2023年經典案例海天醬油事件輿情危機公關分析

2023年經典案例海天醬油事件輿情危機公關分析距離海天事件已經過去一個月了，事件帶來的影響逐漸顯現(xiàn)。在一月間，海天味業(yè)的股價由82.82元降到了59.68元，跌幅達27.94%。（截至10.31日16點）縱觀這場風波中的輿論拉扯，讓人不禁好奇，若是當初海天的公關策略有所不同，又會否另有一番結局？·海天醬油事件始末及輿情態(tài)勢梳理【數(shù)據分析工具】：不得不說的前期提要：要說波瀾初起的地方，還得回到一個人身上，辛吉飛。這位短視頻博主自八月初開始發(fā)布一些“合成食物”的短視頻，比如“糖水+香精的合成蜂蜜”“明膠+混合糖漿的燕窩”以及“人工合成牛排”“合成牛肉干”等。伴隨著博主“?？怂箍萍肌薄翱萍寂c狠貨”口頭禪，一樣樣食品添加劑的出鏡，讓不少網友看得心驚。僅一個月，辛吉飛便漲粉600萬+，雖然質疑其盲目販賣焦慮的聲音逐漸出現(xiàn)，但他的影響力確也變得越來越大。波瀾起：9月10日—30日要說辛吉飛與海天的“交集”，我們將回溯到9月10日。29日起，相關輿情熱度陡增，并延續(xù)至次日。9月30日20:43，海天味業(yè)通過官博首次發(fā)聲，回應添加劑質疑。海天在“嚴正聲明”中表示近期網絡謠言對其品牌名譽權造成了損害，并予以澄清，強調旗下產品生產及添加劑使用情況均符合國家相關法律法規(guī)標準。此外，海天稱還將對三位惡意造謠的短視頻博主進行法律責任追查。危機生：10月1日—9日海天的聲明不但沒有平息質疑，反而在發(fā)酵后挑起了更高的輿情。10月1日—4日間，熱度持續(xù)保持高位，沒有降溫跡象。10月4日23：54，海天味業(yè)第二次發(fā)布聲明“中國品牌企業(yè)的責任、擔當與呼吁”回應雙標質疑。海天在聲明中表示品牌被作為靶子，受到了針對中國調味品行業(yè)的攻擊，因此現(xiàn)身“以正視聽”。并表示是有心之人“企圖用食品添加劑來誤導消費者認為中國食品比外國食品差”“企圖用所謂‘雙標’來挑起消費者和中國品牌企業(yè)的矛盾對立”。而海天并不存在算雙標，一些國（地區(qū)）的法規(guī)標準存在差異，但標準并不存在高低、優(yōu)劣之分；同一品質的產品，國內國際的內控標準都一致。最后，海天呼吁消費者堅定相信中國品牌企業(yè)。但這則呼吁和協(xié)會說明卻使輿情再攀新高，熱度峰值甚至達前段時間的1.5倍。10月6日，“中國食品工業(yè)協(xié)會”發(fā)布澄清說明，事件熱度逐漸下降。10月9日晚，國慶假期后A股市場開盤前夜，海天面向投資者發(fā)布聲明。再次強調稱，海天味業(yè)產品銷往全球80多個國家和地區(qū)，無論是國內市場還是國際市場，公司均有高中低不同檔次的產品，均銷售含食品添加劑的產品及不含食品添加劑的產品。截至目前，公司生產經營未發(fā)生重大變化，請廣大投資者理性投資。熱度散：10月10日之后10月10日，海天的第三次聲明和開盤大跌的情況引發(fā)熱議。隨后因相關主體無更新動態(tài)，輿情熱度緩慢沉降，但風波產生影響仍在持續(xù)……·問題一：錯判輿論重點，加劇情緒對立回顧整起事件，我們能看出海天公關從第一步棋便走偏了。不但沒能消解最初的質疑，反而將火挑高了三倍，這火還連燒了4天，可見輿論情緒是多么的強烈。從危機公關5S理論來說，海天妥妥地做到了速度第一，但這份主動性并未受夸，反而招致了負面反噬，又是為何呢？速度第一原則的目的是什么，第一時間向公眾公開信息，以消除疑慮，快速控制事態(tài)發(fā)展。消費者的疑慮是什么？