2011年浙大營銷策劃模擬試題答案

PAGEPAGE1《營銷策劃》模擬卷一、單項選擇題

1.策劃的核心是(C.創(chuàng)意)

2.密集式增長的基本思路是(A.開發(fā)潛伏在現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場機會)

3.為方便顧客夏天及時洗衣服，海爾集團推出了“小小神童”洗衣機，這種做法是(A.產(chǎn)品開發(fā))

4.某制衣企業(yè)兼并一家為它長期提供布匹的紡織企業(yè)，屬于(A.后向一體化)

5.對企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢和弱點分析時所涉及的四個領(lǐng)域是(C.市場營銷因素財務因素生產(chǎn)因素組織因素)

6.裝牙膏的塑料軟管屬于(C.內(nèi)包裝)

7.產(chǎn)品生命周期包括的階段數(shù)量是(C.四階段)

8.產(chǎn)品進入市場，必須要考慮的是(B.成本和利潤)

9.市場機會的一般特征是(A.公開性時間性理論上平等和實踐上的不平等)

10.在尋求市場機會時，將有關(guān)人員召集在一起，不給任何限制，也不能批評的方法屬于(C.頭腦風暴法)

11.下列不屬于目標市場策略的是(D.分散性市場策略)

12.市場定位指的是(C.企業(yè)根據(jù)消費者對某產(chǎn)品的重視程度，給本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)定的市場地位)

13.企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)是(B.產(chǎn)品組合的長度)

14.將許多過于狹小的市場組合起來，以便以一種產(chǎn)品或一個品牌廣泛用于各類顧客群的策略是(B.反市場細分)

15.一個快餐公司的某些特許專賣店可能指控其他專賣店用料不實、分量不足、服務低劣，損害公眾對該快餐公司的總體印象。這種情形是(C.水平渠道沖突)

16.分銷渠道指的是(A.產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的路徑)

17.按銷售額的一定百分比支付給推銷人員報酬的方式是(B.傭金制)

18.廣告創(chuàng)意指的是(D.廣告獨有特色的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式)

19.銷售者提供專業(yè)產(chǎn)品給專業(yè)顧客時，AIF值是(A.57%)

20.客戶管理中，對A類客戶定期報告的時間是(C.半年)

二、多項選擇題

21.觀察法是市場營銷調(diào)研方法之一，使用時采用的主要形式有(ACDE)

A.行為記錄法C.直接觀察法D.親自經(jīng)歷法E.痕跡觀察法

22.通用電器公司模型矩陣包含的因素有(BD)

B.行業(yè)的吸引力D.企業(yè)的業(yè)務實力

23.多角化增長的主要方式有(ACE)

A.同心多角化C.水平多角化E.集團多角化

24.市場跟隨者可選擇的戰(zhàn)略有(ABCD)

A.緊密跟隨B.有距離地跟隨C.有選擇地跟隨D.名牌貨的模仿者

25.市場營銷信息系統(tǒng)包括(ABCE)

A.內(nèi)部報告系統(tǒng)B.營銷情報系統(tǒng)

C.營銷調(diào)研系統(tǒng)E.營銷決策系統(tǒng)

26.客戶管理的原則有(ABDE)

A.動態(tài)管理B.重點管理D.專人管理E.靈活管理

27.選擇分銷渠道應該考慮的因素有(ABDE)

A.顧客的性質(zhì)B.顧客的數(shù)量

D.顧客的地理分布E.顧客購買習慣

28.國際市場營銷組織結(jié)構(gòu)的主要類型有(ABE)

A.職能型組織結(jié)構(gòu)B.地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)

E.產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)

29.市場細分的原則有(ABCD)

A.差異性原則B.可衡量性原則C.可進入性原則D.效益性原則

30.影響廣告預算制定的因素有(ABCDE)

A.產(chǎn)品生命周期B.銷售目標

C.企業(yè)財務條件D.市場競爭狀況

E.目標市場的范圍及其潛力的大小三、簡答題(每小題4分，共16分)

31.影響目標市場選擇的因素有哪些?

(1)企業(yè)的特點

(2)產(chǎn)品特點和市場特點

(3)產(chǎn)品在生命周期中所處的階段

(4)競爭對手的目標市場策略32.在產(chǎn)品生命周期中引入期應采取的策略是什么?

(1)快速撇取策略，即采用較高的商品定價和較高的促銷費用。

(2)緩慢撇取策略，即企業(yè)以高價但伴以低強度的促銷推出新產(chǎn)品。

(3)快速滲透策略，即企業(yè)以高強度水平的促銷和低價格的市場營銷組合把新產(chǎn)品推向市場。

(4)緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。33.企業(yè)采用緊縮型競爭戰(zhàn)略的原因是什么?

