整合營銷傳播（第2版）整合傳播理論嬗變

整合營銷傳播整合營銷傳播的基本架構(gòu)

營銷傳播理論的嬗變第1節(jié)

營銷觀念的演變發(fā)展第2節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难葑儼l(fā)展2017-8-181整合營銷傳播整合營銷傳播的基本架構(gòu)營銷傳播理論的嬗變第一節(jié)營銷觀念的演變發(fā)展第一節(jié)營銷觀念的演變發(fā)展整合營銷傳播理論是在營銷與傳播觀念的基礎(chǔ)上逐步演變發(fā)展而來的。所以，回顧和考察營銷演變的過程對正確理解和把握整合營銷傳播理論無疑是有其必要性。簡而言之，營銷觀念的演變過程實際上就是將營銷的視點逐步從產(chǎn)品、企業(yè)向顧客轉(zhuǎn)移的過程。當然，這種視點轉(zhuǎn)移的驅(qū)動力最主要的還是由于市場經(jīng)濟的不斷完善和發(fā)展所推動的。2017-8-182整合營銷傳播整合營銷傳播的基本架構(gòu)營銷傳播理論的嬗變

第一節(jié)營銷觀念的演變發(fā)展營銷的視點產(chǎn)品企業(yè)消費者驅(qū)動力--市場經(jīng)濟的完善和發(fā)展2017-8-183整合營銷傳播整合營銷傳播的基本架構(gòu)營銷傳播理論的嬗變第一節(jié)營銷觀念的演變發(fā)展一、營銷的基本概念1、營銷（marketing）的定義關(guān)于營銷的定義，不同的專家學者有著不盡相同的闡釋。我們傾向于菲利普?科特勒的表述：市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以期獲得自身所需之物的一種社會過程。2017-8-184整合營銷傳播整合營銷傳播的基本架構(gòu)營銷傳播理論的嬗變第一節(jié)營銷觀念的演變發(fā)展這一定義包含了以下一些核心要素概念，這些概念可以用下圖來說明。市場和營銷者需要產(chǎn)品價值交易2017-8-185整合營銷傳播整合營銷傳播的基本架構(gòu)營銷傳播理論的嬗變第一節(jié)營銷觀念的演變發(fā)展▉需要消費者對于商品的需要是市場營銷理論的出發(fā)點。根據(jù)馬斯洛的需要理論，人們的需要在不同的階段可以分為三個層次，即以滿足基本生存為前提的物質(zhì)性需要和以滿足社會地位為前提的社會性需要及以滿足個人價值實現(xiàn)為前提的個人性需要。2017-8-186自我表現(xiàn)需要個人性尊重及地位需要社會性歸屬及關(guān)懷需要安全需要物質(zhì)性生理需要馬斯洛的需要層次理論2017-8-187整合營銷傳播整合營銷傳播的基本架構(gòu)營銷傳播理論的嬗變第一節(jié)營銷觀念的演變發(fā)展▉產(chǎn)品消費者通過對產(chǎn)品的消費來滿足自己的各種需要，包括生理層面的需要和社會層面的需要。從廣義的角度對產(chǎn)品可以做出如下的定義：任何旨在滿足人們某種需要的東西都是產(chǎn)品。在這里，產(chǎn)品的概念既包括有形的商品，也包括無形的服務，還包括企業(yè)組織所倡導的經(jīng)濟的、政治的、宗教的和社會的等各種各樣的觀點。2017-8-188整合營銷傳播整合營銷傳播的基本架構(gòu)營銷傳播理論的嬗變第一節(jié)營銷觀念的演變發(fā)展事實上，無論是有形的商品還是無形的服務，在大多數(shù)情況下，消費者最關(guān)心的是產(chǎn)品能夠給自己所提供的利益。也就是說，消費者購買汽車并不是為了要好好觀賞它，而是因為汽車能夠為消費者提供交通的利益。消費者購買某種產(chǎn)品，并不是要占有或欣賞產(chǎn)品本身，而是為了滿足自己在某個方面的需要。所以，產(chǎn)品又可以被理解為是一種能夠滿足消費者需要的特殊的媒介物。