tcl市場環(huán)境分析

tcl市場環(huán)境分析TCL外部環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析（PEST模型）1、政治和法律環(huán)境a家電節(jié)能補貼政策已于今年5月31日正式完結(jié)，對于近年來一直倚靠政策扶植取得不俗成績的彩電產(chǎn)業(yè)而言無疑是缺失了一劑強有力的助推劑。b為鼓勵出口，國家一直對家電產(chǎn)品實行出口退稅政策。受全球金融危機的影響，家電行業(yè)的出口壓力不斷增大，受到巨大沖擊。為緩解國內(nèi)家電企業(yè)的出口壓力，財政部已連續(xù)三次上調(diào)部分家用電器產(chǎn)品增值稅出口退稅率，補貼力度不斷加大，有助于家用電器產(chǎn)品的海外需求增加，對家電企業(yè)培育發(fā)展海外市場具有長遠(yuǎn)意義。c隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國法律對經(jīng)濟(jì)的保護(hù)也越來越完善。尤其在專利技術(shù)保護(hù)方面，各國也普遍有保護(hù)專利技術(shù)的法律，這對各企業(yè)的研發(fā)成果進(jìn)行了肯定，也有利于研發(fā)人員開發(fā)更好的技術(shù)和產(chǎn)品。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境a國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持平穩(wěn)較快發(fā)展城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增長，農(nóng)村居民收入增速快于城鎮(zhèn)，這將直接帶動農(nóng)村市場的家電需求。b人民幣升值壓力不斷增大自2010年以來，美元兌人民幣匯率急速下跌，人民幣加速升值。人民幣升值對于企業(yè)來說，弊利并存。對于一些依賴進(jìn)口國外的高端生產(chǎn)設(shè)備的企業(yè)來講，人民幣升值有利于降低進(jìn)口成本，以獲取更大利潤和進(jìn)行更大規(guī)模投資。但是與此同時，人民幣升值也將導(dǎo)致出口產(chǎn)品競爭力降低，從銷量、毛利率兩個方面對企業(yè)的盈利空間形成擠壓。一方面，升值后產(chǎn)品失去價格優(yōu)勢，出口量將會大幅減少；另一方面，會降低企業(yè)的毛利率。這些也會對我國家用電器產(chǎn)品在國際市場上的競爭力帶來一定影響。c進(jìn)入2013年，中國彩電業(yè)都將面臨一個發(fā)展的機會，尤其是日系彩電的衰退將讓其讓出近一千萬臺的市場，市場前景可謂一片大好。中國彩電企業(yè)將正式邁入一個千萬級時代。3、社會和文化環(huán)境a勞動人口和城鎮(zhèn)人口增加，帶動消費需求截止2011年末，中國大陸總?cè)丝?34735萬人，比上年末增加644萬人，人口自然增長率為4.79‰。從年齡構(gòu)成看，65歲及以上人口12288萬人，占總?cè)丝诘?.1%，比上年末增加0.25%;15-64歲勞動年齡人口100283萬人，占總?cè)丝诘谋戎貫?4.4%。從城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)看，城鎮(zhèn)人口69079萬人，比上年末增加2100萬人;鄉(xiāng)村人口65656萬人，減少1456萬人;城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎剡_(dá)到51.27%，比上年末提高1.32%。隨著人口增加和城鎮(zhèn)化的深入，將進(jìn)一步帶動國內(nèi)對家電產(chǎn)品的需求。b消費觀念從價格認(rèn)知到品牌認(rèn)知，更注重節(jié)能環(huán)保隨著居民收入不斷增長，消費能力的增強，我國居民的消費觀念也產(chǎn)生了重大變化，從早期的價格認(rèn)知已經(jīng)過渡到了品牌認(rèn)知，更加注重家電產(chǎn)品的質(zhì)量，功能和美譽度。不同階層和家庭的消費需求也逐漸產(chǎn)生差異化和個性化，多媒體數(shù)字電視已為消費者廣泛接受，并且更加注重家電產(chǎn)品的節(jié)能環(huán)保。c如今世界人口已經(jīng)超過70億，而在以各大洲看，亞洲最多，占世界總?cè)丝诘?8.4％；其次是歐洲，占16.3％；以下依次為非洲（占11％）、拉丁美洲（占8.3％）、北美洲（5.5％），大洋洲最少，僅占0.5％。