整合營銷傳播（第2版）分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理

分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理第一節(jié)分銷渠道的基本模式第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)第三節(jié)分銷渠道的管理整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)施工具

第一節(jié)分銷渠道的基本模式如何建立分銷渠道是企業(yè)組織的決策者所必須面對的最為重要的營銷課題之一。目前，在世界各地，分銷商所獲得的毛利基本是生產(chǎn)商所生產(chǎn)的商品在市場上最終售價(jià)的30%--50%；而生產(chǎn)商的廣告推廣費(fèi)用卻大都只占其商品最終在市場售價(jià)的5%--7%。因此，對于一個(gè)企業(yè)而言，分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理不僅僅可以應(yīng)付區(qū)域市場的需求，更可以創(chuàng)造市場的需求。

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第一節(jié)分銷渠道的基本模式

一、分銷渠道的基本概念

幾乎所有的企業(yè)都需要借助于銷售中間機(jī)構(gòu)將產(chǎn)品出售給最終的消費(fèi)者，這些中間機(jī)構(gòu)就構(gòu)成了分銷渠道。從生產(chǎn)商那里買進(jìn)商品并取得該商品的所有權(quán)，之后再向消費(fèi)者出售該商品，這種分銷商就叫做買賣中間商；而有些中間機(jī)構(gòu)則是從生產(chǎn)商那里獲得商品銷售的權(quán)力，并購進(jìn)（售后付款）商品但是并未獲得該商品的所有權(quán)，之后再向消費(fèi)者出售該商品，這種分銷商則被稱之為代理商；還有一些中間機(jī)構(gòu)（如運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉庫、銀行和廣告代理商）則通過各自所掌握的優(yōu)勢資源支持企業(yè)開展分銷活動，但是它們既不取得商品所有權(quán)，也不參與買賣談判，這種機(jī)構(gòu)就被稱之為輔助機(jī)構(gòu)。

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第一節(jié)分銷渠道的基本模式

（一）分銷渠道的定義

菲利普·科特勒認(rèn)為：“分銷渠道是指某種商品或勞務(wù)從生產(chǎn)商者向消費(fèi)者移動的過程中取得這種商品或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助該商品或勞務(wù)轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，分銷渠道主要包括買賣中間商(因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán))。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等?！?/p>

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第一節(jié)分銷渠道的基本模式

（二）分析渠道的作用

生產(chǎn)商將自身的產(chǎn)品委托給中間機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場銷售就意味著不得不放棄部分對于商品銷售環(huán)節(jié)上的控制力，不過，生產(chǎn)商利用中間機(jī)構(gòu)進(jìn)行商品的市場銷售同樣也可以獲得相應(yīng)的利益。第一，利用中間機(jī)構(gòu)進(jìn)行商品的市場銷售可以大大減低生產(chǎn)商的營銷費(fèi)用，同時(shí)，中間機(jī)構(gòu)以其較為健全的銷售網(wǎng)絡(luò)可以有效地幫助生產(chǎn)商擴(kuò)大商品的市場銷售。

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第一節(jié)分銷渠道的基本模式

第二，利用中間機(jī)構(gòu)進(jìn)行商品的市場銷售可以是生產(chǎn)商將優(yōu)先的資金投入到回報(bào)率更高的項(xiàng)目上。比如，某一生產(chǎn)商在制造產(chǎn)業(yè)上其某一個(gè)項(xiàng)目的投資回報(bào)率是20%，而建立分銷零售渠道的投資回報(bào)率則只有10%，在這種情況下，該生產(chǎn)商自然就不可能出資建立自己的分銷渠道，而是將資金投入到回報(bào)率更高的項(xiàng)目制造項(xiàng)目上。

第三，利用中間機(jī)構(gòu)進(jìn)行商品的市場銷售可以減少商品的交易次數(shù)，有效地提高銷售效率。比如，三個(gè)生產(chǎn)商如果都采用直接營銷的方法分別接觸到三個(gè)消費(fèi)者，其一消費(fèi)者交易聯(lián)系的次數(shù)總計(jì)就是9，而假設(shè)上述三個(gè)生產(chǎn)商通過一個(gè)分銷商并與三個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行交易，其教育聯(lián)系的次數(shù)就是6，這樣，由于分銷渠道的介入，整個(gè)銷售環(huán)節(jié)的工作效率得以大大提高。

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第一節(jié)分銷渠道的基本模式

MMMCCCDCCCMMM（A）聯(lián)系次數(shù)9（B）聯(lián)系次數(shù)6

M=制造商C=顧客D=分銷商整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)施工具分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理

第一節(jié)分銷渠道的基本模式

（三）分銷渠道的功能

分銷渠道所開展的工作就是將商品從生產(chǎn)商手里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里，其所扮演的角色實(shí)際上就是在生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間架起了一座橋梁，從而填補(bǔ)了商品或服務(wù)和其消費(fèi)者之間的缺口，主要包括商品銷售的時(shí)間、地點(diǎn)和商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移等缺口。分銷渠道在整個(gè)市場營銷管理體系中所表現(xiàn)出來的具體功能主要有以下幾個(gè)方面：

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第一節(jié)分銷渠道的基本模式

第一、及時(shí)收集代理銷售商品的現(xiàn)有消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者和競爭商品的相關(guān)信息。分銷渠道雖然有不同的層級設(shè)計(jì)，但是其所有的層級尤其是零售商這一層級在每天與消費(fèi)者的實(shí)際接觸過程中，就必須隨時(shí)收集掌握各種與銷售商品有著直接或間接關(guān)系的資訊，并善于將一些枝葉末節(jié)的個(gè)別資訊加以整理以形成對銷售商品在未來市場上供需關(guān)系的發(fā)展趨勢形成較為準(zhǔn)確的判斷。

