政府公共關(guān)系（第二版）課件 第9章 政府公共關(guān)系傳播的模式與方法

第九章

政府公共關(guān)系傳播的模式與方法政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府公共關(guān)系傳播的模式與方法政府公共關(guān)系傳播的基本模式9.1把關(guān)人理論與兩級傳播模式9.23S論與議題設(shè)置論9.3政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材霍夫蘭的說服模式9.4流言9.5重點(diǎn)問題政府公關(guān)傳播的基本模式把關(guān)人理論與兩級傳播模式

3S論與議題設(shè)置論霍夫蘭的說服模式流言政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府公共關(guān)系傳播的模式與方法

政府公共關(guān)系是政府與公眾之間的傳播溝通行為，它所使用的手段和方法就是現(xiàn)代信息社會所提供的各種信息傳播與溝通媒介，以及運(yùn)用這些媒介所形成的各種信息傳播與溝通方式。要想駕馭各種現(xiàn)代信息傳播媒介與技術(shù)，就必須了解政府公共關(guān)系的傳播模式與理論。這一章主要介紹政府公共關(guān)系的傳播模式、理論與方法，主要有拉斯韋爾5W模式、香農(nóng)模式、新聞代理模式、公共信息模式、雙向不平衡模式、雙向平衡模式、兩級傳播模式、受眾選擇3S論、議題設(shè)置論與霍夫蘭的說服模式等。另外，我們還將專門研究流言這個十分重要的傳播心理現(xiàn)象。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.1政府公共關(guān)系傳播的基本模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.1.1拉斯韋爾的5W模式5W模式認(rèn)為說明傳播行為的一個簡便方法是回答下列五個問題：（1）誰傳播（who）；（2）傳播什么（sayswhat）；（3）通過什么渠道（inwhichchannel）；（4）向誰傳播（towhom）；（5）傳播的效果怎樣（withwhateffects）。若用一句話來說就是：Whosayswhatinwhichchanneltowhomwithwhateffect在5W模式中，拉斯韋爾用簡單直觀的一句話，概括了信息傳播的整個過程。9.1政府公共關(guān)系傳播的基本模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.1.1拉斯韋爾的5W模式