可以知道亞洲人口占世界人口二分之一以上，而TCL的總部又設(shè)在亞洲人口最多的國家?？梢娺@對TCL公司非常有利，TCL可以先在國內(nèi)擴大規(guī)模，壯大自己，然后進(jìn)行經(jīng)濟(jì)全球化更具有實力。4、技術(shù)分析a家電產(chǎn)品走向數(shù)字化，信息化隨著數(shù)字技術(shù)、模糊技術(shù)、信息技術(shù)不斷導(dǎo)入家電產(chǎn)品，產(chǎn)品的更新?lián)Q代不斷加快，不僅滿足了不同階層和家庭的消費需求，也為市場創(chuàng)造新的消費領(lǐng)域、導(dǎo)入新的消費理念、形成新的消費熱點。在發(fā)展數(shù)字電視和4C融合產(chǎn)品的過程中，傳統(tǒng)的彩電企業(yè)越來越多地與IT企業(yè)進(jìn)行技術(shù)合作，彩電將逐步發(fā)展成家庭智能化終端平臺。2011年智能電視在一二線城市的零售量占比已從年初的3%提升至11%。b節(jié)能減排，綠色家電將成主流受節(jié)能惠民工程的拉動，我國的家電企業(yè)對高效節(jié)能家電的研發(fā)和投入力度將不斷增強。另外，近年來許多國家紛紛實行綠色標(biāo)志制度，歐美日等國有防止空氣污染、噪聲污染防治、電磁污染防止、節(jié)約能源等方面眾多法規(guī)，使我國許多出口產(chǎn)品的市場準(zhǔn)入嚴(yán)重受阻。對產(chǎn)品的各種檢驗、測試、認(rèn)證和技術(shù)鑒定，以及在包裝、標(biāo)簽、廣告等方面做出更多適應(yīng)性調(diào)整，將推動家電行業(yè)向綠色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。c核心技術(shù)缺乏，與發(fā)達(dá)國家仍存差距我國家電企業(yè)普遍存在著缺乏擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，處于世界產(chǎn)業(yè)價值鏈的末端，產(chǎn)業(yè)升級滯后的問題。在技術(shù)開發(fā)上與日本、歐美發(fā)達(dá)國家相比仍有很大差距。產(chǎn)業(yè)水平多數(shù)停留在終端產(chǎn)品組裝上，能夠帶來持久競爭優(yōu)勢的核心技術(shù)仍掌握在跨國公司手中，如電冰箱和空調(diào)機的壓縮機，微波爐的磁控管，影碟機的解碼器等關(guān)鍵技術(shù)還需要向外國企業(yè)購買，這也成為我國家電行業(yè)發(fā)展的瓶頸。二、基于五力模型的行業(yè)競爭分析（1）供應(yīng)商對家電產(chǎn)品價格的控制影響家電企業(yè)供應(yīng)商對家電產(chǎn)品的價格控制的主要因素包括成本對利潤空間的影響、分銷商數(shù)目的多少對供應(yīng)商的反作用力大小、產(chǎn)品差異化所帶來的品牌溢價、購買者之間的競爭對企業(yè)轉(zhuǎn)換成本的影響以及由產(chǎn)品需求的價格彈性所決定的供應(yīng)商調(diào)整價格的能力。我國家電行業(yè)屬于生產(chǎn)密集型，整體利潤水平偏低，加之各企業(yè)尤其是大家電企業(yè)產(chǎn)品之間的同質(zhì)化程度較高，市場領(lǐng)先企業(yè)之間的品牌競爭異常激烈，因此，我國現(xiàn)階段影響供應(yīng)商對家電企業(yè)價格的控制能力的主要因素反應(yīng)在成本方面。我國豐富的資源和廉價的勞動力使得我國家電企業(yè)的成本低于國外同行，加之國家對環(huán)境保護(hù)等影響家電產(chǎn)品生產(chǎn)的外部性缺乏完善的法制監(jiān)督和引導(dǎo)，我國家電企業(yè)在過去二十年間憑借較低的成本和價格打入國際市場并獲得了令人鼓舞的國際市場份額。但是，近年來，國際原材料價格的上漲以及歐盟強制推行的環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)給我國家電企業(yè)帶來了極大的成本壓力。以彩電市場為例，其供應(yīng)商可分為原料供應(yīng)商、硬件供應(yīng)商、專利供應(yīng)商。（2）顧客的討價還價能力影響顧客對家電企業(yè)的討價還價能力的因素主要有收入水平、需求偏好、差異化需求、市場發(fā)育程度和替代品的關(guān)聯(lián)程度。一方面，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，農(nóng)村和城鎮(zhèn)居民的收入水平都有提高。