贛州HC新能源汽車運營有限公司網(wǎng)約車平臺營銷策略研究

PAGEPAGE12略研究第一章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景入大眾的生活之中。隨著人民生活水平的提高，中國機動車保有量逐年增加，根據(jù)智研咨詢統(tǒng)計，20年中國機動車保有量達3.72億個城市汽車保有量超過100萬，其中31個城市超200萬輛，13個城市超300萬輛。城市交通隨著汽車保有量的上升，日漸擁擠；在用戶出行方面，交通高峰期，出租車司機拒載、繞路、不打表計價等惡劣行為時有發(fā)生；公共交通系統(tǒng)擁擠不堪，舒適度差；私家車使用成本高，且找地方停車成為了新的難題；以上這些問題影響了居民日常出行的體驗。，4G網(wǎng)絡已經(jīng)基本普及，5G網(wǎng)絡覆蓋范圍也不斷擴大；智能手人手一臺，根據(jù)國家統(tǒng)計局《2020年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，我國手機普及率為113.9部/百人，手機上網(wǎng)用戶數(shù)量達到9.86億人。基于國家提出的互聯(lián)網(wǎng)＋的新式創(chuàng)業(yè)思維和人民新的出行需求，網(wǎng)約車平臺這應運而生。網(wǎng)約車平臺的出現(xiàn)和發(fā)展，居民對出行方式的新需求等促進了租車行業(yè)的進一步發(fā)展，車輛租賃規(guī)模迅速擴HC新能源汽車的競爭力。1.1.2研究意義HC新能源汽車運營有限公司網(wǎng)約車平臺及其加盟平臺首汽約車作為研究對象，通過研究閱讀相關(guān)HC新能源汽車運營有限公司所處的行HC新能源汽車運營有限公司網(wǎng)約車平臺現(xiàn)有營銷策略。文獻研究國外文獻研究現(xiàn)狀從消費者角度分析營銷策略，MarkwooMonica（2020）[1]利用問卷對新西蘭居民購買新能源汽車的意向做出調(diào)查和預測，發(fā)現(xiàn)一般消費者對新能源汽車的購買意向相對較低；Johnhaverston（2020）[2]結(jié)合中國對新能源汽車購買方面的補貼政策，對中國消費者購買新能源汽車的意愿做出了預測。從新能源汽車對比傳統(tǒng)汽車的優(yōu)劣勢方面分析營銷策略，kevin（2016）[3]從新能源汽車的價格和能耗等方面入手分析調(diào)查，分析得出未來新能源汽車銷售會占有一個巨大的市場銷售份額；EricaR.h.Fox（2017）[4]ValerieJ.Kaga（2018）[5]調(diào)查得知目前新能源汽車銷售最大的困境之一是相應的基礎設施的建設不到位導致的消費者購買意愿的下降。國內(nèi)文獻研究現(xiàn)狀從新能源汽車營銷策略來看，董學林（2021）[6]分析了體驗式營銷在新能源汽車營銷中所起到的作用；趙辰寬、向永勝、陳熠莎（2021）[7]基于用戶體驗的角度研究了新能源汽車的營銷策略；牟玉壯（2021）[8]利用SWOT（2020）[9]從媒體的視角出發(fā)整合研究出現(xiàn)有新能源汽車營銷策略的缺陷；呂青（2020）[10]利用PEST分析總結(jié)了新能源汽車現(xiàn)有營銷策略中最行之有效的部分；周琳英（2020）[11]基于消費者感知的角度對新能源汽車的營銷策略進行了重構(gòu)；譚薇（2020）[12]基于CA公司銷售新能源汽車所遇到的障礙改進優(yōu)化了CA公司現(xiàn)有的營銷策略；李金花（2020）[13]建議利用新能源汽車更加環(huán)保節(jié)能這一優(yōu)點進（2020）[14]深入研究了品牌知名度和影響力在新能源汽車的市場營銷中所起到的作用；馬紅巖（2020）[15]通過對歐洲新能源汽車營銷策略與國內(nèi)新能源汽車營銷策略的對比分析指出了國內(nèi)新能源汽車營銷策略不足之處和需要改進的地方；朱林芳（2020）[16]基于BJ新能源汽車的現(xiàn)狀推薦其使用精準營銷策略打開市場；曹佳卉（2020）[17]T公司的營銷策略進行了研究并提出了改進建議；王丹,薛忠權(quán)（2020）[18]研究了吉利公司現(xiàn)有的營銷策略并認為其在綠色發(fā)展理念的沖擊之下依然是行之有效的；吳麗萍,譚新曲,吳星（2020）[19]利用柳州和廣州新能源汽車市場現(xiàn)狀的對比分析，得出現(xiàn)有新能源營銷策略中比較合理高效的部分；高姝（2019）[20]從我國新能源汽車市場現(xiàn)狀出發(fā)，研究了我國新能源汽車現(xiàn)有營銷策略的不足之處；劉笑園,岳東鵬（2019）[21]對OBE理念在新能源汽車營銷策略中的實踐運用進行了研究；張玲（2019）[22]研究了基于4C營銷理論所發(fā)展出來的營銷策略并探討了其未來進一步發(fā)展的可行性。