《客戶服務與管理》 課件 模塊六 客戶開發(fā)

模塊六?客戶開發(fā)學習單元一客戶開發(fā)前的準備學習單元二?目標客戶開發(fā)340學習目標知識目標1.掌握網(wǎng)店市場定位的相關(guān)知識。2.掌握網(wǎng)店產(chǎn)品定位的相關(guān)知識。3.掌握網(wǎng)店價格定位的相關(guān)知識。341學習目標技能目標1.能進行產(chǎn)品定位。2.能進行產(chǎn)品定位的數(shù)據(jù)分析。素養(yǎng)目標1.具有敏銳的市場洞察力。2.具有良好的服務意識、規(guī)范意識、自我情緒管理意識。342導?語小王和小李在某電商平臺各自開了一家店鋪，兩人的貨源都來自同一個廠家。半年后，小王的店鋪生意興隆，而小李的店鋪卻無人問津。小李很納悶，明明自己經(jīng)營的商品和小王一樣，價格也差不多，為什么差距卻如此懸殊？小李找到小王，向他請教如何經(jīng)營好店鋪。在小王的指導下，小李了解到店鋪經(jīng)營好壞與店鋪市場定位、產(chǎn)品定位和價格定位息息相關(guān)。343導?語思考：1.網(wǎng)店如何進行市場定位？2.網(wǎng)店如何進行產(chǎn)品定位？3.網(wǎng)店如何進行價格定位？344相關(guān)知識一、網(wǎng)店市場定位市場定位是指為使產(chǎn)品在目標客戶心目中相對于競爭產(chǎn)品能占據(jù)更加清晰、特別和理想的位置而進行的安排。常見的市場定位方式有大眾化定位、差異化定位和細分化定位。345常見的市場定位方式1.大眾化定位大眾化定位是網(wǎng)店較多采用的市場定位方式，主要有以下4種表現(xiàn)形式。（1）人賣亦賣許多網(wǎng)店由于在行業(yè)和渠道上無法脫離局限與束縛，形成了人賣亦賣的局面。（2）聚集在紅海領(lǐng)域現(xiàn)在的電商平臺基本沒有什么藍海領(lǐng)域，大多數(shù)網(wǎng)店都在紅海領(lǐng)域集中競爭。尤其是一些大的類目，由于市場份額足夠大，驅(qū)使很多商家前仆后繼地涌入。346（3）店鋪商品種類雜隨著客戶需求的不斷增加以及店鋪對業(yè)績的不斷追求，店鋪的產(chǎn)品線越拉越長，沒有重點突出的產(chǎn)品，庫存量大，資金周轉(zhuǎn)率低。（4）熱衷于爆款爆款可以增加店鋪流量、減少庫存、關(guān)聯(lián)銷售，以及拉高人氣、提升影響力，所以很多店鋪熱衷于打造爆款。但打造爆款也有不少弊端，比如易被模仿、如選款失敗會導致商品積壓等。3472.差異化定位（1）理念差異化定位對于同質(zhì)化產(chǎn)品，可以通過打造不同的產(chǎn)品理念、文化，造就差異化定位。如服裝類目知名品牌“探路者”主打的是“質(zhì)量、創(chuàng)新、服務”的產(chǎn)品理念，以快速精準的定位迅速占領(lǐng)市場。348理念差異化定位——探路者（2）風格差異化定位從風格定位入手的產(chǎn)品以服裝類目居多。如“裂帛”以其“現(xiàn)代民族風、溫暖、色彩、自由、向內(nèi)行走”的鮮明定位，在電商平臺以“日韓”“歐美”為主打風格的女裝類目中，以迅雷不及掩耳之勢占領(lǐng)了市場并持續(xù)占據(jù)排行榜前10名。其產(chǎn)品風格鮮明突出，文案和視覺效果符合產(chǎn)品特色，吸引大眾關(guān)注，是風格差異化定位的典型代表。349350風格差異化定位——女裝品牌“裂帛”的中國風（3）受眾人群差異化定位精準定位不同客戶的差異化需求，如以中老年人為受眾人群的媽媽裝、老年裝占據(jù)了女裝市場的一席之地，如圖所示。351受眾人群差異化定位——媽媽裝“報喜衣庫旗艦店”3.細分化定位市場定位以細分和突出產(chǎn)品賣點為核心。在電商平臺，細分化定位是一種較容易操作且較為精準的定位方式。比如在淘寶，有縱向細分、橫向細分以及橫縱與縱橫細分等。352（1）縱向細分縱向細分是將一級類目細分為二級類目，二級類目細分為三級類目，以此類推，最終找到具有優(yōu)勢的核心產(chǎn)品。（2）橫向細分橫向細分是根據(jù)產(chǎn)品功能、人群需求等的不同進行再度細分。（3）橫縱與縱橫細分橫縱與縱橫細分是在整合的基礎上繼續(xù)細分，細分過后繼續(xù)整合的循環(huán)模式。