某白酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的咨詢實(shí)案

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃撬動(dòng)品牌資產(chǎn)飆升——衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)案業(yè)和品牌發(fā)展的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和目標(biāo)，走出了一條快速提升品牌資產(chǎn)、超越低層次競(jìng)爭(zhēng)的道路??案例背景1800年悠久歷史的著名白酒品為我國(guó)白酒行業(yè)具有超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、生命力的品牌之一。和領(lǐng)導(dǎo)地位被以川酒為代表的外來(lái)白酒品牌所替代，企業(yè)生存和發(fā)展面臨著巨大的市場(chǎng)考驗(yàn)。14天，品牌咨詢公司一班人即入駐衡水，開角落……21世紀(jì)酒類營(yíng)銷是品牌互爭(zhēng)短長(zhǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，品牌是白酒企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。而酒類企業(yè)唯一擁有市場(chǎng)的途徑就是擁有其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。品牌為企

品牌知名度業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形和無(wú)形利益；品牌在市場(chǎng)上的良好銷售表現(xiàn)與消費(fèi)者建立一種比較定的關(guān)系；品牌為產(chǎn)品提供超高溢價(jià)能力；品牌提高營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行效率、降低營(yíng)銷費(fèi)用。

品牌忠誠(chéng)度

品牌聯(lián)想 其它資產(chǎn)

品質(zhì)認(rèn)可度們準(zhǔn)確了解：·衡水老白干品牌在市場(chǎng)中的狀態(tài)·衡水老白干品牌在同類品牌中的地位·衡水老白干品牌在消費(fèi)者心目中的狀態(tài)和形象·衡水老白干品牌的實(shí)際購(gòu)買與理想購(gòu)買的差距·衡水老白干品牌應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)加以建設(shè)與維護(hù)1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名度，96%以上的消費(fèi)者都知道衡手讓給了川酒，自己輪落為第四提示知名品牌。糧釀造的好酒，酒醉后不上頭（頭疼；56費(fèi)者的需要和口味變化、度數(shù)變化進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。等轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)；由于在省內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格透明度極高，衡水老白干各級(jí)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)毛利非常低，極其雜亂，形成明顯的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，威脅到衡水老白干低端市場(chǎng)。4、品牌聯(lián)想：提起衡水老白干，消費(fèi)者首先想到的就是度數(shù)最高的烈性白酒；城市消費(fèi)者認(rèn)30歲以上的帶到全國(guó)各地。5、品牌其他資產(chǎn)：衡水老白干擁有“衡水”這個(gè)地方馳名商標(biāo)，但“老白干”作為白酒的一干”等字樣，與衡水老白干的字體、顏色、大小等極其相象，致使消費(fèi)者誤認(rèn)為就是衡水老白干；假冒、仿造的產(chǎn)品出來(lái)，防不勝防，新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的效果大大減弱。核心價(jià)值提煉：回歸品牌營(yíng)銷原點(diǎn)牌化戰(zhàn)略管理的共識(shí)，更也是塑造高檔、強(qiáng)勢(shì)白酒品牌的不二法寶。1、衡水老白干品牌核心價(jià)值與個(gè)性氣質(zhì)品牌核心價(jià)值品牌個(gè)性，即品牌文化要素2、衡水老白干品牌核心價(jià)值定位的理由與市場(chǎng)威力用精神價(jià)值占領(lǐng)消費(fèi)者價(jià)值需求高端：品牌核心價(jià)值定位主要基于：功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和自我實(shí)現(xiàn)型價(jià)值。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者購(gòu)買高檔白酒的動(dòng)機(jī)，不是簡(jiǎn)單的功能滿足而是選擇一種生活方式、觀念和態(tài)度。從品牌的精神價(jià)值上與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒類行業(yè)品牌營(yíng)銷的最高境界和終極追求！因此，從消費(fèi)者精神需求——自我實(shí)現(xiàn)型價(jià)值進(jìn)行定

