麥當(dāng)勞的綠色營銷

麥當(dāng)勞的綠色營銷綠色營銷是市場營銷近年來發(fā)展的一個新階段，是可持續(xù)發(fā)展的微觀基礎(chǔ)。自上個世紀(jì)80年代末麥當(dāng)勞企業(yè)進(jìn)入中國以來，經(jīng)歷了多年的發(fā)展廣大中國人逐漸接受并喜歡上了麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞企業(yè)在中國發(fā)展的也越來越好，分店逐漸遍布到國內(nèi)二三線城市。隨著綠色消費意識的覺醒，綠色市場的不斷拓展，麥當(dāng)勞企業(yè)也為提高經(jīng)濟效益和社會效益，履行對環(huán)境保護(hù)的責(zé)任，已開始著手實施“綠色營銷”戰(zhàn)略”。本文通過對麥當(dāng)勞的綠色營銷模式的研究，從而得到關(guān)于環(huán)境經(jīng)營的啟示。

[關(guān)鍵詞]

綠色營銷；麥當(dāng)勞；營銷模式；餐飲業(yè)

20世紀(jì)90年代以來，人們的生活水平不斷提高，對于健康、安全、營養(yǎng)的餐飲食品也越來越關(guān)注。隨著生活水平的提高和社會文明的進(jìn)步，消費者更注重健康、安全、協(xié)調(diào)的生活質(zhì)量。綠色需求和綠色消費日益高漲。在這一背景下，餐飲企業(yè)綠色營銷也應(yīng)運而生。在這個過程中，雖還會不斷有新的企業(yè)加入到綠色營銷的行列中去，但針對目前理論界和實踐界中對綠色營銷的研究還不是很深入，正是基于此出發(fā)點，通過對具體案例麥當(dāng)勞的綠色營銷策略的分析，以及對綠色餐飲、綠色食品、企業(yè)綠色營銷相關(guān)理論的研究，為我國餐飲企業(yè)開展綠色營銷和創(chuàng)新做出一些新的實踐性的可操作的探討和研究。

1、麥當(dāng)勞綠色營銷的現(xiàn)狀及存在的問題

1、1綠色營銷管理理念沒有真正落實

由于各種原因，麥當(dāng)勞企業(yè)仍不具備高端綠色營銷管理意識。傳統(tǒng)的、非持續(xù)性的銷售觀念和營銷手段在其營銷中仍居主導(dǎo)地位，綠色價值觀還只是表現(xiàn)在綠色產(chǎn)品所能帶來的利潤上，并沒有深入到生響了我國食品行業(yè)綠色營銷管理的發(fā)展。麥當(dāng)勞企業(yè)營銷依然在追求價格優(yōu)勢、包裝精美、多渠道分銷的傳統(tǒng)營銷管理模式，把生產(chǎn)銷售的目標(biāo)定位在追求企業(yè)利潤最大化的傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)角度，忽視了企業(yè)作為社會成員的職責(zé)所在，沒能更好擺正自己的位置充分利用消費者心理偏好，造成了企業(yè)目標(biāo)定位錯誤。

1、2定價過高

綠色食品的最高價格取決于消費者對綠色食品的需求狀況，而最低價格則取決于綠色食品的成本。目前，麥當(dāng)勞企業(yè)由于原材料供應(yīng)不足且綠色食品原材料的收購價格相對較高，生產(chǎn)條件要求嚴(yán)格且沒有產(chǎn)生規(guī)模效益，加之綠色食品認(rèn)證、儲藏、檢驗、包裝等環(huán)節(jié)的投入費用都很大，造成綠色食品的成本較高，而食品企業(yè)又為了突出綠色食品的優(yōu)質(zhì)形象，大部分企業(yè)僅從自身的成本和市場定位角度出發(fā)對食品實行高價格定價策略，表現(xiàn)為綠色食品的價格一般平均比同類食品價格高出30％--50％。

1、3綠色營銷渠道網(wǎng)絡(luò)還不健全

麥當(dāng)勞企業(yè)缺乏同消費者之間的聯(lián)系，企業(yè)的銷售手段仍然停留在傳統(tǒng)的銷售階上。大部分企業(yè)的電子商務(wù)都是有名無實，沒有形成覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。絕大多數(shù)綠色食品還是通過傳統(tǒng)的流通渠道。和普通食品一樣進(jìn)入市場，全國性綠色食品渠道網(wǎng)絡(luò)尚未建立起來．導(dǎo)致供銷渠道不暢，出現(xiàn)商場內(nèi)綠色食品品種少、數(shù)量不足等現(xiàn)象。批發(fā)商或生產(chǎn)商還不具備為超市供貨的生產(chǎn)技術(shù)條件，使消費者不能選購到全國各地生產(chǎn)的綠色食品，嚴(yán)重影響了人們對綠色食品消費的熱情。