（2020）[23]從客戶滿意度視角出發(fā)對益民網(wǎng)約車平臺的營銷策略進行了（2019）[24]對曹操出行現(xiàn)有營銷策略進行了研究并提出了改進建議；李學民（2017）[25]研究了現(xiàn)（2021）[26]研究了凹凸汽車營銷現(xiàn)狀之后對凹凸汽車的發(fā)展做出了預測；熊曉麗（2020）[27]研究了整個汽車租賃市場現(xiàn)有的營銷策略，然后對這些營銷策略的優(yōu)劣進行了對比分探討了租賃汽車的新模式—基于網(wǎng)絡營銷策略的汽車租賃的可行性；郭晟瑋（2017）[29]對A公司的分時租賃營銷策略進行了研究并提出了改進建議。文獻綜述文獻研究更偏向于從實踐的角度對現(xiàn)有營銷策略進行研究改進，研究成果相比國外更加豐富。研究內(nèi)容和研究方法研究內(nèi)容本文研究內(nèi)容共分為六個部分：狀、研究內(nèi)容和方法。。這一章主要涉及本文使用的相關(guān)知識理論，如消費者行為理論、4P營銷理論、波特的五力模型等。HC新能源汽車運營有限公司網(wǎng)約車平臺的現(xiàn)狀。這一部分主要分析了贛州HC新能源汽車運營有限公司網(wǎng)約車平臺的一些基本情況和營銷現(xiàn)狀，闡明了其存在的主要問題。HC新能源汽車運營有限公司進行調(diào)查，利用調(diào)查結(jié)果分析消費者偏好和需求。第五章：贛州HC新能源汽車運營有限公司網(wǎng)約車平臺營銷策略改進措施。這一部分主要從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略四個方面進行分析，提出了具體的改進措施。HC新能源汽車運營有限公司市場營銷策略研究進行深入總結(jié)，同時對贛州HC新能源汽車運營有限公司和我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行展望。研究方法采用多種研究方法：，對本文的順利寫作給予了有力的理論基礎。HC新能源汽車運營有限公司的營銷策略進行調(diào)查研究品的威脅以及來自在同一行業(yè)的公司間的競爭來分析贛州HC新能源汽車運營有限公司所面臨的競爭態(tài)勢。第二章理論基礎消費者行為相關(guān)理論理論、消費者選擇理論等一系列理論。效用理論實用性理論實用性是指商品具有的滿足消費者某種需要的能力。商品實用性是商品本身具有的客觀的能力，可以采用物費者購買商品時，追求實用性與價格之比最高，也即人們常說的性能價格比最高。消費者的需求理論消費者偏好和期望。消費者選擇行為理論費者在滿足相同需求的商品時往往會選擇性價比最高。波特的五力分析模型波特的五力分析模型是邁克爾.波特（MichaelPorter）于二十世紀八十年代初，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效地分析企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境。行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。五力分別是：供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。盈利能力與產(chǎn)品競爭力。的盈利能力。中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降的障礙大小與預期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應情況?