小馬宋營(yíng)銷課筆記（李倩第六堂）

那么在今天的這個(gè)品牌升級(jí)正式開(kāi)始之前，我們大家伙一起來(lái)做一個(gè)做清空你的水杯，就是我們把現(xiàn)有的大家對(duì)于品牌的所有的認(rèn)知，忘掉自己腦這些當(dāng)大家聽(tīng)到這的時(shí)候呢，我也希望大家在這里停下來(lái)，想一想，你對(duì)最大的顧慮是什么？假設(shè)你腦子里所有的以前的那些概念，那些灌輸?shù)臇|行業(yè)如何重新的打造、如何改變，同時(shí)還有初創(chuàng)品牌如何打造，主要都些方面的問(wèn)題。我也仔細(xì)地把中間的每一個(gè)問(wèn)題其實(shí)我都看了一下，了，最后我是把這些問(wèn)題做了一個(gè)總結(jié)吧，總結(jié)下課的內(nèi)容，我是試圖從大家的問(wèn)題出發(fā)，來(lái)跟各位一起探討這個(gè)品牌你現(xiàn)在困惑的是，我的顧慮比如說(shuō)是我們企業(yè)的定位，我們的定位該怎么們的傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)在要轉(zhuǎn)型了，要轉(zhuǎn)到新的品類里邊去了，新的模式里邊去怎么辦呀？其實(shí)大家的困惑到最后都是在于一個(gè)對(duì)于用戶的困惑說(shuō)，也就怎么理解我們的用戶啊？我怎么跟我的用戶溝通啊？我怎么能討好，甚至這個(gè)過(guò)程能跟我的獲得我的用戶的忠誠(chéng)、忠心？我怎么讓用戶覺(jué)得我更貴更便宜；更好而不是更差，對(duì)吧？所有所有的一切，那么大家其實(shí)都是圍那么圍繞著用戶的這個(gè)關(guān)鍵詞呢我們也給出了一個(gè)非常關(guān)鍵的方法到，這個(gè)非常簡(jiǎn)單，擬人法就是說(shuō)當(dāng)大家想到你的品牌的時(shí)候，大家試象成是一個(gè)人，大家試著把它想象成是一個(gè)需要打造個(gè)人品牌的人，甚牌想象成自己，如果是你，你會(huì)怎么去做你的品牌？如果是你，你去怎居、親朋好友、不認(rèn)識(shí)的陌生人怎么打交道？你會(huì)希望自己呈現(xiàn)出哪些狀把自己定義為什么樣的人？你會(huì)認(rèn)為自己在哪些方面是最厲害的？你會(huì)專業(yè)技能是什么樣的？你會(huì)希望你所有的親朋好友、你的受眾在評(píng)的受眾、你的用戶，他在談到你的時(shí)候會(huì)用哪些詞里談到你？那么這些詞你做到？這個(gè)也演示，或者說(shuō)這個(gè)反推是大家能夠感受到一個(gè)品牌的過(guò)程的。樣的一個(gè)方法是希望大家能夠逐漸感受到一個(gè)品牌的東西的感覺(jué)，因?yàn)槠放茮](méi)有一個(gè)固定的、很死住的概念的，大家現(xiàn)在去看一些品牌的相應(yīng)的經(jīng)典的教材，多年的歷史了，所以，那本書(shū)到現(xiàn)在也已經(jīng)有很多的這個(gè)外界環(huán)境發(fā)生了一了。所以，用這個(gè)擬人法并非是讓大家找到一個(gè)什么真正的答案，主要是讓熟悉一下品牌的感覺(jué)。因?yàn)樵谄放拼蛟爝@件事情上有這種感知能力是非常重要的，當(dāng)你感知到品牌是怎么回事兒的時(shí)候，大家就能夠逐漸接觸到品牌的本質(zhì)了這個(gè)時(shí)候大家在做起來(lái)的時(shí)候，在去尋找一些相應(yīng)的方法的時(shí)候，就會(huì)得心應(yīng)手，那么我們來(lái)看，剛才我也提到了很多的變化對(duì)吧？都有哪些變化發(fā)生這些變化，那么我認(rèn)為，或者說(shuō)整個(gè)時(shí)代認(rèn)為我們的品牌該升級(jí)了。剛才也說(shuō)了，的品牌的名著，就是美國(guó)的那一批，西北大學(xué)的和體系，這是我們能找到的最經(jīng)典的一些名著吧。當(dāng)然近年來(lái)也有很多人品牌，尤其是創(chuàng)業(yè)這幾年以來(lái)，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上隨便哪一天都會(huì)產(chǎn)生大量牌的信息，那么這些信息里大家會(huì)覺(jué)得魚(yú)龍混雜，也會(huì)覺(jué)得說(shuō)怎么好像這那篇文章觀點(diǎn)是對(duì)立的，怎么好像他倆不是在說(shuō)一個(gè)事。那么我們來(lái)看一首先，用戶變了。那么用戶的信息的獲取渠道變了，格也發(fā)生了變化。這句話大家應(yīng)該比較能理解吧？我們最早的那一批用個(gè)世紀(jì)的用戶，他們是通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播和線下的平面廣告等等這用戶的品位也在發(fā)生變化，對(duì)吧？我們的用戶現(xiàn)在品位變得越也越來(lái)越不重視東西的性價(jià)比，對(duì)價(jià)格越來(lái)越不敏感，對(duì)于成本越來(lái)越不而會(huì)對(duì)一個(gè)都叫做體驗(yàn)的東西越來(lái)越敏感，反而呢，會(huì)在這個(gè)過(guò)程中對(duì)于個(gè)情緒的這種感覺(jué)會(huì)越來(lái)越敏感。他們的性格也變了，比如說(shuō)原來(lái)我們的容易受到大潮流的引導(dǎo)的，可能現(xiàn)在我們的用戶是更容易受到小范圍的，比如說(shuō)我們現(xiàn)在看到很多的消費(fèi)的品牌，很有流行。