品牌營銷期末作業(yè)

展C大丁培云了俄

2010—2011學(xué)年第二學(xué)期

課程名稱：品牌營銷

任課教師：鄭文堅

題目：第一個作業(yè)：77方便面品牌設(shè)計

第二個作業(yè)：可口和百事品牌營銷差異分析

學(xué)號:

提交日期：2011年6月13日

評語:

成績:評卷人:

目錄

第一個作業(yè)：77方便面品牌設(shè)計..........................................1

一、產(chǎn)品................................................................1

二、品牌定位.............................................................1

三、品牌名稱.............................................................1

四、品牌標(biāo)志.............................................................1

五、品牌個性氣質(zhì)........................................................1

六、品牌代言人..........................................................1

七、品牌傳播語........................................................1

八、廣告................................................................2

第二個作業(yè)：可口和百事品牌營銷差異分析...............................3

可口可樂

一、可口可樂概述：.......................................................3

二、可口可樂簡介：......................................................3

三、可口可樂CIS..................................................................................................4

（1企業(yè)的理念識別（mindidentity簡稱mi）......................4

（二）企業(yè)行為識別（behavioridentity,簡稱bi）.....................4

（三）企業(yè)視覺識別（visualidentity,簡稱vi）.......................7

1、企業(yè)形象設(shè)計.....................................................7

2、品牌可見度........................................................8

3、廣告口號..........................................................8

四、可口可樂品牌傳播..................................................10

（一）廣告與宣傳.....................................................10

（二）銷售促進(jìn).......................................................11

（三）公共關(guān)系..........................錯誤！未定義書簽。

1、經(jīng)濟(jì)：..........................................錯誤！未定義書簽。

2、教育.................................錯誤！未定義書簽。

3、體育.................................錯誤！未定義書簽。

五、品牌定位、品牌識別系統(tǒng).........................錯誤！未定義書簽。

（一）可I」可樂的市場定位..........................錯誤！未定義書簽。

（二）可口可樂LOGO演變............................錯誤！未定義書簽。

（三）可口可樂的核心價值..........................錯誤！未定義書簽。

（四）包裝..........................................錯誤！未定義書簽。

（五）可口可樂的4P飛策略.........................錯誤！未定義書簽。

（六）品牌延伸，涉及范圍廣........................錯誤！未定義書簽。

百事可樂

一、百事可樂概述：......................................................17

二、百事可樂簡介：.....................................................17

三、百事可樂CIS...................................................................................................18

（一）企業(yè)的理念識別（mindidentity簡稱mi）........................18

1、品牌理念：........................................................19

2、百事可樂企業(yè)文化................................................19

3、百事集團(tuán)的人才戰(zhàn)略..............................錯誤！未定義書簽。

4、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略...................................錯誤！未定義書簽。

（―）企業(yè)行為識別（behavioridentity,簡稱bi）..…錯誤！未定義書簽。

1、內(nèi)部規(guī)章制度....................................錯誤！未定義書簽。

2、多元化的品牌策略................................錯誤！未定義書簽。

3、傳播策略.........................................錯誤！未定義書簽。

4、活動策劃.........................................錯誤！未定義書簽。

5、媒體策略：......................................錯誤！未定義書簽。

（三）企業(yè)視覺識別（visualidentity,簡稱vi）........錯誤！未定義書簽。

1、標(biāo)志：..........................................錯誤！未定義書簽。

2、包裝：...........................................................27

四、品牌傳播............................................................29

（一）廣告與宣傳.....................................................29

（二）銷售促進(jìn).......................................................29

（三）公共關(guān)系.....................................錯誤！未定義書簽。

五、品牌定位、品牌識別系統(tǒng).........................錯誤！未定義書簽。

（一）百事可樂市場定位.…錯誤！未定義書簽。

（-）百事可樂LOGO演變..錯誤！未定義書簽。

（三）百事可樂的核心價值錯誤！未定義書簽。

（四）包裝..............錯誤！未定義書簽。

（五）音樂體育，雙劍合璧錯誤！未定義書簽。

（六）品牌延伸，贏家通吃錯誤！未定義書簽。

第一個作業(yè)：77方便面品牌設(shè)計

一、產(chǎn)品

方便面

二、品牌定位

定位于國內(nèi)學(xué)生群體和白領(lǐng)市場，

累了，餓了，不給力，要堅持？

生活、夢想還得繼續(xù)！

77泡面給你物質(zhì)與精神的人性關(guān)懷。

三、品牌名稱

77泡面

四、品牌標(biāo)志：

五、品牌個性氣質(zhì)