2017-8-189整合營銷傳播整合營銷傳播的基本架構(gòu)營銷傳播理論的嬗變第一節(jié)營銷觀念的演變發(fā)展▉價值對于價值的理解相對而言就比較復雜一些，以往一些專家學者從自身不同的哲學觀點來理解價值，往往導致對價值的理解的片面性。如馬克思站在唯物主義的立場，認為一個商品的價值只取決于生產(chǎn)該商品時所投入的勞動量；而有的專家站在唯心主義的立場又認為商品的價值取決于消費主體的主觀判斷。2017-8-1810整合營銷傳播整合營銷傳播的基本架構(gòu)營銷傳播理論的嬗變第一節(jié)營銷觀念的演變發(fā)展應該說，以上兩種理解各有各的道理。實際上，商品的價值具有雙重屬性，它是以商品生產(chǎn)所需投入的成本和勞動量等客觀性為基礎(chǔ)，以消費者根據(jù)自身需要予以評估的主觀性為主體所共同構(gòu)成的。在制定商品的價格策略時，傳統(tǒng)的營銷理論更注重商品的客觀屬性，想方設(shè)法通過壓縮成本、擴大規(guī)模來降低商品的價格；現(xiàn)代營銷理論則更注重商品的主觀屬性，力圖通過對目標消費者的深入調(diào)研并根據(jù)其對商品的需要程度所做出的評估來制定價格。2017-8-1811整合營銷傳播整合營銷傳播的基本架構(gòu)營銷傳播理論的嬗變第一節(jié)營銷觀念的演變發(fā)展▉交易任何人或者企業(yè)組織只要想將有價值的產(chǎn)品與他人或者企業(yè)組織進行交易，營銷活動機會就會隨之發(fā)生。因此，從本質(zhì)上說，營銷活動的實質(zhì)就是交易。交易行為的產(chǎn)生，必須同時滿足以下四個先決條件：交易活動需要兩個或兩個以上的個人或企業(yè)組織參與，且各方都存在尚未滿足的需要；交易各方必須完全出于自愿；交易各方都擁有有價物品可供交易，且都認為通過交易可以使本方獲益；交易各方可以通過任何形式或經(jīng)由第三方進行相互間的溝通。2017-8-1813整合營銷傳播整合營銷傳播的基本架構(gòu)營銷傳播理論的嬗變第一節(jié)營銷觀念的演變發(fā)展2017-8-1814整合營銷傳播整合營銷傳播的基本架構(gòu)營銷傳播理論的嬗變第一節(jié)營銷觀念的演變發(fā)展▉市場市場是有交易行為所引伸出來的概念，由于市場本身隨著社會分工的發(fā)展而發(fā)展，市場的概念也在不斷豐富和發(fā)展。人們最早對市場的認識是市場是商品交易的場所。在人類的早期，交易行為的產(chǎn)生必須是以約定的時間和固定的場所為前提條件，所以，此種認識突出了對交易各方發(fā)生作用的場所的功能。2017-8-1815整合營銷傳播整合營銷傳播的基本架構(gòu)營銷傳播理論的嬗變第一節(jié)營銷觀念的演變發(fā)展隨著社會分工的發(fā)展，貨幣的出現(xiàn)，市場的范圍也在不斷地擴大，商業(yè)從工業(yè)和農(nóng)業(yè)的活動中分離出來滯后，人們的交易行為就突破了時空的限制。此時，人們對市場的定義就擴大為：市場是商品交易和流通的領(lǐng)域。流通領(lǐng)域的概念比場所的概念進了一步，它突出了市場的交易功能和過程。2017-8-1816整合營銷傳播整合營銷傳播的基本架構(gòu)營銷傳播理論的嬗變第一節(jié)營銷觀念的演變發(fā)展不過，從營銷的角度而言，市場是由對某種產(chǎn)品有需要和有購買能力并愿意通過交易來滿足需要的潛在消費者所構(gòu)成。這一定義突出了市場構(gòu)成的四個要素：潛在消費者、需要、購買力和交易。對上述基本概念的正確認識無疑將十分有助于對市場營銷定義的深刻理解，同時也是為學習整合營銷傳播理論打下一個堅實的基礎(chǔ)。2017-8-1817整合營銷傳播整合營銷傳播的基本架構(gòu)營銷傳播理論的嬗變第一節(jié)營銷觀念的演變發(fā)展二、市場營銷傳播驅(qū)動重心的演變

