中國移動社會渠道管理中的面臨的嚴(yán)重問題

中國移動渠道管理的問題

社會渠道隊伍龐雜和放號酬金虛高是目前中國移動社會渠道管理中面臨的兩大問題。中國移動擁有數(shù)量最為眾多的社會渠道，包括代理商、指定專營店、特約代理點等多種類型，業(yè)務(wù)代理形式既有實體店面類型，又有代理人類型。大規(guī)模、類型多樣的社會渠道隊伍，在新增用戶快速增長的市場階段為中國移動帶來了用戶規(guī)模的快速擴張。但在用戶增長速度逐漸趨穩(wěn)的市場階段下，規(guī)模、類型過于龐雜的社會渠道給渠道管理帶來了很大難度，社會渠道管理成本逐漸升高。并且，中國移動擁有數(shù)量最為眾多的是社會渠道，80%——90%的放號業(yè)務(wù)是由社會渠道承擔(dān)的?？梢哉f，社會渠道一直是移動運營商發(fā)展新增用戶的主要渠道。但是，由于部分省市公司對社會渠道的監(jiān)控和管理力度不夠，且酬金與放號量關(guān)系過于緊密，導(dǎo)致部分社會渠道，尤其是規(guī)模較大的代理商辦理虛假業(yè)務(wù)騙取酬金，造成大量用戶頻繁的非正常入網(wǎng)和離網(wǎng)，從市場整體情況來看用戶總數(shù)沒有明顯增幅，但用戶的大進大出現(xiàn)象嚴(yán)重，業(yè)務(wù)量虛高，并由此導(dǎo)致社會渠道酬金總額虛高。社會渠道管理模式的轉(zhuǎn)變由于目前社會渠道隊伍過于龐雜，需要從管理模式、酬金和非酬金激勵兩方面加強社會渠道管控力度，在管理成本有限的條件下提升管理效率。一方面需要加強資質(zhì)審核，純化社會渠道隊伍；另一方面需要識別優(yōu)質(zhì)、高價值的社會渠道，重點加強對該類渠道的管控力度；同時，調(diào)整現(xiàn)有酬金體系，從單純的計件形式的酬金向長期激勵酬金演化，通過利益引導(dǎo)方式提高酬金使用效率，抑制用戶大進大出現(xiàn)象；并將酬金資源和非酬金激勵向優(yōu)質(zhì)核心社會渠道傾斜，加強核心渠道的利益捆綁和情感、服務(wù)維系。建立社會渠道分層分級管理體系，識別優(yōu)質(zhì)渠道，純化社會渠道隊伍通過分層分級體系的構(gòu)建，識別對移動公司市場發(fā)展貢獻較大的核心、優(yōu)質(zhì)渠道，加強對其的管理精細(xì)度，并強化酬金激勵和非酬金的關(guān)系維護，在控制社會渠道總體成本的同時，提高對高層級社會渠道的掌控力度。同時，由于設(shè)定了各層級社會渠道的基本資質(zhì)要求、將不符合資質(zhì)要求的社會渠道進行降級甚至剔除，純化現(xiàn)有的社會渠道隊伍。根據(jù)基本資質(zhì)、業(yè)務(wù)量等多維度指標(biāo)對代理商進行分層、網(wǎng)點分級的同時，需要將社會渠道分層分級管理與區(qū)域化管理相結(jié)合，省級代理商由省公司統(tǒng)一管理，市級代理商由市公司統(tǒng)一管理，各級網(wǎng)點由所在區(qū)域的市區(qū)分公司或縣營業(yè)部進行管理。供貨與酬金結(jié)算都采用相同的模式。避免管理上的交叉或真空地帶，強調(diào)市場一線的直接管控與渠道戰(zhàn)略管控的結(jié)合。分層分級的社會渠道享有差異化的酬金標(biāo)準(zhǔn)，層級越高，酬金標(biāo)準(zhǔn)也越高。酬金的差異化可以體現(xiàn)為單筆業(yè)務(wù)酬金的區(qū)別、話費分成比例的區(qū)別，或者是長期激勵酬金標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)別。