他們在家電價格范圍的可選擇性更廣，議價能力也更強。我國消費者對能滿足個性化的高端產(chǎn)品的需求日趨增大，消費者愿意為這些高性能的產(chǎn)品支付品牌溢價；另一方面，廣大落后的農(nóng)村消費者依然渴望物美價廉、服務(wù)周到的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，對于這一部分消費群體而言企業(yè)產(chǎn)品的價格彈性較高，差異化需求不明顯?？傮w上來看，由于我國家電企業(yè)有著過剩的生產(chǎn)能力，國內(nèi)市場供過于求，加之市場競爭激烈，消費者的選擇面較廣，因此，消費者行為對企業(yè)的定價有著舉足輕重的影響。在國際市場上，我國家電企業(yè)面臨國外優(yōu)秀品牌技術(shù)含量更高、性能更好、產(chǎn)品差異化更大的家電產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，許多企業(yè)采取低價策略以贏得消費者，在這種情況下，顧客有很強的討價還價能力。（3）新進(jìn)入者的進(jìn)入障礙新進(jìn)入者的進(jìn)入障礙對行業(yè)的平均利潤有很大的影響，當(dāng)進(jìn)入障礙較小時大量競爭者的參與不僅加劇了競爭的激烈程度，而且將削弱整個行業(yè)的品牌利潤。影響我國家電行業(yè)者的進(jìn)入障礙有:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、差異化、資本需求、銷售渠道、市場份額、政府管制、轉(zhuǎn)換成本和消費者忠誠。我國家電企業(yè)國內(nèi)集中度較高，國內(nèi)新參與者跨越資金、技術(shù)和市場等各方面壁壘的難度較大。與此同時，我國家電企業(yè)面臨國外品牌的大舉進(jìn)攻。國外品牌的進(jìn)入雖然面臨市場、消費者和政策法規(guī)等各方障礙，但其先進(jìn)的技術(shù)、雄厚的資金和在消費者心目中的積極形象，大大降低了其進(jìn)軍我國家電市場的障礙。加入世貿(mào)組織后，我國逐步降低了關(guān)稅水平，加之零售業(yè)的對外開放，國外品牌和家電零售商進(jìn)入我國市場的壁壘進(jìn)一步降低。（4）現(xiàn)有競爭對手的競爭在全球化競爭中，我國家電企業(yè)的競爭對手來自全球各地，目前活躍在我國市場上的家電品牌有很大一部分是國際名牌，我國亦有不少家電品牌如海爾、TCL、格蘭仕等活躍在國外市場。影響現(xiàn)有競爭的因素有:國際市場需求、品牌集中度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)效率、核心技術(shù)、品牌差異、國際競爭規(guī)則和消費者偏好。這些因素將共同影響家電企業(yè)的利潤和競爭程度，市場需求越大，企業(yè)集中度越高，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)越明顯、企業(yè)生產(chǎn)效率差異越大則企業(yè)之間的競爭將更深、更廣，市場需求的疲軟和國際競爭規(guī)則的不完善或不能有效實施則將影響品牌的成長并有可能引發(fā)惡性價格戰(zhàn)等不良現(xiàn)象。目前活躍在我國市場的國外家電品牌數(shù)目眾多，主要來自美國、日本和韓國等地。而國內(nèi)家電企業(yè)在技術(shù)上、管理上、規(guī)模上與國外大型家電企業(yè)相距甚遠(yuǎn)，外資家電企業(yè)正在搶占國內(nèi)家電高端產(chǎn)品市場的大部分份額，比如在DVD市場，松下最先搶灘并占有絕對優(yōu)勢，飛利浦、索尼、先鋒的市場占有率也保持在前10名以內(nèi)。而我國部分家電企業(yè)被淪為外資家電企業(yè)的零配件加工、組裝基地。在彩電市場，海信、TCL、創(chuàng)維、康佳、長虹、海爾占據(jù)了國內(nèi)市場七成市場份額。而外資品牌市場競爭趨于集中，夏普、三星、索尼、東芝、LG占據(jù)三成市場份額。行業(yè)的逐步集中，企業(yè)間的規(guī)模和實力的接近以及新技術(shù)導(dǎo)致的市場變化，增加競爭激烈程度。而長虹，創(chuàng)維等企業(yè)為了提高市場占有率，釋放產(chǎn)能，經(jīng)常性發(fā)動價格清洗，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競爭加劇。