添加劑擔憂和雙標質疑。而從海天第一封“嚴正聲明”的行文、篇幅、字體加粗，和輿情反應來看，大眾明顯能感知到其重點放在了品牌被惡意抹黑。至于輿論疑慮，海天也有提及，但多是運用了帶有長長法規(guī)名和煽情形容詞的套話，摻在整篇聲明里就略顯含糊了?！昂钡孟M者都不一定讀得出來。（官方聲明下熱評第一）在輿論事件中，大眾多是抱有原始期待的，期待獲得真相、期待獲得結果或是期待獲得態(tài)度……若是得到的回應沒有符合這些期待，便可能遭到更嚴重的情緒反彈，矛盾升級。?？怂箍萍?、科技與狠活、一勺三花淡奶的熱梗之下，大眾對食品安全的焦慮和添加劑的恐慌成為烏云，經過短視頻的高頻傳播與情緒渲染，因而產生了對行業(yè)、品類乃至具體品牌的不信任輿論氛圍。但海天的首次發(fā)聲，卻并未將消費者和他們的情緒放在首位，而是在維護自身名譽與利益?？只诺妮浾摲諊鷽]得到安撫，消費者的顧慮未被消除，被“輕視”的大眾被辜負了期待，于是輿情變得憤怒，海天成為了靶子，承接下了所有因添加劑而產生的不良情緒，連同原本尚未指向其品牌的部分。就這樣燒了4天后，第二次發(fā)聲的“呼吁”再次澆油。海天此次依舊堅持著自己的重點，雖正面回應了雙標質疑，但開始將針對自身的矛盾上升為面向“中國民族品牌企業(yè)”的攻擊，而這聲“呼吁”更是直面向消費者的，希望以此獲得自身維護。大眾期待再次落空，在輿論情緒尚未得到安撫的情況下，對他們來說，民族主義情結更像是民族主義情緒綁架，呼吁更像是要求。消費者被推得越來越遠，火苗也往上躥高了三丈。辜負了輿論期待的回應，便像是考試作文跑了題，拿不下理想的分數(shù)是自然?！栴}二：未能有效舉證，難獲輿論信任海天在前兩次面向大眾的回應中，我們能看到其竭力地想做自己的表達，但這些表達反而削弱了輿論信任，讓海天一度陷入塔西佗陷阱。首先，從海天一直控訴的“品牌遭受惡意抹黑與攻擊”一點來看，若是從黑公關入手，擊潰傳言，這在贏取大眾信任與支持上確能獲得一些優(yōu)勢，但前提是黑公關的假面真的被揭下。可回顧下來，海天并未拿出過切實的“黑公關”證據。這在大眾看來，便僅是單方面的定性，難以信服，反而有轉移矛盾之嫌。若是有足夠說服力的證據，那這番指控帶來的輿情影響或大不相同。當李子柒螺螄粉遭遇吃出刀片質疑時，品牌官博同樣發(fā)表了澄清聲明與法律警告，但多了以下四張“法器”，分別是事件情況聲明、營銷號抹黑明星被告后敗訴的裁決證明、博文批量操作及水軍賬號證明、律師聲明。在“事件情況聲明”中，從生產線技術及監(jiān)控排查產品證明無混入刀片可能性，以示澄清后，品牌直指事件中存在黑公關，并從三個角度列出證據，多方面地指證了黑公關行為。而“營銷號抹黑明星被告后敗訴的裁決證明”中，則例舉了5例疑黑公關推手公司的裁決公示。通過消息溯源及傳播鏈追蹤，品牌方精準地鎖定了“幕后黑手”，這為事件調查與證據的收集提供了直接助力。加上“博文批量操作及水軍賬號證明”，明晰的證據讓大眾可自行在心中形成自我判斷，達成更好的澄清效果。最后，品牌才以“律師聲明”，直指出具體用戶及其uid，對黑公關推手發(fā)出警告；并對平臺和流量追隨者作出警示，防止負面影響繼續(xù)泛化。如此一對比，海天和李子柒的這兩份聲明的成效便高下立判了，特別是當網友發(fā)現(xiàn)海天聲明中所抓“典型”的三位并不具多大影響力時。至于關乎海天產品本身的第二點“添加劑質疑”，品牌選擇了公關5S中的好方法，權威證實。首先協(xié)助發(fā)聲的便是“中國調味品協(xié)會”，在海天二發(fā)聲明的6分鐘后，便立馬現(xiàn)身。