同時，高層級的社會渠道的考核要求也較高，尤其是放號量、放號質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的考核，會對高層級社會渠道設(shè)置較高標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)整酬金體系，通過利益引導(dǎo)方式捆綁核心社會渠道，提高酬金使用效率目前各省市的酬金體系采取了多種不同形式，但主要都包括放號酬金、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理酬金、終端銷售酬金、服務(wù)業(yè)務(wù)辦理酬金以及長期激勵酬金（部分省市未設(shè)立此項酬金），其中金額占比最高的當(dāng)屬放號酬金。放號酬金的標(biāo)準(zhǔn)和計算方式也各有不同：放號酬金既有只有單返形式的酬金，也有包含單返和話費分成兩種形式的酬金；單返酬金根據(jù)放號品牌、套卡面值的不同，單筆酬金從10元-70元不等，且各省市甚至同省份不同地區(qū)之間的差異較大。但由于放號酬金，尤其是單返酬金與放號量直接掛鉤，當(dāng)單反酬金標(biāo)準(zhǔn)較高時，就容易刺激社會渠道通過“養(yǎng)卡”、“洗號”等多種方式在放號量上弄虛作假以套取高額酬金。尤其是部分社會渠道通過折價出售套卡的方式刺激用戶使用低價購買的新號碼變相降低話音資費，從而多次棄卡的形式，更是帶來用戶“大進大出”現(xiàn)象的元兇。為了從利益約束的角度來引導(dǎo)、規(guī)范社會渠道的形式，就需要調(diào)整原有的酬金結(jié)構(gòu)，降低計件酬金標(biāo)準(zhǔn)，尤其是放號的首返標(biāo)準(zhǔn)，增加長期激勵酬金占比的方式。這種調(diào)整，一方面可以降低社會渠道通過過度追求短期放號量獲得的收益，抑制其低價出售套卡獲利的行為，有利于減少用戶的大進大出，另一方面通過長期利益捆綁核心渠道，并引導(dǎo)社會渠道提升新發(fā)展用戶的質(zhì)量。建議的酬金體系調(diào)整思路：調(diào)整現(xiàn)有酬金結(jié)構(gòu)，降低首返，提高話費分成比例，建議首返話費分成控制在3：7左右，引導(dǎo)社會渠道利益結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型；同時增加長期激勵類酬金，控制在8：2左右；放號首反酬金標(biāo)準(zhǔn)可根據(jù)相關(guān)模型進行測算，其結(jié)果是為了使用戶用不低于卡面價格購買套卡，抑制社會渠道主動洗號；話費分成只針對代理商和指定專營店發(fā)展的用戶，采取階梯形增高的分成比例，引導(dǎo)社會渠道主動提高放號質(zhì)量、延長在網(wǎng)時長；結(jié)合分層分級，從核心代銷商獎勵、星級獎勵、門店補貼、合作年限等方面設(shè)立長期激勵，核心代銷商獎勵針對核心級別代銷商進行，星級獎勵對同一星級網(wǎng)點統(tǒng)一對待，門店補貼只針對高星級網(wǎng)點根據(jù)業(yè)務(wù)量差異化補貼；設(shè)立酬金考核的標(biāo)準(zhǔn)，從合作、放號質(zhì)量、服務(wù)、違規(guī)、投訴等多方面強化考核標(biāo)準(zhǔn)。強化非酬金激勵，通過非利益方式提升核心社會渠道忠誠度隨著市場發(fā)展的不斷完善和競爭更為充分，未來各家運營商給付社會渠道的酬金標(biāo)準(zhǔn)將逐步趨于較平均的水平。在金錢收益基本相同的情況下，服務(wù)維系、感情維系等非酬金激勵就成為捆綁核心社會渠道的重要手段。對社會渠道比較有吸引力的非酬金激勵方式包括：卡號類資源傾斜，對分層分級管理中確定的高層級社會渠道提供專用優(yōu)質(zhì)號碼資源隨卡包搭售，并在號碼資源緊缺時依次優(yōu)先保證評級較高的社會渠道和大型連鎖渠道；服務(wù)維系，通過短信、郵件、渠道經(jīng)理走訪方式進行信息傳遞，逐步開發(fā)統(tǒng)一的信息發(fā)布與收集網(wǎng)站平臺，實行遠(yuǎn)程管理，并