市場營銷實務課件：制定市場營銷戰(zhàn)略

制定市場營銷戰(zhàn)略目錄CONTENTS了解市場營銷戰(zhàn)略1規(guī)劃市場發(fā)展戰(zhàn)略2規(guī)劃市場競爭戰(zhàn)略3項目小結(jié)及提高401了解市場營銷戰(zhàn)略ADDYOURTITLEHERE案例導入：某紙品制造商的經(jīng)營戰(zhàn)略【思考】該紙品制造商能夠在市場競爭中保持領先地位的主要影響因素是什么?通過案例導入，引出任務一：了解市場營銷戰(zhàn)略一、市場營銷戰(zhàn)略的概念及特點（一）市場營銷戰(zhàn)略的概念（二）市場營銷戰(zhàn)略的特點1．全局性2．長遠性3．綱領性4．競爭性5．相對穩(wěn)定性6．應變性ADDYOURTITLEHERE二、市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素（一）戰(zhàn)略思想（二）戰(zhàn)略目標（三）戰(zhàn)略方向（四）戰(zhàn)略重點（五）戰(zhàn)略對策（六）戰(zhàn)略階段ADDYOURTITLEHERE三、市場營銷戰(zhàn)略的決策過程首先，企業(yè)要在整體上確定戰(zhàn)略目標。阿里巴巴——讓天下沒有難做的生意；小米公司——為發(fā)燒而生；比亞迪汽車公司——新能源行業(yè)引領者；今日頭條——信息創(chuàng)造價值。其次，企業(yè)要確定具體營銷目標。再次，企業(yè)要安排好業(yè)務組合。ADDYOURTITLEHERE四、市場營銷戰(zhàn)略的制定（一）制定市場營銷戰(zhàn)略的重要性1．市場營銷戰(zhàn)略的制定有利于企業(yè)搞好生產(chǎn)，實現(xiàn)營銷目標2．市場營銷戰(zhàn)略的制定有利于企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢3．市場營銷戰(zhàn)略的制定有利于提高企業(yè)的應變能力4．市場營銷戰(zhàn)略的制定有利于企業(yè)改進管理水平，提高企業(yè)整體素質(zhì)5．市場營銷戰(zhàn)略的制定有利于企業(yè)提高利潤，減少損失ADDYOURTITLEHERE（二）營銷戰(zhàn)略的制定1．分析影響市場營銷戰(zhàn)略的因素（1）企業(yè)的組織目標和內(nèi)部環(huán)境條件，如資金、技術、生產(chǎn)能力等。（2）企業(yè)的外部環(huán)境因素

企業(yè)的外部環(huán)境因素是企業(yè)不可控制因素，主要包括社會經(jīng)濟發(fā)展水平、政治法律因素、人口因素、居民收入水平和消費心理、文化程度、宗教信仰、風俗習慣、國家有關政策和制度、市場競爭狀況等。（3）市場上的消費者

我們營銷的理念要“以消費者為中心”，企業(yè)要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，需要根據(jù)消費者的需求來確定。ADDYOURTITLEHERE（4）市場上的競爭者

企業(yè)對競爭者的了解主要涉及生產(chǎn)什么檔次的產(chǎn)品、技術如何、資金多少、生產(chǎn)規(guī)模如何、設備條件怎樣、目標市場容量大小、價格如何等，然后與本企業(yè)的產(chǎn)品進行客觀比較，在此基礎上去挖掘競爭對手未開發(fā)的新產(chǎn)品。2．選擇細分市場從企業(yè)營銷的角度看，市場上的消費者受自身條件的影響，對產(chǎn)品的需求各不相同，甚至差異極大。可以看出，市場上的需求形形色色，企業(yè)憑有限的資源要滿足所有的需求是不切實際的。最佳的選擇是為某一部分市場服務，企業(yè)必須結(jié)合自身的優(yōu)勢，選擇適當?shù)募毞质袌?，企業(yè)一切經(jīng)營活動都是圍繞著目標細分市場進行的。ADDYOURTITLEHERE3．市場定位

根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，分析顧客對產(chǎn)品各特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、形象鮮明的個性或特征，并把這些信息傳遞給顧客。4．制定營銷目標

對企業(yè)內(nèi)、外部面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行全面的SWOT分析，根據(jù)SWOT分析結(jié)果制定營銷目標。營銷目標不止一個，而是一個包含多個子目標的目標群。ADDYOURTITLEHERE合理有效的營銷目標應滿足以下條件：（1）層次性。（2）可衡量性。（3）可行性。（4）一致性。5．確定營銷組合

制定營銷目標后，就要確定市場營銷組合策略，綜合運用各種營銷方案，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略和營銷目標。02規(guī)劃市場發(fā)展戰(zhàn)略ADDYOURTITLEHERE一、市場發(fā)展范圍戰(zhàn)略概念：市場發(fā)展范圍戰(zhàn)略，是指企業(yè)選擇在原有市場范圍內(nèi)發(fā)展還是在新市場范圍內(nèi)發(fā)展的戰(zhàn)略。二、市場發(fā)展方向戰(zhàn)略

