蘇寧易購市場分析

蘇寧易購市場分析一．公司發(fā)展概況蘇寧易購()于2010年2月1日正式上線，作為蘇寧電器第四代電子商務(wù)平臺，上線之后作為蘇寧電器控股的獨(dú)立子公司進(jìn)行運(yùn)作。它的出現(xiàn)也標(biāo)志著蘇寧電器正式進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。作為零售行業(yè)的網(wǎng)上延伸，蘇寧易購成功的核心優(yōu)勢依舊是產(chǎn)品、物流和服務(wù)。尤其是強(qiáng)大的實(shí)體物流配送網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者帶來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是蘇寧易購區(qū)別于傳統(tǒng)B2C企業(yè)的特征和最核心的競爭力，與全球數(shù)萬家廠商建立了高效的供應(yīng)鏈關(guān)系，能夠在這個(gè)平臺上采購到更優(yōu)質(zhì)、價(jià)格更有優(yōu)勢的產(chǎn)品，為網(wǎng)站的貨源、商品質(zhì)量和商品品類提供有力保證。蘇寧易購當(dāng)前覆蓋全國90%以上的城市和地區(qū)，有蘇寧門店和蘇寧服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的城市都能夠享受本地化服務(wù)。2011年，據(jù)艾瑞發(fā)布的B2C數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購在第三季度成功超越亞馬遜，以3.4%的市場份額，坐穩(wěn)B2C第三把交椅，僅位列于淘寶商城和京東商城之后，蘇寧易購正處于強(qiáng)勁的上升期，力爭成為中國B2C家電行業(yè)的主導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)品牌。問題的提出1.蘇寧易購面臨何種市場環(huán)境？2.應(yīng)如何通過營銷策略提升競爭力？3.如何控制品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)？二、行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)1.電子商務(wù)行業(yè)競爭激烈，目前發(fā)展較好的商務(wù)品牌鳳毛麟角。電商企業(yè)是業(yè)界公認(rèn)的競爭最激烈的行業(yè)之一。尤其是像蘇寧這樣多種產(chǎn)品主打的品牌，更需要提升品牌效應(yīng)來產(chǎn)生規(guī)模效益。電商企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)最為普遍，企業(yè)的利潤不斷被壓縮2.產(chǎn)品系列化、多元化，注重技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的序列號管理，這要求企業(yè)要更加重視科技創(chuàng)新，加快產(chǎn)品研發(fā)速度，在更短的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出更好更多的產(chǎn)品。電商企業(yè)大多實(shí)行產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，所以企業(yè)要加強(qiáng)自身管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，打造一支高素質(zhì)的管理人才隊(duì)伍，加強(qiáng)對產(chǎn)品線的管理。3.規(guī)模效應(yīng)顯著強(qiáng)調(diào)成本管理與成本控制，多采用定額法進(jìn)行成本計(jì)算與控制，強(qiáng)化內(nèi)部管理、降低耗費(fèi)。激烈的競爭，較低的利潤要求企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品成本的計(jì)算和控制，盡可能充分的利用資源，將成本將到最低。另外，電商企業(yè)為了擴(kuò)大自身的優(yōu)勢，往往加大產(chǎn)能，增強(qiáng)企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)以降低成本，提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力三．市場環(huán)境分析波特五力模型分析1．新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者在給B2C零售行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢等方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)：從供應(yīng)商商品方面來說，蘇寧易購的供應(yīng)商企業(yè)要采購材料進(jìn)行生產(chǎn)，而商品供應(yīng)商是有限的，那么當(dāng)網(wǎng)購行業(yè)中企業(yè)增多時(shí)，就會對商品的需求量增加，因此企業(yè)間就會爭搶供應(yīng)商商品，必定造成商品供應(yīng)的緊張，價(jià)格的上漲，從而成本的增加，從商品的輸出來看，市場需求是有限的，則行業(yè)新進(jìn)入者與原有企業(yè)則要爭奪有限的市場份額，往往行業(yè)新進(jìn)入者會采取營銷手段占據(jù)市場份額，因此會導(dǎo)致原有企業(yè)營業(yè)利潤率的下降，不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)率。產(chǎn)品差異優(yōu)勢：蘇寧電器的信譽(yù)度和用戶忠誠度一直很好，其主要核心競爭力在于其為顧客提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而易購網(wǎng)是其旗下品牌，蘇寧品牌的影響力很大程度上給易購網(wǎng)增加了核心競爭力，幫助其爭取更多市場份額。資金需求：構(gòu)建一家3C家電網(wǎng)上商城的資金需求量是巨大的，且運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)也很大。