那么這個(gè)椰子水就很有意思，引發(fā)它的流行有一股非常重要的力想到了一部分人群，他們其實(shí)對(duì)于消費(fèi)的引導(dǎo)反而是非常關(guān)鍵的，也非的。這個(gè)就是一個(gè)我們用戶也在發(fā)生變化，用戶第二個(gè)叫做世界變了。世界變了就是我們的渠道現(xiàn)在已經(jīng)便得四各位現(xiàn)在在電腦上、在手機(jī)上在看混沌研習(xí)社的直播，那我就坐在這里在我播室里跟大家聊天，可能跟這么多的同學(xué)同時(shí)在線，這個(gè)應(yīng)接不暇的這種渠了這樣的手段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了無(wú)比多的機(jī)會(huì)，能讓我們?cè)诟鞣N各樣的地各種各樣的信息。那同時(shí)呢，競(jìng)品也會(huì)五光十色，層出不窮。如果你是賣一產(chǎn)品的，或者是你在販賣一種商業(yè)模式，你一定不用擔(dān)心的是你一定會(huì)有競(jìng)么在過(guò)去你可能是一家獨(dú)大，或者是只有你一家做生意的這種方式呢在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)不存在了，大家一定會(huì)遭遇競(jìng)品，只有是好的模式好的產(chǎn)品類型，對(duì)吧？那而且呢，更有意思的是這個(gè)競(jìng)品會(huì)帶來(lái)很強(qiáng)大年代的經(jīng)典，那么對(duì)于一個(gè)學(xué)科來(lái)講，最重要的其實(shí)還是要更新它的還有就是思維變了。思維變了就是過(guò)去我們談到公司的營(yíng)銷，的時(shí)候，很多人會(huì)把它當(dāng)成一種技巧，說(shuō)老師我怎么做社會(huì)化媒體營(yíng)銷，么寫(xiě)文案，老師我怎么作圖，怎么去跟我的用戶做危機(jī)的公關(guān)？大家在談時(shí)候還是在討論一種技巧。但是在現(xiàn)在的這種情況者在公司的重要的轉(zhuǎn)型時(shí)期，品牌到底是一種技能，還是一種戰(zhàn)略？我覺(jué)得是需要大家探討的東西，因?yàn)槟闳绻皇前哑放茽I(yíng)銷當(dāng)成一種技巧在討論，成是一種戰(zhàn)略再討論是完全不一樣的兩個(gè)事情。因?yàn)橛械臅r(shí)候它只是當(dāng)成技巧難改變公司里的很多東西，比如說(shuō)你的服務(wù)模式，你的這個(gè)創(chuàng)始人的很多個(gè)的東西，這些東西一旦不能改變，那么你的品牌的輸出就不算全面，所以思我們今天看到一個(gè)哇是這個(gè)上街的一群線下的營(yíng)銷，一個(gè)事件。明天呢我們走，或者玩消失，等等等等，我們不去點(diǎn)評(píng)這些案例他本身的三觀，我們就單的這些，你現(xiàn)在的公司的品牌，不管你是一個(gè)大的公司創(chuàng)業(yè)公司，還是一個(gè)傳統(tǒng)的企業(yè)，朝互聯(lián)網(wǎng)方向去轉(zhuǎn)型的這樣的一個(gè)企業(yè)我原來(lái)有一個(gè)什么樣的母品牌，我有什么樣的用戶。雖然有，大家建議大在那個(gè)基礎(chǔ)上開(kāi)始思考，大家就建議從0開(kāi)始，如果我現(xiàn)在的手里完全沒(méi)有資源，鍵，為什么呢？因?yàn)槲腋芏鄠鹘y(tǒng)企業(yè)要轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的人聊天，其實(shí)著的最大的包袱就是他現(xiàn)有的所謂資產(chǎn)。他現(xiàn)有的資產(chǎn)里有一大部分包袱的品牌資產(chǎn)。他現(xiàn)有的這些品牌資產(chǎn)其實(shí)是給他做升級(jí)品牌造成了非常大的困擾，作是這個(gè)公司的一個(gè)品牌策劃師，你來(lái)思考。那么，這個(gè)時(shí)候就是我們開(kāi)那么，在開(kāi)始我們的品牌升級(jí)之旅之前，我想跟各位探討一個(gè)特別特別簡(jiǎn)單，顯而易見(jiàn)，但是無(wú)數(shù)人都回答不好的一個(gè)問(wèn)題，叫做品牌它究竟是什么？大看到我問(wèn)這個(gè)問(wèn)題就瘋掉了，覺(jué)得這個(gè)老師怎么講這么基礎(chǔ)的問(wèn)題？而且這沒(méi)有辦法給大家講下來(lái)，也沒(méi)有辦法讓大家完成升級(jí)的，為什么我們要理清們就來(lái)把品牌的定義徹底確定好。我的這個(gè)定義呢其實(shí)是幫助大家來(lái)做工作家理解了這三個(gè)定義，基本上這個(gè)課也就幫助大家把品牌所有的東西都理清上，理論上，包括一些文章里對(duì)于品牌有什么定義，其實(shí)大家都是定義，它是一個(gè)什么什么樣的烙印，它是一個(gè)什么什么東西，不去管那第一個(gè)定義叫做溢價(jià)和杠桿。這個(gè)聽(tīng)上去可能比較難，但是實(shí)就是品牌的本質(zhì)，品牌的戰(zhàn)略，品牌作為一種戰(zhàn)略存在的價(jià)值。什么意思給大家舉例子，大家以前做生意，尤其是像在我們中國(guó)，中國(guó)其實(shí)沒(méi)有牌，對(duì)吧？這點(diǎn)是非常慚愧的，泱泱大國(guó)，我們中國(guó)的品牌能力是超級(jí)品牌研發(fā)的費(fèi)用，整個(gè)營(yíng)銷的費(fèi)用，咱們來(lái)賺的是生產(chǎn)制造的費(fèi)用。