品牌網(wǎng)絡(luò)渠道探險(xiǎn)手冊(cè)

品牌網(wǎng)絡(luò)渠道探險(xiǎn)手冊(cè)在網(wǎng)絡(luò)大勢所逼之下，很多企業(yè)腦子一熱就上馬B2C，喊得鑼鼓震天響，但一年半載下來卻偃旗息鼓了，原因何在？如何才能穿梭網(wǎng)絡(luò)渠道，游刃有余呢？對(duì)于大品牌們，一邊是傳統(tǒng)渠道，企業(yè)命脈；一邊是網(wǎng)絡(luò)渠道，未來大勢。但橫亙?cè)趦烧咧g的，是一片未知的荊棘之地，險(xiǎn)象環(huán)生。而要想收獲未來，就必須迎難而上，那么困難和挑戰(zhàn)究竟來自何方呢？傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)渠道，固然有資源的先天優(yōu)勢，但體制的劣勢卻更多，所以屢有失敗。這中間最大的原因當(dāng)屬線下線上的渠道沖突和利益博弈。所以，調(diào)和好企業(yè)、代理商和網(wǎng)絡(luò)銷售商的三方利益機(jī)制，將是企業(yè)投身網(wǎng)絡(luò)的成敗關(guān)鍵。定位網(wǎng)絡(luò)渠道的角色首先，在進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)渠道之前，我們需要明確它在公司的整體戰(zhàn)略，至少是渠道戰(zhàn)略中到底將扮演什么樣的角色，這樣我們才能搞清楚發(fā)力的方向。我總結(jié)了近年來傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域經(jīng)營比較成功的一些做法，把它歸納為“三板斧”。第一板斧：亮出電子商務(wù)的差異化定位企業(yè)要定位好實(shí)體渠道與電子渠道的不同價(jià)值，要讓電子渠道成為實(shí)體渠道的“增量”而非“替量”。很多企業(yè)以為做電子商務(wù)就是把商品打折拿到網(wǎng)上來賣，事實(shí)上，這樣的做法換來的只是消費(fèi)者的渠道轉(zhuǎn)換，是“替量”而非“增量”，這樣是沒有實(shí)際意義的，不僅不能帶來效益，反而使得效益降低。一般的定位模式有如下幾種：1.品牌互動(dòng)窗口：發(fā)揮電子商務(wù)的互動(dòng)優(yōu)勢，將企業(yè)電子商務(wù)建設(shè)成為與現(xiàn)實(shí)和潛在顧客開展線上品牌溝通的交流窗口和互動(dòng)平臺(tái)，這對(duì)于增加品牌知名度、強(qiáng)化品牌美譽(yù)度和提升品牌忠誠度，甚至進(jìn)行新品推介都將發(fā)揮關(guān)鍵作用。2.庫存消化通道：由于終端零售、批發(fā)代理、制造、采購等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)永遠(yuǎn)存在信息不對(duì)稱問題，庫存也成了企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)。過去企業(yè)的做法要么是降價(jià)出售，要么是通過炒貨商來甩尾。這兩種做法都會(huì)沖擊既有的渠道體系。今天，可以依托網(wǎng)店銷售，將各個(gè)區(qū)域代理商積壓庫存貨品集中設(shè)置為網(wǎng)上特賣場，恰恰滿足了網(wǎng)店銷售價(jià)格優(yōu)惠、地域覆蓋不受限制的消費(fèi)特點(diǎn)，同時(shí)過季貨品和應(yīng)季貨品有效區(qū)隔、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體與實(shí)體專賣店消費(fèi)群體有效區(qū)隔，不會(huì)直接損害當(dāng)?shù)仄放茖Ｙu店的美譽(yù)度。3.銷售增量平臺(tái)：作為現(xiàn)有線下實(shí)體專賣店覆蓋面不足的有效彌補(bǔ)，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售的網(wǎng)店，承載現(xiàn)實(shí)而直接的銷售增量渠道功能。第二板斧：區(qū)隔實(shí)體渠道與電子商務(wù)的功能1.做個(gè)新品牌：比如報(bào)喜鳥學(xué)習(xí)PPG的模式，開辟了一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)銷售市場，定位于不同類型的細(xì)分人群，發(fā)展了一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)渠道品牌——“寶鳥”。