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第一節(jié)分銷渠道的基本模式

第二、努力開展具有說服力的商業(yè)傳播和各種促銷活動以刺激目標(biāo)消費(fèi)者對銷售商品的購買。分銷渠道的零售環(huán)節(jié)是商品供需雙方直接面對面的集散場所，分銷渠道商根據(jù)消費(fèi)者的反饋信息，策劃并開展有針對性的商業(yè)傳播和賣場促銷活動，既可以提升和擴(kuò)大銷售商品的市場銷量，同時(shí)也可以使得自身的資金加速周轉(zhuǎn)從而獲得更高的回報(bào)率。

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第一節(jié)分銷渠道的基本模式

第三、為消費(fèi)者的付款提供銀行或其他金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)。分銷渠道中的零售商在越來越激烈的市場競爭過程中，為了吸引更多的消費(fèi)者以擴(kuò)大商品（尤其是耐用品）的銷量，大都會提供免費(fèi)送貨上門服務(wù)以及采取與銀行或金融機(jī)構(gòu)合作的方式為消費(fèi)者提供分期付款的服務(wù)，這種將銷售、送貨和金融服務(wù)三大功能整合為一身的渠道商在行業(yè)中就將形成明顯的競爭優(yōu)勢，并在與生產(chǎn)商的合作過程中占據(jù)更為主動的地位。

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第一節(jié)分銷渠道的基本模式

二、分銷渠道的常見形態(tài)

從國內(nèi)外企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)與建設(shè)方面的實(shí)踐來看，分銷渠道的形態(tài)主要呈現(xiàn)以下幾種模式：間接分銷通路模式、直接分銷通路模式和產(chǎn)銷聯(lián)合體模式。

（一）間接分銷通路模式

間接分銷通路又被稱之為多級分銷通路，是指生產(chǎn)商借助于中間商的網(wǎng)絡(luò)渠道將產(chǎn)品銷售給終端消費(fèi)者。進(jìn)一步細(xì)分的話可以將這種通路模式分為一級分銷渠道、二級分銷渠道和三級分銷渠道。

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生產(chǎn)商消費(fèi)者零售商一級分銷渠道生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者二級分銷渠道生產(chǎn)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費(fèi)者三級分銷渠道

1、間接渠道通路的優(yōu)勢

首先，間接渠道通路可以大大降低和簡化分銷渠道的管理成本。比如，對于采用一級分銷渠道的耐用品生產(chǎn)商而言，其在每一個(gè)省區(qū)主要通過數(shù)量有限的大型超市賣場作為商品零售商，控制相對比較簡單，內(nèi)部管理業(yè)較為簡化。這種模式即可以有利于生產(chǎn)商對分銷成本的有效控制，同時(shí)也能減低渠道管理成本。其次，整合優(yōu)勢資源，提升產(chǎn)品的市場競爭能力。生產(chǎn)商將市場銷售問題委托中間商處理與經(jīng)營，一方面可以使得生產(chǎn)商集中精力和有限的資源專注于產(chǎn)品的研發(fā)和對品質(zhì)的有效控制，提高其產(chǎn)品在市場上的競爭力。另一方面則可以充分發(fā)揮中間商對市場銷售豐富的經(jīng)驗(yàn)與技能，降低商品進(jìn)入市場競爭風(fēng)險(xiǎn)，迅速擴(kuò)大商品品牌的市場知名度。

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第一節(jié)分銷渠道的基本模式

最后，利用銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大銷售規(guī)模，加快資金的流通。生產(chǎn)商通過與中間商的合作，可以利用中間商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢在較短的時(shí)間里即可在較大范圍的市場內(nèi)占據(jù)較多的貨架空間，并形成規(guī)?；纳a(chǎn)與銷售態(tài)勢，從而加速生產(chǎn)商（當(dāng)然也包括中間商）的資金快速周轉(zhuǎn)以獲取更為理想的銷售利潤。

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2、間接渠道通路的劣勢生產(chǎn)商采用間接渠道通路的銷售模式，固然可以有效地整合中間商的優(yōu)勢資源，在短時(shí)間里提升商品的市場銷量，占據(jù)較大的市場份額等。但是，任何事物都不可避免對會有其兩面性，間接渠道通路同樣也有著其自身難以克服的弊端，這些弊端主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，對于市場需求的信息難以在第一時(shí)間獲得，常常使得生產(chǎn)商不能及時(shí)應(yīng)對市場變化從而造成難以彌補(bǔ)的損失。其次，生產(chǎn)商采用間接渠道通路的銷售模式，固然可以在短時(shí)間里獲得較快的銷售業(yè)績。但是由于間接渠道的中間分銷層級較多，就必然會增加產(chǎn)品的管理成本和管理難度，其最終又必將導(dǎo)致產(chǎn)品的市場銷售價(jià)格難以下降，使得產(chǎn)品在市場上當(dāng)競爭力收到影響。

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（二）直接分銷通路模式

直接分銷通路又稱之直接營銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商那里流向最終消費(fèi)者的過程中其間不經(jīng)過任何渠道商的中間環(huán)節(jié)，即由生產(chǎn)商將其所生產(chǎn)的產(chǎn)品直接銷售給最終的消費(fèi)者。由于此種模式只有生產(chǎn)商和消費(fèi)者這兩個(gè)環(huán)節(jié)，是最短的分銷渠道，因此又被人們稱之為零級渠道。