通大家就能比較出來(lái)，哪一部分的溢價(jià)和杠桿更高，當(dāng)然是在營(yíng)銷這個(gè)部有一點(diǎn)點(diǎn)利潤(rùn)我們就可以去走，大量的走了，我們總是靠這些東西。包括在義烏的小商品批發(fā)市場(chǎng)也跟那些傳統(tǒng)的商家聊，大家?guī)缀跏侨靠窟@種那么品牌就不一樣了，我們看愛(ài)馬仕的包。大家看一看愛(ài)馬仕的包他的溢價(jià)之間的關(guān)系是什么樣的？為什么這樣呢？在意大利的那些小手工作些意大利的各種皮具廠最后全部打造出來(lái)一個(gè)一個(gè)奢侈品牌的時(shí)候，大家就到，原來(lái)品牌是給這個(gè)東西增加溢價(jià)的，他是可以賺很多錢(qián)的。那么一個(gè)愛(ài)所以呢，我們要意識(shí)到品牌的本質(zhì)是什么？是提升溢價(jià)，是加強(qiáng)它的么這個(gè)時(shí)候呢，我們就來(lái)意識(shí)到，這是品牌的第一個(gè)定義這個(gè)定義它解決可能在線有很多朋友，那么大家跟創(chuàng)始人經(jīng)常也會(huì)出現(xiàn)各種各樣的不一致，大家也會(huì)互相吐吐槽，覺(jué)得我的創(chuàng)始人理解這個(gè)問(wèn)題理解得不好創(chuàng)始人對(duì)于品牌完全不懂。那么創(chuàng)始人也會(huì)覺(jué)得對(duì)你吐槽，覺(jué)得你想得太輕松了，你想得太簡(jiǎn)單了。為什么大家會(huì)出現(xiàn)這樣的分歧？其實(shí)奧秘就在這里，就是品牌是做花哨的地方，品牌就是要拋頭露面的地方，等等。那只能說(shuō)你的理層次了。品牌的本質(zhì)說(shuō)白了，賺錢(qián)，賺更多的錢(qián)，讓一個(gè)原本不值那么多的那么，第二個(gè)品牌的定義是什么呢？叫做信用保障機(jī)制。這個(gè)可能也比較繞，但是我來(lái)解釋一下大家就明白了，叫做你的產(chǎn)品爛，就不要拿品牌湊，就思。你萬(wàn)一拿品牌湊了，你就會(huì)被打臉，而且直接打到你的臉上。你如果只寨，你沒(méi)有品牌，你去騙人，騙也就騙了。但是如果你一旦有了牌子，有了品牌，你的信用保障機(jī)制就開(kāi)始發(fā)揮作用了，別人就會(huì)說(shuō)是這個(gè)牌子，他的東西的。那這個(gè)時(shí)候你的產(chǎn)品爛要不要做品牌？這個(gè)問(wèn)題就產(chǎn)生了，這是一個(gè)不要去推廣？我們的東西可能還不行，我們?cè)趺丛趺礃拥膯?wèn)題。我經(jīng)常也會(huì)的學(xué)員一個(gè)問(wèn)題，我問(wèn)他，我說(shuō)你現(xiàn)在在絞盡腦你一句話，如果你的產(chǎn)品拿出來(lái)，給你的親朋好友去用嗎？他們?cè)敢庵鲃?dòng)在朋友圈里，在各個(gè)推廣渠道里幫你去免費(fèi)推銷嗎？他們都不愿意，你憑什么要求別人愿意？如果他們都覺(jué)得你的產(chǎn)品、你的這所以這就解決了一個(gè)信用保障機(jī)制的問(wèn)題，你敢拍著胸脯跟你的家里好東西，你的家里人說(shuō)這是好東西。那你就可以跟你的用戶說(shuō)，我這的東西，你們不用不要后悔。所以，這個(gè)是品牌的一個(gè)責(zé)任的問(wèn)題，我也見(jiàn)過(guò)也很多的這個(gè)創(chuàng)始人，他們經(jīng)常說(shuō)，我這個(gè)產(chǎn)品不太好，那或者市場(chǎng)部門(mén)你抓緊時(shí)間給PR一下吧。品牌不是用來(lái)堵窟窿了，大家也要記住這下，他給擴(kuò)散出去的。如果說(shuō)品牌跟產(chǎn)品我們打比方的話，就像人的左腳是實(shí)的，一個(gè)腳是虛的，實(shí)的這一腳是你的產(chǎn)品，虛的這一腳是你的實(shí)的這一腳邁到前面去了，那么你虛的這一腳要跟上來(lái)，要能向大家表品是還不錯(cuò)的。但是這個(gè)時(shí)候你就不能再邁右腳了，你要還邁左腳，這再往前來(lái)，于是品牌再往前走。那么，一左一右，一虛一實(shí)，是這樣往關(guān)鍵。我經(jīng)常跟大家說(shuō)你就記住六個(gè)字，記住這六個(gè)字你就記住了操層面的問(wèn)題全部可以歸到我們這個(gè)概念里，這個(gè)定義里，這是一個(gè)關(guān)于么？第一個(gè)定義關(guān)于戰(zhàn)略，你跟你的老板，你跟公司的上層，或者你跟公司利益是不是一致？它是個(gè)什么？它是個(gè)溢價(jià)，它是個(gè)杠桿。第二個(gè)定義是什叫做信用保障。它解決的是什么？產(chǎn)品爛，要不要推廣的問(wèn)題。這個(gè)是代表做出去的品牌就是你拿出去的臉，要不要被打臉，這是你們來(lái)決定的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題囊括了我們關(guān)于品牌所有的所有的問(wèn)題，全都在這里了，內(nèi)容、我們先來(lái)看內(nèi)容，內(nèi)容是什么？一句話，所有你輸出的東西全都有你們這個(gè)企業(yè)輸出的東西全都叫做內(nèi)容。比如說(shuō)你的定位，你的創(chuàng)始人播我們這個(gè)企業(yè)，我不知道我們企業(yè)的風(fēng)格是什么，我們這個(gè)企業(yè)該怎么們創(chuàng)始人到底是什么風(fēng)格，我們這篇軟文好不好看，我們這個(gè)公司的員工那么內(nèi)容這里咱們?cè)撛趺慈ケＷC，怎么升級(jí)呢，對(duì)吧？