（5）替代品的因素企業(yè)品牌的產(chǎn)品線、替代品的替代關(guān)聯(lián)度、相對價格、消費者偏好轉(zhuǎn)換傾向、轉(zhuǎn)換技術(shù)要求、信息傳播和轉(zhuǎn)換成本等都將影響替代品對現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的沖擊。根據(jù)09年市場調(diào)查，平板電視的消費人群購買電視以后的使用用途，對擁有平板電視的消費者中，在各項平板電視能夠提供的功能中，看電影、播放數(shù)碼相機/攝像機內(nèi)容、玩游戲是消費者出去收看電視節(jié)目外最多被用到的功能之一，其中猶以看電影為最，達(dá)到70.6%。而其他企業(yè)主推的功能消費者的接受程度有限。由此可見，電視機提供的是一種娛樂，能夠提供這種娛樂服務(wù)的產(chǎn)品都可以成為電視機的替代性產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)對于彩色電視機的替代，因為傳統(tǒng)電視節(jié)目的時效性，趣味性等等日益與web2.0的吸引力無法相提并論，internet豐富的資源和信息，讓很多人放棄了電視癮而轉(zhuǎn)向網(wǎng)癮，電視能夠提供的娛樂內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)全部可以提供，而網(wǎng)絡(luò)可以提供的，電視機不見得可以解決，因此已經(jīng)出現(xiàn)了年輕人不購買電視，而直接裝配較高配臵電腦的趨勢。電腦所產(chǎn)生的邊際貢獻(xiàn)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)電視，為了充斥著廣告和惡俗內(nèi)容的電視節(jié)目買單的人將逐漸減少。手機電視、手持式電視隨著3G技術(shù)橫空出世，對于傳統(tǒng)彩電市場也是一種沖擊。電影院的3D效果和大片感受，仍然不是平板電視可以匹敵的。為了應(yīng)對替代性產(chǎn)品的威脅，很多企業(yè)都推出了嵌入式網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的電視機，以抵抗電腦的威脅。三、TCL市場需求分析（一）消費者市場細(xì)分由于市場競爭的加劇，在大的細(xì)分條件下還出現(xiàn)了更細(xì)的細(xì)分?？萍嫉耐伙w猛進(jìn)讓電子產(chǎn)品市場的競爭日益加強，而生活水平的提高使人們滿足不了已有的需求。對電視機的樣式、聲畫效果、適用壽命、功能等都有更高的要求了。TCL為與時俱進(jìn)以及為了人們?nèi)找嬖黾拥男枨髮⒉孰娋唧w細(xì)分化。從總體來分分為LCD電視、LED電視和3D電視。1、根據(jù)消費者的人口統(tǒng)計因素（具體表現(xiàn)為收入水平因素）不同將彩電類型分為普通、純平、3D，收入水平較低者可以購買普通的的彩電，而收入水平居中者可購買純平的彩電，收入水平高者可購買3D彩電。2、根據(jù)消費者的心理因素（具體表現(xiàn)為生活格調(diào)、購買動機。價值取向等因素）不同將彩電從功能上分為自然光、藍(lán)光、自然光/藍(lán)光、自然光/藍(lán)光/互聯(lián)網(wǎng)、自然光/藍(lán)光/黑水晶屏/互聯(lián)網(wǎng)、自然光/藍(lán)光/互聯(lián)網(wǎng)/數(shù)字一機體；從彩電的分辨率上分為高清和全高清。消費者可以根據(jù)自己的喜愛與需求來購買。（二）TCL彩電的目標(biāo)市場選擇屬于差異性營銷。不斷的創(chuàng)新，走在整個家電企業(yè)的前列，不斷抓消費者心里，做市場調(diào)研，做市場消費者的文章，這樣可讓研發(fā)新的產(chǎn)品和較好的質(zhì)量品種以最快的速度呈現(xiàn)在消費者面前。分別為每個子市場提供有針對性的產(chǎn)品（LCD電視和LED電視下的細(xì)分系列），分別制定和實時價格策劃、分銷渠道策劃和促銷策劃（每個系列的價格，促銷都不同），具體產(chǎn)品的廣告宣傳也是分開進(jìn)行的（像TCL旋律LCD電視廣告，TCLmitv互聯(lián)網(wǎng)電視廣告以及TCL3D電視廣告等）。（三）TCL彩電的市場定位：市場定位的核心內(nèi)容是設(shè)計和塑造產(chǎn)品特色或個性，TCL主要是針對那些追求產(chǎn)品性價比較高，簡約高雅風(fēng)格，多功能性，而且重視環(huán)保節(jié)能，關(guān)注健康的消費者。他們是實用型的消費者，是實惠追求者的代表，購買商品主要是改善生活質(zhì)量，其購買習(xí)慣成熟穩(wěn)重。