拉斯韋爾所提出的研究對象的五大部分也完全可以視為傳播研究的基本范疇，這也是政府公共關(guān)系傳播的五個核心內(nèi)容。（1）傳播的控制分析。（2）傳播的內(nèi)容分析。（3）傳播的媒介分析。（4）傳播的對象分析。（5）傳播的效果分析。9.1政府公共關(guān)系傳播的基本模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.1.2香農(nóng)模式信息源編碼通道解碼信宿反饋信息信息信息噪聲噪聲噪聲圖9-2香農(nóng)模式示意圖9.1政府公共關(guān)系傳播的基本模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.1.3單向、雙向、對稱還是不對稱從宏觀的角度上看，公共關(guān)系是一種戰(zhàn)略性行為，旨在建立組織與環(huán)境之間的雙向溝通和良性互動，以保持組織與環(huán)境之間的動態(tài)平衡。但是從微觀上看，公共關(guān)系又經(jīng)常被作為一種戰(zhàn)術(shù)行動，幫助組織宣傳政策、動員群眾、推廣產(chǎn)品等，這種戰(zhàn)術(shù)性的公共關(guān)系活動，并非總是具有雙向的、平衡的、對稱的特征。國外的學(xué)者根據(jù)不同的行為特征，將各種公共關(guān)系傳播活動劃分為四種模式，即“新聞代理模式”、“公共信息模式”、“雙向不對稱模式”、“雙向?qū)ΨQ模式”。9.2把關(guān)人理論與兩級傳播模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.2.1把關(guān)人理論（一）把關(guān)人的概念“把關(guān)人”又稱“守門人”（gatekeeper），它是指在信息傳播過程中對信息的提供、制作、編輯和報道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。這個概念源自德國著名社會心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因在1947年所寫的《群體生活的渠道》一文。他在研究群體傳播過程時提出，信息總是沿包含有“門區(qū)”的渠道流動著。信息或商品是否被允許進(jìn)入流通渠道，總是根據(jù)某種“守門人”的意見。9.2把關(guān)人理論與兩級傳播模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.2.1把關(guān)人理論（二）把關(guān)人的傳播行為：“疏導(dǎo)”與“抑制”一般來說，把關(guān)人的傳播行為包括“疏導(dǎo)”與“抑制”兩個方面。把關(guān)人對某些信息準(zhǔn)予流通便是疏導(dǎo)行為，對另一些信息不讓其流通或暫時擱置便是抑制行為。把關(guān)人之所以對信息交流采取不同的態(tài)度和行為，主要是出于自己的預(yù)存立場。所謂預(yù)存立場，就是自己原有的意見、經(jīng)驗(yàn)、興趣和精神狀態(tài)的總和。同時，也受到周圍信息的影響。9.2把關(guān)人理論與兩級傳播模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.2.2兩級傳播模式“兩級傳播論”是由美國著名社會學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的。在兩次世界大戰(zhàn)之間的幾十年中，對大眾傳播的威力流行著一種“魔彈說”或“皮下注射說”。這是一種大眾傳播的強(qiáng)效果論觀點(diǎn)，即認(rèn)為大眾媒介對受眾具有一擊即中的“魔彈”效果或類似藥到病除的“皮下注射”效應(yīng)。9.33S論與議題設(shè)置論政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.3.1受眾選擇3S論信息傳播者往往把一些符合自己意圖的信息編成特定的符號，然后通過一定的渠道送達(dá)目的地。這個目的地就是傳播者企圖與之共享信息的接收對象，即受眾。但是，時常發(fā)生的結(jié)果是信息在受眾那里受到冷遇，視而不見、充耳不聞。人們可以在閱讀報紙雜志時跳過某些版面的內(nèi)容，可以隨意轉(zhuǎn)動旋鈕調(diào)換廣播波段，也可以隨意按動遙控器調(diào)換電視的頻道。經(jīng)過長期的觀察和研究，傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)受傳者在接觸媒介和接收信息時有很大的選擇性，這就是受眾心理上的自我選擇過程。這個選擇過程表現(xiàn)為三種現(xiàn)象，簡稱為“3S”：選擇性注意（selectiveattention）、選擇性理解（selectiveperception）和選擇性記憶（selectiveretention）。9.33S論與議題設(shè)置論政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.3.2議題設(shè)置論

1972年，麥庫姆斯等經(jīng)過研究認(rèn)為，大眾傳播媒介具有一種選擇并突出某種問題，從而使這些問題引起大眾和社會重視的功能，這種功能也是大眾傳播最重要的社會效果之一?？茖W(xué)調(diào)查的結(jié)果表明：大眾傳播對某些議題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在受傳者中受重視的程度成正比?；蛘哒f，在大眾傳播中越突出某一事件，越多次、大量地報道某一事件，就越會使社會中的公眾突出地議論這一話題，這便是“議題設(shè)置”。9.33S論與議題設(shè)置論政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.3.2議題設(shè)置論

議題設(shè)置的理論基于以下兩個觀點(diǎn)：

首先，各種傳播媒介對傳播信息的“過濾作用”。傳播媒介對極為浩繁的信息是經(jīng)過選擇后才傳達(dá)給公眾的。當(dāng)大眾傳播媒介熱情地介紹某個新聞事件時，也就意味著這個新聞事件可能成為公眾關(guān)注的“議題”。

其次，面對傳播過多的信息環(huán)境，公眾常常感到無所適從。他們需要有人出面對復(fù)雜的信息加以整理，確定重點(diǎn)和優(yōu)先順序，為他們選出那些值得關(guān)心和注意的事件，這正是“把關(guān)人”的作用所在。9.4霍夫蘭的說服模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材

