市場營銷學期末復習提要

秋市場營銷學期末復習提要

第一章市場營銷學的由來與市場觀念的演進

一、市場營銷學的性質和研究對象

是一門建立在經濟學、行為科學、現(xiàn)代管理學科、社會學和計量學等學科基礎

之上的以企業(yè)的市場營銷活動過程為研究對象的一門跨學科的邊緣學科，是一門

應用科學。

概括地說，市場營銷學的研究對象“應當是以消費者需求為中心的市場營銷關

系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略”。研究企業(yè)的市場營銷活動并為企業(yè)的營銷

管理服務，這是本學科的基本立足點，是本學科存在和發(fā)展的基礎。市場營銷學

要研究的中心問題，是企業(yè)的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何適應

其營銷環(huán)境，捕捉市場機會，設計、生產試銷對路的產品或勞務，并在最適當?shù)?/p>

時間和地點，以最適當?shù)膬r格、最靈活的方式，將其送到消費者或用戶手中，從

而獲得贏利。

二、市場、市場營銷的含義

市場營銷研究中的具體的市場，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能

夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實的潛在顧客構成的。

市場營銷學家：市場=人口+購買欲望+購買力

菲力普.科特勒的定義：“市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交

換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。

三、企業(yè)市場觀念及其發(fā)展，新舊觀念的區(qū)別

市場觀念即企業(yè)的經營指導思想或營銷管理哲學。在西方國家工商企業(yè)的營銷

活動中，先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營

銷觀念和社會市場營銷觀念。

1、生產觀念，又稱生產導向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經營思想。它認為消

費者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任務就是努力提高生產效

率，降低成本，擴大生產。其核心思想是企業(yè)的一切經營活動以生產為中心，以

產定銷，從擴大生產中獲得規(guī)模經濟效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是

市場商品供應短缺，供不應求；二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產品，

必須通過提高生產效率來降低成本、擴大市場。

2、產品觀念。認為消費者歡迎質量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此,

企業(yè)只要致力于提高產品質量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經濟

不甚發(fā)達的時代。

3、銷售觀念。本世紀20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴峻，特別是

“大蕭條”時期，大量產品供大于求，銷售困難，競爭加劇。銷售觀念主張強化推

銷的觀念，強調運用推銷技巧，千方百計誘使消費者購買更多產品，而不顧其是

否真正需要。

4、市場營銷觀念。這是一種與上述兒種觀念截然不同的全新的經營思想，雖

然在很久以前它就開始萌芽，但直到本世紀50年代中期在美國新的市場形勢下

才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導

向的經營哲學，它把企業(yè)的生產經營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，

而不僅僅是制造或銷售某種產品的過程。

新舊兩類觀念的區(qū)別在于：

1.企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產品為出發(fā)點，新的觀念下企

業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；

2.企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成

的產品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領目

標市場；

1

3.營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每-一項或短

期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還

考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得

企業(yè)的長期利潤。

第二章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程

一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要程序

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內容:

（1）規(guī)定企業(yè)的任務（使命）；

（2）制定為實現(xiàn)企業(yè)任務（使命）的長期目標和短期目標；

（3）制定出指導企業(yè)實現(xiàn)目標，選擇和實施戰(zhàn)略的方針；

（4）決定用以實現(xiàn)企業(yè)目標的戰(zhàn)略。

在學習的過程中，應注意把握和理解企業(yè)任務的陳述、目標的確定、企業(yè)內外

部環(huán)境的分

析，戰(zhàn)略業(yè)務單位分析與評價方法的應用及具體的戰(zhàn)略類型的選擇這幾個關鍵

環(huán)節(jié)，特別是

戰(zhàn)略的選擇。

二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案的主要內容

企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長有以下三種：密集性增長、一體化增長和多角

化經營。

密集性增長策略。實行這種策略通常有三條途徑：市場滲透、市場開發(fā)、

產品開發(fā)。一體化增長策

略。

一體化增長戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。

多角化增長策略。多化經營具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、

復合多角化。

三、產品投資組合與波士頓咨詢集團方法

大多數(shù)企業(yè)，包括規(guī)模較小的企業(yè)，都有可能同時經營若干項業(yè)務。每項業(yè)務

都會有自己的特點，面對的市場、環(huán)境也會有差異。

產品投資組合，指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內部以產品為單位的各部門的比例。

換言之，就是如何把有限的人力、物力、財力資源，合理分配給現(xiàn)狀、前景不同

的各個戰(zhàn)略業(yè)務單位。這是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要工作。戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBUs）

就是企業(yè)值得為其專門制定一種經營戰(zhàn)略的最小經營單位。

區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務之間是否存在共同的經營主線，注意貫徹市

場導向，保證切實可行。美國的波士頓咨詢公司提出了著名的對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務

單位分類和評價的方法。其主張企業(yè)用“市場增長率一市場占有率矩陣”對企業(yè)現(xiàn)

有的產品或服務進行分類和評價。矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務單位分為四種不

同的類型：A類（問題類）、B類（明星類）、C類（金牛類）、

D類（狗類）。對應這四種類型的SBU應當能夠選擇不同的投資策略。

四、市場營銷管理過程的含義及其主要步驟

企業(yè)市場營銷管理過程是市場營銷管理的內容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達成

自身的目標辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷

活動的全過程。它包含著下列五個相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機會分析、研

究與選擇目標市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實施

與控制市場營銷活動。

五、市場營銷組合的概念

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是現(xiàn)代營銷學理論中的一個重要的新概念。1950年前后，由美國哈佛大學的尼

爾?鮑頓教授首先提出來的，指的是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、

能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的

目的與任務。

1964年，美國的伊.杰.麥卡錫教授把這許多可控因素概括為四部分，即產品，

價格、渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱“4PS”。即：

如果說，在影響企業(yè)經營的諸因素中，市場營銷環(huán)境是不可控制的因素的話，

“4PS”則是企業(yè)可以控制的變量。市場營銷組合就是企業(yè)可以控制的各個變量的

組合。企業(yè)的營銷優(yōu)勢，在較大程度上取決于整體營銷策略配套組合的優(yōu)劣而不

是單個策略的優(yōu)劣；企業(yè)在目標市場上的競爭地位和經營特色，則通過營銷策略

組合的特點充分地體現(xiàn)出來。

產品、價格、分銷和促銷是既市場營銷管理過程中可控制的因素，也是進行市

場營銷活動的基本手段。對它們的具體運用，形成了市場營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術和方

法。這些手段或因素之間的關系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相

互制約的。在市場營銷管理過程中，企業(yè)要滿足顧客、實現(xiàn)經營目標，不能孤立

地只考慮某一因素或手段，而必須從目標市場的需求和市場營銷環(huán)境的特點出

發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢，整合運用各種營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場

營銷組合，爭取整體效應。

六、市場營銷計劃的概念與市場營銷環(huán)境

一、市場營銷環(huán)境、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的含義

市場營銷環(huán)境，泛指?切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。根據(jù)對企

業(yè)活動的影響程度來區(qū)別，可以把營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，微觀環(huán)境