那么內(nèi)容現(xiàn)就看到說(shuō)，所謂的這個(gè)新的品牌的玩法跟原來(lái)不一樣了，原來(lái)大家看內(nèi)一說(shuō)一，因?yàn)樗挥薪艘粋€(gè)渠道，他只要不停地像這個(gè)“恒源祥要不停地去重復(fù)一個(gè)東東，你只要霸占了那個(gè)最好的春節(jié)晚會(huì)黃金時(shí)段的廣告位，但是現(xiàn)在不一樣了，現(xiàn)在你要用這種內(nèi)容，這么四通八達(dá)的渠道，辦法把你的東西集中打造出去了。那么大家現(xiàn)在怎么玩呢？有三點(diǎn)，第一審美。就是現(xiàn)在大家的審美跟原來(lái)的，甚至跟上一批消費(fèi)者他已經(jīng)完全不一樣不一樣到什么程度呢？舉個(gè)例子。大家現(xiàn)在都在玩微信，有的時(shí)候你會(huì)用到表情包，大家可以去看一看你現(xiàn)在常用的表情包是什么樣的？是不是那種特賤，甚至有一些是黃，這些是大家最愛(ài)用的，這種調(diào)侃的，戲謔的，這種很那我們?cè)賮?lái)看我們的父母輩他們的表情包是什么樣的，對(duì)吧？大家笑說(shuō)，叫做父母表情包，對(duì)吧？什么認(rèn)識(shí)你真好，什么朋友一生平安，什么那些旋做上一個(gè)時(shí)期的傳統(tǒng)審美，它已經(jīng)在我們的新的品牌營(yíng)銷體系里消失了，大過(guò)去我們看一些飯店、飯館，大家都會(huì)寫(xiě)上什么童叟無(wú)欺，歡迎價(jià)格公道實(shí)惠，現(xiàn)在大家誰(shuí)還用這樣的詞？大家用的全是什么？就看大家現(xiàn)看他們的就是品牌的營(yíng)銷的一些輸出的一些內(nèi)容呢？比如說(shuō)他們會(huì)跟大家在會(huì)跟大家去做一個(gè)比如說(shuō)尋找北京最幸福的十棟樓，等等等等，這些都是叫那么在這里面我們?cè)趺淳毩?xí)我們的這種新審美呢？給大家一個(gè)任務(wù)時(shí)候，大家經(jīng)常會(huì)說(shuō)，華爾到道夫酒店和四季酒店那好，以前呢大家想到這里可能這個(gè)問(wèn)題就結(jié)束了，接下來(lái)給大家的任務(wù)是，請(qǐng)你列出至少十條證明，十個(gè)細(xì)節(jié)，證明你認(rèn)為四季酒店就比華爾道夫酒店好如說(shuō)你有一天同時(shí)收到兩個(gè)包裝盒子，一個(gè)是比如說(shuō)是咱們混沌研習(xí)社給你寄物，那么，另一個(gè)可能來(lái)自于一個(gè)其他的品牌，我們來(lái)比較一下，你可能第一眼就會(huì)覺(jué)得我喜歡混沌研習(xí)社這個(gè)盒子，這個(gè)顯得很高大上，這個(gè)顯得很，大家常一個(gè)詞叫高逼格，這個(gè)顯得很高逼格。好，當(dāng)你的腦海里只要出現(xiàn)顯得很高逼比如說(shuō)你認(rèn)為它的字體高逼格，你是認(rèn)為它的顏色高逼格，還是認(rèn)為它的材質(zhì)格，還是它的味道高逼格，還是它的語(yǔ)言高逼格，等等等等。大家以后在生活中，只要你能發(fā)現(xiàn)所謂的高逼格、高檔次，還不錯(cuò)、還挺酷，還挺有意思，這樣的的時(shí)候，你記住，一定要捕捉自己的這個(gè)瞬間，然后順便把這個(gè)瞬間里的細(xì)節(jié)在你了。那么大家在這兒?jiǎn)适Я艘粋€(gè)什么？喪失了一個(gè)觀察，而就是這個(gè)觀導(dǎo)致了你能不能做出一個(gè)高逼格的東西來(lái)。說(shuō)句不好聽(tīng)的，你能不能復(fù)逼格的東西來(lái)，為什么輪到你去做高逼格的新審美的東西你就做不好了你腦子里對(duì)審美，對(duì)新的這些東西沒(méi)有概念，你不知道原來(lái)這種黑體字這樣的字號(hào)，這樣的顏色，這樣的搭配，這樣的味道是顯得高逼格的，你不知道，那么，第二點(diǎn)呢叫做新思路。什么叫新思路呢？再給大家解釋一下常非常年輕，但是很不幸，大家的思路總是會(huì)陷到傳統(tǒng)的思路里。好像就說(shuō)我們來(lái)看一看某一個(gè)東西吧，怎么來(lái)去傳播這個(gè)事情的時(shí)候，大家會(huì)想體營(yíng)銷。我就很奇怪，我覺(jué)得這就像條件反射一樣，這是一個(gè)很可怕的現(xiàn)我常用的一個(gè)訓(xùn)練方法就是要對(duì)你第一時(shí)間冒出來(lái)的到的東西一定是錯(cuò)的，一定不要用的，為什么？因?yàn)槟阋来蠹业南敕惛祟惖钠骄闹巧痰那闆r下，大家的想法應(yīng)該是差不多的。那么，如多的，你輸出的內(nèi)容就并無(wú)差異，就不會(huì)引發(fā)別人的關(guān)注，所以你的差異這種內(nèi)容的獨(dú)特性就體現(xiàn)不出來(lái)。然后這個(gè)玩法它其實(shí)是要求，這個(gè)思路要求我們所有的人都能學(xué)會(huì)一個(gè)同理心，就是當(dāng)我想到一個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，當(dāng)你跟另外一個(gè)，比如說(shuō)你的親人，你的朋友、家你的同事，當(dāng)你跟他在一起的時(shí)候，你多去揣摩說(shuō)，他在想什么。還有戶在想什么。這個(gè)問(wèn)題大家一定要反復(fù)地想，你不去想的話你就很難很難付費(fèi)人是誰(shuí)？是他的媽媽或者他的爸爸，那么他們?cè)谙胧裁?？