353二、網(wǎng)店產(chǎn)品定位產(chǎn)品是網(wǎng)店的生命線，展現(xiàn)、引流、下單等都是在產(chǎn)品的基礎之上進行的。1.網(wǎng)店產(chǎn)品類別（1）從產(chǎn)品品質(zhì)的角度產(chǎn)品品質(zhì)是指產(chǎn)品的質(zhì)量，包括產(chǎn)品的穩(wěn)定性、用戶體驗、可靠性、性能及感觀等方面。質(zhì)量是市場營銷的后盾，如某品牌藍牙耳機以優(yōu)質(zhì)作為賣點。354追求品質(zhì)的某品牌藍牙耳機（2）從產(chǎn)品功效的角度產(chǎn)品功效是指產(chǎn)品所具有的功能和產(chǎn)品使用性能，即產(chǎn)品總體的用途。如汽車有代步的功能，冰箱有保持食物新鮮的功能，空調(diào)有溫度調(diào)節(jié)的功能。如圖所示的護膚品主打功效是抗老淡紋。產(chǎn)品功能要與客戶的需求相匹配，如果產(chǎn)品不具備客戶需要的功能，則會失去客戶；如果產(chǎn)品具備客戶意想不到但很需要的功能，就會給客戶留下很好的印象。355356抗老淡紋功效（3）從產(chǎn)品品牌的角度隨著人們品牌意識的提高，客戶越來越重視產(chǎn)品的品牌知名度。品牌產(chǎn)品的成交量相對來說比較高。（4）從產(chǎn)品特點的角度通常能夠吸引客戶購買的產(chǎn)品都有著較為鮮明的特點。如家居生活類產(chǎn)品的特點關(guān)鍵詞有溫馨、典雅、簡約、靈巧等，服裝類產(chǎn)品的特點關(guān)鍵詞有小清新、潮流、商務等。3572.網(wǎng)店產(chǎn)品布局選擇好產(chǎn)品類別后，就要做好網(wǎng)店產(chǎn)品布局。通常一家網(wǎng)店需要引流款、利潤款、活動款和形象款四類產(chǎn)品。（1）引流款產(chǎn)品引流款產(chǎn)品旨在為網(wǎng)店吸引流量。引流款產(chǎn)品通常是大部分消費者都能接受的、非小眾的產(chǎn)品，并且這類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率高，相比于同類別下的競爭產(chǎn)品，有價格等優(yōu)勢。網(wǎng)店在選擇引流款產(chǎn)品時，要做好數(shù)據(jù)測試，盡量選擇轉(zhuǎn)化率高、地域限制較少的產(chǎn)品。358（2）利潤款產(chǎn)品利潤款產(chǎn)品旨在為網(wǎng)店帶來更多的銷量和利潤。這類產(chǎn)品是網(wǎng)店銷售產(chǎn)品的主力。在選擇利潤款產(chǎn)品時，首先要鎖定目標客戶，精準分析目標客戶的喜好，繼而分析出適合目標客戶的產(chǎn)品的款式、設計風格、價格區(qū)間等。359（3）活動款產(chǎn)品在選擇活動款產(chǎn)品時，首先要明確產(chǎn)品通過活動要達到的目的是什么，要根據(jù)不同的目的，選擇不同的操作方法。以清庫存為目的的活動款產(chǎn)品，通常都是一些過時或者尺碼不全的款式，網(wǎng)店可在頁面設置特賣、低價促銷等專欄。以沖銷量為目的的活動款產(chǎn)品，需要選擇大眾喜歡的產(chǎn)品進行銷售，才能達到更好的效果。（4）形象款產(chǎn)品形象款產(chǎn)品旨在提升網(wǎng)店的品牌形象?？梢赃x擇高品質(zhì)、高客單價的極小眾產(chǎn)品作為形象款，一般設置3～5款即可。360三、網(wǎng)店價格定位網(wǎng)店商品價格定位十分重要，是直接影響網(wǎng)店銷量的重要因素。那么對于網(wǎng)店來說，如何給產(chǎn)品合理定價呢？1.成本沒有成本的競爭力，就沒有定價的競爭力。店鋪成本一般包括產(chǎn)品成本、倉儲成本、快遞成本、人工成本、退換貨成本、損耗成本和推廣成本等，如圖所示。361362成本產(chǎn)品成本。在生產(chǎn)產(chǎn)品全程中產(chǎn)生的整體費用。倉儲成本。在儲存、管理、保養(yǎng)、維護產(chǎn)品的相關(guān)物流活動中產(chǎn)生的各種費用。快遞成本。在物流活動中消耗的物化勞動和活勞動的貨幣表現(xiàn)。人工成本。在生產(chǎn)或施工過程中人工消耗或活勞動耗費的貨幣表現(xiàn)。