對企業(yè)產生直接的影響作用，宏觀環(huán)境對企業(yè)產生間接的影響作用。

宏觀營銷環(huán)境，也稱總體環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動的

社會性力量與因素，包括政治、經濟、社會文化、法律及科技狀況。

微觀營銷環(huán)境，又稱個體環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的

營銷活動(營銷管理功能之外的力量和因素)直接發(fā)生關系的組織與行為者的力

量和因素，包括企業(yè)內部環(huán)境、供應企業(yè)、后續(xù)經銷企業(yè)、消費者或客戶、競爭

企業(yè)等。

二、政治環(huán)境的概念及其主要內容

政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來的、

或可能帶來的影響。一般分為國內政治環(huán)境與國際政治環(huán)境兩部分。

1.經濟環(huán)境的概念及其主要內容

經濟環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經濟條件。一般包括以下內

容：

(1)經濟發(fā)展狀況。

(2)人口與收入。包括：人口的數(shù)量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的

構成、人口的密度和地理分布、收入。在理解收入概念的時候要注意區(qū)分個人收

入、個人可支配收入、個人可以任意支配的收入三個概念。

(3)消費狀況。

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(4)物質環(huán)境狀況。

2.文化環(huán)境的概念及其主要購買行為研究

一、影響消費者行為的主要因素：內在因素、外在因素

1.內在因素：是指消費者的個性心理特征，包括動機、感受、態(tài)度、學習。

（1）動機。動機與行為有直接的因果關系，動機導致行為。消費者行為的直

接原因是動機。消費者動機可分為兩部分：生理動機和心理動機。要注意掌握馬

斯洛的需要層次理論的主要內容。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列

成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要，

前兩個層次需要屬生理的和物質方面的需要，后三個層次主要是心理的、精神方

面的需要。

（2）感受。指消費者在其了解的范圍內，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外

界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應，是個體對于社會和物質環(huán)境

的最簡單、最初的理解。

（3）態(tài)度。通常指個體對事物所特有的一種協(xié)調一致的、有組織的、習慣性

的內在心理反應。

（4）學習。即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變“，換言

之，學習是指由于經驗而引起的個人行為的改變。

2.外在因素：主要有相關群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況。

（1）相關群體。相關群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀

的團體。相關群體可分為參與群體與非所屬群體。相關群體對消費者購買行為的

影響。主要有以下方面：①向消費者展示新的生活方式和消費模式；②相關群體

能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”；③相關

群體的“仿效”作用，使某群體內的人們消費行為趨于一致化；④相關群體中的''意

見領袖（或意見領導者）”的示范作用。

（2）社會階層。指一個社會按照其社會準則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層

次。

（3）家庭狀況。家庭對消費者購買行為的影響很大。我們要研究家庭中不同

的購買角色、分析家庭生活周期階段。

（4）文化狀況。文化是社會精神財富的結晶，它使人們建立起一利是非觀念,

從而影響消費者行為。文化狀況有時對消費者購買行為起決定性的作用，企業(yè)必

須予以充分的重視。

三、消費者購買行為的主要類型與企業(yè)的營銷對策

1、經常性的購買，也叫慣例化的反應行為，是一種簡單的、頻度高的購買行

為，通常指購買價格低廉的、經常使用的商品。面對這種情況，企業(yè)要保證商品

的質量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩(wěn)定，4

還要利用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。

2、選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復雜于前一種。消費者對

于這類產品有過購買經歷，有些基本知識，但是由于對新的商標、廠牌不熟悉，

有風險感。企業(yè)應當適時地傳達有關新牌號商品的信息，增加顧客對新產品的了

解和信任感，促使其下決心購買。

3、探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知,

既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養(yǎng)護方法。此時企業(yè)要突出宣

傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商

品的信心。

四、消費者決策過程的主要階段的特點及相應的營銷對策

消費者的決策過程可以分成四個連續(xù)的步驟，即確認需求、尋求信息、估價比

較決定購買、購后評價。

1.確認需求。消費者進入市場后的第一步是確認自身需要解決的“問題”，即

存在著某種需求。消費者需求方面的問題來源很多，一般有：（1）商品不足。（2）

新的信息。（3）需求擴大。

2.尋求信息。消費者的信息來源包括消費者的個人經驗、資料、相關群眾影

響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費者提供信息，同時，還

要考慮到影響消費者對信息獲取的因素。

3.估價比較、決定購買。在比較復雜的購買行動中，消費者對已經到手的信

息進行估價、比較，以便于作下一步的決定。企業(yè)應不斷開發(fā)滿足消費者不同需

求的產品，并設法使自己經營的商品的商標、特點給消費者留下印象，以便于消

費者的選擇與比較。

4.購后評價。消費者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已

購的商品。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因為它關系到產品今后的市場和

企業(yè)的信譽。

以上步驟表明，消費者的購買活動，先于購買行為而發(fā)生，后于購買行為而結

束。售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全,

必須研究整個購買過程，才能有效地開展工作。

五、生產者市場購買行為類型

由于企業(yè)采購的目標和需要不同，生產者購買行為可分為三種類型：

1、直接續(xù)購。即購買一方企業(yè)為滿足生產活動的需要，按常規(guī)方式訂貨。由

采購部門按過去的訂貨目錄向原來的供貨方繼續(xù)訂購過去采購的同類產品。

2、修正重購。即購買方企業(yè)，部分地改變要采購的商品的規(guī)格、質量、價格

或供應者。

3、新購。即指購買方企業(yè)第一次采購某種生產資料。

以上三種類型中，第一種直接續(xù)購屬慣例化購買，一般由采購部門擔任。第三

種新購表示出最復雜的購買情況。第二種修正重購則介于這兩者之間。

六、生產者購買決策過程的主要階段

生產者采購生產資料的過程一般可分為以下八個階段：

1.確認需求。即認識需求和提出解決需求的方法。

2.決定需求項目的特點和數(shù)量。

3.詳細說明需求項目的特點和數(shù)量。

4.尋找和判斷潛在的供應來源。

5.接受和分析供應企業(yè)的報價。

6.議報價和確定供應企業(yè)。

7.安排訂貨程序。

8.執(zhí)行情況的反饋和評價。

上述八個階段中，新購型一般要依次通過，并可能增加一些具體步驟，而其他

類型的購買可以縮減一些步驟。

七、影響生產者購買行為的因素

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1.環(huán)境因素。指企業(yè)外部因素的影響。

2.組織因素。指企業(yè)自身的采購目標、政策、程序、組織結構和市場營銷

調研與需求測量

一、什么是市場信息？市場信息有哪些特點？

市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展

變化和特征的真實反應，是反映它們的實際狀況、特性、相關關系的各種消息、

資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。

市場信息主要有以下特征：（1）時效性。（2）分散性和大量性。（3）可壓縮性。

（4）可存貯性。（5）系統(tǒng)性。

二、什么是市場營銷信息系統(tǒng)？它是由哪幾部分構成的？

市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分

析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息綜合系統(tǒng)。由以下4個子系統(tǒng)

