某白酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的咨詢實案

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃撬動品牌資產飆升——衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實案業(yè)和品牌發(fā)展的戰(zhàn)略遠景和目標，走出了一條快速提升品牌資產、超越低層次競爭的道路??案例背景1800年悠久歷史的著名白酒品為我國白酒行業(yè)具有超強競爭力、生命力的品牌之一。和領導地位被以川酒為代表的外來白酒品牌所替代，企業(yè)生存和發(fā)展面臨著巨大的市場考驗。14天，品牌咨詢公司一班人即入駐衡水，開角落……21世紀酒類營銷是品牌互爭短長的激烈競爭，品牌是白酒企業(yè)最重要的資產之一。而酒類企業(yè)唯一擁有市場的途徑就是擁有其市場優(yōu)勢的品牌。品牌為企

品牌知名度業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的有形和無形利益；品牌在市場上的良好銷售表現(xiàn)與消費者建立一種比較定的關系；品牌為產品提供超高溢價能力；品牌提高營銷計劃執(zhí)行效率、降低營銷費用。

品牌忠誠度

品牌聯(lián)想 其它資產

品質認可度們準確了解：·衡水老白干品牌在市場中的狀態(tài)·衡水老白干品牌在同類品牌中的地位·衡水老白干品牌在消費者心目中的狀態(tài)和形象·衡水老白干品牌的實際購買與理想購買的差距·衡水老白干品牌應在哪些環(huán)節(jié)加以建設與維護1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名度，96%以上的消費者都知道衡手讓給了川酒，自己輪落為第四提示知名品牌。糧釀造的好酒，酒醉后不上頭（頭疼；56費者的需要和口味變化、度數(shù)變化進行產品創(chuàng)新。等轉移的趨勢；由于在省內市場產品價格透明度極高，衡水老白干各級經銷商的經營毛利非常低，極其雜亂，形成明顯的“劣幣驅逐良幣”現(xiàn)象，威脅到衡水老白干低端市場。4、品牌聯(lián)想：提起衡水老白干，消費者首先想到的就是度數(shù)最高的烈性白酒；城市消費者認30歲以上的帶到全國各地。5、品牌其他資產：衡水老白干擁有“衡水”這個地方馳名商標，但“老白干”作為白酒的一干”等字樣，與衡水老白干的字體、顏色、大小等極其相象，致使消費者誤認為就是衡水老白干；假冒、仿造的產品出來，防不勝防，新產品開發(fā)和推廣的效果大大減弱。核心價值提煉：回歸品牌營銷原點牌化戰(zhàn)略管理的共識，更也是塑造高檔、強勢白酒品牌的不二法寶。1、衡水老白干品牌核心價值與個性氣質品牌核心價值品牌個性，即品牌文化要素2、衡水老白干品牌核心價值定位的理由與市場威力用精神價值占領消費者價值需求高端：品牌核心價值定位主要基于：功能性價值、情感性價值和自我實現(xiàn)型價值。在產品高度同質化的今天，消費者購買高檔白酒的動機，不是簡單的功能滿足而是選擇一種生活方式、觀念和態(tài)度。從品牌的精神價值上與消費者進行深度溝通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒類行業(yè)品牌營銷的最高境界和終極追求！因此，從消費者精神需求——自我實現(xiàn)型價值進行定