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生產(chǎn)商消費(fèi)者直接分銷通路模式

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從1998年來戴爾將“直銷”模式引入中國以來，公司已成了在個(gè)人消費(fèi)和企業(yè)級產(chǎn)品領(lǐng)域都享有較高聲譽(yù)的國際IT廠商。戴爾形成了一個(gè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)再到客戶服務(wù)、后臺支持、物流供應(yīng)等眾多環(huán)節(jié)的完善體系。

1、直接渠道通路的優(yōu)勢直接渠道通路對于生產(chǎn)企業(yè)而言，具有以下兩個(gè)方面的優(yōu)勢：第一，從本質(zhì)上說，企業(yè)所考慮的銷售政策往往要從長遠(yuǎn)的角度出發(fā)，而中間商所考慮的銷售策略則更多地專注于眼前利益。這種不同利益的追求常常使企業(yè)與中間商的合作總是停留在彼此利用的低層次狀態(tài)。而企業(yè)在考慮或推行產(chǎn)品銷售政策時(shí)則可以完全掌握主動權(quán)，不必收到中間商的制約。因此，企業(yè)建立直接渠道通路對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的意義，它可以確保企業(yè)的市場發(fā)展的命運(yùn)掌握在自己手中。

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第二，使用直接渠道通路的企業(yè)可以直接與目標(biāo)消費(fèi)者接觸與溝通，及時(shí)掌握市場需求變化的第一手資料，有利益企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量和外觀包裝上的改進(jìn)設(shè)計(jì)，或者根據(jù)市場需求研究開發(fā)新產(chǎn)品；同時(shí)，也可以近距離地觀察和了解競爭對手所采用的營銷策略，以便于企業(yè)能夠及時(shí)而更有針對性地制定出小結(jié)小結(jié)消解或打擊競爭對手的市場營銷策略。

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2、直接渠道通路的劣勢

任何事物都有其兩面性，有其長處就必有其短處。直接渠道的局限性主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先，直接渠道雖然是由生產(chǎn)企業(yè)直接控制的渠道，但是這種自建的分銷體系（尤其是全國范圍）同樣具有龐大和復(fù)雜的基本特征，需要企業(yè)在渠道建設(shè)的初期投入巨大的預(yù)算費(fèi)用，甚至有可能使生產(chǎn)企業(yè)的重心從制造行業(yè)向流通行業(yè)轉(zhuǎn)移，從而極大地浪費(fèi)企業(yè)有限的資源。

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其次，由于直接渠道的分銷機(jī)構(gòu)十分龐大和復(fù)雜，這在客觀上也增加了企業(yè)在專業(yè)管理上的難度和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)行直接渠道管理模式，需要企業(yè)有專門的人才進(jìn)行管理，并且要求企業(yè)具有相當(dāng)規(guī)模的生產(chǎn)制造能力和良好的財(cái)務(wù)運(yùn)營和管理能力，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境并且能夠及時(shí)地根據(jù)變化的環(huán)境進(jìn)行管理創(chuàng)新，而這些條件一般規(guī)模的中小型企業(yè)往往并不具備。因此，直接渠道通路不適合中小型企業(yè)選擇使用。

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（三）產(chǎn)銷聯(lián)合體模式

產(chǎn)銷聯(lián)合體，又稱垂直分銷通路，是指由生產(chǎn)企業(yè)與批發(fā)商、零售商等中間代理機(jī)構(gòu)所共同組成的生產(chǎn)和銷售聯(lián)合體。該聯(lián)合體各成員之間的合作方式是某個(gè)成員擁有其他成員的股份，或彼此是一種特約經(jīng)銷關(guān)系，或者是某個(gè)成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其他成員愿意與其合作。也就是說，就聯(lián)合體而言，誰占主導(dǎo)地位并不重要（生產(chǎn)企業(yè)可以占主導(dǎo)作用，中間商也可以占主導(dǎo)作用），重要的是各成員需要有一個(gè)資源整合、利益共享、分工明確的運(yùn)作機(jī)制。

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產(chǎn)銷聯(lián)合體就其經(jīng)營管理的模式而言，大致可以分為公司式、管理式和契約式三種類型。公司式聯(lián)合體是由同一個(gè)公司（產(chǎn)權(quán)所有者）名下的相關(guān)生產(chǎn)部門和分銷部門組合而成；管理式聯(lián)合體則是由一家規(guī)模較大、實(shí)力更強(qiáng)的企業(yè)（或者是知名度較高的生產(chǎn)商；或者是擁有眾多渠道網(wǎng)絡(luò)資源的批發(fā)商）出面組織的分銷系統(tǒng)；契約式聯(lián)合體是由各自獨(dú)立的企業(yè)以契約為基礎(chǔ)所形成的的利益共享的分銷系統(tǒng)。

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產(chǎn)銷聯(lián)合體模式是對傳統(tǒng)的渠道分銷模式的挑戰(zhàn)，是流通領(lǐng)域市場競爭的產(chǎn)物。這種模式的長處在于可以整合各個(gè)方面的優(yōu)勢資源，從而為聯(lián)合體創(chuàng)造更為客觀的銷售利潤；其短處是各個(gè)成員之間的合作關(guān)系難以做到緊密無間，從而導(dǎo)致合作過程中產(chǎn)生一些難以預(yù)料的矛盾。從總體上說，該種模式更適合中小型生產(chǎn)企業(yè)選擇和使用。

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三、渠道級數(shù)與渠道寬度

在渠道銷售通路的策略選擇過程中，有一個(gè)基本的概念必須加以詳細(xì)的認(rèn)識和了解，那就是渠道級數(shù)和渠道寬度。

（一）渠道級數(shù)

所謂渠道級是指在產(chǎn)品及其所有權(quán)由生產(chǎn)制造企業(yè)向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)中轉(zhuǎn)分銷工作的中間商。營銷專家根據(jù)中間商渠道級數(shù)的多少將渠道分為以下幾種類型：