第二次世界大戰(zhàn)期間，卡爾·霍夫蘭在美國陸軍主持研究戰(zhàn)爭中對敵宣傳和美軍士氣的問題。戰(zhàn)后，他回到耶魯大學(xué)繼續(xù)進(jìn)行態(tài)度改變方面的研究?；舴蛱m關(guān)于態(tài)度改變的研究對于研究公眾態(tài)度的改變很有啟發(fā)?；舴蛱m認(rèn)為人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件、信息本身的說服力以及問題的排列技巧?；舴蛱m的說服模式對于政府的公共關(guān)系傳播，尤其是對于發(fā)揮政府新聞發(fā)言人的傳播角色、與社會公眾達(dá)成有效的溝通具有十分重要的意義。9.4霍夫蘭的說服模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.4.1說服者的條件

為了驗(yàn)證說服者的作用，霍夫蘭做了這樣一個試驗(yàn)：將一群被試分為三個組，然后讓三個人分別在各個小組就一個少年犯的題目進(jìn)行演說。這三位演說人分別被主持人介紹為“法官”、“普通聽眾”和“品行低劣之人”。演講結(jié)束后，三組聽眾開始分別給演說者打分。結(jié)果，“法官”得了“正”分，“普通聽眾”得了“中”分，而“品行低劣之人”卻得了“負(fù)”分。三種不同的身份和同一題目的演說，卻形成了三種大不相同的影響力。這個試驗(yàn)結(jié)果表明：一個對某問題享有聲譽(yù)的人總比無聲譽(yù)的人能引起更多人的態(tài)度改變。9.4霍夫蘭的說服模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.4.1說服者的條件

霍夫蘭之后的研究者專門研究了說服者的“聲譽(yù)”問題。認(rèn)為聲譽(yù)的最主要成分是專門知識（或?qū)＜疑矸荩┖统坏膽B(tài)度。如介紹中的“意見領(lǐng)袖”必須是一個身份明確的權(quán)威。另外，超然的態(tài)度也是勸服者的聲譽(yù)之一。如同戰(zhàn)爭中的和平使者往往必須是一位與雙方均無利害關(guān)系的人一樣，政府公共關(guān)系傳播者也不能以一個為了組織的利益而急不可耐的形象出現(xiàn)在公眾面前。

9.4霍夫蘭的說服模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.4.2信息本身的說服力在表達(dá)一個有爭議的問題時，如政府的公共政策對公眾有利又有弊，是用正面理由還是正反兩方面理由都用?哪種方式更能夠說服人?霍夫蘭認(rèn)為，如果對方本來就贊同說服者的意見，只講正面理由可以堅定其原有的態(tài)度；如果對方原來或當(dāng)時反對說服者的主張，把正反兩方面的理由都說出來，比只講一面理由更好；如果對方受教育程度高，說出兩方面的理由更為有效；如果對方受教育程度低，說一面理由較好；如果對方的受教育程度低，并且原來就贊同說服者的立場，則一定要用正面理由，若說出正反兩方面的理由，反而可能導(dǎo)致他猶豫不定。9.4霍夫蘭的說服模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.4.3問題的排列技巧

問題的排列秩序在改變公眾的態(tài)度時也顯得比較重要，哪些問題先說，哪些事情后講，其順序的安排要講究技巧。在霍夫蘭看來，首先提出的宣傳論點(diǎn)，可以引起公眾注意，易形成有利的氣氛；最后提出的論點(diǎn)有利于公眾記憶；如果傳播內(nèi)容是受眾贊同的或可能接受的，那么，把它們首先提出比較有利；如果首先喚起公眾的需求，然后再提出問題就更易于被公眾接受。9.5流言政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材

