以提供更多的品種和更好的展示，基于這幾點，格力電器采取這種獨家專賣渠道方式為主可以更好的控制市場、了解消費需求并降低成本。但是選擇直接渠道也會有一定的弊端：第一，銷售隊伍龐大，管理難度大第二，渠道的覆蓋面較窄，消費者購買產(chǎn)品不方便第三，不一定能夠產(chǎn)生更高的分銷效率。一個企業(yè)既從事生產(chǎn)又從事分銷，會導致企業(yè)規(guī)模擴大和復雜，從而產(chǎn)生低效率。②中間商種類少：中間商，在格力電器的分銷渠道中，渠道中中間商所占的比例并不是很大，以國美、大中、蘇寧為主，但面對國美收購大中的事實，國美與蘇寧形成雙寡頭市場，格力勇于挑戰(zhàn)渠道之王之稱的國美電器，毅然停止向國美供貨（見附錄）。受其影響格力與大中的合作關系也受到相應的影響。但是單純靠格力自身的專賣模式是難以大量的占領市場，格力不排斥任何堅持真誠平等互惠互利經(jīng)營原則的銷售渠道，積極探索與家電連鎖等新興渠道的合作。連鎖渠道也是格力經(jīng)銷商的一部分，而且連鎖渠道也有很多合作伙伴可以供格力選擇去合作。但目前在格力的渠道中，專賣店和專營店是主流，尤其是專賣店，并且今后仍然是他們的大力發(fā)展的方向。③選擇性分銷渠道（selectivedistributionchannel），是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。格力電器在選擇中間商方面主要選擇少量中間商進行銷售代理。格力電器在各個分銷地區(qū)設置分銷的格力分公司，分公司之下并相應的選擇個別的經(jīng)銷商、零售商進行代理，誠信、親情、公平，靠這三招，格力在商界贏得了渠道的普遍尊敬，從而居于領先的主動地位。4鋪貨率是基礎，所有的市場推廣工作都要在良好的鋪貨率基礎上展開，否則廠家做了大量的市場推廣工作，或投入了大量的媒體廣告，可消費者卻買不到產(chǎn)品的話，時間一久，通過市場推廣工作或媒體廣告引起的消費者購買沖動就會趨于冷淡。

格力空調(diào)以更快的速度向市場投放新品，先入為主，主導市場，從而占領商機。爆發(fā)式鋪貨能夠打對手個措手不及，在對手還未出臺對應政策前快速占領市場終端，又能夠通過高密度的市場覆蓋增強各級經(jīng)銷商的消費者的信心。同時，把產(chǎn)品鋪的到處都是還是最好的終端廣告。

常見的短期內(nèi)提升鋪貨率的辦法有：召開供貨會、大力度的零售終端促銷、組織業(yè)務人員集中鋪貨，等等。

5消費者的心智已成為生產(chǎn)廠家、商家爭奪的戰(zhàn)場。而定位應該是最有效的營銷策略，是有效地占據(jù)心智的方法，因為消費者掌握商品信息量的能力是有限的。中國的品牌已多達１７０萬個，消費者會從中選擇有明確定位的產(chǎn)品，如空調(diào)或者省電、或者安全、或者服務好、或者靜音等。目前格力已經(jīng)啟動“全球化品牌戰(zhàn)略”，又稱為“走上去”戰(zhàn)略，欲全面樹立格力空調(diào)的高端品牌形象。正是在此背景下，以核心科技、超前的設計和服務，直指國際高端家電市場。(2)節(jié)能：由于變頻空調(diào)通過內(nèi)裝變頻器，隨時調(diào)節(jié)空調(diào)機心臟——壓縮機的運轉速度，從而做到合理使用能源；

②噪音低：由于變頻空調(diào)運轉平衡，震動減小，噪音也隨之降低；

③溫控精度高：它可以通過改變壓縮機的轉速來控制空調(diào)機的制冷（熱）量。其制冷（熱）量有一個變化幅度，如36GW變頻的制冷量變化為360－400W，制熱量變化為300－6800W，因此室內(nèi)溫度控制可精確到±1℃，使人體感到很舒適；

④調(diào)溫速度快：當室溫和凋定溫度相差較大時，變頻空調(diào)一開機，即以最大的功率工作，使室溫迅速上升或下降到調(diào)定溫度，制冷（熱）效果明顯；

⑤電壓要求低：變頻空調(diào)對電壓的適應性較強，有的變頻空調(diào)甚至可在150－240V電壓下啟動；

(3)格力集團成立于1985年3月，經(jīng)過20多年的發(fā)展，成為珠海市目前規(guī)模最大、實力最強的企業(yè)集團之一，形成了工業(yè)、房地產(chǎn)、石化碼頭倉儲三大板塊綜合發(fā)展的格局。全集團擁有“格力”、“羅西尼”兩個中國馳名商標，“MMC”廣東省著名商標，格力空調(diào)獲中國世界名牌產(chǎn)品稱號，羅西尼手表獲中國名牌產(chǎn)品稱號。格力空調(diào)連續(xù)12年產(chǎn)量、銷量排名全國同行業(yè)第一。

(4)格力是從2001年下半年才開始進入國美、蘇寧等大型家電賣場中的。與一些家電企業(yè)完全或很大程度地依賴家電賣場渠道不同的是，格力只是把這些賣場當作自己的普通經(jīng)銷網(wǎng)點，與其他眾多經(jīng)銷商一視同仁，因此在對國美的供貨價格上也與其他經(jīng)銷商一樣，這是格力電器在全國的推廣模式，也是保障各級經(jīng)銷商利益的方式。以北京地區(qū)為例，格力擁有著1200多家經(jīng)銷商。2003年度格力在北京的總銷售額為3億元，而通過國美等大賣場的銷售額不過10%。由于零售業(yè)市場格局的變化，格力的確已經(jīng)意識到原來單純依靠自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡已經(jīng)不適應市場的發(fā)展，因此從2001年開始進入大賣場，但格力以自有營銷網(wǎng)絡作為主體的戰(zhàn)略并沒有改變。格力電器為何要得罪“渠道王者”？細看一下格力電器財報就能得到一些答案：格力電器在最近三年中空調(diào)及配件銷售額同比增長均在20%以上，而其毛利率卻出現(xiàn)了三年負增長。比較眾多的家電上市公司，前5名采購比重越高的企業(yè)，則其利潤率水平越低，而對大渠道依賴不是太重的企業(yè)，則其利潤率水平反而較高。原本利潤率水平不足1%的家電業(yè)，在渠道面前正在謀求變化，而格力電器只不過是先行者之一。(5)傳統(tǒng)渠道提升——“以虛助實”實體渠道在經(jīng)營中存在一些因“實”而生的缺陷。具體而言，包括以下幾方面。1國內(nèi)大多數(shù)家具經(jīng)營都是單店化的經(jīng)營模式，沒有一個系統(tǒng)化的布局。從生產(chǎn)商到經(jīng)銷商再到消費者整個產(chǎn)業(yè)鏈的每一個節(jié)點上，不能夠完美地銜接在一起2其二，“三化問題”較嚴重。企業(yè)的“三化”問題，就是指企業(yè)的經(jīng)營風險最大化、銷售利潤最小化、庫存積壓最大化。3A貨沖擊市場。由于網(wǎng)絡在空間上、時間上突破了傳統(tǒng)渠道的某些限制，加以合理的利用后，將有助于解決傳統(tǒng)營銷