他們想這那么今天我遇到的這樣的一個(gè)項(xiàng)目的同學(xué)，他們是做疫苗的，當(dāng)時(shí)講，我說(shuō)所有的打疫苗的這些父親、母親，他們心里在想的是什么？他們?cè)谒麄冊(cè)谶@里的時(shí)候作為一個(gè)這樣的年齡段的父母，他們是有什么樣的想法的那我的第三點(diǎn)呢提示叫做新玩法，那么新玩法這里面有一個(gè)訓(xùn)練叫比如我們走在路上，我們看見(jiàn)很多東西，我們居然覺(jué)得都是正常的。當(dāng)我件事情的時(shí)候，從有一天開(kāi)始，我就開(kāi)始了我的好奇心訓(xùn)練，比如說(shuō)一個(gè)問(wèn)題叫做方便面為什么是彎的？第二個(gè)問(wèn)題是為什么牛奶都要裝在盒子里，沒(méi)有裝在塑料餅里？第三個(gè)問(wèn)題是為什么人的頭頂上會(huì)有那么多的毛，個(gè)問(wèn)題是為什么所有的北京的這種全國(guó)的車牌底色是藍(lán)色的？等等等等年流行的空調(diào)是圓柱體的？等等等等，我提問(wèn)的這些問(wèn)題大家想想，那么接下來(lái)的這個(gè)好奇心訓(xùn)練的這個(gè)任務(wù)呢就是希望各位來(lái)一起每家不要去想辦法去很努力地在解決我剛才提出的問(wèn)題的答案，答案比如說(shuō)當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)說(shuō)為什么我們做發(fā)布會(huì)一定西裝，一定要打領(lǐng)帶，一定要前面有一捧花，一定要有一個(gè)演講出這樣的疑問(wèn)的時(shí)候，你就可以向喬布斯一樣，穿體恤、穿牛仔當(dāng)你說(shuō)我為什么發(fā)布會(huì)一定要在線下做，我為什疑問(wèn)的時(shí)候，你們公司就可以做一場(chǎng)線上的發(fā)布會(huì)。就像伏牛堂的線上的發(fā)布會(huì)，他們做了一場(chǎng)超大規(guī)模的線上發(fā)布會(huì)，等等等等，其實(shí)這些都算是一種好奇等等等等這些東西，那這些都是我們的內(nèi)容，對(duì)吧？如果我們用到我們剛舉個(gè)例子，大家看我，大家看我可能比較陌生，因?yàn)槟銈円呀?jīng)看慣了小首先，形象，當(dāng)然這個(gè)內(nèi)容可能要打差評(píng)，這個(gè)算內(nèi)容。其容。再次，風(fēng)格，就是我說(shuō)話的風(fēng)格，跟大家互動(dòng)的形式。再次，視覺(jué)呈比如說(shuō)我今天講的這些內(nèi)容，大家塑造的一個(gè)影響，這也算對(duì)吧？用擬人法去看，同樣啊，一個(gè)企業(yè)也是，你們這個(gè)企業(yè)大家看上去它是什么樣子？還有就這個(gè)企業(yè)的創(chuàng)始人，代表你們企業(yè)形象的員工他們都什么樣，對(duì)外的這些這個(gè)其實(shí)在剛才的講述里邊我已經(jīng)給各位了一些建議了。精品化呢，就是格的打法，那么高逼格帶來(lái)的是什么？是精品化，就是大家一點(diǎn)都不用擔(dān)心這個(gè)東西成本好高怎么辦？沒(méi)問(wèn)題的，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，我們的用戶愿意為西買單，這個(gè)更好甚至包括更好的包裝，更好的字體，更好的情感連接，這些有用戶、消費(fèi)者愿意為它買單的。所以大家一定要堅(jiān)持精品化，如果是我升級(jí)。當(dāng)然了，精品化也不意味著更貴，對(duì)吧？你的字體設(shè)計(jì)得更漂亮一第二個(gè)叫做差異化，就是你能不能做出讓別人覺(jué)得不一樣的東西。我們知道本來(lái)生活網(wǎng)的這個(gè)褚橙在營(yíng)銷的時(shí)候，我們?yōu)槭裁磿?huì)覺(jué)得這個(gè)橙子跟其我們過(guò)去買橙子是什么樣的？論斤的、論箱的，橙子就是橙子，外邊有個(gè)那么新審美化呢，剛才我已經(jīng)提到了，這也是我們內(nèi)容升級(jí)的一個(gè)面，就是整體來(lái)用新的這種審美，去打造，或者說(shuō)去迎合你的用人，怎么才能是一個(gè)受歡迎的人？因?yàn)槠放拼蛟斓淖詈竽愕男枨笫鞘裁?？你是美譽(yù)度，你還是希望能讓別人覺(jué)得這個(gè)品牌好。美譽(yù)度的最后是需要營(yíng)造一誠(chéng)度，就是買了還買，而不是覺(jué)得一錘子買賣，買完算了。所以，擬人化就復(fù)地去驗(yàn)證，作為一個(gè)品牌，你們?cè)撟龅木拖褚粋€(gè)人該做的一樣，他應(yīng)該有確的三觀有多少漂亮的外表，有多么好的這個(gè)表達(dá)，或者是有多少好的見(jiàn)地我們來(lái)說(shuō)渠道，渠道這里呢，有四個(gè)點(diǎn)跟各位講，首先處處皆渠很多同學(xué)蠻有意思的，大家會(huì)經(jīng)常說(shuō)，一想到渠道就是說(shuō)廣告，然后我知道那些什么外部廣告、地鐵廣告，社會(huì)化媒體的廣告，等等等等。有一次的學(xué)員說(shuō)，我說(shuō)出了這些你想不到別的了嗎？他每天收快遞，其實(shí)我們的外包裝盒是一個(gè)非常非常被大家遺棄的一個(gè)，包燒餅、包肉夾饃的袋子上都可以放廣告，對(duì)吧？那么，只要有人看到的地我看這里好像還有我的老熟人，說(shuō)老板見(jiàn)過(guò)李倩老師，現(xiàn)在我有機(jī)會(huì)現(xiàn)在跟你老板同一待遇了，而且我今天心情好，也許今天講得比見(jiàn)你老大家都涌過(guò)去的時(shí)候，據(jù)說(shuō)這個(gè)公眾號(hào)的一個(gè)單篇廣告幾十萬(wàn)，對(duì)吧？