海爾CI分析教材

海爾CI分析姓名：劉奇文學(xué)號：20120952020目錄一、海爾簡介二、MI三、BI四、VI五、總結(jié)海爾簡介海爾概況海爾集團創(chuàng)立于1984年，從開始單一生產(chǎn)冰箱起步，拓展到家電、通訊、IT數(shù)碼產(chǎn)品、家居、物流、金融、房地產(chǎn)、生物制藥等多個領(lǐng)域，成為全球領(lǐng)先的美好生活解決方案提供商。2013年，海爾全球營業(yè)額1803億元，利潤總額108億元，海爾品牌全球零售量份額為9.7%，連續(xù)五年蟬聯(lián)全球白色家電第一品牌。海爾致力于成為全球消費者喜愛的本土品牌，多年來一直餞行本土化研發(fā)、制造和營銷的海外市場戰(zhàn)略并取得了很好的成績。目前，海爾在全球有24個工業(yè)園，5大研發(fā)中心、66個貿(mào)易公司，全球有用戶遍布100多個國家和地區(qū)。海爾歷史變革1984年：張瑞敏帶領(lǐng)新的領(lǐng)導(dǎo)班子來到小白干路上的青島電冰箱總廠。1985年：“砸冰箱”事件成為海爾歷史上強化質(zhì)量觀念的警鐘。1986年：張瑞敏分析了當(dāng)時電冰箱市場品種繁多，競爭激烈的形勢，提

出了“起步晚、起點高”的原則，制定了海爾發(fā)展的戰(zhàn)略。1987年：世界衛(wèi)生組織進(jìn)行的招標(biāo)中，海爾冰箱戰(zhàn)勝十多個國家的冰箱產(chǎn)品，第一次在國際招標(biāo)中中標(biāo)！海爾的發(fā)展逐漸引起了各級領(lǐng)導(dǎo)和社會各界的關(guān)注。1988年：海爾冰箱在全國冰箱評比中，以最高分獲得中國電冰箱史上的

第一枚金牌。2007年：海爾在中國家電市場的整體份額達(dá)到25%以上，尤其在高端產(chǎn)品領(lǐng)域，海爾市場份額高達(dá)30%以上。2007年：海爾申請專利7883項（其中發(fā)明專利1736項）；2008年：海爾實施全球化品牌戰(zhàn)略進(jìn)入第三年；隨著全球化和信息化突飛猛進(jìn)，海爾開始了信息化流程再造。MI核心價值是非觀—以用戶為是，以自己為非發(fā)展觀—創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)新精神利益觀—人單合一雙贏“永遠(yuǎn)以用戶為是，以自己為非”的是非觀是海爾創(chuàng)造用戶的動力。海爾人永遠(yuǎn)以用戶為是，不但要滿足用戶需求，還要創(chuàng)造用戶需求；海爾人永遠(yuǎn)自以為非，只有自以為非才能不斷否定自我，挑戰(zhàn)自我，重塑自我——實現(xiàn)以變制變、變中求勝。這兩者形成海爾可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在基因特征：不因世界改變而改變，順應(yīng)時代發(fā)展而發(fā)展。這一基因加上每個海爾人的“兩創(chuàng)”（創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新）精神，形成海爾在永遠(yuǎn)變化的市場上保持競爭優(yōu)勢的核心能力特征：世界變化愈烈，用戶變化愈快，傳承愈久。創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的兩創(chuàng)精神是海爾文化不變的基因。海爾不變的觀念基因既是對員工個人發(fā)展觀的指引，也是對員工價值觀的約束?！坝肋h(yuǎn)以用戶為是，以自己為非”的觀念基因要求員工個人具備兩創(chuàng)精神。創(chuàng)業(yè)精神即企業(yè)家精神，海爾鼓勵每個員工都應(yīng)具有企業(yè)家精神，從被經(jīng)營變?yōu)樽灾鹘?jīng)營，把不可能變?yōu)榭赡?，成為自己的CEO；創(chuàng)新精神的本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的價值。差異化價值的創(chuàng)造來源于創(chuàng)造新的用戶資源。兩創(chuàng)精神的核心是強調(diào)鎖定第一競爭力目標(biāo)。