市場營銷傳播經(jīng)過不斷地發(fā)展，逐漸形成整合營銷傳播理論體系，經(jīng)歷了從20世紀50年代和60年代所盛行的產(chǎn)品驅(qū)動模式到21世紀初的顧客驅(qū)動模式的過程。這個驅(qū)動重心的轉(zhuǎn)變緣于新技術(shù)（電腦技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)和傳媒革新等）的出現(xiàn)和推動。2017-8-1818彰顯自己的與眾不同建立與您的客戶關(guān)系整合營銷傳播整合營銷傳播的基本架構(gòu)營銷傳播理論的嬗變第一節(jié)營銷觀念的演變發(fā)展1、以產(chǎn)品為驅(qū)動重心的營銷傳播模式這種營銷傳播模式在20世紀70年代之前被眾多的企業(yè)所廣泛使用。市場營銷理論最初所關(guān)心和討論的核心利益并不是顧客，而是為了研究如何使賣方的利益最大化。之所以會如此，是因為20世紀50年代正是二次世界大戰(zhàn)剛剛結(jié)束不久，當時整個市場需求大于市場供給，其導致的結(jié)果就是企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品很容易被市場所消化。2017-8-1819整合營銷傳播整合營銷傳播的基本架構(gòu)營銷傳播理論的嬗變第一節(jié)營銷觀念的演變發(fā)展企業(yè)原材料、技術(shù)分銷渠道零售信息設(shè)備、金錢渠道媒體客戶選址集合購買能力需要/期望2017-8-1820整合營銷傳播整合營銷傳播的基本架構(gòu)營銷傳播理論的嬗變第一節(jié)

營銷觀念的演變發(fā)展2、以分銷商為驅(qū)動重心的營銷傳播模式

20世紀70年代至80年代，隨著計算機技術(shù)子在商業(yè)領(lǐng)域的廣泛應用和大型連鎖超市的出現(xiàn)，使得越來越多的零售商和分銷商在很短的時間里便能夠掌握、儲存、經(jīng)營、分析大量的市場數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)使零售商能夠跟蹤產(chǎn)品的流通，定出有效的邊際價格，了解客戶所要購買的商品以及進行購買的時間。由于這些分銷渠道對封閉式市場的信息（也就是說，在B2B市場上，常常是個體市場，甚至是以家庭為單位的消費者數(shù)據(jù)和個體消費者數(shù)據(jù)）具有控制力，這使得市場控制力很快就從制造商那里轉(zhuǎn)移到了零售商或者分銷渠道那里。2017-8-1821企業(yè)企業(yè)企業(yè)分銷集中渠道（批發(fā)、經(jīng)銷、零售）選址技術(shù)信息媒介客戶以分銷商為驅(qū)動重心的營銷傳播模式2017-8-1822整合營銷傳播整合營銷傳播的基本架構(gòu)營銷傳播理論的嬗變第一節(jié)

營銷觀念的演變發(fā)展3、以顧客需求為驅(qū)動重心的營銷傳播模式

此種營銷傳播模式發(fā)軔于20世紀90年代初期。當時的市場由于電腦的普及、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和其他形式的電子溝通和數(shù)據(jù)交換技術(shù)的廣泛運用使得市場控制的權(quán)力再次由分銷商向顧客發(fā)生轉(zhuǎn)移。因為越來越多的客戶可以通過新媒體（網(wǎng)絡、電子郵件、傳真、手機）等獲取大量的商品信息，這就使得客戶有了更多的信息選擇權(quán)和商品的比較權(quán)，從而使客戶逐漸從過去在市場中的被動地位轉(zhuǎn)為主動地位。這種控制權(quán)力的改變迫使生產(chǎn)商和經(jīng)銷商不得不以顧客的需求為中心來開展相應的營銷傳播活動。2017-8-1823生產(chǎn)企業(yè)渠道生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)渠道媒介媒介媒介信息需要/期望/組合購買力/技術(shù)消費者以顧客需求為驅(qū)動重心的營銷傳播模式2017-8-1824整合營銷傳播整合營銷傳播的基本架構(gòu)營銷傳播理論的嬗變第一節(jié)

營銷觀念的演變發(fā)展三、傳統(tǒng)營銷理論的局限

傳統(tǒng)的營銷理論經(jīng)過百年來眾多專家、學者的不斷探索和潛心研究，已經(jīng)形成了相當完備的學科體系，同時也為20世紀的市場經(jīng)濟發(fā)展作出了卓有成效的貢獻。但是，隨著時代的進步、消費社會的成熟（消費者主體意識的增強）、傳播機構(gòu)的多樣化和傳播媒介的個人化等諸多要素所導致的人的生存狀態(tài)的變化，傳統(tǒng)的營銷理論必然就顯現(xiàn)出其自身難以克服的局限。2017-8-1825整合營銷傳播營銷傳播理論的嬗變整合營銷傳播的基本架構(gòu)第一節(jié)