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1、零級渠道

即是指由生產(chǎn)制造方不通過中間商的代理直接將產(chǎn)品銷售給終端消費(fèi)者。這種形式的渠道構(gòu)成也可以稱之為度渠道。

2、一級渠道

即是指由生產(chǎn)制造方先是將產(chǎn)品出售給通過零售商，然后再由零售商商將產(chǎn)品銷售給終端消費(fèi)者。

3、二級渠道

即是指由生產(chǎn)制造方先是將產(chǎn)品出售給某一地域市場的批發(fā)商或代理商，然后再由該批發(fā)商或代理商將產(chǎn)品出售給零售商，最后再由零售商將產(chǎn)品銷售給終端消費(fèi)者。

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（二）渠道寬度

所謂渠道寬度，是指生產(chǎn)企業(yè)在渠道分銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)中使用同一類型中間商數(shù)目的多少。比如，生產(chǎn)企業(yè)在同一市場使用的同類中間商偏多的話鐘，其產(chǎn)品在該市場上流通和銷售的面就更廣泛一些，這樣的渠道設(shè)置就稱之為寬渠道；反之，就是窄渠道。

決定渠道寬度的主要有三個(gè)因素，所需的渠道投資水平、終端消費(fèi)者的購買行為和市場零售商的數(shù)目。以生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)性或快熟消費(fèi)品的企業(yè)更適合選擇寬渠道密集型分銷策略，而以生產(chǎn)搜索性或耐用產(chǎn)品的企業(yè)則更適合于選擇窄渠道獨(dú)家分銷策略。

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（三）如何確定渠道寬度

企業(yè)如何選擇渠道寬度主要是根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和資金實(shí)力的具體情況具體對待?？傮w而言，確定渠道寬度的策略主要有以下三種：獨(dú)家分銷策略、密集型分銷策略和選擇型分銷策略。

1、獨(dú)家分銷策略

獨(dú)家分銷策略是指生產(chǎn)企業(yè)在在某一市場區(qū)域只選擇一個(gè)分銷商代理和銷售產(chǎn)品。由于分銷商的數(shù)量較少，其可能導(dǎo)致的結(jié)果就是產(chǎn)品在市場的覆蓋率也就相對較低。

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2、密集型分銷策略密集型分銷策略是指生產(chǎn)企業(yè)在同一市場的每一分銷層級上允許多個(gè)經(jīng)銷商參與代理或分銷本產(chǎn)品，以使本產(chǎn)品在該市場上形成較為密集的覆蓋率，最大限度地影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買行為，從而擴(kuò)大產(chǎn)品在該市場的占有率，形成有利于企業(yè)的規(guī)?；氖袌鲣N售態(tài)勢。使用這種分銷策略的前提條件是，生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品必須是經(jīng)驗(yàn)性或快速消費(fèi)品，且必須是大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，比如香煙、啤酒、牙膏、洗發(fā)水、方便面、牛奶、飲料等。因?yàn)閷τ谶@類商品而言，其分銷渠道越是密集，消費(fèi)者就越有可能在最為方便的地方就近購買，其銷售的潛力當(dāng)然也就越大。

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需要指出的是，密集分銷策略雖然優(yōu)點(diǎn)非常突出，但是其缺點(diǎn)也同樣的突出，即由于分銷體系的每一個(gè)層級都有多家經(jīng)銷商參與經(jīng)銷相同的產(chǎn)品，其可能導(dǎo)致的結(jié)果就是渠道內(nèi)部的自我競爭加劇，產(chǎn)品價(jià)格體系難以統(tǒng)一，渠道管理成本增加和管理效率不高等。

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第一節(jié)分銷渠道的基本模式

3、選擇型分銷策略

如果說獨(dú)家型分銷策略與密集型分銷策略各有自己的優(yōu)勢與劣勢的話，那么，選擇型分銷策略就是試圖在上述兩種策略之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，設(shè)定一個(gè)適中的通路寬度。使用這種分銷策略的生產(chǎn)企業(yè)在渠道建設(shè)過程中，往往只是選擇那些有著較好資源優(yōu)勢能夠迅速銷售本產(chǎn)品的經(jīng)銷商，以期達(dá)到既可以比較有效地對渠道通路進(jìn)行控制以保證企業(yè)和渠道商的利潤空間，同時(shí)也可以形成較高的市場覆蓋率，以便對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生盡可能大的影響。

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第一節(jié)分銷渠道的基本模式

第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)

長期以來，人們對于渠道設(shè)計(jì)認(rèn)識仍然還是停留在實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的層次上，而與此有關(guān)的系統(tǒng)的、全面的理論分析還相當(dāng)薄弱。二十世紀(jì)90年代之后，歐美一些國家的營銷專家提出了渠道關(guān)系理論，從理論上對渠道管理進(jìn)行了全面而深入地分析，為實(shí)業(yè)界的具體運(yùn)用，尤其是為初入營銷界的人士在渠道的設(shè)計(jì)與管理方面的學(xué)習(xí)和運(yùn)用提供了理論指導(dǎo)。

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第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)

一、分銷渠道設(shè)計(jì)概念、原則

（一）分銷渠道設(shè)計(jì)的概念

分銷渠道設(shè)計(jì)是指生產(chǎn)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的營銷目標(biāo)，對各種備選的銷售渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇，從而開發(fā)新型的分銷渠道模式或改進(jìn)現(xiàn)有分銷渠道模式的過程。需要指出的是，廣義的分銷渠道的設(shè)計(jì)包括在公司創(chuàng)立之時(shí)設(shè)計(jì)全新的渠道以及改變或再設(shè)計(jì)已存在的渠道。對于后者，現(xiàn)在也稱為分銷渠道再造。