；ジ偁幮袨椋@種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。品介紹、售后服務等方面，其競爭強度與許多因素有關(guān)。4P營銷理論20世紀60年代的美國，其具有四個要素，分別是產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。(Price）：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。(Place）：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。宣傳是包括品牌宣傳、廣告、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為。第三章贛州HC新能源汽車有限公司現(xiàn)狀贛州HC新能源汽車運營有限公司現(xiàn)狀HC系能源汽車運營有限公司介紹贛州HC新能源汽車運營有限公司屬贛州建控投資控股集團有限公司旗下子公司，于2019年11月4日注冊成立，注冊資本2000萬元,主要從事網(wǎng)約車經(jīng)營服務，汽車租賃，汽車信息咨詢服務,商務信息咨詢等有關(guān)車輛相關(guān)業(yè)務。，2019年12月21日，贛州建控集團與國機智駿汽車有限公司達成戰(zhàn)略合作，簽訂新能源汽車采購協(xié)議。根據(jù)雙方簽訂的新能源汽車綠色智慧出行戰(zhàn)略合作協(xié)議，公司已購買150輛國機智駿新能源汽車，加盟“首汽約車”平臺開展新能源汽車網(wǎng)約車運9月份取得贛州市《網(wǎng)絡預約出租汽車經(jīng)營許可證》。50輛國機智駿新能源汽車已完成車輛登記、上牌、運輸證等合規(guī)手續(xù)，正在積極開展新能源網(wǎng)絡預約出租車長租和短租等業(yè)務。后續(xù)，贛州HC新能源汽車運營有限公司將根據(jù)車輛運行情況，合理制定出行項目運營方案，力爭成為贛州市合規(guī)運營的網(wǎng)絡預約出租汽車示范企業(yè)。贛州HC新能源汽車運營有限公司產(chǎn)品介紹根據(jù)贛州建控集團與國機智駿汽車有限公司簽訂的新能源汽車采購協(xié)議，贛州HC新能源汽車運營有限公司已購，截至目前，首批50輛國機智駿新能源汽車已完成車輛登記、上牌、運輸證等合規(guī)手續(xù)50輛國機智駿新能源汽車包含兩種型號產(chǎn)品：20輛國機智駿GX5,30輛國機智駿GC1。具體參數(shù)如表3-1所示軸距前/后輪距（mm）最小離地間隙（mm軸距前/后輪距（mm）最小離地間隙（mm）續(xù)航里程（km）常溫快充時間（min）常溫慢充時間（h）數(shù)國機智駿4150*1800*16202650 1556/1562150338407.55國機智駿3710*1675*15352500 1459/144512033830124長*寬*高（mm）（mm）GX5GC1贛州HC新能源汽車運營有限公司營銷策略HC新能源汽車運營有限公司所制定的營銷策略主要與其掛靠的網(wǎng)約車平臺“首汽約車”相關(guān)。司機租車時的相關(guān)優(yōu)惠政策；對租車人的要求為：1.年齡男23-55周周歲；2.贛州本地戶口或本地居住證；3.取得C1準駕車型機動車駕駛證并有三年以上駕駛經(jīng)歷；4.無犯罪記錄、無吸毒記錄、無有責重大交通事故記錄、最近連續(xù)三個記分周期內(nèi)沒有記滿12記錄；5.具備網(wǎng)約車從業(yè)報名考試資格。其產(chǎn)品之一國機智駿GX5的租賃優(yōu)惠政策為，加盟首汽約車APP享受優(yōu)惠價格3000/月，最多優(yōu)惠6個月，其后價月；另一類產(chǎn)品國機智駿GC1的租賃優(yōu)惠政策為，加盟首汽約車APP享受優(yōu)惠價格1999/月，最多優(yōu)惠6個月，其后價格轉(zhuǎn)變?yōu)?500/月。3個月并且需要繳納車輛保證金5000元；如果司機掛靠“首汽約車”網(wǎng)約車平臺運營，則只需按照平臺規(guī)則自主運營，贛州HC新能源汽車運營有限公司只收取車輛租金，司機在平臺的流水，不予贛州HC新能源汽車運營有限公司分傭；如果司機不掛靠“首汽約車”網(wǎng)約車平臺運6%作為贛州HC新能源汽車運營有限公司的傭金；三個月車輛租期結(jié)束后，如不再續(xù)約則保證金將在合同到期后15個工作日內(nèi)退還（車輛檢查無故意損壞情況等）。