電視機作為耐用消費品的特點決定了“耐用性”作為高質(zhì)量產(chǎn)品的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。年輕消費者更加追求即時性、多功能性、節(jié)能環(huán)保等方面，而年紀(jì)大的消費者更多的注重長期性和價值保證性。TCL主要定位在于多功能性、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)保節(jié)能等方面。TCL內(nèi)部環(huán)境分析一、核心能力分析：所謂核心能力是指對顧客有價值，與企業(yè)競爭對手相比有優(yōu)勢且很難被模仿或復(fù)制的企業(yè)能力。1、核心企業(yè)文化能力企業(yè)文化存在于企業(yè)家和企業(yè)的意識，體現(xiàn)在企業(yè)的競爭能力之中，是一種不易模仿而又根深蒂固的核心競爭力。TCL集團(tuán)對企業(yè)文化非常重視，把企業(yè)文化作為決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵，樹立了企業(yè)文化作為核心競爭力的地位，并用企業(yè)文化打造了企業(yè)的核心能力。TCL中西結(jié)合，合力打造“合金式”企業(yè)文化?！昂辖鹗健逼髽I(yè)文化融入中國文化的道德觀念和西方管理的先進(jìn)理念，指明了TCL發(fā)展的方向，形成了TCL的價值觀，是號召TCL行動的精神力量。TCL的企業(yè)文化有三個重要的組成部分，即企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)營宗旨和企業(yè)精神。企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)——創(chuàng)中國名牌，建一流企業(yè)。企業(yè)經(jīng)營宗旨——為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機會，為社會創(chuàng)造效益。企業(yè)精神——敬業(yè)、團(tuán)隊、創(chuàng)新。A、創(chuàng)新意識：“變革創(chuàng)新，知行合一”是TCL持續(xù)發(fā)展的一條根本經(jīng)驗，就是“將變革創(chuàng)新的觀念迅速落實到提升企業(yè)競爭力、增加效益的工作中去”。１）技術(shù)創(chuàng)新TCL非常重視技術(shù)創(chuàng)新工作，從1994年到1997年間，累計投入研發(fā)經(jīng)費1.5億元，投入技術(shù)改造資金2億多元。從1995年后，TCL先后榮獲國家級新產(chǎn)品4項、省科技進(jìn)步獎3項、省電子科技進(jìn)步獎44項和市級科技進(jìn)步獎多項。２）經(jīng)營創(chuàng)新當(dāng)TCL在某一領(lǐng)域還沒有競爭力的時候，他采取了“借船出?！钡牟呗?，借助外力增加自己的實力，在電話與彩電產(chǎn)品上，TCL都用了這種經(jīng)營策略。TCL通訊設(shè)備有限公司剛成立，自己的銷售渠道還不成熟，便引郵電部門參股，借助郵電局的銷售渠道，使電話機迅速地進(jìn)入郵電市場，幾年后，TCL就成為全國最大的電話機生產(chǎn)基地。TCL在經(jīng)營上敢于創(chuàng)新，只要是好的經(jīng)營方式，不管國內(nèi)有沒有先例，他都會借鑒，這就是創(chuàng)新的勇氣。３）觀念創(chuàng)新隨著信息化發(fā)展的時代主流，TCL調(diào)整了企業(yè)戰(zhàn)略，提出“由大型家電、通訊制造商，戰(zhàn)略拓展為全線互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備主流廠商和增值服務(wù)商”，跳出了只做家電商的觀念，向新的領(lǐng)域發(fā)展。B、團(tuán)隊力量TCL的營銷隊伍是企業(yè)最值得驕傲的一支團(tuán)隊，這是全國家電行業(yè)規(guī)模最大實力最強的分銷體系。為了快速反應(yīng)、貼近市場，TCL的家電營銷網(wǎng)絡(luò)呈扁平化結(jié)構(gòu)，經(jīng)營部掌握經(jīng)營權(quán)，總部、大區(qū)、分公司掌握管理權(quán)，經(jīng)營權(quán)與管理權(quán)相分離，實現(xiàn)了渠道的快速、低成本流通?？偛窟€建立了ＴＶ、ＡＶ、空調(diào)、白家電四個事業(yè)部，實行矩陣式管理。