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第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)

需要指出的是，除了生產(chǎn)商外，制造商、批發(fā)商(消費(fèi)品類與工業(yè)品類)以及零售商也都面臨著渠道設(shè)計(jì)問題。對零售商來說，渠道設(shè)計(jì)是從生產(chǎn)商與制造商的對立面著手的。為了獲得可靠的產(chǎn)品供應(yīng)，零售商要從渠道的末端向渠道的上游看，而不是看渠道的下游(對生產(chǎn)商與制造商來說卻是如此)。而批發(fā)商處于渠道的中間位置，對渠道設(shè)計(jì)的決策需要從兩個(gè)方向著手，既要考慮上游，也需要了解下游的情況。

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第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)

（二）分銷渠道設(shè)計(jì)的原則

任何原則都是在眾多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中所總結(jié)出來的基本注意事項(xiàng)，對于學(xué)習(xí)者而言原則并不是教條，在具體的實(shí)踐中不一定非要死搬硬套，而是應(yīng)該在原則的基礎(chǔ)上根據(jù)市場和企業(yè)自身的具體情況加以靈活地創(chuàng)造性地運(yùn)用。

1、渠道寬度應(yīng)與分銷區(qū)域相適應(yīng)

從理論上說，渠道寬度越大，其產(chǎn)品的市場覆蓋面也就越大，產(chǎn)品的市場銷量也就可能越大。但是，任何一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品市場推廣的過程中，都不可避免地會有一個(gè)先后順序的時(shí)間差問題。也就是說，在某一個(gè)時(shí)間范圍內(nèi)，企業(yè)只能確定在某一個(gè)銷售區(qū)域?qū)嵤┊a(chǎn)品的市場銷售活動，而企業(yè)的分銷渠道的建設(shè)工作也就必須在該市場區(qū)域范圍之內(nèi)進(jìn)行，渠道過寬或過窄都會在不同程度上影響產(chǎn)品的市場營銷效果。

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第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)

比如，如果該市場區(qū)域的分銷渠道設(shè)計(jì)過寬，超出該市場區(qū)域的范圍，而企業(yè)的產(chǎn)品營銷與推廣活動又必須在事前確定的該市場區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行，而超出該市場區(qū)域范圍分銷渠道就不可能得到企業(yè)營銷推廣活動的支持，其結(jié)果往往導(dǎo)致產(chǎn)品在分銷渠道手中大量積壓，引起大量資金被占用，甚至有可能使得產(chǎn)品由于過期而不得不報(bào)廢從而給企業(yè)和經(jīng)銷商造成難以挽回的經(jīng)濟(jì)損失。當(dāng)然，如果該市場區(qū)域的分銷渠道設(shè)計(jì)過窄，則又會導(dǎo)致產(chǎn)品在市場的覆蓋面過低，其結(jié)果就是企業(yè)的營銷推廣活動難以產(chǎn)生真正的效果。

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第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)

2、努力控制和縮短分銷渠道長度

如果從企業(yè)的生產(chǎn)原點(diǎn)擴(kuò)展開來，其半徑越長所覆蓋的面積就越大，中間的環(huán)節(jié)也就越多，銷售的相關(guān)費(fèi)用也就必然越高，企業(yè)所開展的營銷活動所取得的效率也就越低。所以，為使企業(yè)的營銷推廣工作更有成效，企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道的過程中，尤其要注意盡可能地控制和縮短分銷渠道的長度。

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第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)

3、與渠道商結(jié)成利益同盟

在大多數(shù)情況下，生產(chǎn)企業(yè)如果要將自己的產(chǎn)品推向市場，就只能與渠道商合作，借其所擁有的渠道網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品通過各個(gè)零售商銷售給終端的消費(fèi)者。渠道商根據(jù)其各自的資源和銷售影響力，可以分為批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商等，但不管渠道商屬于哪種形式，他們與產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的合作的唯一理由就是期望能夠通過經(jīng)銷生產(chǎn)商的產(chǎn)品使自己獲得利益。因此，生產(chǎn)企業(yè)在渠道的設(shè)計(jì)、選擇和管理的過程中一定要讓利給經(jīng)銷商，并通過利益驅(qū)動力的方式與渠道商結(jié)成利益共享的合作關(guān)系。

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第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)

4、保持即時(shí)的市場反饋渠道

企業(yè)一定要樹立和強(qiáng)化一個(gè)基本的概念，即零售商不僅僅只是將產(chǎn)品輸送給消費(fèi)者的一個(gè)經(jīng)銷商，更為重要的是零售商還是企業(yè)捕捉和收集市場反饋的信息采集點(diǎn)。企業(yè)在渠道建設(shè)的過程中，必須將各個(gè)零售商視作企業(yè)連接市場的末梢神經(jīng)，以便于及時(shí)了解和掌握市場需求的細(xì)微變化，并能夠及時(shí)根據(jù)市場需求的變化采取相應(yīng)的市場營銷應(yīng)對策略。

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第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)

二、設(shè)計(jì)分銷渠道考慮的因素

（一）商品因素

首先，商品的價(jià)值不同，分銷渠道的設(shè)計(jì)自然也就有所不同。一般而言，企業(yè)向市場銷售的產(chǎn)品單價(jià)價(jià)值越小，其分銷渠道就應(yīng)越多，分銷路線也就越長。反之，企業(yè)向市場銷售的產(chǎn)品單價(jià)價(jià)值越高，則分銷路線就越短，分銷渠道也就越少。

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第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)