市場發(fā)展方向包括正向發(fā)展（正增長）、反向發(fā)展（負增長）和不發(fā)展（零增長）。在三種發(fā)展方向中，正向發(fā)展是企業(yè)主要的選擇，企業(yè)可以根據(jù)自身具體情況，在生產(chǎn)經(jīng)營的不同時期交替采用這三種戰(zhàn)略，也可以在同一時期混合使用三種戰(zhàn)略。案例:華為如何邁向全球手機市場領導者ADDYOURTITLEHERE三、企業(yè)增長戰(zhàn)略

企業(yè)增長戰(zhàn)略，是指企業(yè)為保持長期穩(wěn)定發(fā)展，不僅要對現(xiàn)有業(yè)務進行分析評價，逐步淘汰不能為企業(yè)創(chuàng)造價值的業(yè)務，而且要發(fā)展新的業(yè)務，實現(xiàn)新的業(yè)務組合。（一）密集型增長戰(zhàn)略1．市場滲透2．市場開發(fā)3．產(chǎn)品開發(fā)ADDYOURTITLEHERE（二）一體化增長戰(zhàn)略1．后向一體化2．前向一體化3．水平一體化案例賞析：新美大公司成立（三）多角化增長戰(zhàn)略1．同心多角化案例賞析：小米生態(tài)鏈投資的三大圈層2．水平多角化3．綜合多角化03規(guī)劃市場競爭戰(zhàn)略ADDYOURTITLEHERE一、一般競爭性市場營銷戰(zhàn)略（一）成本領先戰(zhàn)略1．成本領先戰(zhàn)略的含義