型價(jià)值情感型價(jià)值功能性價(jià)值

低價(jià)值干從而提升衡水老白干品牌的價(jià)值感、檔次感?！按己裆铄洹笔呛馑习赘勺顬楠?dú)特的產(chǎn)品特色，將產(chǎn)品的這個(gè)物質(zhì)特征性格化，塑造出一個(gè)最受崇敬、極具魅力的男人性格形象，從而賦予品牌卓越的精神價(jià)值和吸引力。內(nèi)在具有巔峰內(nèi)在具有巔峰卻依舊表現(xiàn)得胸中自有雄兵潮于浪尖擬人化——高度差異化、個(gè)性化：目前較成功的高檔白酒都在傳播中分別體現(xiàn)出了不同的訴求重點(diǎn)（處世哲學(xué)。67’的巔峰高度，口感卻依然清香和諧、甘醇綿恬在同行值趨向?qū)⒆尠拙频膬?nèi)涵更加豐富，廣告訴求更靈活、更強(qiáng)的沖擊力。以品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥一切品牌傳播行為：產(chǎn)品策略（除投放市場(chǎng)外，每年生產(chǎn)少數(shù)超高檔酒作為加強(qiáng)品牌形象）包裝（以體現(xiàn)醇厚深邃，充滿激情而鋒芒不露為主要原則）價(jià)格策略（向中高檔發(fā)展）VI識(shí)別（色彩和造型搭配的每個(gè)環(huán)節(jié)都要突出表現(xiàn)激情和沉穩(wěn)）電視廣告（旨在表現(xiàn)品牌個(gè)性，引發(fā)相關(guān)的聯(lián)想）POP設(shè)計(jì)（根據(jù)市場(chǎng)時(shí)機(jī)，選擇品牌某個(gè)或幾個(gè)個(gè)性氣質(zhì)為表現(xiàn)內(nèi)容）（大區(qū)、辦事處深刻領(lǐng)悟品牌核心價(jià)值，并在各個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)、強(qiáng)化）從整合營(yíng)銷傳播的每個(gè)細(xì)節(jié)都向消費(fèi)者流露出衡水老白干品牌個(gè)性，重視每個(gè)環(huán)節(jié)，重視與消費(fèi)者的深度溝通。品牌識(shí)別體系：奏響與消費(fèi)者共鳴的個(gè)性和弦品牌是人的欲望的產(chǎn)物，在消費(fèi)行為的背后，其實(shí)是消費(fèi)者自身生活方式、品味與社會(huì)價(jià)值Lvis對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)群體乃至整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生那么致命的影響嗎？正是品牌個(gè)性讓品牌核心價(jià)值生動(dòng)起來(lái)，并對(duì)消費(fèi)群和市場(chǎng)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的作用。衡水老白干要迅速提升為白酒行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)大品牌，就必須為品牌注入獨(dú)特的價(jià)值，建立和強(qiáng)些品牌個(gè)性不斷提供與眾不同的差別，從各個(gè)角度，具體、豐滿地表現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，并在品牌核心價(jià)值的統(tǒng)帥下，有機(jī)地結(jié)合，構(gòu)成一個(gè)完整的、充滿張力的體系，構(gòu)成衡水老白干的品牌識(shí)別特征，為衡水老白干和目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)完美而相對(duì)獨(dú)立的共鳴空間。將帥風(fēng)范將帥風(fēng)范忠實(shí)誠(chéng)信歷經(jīng)滄桑沉穩(wěn)鎮(zhèn)定激情澎湃義薄云天平易近民衡水老白干品牌個(gè)性和弦往往普遍具有的激情澎湃的內(nèi)心——有著強(qiáng)烈的情感、堅(jiān)定的信念和對(duì)事業(yè)百折不回的追求。情誼。渴望這樣的情誼，自然就會(huì)選擇這樣的酒。厚、回味綿長(zhǎng)。雄兵百萬(wàn)而依然靜如止水的眼神。誠(chéng)。而與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴！改變衡水老白干中低檔酒形象的關(guān)鍵是找到一個(gè)支點(diǎn)，而這個(gè)支點(diǎn)就是副品牌戰(zhàn)略。牌戰(zhàn)略出擊，全面提升衡水老白干的檔次是完全可行的。