贛州HC新能源汽車運營有限公司銷售現(xiàn)狀20輛國機智駿GX5已經(jīng)全部被網(wǎng)約車司機30輛國機智駿GC1的租賃數(shù)6個月，超過一半的國機智駿租賃者租賃時間僅為最低的三個月。贛州HC新能源汽車運營有限公司存在問題產(chǎn)品市場定位不準確能適應細分市場消費者或顧客的特定要求，更好地滿足消費者需求。15個小時左右，而新能源汽車快充至少需要三十至四十分鐘，慢充時間則更長至少7.5小時左右，具體充電參數(shù)如表3-1所示；從這方面來看，新能源汽車更適合專車司機和短租人群。品牌知名度不高當消費者對產(chǎn)品的認知達到足夠高程度時就形成了品牌。品牌更多體現(xiàn)的是消費者對某產(chǎn)品及其服務的認可性價比的需求之后，品牌的好壞也就成為了消費者選擇商品時的關(guān)鍵因素。相較于江西本土較強的租車企業(yè)江西瀚海來說，贛州HC新能源汽車運營有限公司成立晚、產(chǎn)品種類數(shù)量少，品20年10月發(fā)布的數(shù)據(jù)所得的表3-2分析，其掛靠的網(wǎng)約車平臺“首汽約車”相比于“滴滴出行”、“曹操出行”等網(wǎng)約車品臺的使用率也相對更低，品牌知名度處于劣勢地位。表3-2網(wǎng)約車平臺訂單量及其占比滴滴出行曹操出行T3出行萬順叫車美團打車首汽約車享道出行花小豬訂單量（萬）5620016601580890730580440320占比（%）89.202.632.511.411.160.920.700.51售后服務體系不健全自備燃料，而新能源汽車則需要對應充電樁等設施才能進行續(xù)航。(2020-2022年)》提出，贛州市將在2022年之前至少建1.9萬根，新能源汽車專用停車位一萬個，但這其中的大多數(shù)都將用于公共交通用車，對于普通新能源汽車用戶來說任然不夠用。HC新能源汽車運營有限公司在贛州目前僅有兩個網(wǎng)點，相較于傳統(tǒng)租車企業(yè)神州租車在贛州有大多位于機場火車站），一嗨租車在贛州有11個網(wǎng)點來說；贛州HC的消費者消費后提車困難，退租后還車也麻煩。第四章問卷的設計與調(diào)查調(diào)查目的HC新能源汽車運營有限公司網(wǎng)約車平臺的營銷策略；改善新能源汽車運營有限公司的售后服務體系。調(diào)查問卷設計21題，總共分為三個部分，第一部分調(diào)查消費者基本信息，第二部分調(diào)查消費者對新能源汽車與傳統(tǒng)燃油車之間的偏好傾向，第三部分調(diào)查消費者對網(wǎng)約車與其他出行方式之間的偏好傾向。問卷部分見附錄1。問卷發(fā)放及調(diào)查實施IP鎖定，不可轉(zhuǎn)發(fā)等限制以確保問卷有效性；本次問卷共發(fā)放108份，收回問卷108份，問卷有效回收率為100%。調(diào)查問卷結(jié)果分析消費者對新能源汽車的了解程度較高，相當一部分消費者認可新能源汽車相比HC新能源汽車有限公司營銷策略改進5.1行業(yè)環(huán)境分析供應商的議價能力HC新能源汽車運營有限公司來說，其供應商主要是各個新能源汽車生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)。根據(jù)中商情報網(wǎng)訊，2020年新能源汽車零售量為一百一十萬多，2020年全年新能源乘用車車型累計銷量前十排Model3、宏光MINI、歐拉R1、埃安AionS、全新秦EV、奇瑞EQ、理想ONE、比亞迪漢EV、蔚來ES6、寶。這十種新能源汽車分別來自多家不同新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)如比亞迪、蔚來、特斯拉等；并且銷量并沒有拉開過大差距，不存在一超多強局面，因此，贛州HC新能源汽車運營有限公司的供應商的議價能力不強。