永不言棄、自信、活力

六、品牌代言人

威爾?史密斯

七、品牌傳播語

77,伴你成功路。

八、廣告

第一個畫面：

畫面昏暗，時間深夜，主人公正處于生命的低潮，可能事業(yè)上的不順、情感

上的不順，他一個人旁喝著悶酒，可能是種種不順讓男人想到放棄，他嘆著氣垂

下了頭，這時骨密度掃描儀旁邊方便面中的77卡通人物走了出來，拿起一個酒

杯，碰了碰主人公的酒杯后一飲而盡。字幕：當(dāng)人們做不到一些事情的時候，他

們就會對你說你也同樣不能。

第二個畫面：

畫面仍然昏暗，時間仍然深夜，主人公趴在桌子上，手中還拿著一把螺絲刀，

骨密度掃描儀旁撒滿了螺絲、螺帽、鉗子、小刀等各種維修工具，風(fēng)吹進(jìn)了房間，

這時骨密度掃描儀旁邊方便面中的77卡通人物走了出來，悄悄地將旁邊的衣服

蓋到主人公的身上。字幕：有了目標(biāo)就要全力以赴。

第三個畫面：

畫面還是那么昏暗，時間還是依舊深夜，主人公剛從公司來回，他驕傲的把

公司的獎杯放在了電腦旁，畫面左拉，方便面中的77卡通人物嘴角微微揚(yáng)起。

字幕：一你要信我,好嗎？一信任你。

第四個畫面：

陽光照進(jìn)房間，時間應(yīng)該是傍晚，電話響起，“請留言”主人公說道“晚上

有事，可能會晚點(diǎn)回家哦”方便面中的77卡通人物的嘴角還是微微揚(yáng)起。

第五個畫面：

發(fā)生了地震，只看到主人公一邊抽泣著，一邊用生命探測儀在廢墟中搜索著,

終于生命探測儀響了起來，主人公立刻彎下腰挖，最后找到77方便面時主人公

抱著他已經(jīng)忍不住放聲大哭了起來。

PS：廣告最后出現(xiàn)商標(biāo)，還有一句：77,伴你成功路。

第二個作業(yè)：可口和百事品牌營銷差異分析

可口可樂

一、可口可樂概述：

可口可樂（英文名稱：Coca-Cola,也稱Coke）,是由美國可口可樂公

司出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料?？煽诳蓸吩缙谠谥袊淖g名作“蝌

蝌啃蠟”，但因銷路不佳，后改名為“可口可樂”。目前可口可樂在世界各

地市場皆處領(lǐng)導(dǎo)地位，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其主要競爭對手百事可樂，被列入

吉尼斯世界紀(jì)錄?？煽诳蓸返呐浞?，至今除了持有人家族之外無人知曉，

可口可樂公司也會嚴(yán)密防止自己的員工偷竊配方。2011年2月14日，據(jù)英

國《每日郵報》報道，“美國生活”網(wǎng)站刊登了亞特蘭大藥店老板雅各布提

供的可口可樂的原始配方。

二、可口可樂簡介:

1885美國佐治亞州的〈Dr.John.Stith.Pemberton>,發(fā)明了深色的糖漿稱為

潘伯頓法國酒可樂（Pemberton'sFlenchWineKoka）同年政府發(fā)出禁酒令，因

此潘伯頓發(fā)明無酒精的Pemberton'sFlenchWineKoka。

潘伯頓醫(yī)生雕塑

1886年5月8日他想發(fā)明一種飲料，一種讓很多需要補(bǔ)充營養(yǎng)的人喜歡喝的飲

料。那天，他正在攪拌作好了的各年代的可口可樂飲料，發(fā)現(xiàn)它具有提神、鎮(zhèn)靜

的作用以及減輕頭痛，他將這種液體加入了糖漿和水，然后加上冰塊，他嘗了嘗,

味道好極了，不過在倒第二杯時，助手一不小心加入了碳酸水（蘇打水）（二氧

化碳+水）這回味道更好了，合伙人羅賓遜（FlankM.Lobinson）從糖漿的兩種

成分，激發(fā)出命名的靈感，這兩種成分就是古柯（Coca）的葉子和可拉（Kola）

的果實(shí)，羅賓遜為了整齊劃一，將Kola的K改C,然后在兩個詞中間加一橫，

于是CoCa-Cola便誕生了，第一份可口可樂售價為五美分。

可口可樂原作為藥物出售（當(dāng)時不少美國民眾相信碳酸飲料有助健康）

當(dāng)時顧客贊不絕口，爭取要這種“新配方”可口可樂，從此，可口可樂就

是可口可樂糖漿與碳酸水混合的飲料風(fēng)行世界，并且從1894年起，以瓶裝

出售。

1903年，由于政府禁止使用可卡因作為飲料添

加劑，所以可口可樂的成分中不再有可卡因，可口

可樂的配方，至今除了持有人家族之外無人知曉，

可口可樂公司也會嚴(yán)密防止自己的員工偷竊配方，

至今，可口可樂雖然有了不少競爭對手（如百事可

樂），但依然是世界上最暢銷的碳酸飲料”