(1)國內(nèi)市場和國際市場對某種產(chǎn)品的需求下降，市場競爭激烈。

(2)國際或國內(nèi)宏觀經(jīng)濟衰退，銀根緊縮。

(3)企業(yè)產(chǎn)品處于衰退期，盈利率低或不盈利。

(4)通過削價提高了市場占有率，但對利潤產(chǎn)生了負面影響，成本負擔加重。34.國際市場營銷控制決策應該考慮的因素有哪些?(1)母公司與子公司的距離及交通通信情況。

(2)產(chǎn)品性質(zhì)和環(huán)境因素。

(3)子公司的績效。

(4)國際市場營銷業(yè)務比重。四、計算題(每小題6分，共12分)

35.某企業(yè)生產(chǎn)A產(chǎn)品，該產(chǎn)品的單位變動成本為10元，所需固定成本為10萬元，產(chǎn)量4萬件，利潤率為20%，計算A產(chǎn)品的價格。(1)生產(chǎn)總成本=固定成本變動成本=10萬10×4萬=50萬元

(2)銷售額=50萬×(120%)=60萬元

(3)定價==15元/件

36.某企業(yè)年度計劃要求第三季度銷售5000件產(chǎn)品，價格為2元/件，即銷售額1萬元。在該季度結(jié)束時，銷售了6000件，價格為2.2元/件，即實際銷售額為13200元，比預期銷售額多3200元，求銷售額的上升有多少歸因于銷售量的上升?有多少歸因于價格的上漲?(計算出實際數(shù)字即可)(1)因價格上升的差異=(2.2-2)×6000=1200

(2)因銷售量上升的差異=2×(6000-5000)=2000五、論述題(每小題8分，共16分)

37.試對報紙、雜志、廣播和電視四大廣告媒體的優(yōu)劣勢進行論述。(1)報紙廣告的優(yōu)勢特點是覆蓋面廣、讀者穩(wěn)定，對信息的傳遞及時，能夠給顧客留下深刻的印象，能夠長期保存，形成重復的傳播效果；劣勢是印刷質(zhì)量較低，報紙的讀者不一定對廣告感興趣。

(2)雜志廣告的優(yōu)勢是有明確的宣傳對象，印刷精致，善于表達產(chǎn)品的質(zhì)地，可以長期保存，提高了重復閱讀率；劣勢是周期長，時效性差，制作成本較高。

(3)廣播廣告的優(yōu)勢是信息傳播及時、迅速，通過語言和音響效果表達廣告的效果，可以給聽眾一個清晰的印象；劣勢是僅依靠聲音傳播，不易保存，缺乏直觀性，易被曲解。

(4)電視廣告的優(yōu)勢是集聲音、形象，音樂于一體，是當今廣告媒體中最重要的一種，覆蓋面廣，影響力深，及時迅速，感染力強；劣勢是傳播的信息不易保存，廣告針對性差，費用投入高。

38.王先生在某家俱城購買了A公司生產(chǎn)的家俱，使用3個月后發(fā)現(xiàn)該家俱出現(xiàn)了較多的質(zhì)量問題，遂提出投訴，要求退換該家俱，請你以此為例論述A公司的客戶投訴處理程序。(A公司承諾其所生產(chǎn)的家俱如半年內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題無條件退換)(1)記錄投訴內(nèi)容，記錄下王先生的個人情況及所反映的家俱問題和處理要求。

(2)判定王先生的投訴理由充分，情況屬實，表示歉意，并表示會立即處理，以取得王先生的理解。

(3)將客戶投訴的內(nèi)容轉(zhuǎn)到相關(guān)部門，并責成盡快處理。

(4)查明王先生投訴的具體原因，并找出相關(guān)責任人。

(5)根據(jù)情況與王先生協(xié)商是退貨還是換貨。

(6)將處理方案報主管領(lǐng)導。

(7)對相關(guān)責任人及部門主管進行處罰，并通知客戶，收集反饋意見。

(8)對此進行總結(jié)評價，避免類似事件再次發(fā)生。六、案例分析題(共16分)

39.“高鈣牛奶”折桂香港90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將……“高鈣牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預期目標高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54%升至70%。為此，牛奶公司榮獲當年的HKMA/TVB杰出營銷獎的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎。問：(1)“高鈣牛奶”的目標市場是什么?采取了什么目標市場策略?(1)“高鈣牛奶”的目標市場是年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。該產(chǎn)品所采取的目標市場策略為密集性市場營銷策略。

(2)“高鈣牛奶”的市場定位策略是什么?“高鈣牛奶”的市場定位策略是富含鈣質(zhì)、脫脂