構成：

1.4.市場營銷決策支持系統(tǒng)。是用先進的統(tǒng)計程序和模型，對市場營銷信

息進行分析，以便從資料中發(fā)展更精確的研究結果，指導營銷人員制定更好的決

策的系統(tǒng)。

三、什么是市場營銷調研？市場營銷調研的主要內容與程序如何？

市場營銷調研，就是運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理

和分析研究有關市場營銷方面的信.息，并提出調研報告，以便幫助管理者了解營

銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。

營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有：產品調研、顧客調研、銷售調研、

促銷調研、競爭者調研等。

營銷調研般包括五個步驟：（1）確定問題和研究目標。（2）制定調研方案。

（3）收集信息。（4）分析信息。（5）撰寫調查報告，提出調研結論。

四、確定市場營銷調研的范圍和搜集資料的方法主要有哪些？

確定調研對象通常有兩種選擇：全面調查和非全面調查。后者是營銷調研中常

用的方法。企業(yè)應根據(jù)調查的內容、目的和企業(yè)的實力，合理確定調查范圍及調

查樣本和調查對象，主要有下列選擇：抽樣調查、重點調查、典型調查等。

搜集資料的方法主要有：問案調查法、觀察法、詢問法、訪問法、實驗法。

五、什么是市場預測？市場預測程序如何？

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市場預測。就是在市場調研的基礎上，利用一定方法或技術，測算未來一定時

期內市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學

的依據(jù)。

一般來說，市場預測應遵循以下程序：（1）確定目標。（2）擬定預測計劃。（3）

收集和整理資料。

（4）建立預測模型，并進行分析評價。（5）進行預測，估計誤差。（6）審查

預測結果并進行修正。

六、市場需求預測方法主要有哪兩類？

1.定性預測方法。主要是通過社會調查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結合

人們的經驗加以綜合分析，作出判斷和預測。它是以市場調研為基礎的經驗判斷

法。具體方法主要有：購買者意向調查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法、

市場試銷法。

2.定量預測方法。是依據(jù)市場調查所得的比較完備的統(tǒng)計資料，運用數(shù)學特

別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學模型，用以預測經濟現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總

稱。運用定量預測方法，一般需具有大量的統(tǒng)計資料和先進的計算手段。定量預

測方法大致可分為兩大類，即時間序列預測方法和因果分析預測方法。

第六章

競爭者分析與競爭策略

一、什么是競爭者？分析競爭者的主要步驟如何？

競爭者是那些生產經營與本企業(yè)提供的產品相似的或可以互相替代的產品、以

同一類顧客為目標市場的其他企業(yè)。企業(yè)分析競爭者需要經歷以下步驟：

1、發(fā)現(xiàn)競爭者。企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。提供同一類產品

或服務的企業(yè)，或者提供可相互替代的產品的企業(yè)，構成一個行業(yè)。企業(yè)需要全

面、透徹地了解本行業(yè)的競爭狀況，從市場和消費者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭

者。凡是滿足相同的市場需要、或者服務于同一目標市場的企業(yè)，無論是否屬于

同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競爭者。從這個角度分析，可從更廣泛的角度

認識企業(yè)的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競爭者，企業(yè)應當同時從

行業(yè)和市場這兩個方面，結合產品細分和市場細分來進行分析。

2、判斷競爭者戰(zhàn)略和目標。主要包括以下內容的分析：(1)競爭者的市場目

標；(2)競爭者的競爭策略。

3、評估競爭者的實力。即把握競爭者的優(yōu)勢與劣勢。競爭者的優(yōu)勢與劣勢通

常體現(xiàn)在以下方面：產品、銷售渠道、市場營銷、生產與經營、研究與開發(fā)能力、

資金實力、組織、管理能力等。

4、估計競爭者的反應模式。一般來說，競爭者的市場反應可以分為以下類型:

遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強烈反應型競爭者、不規(guī)則型競爭者。

二、企業(yè)競爭戰(zhàn)略主要有哪兩種基本形式？

企業(yè)之間的競爭戰(zhàn)略主要為價格競爭與非價格競爭兩種基本形式。隨著競爭的

發(fā)展，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略越來越多地轉向非價格競爭。

1.價格競爭一一成本優(yōu)勢戰(zhàn)略。即生產經營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤

而進行的競爭。一般認為，消費者進行購買的唯一目的是從他的貨幣資源中獲得

最大的滿足。因此，企業(yè)可以通過降低商品的價格，來擴大自己商品的銷售量。

企業(yè)進行價格競爭的條件是成本的降低。要想在價格競爭中居于有利的地位，企

業(yè)就必須努力降低生產和經營成本。在市場價格競爭中，企業(yè)的價格競爭優(yōu)勢，

實際上就是企業(yè)的成本競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的觀念認為，企業(yè)經營管理的中心任務是

提高生產效率和降低生產經營成本，市場競爭的法寶是以最低的價格占領最大的

市場份額。

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2.非價格競爭一一多種競爭戰(zhàn)略。即通過產品差異化進行的競爭。它一般是

在不改變產品價格的情況下，通過改變產品的某些屬性，形成本企業(yè)產品與競爭

企業(yè)產品之間的某些差異，以吸引更多的消費者購買。在不忽視價格競爭的同時,

許多企業(yè)將非價格競爭作為常規(guī)的競爭手段。非價格競爭被人們認為是企業(yè)競爭

手段的進一步發(fā)展，是企業(yè)市場競爭的高級形式。主要有：

(1)高質量競爭戰(zhàn)略。即通過以優(yōu)質的產品和高水平的服務贏得顧客和公眾

取得競爭優(yōu)勢。優(yōu)質高價是此類競爭策略的特點。

(2)差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。是企業(yè)通過差異化進行的競爭。通過改變產品的某

些屬性或培植產品的新的特點，形成本企業(yè)產品與競爭企業(yè)產品之間的某些差

異，以吸引更多的消費者。

（3）集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。是通過充分認識自己的優(yōu)勢、集中發(fā)揮自身優(yōu)勢取

勝的競爭戰(zhàn)略。采取此戰(zhàn)略的企業(yè)，著眼于企業(yè)人力、物力、財力的集中充分發(fā)

揮，而把其它條件一律降到次要的位置。

三、什么是市場領先者？其競爭策略如何？

市場領先者是行業(yè)中在同類產品市場占有率最高的企業(yè)。通常采取的策略主要

有：

1、擴大需求量策略。通?？蓮娜N途徑擴大市場需求總量：第一，不斷發(fā)現(xiàn)

新的購買和使用者；第二，不斷開辟產品的新用途；第三，設法增加產品的使用

量。

2、保護市場占有率策略。通常可供市場領先者選擇的防御性策略有以下六種:

（1）陣地防御.陣地防御就是在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立防線。（2）側翼防御。

指市場主導者除保衛(wèi)自己的陣地外，還建立一些基地或前哨，以保護現(xiàn)有的薄弱

防線和作為必要時作為反攻基地。（3）先發(fā)防御。即在進攻者尚未動作之前，先

主動攻擊并挫敗它。（4）反攻防御。當市場領先者面對競爭對手發(fā)動降價或促銷

攻勢，無論是側翼進攻還是先發(fā)制人的攻擊時，都必須作出反擊，而不應被動承

受。（5）運動防御。運動防御策略是在防御目前的陣地的基礎上，把自己的勢力

范圍擴展到新的領域中去，而這些新擴展的領域可能成為未來防御和進攻的中

心。（6）收縮防御。即放棄某些疲軟的市場戰(zhàn)線，把力量集中用于主要的市場戰(zhàn)

線上去。

3、提高市場占有率。指市場領先者設法通過提高企業(yè)的市場占有率的途徑來

增加收益、保持自身的成長和主導地位。

四、什么是市場挑戰(zhàn)者？其進攻策略如何？

市場挑戰(zhàn)者即在市場上居于次要地位，但不安于現(xiàn)狀，向領先者挑戰(zhàn)，爭取取

而代之的企業(yè)。其可選擇的策略主要有：

1、正面進攻。正面進攻就是集中全力向對手的主要市場陣地正面發(fā)動進攻，

即進攻對手的強項而不是它的弱點。

2、側翼進攻。側翼進取就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。具體可采取兩種

策略:一種是地理性的側翼進攻，即在全國或全世界尋找對手力量薄弱地區(qū)市場,

在這些地區(qū)市場發(fā)動進攻。二是市場細分性側翼進攻，即尋找還未被領先企業(yè)覆

蓋的商品和服務的細分市場，在這些小市場上迅速填空補缺。

3、圍堵進攻.圍堵進攻是一種全方位、大規(guī)模的進攻策略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于

對手的資源，并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時，可采用這種策略。

4、迂回進攻。即完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。具體做法有三種：?

是發(fā)展無關的產品，實行產品多角化：二是以現(xiàn)有產品進入新地區(qū)的市場，實行

市場多角化：三是發(fā)展新技術、新產品以取代現(xiàn)有產品。

5、游擊進攻。目的在于以小型的、間斷性的進攻干擾對手的士氣，以不斷削

弱防守者的力量。

五、什么是市場跟隨者？其競爭策略如何？

市場跟隨者是安于其次要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在“共處”的

狀態(tài)下求得盡可能多的利益的企業(yè)。它不是盲目、被動地單純追隨領先者，它的

首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個不致引起競爭性8

報復的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略：

1、緊密跟隨策略。這種策略的突出特點是“仿效”和“低調跟隨企業(yè)在各個細

分市場和市場營銷組合中，盡可能仿效領先者。

2、距離跟隨策略。這種策略的突出特點是合適地保持距離。跟隨者在市場的

主要方面，如目標市場、產品創(chuàng)新與開發(fā)、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主

導者，但仍與主導者保持若干差異，以形成明顯的距離。

3.選擇跟隨策略。這種策略的突出特點是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某

些方面緊跟主導者.而在另一些方面又別出心裁。

六、什么是市場補缺者？一個最佳的“補缺基點”應具備哪些特征？市場補缺者

的競爭策略如何？

市場補缺者，就是指精心服務于總體市場中的某些細分市場，避開與占主導地

位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。

其取勝的關鍵在于專業(yè)化的生產和經營狀況。

1、補缺基點的特征

一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征:

（1）有足夠的市場潛量和購買力；

（2）利潤有增長的潛力；

（3）對主要競爭者不具有吸引力；

（4）企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力；

（5）企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。

2、市場補缺者策略

作為市場補缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)不同的分類進行專

業(yè)化營銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進行專業(yè)化營銷。止匕外，還可以根據(jù)服務

項目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進行專業(yè)化營銷。

第七章目標市場營銷

一、什么是市場細分？市場細分的重要意義何在？

市場細分，是指按照消費需求的差異性把某一產品（或服務）的整體市場劃分

為不同的子市場的過程。這是50年代中期由美國著名市場學家溫德爾.斯密

（WendellR.Smith）提出的新概念。這一概念的提出，表明戰(zhàn)后西方市場營銷思

想和戰(zhàn)略進入了一個新的階段。市場細分和目標市場營銷已成為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)