營銷網(wǎng)絡(luò)在創(chuàng)建之初的銷售額為幾千萬，而今已上200多億，市場競爭力的突增來自至于團(tuán)隊的力量。C、敬業(yè)精神敬業(yè)精神號召一代代TCL人熱愛工作、努力工作，把個人的能力發(fā)揮出來，把個人的熱情展現(xiàn)出來。人本來是沒有多大差別的，但是主觀上的認(rèn)識不同，那他表現(xiàn)出來的行為也大大不同。激發(fā)員工的敬業(yè)精神，就是讓他們從更高的思想層次上，自覺自愿地工作，自覺自愿地為企業(yè)奉獻(xiàn)。企業(yè)需要的就是這種精神，而也正是企業(yè)對人才的重視、對人才的關(guān)心，才培養(yǎng)了這種精神。2、核心市場能力市場能力是一個企業(yè)績效的試金石，只有在市場上才能體現(xiàn)出來企業(yè)的競爭力。因此，TCL更重視核心市場能力的培養(yǎng)。（1）TCL的市場的適應(yīng)能力和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的適應(yīng)能力以及公關(guān)協(xié)調(diào)能力是其市場能力的根基。企業(yè)存在于社會之中，不可避免地要與企業(yè)外的社會群體發(fā)生經(jīng)濟(jì)交往，進(jìn)行利益交換，TCL創(chuàng)造性地提出了“有計劃的市場推廣策劃”。首先，有目的地收集市場信息，做好市場的細(xì)分和定位，把用戶、競爭對手、價格性能比等因素反復(fù)篩選和比較之后，制定產(chǎn)品政策。其次，制定周密的推廣計劃，從公關(guān)廣告，推廣策劃，價格策略，銷售方法，產(chǎn)品配置和目標(biāo)銷售額等方面，優(yōu)化設(shè)計組合。最后，配合品牌和服務(wù)的推廣，實現(xiàn)總體的營銷推廣戰(zhàn)略。（2）品牌資產(chǎn)的不斷拓展和積累構(gòu)成了TCL市場營銷的累積度，是其核心市場能力的重要組成部分。在TCL的品牌成長中，通過營銷活動構(gòu)成的事件營銷起到了關(guān)鍵的作用，“為顧客創(chuàng)造價值”是TCL集團(tuán)的核心理念，從“幸福快車”計劃對消費者的增值服務(wù)，到“千店工程”計劃方便消費者，到“雙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”服務(wù)消費者，都是圍繞這一理念進(jìn)行發(fā)揮，從而集中有效地達(dá)到了對品牌形象的提升。（3）營銷渠道建設(shè)保證了TCL對營銷的控制力。TCL營銷渠道的管理特色主要表現(xiàn)在兩個方面：一是人員管理；二是經(jīng)銷商管理。在人員管理上，TCL主要推行：第一，人員本地化。TCL把廠商看做是一個利益共同體，管理好經(jīng)銷商的關(guān)鍵在于只有雙方具有共同的未來，才會有長期穩(wěn)定的合作和“雙贏”。第二，在雙方利益一致基礎(chǔ)口，要有共創(chuàng)品牌的意識，即共創(chuàng)名牌商品和名牌商號。TCL對網(wǎng)絡(luò)和終端的控制力，使信息的傳遞和反饋迅速而及時，從而構(gòu)成了對TCL速度競爭力的強大支持體系。3,TCL的管理能力集中體現(xiàn)在戰(zhàn)略規(guī)劃與組織管理能力，企業(yè)文化建設(shè)與人力資源管理等環(huán)節(jié)上。核心管理能力（1）充分利用業(yè)務(wù)部與多元化職能整合能力，形成快速復(fù)制的經(jīng)營活動。TCL兼并國內(nèi)彩電生產(chǎn)企業(yè)時，一般把TCL彩電的生產(chǎn)工藝，人員管理，激勵機制復(fù)制到被兼并企業(yè)，激發(fā)原有企業(yè)員工的活力，這種經(jīng)營能力保證TCL彩電的生產(chǎn)方式可以復(fù)制到其他兼并企業(yè)中，保證彩電生產(chǎn)的數(shù)量，質(zhì)量，成本，交貨期等方面都形成良好的生產(chǎn)競爭力。（2）建立完善的市場化績效考核制度，體現(xiàn)了公司對員工公開客觀的激勵能力。TCL不僅在管理單元中極具活力的激勵機制，而且在生產(chǎn)制造系統(tǒng)也建立了公開透明的市場化績效考核體制。在人員管理方面，TCL王牌彩電的生產(chǎn)管理主要有以下特征：第一，把企業(yè)目標(biāo)分解到每一位員工，以每位員工為考核單位，公開考核標(biāo)準(zhǔn)；第二，考核結(jié)果用分?jǐn)?shù)表示，并作為基礎(chǔ)效益獎金的分配基礎(chǔ)，也是拉開員工收入的依據(jù)；第三，每條生產(chǎn)線的效益獎金不是固定的，與市場效益，生產(chǎn)成本控制動態(tài)掛鉤；第四，競爭與淘汰機制。