營銷觀念的演變發(fā)展1、重企業(yè)，輕個人傳統(tǒng)營銷理論的研究者始終將研究的重心放在企業(yè)，由于受研究立場所限，研究者思維方式總是不自覺地將企業(yè)視為主體，而將消費者視為客體（營銷的對象）。因此，其理論的核心思想自然就是一個好的產(chǎn)品只需要適當?shù)亩▋r和相應的銷售渠道，再配以強勢的促銷就可以達成營銷活動的目標，而這就是麥卡錫所提出的著名的4P理論。2017-8-1826整合營銷傳播營銷傳播理論的嬗變整合營銷傳播的基本架構(gòu)第一節(jié)

營銷觀念的演變發(fā)展2、重營銷，輕傳播傳統(tǒng)營銷理論的研究重點長期集中在對產(chǎn)品的營銷結(jié)果之上，而對達成營銷結(jié)果的傳播手段的研究就顯得無足輕重。因此，在傳統(tǒng)營銷理論中，與傳播有關(guān)聯(lián)的要素僅僅只是“促銷”，而追求營銷效果的目標制約下，此時促銷的本質(zhì)與推銷已別無二致。這種由內(nèi)而外的營銷活動雖然通過傳統(tǒng)廣告的方式得以展開，但其基本出發(fā)點還是立足于產(chǎn)品和企業(yè)自身的利益，且采取的“推”的手法向消費者進行信息灌輸。2017-8-1827整合營銷傳播整合營銷傳播的基本架構(gòu)營銷傳播理論的嬗變第2節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难葑儼l(fā)展第2節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难葑儼l(fā)展隨著現(xiàn)代現(xiàn)代市場營銷活動的逐步發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ピ诖罅康膶嵺`過程中也在逐步形成自己的理論體系。在這個過程中，許多杰出的廣告?zhèn)鞑＜液蛯W者根據(jù)自己多年的實踐經(jīng)驗和體會，總結(jié)了諸多有益于后來者學習和借鑒的廣告?zhèn)鞑ビ^點和理論。本節(jié)將全面地對這些理論的形成脈絡做一個歸納和分析。2017-8-1828整合營銷傳播整合營銷傳播的基本架構(gòu)營銷傳播理論的嬗變

第2節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难葑儼l(fā)展

一、早期的廣告?zhèn)鞑ビ^念早期的廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)作觀念源自于20世紀20年代在英美等國市場上廣為流行的“產(chǎn)品觀念”。在這一觀念的影響下，產(chǎn)生了以克勞德·霍普金斯為代表的硬性推銷派和以西奧多·麥克馬納斯為代表的軟性推銷派。這兩種流派的觀點為后來的兩種廣告理論流派（科學派和藝術(shù)派）的形成產(chǎn)生了相當深刻的影響。2017-8-1829整合營銷傳播營銷傳播理論的嬗變整合營銷傳播的基本架構(gòu)第2節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难葑儼l(fā)展1、硬性推銷的廣告?zhèn)鞑ビ^在20世界初期產(chǎn)品觀念的影響下，當時全美著名的勞德暨托馬斯廣告公司三位代表人物約翰·肯尼迪、阿爾伯特·拉斯科爾和克勞德·霍普金斯一致主張“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”，認為廣告必須向消費者講清為什么他們愿意花錢購買廣告所訴求產(chǎn)品的理由。此即是所謂的硬性推銷的廣告?zhèn)鞑ビ^，這一觀點在當時形成了一個極有影響的廣告流派。2017-8-1830整合營銷傳播營銷傳播理論的嬗變整合營銷傳播的基本架構(gòu)第2節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难葑儼l(fā)展在具體的廣告創(chuàng)作方面，約翰·肯尼迪發(fā)明了一種叫做“原因追究法”的訴求模式，即把廣告訴求的焦點轉(zhuǎn)移到努力征服受眾對廣告的抵制情緒的銷售理由及其創(chuàng)意方面上。肯尼迪在1903年為專賣藥品舒普博士的康復劑所創(chuàng)意的經(jīng)典廣告里，充分體現(xiàn)了其“刻意征服來自消費者的抵制情緒”的創(chuàng)意理念。這條廣告訴求了一個十分簡單的信息：試試我們的產(chǎn)品，你什么也不會損失我的書免費，我的治療也免費----如果無效的話，要是它有效----要是它成功了，要是你又恢復了健康，我請你付費----5.50美元……我下一步會寄給您附近的藥品商的名字，他會讓你取去六瓶我處方的藥品，藥用一個月。如果有效，才花費您5.50美元；如果無效，藥品商就把帳算在我身上。2017-8-1831整合營銷傳播營銷傳播理論的嬗變整合營銷傳播的基本架構(gòu)