略的一個核心內容，是決定企業(yè)營銷成敗的一個關鍵性的問題。

市場細分對企業(yè)有重要的意義，概括地講有以下三個方面：

1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機會。

2.有利于企業(yè)有效地分配人、財、物力。

3.有利于企業(yè)自身的應變和調整。

二、有效的市場細分必須具備哪些條件？

細分消費者市場，除選擇和把握最能反映消費者需求特征的標準外，還需要注

意以下五方面的要求：

1、要做到分片集合化。市場細分的過程應從最小的分片開始，根據(jù)消費者的

特點先把總體市場劃分9

為一個個較小的片.，然后把相類似的小片集合到一起，形成一個個較大的片，

對這個集合后的相對大一些的片要求特征明確，每個片（即細分市場）必須有各自

的構成的群體、共同的特征和類似的購買行為。

2、細分后的子市場要有足夠的購買潛力。這既要求細分后的子市場具有與企

業(yè)營銷活動相適應的規(guī)模，還要求子市場不僅具有現(xiàn)實的購買力，還需要具有相

當?shù)馁徺I潛力，這樣的子市場才有發(fā)展前途。

3、細分后的子市場要有可接近性。主要指企業(yè)能夠有效地集中營銷力量作用

于所選定的目標市場的程度。

4、市場細分要有可衡量性。主要體現(xiàn)在兩方面，其一，作為細分的標準應該

是能夠得到的，有些消費者特征雖然重要，但不易獲取或衡量，不適宜作細分的

標準，其二，細分后的消費者市場片的人數(shù)、購買量及潛在購買能力應該是可以

衡量的，否則，細分則被視作不成功。

5、市場細分要有相對的穩(wěn)定性。每一個分片劃定之后，要有一個相對的穩(wěn)定

期，具體期限的要求要根據(jù)市場的變化和商品的特征而定。

三、消費者市場細分的依據(jù)主要有哪幾類？

一般從事消費品市場營銷的人員，常用的幾個具有代表性市場細分的標準主要

有地理環(huán)境因素、人口和社會經濟狀況因素、心理因素、購買行為因素等。

1.地理環(huán)境因素。即按照消費者的地理環(huán)境來分析市場。

2.人口和社會經濟狀況因素。人口、社會經濟狀況因素包括消費者的年齡、

性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周

期階段這些具體項目。

3.心理因素。即按照消費者的心理特征來細分市場。心理因素十分復雜，包

括生活方式、個性、購買動機、價值取向等變數(shù)。

（4）購買行為。購買行為可以從消費者購買的著眼點、購買頻率、偏愛程度

及敏感因素等方面判定不同的消費者群體。

四、生產者市場的細分依據(jù)主要有哪兒類？

生產者的購買行為不同于消費者的購買行為，因此，其細分的標準、方法與消

費者市場的細分存在著不小的差異。除了使用與消費者市場共同的細分標準外，

還要根據(jù)生產者市場的特點，補充必要的細分標準，主要有：

1.用戶行業(yè)。產品最終用戶的不同要求，是生產者市場細分的最通用的標準。

工商企業(yè)要根據(jù)生產資料用戶的要求來細分市場，把要求大體相同的用戶集合成

群，以便企業(yè)開展針對性營銷，設計不同的合適的市場營銷組合方案。

2.用戶規(guī)模。用戶規(guī)模的大小，也是生產者市場細分的重要依據(jù)。企業(yè)對大

用戶市場和小用戶市場應分別采取不同的營銷組合。

3.用戶地點。用戶地點涉及當?shù)刭Y源條件、自然環(huán)境、地理位置、生產力布

局等因素。按用戶的地點來細分市場，選擇用戶較為集中的地區(qū)作為自己的目標

市場，不僅聯(lián)系方便，信息反饋快，而且可以更有效地規(guī)劃運輸路線，節(jié)省運力

與運費，同時，也能更加充分地利用營銷力量，降低營銷成本。五、企業(yè)