1、4企業(yè)宣傳力度不夠

企業(yè)宣傳力度不夠．企業(yè)不注意消費者需求已向高層次、多樣化發(fā)展，仍以單一的初級產(chǎn)品行銷市場；其次，不注重產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外在包裝的統(tǒng)一。失去視覺上的優(yōu)勢和吸引力；仍抱著傳統(tǒng)的等客上門的經(jīng)營觀念，不作廣告或不善于作廣告，缺乏強有力的促銷。

2、綠色營銷的策略

2、1綠色營銷的組合策略

2、1、1綠色產(chǎn)品策略

綠色產(chǎn)品不僅對社會或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效樹立良好的企業(yè)形象，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮，為企業(yè)帶來長期效益。在餐飲市場中，所謂的綠色產(chǎn)品不僅僅指的是帶有的綠色標(biāo)志的產(chǎn)品，而是指在產(chǎn)品的整個生產(chǎn)過程中都應(yīng)該采用綠色化、低碳化的方式進(jìn)行，這個過程包括產(chǎn)品的設(shè)計、產(chǎn)品的加工制作、產(chǎn)品的生產(chǎn)過程以及包裝過程中都采用對環(huán)境沒有污染的途徑與方法。

2、1、2綠色渠道策略

正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，餐飲企業(yè)不僅要慎選信譽好的綠色中間商，而且要選擇。和改善能避免環(huán)境污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。餐飲企業(yè)實施綠色營銷的過程中，要嚴(yán)格篩選安全生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的供應(yīng)商與中間商。對于目標(biāo)合作伙伴的餐飲業(yè)，一定要做到詳細(xì)了解，如發(fā)展背景、資金流、信用狀況等，其中要著重了解中間商的綠色信譽度。

2、1、3綠色促銷策略

綠色促銷是借助媒體傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品信息的行為。利用傳媒和社會活動，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)做宣傳，通過廣告要突出綠色產(chǎn)品特點，突出環(huán)?？咳鐣牧α?，靠每個人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成的資源浪費和聲、光等污染。

2、2企業(yè)內(nèi)部的綠色策略

3、2、1培養(yǎng)員工的綠色意識

為了實現(xiàn)餐飲業(yè)最高綠色目標(biāo)綠色化，就必須培養(yǎng)員工的綠色意識。一方面，餐飲企業(yè)應(yīng)積極組織各種培訓(xùn)活動，對員工進(jìn)行宣傳教育，并制定相應(yīng)的綠色規(guī)章制度，強化員工的綠色營銷理念；另一方面，要制定各種相應(yīng)的鼓勵措施及懲罰制度，對環(huán)保提出好建議或在服務(wù)中作出了重大了環(huán)保貢獻(xiàn)的應(yīng)將其計入員工檔案，從中評選出優(yōu)秀者，給與一定獎勵。

2、2、2加強消費者綠色意識

餐飲企業(yè)要承擔(dān)氣對消費者進(jìn)行綠色教育的責(zé)任，積極開展綠色促銷活動來傳播綠色餐飲知識、刺激綠色消費需求，提高人們歸綠色餐飲的認(rèn)識。

2、2、3綠色形象策略

餐飲企業(yè)能否提高品牌形象，培育良好的知名度和美譽度，取決于企業(yè)品牌在廣大消費者心中能否產(chǎn)生記憶深刻、完整的印象。餐飲企業(yè)可以借助公關(guān)和各種促銷活動，使企業(yè)的品牌形象在競爭對手中脫穎而出。

3、綠色營銷的啟示

實施綠色營銷是國際公認(rèn)的未來企業(yè)發(fā)展的方向，同時也是國際經(jīng)濟貿(mào)易活動的大勢所趨。現(xiàn)在，不少國家已作出明文規(guī)定，無環(huán)境標(biāo)志的產(chǎn)品，進(jìn)口時將受到數(shù)量和價格方面的限制。重視和取得綠色標(biāo)志，樹立企業(yè)良好的環(huán)保形象，將會成為企業(yè)追求的

重要目標(biāo)，環(huán)保產(chǎn)業(yè)將成為國際貿(mào)易競爭的新熱點，綠色營銷將是國際市場營銷的重點，綠色營銷也將成為中國企業(yè)參與和提高國際市場競爭的重中之重。通過一些系列的研究，我們知道綠色營銷有利于企業(yè)從粗放式經(jīng)營向集約化經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，因此，企業(yè)就必須采用先進(jìn)技術(shù)，進(jìn)行技術(shù)改造，改變能耗大效益低的粗放經(jīng)營形式，努力提高資源能源的利用率和勞動生產(chǎn)率，使生產(chǎn)經(jīng)營活動不對環(huán)境造成破壞或盡量少破壞。也就是說，綠色營銷過程就是企業(yè)實現(xiàn)技術(shù)升級和可持續(xù)發(fā)展的過程。

我國企業(yè)，特別是大型企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)世界經(jīng)濟和營銷管理的這種發(fā)展