退換貨成本。由于產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、型號不符以及不按合同發(fā)貨，造成退換貨所發(fā)生的有關(guān)運輸、包裝等的費用。363損耗成本。在購進、銷售貨物過程中，因物品損耗發(fā)生的價值喪失。推廣成本。在產(chǎn)品制成或購入以后、銷售給客戶收回貨款之前，發(fā)生于推銷和售貨過程中的各項費用。具體計算成本的時候，要先統(tǒng)計每款產(chǎn)品的各項成本是多少，相加得到總成本，除以預期銷量，得出單件產(chǎn)品成本。3642.比價客戶在網(wǎng)上購物時，常常會對同類產(chǎn)品進行比價。對商家而言，產(chǎn)品在線上銷售，由于同質(zhì)化產(chǎn)品很多，所以商家需要參考同行的價格進行定價。產(chǎn)品在價格上有優(yōu)勢會獲得更多的流量。有些商家會采取價格戰(zhàn)搶占市場份額，但一味降價會有較大的負面影響，一是直接壓縮了店鋪的利潤空間；二是對行業(yè)來說，會構(gòu)成潛在的惡性競爭，降低產(chǎn)品在市場上的價值定位，影響整個行業(yè)的發(fā)展。3653.找到產(chǎn)品的定價區(qū)間確定產(chǎn)品的定價區(qū)間，可以從兩方面著手。第一，做好市場調(diào)查，找到對應產(chǎn)品的市場定價范圍。第二，可以通過在電商平臺搜索產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，找到占比較大的價格區(qū)間，這也就是產(chǎn)品在大部分消費群體心中的定位。需要注意的是，店鋪中的所有產(chǎn)品價格需要在同一價格帶，這樣客戶定位才會精準。366367“連衣裙女”價格區(qū)間4.分類定價在成本、比價、定價區(qū)間都確定后，需要為店鋪不同類產(chǎn)品分別定價。如果是引流款產(chǎn)品，為了引進足夠大的流量，只要確保在成本的基礎上稍微加些利潤即可。如果是利潤款產(chǎn)品，可以多留一些利潤空間。當然，不管是引流款產(chǎn)品還是利潤款產(chǎn)品，都需要保證在定價區(qū)間中。有些店鋪會通過促銷活動提高店鋪的銷量，在活動期間商品價格和非活動期間相差很大，這樣做并不利于店鋪的發(fā)展，因為會導致店鋪只有在活動期間才會有較大流量，不利于持續(xù)發(fā)展。368369學習目標知識目標1.掌握客戶的類型。2.掌握客戶定位方法。3.掌握客戶開發(fā)策略。370技能目標1.能進行營銷導向的客戶開發(fā)。2.能進行目標客戶的定位。素養(yǎng)目標1.具有良好的服務意識、規(guī)范意識。2.具有旺盛的求知欲，嚴謹、細致的工作態(tài)度和敬業(yè)精神。371導?語早在2009年，農(nóng)產(chǎn)品電商還未興起時，海伶山珍店鋪就走上了土特產(chǎn)的細分道路——食品中的土特產(chǎn)，特產(chǎn)中的野生土特產(chǎn)。把“山里人的貨”搬到線上，目前已經(jīng)做到了4皇冠，擁有幾十萬的老客戶。在人們越來越重視食品安全和品質(zhì)的今天，土特產(chǎn)很吸引消費者。但是，要把控好產(chǎn)量、采集成本、物流成本并不容易。海伶山珍能夠走到今天，很大一部分原因來自口碑傳播。店主趙海伶專門開通了博客，把每次進山取貨的經(jīng)歷和圖片寫到博客里，同時也展示在店鋪的首頁和寶貝詳情頁，讓客戶有身臨其境的感覺。372導?語另外，趙海伶也較早給店鋪注冊了商標，對店鋪產(chǎn)品進行統(tǒng)一包裝，并展示各類證照，無形中提升客戶對店鋪產(chǎn)品的信任感。在一定程度上避免店鋪因為同質(zhì)化陷入價格戰(zhàn)的泥潭中。思考：如何開發(fā)目標客戶？相關(guān)知識一、客戶類型與定位1.客戶類型客服每天會接觸到各種類型的客戶，了解各類客戶的特點對于提高客服的服務質(zhì)量和服務效率非常重要。（1）友善型客戶此類客戶性格比較隨和，寬容、真誠、有同理心，通常是企業(yè)的忠誠客戶。對客服來說，要牢牢抓住這類客戶，提供最優(yōu)質(zhì)的服務，做好客戶維護工作。373（2）獨斷型客戶此類客戶比較自信，有很強的決斷力，不善于理解別人，不容易接受意見和建議，通常投訴較多。