那么，當(dāng)這樣的情況，你還去跟風(fēng)，你還去做這個(gè)事情時(shí)候，我覺(jué)智了，我們就要看第三點(diǎn)叫性價(jià)比優(yōu)先。渠道這里我們的核心原得最多的關(guān)注。我們常說(shuō)的一句話叫做獲客成本，什么叫獲客成本？就是那如果越低越好的話，我們選擇渠道怎么選？大家一定是在拿一個(gè)空間、微博、微信、線下地鐵、公交，所有的所有的你能用的渠道你全都列下來(lái)，第一就是受眾量大不大？我指的這個(gè)受眾量是跟你的用戶的受眾量，而跟你的用戶相關(guān)的，首先第一個(gè)獲客多不多？第二個(gè)成本高不高？第三那么在這里邊呢，最優(yōu)先去談的當(dāng)然是不難，然后成本很低，用戶的渠道當(dāng)然是好的。那么這樣的渠道怎么去看呢？大家往往去看到一些別人不發(fā)現(xiàn)的渠道，就是別人不知道，你去開(kāi)發(fā)新的渠道就會(huì)比較好。比如說(shuō)第一眾傳媒，或者第一批嘗試用微博營(yíng)銷，第一批用這個(gè)最早的這些往往都是獲利者，那么最后一步呢就叫收割早期流量紅利，任何東西大家都要明白一那么早期的流量紅利其實(shí)是一個(gè)到底都去搶的東西，你搶到了那么就搶到了，對(duì)吧？那你后期跟進(jìn)的時(shí)候當(dāng)然就沒(méi)有什么太大的簡(jiǎn)直了，我們來(lái)看渠道略。策略第一個(gè)要好奇，剛才說(shuō)了，要好奇心去發(fā)現(xiàn)新渠道，現(xiàn)在道不代表是好渠道，如果你發(fā)現(xiàn)一個(gè)所有人都沒(méi)用過(guò)的渠道那你是個(gè)天還有一個(gè)是兌換計(jì)算，剛才也說(shuō)了，你怎么去兌換他，怎么去它的單個(gè)的性價(jià)比是多少，你可以通過(guò)算術(shù)的方式去算這些渠道大概人流量多還有就是觀察，在渠道這里我們要去觀察別人，我們的土豪們投的這些廣告有沒(méi)有用，你可以去感覺(jué)。有的時(shí)候我偶爾去做地經(jīng)常去點(diǎn)評(píng)地鐵里的那些投放，我就會(huì)去看身邊的人有沒(méi)有在留意到這且抓手上的廣告跟那種貼在那里的廣告，跟其他的廣告形式哪一種是最牌叫小紅書(shū)，小紅書(shū)可能很多女生都比較清楚。這個(gè)品牌它就是突然在一內(nèi)進(jìn)到大家的視野里，大家突然間知道了這個(gè)品牌。那么它是用了什么策有產(chǎn)出。這就是投放的一個(gè)原則，就是當(dāng)你高投入的時(shí)候它一定是高產(chǎn)出的這種高產(chǎn)出一定會(huì)給你帶來(lái)效果。那么低投入，0么一個(gè)巴掌大的廣告，也花了錢(qián)了，但是其實(shí)已經(jīng)被淹沒(méi)了，大產(chǎn)出。當(dāng)你反而不用錢(qián)的，用好奇心去觀察新的渠道到時(shí)候，而有產(chǎn)出了最后我們來(lái)看看時(shí)機(jī)，時(shí)機(jī)這里呢，該不該做，什么時(shí)候做，實(shí)就是我們思考的問(wèn)題，大家經(jīng)常的那些困惑也都出在這，就是我們?cè)搨兪裁磿r(shí)候開(kāi)始做，跟誰(shuí)做？實(shí)際這里的升級(jí)策略是什么？這個(gè)策略就是緊合你的戰(zhàn)略，巧妙地借勢(shì)，評(píng)估先行。就是你們公司的戰(zhàn)略場(chǎng)和品牌的負(fù)責(zé)人你們公司的戰(zhàn)略是什么？他說(shuō)不出來(lái)的。這是很危險(xiǎn)連你們公司的戰(zhàn)略都不知道，你怎么做你的公司的品牌戰(zhàn)略，你怎么推還有就是巧妙借勢(shì)了，這個(gè)借勢(shì)就是當(dāng)一個(gè)重大的事件發(fā)生，行業(yè)里要的事情發(fā)生的時(shí)候你怎么借勢(shì)，你能不能借得上？像我們今天中午跟一天的時(shí)候，他們的這個(gè)品牌做疫苗，那么當(dāng)時(shí)疫苗出事情的時(shí)候，疫苗情那么大的時(shí)候，實(shí)際上是我們借勢(shì)的一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，當(dāng)然我指的并觀很差的那種借勢(shì)，這個(gè)借勢(shì)是巧妙的借勢(shì)，你可以做一些行業(yè)的公益還有一個(gè)就是評(píng)估先行，大家不管做任何的營(yíng)銷策略，一定要評(píng)估這件事情，那么升級(jí)重點(diǎn)這里呢，第一個(gè)就是禁止低情商。大家一定要想辦法用同理心，用好奇心這樣的東西去觀察，如果說(shuō)咱們用很多低情商的行為的話那么還有一種叫禁止自嗨，就是什么叫自嗨??？大家可以做做了一個(gè)所謂的策劃，發(fā)現(xiàn)只有你們公司的人皺著眉頭不得不轉(zhuǎn)，你身邊的朋友不得不轉(zhuǎn)，而外人并沒(méi)有任何一個(gè)人幫你轉(zhuǎn)，或者說(shuō)稍微跟你不熟的人都那么第三個(gè)叫禁止模棱兩可。你說(shuō)一個(gè)東西的時(shí)候，盡量地要尖銳，要簡(jiǎn)潔，要明確，而不是差不多，也許吧。你做出來(lái)的策劃也不要是模棱兩可，就堅(jiān)定地跟下去，而不是說(shuō)要不我們?cè)囋嚢?。沒(méi)有什么好試探的，你動(dòng)，就是沒(méi)有人鼓掌，沒(méi)有人去給你做這個(gè)事情的維護(hù)。