型價值情感型價值功能性價值

低價值干從而提升衡水老白干品牌的價值感、檔次感?！按己裆铄洹笔呛馑习赘勺顬楠毺氐漠a品特色，將產品的這個物質特征性格化，塑造出一個最受崇敬、極具魅力的男人性格形象，從而賦予品牌卓越的精神價值和吸引力。內在具有巔峰內在具有巔峰卻依舊表現(xiàn)得胸中自有雄兵潮于浪尖擬人化——高度差異化、個性化：目前較成功的高檔白酒都在傳播中分別體現(xiàn)出了不同的訴求重點（處世哲學。67’的巔峰高度，口感卻依然清香和諧、甘醇綿恬在同行值趨向將讓白酒的內涵更加豐富，廣告訴求更靈活、更強的沖擊力。以品牌核心價值統(tǒng)帥一切品牌傳播行為：產品策略（除投放市場外，每年生產少數(shù)超高檔酒作為加強品牌形象）包裝（以體現(xiàn)醇厚深邃，充滿激情而鋒芒不露為主要原則）價格策略（向中高檔發(fā)展）VI識別（色彩和造型搭配的每個環(huán)節(jié)都要突出表現(xiàn)激情和沉穩(wěn)）電視廣告（旨在表現(xiàn)品牌個性，引發(fā)相關的聯(lián)想）POP設計（根據市場時機，選擇品牌某個或幾個個性氣質為表現(xiàn)內容）（大區(qū)、辦事處深刻領悟品牌核心價值，并在各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)、強化）從整合營銷傳播的每個細節(jié)都向消費者流露出衡水老白干品牌個性，重視每個環(huán)節(jié)，重視與消費者的深度溝通。品牌識別體系：奏響與消費者共鳴的個性和弦品牌是人的欲望的產物，在消費行為的背后，其實是消費者自身生活方式、品味與社會價值Lvis對其目標消費群體乃至整個社會產生那么致命的影響嗎？正是品牌個性讓品牌核心價值生動起來，并對消費群和市場產生了強烈的作用。衡水老白干要迅速提升為白酒行業(yè)的強勢大品牌，就必須為品牌注入獨特的價值，建立和強些品牌個性不斷提供與眾不同的差別，從各個角度，具體、豐滿地表現(xiàn)品牌的核心價值，并在品牌核心價值的統(tǒng)帥下，有機地結合，構成一個完整的、充滿張力的體系，構成衡水老白干的品牌識別特征，為衡水老白干和目標消費者構建了一個完美而相對獨立的共鳴空間。將帥風范將帥風范忠實誠信歷經滄桑沉穩(wěn)鎮(zhèn)定激情澎湃義薄云天平易近民衡水老白干品牌個性和弦往往普遍具有的激情澎湃的內心——有著強烈的情感、堅定的信念和對事業(yè)百折不回的追求。情誼。渴望這樣的情誼，自然就會選擇這樣的酒。厚、回味綿長。雄兵百萬而依然靜如止水的眼神。誠。而與消費者產生強烈的情感共鳴！改變衡水老白干中低檔酒形象的關鍵是找到一個支點，而這個支點就是副品牌戰(zhàn)略。牌戰(zhàn)略出擊，全面提升衡水老白干的檔次是完全可行的。1、妙用高檔副品牌能為衡水老白干帶來的價值充分利用衡水老白干的品牌資產，創(chuàng)造更大的贏利空間；以20%80%的利潤；帶動衡水老白干原有中低檔產品的銷售。2、衡水老白干高檔副品牌可資利用的資源（（如巴國布衣、上海人家??）的精神價值；檔白酒品牌充足的物質、技術基礎；公司2002年推出的副品牌——十八酒坊，憑借不俗品質和大手筆廣告投入，尤其是借助品牌代言人騰格爾的名人效應，已建立較高品牌知名度和中高檔的品牌形象。3、采用副品牌戰(zhàn)略進攻高檔市場需要清除的障礙市場分一杯羹，必須有非常獨特的物質、精神雙重賣點；分迷信傳統(tǒng)老牌高檔白酒，對衡水老白干同樣能釀出高檔白酒將持懷疑態(tài)度；——價格也日漸混亂，難以維持，品牌的高檔形象不斷受到侵蝕。二、核心價值再定位，以副品牌帶動主品牌價值提升定的品牌核心價值雖然有一定可取之處，但其先天的缺陷嚴重阻礙了品牌與消費者的精神共鳴！1“流傳”這一概念獨特而頗有傳播力度，有鮮明的個性、一定的文化張力和包容性，為品牌在高端找到了一個相對獨立的定位。我們認可以此作為品牌核心氣質。檔次感和非凡地位，以高人一等的自信為品牌占據了制高點。眾眼球和引起好感起到了重要作用。為品牌進一步推廣打下了良好的基礎。2、存在的嚴重缺陷白，而沒有針對消費者精神需求的價值主張和利益表現(xiàn)。心價值定位無法達到促進購買的實質性效果，永遠只能停留在審美的層面。種盲目無知的自大元素對高檔白酒品牌的長遠建設將造成難以彌補的傷害！3、核心價值再定位內涵，迎合消費者對高檔白酒的精神需求！流傳人間真情誠信美德吉祥好運信美德，吉祥好運??找到了受眾內心的渴望和期盼，就找到了消費者共鳴的基礎： 酒當歌，誰不渴望得到或向對方表達發(fā)自肺腑的真情實感？ 伙伴干了杯中酒，給自己一個一言九鼎、言出必行的商業(yè)承諾？ 隨著自己，能夠事業(yè)有成、生意興旺、平安吉祥？者也才可能接受并高度忠誠的長期購買。品牌核心價值是滿足消費者對十八酒坊品牌需求的核心，品牌核心價值解決了“為什么要買”這一最核心的問題！播的實施。的傳奇和稀有，是衡水老白干擠身高擋白酒品牌行列的天賜良機?。ㄔ谙M者感性認識中）高檔白酒的標準、標志。天左右時間傳奇對消費者有著巨大的吸引力。策略二：0.8%的極品珍貴。用桃花曲釀的酒本已非常珍貴，但高檔酒的誕生遠沒有如此輕易。在蒸餾出的酒中，掐頭去尾，僅提取中段最為醇厚的那一點酒作為高檔酒的原料；在堪稱發(fā)酒的中段酒中，更在極為苛刻的條件下，提煉出大約0.8%左右的精華，才能得到極品的高檔白酒。策略三：立體化市場細分。以立體化的定價策略，形象品種、禮品品種、主打品種各就其位，構建起衡水老白干豐滿的高檔白酒品牌家族。超高檔標桿性品種：每次出酒中間段的08%，定價500元以上，以強大的、具有濃郁傳奇色種，如北極明星般高高在上。高檔品種：每次出酒中間段的8%，定價在200元以上，比五糧液價格低60~80元，作為衡水老白干高檔白酒品牌系列中，既是禮品品種又是超高檔標桿品種到主賣品種的