2.找對(duì)目標(biāo)群：借用淘寶“淘江湖”的說法，我們也可以把網(wǎng)購人群定義為三大類：第一類：“淘便宜”——有些人說網(wǎng)售競爭拼的就是價(jià)格。所以在網(wǎng)上淘便宜的人群在目前來看屬于主體消費(fèi)人群。加上大家想當(dāng)然地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營成本極低，價(jià)格主導(dǎo)的網(wǎng)購市場態(tài)勢短期內(nèi)不會(huì)改變。第二類：“淘新奇”——就是追逐新潮、特別，苛求人無我有的個(gè)性人群。因?yàn)樾缕?，線下的不易得，從而使得這類產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上得以保持較好的利潤率。第三類：“淘方便”——不愛逛街，節(jié)省時(shí)間和精力的人群。這類人以男性商務(wù)人士為主，而且他們購物的目的性特別強(qiáng)，上網(wǎng)就搜，搜到就下單。企業(yè)要進(jìn)軍電子商務(wù)可以考慮切入某個(gè)具體的目標(biāo)人群，從而據(jù)此確定自己的品牌價(jià)值、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格定位等一系列問題。3.區(qū)隔產(chǎn)品線：李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價(jià)新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產(chǎn)品為主。網(wǎng)上商城主要以正價(jià)新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準(zhǔn)的是少數(shù)消費(fèi)者。而淘寶商城的網(wǎng)店則進(jìn)行一部分庫存商品的銷售。3C類企業(yè)對(duì)這種手法早就熟悉了，如為了避免傳統(tǒng)分銷渠道與3C大賣場——國美、蘇寧打架，就是采取型號(hào)區(qū)隔的做法。最近聯(lián)想為網(wǎng)上特制了部分型號(hào)。因?yàn)樗麄冊(cè)诰€下渠道也在這么做。由于傳統(tǒng)鞋服品牌網(wǎng)店與線下實(shí)體店的經(jīng)營定位不同，針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體不同，在貨品組合上也就存在適度甚至完全區(qū)隔的必要性和可能性。鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)人群，直接決定了網(wǎng)店和實(shí)體店貨品組合的差異。第三板斧：加強(qiáng)價(jià)格管理我們通過對(duì)線上線下渠道價(jià)格的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，只要網(wǎng)上的價(jià)格在線下價(jià)格的75％以上，就不會(huì)對(duì)線下產(chǎn)生太大的沖擊。如聯(lián)想就采用了控制價(jià)格下限的辦法，對(duì)自己旗艦店的商品，包括網(wǎng)上代理商的銷售價(jià)格，制定了下限浮動(dòng)不得超過3％的嚴(yán)令；而玩具類產(chǎn)品，一般廠家則采取了限調(diào)20％的幅度禁令。其實(shí)很多網(wǎng)上的商戶都是企業(yè)自己的代理商搞的，很多代理商要么為了完成任務(wù)指標(biāo)，要么為了沖量拿返點(diǎn)，都紛紛開設(shè)網(wǎng)店大打價(jià)格戰(zhàn)。如貝因美的代理商因?yàn)槿蝿?wù)壓力大，很多就采取了這種行為。事實(shí)上，代理商這樣做，嚴(yán)重傷害了企業(yè)的利益，因?yàn)榍蜡偪竦蛢r(jià)出貨，換來的不是增量市場，而是原本計(jì)劃在線下買的用戶只是到店里看產(chǎn)品，到網(wǎng)上下訂單了?，F(xiàn)在已經(jīng)有企業(yè)認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題，開始對(duì)很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進(jìn)行整頓，目的是杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違規(guī)出貨。