那么，最好什么叫勢(shì)能，我舉個(gè)例子，大家現(xiàn)在也都知道我們比如說(shuō)通過(guò)提前或者干脆你就花錢(qián)去發(fā)紅包，去買來(lái)一批人幫你去制造勢(shì)能，因?yàn)槟愕膭?shì)能，就像我們自己開(kāi)車一樣，當(dāng)它的速度跑到幾十邁的時(shí)候，禁止扭扭捏捏。這個(gè)就是如果你要做品牌，就不要扭扭捏捏地說(shuō)，哎呀品牌沒(méi)有什么大道理，沒(méi)有什么大家覺(jué)得我理解不了，我智商完全搞不。跟全沒(méi)有關(guān)系，它都是一個(gè)人同此心，心同此理的東西。你只要理解人和人，理解大千世界的這些所謂的世故人情，你就一定能理解品牌。所以，這個(gè)升你不要告訴我說(shuō)，你是一個(gè)什么平淡的人，你是一個(gè)不想爭(zhēng)奪的人的題面就是要讓你去爭(zhēng)奪，不管你有多不想爭(zhēng)，我們的作業(yè)就是要讓你想這個(gè)，所以大家也要假設(shè)自己就是一個(gè)喜歡爭(zhēng)強(qiáng)好勝的人，我們來(lái)想辦法為什么是這個(gè)作業(yè)呢？是因?yàn)槟敲催@個(gè)作業(yè)啊，本身其的，大家其實(shí)看完這個(gè)題面也能想明白，我假設(shè)的這個(gè)場(chǎng)景其實(shí)就是一牌的場(chǎng)景，一樣的，你面臨著很多競(jìng)爭(zhēng)，你希望很多人關(guān)注你，你做品你要想盡辦法去獲得你的用戶，讓他給你投票，對(duì)吧？其實(shí)我只是把所大家可以想一想，我可以提示各位有人會(huì)說(shuō)，我上臺(tái)我會(huì)跟大家說(shuō)，獎(jiǎng)勵(lì)，大家都投我，我全部分給大家。這也是一種策略，那么這個(gè)策略銷里叫什么策略呀？大家看到滴滴發(fā)紅包沒(méi)有？這是不是就是發(fā)紅包？有的人說(shuō)那我干脆我上去跳舞，或者我上去我脫光了，我跳脫衣舞，么策略？這是不是有一些企業(yè)斯巴達(dá)勇士，什么裸男上門(mén)送快遞，對(duì)吧？還有的人說(shuō)，我可以去扮可憐；有的人說(shuō)我可以到上面去把我的名字無(wú)比，等等等等，很多種方式，我再這里就不再提示，再提示你們作業(yè)沒(méi)法做了，一步？我認(rèn)為最好的是做好定位這一步。大家都會(huì)說(shuō)這個(gè)定位定位，但說(shuō)的這個(gè)定位不是大家常規(guī)意義上理解的定位，因?yàn)樵谄放粕?jí)的時(shí)候是你去找更好的渠道，你去談很多資源，這都是不是重要的，重要的你先拎清楚，就好比咱們回到個(gè)人吧，你這個(gè)人跟另外的一個(gè)人你們的差異，最什么？比如說(shuō)你們倆長(zhǎng)得都差不多，你倆好像也都沒(méi)什么特別的區(qū)分點(diǎn)，但是呢，你嗓門(mén)比他大，你比他大好多，或者你他白，白好多，這都是你的特點(diǎn)要注意拎出來(lái)，要拎出這個(gè)特色，這是非常重要的一步，你哪怕花很多A:我?guī)湍泓c(diǎn)評(píng)文案，六弦記宮廷糕點(diǎn)，20年專業(yè)師傅。我覺(jué)得這個(gè)文案一般，比如說(shuō)你的這個(gè)差異點(diǎn)在于如果你是說(shuō)你的糕糕點(diǎn)就是好吃極了?；蛘呔拖衲銊偛耪f(shuō)的，吃了20我覺(jué)得都會(huì)比你剛才的那一句好一點(diǎn)。鄭冰同學(xué)的點(diǎn)評(píng)就到這兒，不能再我的理解呢，這個(gè)問(wèn)題呢是主要是在說(shuō)他們的用戶可能是這種了生了這個(gè)問(wèn)題呢，我覺(jué)得你很為難我，因?yàn)槲艺娴臎](méi)有生過(guò)寶寶，但是我回答你的這個(gè)問(wèn)題，有哪幾個(gè)方面是需要注意的？我覺(jué)得消費(fèi)升級(jí)有幾個(gè)非的地方。第一個(gè)就是現(xiàn)在的消費(fèi)升級(jí)會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)奢品化的趨勢(shì)，奢品化呢就不是說(shuō)你去做奢侈品，而是說(shuō)你的營(yíng)銷方式，你的所有的這些東西朝著奢侈向走了。舉個(gè)例子，奢侈品它會(huì)強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地，它會(huì)強(qiáng)調(diào)手工，它會(huì)強(qiáng)調(diào)無(wú)污是一本很厚的書(shū)，這本書(shū)是談奢侈品的戰(zhàn)略的，但是這本書(shū)非常的好，推薦看，這本書(shū)里有很多提到的點(diǎn)都可以用到消費(fèi)升級(jí)上，雖然我們不是做奢侈第一個(gè)叫做奢品化，第二個(gè)叫做用戶溝通，因?yàn)閷?duì)于這個(gè)媽媽來(lái)說(shuō)，你你高高在上地站在那里說(shuō)，喂，你這個(gè)新當(dāng)媽媽的，我來(lái)給你推薦一個(gè)那些關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，就是在這個(gè)社群里你要選出幾個(gè)有代表性的一線城市的白領(lǐng)，第一次生的媽媽，這些人甚至還是一些社群的很火的人，她不一定是要全國(guó)A:這個(gè)問(wèn)題非常好，因?yàn)槲医?jīng)?？