表5-12020年中國新能源汽車乘用車銷量排行排名車型銷量（輛）占比（%）1特斯拉Model313745912.502宏光MINI11275810.253歐拉R1467744.254埃安AionS456264.155全新秦EV412193.756奇瑞EQ382493.487理想ONE326242.978比亞迪漢EV287722.629蔚來ES6279452.5410寶馬5系PHEV234332.13購買者的議價能力格虛高的可能性降低。其次由于新能源汽車僅僅是汽車的一個子項目，其替代品可替代性高以及可獲得性高。的消費者的群體數(shù)量。HC新能源汽車運營有限公司所面向的購買者的議價能力相對較高。表5-2對新能源汽車了解程度非常了解一般了解不太了解完全不了解人數(shù)35312715占比32.41%28.7%25%13.89%新進入者的威脅從2009年國家頒布《新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準入管理規(guī)則》起，我國的新能源汽車行業(yè)便開始快速發(fā)展起表明，國家在新能源汽車度過最初的發(fā)展期后便減少了對其相應的補貼，新能源汽車進入車輛租賃市場的優(yōu)勢相對降低。HC新能源汽車運營有限公司面對后來競爭者的優(yōu)勢漸漸縮小，新進入者對贛州HC新能源汽車運營有限公司的威脅很大表5-32010年至2020年新能源汽車補貼標準變化補貼標準（萬）R（50-100km）補貼標準（萬）R（100-150km）補貼標準（萬）R（150-250km）補貼標準（萬）R＞250km2013年以前66662013-2017年03.5562017年以后023.64.4替代品的替代能力贛州HC新能源汽車運營有限公司目前所主打的產(chǎn)品主要是新能源汽車，其主要的替代品還是傳統(tǒng)燃油車。居高不下，售價自然也就相對更高；這讓很對消費者對使用新能源汽車具有疑慮。居高不下，傳統(tǒng)燃油車的使用成本越來越高；但是新能源汽車產(chǎn)業(yè)配套設施建設基礎不牢固，充電站的建設，電的優(yōu)勢。代能力有了一定的減弱，但其作為替代品的威脅依然較大。行業(yè)內(nèi)競爭者競爭能力5-4分析表明，目前租車行業(yè)市場占有率排行依次為神州租車、聯(lián)動云租車、一嗨租車、GoFun租車、赫茲租車等，頭部企業(yè)競爭激烈，競爭力十分強勁。2020年底，汽車租賃市場突破千億大關(guān)，目前市場上有大約8400家汽車租賃企業(yè)，租賃汽40萬量；這其中除去上文提到的神州租車、一嗨租車等市場占有率較大的頭部企業(yè)外，其余租車企業(yè)服務質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量都參差不齊，多數(shù)以二手車為主；而贛州HC新能源汽車運營有限公司的產(chǎn)品都相對更有競爭力，其產(chǎn)品主要以新車為主，且產(chǎn)品質(zhì)量在同類產(chǎn)品里相對更高。中國汽車租賃企業(yè)用戶數(shù)量及市場占有率狀況神州租車聯(lián)動云租車一嗨租車GoFun租車赫茲租車用戶數(shù)量（萬人）326191.4146.9143.5108.4市場占有率23%14%11%10%8%營銷策略改進建議進行市場細分，明確市場定位市場進行細分，對細分后的市場進行評估，最終確定目標人群集中的市場。確認目標市場后，就是進行產(chǎn)品需求定位，根據(jù)目標消費者的消費需求來安排產(chǎn)品營銷和制定相應的營銷策略。GX5目前能夠滿足這一消費群體的需求；第二類消費群體主要為商務群體，他們對租賃車輛的要求也偏向于商務用途，而贛州HC公司目前已經(jīng)投入使用的兩種產(chǎn)品都不能滿足這類群提的需求，需要后續(xù)引進相應高端定位的商務用新能源汽車；第三類消費群體主要為散客，其對產(chǎn)品的需求多為輕便快捷、能耗低、可靠性高等，通過表5-5對比可知，贛州HC公司的國機智駿GC1這一款產(chǎn)品可以很好的滿足這類消費群體的需求。GC1這一款可以面向第三類消費者群體的產(chǎn)品錯誤定位為面向網(wǎng)約車司機的產(chǎn)品，其需要重新定位這一款產(chǎn)品，重新為國機智駿GC1制定短租優(yōu)惠政策，使其投入新的、正確的目標市場。小微型純電動乘用車參數(shù)對比BJE200比亞迪E1長