目標(biāo)堅持不變，但為實現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)該以開放的視野，有效整合、運用各方資源。人單合一雙贏的利益觀是海爾永續(xù)經(jīng)營的保障。海爾是所有利益相關(guān)方的海爾，主要包括員工、用戶、股東。在網(wǎng)絡(luò)化時代，海爾與分供方、合作方共同組成網(wǎng)絡(luò)化的組織，形成一個個利益共同體，共贏共享共創(chuàng)價值。只有所有利益相關(guān)方持續(xù)共贏，海爾才有可能實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，海爾不斷進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，逐漸形成和完善具有海爾特色的人單合一雙贏模式，“人”即具有兩創(chuàng)精神的員工；“單”即用戶價值。每個員工都在不同的自主經(jīng)營體中為用戶創(chuàng)造價值，從而實現(xiàn)自身價值，企業(yè)價值和股東價值自然得到體現(xiàn)。每個員工通過加入自主經(jīng)營體與用戶建立契約，從被管理到自主管理，從被經(jīng)營到自主經(jīng)營，實現(xiàn)“自主，自治，自推動”，這是對人性的充分釋放。發(fā)展戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（1984—1991）多元化戰(zhàn)略階段（1992—1998）國際化戰(zhàn)略階段(1998—2005)全球化戰(zhàn)略階段（2005—2012）網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略發(fā)展階段（2012—）上個世紀(jì)八十年代，正值改革開放初期，很多企業(yè)引進(jìn)國外先進(jìn)的電冰箱技術(shù)和設(shè)備，包括海爾。那時，家電供不應(yīng)求，很多企業(yè)努力上規(guī)模，只注重產(chǎn)量而不注重質(zhì)量。海爾沒有盲目上產(chǎn)量，而是嚴(yán)抓質(zhì)量，實施全面質(zhì)量管理，提出了"要么不干，要干就干第一"。當(dāng)家電市場供大于求時，海爾憑借差異化的質(zhì)量贏得競爭優(yōu)勢。

這一階段，海爾專心致志做冰箱，在管理、技術(shù)、人才、資金、企業(yè)文化方面有了可以移植的模式。上個世紀(jì)九十年代，國家政策鼓勵企業(yè)兼并重組，一些企業(yè)兼并重組后無法持續(xù)下去，或認(rèn)為應(yīng)做專業(yè)化而不應(yīng)進(jìn)行多元化。海爾的創(chuàng)新是以"海爾文化激活休克魚"思路先后兼并了國內(nèi)十八家企業(yè)，使企業(yè)在多元化經(jīng)營與規(guī)模擴張方面，進(jìn)入了一個更廣闊的發(fā)展空間。當(dāng)時，家電市場競爭激烈，質(zhì)量已經(jīng)成為用戶的基本需求。海爾在國內(nèi)率先推出星級服務(wù)體系，當(dāng)家電企業(yè)紛紛打價格戰(zhàn)時，海爾憑借差異化的服務(wù)贏得競爭優(yōu)勢。

這一階段，海爾開始實行OEC（OverallEveryControlandClear）管理法，即每人每天對每件事進(jìn)行全方位的控制和清理，目的是"日事日畢，日清日高"。這一管理法也成為海爾創(chuàng)新的基石。上個世紀(jì)九十年代末，中國加入WTO，很多企業(yè)響應(yīng)中央號召走出去，但出去之后非常困難，又退回來繼續(xù)做訂牌。海爾認(rèn)為走出去不只為創(chuàng)匯，更重要的是創(chuàng)中國自己的品牌。因此海爾提出“走出去、走進(jìn)去、走上去”的“三步走”戰(zhàn)略，以“先難后易”的思路，首先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家創(chuàng)名牌，再以高屋建瓴之勢進(jìn)入發(fā)展中國家，逐漸在海外建立起設(shè)計、制造、營銷的"三位一體"本土化模式。