（3）通過核心人才管理的激勵強化，不斷提升人力資源管理能力。TCL重視人才引進(jìn)和團(tuán)隊建設(shè)。在人才標(biāo)準(zhǔn)方面，TCL提出了從本集團(tuán)角度考量人才的幾個標(biāo)準(zhǔn)：五個核心能力和五個最基本的綜合素質(zhì)，以及六類人才。五個核心能力包括：創(chuàng)新拓展，學(xué)習(xí)成長，激發(fā)協(xié)調(diào)，分析判斷和貫徹實施能力。在提出核心能力的同時，提出五個最基本的綜合素質(zhì)：第一是學(xué)識，第二是誠信，第三是胸懷，第四是溝通，第五是激情。六類人則分別是：營銷，研發(fā)，生產(chǎn)，人力資源，財務(wù)金融和綜合管理。在人才管理方面，TCL實行報酬與貢獻(xiàn)掛鉤，責(zé)任與能力掛鉤也就是功與祿相掛鉤，能與職相掛鉤。TCL在人力科學(xué)引進(jìn)人才的同時，通過產(chǎn)權(quán)制度的改革，建立了完善的股權(quán)激勵制度，并通過TCL整體上市強化了各級核心人才的向心力。（4）透過企業(yè)文化建設(shè)的創(chuàng)新，發(fā)展企業(yè)文化的和諧延展能力。通過自上而下和自下而上反復(fù)的調(diào)查研究，醞釀討論，最終形成“創(chuàng)中國名牌，建一流企業(yè)”的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，“為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機會，為社會制造效益”的企業(yè)宗旨?！熬礃I(yè)、團(tuán)隊、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，并貫徹到全體員工中去。（5）通過主營業(yè)務(wù)的不斷拓展與相關(guān)多元化的發(fā)展培養(yǎng)了TCL較強的戰(zhàn)略規(guī)劃和組織學(xué)習(xí)能力。TCL的發(fā)展方向明確，成長的路徑清晰，推進(jìn)多元化經(jīng)營的節(jié)奏適當(dāng)，使其既能及時把握機會，又能逐步積累自己資源，及時引進(jìn)外部資源和有效運用資源。二、SWOT分析TCL面臨的機會機會之一：2013年中國彩電企業(yè)將進(jìn)入千萬級時代進(jìn)入2013年，中國彩電業(yè)都將面臨一個發(fā)展的機會，尤其是日系彩電的衰退將讓其讓出近一千萬臺的市場，市場前景可謂一片大好。因此，TCL應(yīng)抓住此次發(fā)展機會，率先帶領(lǐng)中國彩電企業(yè)正式邁入一個千萬級時代。機會之二、電子商務(wù)渠道的快速發(fā)展給TCL的成長帶來機會。誰也沒有想到電子商務(wù)渠道在中國會發(fā)展得如此之快，尤其是今年以來由電商企業(yè)掀起的幾次“價格戰(zhàn)”之后，不僅僅是蘇寧和國美這些傳統(tǒng)家電賣場，家電制造企業(yè)也被卷入其中。幾年前，電商渠道剛剛起步，很難開拓消費電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)，對于彩電企業(yè)來說，有時甚至把它們當(dāng)做清貨的渠道。即便是在近兩年，盡管彩電產(chǎn)品在電商渠道也有所陳列，但據(jù)了解，不少合作還都是由電商企業(yè)積極促成的?，F(xiàn)在的機會是，彩電企業(yè)對于電商渠道的布局應(yīng)轉(zhuǎn)被動為主動：一方面，企業(yè)開始主動和京東商城、蘇寧易購、新七天電器網(wǎng)等電商企業(yè)合作，共同推動彩電業(yè)務(wù)在電商平臺的發(fā)展;另一方面，還通過其官網(wǎng)和在天貓商城建立旗艦店的方式，以主動的姿態(tài)來進(jìn)行線上運作，推動了彩電產(chǎn)品在電商渠道的大發(fā)展。不少家電成立了專門的電子商務(wù)部門，TCL還專門成立了子公司來運作線上平臺業(yè)務(wù)，這對它來說是發(fā)展的好時機。TCL面臨的威脅威脅之一：家電節(jié)能補貼政策的退出，IT化互聯(lián)網(wǎng)化的沖擊家電節(jié)能補貼政策已于今年5月31日正式完結(jié)，對于近年來一直倚靠政策扶植取得不俗成績的彩電產(chǎn)業(yè)而言無疑是缺失了一劑強有力的助推劑。還有嚴(yán)酷的市場局面以及激烈的行業(yè)競爭，也是TCL當(dāng)前面臨的威脅之一。