的目標市場營銷策略如何？

1、無差異性市場策略。即企業(yè)不考慮細分市場的差異性，用一種商品面對所

有消費者。采用此策略的企業(yè)把整個市場看成一個整體，不進行細分，或是在企

業(yè)作了細分化的工作之后，決定把整個市場作為目標市場。

這種策略的優(yōu)點在于能夠節(jié)約成本。但在具體實施中會遇到很多困難。一般企

業(yè)難以開發(fā)出讓所有消費者都感到滿意的產品。實行無差異營銷的企業(yè)一般針對

市場中的最大細分市場提供單一產品，當幾家企業(yè)同時這么做時，在最大細分市

場中便會出現(xiàn)激烈競爭，而較小細分市場的需要難以得到滿足。

2、差異性市場策略。即以不同商品適應不同消費者的需要。這種策略的優(yōu)點

在于它能分別滿足不同10

消費者群的需要，提高消費者對企業(yè)的信任感，增強產品的競爭能力，有利于

企業(yè)擴大銷售。同時，由于一個企業(yè)在數(shù)個細分市場上都能取得較好的營銷效果,

有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產品的信賴程度和購買頻率。這種策略的

缺點是，成本和銷售費用會大幅增加。所以在采用這種策略時企業(yè)必須慎重，要

算一下所耗的費用是不是能夠抵得上利潤的上升。

3、集中性市場策略。即用一種或少數(shù)兒種產品和營銷方案去滿足一小部分特

殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點是可以節(jié)省費用，可

以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點：實行這種策略對企業(yè)來說要承擔…

些風險，因為選的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、

預測不準或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。

六、影響目標市場策略選擇的因素主要有哪些？

三種目標市場策略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目標市場策

略時，必須全面考慮各種因素，權衡得失，慎重決策。需考慮的因素主要有：

1、企業(yè)經營的實力。包括企業(yè)的設備、技術、資金等資源狀況和營銷能力等。

一般地講，大型的企業(yè)實力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。那么，它就有

條件采用無差異性市場策略和差異性市場策略。反過來，如果沒有這個實力，就

適合把力量集中起來專攻一個或兩個市場面。一般地講，我國的中小企業(yè)比較適

用集中性市場策略。

2、產品的自然屬性。指產品在性能、特點等方面差異性的大小以及產品特性

變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長期以來沒有太大的變化，這類商品適宜

采用無差異性營銷策略。反過來說，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電

器等，適合采取差異性或集中性策略。

3、市場差異性的大小。即市場是否“同質如果市場上所有顧客在同一時期

偏好相同，對營銷刺激的反應也相近，則可視為''同質市場”，宜實行無差異性營

銷策略；反之，如果市場需求的差異性較大，則為“異質市場”，宜采用差異性或

集中性策略。

4、產品所處的生命周期的階段。新產品在試銷期和成長期較適合于采用集中

性市場策略或是無差異性市場策略，到了成熟期，一般適合采用差異性市場策略

和集中性策略。

5、競爭對手狀況。一般來說，企業(yè)的目標營銷策略應該與競爭對手有所區(qū)別，

反其道而行之。假如競爭對手采用的是無差異性市場策略，以一種產品來供應所

有的消費者，企業(yè)就應當采用差異性或集中性市場策略。當競爭對手已經采取了

差異性營銷策略，就不宜采用無差異性市場策略。當然，這些只是一般原則，并

沒有固定模式，營銷者在實踐中應根據(jù)競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活

抉擇。

七、何謂市場定位？市場定位的程序如何？

市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶

對該種產品某一屬性或特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，

并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該

產品在市場上的位置。

一個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環(huán)節(jié)所組成：

（1）調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上（或者說在

消費者或用戶的心目中）實際所處的位置。

（2）調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶

對某種產品特征或屬性的評價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產品的

屬性或特征等等。

（3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產品設計和塑造某種個性或形象。

這項工作通常是在產品開發(fā)過程中完成的。

（4）設計、實施一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根

據(jù)實施果及時調整和改進營銷組合，或者重新設計產品的地位。

八、市場定位策略主要有哪兩種？

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企業(yè)常用的市場定位策略主要有以下兩種：

1、避強定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其它企業(yè)直接發(fā)生

競爭，而將自已的產品定位于另一市場區(qū)域產品策略——產品、產品組合、品

牌與包裝

一、怎樣理解產品整體概念的含義？

產品應該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的

一切。現(xiàn)代營銷理論認為，產品應當是一個綜合的概念。任何產品，都應包含著

5個層次：即核心利益、產品的實體層、期望產品、延伸產品、潛在產品。

1、核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務或利益。也可

理解為產品提供給消費者的消費利益。營銷人員如善于發(fā)現(xiàn)購買者購買產品時所

追求的真正的實際利益，將會由此產生出無數(shù)的新產品的創(chuàng)意，發(fā)掘有利的市場

機會。

2、產品的實體層。這是產品的基礎。指產品的有形部分，也叫有形產品、實

體產品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺

到的有形部分。它包括產品的形態(tài)、形狀、式樣、商標、質量、包裝、設計、風

格、色調等。認識產品的實體層，對于我國企業(yè)現(xiàn)行的營銷活動有重要指導意義。

3、期望產品。即購買者購買產品時通常希望和默認的一整套屬性和條件。

4、延伸產品。也叫附加產品、引伸產品。指購買者在購買產品時得到的附加

服務和利益。包括提供貸款、免費送貨、維修、保證、安裝、技術指導、售后服

務等。在現(xiàn)代市場上，產品有趨于一致化傾向，當競爭中企業(yè)的產品在實體層

沒有明顯差別的情形下，企業(yè)設計有效的產品延伸層關系重大。

5、潛在產品。即具有變化與改進潛質的產品部分。最終可能會實現(xiàn)的全部附

加部分和新轉換部分。如果產品形式表明產品的現(xiàn)狀，則潛在產品預示著產品的

演進和發(fā)展前景。企業(yè)在這個層次大有用武之地。

二、怎樣理解產品組合及其相關概念的含義？

產品組合。指企業(yè)制造或經營的全部商品的有機構成方式?；蛘哒f就是企業(yè)生

產和經銷的全部產品的結構。產品組合是由不同的產品線）構成，而產品線又是

由不同的產品項目構成。產品組合包括廣度、長度、深度和關聯(lián)性等概念。

產品組合的寬度。指企業(yè)制造或經營著多少不同的產品品類，或者說產品線的

數(shù)目。

產品組合的長度。指產品組合中的產品項目總數(shù)。組合內各產品品類中產品項

目的數(shù)目相加，再除以產品線的數(shù)目為產品線的平均長度。

產品組合的深度。指產品線中的每個產品項目的有多少品種。如潘婷護發(fā)素中

包含多少品種。

產品組合的相互關聯(lián)性也稱密度。指企業(yè)產品組合中的各產品品類在最終用

途、生產條件、目標市場、銷售方式以及其他方面相互聯(lián)系的程度。

三、產品組合策略有哪幾種？

12

產品組合策略是制定其他各項決策的基礎。企業(yè)必須對產品進行組合，做出正

確地產品組合決策，使企業(yè)的產品組合獨具特色，并通過不斷調整保持最佳狀態(tài)。

產品組合調整策略一般有以下類別：

1.擴充產品組合策略。擴充企業(yè)的產品組合即開拓產品組合的廣度和加強產

品組合的深度，實行更多品類或品種的生產或經營。一種途徑是增加和擴充產品

線，拓展企業(yè)的經營范圍；另一途徑是增加原有產品項目的品種。

2.縮減產品組合策略?？s減企業(yè)的產品組合是削減產品線或產品項目，實行

更少品類、更專業(yè)化的經營。以利于企業(yè)采取先進的生產技術和營銷方法，提高

效率，降低成本和費用，提高產品質量和服務水平?？s減產品組合的主要方式有:

（1）減少產品線的數(shù)目，實行專業(yè)化生產經營；（2）削減產品線中的產品項目。

3.產品線延伸策略。產品線延伸策略是指全部或部分地改變原有產品的市場

定位。具體有以下三種方式：（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）雙向延伸。

四、怎樣理解品牌和商標的概念？兩者有什么聯(lián)系與區(qū)別？

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是

借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服

務區(qū)別開來。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標記兩部分。

品牌就其實質來說，代表著賣方交付給買方的產品特征、利益和服務的一貫性

的特點。久負盛名的品牌就是優(yōu)良品質的保證。不僅如此，品牌還是一個更為復

雜的符號，蘊涵著豐富的市場信息。

商品的品牌經過政府有關部門的審核，獲準登記注冊則成為商標。商標實行法

律管理，企業(yè)因此擁有該品牌的專用權，并受法律保護。因此，商標是一種法律

術語，也就是享有法律保護的某個品牌。企業(yè)的商標可在多個國家注冊并受到各

國法律的保護。

商標是企業(yè)產權的組成部分，馳名商標更是企業(yè)的巨大財富。企業(yè)必須增強商

標意識，妥善運用這一有價值的無形資產，使之更好地為企業(yè)經營發(fā)揮作用。

品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業(yè)名

稱及其標志。

品牌是市場概念，實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方面

的承諾。

商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。

五、企業(yè)的品牌策略主要有哪些內容？

1.有品牌與無品牌策略。一般情況下有品牌的產品更容易得到消費者的信任。

而有時對?些有固定規(guī)格標準的礦石等原材料、煤等燃料以及地產地銷產品，或

一次性銷售的產品，考慮成本的節(jié)省，也可以不使用品牌。

2.制造品牌與銷售品牌策略。一般當制造者的實力、品牌的知名度及信譽高

于其銷售商時，應堅持使用制造品牌，如情況相反，則以采用銷售品牌為宜。當

實力、信譽相當?shù)纳a企業(yè)與銷售企業(yè)發(fā)生業(yè)務關系時，常常采用折衷的辦法，

同時使用制造品牌與銷售品牌。我國在向國際市場推銷產品時，可以視本企業(yè)產

品與銷售者的情形來決定使用哪種品牌。

3.家族品牌策略。所謂家族品牌是以一定的品牌為基礎，把它與各種文字結

合起來，使用在同一企業(yè)各類產品上的商標，也叫“派生品牌”、“親族品牌這

種情況一般適用于價格和目標市場相近的產品上。

4.單一品牌或等級品牌策略。與“家族品牌''策略相反，單一品牌或等級品牌

策略強調不同的產品、不同等級的產品應有各自的品牌。企業(yè)往往在生產和經營

的產品的種類、價格、檔次及質量上有較明顯的不同時，采用此策略。

5.更新品牌與推進品牌策略。更新品牌，即廢棄原有的品牌而代之以新的品

牌，又稱為驟變型品牌策略。一般在商標已完全不適用的情況下采用；推進品牌

指隨產品組合的變化和產品變化的要求而部分地改變品牌，又稱為漸變型品牌策

略。此策略適用于原有的信譽較好的品牌，既可通過不斷改進完善其品牌又可保

持原品牌的基本形象。

13

六、怎樣理解包裝的概念與作用？

包裝是指為產品設計和生產容器或包裹物的一系列活動。產品包裝有兩層含

義：一是為產品設計、制作包裹物的活動過程；二是指產品的容器或包裹物。產

品的包裝物一般分為三個層次：第一層次包裝即直接包裝，是指最接近產品的容

器；第二個層次是間接包裝，是指保護第一層次包裝的物品；第三層次的包裝又

稱運輸（或儲運）包裝，是指產品儲存、辨認和運輸時和方便進一步銷售時所必

須的包裝。；在現(xiàn)代市場營銷中，包裝的功能與作用越來越大，可概括為以下方

面：

1.保護商品。保護商品使其免遭污染、損壞、散失、變質等，是包裝最初的

和基本的功能。

2.方便使用。要求單位要適當，以方便轉賣，同時說明商品的構造、成分、

性能、用途、使用方法、注意事項，更重要的是要根據(jù)消費者的消費習慣，設計

出使用方便的包裝，還要注意使消費者易于攜帶、易于開啟等。

3.促進銷售。包裝能夠傳遞有關商品的信息，具有識別的功能，傳遞信息的

功能，誘發(fā)購買的功能和使商品增值的功能。

七、企業(yè)的包裝策略主要有哪些？

1.類似包裝。企業(yè)生產的全部商品的包裝相同或相近。

2.等級性包裝。按照商品的質量、價值分成等級，不同等級采用不同的包裝。

3.組合包裝。也叫“多品種包裝”，即按照消費習慣，將兒種或多種有關聯(lián)的

不同商品集中裝于…個包裝物中。

4.再使用包裝。也稱雙重用途包裝。一種商品使用完了，其包裝還可派其他

用場。

5.附贈品包裝。在包裝里而附有贈品以吸引顧客購買，擴大銷售量。

6.改變包裝。即放棄商品舊包裝，改換新包裝。

第九章產品策略——產品生命周期與新產品開發(fā)