這一階段，海爾推行"市場鏈"管理，以計算機信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，以訂單信息流為中心，帶動物流和資金流的運行，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程再造。這一管理創(chuàng)新加速了企業(yè)內(nèi)部的信息流通，激勵員工使其價值取向與用戶需求相一致。互聯(lián)網(wǎng)時代帶來營銷的碎片化，傳統(tǒng)企業(yè)的“生產(chǎn)-庫存-銷售”模式不能滿足用戶個性化的需求，企業(yè)必須從“以企業(yè)為中心賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行馁u服務(wù)”，即用戶驅(qū)動的“即需即供”模式?；ヂ?lián)網(wǎng)也帶來全球經(jīng)濟的一體化，國際化和全球化之間是邏輯遞進(jìn)關(guān)系?！皣H化”是以企業(yè)自身的資源去創(chuàng)造國際品牌，而“全球化”是將全球的資源為我所用，創(chuàng)造本土化主流品牌，是質(zhì)的不同。因此，海爾整合全球的研發(fā)、制造、營銷資源，創(chuàng)全球化品牌。

這一階段，海爾探索的互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)造顧客的商業(yè)模式就是"人單合一雙贏"模式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟的發(fā)展模式，而新模式的基礎(chǔ)和運行則體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化上，市場和企業(yè)更多地呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化特征。在海爾看來，網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實施路徑主要體現(xiàn)在三個方面：企業(yè)無邊界、管理無領(lǐng)導(dǎo)、供應(yīng)鏈無尺度。有生于無——海爾的文化觀海爾企業(yè)文化海爾企業(yè)精神、工作作風(fēng)詮釋人人是人才，賽馬不相馬——海爾的人才觀先謀勢，后謀利——海爾的戰(zhàn)略觀海爾模式：人單合一企業(yè)如同斜坡上的球——海爾的日清日高OEC管理法市場無處不在，人人都有市場——海爾的市場鏈品牌是帆，用戶為師——海爾的品牌營銷企業(yè)生存的土壤是用戶——海爾的服務(wù)觀走出去、走進(jìn)去、走上去——國際化的海爾管理的本質(zhì)不在于“知”而在于“行”——海爾的管理之道真誠到永遠(yuǎn)——海爾的形象經(jīng)營理念社會責(zé)任積極承擔(dān)社會責(zé)任是全球優(yōu)秀企業(yè)義不容辭的責(zé)任。作為全球大型家電第一品牌，海爾在為消費者提供美好住居生活解決方案的同時，秉承“真誠到永遠(yuǎn)”的企業(yè)理念，真誠回報社會。海爾將關(guān)愛和奉獻(xiàn)撒遍全球。在中國，海爾積極投身于抗震救災(zāi)和扶危濟困；在美國，海爾為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造就業(yè)而榮獲“社區(qū)貢獻(xiàn)獎”；在澳大利亞，海爾投資悉尼乳腺癌基金會；在古巴、印度尼西亞、馬來西亞等地，海爾與當(dāng)?shù)鼐用窆餐箵糇匀粸?zāi)難；海爾是海。海爾積極踐行全球公民的責(zé)任，已經(jīng)與整個社會融為一體。在未來，海爾集團將配合集團的發(fā)展戰(zhàn)略“網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略發(fā)展階段”，繼續(xù)提升集團在企業(yè)社會責(zé)任上的表現(xiàn)，用真誠回報社會。BI海爾服務(wù)理念先賣信譽后賣產(chǎn)品：質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽是企業(yè)的根本；浮船法：只要比競爭對手高一籌，“半籌”也行，只要保持高于競爭對手的水平，就能掌握市場主動權(quán)。