吹接泻芏囗?xiàng)目，大家叫英文名奇怪，因?yàn)槲覀冎袊?guó)人，你在國(guó)內(nèi)做品牌的話，如果尤其是你是一款消費(fèi)品的話，其實(shí)中國(guó)人我們的母語(yǔ)是中文的情況下，大家對(duì)于英文其實(shí)是沒(méi)感覺(jué)的。家看到翠花兩個(gè)字的時(shí)候，其實(shí)第一反應(yīng)就會(huì)笑，或者說(shuō)大家第一反應(yīng)就花是個(gè)什么意思，但是你如果把翠花兩個(gè)字告訴一個(gè)外國(guó)人，大家猜外國(guó)些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，盡量不要用外語(yǔ)的名字，當(dāng)然了，你說(shuō)我以后要出海，當(dāng)然有兩套名字對(duì)吧？你也可以有一個(gè)外語(yǔ)版的，但是你對(duì)內(nèi)，你對(duì)中國(guó)人，經(jīng)給你了一些啟發(fā)吧，口碑營(yíng)銷的好建議第一點(diǎn)就是首先你們的東西次，你們的東西如果不夠好，那么你就要盡量地打造一點(diǎn)比較好，比如說(shuō)東西有五個(gè)點(diǎn)，他的包裝、服務(wù)等等等等，有五個(gè)點(diǎn)，那你既然不能讓五舉個(gè)例子，大家都知道海底撈的火鍋，我想說(shuō)海底撈的火鍋也許不是所鍋里最好吃的，海底撈的環(huán)境也許不是所有的火鍋店里環(huán)境最好的，或者名字、文案也許不是所有的火鍋店里最好的，但是，為什么大家會(huì)去主動(dòng)那么口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵就是你有一點(diǎn)，就要讓人家覺(jué)得，我靠，這個(gè)是個(gè)奇葩，A:那第一個(gè)叫做案例打造法。比如說(shuō)你做出來(lái)的最個(gè)最好的打造方法。但是也許你說(shuō)我沒(méi)有機(jī)會(huì)做這樣大型的案例，我現(xiàn)在只這樣的一些小的案例。那么，還有一個(gè)方法，就是你去嘗試給一些社群，或以看網(wǎng)上有這種王左中右，包括是像一些同道大叔，其實(shí)他們都在做一件事做持續(xù)地做一個(gè)事。王左中右就持續(xù)地在拆字，同道大叔就持續(xù)地在講星座，A:公司品牌和產(chǎn)品品牌是兩個(gè)概念，的確是這樣子的，但是呢，正常情況下，因?yàn)橐粋€(gè)公司他不一定有一個(gè)產(chǎn)品對(duì)吧？他可能有很多很多的產(chǎn)品，尤其大比如說(shuō)你打造公司，我們看這個(gè)舉個(gè)很簡(jiǎn)單的是公司，這是一個(gè)集團(tuán)，那么中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的品牌，大家看這個(gè)廣告的時(shí)候說(shuō)什么，但是又有一種不明覺(jué)厲的高端感，就覺(jué)得好高端、好難理解，這就造他公司品牌的打法。那么他的產(chǎn)品品牌呢？比如說(shuō)中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行推出了月為五點(diǎn)幾的什么這個(gè)寶那個(gè)寶，他就不會(huì)是這種打造方法，他可能就是什么那么產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)的是這個(gè)產(chǎn)品的屬性，和這個(gè)產(chǎn)品的定位和優(yōu)劣，A:那么首先我覺(jué)得王柳林同學(xué)我們先要明確一點(diǎn)么？然后如果你是一定要做社群的話，我覺(jué)得做社群是一個(gè)很好的渠道，賣給他們，我建議你的社群不要去做電腦的相關(guān)主題，你可以發(fā)展一個(gè)第三愛(ài)好，我這里再舉個(gè)例子，大家都知道米其林輪胎是吧？那么米其林輪胎是米其林的輪胎他們又是怎么做的呢？他們做了一個(gè)叫做米其林美世排行榜的東西，大家應(yīng)該都知道，他為什么要做這個(gè)？看似好無(wú)關(guān)聯(lián)??？他就是因?yàn)槊缀?，那我就給全球的美食排名好了，我做的是最好的餐廳，讓大家就引也是最好的輪胎。其次呢，開(kāi)著我們家的輪胎的車去最好的餐廳，他值里的路去吃，這也是一個(gè)關(guān)聯(lián)點(diǎn)。那么大家最后會(huì)對(duì)這個(gè)美食的這種你們組如何能夠不參與競(jìng)爭(zhēng)？我的理解是這個(gè)作業(yè)希望大家在課堂筆記這體現(xiàn)一個(gè)內(nèi)容上的差異性對(duì)吧？大家再用我講的內(nèi)容來(lái)套這個(gè)作業(yè)，是不好，我也挑選出來(lái)了咱們幾位同學(xué)做的作業(yè)，其實(shí)我是想把你們第一個(gè)是吳濤同學(xué)的，我們揭曉的第一個(gè)答案是吳濤呢他說(shuō)我的答案是為什么呢？因?yàn)樗苯觼?lái)點(diǎn)評(píng)了小馬宋老師的生意，我開(kāi)心，因?yàn)槲乙恢毕朦c(diǎn)評(píng)我一直不好意思。所以我覺(jué)得本身大家看，他點(diǎn)本身就是，老師給我布置作業(yè)，那好吧，我來(lái)說(shuō)老師。大家看，內(nèi)容身就已經(jīng)標(biāo)新立異了，對(duì)吧？那他的這種標(biāo)新立異本身就很吸引我的當(dāng)時(shí)的判斷標(biāo)準(zhǔn)是同時(shí)會(huì)給我?guī)资?/p>