其次，體積過大或過重的商品應(yīng)選擇直接或中間商較少的間接渠道；而式樣、款式變化較快的時(shí)尚性商品，其分銷渠道的設(shè)計(jì)則應(yīng)多利用直接營銷渠道，以避免不必要的損失；產(chǎn)品在市場壽命周期的不同階段，對營銷渠道的選擇也應(yīng)有所不同，如在衰退期的產(chǎn)品就要壓縮營銷渠道。再次，對于具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的商品，其分銷渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)該更傾向于短一些；而如果企業(yè)為了較快地把新產(chǎn)品投入市場、占領(lǐng)市場，應(yīng)組織推銷力量，直接向消費(fèi)者推銷或利用原有營銷路線展銷。

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第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)

（二）市場因素

第一，如果產(chǎn)品的目標(biāo)市場分布面廣、市場范圍大，其分銷渠道的設(shè)計(jì)就應(yīng)采用長渠道策略。另外，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買行為習(xí)慣，設(shè)計(jì)不同的分銷渠道策略。如目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣于在超市購買商品，企業(yè)的分銷渠道就可以短一些；而目標(biāo)消費(fèi)者如果習(xí)慣于在就近的零售商購買商品，其分銷渠道就可以更長一些。

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第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)

第二，對于季節(jié)性特征較為明顯的產(chǎn)品，其分銷渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮采取較長的分銷路線，以充分發(fā)揮批發(fā)商的作用；如果消費(fèi)者對產(chǎn)品的一次性購買量較大，如家用建材產(chǎn)品等，其分銷渠道可以短些；反之，如果消費(fèi)者對產(chǎn)品的一次性購買量較小，如OTC藥品等，其分銷渠道則可以長些。

在研究市場因素時(shí)，還要注意商品的用途，商品的定位，這對于設(shè)計(jì)和選擇分銷渠道同樣是至關(guān)重要的。

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第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)

（三）競爭者因素

在制定通路策略時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)盡量避免與直接競爭者對手使用相同的分銷渠道。如果直接競爭對手使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，生產(chǎn)商就應(yīng)當(dāng)使用不同于直接競爭對手的分銷渠道策略向市場銷售其產(chǎn)品。例如，美國安利、完美等公司不使用傳統(tǒng)的分銷渠道，而創(chuàng)造了一種全新的直接營銷的傳播方式，同樣獲得極大的成功。

消費(fèi)者對不同的消費(fèi)品有不同的購買習(xí)慣，這也會影響分銷渠道的選擇。比如大眾消費(fèi)的快速消費(fèi)品(如香煙、啤酒、牙膏、咖啡)等，由于這些商品的十分廣泛的消費(fèi)群體，且消費(fèi)者對這種商品的購買次數(shù)很頻繁并希望隨時(shí)隨地能夠很方便地買到這種商品。所以，生產(chǎn)企業(yè)就只能通過批發(fā)商和為數(shù)眾多的中小零售商將商品轉(zhuǎn)買給廣大消費(fèi)者。

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第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)

因此，大眾消費(fèi)的快速消費(fèi)品分銷渠道就具有“長而寬”的特點(diǎn)。而消費(fèi)者對一些價(jià)值較高的(如名牌西服、高級手表、化妝品、皮鞋、相機(jī))等耐用品則習(xí)慣上更愿意多花時(shí)間和精力去物色比較，所以生產(chǎn)這類商品的生產(chǎn)企業(yè)一般只通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的零售商去銷銷其產(chǎn)品，甚至在一個(gè)地區(qū)只通過一家專賣店獨(dú)家經(jīng)銷其產(chǎn)品，因此，這類商品的分銷渠道就具有“短而窄”的特征。

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第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)

（四）生產(chǎn)商因素

生產(chǎn)商在設(shè)計(jì)分銷渠道策略是還應(yīng)該重點(diǎn)考慮企業(yè)自身的相關(guān)特征，這些特征主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：其一，企業(yè)自身的產(chǎn)品組合情況。所謂企業(yè)的產(chǎn)品組合情況，是指該企業(yè)的“產(chǎn)品種類”有多少。如日本三菱汽車公司同時(shí)生產(chǎn)客車、小汽車、貨車、摩托車四種產(chǎn)品；而每種產(chǎn)品中又有多種型號規(guī)格，如生產(chǎn)的客車有三種型號：MS牌大型客車(乘49人)，MK牌中型客車(乘33人)，ROSA牌小型客車(乘26人)。企業(yè)生產(chǎn)的“產(chǎn)品種類”的多少，又表明了該企業(yè)的“產(chǎn)品組合”的寬度；而企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的型號規(guī)格和數(shù)目的平均數(shù)，則表明該公司的“產(chǎn)品組合”的深度。

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第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)

一個(gè)企業(yè)的“產(chǎn)品組合”情況，就是該企業(yè)“產(chǎn)品組合”的寬度和深度。企業(yè)的“產(chǎn)品組合”情況之所以會影響該企業(yè)的分銷渠道選擇，是因?yàn)槿绻髽I(yè)的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度大(即產(chǎn)品的種類、型號規(guī)格多)，企業(yè)就有可能采取“較短而寬”的分銷渠道將產(chǎn)品直接銷售給各零售商；反之，如果制造商的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度小(即產(chǎn)品的種類、型號規(guī)格少，)，企業(yè)就只能采取“較長而寬”的分銷渠道通過批發(fā)商、零售商將產(chǎn)品銷售給終端消費(fèi)者。

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第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)