只有淡季的思想，沒有淡季的市場：海爾認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)應(yīng)緊貼市場，最重要的是開發(fā)市場，創(chuàng)造新市場；市場不變的法則是永遠(yuǎn)在變：我們要根據(jù)永遠(yuǎn)在變的市場不斷提高目標(biāo)。創(chuàng)造未來：創(chuàng)造感動，就是對工作充滿激情；就是不斷滿足用戶個性化需求；就是用“心”工作，對產(chǎn)品用心，對用戶用心。用戶永遠(yuǎn)是對的：即用戶就是衣食父母，只要能夠不斷給用戶提供最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，用戶就會給企業(yè)帶來最好的效益。市場的難題就是我們創(chuàng)新的課題：企業(yè)要善于重做“一塊蛋糕”，通過創(chuàng)造新市場，引導(dǎo)消費來領(lǐng)先市場。緊盯市場創(chuàng)美譽：緊盯市場的變化，甚至要在市場變化之前發(fā)現(xiàn)用戶的需求，用最快的速度滿足甚至超出用戶的需求，創(chuàng)造美譽。產(chǎn)品開發(fā)五大研發(fā)中心為節(jié)點組成的全球一流資源生態(tài)圈用戶、供應(yīng)商及一流資源并聯(lián)交互產(chǎn)生創(chuàng)意及解決方案的研發(fā)模式以專利池驅(qū)動實現(xiàn)規(guī)則制定的知識產(chǎn)權(quán)運營模式以專利池驅(qū)動實現(xiàn)規(guī)則制定的知識產(chǎn)權(quán)運營模式海爾以全球維基的思維在日本、澳新、美國、歐洲和中國布局五大研發(fā)中心，以五大研發(fā)中心為基本節(jié)點，通過兼并、收購、聯(lián)合等手段整合世界一流的研發(fā)資源。如日本研發(fā)中心并購三洋研發(fā)中心，澳新研發(fā)中心整合斐雪派克研發(fā)機構(gòu)，美國研發(fā)中心借力麻省理工等，通過內(nèi)部1150接口人，五大研發(fā)中心緊密聯(lián)合5萬多家一流資源，通過松耦合關(guān)系，聚集全球超過200萬家一流資源，各大研發(fā)中心縱橫連線，協(xié)同交互，利益共享，組成一流資源的生態(tài)圈第一與用戶深度交互，豐富產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意。通過600多個云交互的網(wǎng)絡(luò)入口，吸引用戶深度參與產(chǎn)品前端個性化設(shè)計，每天有超過100萬活躍粉絲參與海爾產(chǎn)品的互動，通過大數(shù)據(jù)平臺，平均每天產(chǎn)生有效創(chuàng)意200多項，全年產(chǎn)生7萬多項有效創(chuàng)意。第二是與供應(yīng)商深度交互，實現(xiàn)模塊化解決方案。供應(yīng)商參與用戶交互和前端設(shè)計，根據(jù)海爾提供的模塊接口，形成模塊化解決方案。第三是與世界一流研發(fā)資源深度交互，做到并聯(lián)快速產(chǎn)品開發(fā)。以最快的速度實現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新，快速、低成本、高質(zhì)量的給用戶提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)能夠引領(lǐng)創(chuàng)新潮流，并能給企業(yè)帶來高增值知識產(chǎn)權(quán)已經(jīng)成為國家、企業(yè)國際競爭的有力工具，海爾按照核心技術(shù)研發(fā)是前提，關(guān)鍵專利占位為基礎(chǔ)，構(gòu)建專利池為手段，國際標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)的思路，實現(xiàn)企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)運營。