一、何謂產品生命周期？

產品的經濟生命周期理論（PLC理論）是市場營銷理論中的一個重要方面。產品

經濟生命周期又稱產品生命周期，可以理解為一種產品在市場上產生、發(fā)展直至

被淘汰的過程。

產品生命周期過程可以用一條曲線來表示，我們稱之為產品生命周期曲線根據(jù)

該曲線的特點，我們可以將產品生命周期分為四個階段，即引入階段、成長階段、

成熟階段和衰退階段，處于不同階段的產品有著不同的市場狀況與營銷對策。

二、產品生命周期各階段的特點如何？企業(yè)如根據(jù)各階段的特點制定相應的營

銷策略？

1.引入階段。又稱試銷期，指產品從設計投產直到投入市場進入測試階段。

在這個階段，顧客對產品不熟悉，因而其市場狀況呈以下特點：

（1）生產不穩(wěn)定，生產的批量較?。?/p>

（2）成本比較高，企業(yè)負擔較大（通常沒有利潤，甚至虧損）;

(3)人們對該產品尚未接受，銷售增長緩慢；

(4)產品品種少；

(5)市場競爭少。

在這種情況下企業(yè)的著眼點應是建立新產品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，

吸引潛在顧客的注意和14

試用，爭取打通分銷渠道，占領市場。這一階段企業(yè)營銷策略的重點要突出…

個“快”字，即盡量以最短的時間、最快的速度使產品進入成長階段。具體策略主

要有：

(1)建立知名度。這時的產品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴大對該產品

的宣傳，建立產品信譽，使自己經營的產品站得住腳。在這一階段企業(yè)要承擔較

重的廣告費用。

(2)品牌提攜。利用現(xiàn)有產品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產品提攜新產品。

(3)引導試用。多采取試用的辦法，使消費者了解新產品。

(4)激勵中間商。給經營產品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經銷企業(yè)加大折

扣，刺激中間商積極推銷。

2.成長階段。又稱暢銷期，指新產品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該

產品，產品在市場上站住腳并且打開了銷路。這一階段的特點是：

(1)大批量生產經營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；

(2)銷量上升較快，一般講價格也有所提高；

(3)生產同類產品的競爭者開始介入。

在這個階段，產品的產量不斷增長，工藝裝備和各種專用設備全部投入生產線,

銷售量增長快,企業(yè)開始有較多的利潤，隨著更多的生產者經營者加入這個行列,

競爭逐漸加劇。在這種情況下，企業(yè)必須保持良好的產品質量和服務質量，切勿

因產品暢銷而急功近利，片面追求產量和利潤。為了促進市場的成長，企業(yè)營銷

策略的重點應該突出一個"好''字，具體可采取以下策略：

(1)提高產品質量。根據(jù)顧客需求，不斷改進產品性能，提高產品質量，增

加品種、型號、款式，力求創(chuàng)出新的特色；

(2)擴充目標市場，積極開拓新的細分市場;

(3)轉移廣告重點。將廣告宣傳的重點從建立產品知名度轉向品牌、商標的

宣傳，使人們對產品產生好感和偏愛；

(4)增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。

3.成熟階段。又稱飽和期，指產品進入大批量生產并穩(wěn)定地進入市場銷售，

產品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點主要有：

(1)購買者一般較多；

(2)產品普及并日趨標準化；

(3)銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；

(4)成本低，產量大；

(5)生產同類產品企業(yè)之間在產品質量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和

服務等方面的競爭加劇。企業(yè)在這一階段，不應滿足于保持既得利益和地位，

而要積極進取，爭取穩(wěn)定市場份額，延長產品市場壽命。企業(yè)營銷策略的重點是

“改”，即對原有的產品市場和營銷組合進行改進。具體的策略主要有：

(1)千方百計穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者"忠于''某個

產品；

(2)增加產品的系列，使產品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴大目標市

場，最少也要維持原市場占有率(覆蓋率)，改變廣告宣傳的重點和服務措施；

(3)要重點宣傳企業(yè)的信譽。這時的廣告宣傳和試銷階段的情況不同，不能

仍介紹某種產品。這時市場上同類產品很多，再作同樣的宣傳稍有失誤便會替別

人花了廣告費。同時，還要加強售后服務工作。這一階段還有一個重要的任務，

就是研制第二代產品，為產品的升級換代做好準備。?旦這個產品一蹶不振，馬

上有新的產品問世。

4.衰退階段。又稱滯銷或衰落期。指產品走向淘汰階段。這時，產品在市場

上已經老化，不能適應市場需求，市場上已經有其他性能更好、價格更低廉的新

產品，足以滿足消費者的需求。這時市場的情況是：

(1)產品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；

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(2)產品價格顯著下降。這意味著一個產品已經日薄西山了，預示著該產品

即將退出市場。

在這一階段，對大多數(shù)企業(yè)來說，應當機立斷，棄舊圖新，及時實現(xiàn)產品的更

新?lián)Q代。

這一階段企業(yè)的策略重點在于一個“轉”字，即轉向研制開發(fā)新產品或轉入新市

場。有經驗的營銷人員總結了三個字，叫做“撤、轉、攻”。“甩賣”是“撤”的利,

“撤”還要講究方法和策略?！稗D”有幾層意思：一是轉移目標市場。二是轉移產品

的用途?！肮ァ敝冈凇俺贰钡耐瑫r采取進攻型策略，推出新產品是最典型的“攻”。

三、怎樣理解新產品的含義？

新產品具有廣泛的意義。市場營銷學中所講的新產品同科學技術發(fā)展意義上的

新產品的含義不完全相同。市場營銷理論中強調消費者的觀點，認為凡是消費者

認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產品即屬于新產品。

可將新產品進一步分為以下四種：

1.全新型新產品。也稱創(chuàng)新新產品。即指新技術、新材料及新工藝應用于生

產過程而制造出的過去從未有過的產品，常常代表科學技術發(fā)展史的一個新的突

破。這類產品一旦在市場打開局面，將會表現(xiàn)出強大的生命力，能夠為企業(yè)帶來

較長期的利潤。此類產品一般研制所需的時間長，要求技術條件高，企業(yè)成本投

入比較多。

2.換代型新產品。是指產品的性能有重大突破和改進的產品。開發(fā)換代新產

品要比創(chuàng)造全新產品難度小得多，也能夠較快地獲得企業(yè)收益。

3.改進型新產品。即在原有產品的基礎上在材料、結構、性能、造型乃至包

裝個或兒個方面進行改進而制造出的適應新用途、滿足新需求的產品。

4.模仿型新產品。模仿新產品是指企業(yè)對自己尚未生產過的、市場上已有的

產品進行仿造而推出的新產品，亦稱企業(yè)新產品。

四、新產品開發(fā)的程序與開發(fā)策略如何？

一般來說，開發(fā)新產品的過程，可大致分為以下六個階段。

1.提出目標，搜集構想

新產品的構想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎上開發(fā)的，也稱為“創(chuàng)意”、“構思”或“設想”。