由于這一因素，為該行業(yè)樹立了較高的行業(yè)壁壘，很好了阻止大批新進(jìn)入者。轉(zhuǎn)換成本：和實(shí)體店面線性增長模式不同，蘇寧易購能夠快速形成全國銷售規(guī)模，呈現(xiàn)幾何式增長，同時(shí)依托線下既有的全國性實(shí)體物流、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，能夠共享現(xiàn)有資源，快速建立自己的盈利模式，從而降低轉(zhuǎn)換成本，提高行業(yè)競爭力。銷售渠道：易購網(wǎng)不過是將蘇寧電器實(shí)體店的顧客分流過來，所以其銷售渠道較為成熟。與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢：易購網(wǎng)上線之前，蘇寧電器的貨物供應(yīng)鏈已達(dá)成熟，而且貨物供應(yīng)充足，貨物供應(yīng)源充足，易購網(wǎng)所售商品可來自于這些商品供應(yīng)源，這是其他品牌無法企及的。2．替代品的威脅蘇寧易購主要替代品為:傳統(tǒng)實(shí)體銷售行業(yè)和C2C網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)。(1)中國的C2C電子商務(wù)應(yīng)用，從起步至今只有幾年時(shí)間，市場并沒有完全成熟。傳統(tǒng)的商品銷售渠道和購物渠道，如商場、超市、便利店仍是商品流通的主要渠道，所以是淘寶所處B2C零售行業(yè)的主要替代品。(2)即使到了2005年，中國C2C電子商務(wù)市場交易額占社會消費(fèi)品零售總額的比例也僅為0.3%，可以說明傳統(tǒng)實(shí)體銷售在03、04年對C2C網(wǎng)絡(luò)零售的替代作用還是比較強(qiáng)的。另一方面，面向消費(fèi)者的C2C型電子商務(wù)也為消費(fèi)者網(wǎng)上購物提供了一種渠道，并具備一些相對優(yōu)勢，如品牌實(shí)力，質(zhì)量保證等。從消費(fèi)者網(wǎng)上購物選擇的角度來看，C2C也是B2C的可替代品之一。3．消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使消費(fèi)者可以很方便地進(jìn)行不同B2C商城間的價(jià)格比較，在交易雙方之間，信息不對稱的天平由原來向B2C商城傾斜逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M(fèi)者傾斜。隨著用戶間的信息溝通日益充分，各種消費(fèi)者聯(lián)盟相繼成立，極大地提高了顧客討價(jià)還價(jià)的能力。4．供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力商品價(jià)格信息的不對稱性被打破，以及由此帶來的商品成本日益透明。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使B2C商城可以很方便地進(jìn)行不同廠商間的價(jià)格比較，在交易雙方之間，信息不對稱的天平由原來向廠商傾斜逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄駼2C商城傾斜。當(dāng)B2C商城同時(shí)獲得多家供應(yīng)商提供的類似產(chǎn)品報(bào)價(jià)，就可以合理估算企業(yè)為提供一定的產(chǎn)品或勞務(wù)所付出的最終成本，從而使供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力就降低了。5．現(xiàn)有競爭者的競爭能力2011年數(shù)據(jù)，據(jù)艾瑞發(fā)布的B2C數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購在第三季度成功超越亞馬遜，以3.4%的市場份額，坐穩(wěn)B2C第三把交椅，僅位列于淘寶商城和京東商城之后。但蘇寧易購相對于前兩名差距甚大，而蘇寧易購正處于強(qiáng)勁的上升期，所以最有力的競爭者毫無疑問是淘寶和京東。四．SWOT分析1.優(yōu)勢（strength）（1）品牌優(yōu)勢：蘇寧電器品牌目前價(jià)值358.65億，一直以誠信經(jīng)營，優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱在國內(nèi)家電業(yè)享有相當(dāng)高的知名度。蘇寧易購作為其網(wǎng)上載體，受益良多。（2）采購平臺：蘇寧B2C共享蘇寧強(qiáng)大的采購平臺，在集團(tuán)范圍內(nèi)整合電器和非電器產(chǎn)品的優(yōu)勢。（3）供應(yīng)鏈，分銷網(wǎng)絡(luò)：超強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理水平可滿足蘇寧B2C消費(fèi)者貨源需求。蘇寧的CDC、RDC等可支持蘇寧B2C全中國范圍的商品配送，為方便消費(fèi)者提貨，蘇寧B2C在全國范圍內(nèi)設(shè)有300余家門店作為3C類商品的自提點(diǎn)，為充分發(fā)揮蘇寧實(shí)體店的優(yōu)勢，蘇寧B2C所銷售商品的售后服務(wù)實(shí)現(xiàn)了本地化。（4）新產(chǎn)品開發(fā)：國內(nèi)首屈一指的新產(chǎn)品開發(fā)能力，卓越的工藝外形設(shè)計(jì)能力，較好的顧客需求把握能力。（5）產(chǎn)品成本：具有一定的成本優(yōu)勢。2.劣勢（weakness）(1)市場地位：事實(shí)上，蘇寧易購知名度遠(yuǎn)沒蘇寧實(shí)體店高，民眾對淘寶，京東的認(rèn)知度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘇寧易購。（2）品牌認(rèn)知誤區(qū)：大眾對蘇寧易購所提供產(chǎn)品的認(rèn)知往往是蘇寧家電，而對于其他品牌電子耐用品，圖書，服飾，日用品等認(rèn)知不足。(3)行業(yè)定位不清:蘇寧易購物品追求多而全，在電器銷售領(lǐng)域有國美強(qiáng)烈競爭，在其他商品領(lǐng)域不敵淘寶京東的市場勢力。（4）某些城市家電行業(yè)飽和現(xiàn)象普遍。3．機(jī)會（oppo