其二，生產(chǎn)商能否控制分銷渠道。如果企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，在策略上需要控制市場零售價(jià)格，就必然在設(shè)計(jì)分銷渠道使更傾向于選擇便于控制的短而窄的分銷渠道。但是，企業(yè)能否這樣做，還取決于其聲譽(yù)、財(cái)力、經(jīng)營管理能力等等。如果企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好，資金雄厚，又有經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力，就有可能隨心所欲地挑選最合用的分銷渠道和中間商，甚至建立不通過任何中間商的“最短而窄”的分銷渠道；反之，如果企業(yè)的財(cái)力薄弱，或者缺乏經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力，—般就只能采用長而寬的分銷渠道。

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第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)

三、分銷渠道設(shè)計(jì)的方法

分銷渠道設(shè)計(jì)的方法主要有兩種，一種是點(diǎn)、線、面的渠道設(shè)計(jì)法，另一種是逆向重構(gòu)方法。下面我們分別對這兩種分銷渠道的設(shè)計(jì)方法進(jìn)行介紹。

（一）點(diǎn)、線、面的渠道設(shè)計(jì)法

1、點(diǎn)、線、面的基本概念

所謂“點(diǎn)”是指生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行構(gòu)建分銷渠道的過程中將營銷的主要資源（人、財(cái)、物）投入到市場上某個(gè)具有樞紐作用的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以便在市場競爭的過程中避開競爭對手優(yōu)勢區(qū)域而搶占競爭對手的薄弱區(qū)域，進(jìn)而在某一區(qū)域形成局部的競爭優(yōu)勢。對市場區(qū)域關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的選擇和確定實(shí)際上將成為企業(yè)今后未來整個(gè)渠道建設(shè)的支撐，也是整個(gè)分銷渠道布局的基礎(chǔ)。

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所謂“線”是指一個(gè)分銷渠道的實(shí)際流通的線路。企業(yè)在建設(shè)分銷渠道的過程中，必須重點(diǎn)構(gòu)建幾條主要的在產(chǎn)品流、信息流和貨幣流等各個(gè)方面都十分暢通的分銷線路，以切實(shí)保障企業(yè)在市場營銷的各個(gè)方面的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。分銷渠道線路的設(shè)計(jì)要受到市場環(huán)境變化的影響，比如新的物流線路的開通、地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、區(qū)域人口的流動等，均有可能使得原先所設(shè)計(jì)的分銷渠道線路不再具有經(jīng)濟(jì)性和效率性，因而需要對原先的分銷渠道線路進(jìn)行重新評估或者有必要考慮進(jìn)行分銷渠道線路的設(shè)計(jì)。

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第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)

所謂“面”是指企業(yè)在分銷渠道構(gòu)建過程中，通過分銷渠道的“點(diǎn)”和“線”所構(gòu)成的分銷渠道總體框架對分銷渠道所進(jìn)行綜合運(yùn)用。其主要目的就是要努力針對某一市場區(qū)域建設(shè)更為廣泛而全面的高滲透性的分銷渠道，以便形成產(chǎn)品在該市場區(qū)域強(qiáng)有力的營銷競爭優(yōu)勢，并期望建立起能夠阻止競爭對手進(jìn)入分銷渠道的壁壘從而使得本產(chǎn)品在該市場區(qū)域長期獲利。

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第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)

2、“點(diǎn)”、“線”、“面”分銷渠道設(shè)計(jì)原則

其一，階段性。企業(yè)在設(shè)計(jì)一個(gè)分銷渠道時(shí)首先應(yīng)該充分認(rèn)識到這是一個(gè)布局的過程，需要經(jīng)過中間的許多步驟的實(shí)施才能逐步建成，而其中的每一個(gè)步驟的實(shí)施完成有為下一個(gè)步驟的開展提供了前提條件。因此，企業(yè)的分銷渠道的布局構(gòu)建工作就需要進(jìn)行通盤、全面而周密的規(guī)劃，同時(shí)也要嚴(yán)格按照先“點(diǎn)”后“線”在“面”的順序有條不紊的逐次建立。

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第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)

其二，地域性。如果說階段性原則是從時(shí)間的角度而言的話，那么，地域性原則職責(zé)就是從空間的角度進(jìn)行分銷渠道的布局。一般而言，任何生產(chǎn)企業(yè)所能夠投入給市場營銷的預(yù)算都是有限的，因此，為了達(dá)到更為理想的營銷效果，企業(yè)就不得不將有限的營銷預(yù)算投入給最為重要的市場區(qū)域，以便在重點(diǎn)市場區(qū)域形成競爭優(yōu)勢，并努力在今后的市場營銷過程中，通過重點(diǎn)市場的區(qū)域在逐漸將分銷渠道向其周邊市場滲透。

其三，層次性。層次性原則是指企業(yè)在分銷渠道的設(shè)計(jì)過程中必須構(gòu)建結(jié)構(gòu)合理、層次清晰、有利于管理的渠道布局。企業(yè)在進(jìn)行點(diǎn)線面分銷渠道的設(shè)計(jì)之前，一般還是應(yīng)該預(yù)先完成一些準(zhǔn)備工作，主要包括市場和分銷渠道的調(diào)研，尋找企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手相比較之后所可能體現(xiàn)出來的競爭優(yōu)勢。

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（二）向重構(gòu)法

1、逆向重構(gòu)法的基本概念

所謂“逆向”是指企業(yè)在構(gòu)建分銷渠道時(shí)不是按照傳統(tǒng)的自上而下（批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商）的套路建立渠道，而是恰恰相反，采取自下而上（零售商、經(jīng)銷商、批發(fā)商）的方法建立分銷渠道。而所謂“重構(gòu)”的意思則則是指企業(yè)在設(shè)計(jì)布局分銷渠道的過程中，完全不按照給產(chǎn)品市場原有的渠道結(jié)構(gòu)來構(gòu)建自己的分銷渠道，而是根據(jù)自身品牌商品的所設(shè)定的營銷目標(biāo)和市場定位，對分銷渠道進(jìn)行重新的解構(gòu)和重建，其目的就是要努力使分銷渠道的運(yùn)作達(dá)到既有較高的效率同時(shí)又兼有較低的成本的狀態(tài)。