新產品構想主要來源于購買者（包括消費者和工業(yè)用戶）、專家、批發(fā)商、零售商、

競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。企業(yè)要善于尋找構想、激勵構想和完

善構想。

搜集構想可采用以下方法：（1）特點羅列法；（2）強迫關系法；（3）多角度分

析法；（4）頭腦風暴法等。

2.評核與篩選

企業(yè)產品開發(fā)部門在搜集許多構想之后，在決定采用哪一項構想作為發(fā)展方案

時，首先得經過評核與篩選。進行評核與篩選一般應考慮諸多方面的因素。

3.營業(yè)分析

或稱財務分析、商業(yè)分析。即詳細分析新產品開發(fā)在商業(yè)上的可行性。主要是

測算估計新產品的銷售量、成本與利潤以及投資收益率等，判斷它是否符合企業(yè)

的目標。

4.新產品實體開發(fā)

指新產品樣品開發(fā)階段。把經過初期開發(fā)和評價后所形成的新產品概念轉變?yōu)?/p>

新產品樣品（或樣機）并加以評價的過程。

5.新產品試制與試驗

新產品的試制是實現(xiàn)新產品技術規(guī)范所要求的實體產品的過程。試驗是在獲得

樣品的基礎之上，對產品利益及使用效果進行驗證，為全面商品化打下基礎。其

中包括：概念試驗、偏好試驗、使用試驗和市場試驗。

6.新產品的商品化

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新產品商品開發(fā)也稱新產品的“發(fā)射”階段。是實現(xiàn)企業(yè)定價策略

一、影響定價的主要因素有哪些？

價格形成及運動是商品經濟中最復雜的現(xiàn)象之一，除了價值這個形成價格的基

礎因素外，現(xiàn)實中的企

業(yè)價格的制定和實現(xiàn)還受到多方面因素的影響和制約。對此，企業(yè)應給予充分

的重視和全面的考慮。

1.市場需求及變化

經濟學原理告訴我們，如果其他因素保持不變，消費者對某一商品需求量的變

化與這一商品價格變化

的方向相反，如果商品的價格下跌，需求量就上升?，而商品的價格上漲時，需

求量就相應下降，這就是需

求規(guī)律。需求規(guī)律是企業(yè)決定市場行為特別是制定價格時必須考慮的一個重要

因素。企業(yè)在制定商品價格

時，市場需求狀況常常是主要參考因素。

2.市場競爭格局

企業(yè)定價的“自由程度”，首先取決于市場競爭格局。在不同市場競爭條件下企

業(yè)定價的自由度有所不

同，企業(yè)定價時必須對其產品的市場模式予以考慮。在現(xiàn)代經濟中可分為四種

競爭格局：

（1）完全競爭。在完全競爭的條件下，買賣雙方都只是價格的接受者，而不

是價格的決定者，價格

完全由供求關系決定，各自的行為只受價格因素的支配，企業(yè)無需去進行市場

分析、營銷調研。

完全競爭的市場在現(xiàn)實中是不存在的，它主要被用于理論分析。對于某些產品

差異性很小、有大量買

主和賣主的近似完全競爭的市場，企業(yè)的主要競爭策略是降低成本。

（2）純粹壟斷（或稱完全壟斷）。指某種產品或服務完全被一個企業(yè)所獨占。從

理論上分析，壟斷企

業(yè)有完全自由定價的可能，但在現(xiàn)實中，其價格也受到消費者情緒及政府干預

等方面的限制。

（3）不完全競爭（也叫壟斷性競爭）。這是一種介于完全競爭和純粹壟斷之間的

市場條件。不完全競

爭市場上眾多賣方企業(yè)的產品在質量、外觀、花色、式樣，包裝、廠牌等存在

著差異。某些企業(yè)依仗“差

異”的優(yōu)勢，由價格的消極接受者，變?yōu)閺娪辛Φ膬r格決定者。

（4）寡頭競爭。指一個行業(yè)中幾家少數(shù)的企業(yè)生產和銷售的產品占該行業(yè)市

場銷售量的絕大部分,

價格實際上由他們共同控制。各個寡頭之間相互依存、影響，一個寡頭企業(yè)調

整價格都會引起其他寡頭企

業(yè)的連鎖反應，因此，寡頭企業(yè)之間互相密切注意著對方戰(zhàn)略的變化和價格的

調整。

3.政府的干預程度

在現(xiàn)代經濟生活中，世界各國政府對價格的干預和控制是普遍存在的，只是干

預與控制的程度不同。

我國政府除了通過宏觀控制貨幣發(fā)行、財政收支、信貸、積累與消費的關系影

響價格的總水平外，還對有

關國計民生的重要產品規(guī)定了企業(yè)的定價權限。政府對價格決策的影響主要體

現(xiàn)在各種有關價格禁止的法

規(guī)上。

4.商品的特點

商品的自身屬性、特征等諸方面因素是企業(yè)制定價格時必須考慮的因素。包括

商品的種類、標準化程

度、商品的易腐、易毀和季節(jié)性、時尚性、需求彈性、生命周期階段等。

5.企業(yè)狀況

企業(yè)狀況主要指企業(yè)的生產經營能力和企業(yè)經營管理水平對制定價格的影響。

不同的企業(yè)由于規(guī)模和

實力的不同、銷售渠道和信息溝通方式不同、企業(yè)營銷人員的素質和能力高低

的不同等，對價格的制定和

調整應采取不同的策略。

二、定價的基本方法有哪三類？

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1.成本導向定價法

是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運用得較普遍的定價方式。具

體做法是按照產品成本加一定的利潤定價。成本加成法包含不同的具體種類，主

要有完全成本加成法和邊際成本加成法。

2.競爭導向定價法

是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。常用的四種方法是:

隨行就市定價法、追隨定價法、密封遞價法。

3.需求導向定價法

是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。它不是根據(jù)產品的成本，也不是單

純考慮競爭狀況的企業(yè)定價，而是根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的

認識程度來制定企業(yè)價格。主要有兩種方法：理解價值定價法、區(qū)分需求定價法。

三、企業(yè)定價的主要步驟如何？

--般企業(yè)的定價程序可以分為六個步驟，即確定企業(yè)定價目標、測定市場需求、

估算商品成本、分析競爭狀況、選擇定價方法、確定最后價格。

1、確定定價目標。主要有八種選擇：投資收益率目標、市場占有率目標、穩(wěn)

定價格目標、防止競爭目標、利潤最大化目標、渠道關系目標、度過困難目標、

塑造形象目標（也叫社會形象目標）。

2、測定需求。企業(yè)商品的價格會影響需求，需求的變化影響企業(yè)的產品銷售

以至企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。因此，測定市場需求狀況是制定價格的重要工作。在

對需求的測定中，首要的是了解市場需求對價格變動的反應，即需求的價格彈性。

需求的價格彈性可用公式表示：

需求量變動的百分比

需求的價格彈性=--------------------------

價格變動的