對于消費類電子，只有技術(shù)和市場才能帶來真正的革命性變化，短期的政策退出效應(yīng)只是其中的一方面，IT化互聯(lián)網(wǎng)化的沖擊才是其中更為重要的因素。能不能準(zhǔn)確理解互聯(lián)網(wǎng)時代特征和用戶需求并調(diào)整自身業(yè)務(wù)模式，能不能實現(xiàn)跨界資源的整合能力，能不能適應(yīng)新環(huán)境的創(chuàng)新，將決定當(dāng)前彩電企業(yè)未來的生存和發(fā)展。威脅之二、企業(yè)的技術(shù)含量低，成為規(guī)模擴張和產(chǎn)業(yè)升級的瓶頸。這里所說的技術(shù)，是專指渠道型企業(yè)能應(yīng)用的技術(shù)，與制造企業(yè)的工業(yè)技術(shù)不同?，F(xiàn)代流通渠道業(yè)中發(fā)生的這種‘工業(yè)化’革命有兩個重要的標(biāo)志：⑴高度發(fā)達(dá)的配送管理和技術(shù)；⑵高度發(fā)達(dá)的計算機信息系統(tǒng)技術(shù)。TCL雖然已在DRP（分銷資源計劃系統(tǒng)）信息技術(shù)和物流改革方面取得了一定的進(jìn)展，但在技術(shù)應(yīng)用與創(chuàng)新方面仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家的商品流通業(yè)。這嚴(yán)重制約著企業(yè)的發(fā)展，成為企業(yè)規(guī)模擴張不可逾越的瓶頸。缺乏與大規(guī)模經(jīng)營模式匹配的必要的控制和管理技術(shù)，TCL要想成為具備國際競爭力的渠道型企業(yè)就非常困難。威脅之三、國內(nèi)市場的不規(guī)范和信用的缺失使TCL的機會成本增加。由于市場經(jīng)濟(jì)體制的不健全和不完善，國內(nèi)流通行業(yè)存在市場競爭的無序和信用度缺失等弊端。許多經(jīng)銷商存在見利忘義等短期行為，導(dǎo)致流通行業(yè)的信用度低、回款不及時、三角債拖欠、不按合同履行責(zé)任和義務(wù)等問題屢有發(fā)生；為了短期利益，跨區(qū)竄貨、相互殺價更成為家常便飯。而脆弱蒼白的法律和地方保護(hù)主義的盛行，往往使企業(yè)對自己利益的保護(hù)變成了緣木求魚。很簡單，一方違約，你去告他，在花費巨額成本后，得到的往往是一張無法執(zhí)行的廢紙。流通領(lǐng)域的不規(guī)范和信用的缺失，使企業(yè)在收集信息、信用評價、服務(wù)等方面不得不更多地依靠自己的力量，從而大大增加了機會成本。TCL的優(yōu)勢1、完善的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道。TCL畢十年之功，打造出了一個令同業(yè)羨慕的“金不換的網(wǎng)絡(luò)”，其硬件包括27家分公司、170多家經(jīng)營部和數(shù)千家遍布一、二、三級市場的加盟經(jīng)銷網(wǎng)點和自營專賣店；軟件則是經(jīng)年累積的客戶戰(zhàn)略伙伴關(guān)系、良好的商業(yè)信譽和口碑效應(yīng)。近年來，為了應(yīng)對市場競爭的新環(huán)境，TCL對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了較為系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)重組和流程再造，進(jìn)一步提高了網(wǎng)絡(luò)的運營效率，降低了網(wǎng)絡(luò)的運營成本，增強了網(wǎng)絡(luò)抵御市場變化的能力。這為TCL應(yīng)對國內(nèi)外競爭打下堅實的基礎(chǔ)。2、快速的產(chǎn)品分銷能力。網(wǎng)絡(luò)的快速分銷能力是TCL為數(shù)不多的核心競爭力之一，該能力的獲得得益于自初建網(wǎng)絡(luò)就形成的強烈的以市場為導(dǎo)向的營銷策略和相對的扁平化的組織架構(gòu)。TCL的資金周轉(zhuǎn)和貨物周轉(zhuǎn)速度在同業(yè)中是具備比較優(yōu)勢的，它所帶來的快速的資金流、物流和信息流既成為TCL規(guī)避市場風(fēng)險的有力武器，又為營銷渠道跨行業(yè)、跨品牌水平擴充產(chǎn)品線提供了有力的保證。3、獲得國家首批4K超高清電視檢測認(rèn)證今年11月4日，以TCL為首的5家彩電企業(yè)率先通過了首批國家4K認(rèn)證，成為了市場上名符其實的“真4K”