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第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)

生產(chǎn)商某區(qū)域辦事處零售商零售商零售商零售商二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商零售商零售商零售商零售商二級經(jīng)銷商一級經(jīng)銷商逆向重構(gòu)分銷渠道法示意圖

2、逆向重構(gòu)法的設(shè)計(jì)原則

其一，選擇能夠?yàn)橄M(fèi)者提供最方便服務(wù)的零售商逆向重構(gòu)法的分銷渠道與傳統(tǒng)的分銷渠道最大的區(qū)別就在于這種構(gòu)建方法始于最底層的零售商，而分銷渠道構(gòu)建的最終目的就是要將產(chǎn)品在消費(fèi)者最需要的時(shí)間、最需要的地方銷售給最需要的消費(fèi)者的手上，也就是要努力向消費(fèi)者提供即時(shí)式的零售服務(wù)。因此，企業(yè)在選擇零售商的過程中，一定要根據(jù)其能否為消費(fèi)者提供最為便利服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)確定經(jīng)銷合作的關(guān)系。

整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)施工具分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理

第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)

其二，努力拓展零售商的寬度對于采用逆向重構(gòu)法的企業(yè)而言，要想構(gòu)建一個(gè)完整的分銷渠道的，首先就必須使經(jīng)銷新產(chǎn)品的零售商具有相當(dāng)?shù)膶挾群兔芏?，以盡可能多的覆蓋目標(biāo)市場的區(qū)域。其次，企業(yè)還可以將同一市場區(qū)域的零售商進(jìn)行分類，即除了對位于各生活小區(qū)附近的零售店進(jìn)行供貨外，還可以對位于各商業(yè)中心的百貨商場、連鎖超市、大型超市提供供貨服務(wù)，以盡可能多地增加分銷商的數(shù)量，并通過分銷商努力擴(kuò)大產(chǎn)品在市場上的銷售量。

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第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)

其三、彈性的渠道控制企業(yè)在使用逆向重構(gòu)法進(jìn)行分銷渠道的構(gòu)建過程中，必須把握彈性控制原則。即企業(yè)可以根據(jù)市場競爭的情況隨時(shí)調(diào)整和壓縮分銷渠道的環(huán)節(jié)以提高產(chǎn)品在市場上的競爭力。其四、城市造勢、周邊取量使用逆向重構(gòu)法的企業(yè)大都首先在中心城市構(gòu)建較為密集的零售渠道，以使產(chǎn)品獲得較高的市場占有率和較好的品牌認(rèn)知度，而產(chǎn)品一旦被中心城市的消費(fèi)者所認(rèn)同，這種認(rèn)同往往就會帶動周邊區(qū)域的消費(fèi)潮流。因此，產(chǎn)品在中心城市的市場占有率越高，也就越有利于產(chǎn)品的物流向周邊區(qū)域輻射。

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第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)

從分銷渠道構(gòu)建完成之后所實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品市場銷售的情況看，中心城市的銷售額大體占到產(chǎn)品在市場區(qū)域銷售總額的20%；而周邊市場的銷售額卻可以占到80%。這一數(shù)據(jù)可以解釋為何許多企業(yè)都喜歡在競爭激烈的中心城市開展各種各樣的營銷活動，其目的未必是一定要在中心城市擴(kuò)大銷售量，而是通過中心城市的消費(fèi)影響力在周邊區(qū)域市場獲得銷售回報(bào)。

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第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)

第三節(jié)分銷渠道的管理

企業(yè)組織在設(shè)計(jì)分銷渠道的同時(shí)，還應(yīng)該注意對渠道的運(yùn)作進(jìn)行規(guī)范和管理，以努力避免渠道內(nèi)各不同層級或地區(qū)的分銷商之間由于利益沖突而發(fā)生有損于企業(yè)組織品牌形象的惡性競爭。企業(yè)組織應(yīng)及時(shí)對渠道成員的沖突進(jìn)行研究分析并予以解決；同時(shí)，企業(yè)組織還應(yīng)對分銷渠道給予物資或精神上的鼓勵；最后，企業(yè)組織還需要對分銷渠道的運(yùn)營狀況進(jìn)行定期評估。

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第三節(jié)分銷渠道的管理

一、分銷渠道沖突管理

渠道沖突的根本原因在于渠道成員之間固有的相互關(guān)系。由于在渠道各個(gè)層級中的經(jīng)銷商所掌握的資源不同，即除了資金的差別之外，還包括專業(yè)技能、特定市場的準(zhǔn)入等其他差異，這就使任何一個(gè)層級的渠道成員都不可能獨(dú)自完成渠道的所有功能，都需要依靠其他環(huán)節(jié)的支持，從而使得渠道成員之間不可避免地會產(chǎn)生彼此相互依賴的關(guān)系。

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第三節(jié)分銷渠道的管理

（一）沖突管理理論基本概念

渠道沖突的根本原因在于渠道成員之間固有的相互關(guān)系。目前，渠道成員趨向于在大分銷鏈中實(shí)現(xiàn)專業(yè)化和功能化分工，即供應(yīng)商專注于生產(chǎn)制造和全國性的市場營銷傳播；分銷商則專注于銷售、分銷和地區(qū)性促銷。由于渠道內(nèi)每個(gè)環(huán)節(jié)（成員）都是獨(dú)立自主的經(jīng)營者，對渠道內(nèi)部相互獨(dú)立的實(shí)體來說，他們既希望能