第2節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难葑儼l(fā)展在約翰·肯尼迪之后，克勞德·霍普金斯全盤繼承了肯尼迪的“廣告推銷術(shù)”的觀點并將之發(fā)揚光大。他認為：“廣告的唯一目的是實現(xiàn)銷售。廣告是否贏利，取決于廣告所引起的實際銷售”。“廣告是建立在固定的原則基礎(chǔ)上，是根據(jù)基本規(guī)律進行運作的”。作為“推銷術(shù)”的忠實實踐者，他還首創(chuàng)了產(chǎn)品試銷策略，發(fā)展了贈樣促銷方式。2017-8-1832整合營銷傳播營銷傳播理論的嬗變

整合營銷傳播的基本架構(gòu)

第2節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难葑儼l(fā)展2、軟性銷售的廣告?zhèn)鞑ビ^軟性銷售派的廣告創(chuàng)意大多圍繞著對于消費者的暗示和聯(lián)想展開，努力營造和傳播一種誘使受眾產(chǎn)生美妙的身臨其境的感覺從而形成對廣告產(chǎn)品完美、品質(zhì)和聲譽的印象。當時的心理學家司各特在其《廣告心理學》（1908）中就論證了這種促使消費者產(chǎn)生虛幻印象的暗示心理的廣告創(chuàng)作方法是正確的，同時，司各特還對肯尼迪等人的所提倡的硬性推銷法的廣告創(chuàng)作提出了懷疑：它描寫的是產(chǎn)品本身，而不是贊美它將提供給消費者的那種喜悅。2017-8-1833整合營銷傳播

整合營銷傳播的基本架構(gòu)

第2節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难葑儼l(fā)展營銷傳播理論的嬗變軟性銷售派的代表人物是麥克馬納斯，他在1915年為通用汽車公司V-8型卡迪拉克轎車所創(chuàng)意的廣告《對領(lǐng)導者的懲罰》，是廣告史上最為經(jīng)典的作品之一：對領(lǐng)導者的懲罰在人類進行努力的每個領(lǐng)域中，處于領(lǐng)先地位的人，必定永遠生活在公眾注目的焦點處。不論是歸屬于一個人的領(lǐng)導權(quán)，還是一種已經(jīng)生產(chǎn)出來的商品的領(lǐng)先地位，模仿趕超和羨慕嫉妒總是在起作用……當一個人的工作成為全世界的標準時，它也就成為那少數(shù)幾個嫉賢妒能者的箭靶…值得留在人們的回憶中的事物，就留存下來。2017-8-1834整合營銷傳播營銷傳播理論的嬗變整合營銷傳播的基本架構(gòu)營銷傳播理論的嬗變第2節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难葑儼l(fā)展二、轉(zhuǎn)折期的廣告?zhèn)鞑ビ^念二戰(zhàn)結(jié)束后，全球經(jīng)濟得到迅速恢復和調(diào)整，供大于求的需求關(guān)系使產(chǎn)品的競爭日趨激烈，而科技的發(fā)展又使產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重。此時，許多企業(yè)仍然奉行市場推銷觀念。該觀念認為，消費者通常具有一種購買惰性或者抗拒心理，企業(yè)如果試圖讓消費者購買自己的產(chǎn)品，就必須對消費者進行勸說，或者運用一系列促銷行為誘使其購買。反映這一觀念的廣告?zhèn)鞑ダ碚摲謩e是瑞夫斯的USP理論、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論、李奧·貝納的“內(nèi)在的戲劇性”理論和伯恩巴克的ROI理論。2017-8-1835整合營銷傳播整合營銷傳播的基本架構(gòu)營銷傳播理論的嬗變第2節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难葑儼l(fā)展1、瑞夫斯的USP理論USP（UniqueSellingProposition獨特銷售主張）是R·瑞夫斯在20世紀五十年代提出的影響深遠的廣告?zhèn)鞑ダ碚?，該理論至今仍然被許多個公司奉為經(jīng)典并用其指導具體的廣告實踐。USP的理論核心可以概括為：明確的概念、獨特的主張和實效的銷售。2017-8-1836整合營銷傳播營銷傳播理論的嬗變