1.備案經(jīng)銷商網(wǎng)店渠道。實(shí)質(zhì)就是品牌廠商自己的渠道商在平臺(tái)型購物網(wǎng)城上開的網(wǎng)店，目前最主力的出貨平臺(tái)就是淘寶。在某種意義上，可以理解為經(jīng)銷商淘寶店渠道。如九陽電器，幾乎每個(gè)經(jīng)銷商都有淘寶店鋪，并且銷售額的增長速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于地面渠道的增長速度，盡管幾乎沒有經(jīng)銷商愿意承認(rèn)這個(gè)事實(shí)。(據(jù)易商務(wù)數(shù)據(jù)研究中心提供的數(shù)據(jù)來看，僅淘寶網(wǎng)上，九陽電器的店鋪就超過6369家)對(duì)于淘寶網(wǎng)店，品牌廠商可以采取“經(jīng)銷商網(wǎng)店備案制”，要求所有經(jīng)銷商的淘寶網(wǎng)店必須在總部網(wǎng)站備案，這樣就可以很好的管理價(jià)格。對(duì)于未備案的網(wǎng)店，品牌廠商可以從網(wǎng)店購買產(chǎn)品，根據(jù)條形碼追查來源，進(jìn)行控制，這樣也可以很好地控制竄貨。如果有未備案經(jīng)銷商網(wǎng)店銷售無條形碼產(chǎn)品，可以向淘寶舉報(bào)其銷售假貨，淘寶將會(huì)嚴(yán)懲。這樣也同樣打擊了那些借助廠商品牌，用低價(jià)吸引顧客，銷售非品牌產(chǎn)品的小商戶，穩(wěn)定淘寶網(wǎng)上的價(jià)格體系和網(wǎng)店渠道。2.“梁山招募”獨(dú)立網(wǎng)店渠道。就是那些通常所說的C2C中的前面的大C。由于這些人起步早，通過經(jīng)驗(yàn)累積成為網(wǎng)售平臺(tái)上的大賣家。也有些獨(dú)立網(wǎng)店渠道是從經(jīng)銷商處拿貨，逐步發(fā)展起來的。對(duì)于這些獨(dú)立網(wǎng)店，品牌廠商可以采取“梁山招募”的方式，一是和平招募，把那些淘寶里高信譽(yù)店鋪或者獨(dú)立的小B2C招來做網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，盡可能多的擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的數(shù)量，最大限度的搶占網(wǎng)絡(luò)零售的市場份額。如果不能和平招募，可以采取“逼上梁山”的一些做法，如通過產(chǎn)品編碼查找進(jìn)貨來源，斷其貨源；或通過淘寶法務(wù)部以非法授權(quán)銷售為由令其改正；甚至通過官方旗艦店發(fā)布非法渠道黑名單打擊其銷售信用等。我的一個(gè)朋友曾經(jīng)實(shí)踐過獨(dú)立B2C平臺(tái)+網(wǎng)上加盟店共存的模式，在網(wǎng)絡(luò)廣告的拉動(dòng)下，淘寶網(wǎng)店的銷售額占了整體銷售額的15％左右，這里要強(qiáng)調(diào)的是，淘寶的銷售額完全是無推廣費(fèi)用的自發(fā)銷售。在維持價(jià)格體系的情況下，實(shí)現(xiàn)了銷售額的提升。3.嫁接B2C渠道。也就是那些垂直型的網(wǎng)絡(luò)商城，如3C類的京東商城、新蛋網(wǎng)；百貨型的卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)；母嬰類的紅孩子；箱包類的麥包包等。對(duì)于這類渠道，相對(duì)來說最易管理?？梢钥偛康拿x直接與之進(jìn)行合作，制定價(jià)格體系即可確保渠道穩(wěn)定、價(jià)格體系穩(wěn)定。對(duì)于渠道管理，最需要解決的問題就是“制止亂價(jià)，打擊竄貨”。價(jià)格管理難度比較大的地方就是淘寶。淘寶被稱為“品牌產(chǎn)品的價(jià)格屠宰場”。因此，品牌廠商真要做好網(wǎng)絡(luò)渠道管理，就必須解決與淘寶的戰(zhàn)略合作問題。三、豎旗商城完成上面兩步后才可以自建獨(dú)立域名的網(wǎng)上商城。因?yàn)榍懊鎯刹揭呀?jīng)幫你鍛煉了團(tuán)隊(duì)、磨合了流程、形成了線下線上兩條渠道的平衡管理方法、機(jī)制，最重要的是，藉由淘寶分銷商積累起自己的用戶數(shù)據(jù)庫，這時(shí)候企業(yè)所需要做的就是如何把用戶購買路徑順滑地平移到自己的獨(dú)立商城來！方法有很多，如有些促銷活動(dòng)只有企業(yè)獨(dú)立商城才有等。