面對獨斷型客戶，客服要善于傾聽他們的想法，讓他們感到被尊重。（3）分析型客戶此類客戶有很強的邏輯思維能力，對公正的處理和合理的解釋可以接受，但不愿意接受任何不公正的待遇，善于運用法律手段保護自己。面對分析型客戶，客服應真誠對待，當遇到問題時作出合理解釋，爭取對方的理解。374（4）自我型客戶此類客戶以自我為中心，很少站在他人立場考慮問題，不能容忍自己的利益受到任何傷害。面對自我型客戶，客服應學會控制自己的情緒，以禮相待。3752.客戶定位許多電商平臺都有千人千面的展現(xiàn)規(guī)則，也就是不同的人看到的搜索排序是不同的。所以店鋪需要對客戶進行定位，使店鋪可以把產(chǎn)品精準地推送給目標客戶，提高店鋪的轉(zhuǎn)化率。每件產(chǎn)品都對應不同的潛在客戶，為了更快速準確地找到目標客戶，可以查看產(chǎn)品人群畫像。通過匯總買家信息，對比店鋪產(chǎn)品適用人群，來確定當前引流方式是否適合店鋪產(chǎn)品，如果與店鋪產(chǎn)品不符，需要及時調(diào)整，調(diào)整的方式可以從產(chǎn)品標題、產(chǎn)品屬性入手。376377人群畫像（1）人群性別客戶定位的第一步是確定好產(chǎn)品消費人群主要是男性還是女性，很多商家都會在這一點上陷入誤區(qū)，習慣于主觀判斷，為避免偏差還是需要通過數(shù)據(jù)分析進行判斷。（2）人群年齡人群年齡是指消費群體的年齡，還可細分為中低端價格年齡、中高端價格年齡等。人群年齡會直接決定店鋪后續(xù)的營銷策略、定價方案、詳情頁的賣點制作、推廣渠道等。378（3）地域地域是指購買產(chǎn)品的客戶都集中在什么地區(qū)。商家在了解客戶的地域之后，可以把廣告投放在客戶所在地，鎖定目標客戶，把物流倉儲投放在客戶集聚的地方，從而加快物流速度，進而提高點擊轉(zhuǎn)化率。（4）消費層級消費層級是指客戶會花多少錢購買產(chǎn)品。以“旗袍為例”，29.18%的客戶支付價格在81～150元，23.17%的客戶支付價格在151～210元，由此，可以判定產(chǎn)品的定價范圍和鎖定目標客戶。379380消費層級畫像二、客戶開發(fā)策略客服除了承擔受理訂單業(yè)務、處理顧客投訴等工作，還需要進行客戶開發(fā)，協(xié)同店鋪將潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶。1.營銷導向的客戶開發(fā)策略營銷導向的客戶開發(fā)策略是指企業(yè)通過適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)姆咒N渠道和適當?shù)拇黉N手段，吸引目標客戶和潛在客戶產(chǎn)生購買欲望并付諸行動的過程。營銷導向的客戶開發(fā)策略是客戶開發(fā)策略的最高境界，也是獲得客戶的理想途徑。381當企業(yè)通過營銷導向的客戶開發(fā)策略來吸引客戶，客服要作為監(jiān)督者，為提升店鋪形象做支持，例如把客戶反饋的產(chǎn)品問題告知產(chǎn)品部門，以改進產(chǎn)品質(zhì)量，提升店鋪形象?？头枰私馐裁礃拥牡赇佈b修、產(chǎn)品或服務最受客戶歡迎。382（1）店鋪裝修好的店鋪裝修風格會讓客戶留下深刻印象并且激發(fā)其購買欲。店鋪裝修需要做好全局規(guī)劃，通過多種視覺元素塑造整體形象。在整體布局時，需要圍繞店鋪定位統(tǒng)一風格，注意突出店鋪主題。設計好記又新穎的店鋪招牌，增加客戶的回頭率。首頁導航一般包含三部分：第一部分是店鋪的主營產(chǎn)品導航分類；第二部分是購物規(guī)則、購物流程等；第三部分是特殊產(chǎn)品分類，如特價產(chǎn)品、新品、熱賣的產(chǎn)品等。首頁導航可以引導購物。383店鋪公告可以是單品推薦、店鋪宣傳、廣告信息或促銷信息。店鋪公告的醒目程度最好僅次于店招，以便于吸引客戶的注意。掌柜推薦區(qū)最好選擇店鋪最有競爭力的產(chǎn)品，盡量滿足需求量高、性價比高、產(chǎn)品圖片清晰且詳細的條件。產(chǎn)品分類一定要考慮買家的搜索習慣，新品、特價產(chǎn)品、促銷商品的分類盡量放在靠前的位置，分類方式可自由選擇、自由搭配，要清晰