但其聲明內容與海天具有明顯重復，并在末尾表達了對“受到影響的企業(yè)”，即海天向造謠者維權一舉的支持，這難免被一些網友品出“站隊”的意味。很快，有媒體、網友扒出，海天企業(yè)與該協(xié)會“關系匪淺”，其高管在協(xié)會擔任領導機構職務。權威證實原則是以曲線救國的方式，通過重量級的第三方在前臺說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲信任。但當公眾發(fā)現(xiàn)這個第三方不夠第三方時，信任危機反而加重。而次日，“中國食品工業(yè)協(xié)會”的澄清在行文上便客觀了一些，并指出了具體添加劑的成分來解釋無害性，相較前一協(xié)會聲明更顯中立、細致，說服力會更強。這也是并沒有激化輿情，順利讓其歇火的原因。但要修復前面公關動作帶來的傷害，這些舉證的效果尚不足。其實在事件發(fā)酵后，一些食品營養(yǎng)學KOL參與到話題辟謠中。這些KOL在專業(yè)內的科普已讓其建立起了忠實的關注群體與公信力，事件曝光后便有粉絲、媒體主動向其進行詢問，以其得到科學解答、緩解信息差焦慮。而這些慣常進行科普的KOL們對公眾的疑慮點更為了解，他們省去套話，以易懂、清晰、專業(yè)的表達對疑慮和誤讀進行了厘清；態(tài)度較為客觀，同時站在了質疑人群的角度做出了討論。這些第三方人士的科普發(fā)言，對于輿情舒緩和海天辟謠的背書能夠形成有效助力，但這部分中間力量同樣品牌被忽略了……·問題三：公關方式陳舊，對話能力弱公關工作，指的便是面向公關關系的維護，僅僅通過強勢的單向表達，并不能達到目的。要實現(xiàn)真正的有效傳播，靠的應是對話、溝通。海天作為老牌傳統(tǒng)企業(yè)，在公關上表達也頗為“老牌”，一篇篇帶著紅色公章的長文。在后真相時代，當輿論情緒上了頭，大眾的信息理解變短變淺，這些長篇、難讀的文字能起到觸達效果是極為有限的。特別是在閱讀“碎片化”的當下，作為重要傳播者、意見領袖，媒體與自媒體的信息再傳播更是簡潔，用戶接收到的，有時是一段簡訊，有時甚至只是一句“熱搜”標題。但其實，現(xiàn)代豐富的媒體形態(tài)，同樣為危機公關的對話提供了更多可能……當釘釘在遭遇群體打低分危機時，選擇通過在嗶哩嗶哩發(fā)布《釘釘本釘，在線求饒》動畫視頻的形式，向主要參與群體學生尋求對話，主動示弱求“放過”。雪蓮遭遇食安謠言時，選擇了在導致謠言發(fā)源地短視頻平臺“就地澄清”，并快速地附上了生產車間的實拍視頻以自證。當海底撈遭遇“老鼠門”，媒體聚焦、監(jiān)察部門上門追責。面對輿論信任危機，海底撈在整改后，選擇了以公開、信息化、可視化的方式開啟后廚直播。并對媒體、公眾開放參觀，允許錄像、拍攝以及對外發(fā)布，在自證整改結果的同時借力完成了一波公關宣傳。在數(shù)字融合媒體時代，公關也走向了2.0，運用各種技術與策略來獲取受眾認同。不同事件中，重點人群、節(jié)點、平臺、話題等特征都各不相同，要實現(xiàn)有效對話，企業(yè)可通過網絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)等智能工具，在輿情分析后，從平臺、內容、形式、節(jié)奏等要素上去靈活制定公關策略，避免發(fā)聲即“失聲”的尷尬情況。單就醬油事件來說，相比長篇的套話，大眾輿情更需要的是科學理性的解惑與溝通。作為行業(yè)的專業(yè)參與者，即便是面對大眾的誤讀，也可以通過簡化、生動的方式對添加劑類型、劑量、標準等來進行科普，比如長圖、動畫或是“以魔法打敗魔法”，借用短視頻等新媒體方式；建立與