整合營銷傳播的基本架構(gòu)

第2節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难葑儼l(fā)展例如，高露潔當初的廣告創(chuàng)意為“緞帶式牙膏——它擠出來像條絲帶，平躺在牙刷上?！彪m然，這種創(chuàng)意也算是一種主張，但是卻沒有什么特點，難以激起消費者的購買欲望，市場銷售十分乏力。當達彼斯廣告公司開始代理高露潔產(chǎn)品后，瑞夫斯立刻對其廣告訴求進行了重新創(chuàng)意：“高露潔清潔您的牙齒，也清新您的口氣?！?017-8-1837整合營銷傳播營銷傳播理論的嬗變整合營銷傳播的基本架構(gòu)第2節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难葑儼l(fā)展USP在應用上其實并不復雜，它是由分析產(chǎn)品，以及能為其使用提供何種功能而產(chǎn)生的。分析的結(jié)果只是一個事實，并且必須一再重復性使用，如總督牌香煙有2萬個濾咀、棕欖香皂使肌膚更美好、M&M巧克力只融在口不溶在手等均是經(jīng)過實證的事實。2017-8-1838整合營銷傳播營銷傳播理論的嬗變整合營銷傳播的基本架構(gòu)

第2節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难葑儼l(fā)展2017-8-1839整合營銷傳播整合營銷傳播的基本架構(gòu)營銷傳播理論的嬗變第2節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难葑儼l(fā)展2、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論品牌形象理論是對瑞夫斯觀念的發(fā)展。奧格威認為，隨著產(chǎn)品競爭的加劇，僅僅從產(chǎn)品本身的物理層面去尋求獨特因素并不足以為品牌建立起個性形象。廣告創(chuàng)意最大的威脅是大量的同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場，直接導致廣告所訴求的產(chǎn)品很難從自身找到什么差異性了。因此，必須建立一種產(chǎn)品自身的個性形象。2017-8-1840整合營銷傳播營銷傳播理論的嬗變整合營銷傳播的基本架構(gòu)

第2節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难葑儼l(fā)展（1）品牌形象應具有個性特征奧格威認為，產(chǎn)品就像人一樣，也有自己的個性。必如嚴謹、開朗、貴族氣質(zhì)等。個性是品牌形象的核心，沒有了個性，鮮明的品牌形象就很難建立。不同的產(chǎn)品其個性當然也就不一樣，許多同類別的產(chǎn)品有的能在市場上長盛不衰，有的則如過眼煙云，其原因并不完全是產(chǎn)品品質(zhì)本身的差別有多么大，而是產(chǎn)品個性的不同使然。2017-8-1841整合營銷傳播營銷傳播理論的嬗變

整合營銷傳播的基本架構(gòu)

第2節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难葑儼l(fā)展（2）廣告活動是對品牌的長程投資從長遠的觀點看，廣告必須去維護一個好的品牌形象，甚至應該以犧牲短期利益來獲取品牌的長遠利益。奧格威認為，努力塑造產(chǎn)品的品質(zhì)形象是極其有效的方法，這種方法一旦得以貫徹執(zhí)行，就等于領(lǐng)到了一張通往高檔品牌的通行證。尤其是那些感性色彩較濃厚的產(chǎn)品更是如此。例如，啤酒、飲料和汽車等。如果你的廣告看起來低俗而惡劣，便會大大地影響產(chǎn)品的銷售。因為沒有消費者會愿意使用低格調(diào)的產(chǎn)品。2017-8-18422017-8-1843整合營銷傳播營銷傳播理論的嬗變整合營銷傳播的基本架構(gòu)