海爾累計專利申請13952項，其中海外專利3299項。海爾承擔(dān)國際標(biāo)準(zhǔn)組織技術(shù)委員會秘書處2個，占據(jù)15個IEC的組織席位，是無線電力聯(lián)盟（WPC）的核心成員。主導(dǎo)4個家電標(biāo)委會分技術(shù)委員會的工作，主導(dǎo)和參與317項國家標(biāo)準(zhǔn)的編制。海爾已經(jīng)成功的運作了防電墻熱水器專利池項目、雙動力洗衣機專利池項目，給消費者在安全的同時，獲得產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢，成功獲得30%以上市場份額。引入市場化運作驅(qū)動顛覆性創(chuàng)新成果快速轉(zhuǎn)化，通過小微公司機制驅(qū)動研發(fā)，實現(xiàn)員工由“在冊”變?yōu)椤霸诰€”，由企業(yè)投資變?yōu)轱L(fēng)投孵化。海爾無尾項目、低溫醫(yī)療已完成創(chuàng)業(yè)團隊的組建，公司的目標(biāo)、投資方案及團隊構(gòu)架均已完成，目前正在進(jìn)行新公司的注冊、剝離。通過小微公司機制驅(qū)動超前研發(fā)，海爾開發(fā)出一系列引領(lǐng)的技術(shù)和產(chǎn)品公益事業(yè)

23年以來，海爾集團在快速發(fā)展的同時，一貫積極投身社會公益事業(yè)，用真情回報社會，以海的品格年復(fù)一年地為社會默默地奉獻(xiàn)：1993年開始海爾投資制作了212集的動畫片《海爾兄弟》；1994年海爾開始投資參加希望工程；1998年海爾投資建成海爾科技館，現(xiàn)已成為全國青少年科普教育基地；海爾集團先后被云南團省委、青島團市委、希望辦授予“希望工程貢獻(xiàn)獎”和“社會的海爾”等獎項。2004年1月，中國青少年發(fā)展基金會授予海爾集團國內(nèi)企業(yè)唯一一塊“希望工程特殊貢獻(xiàn)獎”牌匾。2005年1月海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏當(dāng)選“愛心中國”――首屆中國最具影響力慈善人物。2006年6月16日，海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏榮獲“中國公益事業(yè)十大功勛人物”稱號，海爾集團榮獲“中國公益事業(yè)十大貢獻(xiàn)集體”稱號等VI海爾標(biāo)志第一代標(biāo)志第二代標(biāo)志第三代標(biāo)志第四代標(biāo)志第五代標(biāo)志1985年，海爾創(chuàng)業(yè)剛起步時，電冰箱生產(chǎn)技術(shù)從德國利勃海爾公司引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，生產(chǎn)出亞洲第一代“四星級”電冰箱，當(dāng)時雙方簽訂的合同規(guī)定，為體現(xiàn)雙方合作，海爾可在德國商標(biāo)上加注廠址在青島，于是海爾引進(jìn)“琴島——利勃海爾”作為公司的商標(biāo)1991年企業(yè)名稱確定改為“青島琴島海爾集團公司”，產(chǎn)品商標(biāo)也同時改為“琴島海爾”，實現(xiàn)企業(yè)名稱與產(chǎn)品商標(biāo)的統(tǒng)一，同時導(dǎo)入CIS理念，推出以“大海上冉冉升起的太陽”為設(shè)計理念的新標(biāo)志，中英文組合標(biāo)志”琴島海爾”，”海爾藍(lán)”為企業(yè)專用顏色，形成了集團CI的雛形1993年5月，經(jīng)過深入的調(diào)查研究，決定將第二代識別的中文標(biāo)志去掉，直接將企業(yè)名稱簡化為“海爾集團”，把英文Haier作為主識別文字標(biāo)志，集商標(biāo)標(biāo)志、企業(yè)簡稱于一身，設(shè)計了英文”Haier”作為標(biāo)識，新的標(biāo)識更與國際接軌，設(shè)計上簡潔、穩(wěn)重、大氣，廣泛用于產(chǎn)品與企業(yè)形象宣傳中，產(chǎn)生了第三代海爾企業(yè)識別標(biāo)志。英文"Haier'’成為主