前述三段論，其實(shí)也就是幫朱元璋建立大明王朝的九字真經(jīng)：高筑墻、廣積糧、緩稱王的電子商務(wù)應(yīng)用！四、構(gòu)建集中交易的后臺(tái)系統(tǒng)有了獨(dú)立域名的電子商城后，企業(yè)不僅僅看到利用新渠道吸引客戶，增加近期利潤，還需通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行企業(yè)資源的有效整合。把電子商務(wù)作為企業(yè)E化的引擎，并在這個(gè)引擎的帶動(dòng)下進(jìn)行了多方面的資源整合?？偛考薪灰讓⑹俏磥戆l(fā)展的趨勢，隨著企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，總部或區(qū)域中心將會(huì)得到較快的發(fā)展，而未來的營業(yè)部將會(huì)越來越“瘦”。如佐丹奴依托強(qiáng)大的后臺(tái)ERP、CRM、供應(yīng)鏈平臺(tái)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，線上線下良性互動(dòng)。佐丹奴的網(wǎng)店沒有庫存，所有的庫存都在它的倉庫或?qū)嶓w店里，因此高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)可以使得網(wǎng)店的配送流程更加流暢。線上網(wǎng)店利用更多的資金和品牌推廣力度，發(fā)展更多的網(wǎng)民來購買產(chǎn)品，充當(dāng)了信息流和資金流角色。當(dāng)網(wǎng)店收到訂單后，CRM管理系統(tǒng)會(huì)根據(jù)提交信息人所在區(qū)域的地理位置，將送貨單下發(fā)到最近的實(shí)體專賣店發(fā)貨。線下實(shí)體專賣店就近配送，可以節(jié)省大筆的物流費(fèi)用，充當(dāng)了物流角色，并獲取一定返點(diǎn)?？梢哉f，依托于強(qiáng)大的IT信息化系統(tǒng)，佐丹奴實(shí)現(xiàn)了線上網(wǎng)店與線下實(shí)體專賣店之間分工協(xié)作、利益共享、線上銷售與線下物流無縫對(duì)接、良性互動(dòng)的運(yùn)營范例。網(wǎng)店與各個(gè)實(shí)體店之間已經(jīng)締結(jié)為聯(lián)銷體，雙方已經(jīng)消除了關(guān)于銷售區(qū)域沖突和銷售價(jià)格沖突這兩大難題，形成了長久高效的利益共同體，實(shí)現(xiàn)對(duì)于各個(gè)銷售區(qū)域和各類消費(fèi)人群的深度覆蓋?？梢哉f，網(wǎng)店真正發(fā)揮了對(duì)于線下實(shí)體專賣店的補(bǔ)充銷售渠道作用。電子、商務(wù)分開管前段時(shí)間，我考察了兩家專業(yè)的電子商務(wù)公司。一家叫蘭亭集勢，該公司的商業(yè)模式就是把中國制造通過整合海外的B2C平臺(tái)賣到國外去。去年的營業(yè)額超過了1億元人民幣。公司成立兩年多，總部設(shè)在北京，主要負(fù)責(zé)網(wǎng)站運(yùn)營、客戶服務(wù)、銷售支持；但同時(shí)在深圳設(shè)立了華南分部，租了近3000平方米的一個(gè)大倉庫做辦公區(qū)，主要是貨源采購、產(chǎn)品拍攝、物流配送，在這里，你感覺不到互聯(lián)網(wǎng)的氣息！無獨(dú)有偶，我有一個(gè)朋友，和蘭亭集勢的成立時(shí)間差不多，但公司規(guī)模不到20人，年?duì)I業(yè)額超過5000萬元。其商業(yè)模式是把國外的奶粉通過淘寶分銷模式賣給中國的媽媽們。其公司運(yùn)營同樣分為鮮明的兩個(gè)部分——電子部分和商務(wù)部分。辦公環(huán)境、氣氛、管理措施都有著極大的差別！二者分開的原因很簡單，因?yàn)檫@二者的管理屬性差別實(shí)在太大了。電子部分，即商城的建設(shè)、運(yùn)營、推廣、客服屬于互聯(lián)網(wǎng)特性，而商務(wù)部分，即產(chǎn)品制造、物流、訂單配送、倉儲(chǔ)、分撥，則屬于傳統(tǒng)企業(yè)特性。而商務(wù)部分，恰恰是傳統(tǒng)企業(yè)的專長所在。如很多國外的品牌商自營B2C網(wǎng)站，會(huì)把B2C站點(diǎn)業(yè)務(wù)分成幾塊，商務(wù)部分采取自營，電子部分外包。以美國探索頻道(Discovery)為例，兩年前，Discovery公司逐步關(guān)閉了近100家門面店，以向電子商務(wù)業(yè)