第2節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难葑儼l(fā)展（3）傳播品牌形象重于訴求產(chǎn)品隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的產(chǎn)品品質(zhì)的同質(zhì)性越來越大，消費者選擇品牌時所運用的理性就愈來愈少。因此，在廣告活動的過程中，塑造并傳播品牌形象就遠比只是單純強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。2017-8-1844整合營銷傳播營銷傳播理論的嬗變整合營銷傳播的基本架構(gòu)第2節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难葑儼l(fā)展（4）運用形象來滿足消費者的心理需求根據(jù)馬斯洛的人的需求理論，消費者的生活需求應該是隨著生活水平的提高而不斷變化的，這種變化的趨勢大致為：實質(zhì)利益的需求——以實質(zhì)利益為主、心理利益為輔的需求——以心理利益為主、實質(zhì)利益為輔的需求——心理利益的需求。奧格威敏銳地發(fā)覺并把握了消費者的這種需求上的變化，認為消費者在購買產(chǎn)品所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”。2017-8-1845整合營銷傳播的基本架構(gòu)整合營銷傳播

營銷傳播理論的嬗變第2節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难葑儼l(fā)展應該說，從瑞夫斯到奧格威，他們所提出的廣告?zhèn)鞑ダ碚?，代表了一種早期的營銷傳播思想，兩者之間有著重大的區(qū)別。前者著眼于產(chǎn)品的功能訴求和事實的陳述，后者則著眼于產(chǎn)品形象的塑造和情緒意向的渲染；前者致力于樹立獨特的產(chǎn)品功能，后者則致力于樹立鮮明的品牌個性；前者重視消費者實際利益的獲得，后者則重視于消費者心里感受的滿足。2017-8-1846整合營銷傳播營銷傳播理論的嬗變整合營銷傳播的基本架構(gòu)3、李奧·貝納的“與生俱來的戲劇性”理論李奧·貝納是芝加哥廣告學派的創(chuàng)始人及領(lǐng)袖，著有《寫廣告的藝術(shù)》一書。李奧·貝納所代表的芝加哥學派在廣告?zhèn)鞑ド系奶卣魇菑娬{(diào)產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”，即“商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”，廣告創(chuàng)意“最重要的任務是把它發(fā)掘出來并加以利用，而不是投機取巧，或依靠雕鑿的技巧及牽強的聯(lián)想”，突出商品的這種內(nèi)在的戲劇性，并使它引人注目。2017-8-1847第2節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难葑儼l(fā)展整合營銷傳播營銷傳播理論的嬗變整合營銷傳播的基本架構(gòu)2017-8-1848

第2節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难葑儼l(fā)展整合營銷傳播營銷傳播理論的嬗變整合營銷傳播的基本架構(gòu)他說：“每件商品都有其內(nèi)在的戲劇化的一面。我們的當務之急，就是要替商品發(fā)掘出特征，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄?！闭嬲\、自然、溫情，是李奧·貝納挖掘“商品內(nèi)在的與生俱來的戲劇性”的主要表現(xiàn)手法，也是以他為代表的芝加哥廣告學派的信條-----“我們力求更為坦誠而不武斷；我們力求熱情而不感情用事”。2017-8-1849

第2節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难葑儼l(fā)展整合營銷傳播營銷傳播理論的嬗變整合營銷傳播的基本架構(gòu)第2節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难葑儼l(fā)展總體而言，李奧·貝納的創(chuàng)意理論是對早期以西奧多·麥克馬納斯和雷蒙·羅比凱為代表的“軟性銷售派”在新時期的繼承與發(fā)展，其關(guān)注的焦點仍然是產(chǎn)品，只不過是將產(chǎn)品的特征（與生俱來的戲劇性）通過視覺符號的刺激、環(huán)境氛圍的營造來影響消費者對商品的主觀感受，從而達成銷售的目的。2017-8-1850整合營銷傳播營銷傳播理論的嬗變整合營銷傳播的基本架構(gòu)第2節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难葑儼l(fā)展4、伯恩巴克的ROI理論ROI理論是60年代由廣告大師威廉·伯恩巴克根據(jù)自身的創(chuàng)作積累總結(jié)出來的一套創(chuàng)意指南。該理論主張在了解廣告商品的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮創(chuàng)意人員的想象力和創(chuàng)造力，突出強調(diào)廣告創(chuàng)意的新奇性和獨創(chuàng)性。ROI理論的核心內(nèi)容是：優(yōu)秀的廣告必須具備三個基本特征：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact）。2017-8-1851整合營銷傳播營銷傳播理論的嬗變整合營銷傳播的基本架構(gòu)