1、妙用高檔副品牌能為衡水老白干帶來(lái)的價(jià)值充分利用衡水老白干的品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造更大的贏利空間；以20%80%的利潤(rùn)；帶動(dòng)衡水老白干原有中低檔產(chǎn)品的銷售。2、衡水老白干高檔副品牌可資利用的資源（（如巴國(guó)布衣、上海人家??）的精神價(jià)值；檔白酒品牌充足的物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)；公司2002年推出的副品牌——十八酒坊，憑借不俗品質(zhì)和大手筆廣告投入，尤其是借助品牌代言人騰格爾的名人效應(yīng)，已建立較高品牌知名度和中高檔的品牌形象。3、采用副品牌戰(zhàn)略進(jìn)攻高檔市場(chǎng)需要清除的障礙市場(chǎng)分一杯羹，必須有非常獨(dú)特的物質(zhì)、精神雙重賣點(diǎn)；分迷信傳統(tǒng)老牌高檔白酒，對(duì)衡水老白干同樣能釀出高檔白酒將持懷疑態(tài)度；——價(jià)格也日漸混亂，難以維持，品牌的高檔形象不斷受到侵蝕。二、核心價(jià)值再定位，以副品牌帶動(dòng)主品牌價(jià)值提升定的品牌核心價(jià)值雖然有一定可取之處，但其先天的缺陷嚴(yán)重阻礙了品牌與消費(fèi)者的精神共鳴！1“流傳”這一概念獨(dú)特而頗有傳播力度，有鮮明的個(gè)性、一定的文化張力和包容性，為品牌在高端找到了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的定位。我們認(rèn)可以此作為品牌核心氣質(zhì)。檔次感和非凡地位，以高人一等的自信為品牌占據(jù)了制高點(diǎn)。眾眼球和引起好感起到了重要作用。為品牌進(jìn)一步推廣打下了良好的基礎(chǔ)。2、存在的嚴(yán)重缺陷白，而沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)者精神需求的價(jià)值主張和利益表現(xiàn)。心價(jià)值定位無(wú)法達(dá)到促進(jìn)購(gòu)買的實(shí)質(zhì)性效果，永遠(yuǎn)只能停留在審美的層面。種盲目無(wú)知的自大元素對(duì)高檔白酒品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)將造成難以彌補(bǔ)的傷害！3、核心價(jià)值再定位內(nèi)涵，迎合消費(fèi)者對(duì)高檔白酒的精神需求！流傳人間真情誠(chéng)信美德吉祥好運(yùn)信美德，吉祥好運(yùn)??找到了受眾內(nèi)心的渴望和期盼，就找到了消費(fèi)者共鳴的基礎(chǔ)： 酒當(dāng)歌，誰(shuí)不渴望得到或向?qū)Ψ奖磉_(dá)發(fā)自肺腑的真情實(shí)感？ 伙伴干了杯中酒，給自己一個(gè)一言九鼎、言出必行的商業(yè)承諾？ 隨著自己，能夠事業(yè)有成、生意興旺、平安吉祥？者也才可能接受并高度忠誠(chéng)的長(zhǎng)期購(gòu)買。品牌核心價(jià)值是滿足消費(fèi)者對(duì)十八酒坊品牌需求的核心，品牌核心價(jià)值解決了“為什么要買”這一最核心的問(wèn)題！播的實(shí)施。的傳奇和稀有，是衡水老白干擠身高擋白酒品牌行列的天賜良機(jī)！（在消費(fèi)者感性認(rèn)識(shí)中）高檔白酒的標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)志。天左右時(shí)間傳奇對(duì)消費(fèi)者有著巨大的吸引力。策略二：0.8%的極品珍貴。用桃花曲釀的酒本已非常珍貴，但高檔酒的誕生遠(yuǎn)沒(méi)有如此輕易。在蒸餾出的酒中，掐頭去尾，僅提取中段最為醇厚的那一點(diǎn)酒作為高檔酒的原料；在堪稱發(fā)酒的中段酒中，更在極為苛刻的條件下，提煉出大約0.8%左右的精華，才能得到極品的高檔白酒。策略三：立體化市場(chǎng)細(xì)分。以立體化的定價(jià)策略，形象品種、禮品品種、主打品種各就其位，構(gòu)建起衡水老白干豐滿的高檔白酒品牌家族。超高檔標(biāo)桿性品種：每次出酒中間段的08%，定價(jià)500元以上，以強(qiáng)大的、具有濃郁傳奇色種，如北極明星般高高在上。高檔品種：每次出酒中間段的8%，定價(jià)在200元以上，比五糧液價(jià)格低60~80元，作為衡水老白干高檔白酒品牌系列中，既是禮品品種又是超高檔標(biāo)桿品種到主賣品種的