成本領先戰(zhàn)略也稱低成本領先戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使總成本低于競爭對手，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。2．成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢優(yōu)勢：一是可以在競爭中獲得比較優(yōu)勢。由于企業(yè)在同行業(yè)中成本最低，在競爭對手只能保本的情況下，成本領先企業(yè)仍能獲利；二是可以提升議價能力。面對強有力買家要求降低價格的壓力，或當強有力的賣家（供應商）抬高企業(yè)所需資源的價格時，成本領先企業(yè)進行交易時握有更大的主動權(quán)和更多的靈活性ADDYOURTITLEHERE來解決困難。劣勢：首先，成本領先戰(zhàn)略前期的投資往往很大，成本領先企業(yè)一般是通過擴大生產(chǎn)規(guī)模來取得低成本優(yōu)勢的，這就需要較大的前期投資，資金不夠雄厚的企業(yè)顯然不適合采用該戰(zhàn)略；其次，企業(yè)對成本的關注有可能使其降低對消費者所關心的其他利益的重視，例如產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，就會影響顧客的需要，因為消費者的需要除價格因素之外，往往還有更廣泛的內(nèi)容；再次，當市場需求發(fā)生較大變化時，由于規(guī)模經(jīng)濟等原因而造成的企業(yè)退出或縮產(chǎn)障礙較大。ADDYOURTITLEHERE3．取得成本領先優(yōu)勢的方法（1）規(guī)模經(jīng)濟（2）生產(chǎn)經(jīng)驗（3）組織狀況（4）一體化經(jīng)營（5）地理因素ADDYOURTITLEHERE（二）差異化競爭戰(zhàn)略1．差異化競爭戰(zhàn)略的含義差異化競爭戰(zhàn)略也稱別具一格戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略，是指企業(yè)憑借自身的技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，向市場提供與競爭對手相比具有獨到之處的產(chǎn)品和服務。2．差異化競爭戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢優(yōu)點主要體現(xiàn)在：首先，實行差異化競爭戰(zhàn)略是利用了消費者對其產(chǎn)品和服務特色的偏愛和忠誠，由此可以降低其對價格的敏感性，使企業(yè)避開價格競爭，在特定領域形成獨家經(jīng)營的市場，保持較大的價格彈性，同時，較大的價格彈性又可以使企業(yè)取得較高的邊際收益，使企業(yè)有能力較為主動地適應供應商的產(chǎn)品漲價；ADDYOURTITLEHERE其次，消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的忠誠度為競爭者的進入設置了較高障礙；最后，由于產(chǎn)品或服務具有特色，使企業(yè)在與替代品的競爭中處于更有利的市場地位。劣勢：首先，并不是所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異化所帶來的較高的價格，同時，顧客對差異化所支付的額外的費用是有限的，如果采取成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)所提供的產(chǎn)品價格遠遠低于差異化產(chǎn)品時，顧客就有可能放棄對差異化的追求；ADDYOURTITLEHERE其次，企業(yè)要想實施差異化戰(zhàn)略，往往需要放棄獲得較高市場占有率的目標，因為產(chǎn)品差異化而帶來的排他性與高市場占有率是矛盾的；最后，競爭對手的模仿行為常常使產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢難以長久維系，因此，企業(yè)往往需要在若干方面建立差異化。3．實施差異化競爭戰(zhàn)略的條件（1）顧客和市場競爭（2）企業(yè)自身條件案例賞析：海底撈的“變態(tài)式服務”ADDYOURTITLEHERE（三）重點集中戰(zhàn)略1．重點集中戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢優(yōu)勢：首先，重點集中戰(zhàn)略有利于企業(yè)集中精力發(fā)揮比較優(yōu)勢。由于企業(yè)集中力量服務于少數(shù)細分市場，企業(yè)能夠深入了解需求情況，在生產(chǎn)技術、銷售渠道和促銷上的專業(yè)化可以提供及時、良好的服務，效率更高、效果更好，企業(yè)一旦在競爭中居于有利地位，在此勢力范圍內(nèi)，其他競爭者不易與其競爭，競爭地位比較穩(wěn)定。ADDYOURTITLEHERE其次，重點集中戰(zhàn)略有利于企業(yè)實現(xiàn)專業(yè)化，節(jié)約費用，獲得較高收益。在生產(chǎn)和營銷上實行專業(yè)化，可以節(jié)約營銷費用增加盈利，使本企業(yè)在本行業(yè)中獲得高于一般水平的收益。劣勢：首先，由于其目標市場相對狹窄，會使企業(yè)的市場總量相對較低，存在局限性。如果目標市場過于狹窄，就難以支撐必要的生產(chǎn)規(guī)模，從而失去成本優(yōu)勢。其次，由于技術進步、替代品出現(xiàn)、價值觀念更新、消費偏好變化等多方面的原因，目標細分市場與總體市場之間在產(chǎn)品或服務的需求差別變小，企業(yè)賴以形成重點集中戰(zhàn)略的基礎也就失去了效用。ADDYOURTITLEHERE2．實施重點集中戰(zhàn)略的關鍵在選擇目標市場之前，企業(yè)必須確認四個方面的問題：1）購買者群體之間在需求上存在差異2）在此目標細分市場，沒有或很少有其他競爭對手試圖采取重點集中戰(zhàn)略3）企業(yè)的目標細分市場在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強度等方面具有相對吸引力4）本企業(yè)實力有限，現(xiàn)階段不適宜追求更大的目標市場。ADDYOURTITLEHERE二、市場地位競爭戰(zhàn)略（一）市場領導者1．市場領導者的特征（1）企業(yè)規(guī)模大，市場占有率高（2）先進的市場營銷觀念案例賞析：新零售的探索者——盒馬鮮生（3）重視保持優(yōu)勢（4）注重創(chuàng)新。ADDYOURTITLEHERE2．市場領導者的策略（1）創(chuàng)造新需求。（2）擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的需求量。①增加使用者。②開辟新用途。③增加使用者的使用量。ADDYOURTITLEHERE（3）保護和提高市場占有率。①確保在成本上的優(yōu)勢。②靈活地運用防御策略。a．陣地防御。b．側(cè)翼防御。c．先發(fā)防御。d．反攻防御。e．運動防御。f．收縮防御。ADDYOURTITLEHERE3．提高市場占有率市場主導者必須善于擴大市場需求總量，保衛(wèi)自己的市場陣地，防御挑戰(zhàn)者的進攻，并在保證增加收益的前提下，提高市場占有率。這樣，才能持久地占據(jù)市場主導地位。ADDYOURTITLEHERE（二）市場挑戰(zhàn)者策略市場挑戰(zhàn)者是指在市場上處于次要地位的企業(yè)。如果以取代市場領導者作為競爭目的，則被認為是市場挑戰(zhàn)者。1．市場挑戰(zhàn)者的特點（1）實力雄厚，充滿活力（2）經(jīng)營靈活，善于創(chuàng)新2．市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略（1）攻擊市場主導者。（2）攻擊與自己實力相當者。（3）攻擊地方性小企業(yè)。ADDYOURTITLEHERE3．選擇進攻策略（1）正面進攻（2）側(cè)翼進攻（3）圍堵進攻（4）迂回進攻①發(fā)展無關聯(lián)的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多元化經(jīng)營；②用現(xiàn)有產(chǎn)品進入新的市場；③用高新技術產(chǎn)品替換現(xiàn)有的產(chǎn)品。（5）游擊進攻ADDYOURTITLEHERE（三）市場跟隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨2．有距離的跟隨3．有選擇的跟隨（四）市場補缺者戰(zhàn)略1．市場補缺者的含義與補缺市場的特征一個最好的“補缺”應具有以下特征：①市場具有一定的潛量和購買力，能夠使企業(yè)盈利；②市場規(guī)模能保證一定利潤，并有增長的潛力；③本企業(yè)可為這個市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和有效服；。④對主要競爭者不具有吸引力；⑤當這個市場補缺成長到具有更大吸引力時，企業(yè)所具備的技術和信譽足以對抗主要競爭者的進攻。ADDYOURTITLEHERE2．市場補缺者競爭戰(zhàn)略選擇（1）按最終使用者專業(yè)化。（2）按顧客規(guī)模專業(yè)化。（3）按特定顧客專業(yè)化。（4）按產(chǎn)品專業(yè)化。（5）按質(zhì)量和價格專業(yè)化。（6）按服務項目專業(yè)化。