第2節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难葑儼l(fā)展三、整合期的廣告?zhèn)鞑ダ碚搹?0世紀70年代開始，廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚撗芯窟M入了一個新的歷史發(fā)展階段。這一時期的廣告?zhèn)鞑ダ碚摼哂幸韵聨讉€鮮明的特征：從廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚撗芯康囊朁c來看-----由以產(chǎn)品和生產(chǎn)者為中心向以消費者為中心轉(zhuǎn)移；由著眼產(chǎn)品功能，以滿足消費者的實際利益向著眼品牌形象以滿足消費者的多層次的需求轉(zhuǎn)移；由以傳者為中心的單向傳播向以受眾為中心的雙向傳播與溝通轉(zhuǎn)移；由偏重廣告的推銷功能向廣告的營銷與傳播的整合功能轉(zhuǎn)移。2017-8-1852整合營銷傳播營銷傳播理論的嬗變整合營銷傳播的基本架構(gòu)第2節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难葑儼l(fā)展從具體的理論形態(tài)來看-----廣告?zhèn)鞑サ睦碚撚蛇^去的以經(jīng)驗為主的單一性訴求理論逐漸向目前的以學理為主的營銷與傳播的系統(tǒng)性和整合性理論發(fā)展。其代表性的理論分別是：不斷發(fā)展完善的品牌形象理論、70年代的定位理論、80年代的共鳴理論和CIS理論及90年代的整合營銷傳播理論。2017-8-1853整合營銷傳播營銷傳播理論的嬗變整合營銷傳播的基本架構(gòu)

第2節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难葑儼l(fā)展1、定位理論定位理論是20世紀70年代繼R·瑞夫斯提出的USP理論和大衛(wèi)·奧格威提倡的品牌形象理論之后由A·里斯和J·楚勞特提出的最具劃時代意義的營銷傳播理論?！岸ㄎ焕碚摗钡暮诵木褪侵鲝堅趶V告策略中運用一種新的溝通方法，從而創(chuàng)造更有效的傳播效果。2017-8-1854當年廣告大師威廉?伯恩巴克為大眾甲殼蟲創(chuàng)作的廣告就是運用定位策略的經(jīng)典案例。該廣告語是“想想還是小的好”。當年廣告大師威廉?伯恩巴克為大眾甲殼蟲創(chuàng)作的廣告就是運用定位策略的經(jīng)典案例。該廣告語是“想想還是小的好”。2017-8-1855整合營銷傳播整合營銷傳播營銷傳播理論的嬗變整合營銷傳播的基本架構(gòu)整合營銷傳播的基本架構(gòu)第一節(jié)營銷觀念的演變發(fā)展營銷傳播理論的嬗變第2節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难葑儼l(fā)展2、共鳴理論共鳴理論是于80年代在美國廣告界出現(xiàn)并廣為運用的廣告?zhèn)鞑ダ碚?，但該理論的始作俑者具體是誰則難以考證。共鳴理論主張在廣告創(chuàng)作中針對目標群體，通過珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷及人生的美好、溫馨的體驗和感受等訴求內(nèi)容喚起并激發(fā)目標受眾內(nèi)心深處的情感共鳴，并以此賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立起目標對象的移情聯(lián)想從而產(chǎn)生互動溝通的品牌傳播效果。2017-8-18562017-8-1857整合營銷傳播整合營銷傳播營銷傳播理論的嬗變整合營銷傳播的基本架構(gòu)整合營銷傳播的基本架構(gòu)第一節(jié)營銷觀念的演變發(fā)展營銷傳播理論的嬗變第2節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难葑儼l(fā)展總之，共鳴理論認為，除了傳遞信息之外，廣告創(chuàng)作還可以引起如溫馨、快樂之類的情感共鳴。這種情感共鳴如果處理得當?shù)脑?，就可以和廣告所要訴求的品牌發(fā)生聯(lián)系，并且通過以下四條途徑影響廣告受眾對品牌的偏好和購買行為。共鳴理論從實質(zhì)上說，其研究思考的路子仍然是廣告藝術(shù)派的路子，認為廣告創(chuàng)作“怎么說”遠比“說什么”更加重要。2017-8-1858整合營銷傳播營銷傳播理論的嬗變整合營銷傳播的基本架構(gòu)第2節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难葑儼l(fā)展3、CIS理論20世紀50年代提出構(gòu)想，80年代發(fā)展完善的CIS理論，是在品牌形象理論和