流言也是一種極為普遍的傳播心理現(xiàn)象，流言一經(jīng)發(fā)生，其流傳極為迅速。尤其是那些攻擊流言與恐怖流言，對個人和社會都會產(chǎn)生消極影響。在公共傳播領(lǐng)域，它會極大地抵消政府公共關(guān)系的傳播效果，影響政府公共關(guān)系職能的正常發(fā)揮。在政府公共關(guān)系工作中，重視對流言的分析、研究與制止，是穩(wěn)定社會、防止危機(jī)的重要措施之一。9.5流言政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.5.1流言的定義及其類型分析流言是提不出任何信得過的確切根據(jù)，而在人群中相互傳播的一種特定的虛假信息。流言與政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會生活、個人生活都密切相關(guān)。流言與時局、流言與股市、流言與物價、流言與現(xiàn)行政策、流言與大眾傳媒、流言與企業(yè)形象等，都是公共關(guān)系工作中值得研究的課題。而國家和社會在面臨政治混亂、自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭或大規(guī)模種族對立時期，企業(yè)在面臨公共關(guān)系危機(jī)之時，流言最易產(chǎn)生，而且往往是此起彼伏，不可等閑視之。流言的類型大致分為愿望流言、恐怖流言和攻擊流言三類。9.5流言政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.5.2流言傳播的消極影響流言一經(jīng)發(fā)生，傳播極為迅猛，一傳十，十傳百，輾轉(zhuǎn)相傳，面目全非，越來越離奇、荒誕，最終成為一種精神上的傳染，故流言對個人、對社會都會產(chǎn)生消極影響。流言對個人心理、行為的影響，是作為一種社會情境對個人發(fā)生直接的刺激作用的。流言形成并廣為傳播之后，就會成為一種社會心理環(huán)境。人們處于這種社會心理環(huán)境之中，自然而然會受到影響。流言對社會、對群體的消極影響不容忽視。因?yàn)槿后w中人與人之間的相互接觸，使流言不斷變化，增強(qiáng)了它的負(fù)面力量。若有不利于社會安寧幸福的流言被散發(fā)時，往往會引起人們的恐慌，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)。9.5流言政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.5.3流言內(nèi)容變化的特點(diǎn)流言內(nèi)容的變化會經(jīng)歷一般化、強(qiáng)調(diào)和同化三個階段。流言內(nèi)容發(fā)生變化主要是人們在記憶上的偏差所致。人們平時觀察事物、記憶事物，往往不夠細(xì)致，總會有所遺漏、顛倒，甚至張冠李戴；在與他人交往過程中，也可能對于對方的某些含糊、曲解之言辭，憑自己的經(jīng)驗(yàn)來理解，自圓其說，致使外界信息失真、失實(shí)、遺漏。9.5流言政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.5.4流言的制止流言的破壞性很大，流言之傳，可以摧殘一個人的精神，威脅一個企業(yè)的生存，甚至可以引起社會的震蕩，進(jìn)而影響到一個地區(qū)與國家的安定，因此必須及時制止流言的產(chǎn)生與傳播。在制止流言的產(chǎn)生與傳播方面有以下意見可供公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)參考。9.5流言政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.5.4流言的制止（一）建立流言研究機(jī)構(gòu)美國流言研究者納普根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出對付流言的六種方法，對我們從事公共關(guān)系工作很有啟發(fā)：（1）提高新聞媒介的可信度，讓人們通過新聞媒介獲取完全正確的情報；（2）使人們對領(lǐng)袖人物具有信任感；（3）為了消滅模糊的真空狀態(tài)，要盡可能多而快地傳達(dá)可信的情報；（4）馬上掌握可信的情報并做出權(quán)威的解釋，以迅速而簡便地否定虛報；（5）要防止人們的生活情境過于寂寞和單調(diào)，這些是最易導(dǎo)致流言、傳聞出現(xiàn)和傳播的心理?xiàng)l件；（6）要慎重展開宣傳活動，以便揭露流言的有害影響及制造、傳播流言的人的不良動機(jī)。9.5流言政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.5.4流言的制止（二）及時制止各類流言的方法流言是完全可以制止的，因?yàn)樗狈κ聦?shí)的根據(jù)。政府和企業(yè)的公共關(guān)系部門通過調(diào)查訪問，向人們提供確切的消息，就可以徹底制止流言的流傳。此外，在緊急情況下必須有針對性地及時制止流言。本章小結(jié)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材傳播學(xué)中，總體研究范疇的規(guī)劃者是美國人哈羅德·拉斯韋爾。拉斯韋爾提出了界定傳播研究范疇的經(jīng)典模式——5W模式。香農(nóng)模式描述了溝通過程。這一模型包括七個部分：（1）發(fā)送者（信息源）；（2）信息；（3）編碼；（4）通道；（5）解碼（譯碼）；（6）接收者