三、可口可樂CIS

（一）企業(yè)的理念識別（mindidentity簡稱mi）

1、企業(yè)使命：

（1）令全球人們的身體思想及精神更暢快。

（2）讓我們的品牌與行動不斷激勵人們保持樂觀向上。

（3）讓我們所觸及的一切更具價值。

2、企業(yè)愿景：

（1）地球：成為企業(yè)公民典范。

（2）利潤：在回報股東的同時不忘履行我們的企業(yè)公民責(zé)任。

（3）激勵員工發(fā)揮自身潛能。

（4）合作伙伴：建立雙贏的合作模式、堅定合作關(guān)系。

（5）提供推陳出新的產(chǎn)品、不斷滿足市場及消費(fèi)者。

（二）企業(yè)行為識別（behavioridentity,簡稱bi）

1、市場調(diào)查：

（1）商品定位

商品特征可口可樂綜合各層面人士意見認(rèn)定，其飲料產(chǎn)品屬于清涼型，適銷

的空間與時間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個年齡、職業(yè)群體及社會生活各

種場合。（沒有特別重視其老牌、名牌因素）。

消費(fèi)特點(diǎn)初次為沖動性購買；使用后若留有好感則習(xí)慣性重復(fù)購買；對品牌

加深印象后則選擇性、固定性重復(fù)購買。餐飲業(yè)、娛樂場所、家庭、學(xué)校、單位

購買受季節(jié)性影響低微。

（2）市場調(diào)研

走進(jìn)社區(qū)可口可樂銷售公司或營業(yè)所初建時，調(diào)查工作雇用學(xué)生或?qū)I(yè)調(diào)查

公司來做，此后由業(yè)務(wù)代表（業(yè)務(wù)員，下同）去做。由可口可樂市場部搞到某地

區(qū)、某城市大比例尺地圖，按照商業(yè)街區(qū)疏密度裁剪分割，交由調(diào)查員分頭按圖

索驥，深入社區(qū)，從大商場超市、賓館到小雜食商店、小飯店，甚至連學(xué)校、機(jī)

關(guān)、醫(yī)院、車站、娛樂場所等一切可能銷售可口可樂產(chǎn)品的地方全包括在內(nèi)，逐

街逐點(diǎn)登門部卷，將調(diào)查對象及調(diào)查結(jié)果標(biāo)明于圖上、記錄于問卷上，在規(guī)定時

間內(nèi)交回公司匯總。

問卷設(shè)計內(nèi)容包括銷售點(diǎn)名稱、地址、規(guī)模、特性、人流量、銷售方式等若

干項(xiàng)目，其中銷售方式等大項(xiàng)目下不究出若干小項(xiàng)目。為了減少調(diào)查對象不配合

而無法取得的信息，如負(fù)責(zé)人(或聯(lián)系人)姓名及有關(guān)情況、聯(lián)系電話、銷貨量等,

則在問卷設(shè)計和調(diào)查任務(wù)布置時做了適當(dāng)放寬考核要求的考慮。

資料搜集一是由民政、規(guī)劃等政府部門搜集大比例尺地圖，作為從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略

發(fā)展到具體任務(wù)落實(shí)的基本參照物。二是在問卷調(diào)查的同時，不需從政府統(tǒng)計部

門搜集關(guān)于某個區(qū)域人口密度、人均收入等統(tǒng)計資料。每次調(diào)查資料參照期為2

年。

(3)市場分析

區(qū)分層次，選擇重點(diǎn)在取得詳盡的調(diào)查資料基礎(chǔ)上加以分析，按照購買力、

營銷能力、市場潛力等因素測算出綜合指數(shù)，據(jù)此確攻擊重點(diǎn)。如濟(jì)南營業(yè)所調(diào)

查發(fā)現(xiàn)該市有飲料銷售點(diǎn)8000余個，經(jīng)過分析，從中選取出2500個作為重點(diǎn)，由

各片業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)全力攻克。

確定適宜的商品面目即確定攻擊方式，根據(jù)不同地區(qū)、不同銷售場所、不同

消費(fèi)群體的不同習(xí)慣，分別選擇提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶裝或罐裝

或使用現(xiàn)調(diào)機(jī)或配備冷凍展示柜等等。

(4)市場細(xì)分

潛力與現(xiàn)實(shí)根據(jù)目標(biāo)市場全部售點(diǎn)數(shù)量、人U密度及購買力水平等因素，將

本產(chǎn)品在各區(qū)域的最大市場潛力測算出來加以列示；現(xiàn)將已占領(lǐng)的售點(diǎn)及銷量一

-對應(yīng)列示，加以對比，使市場開拓任務(wù)從總體到各個分區(qū)域都一目了然。

劃分責(zé)任區(qū)可口可樂青島公司的銷售區(qū)域限定在山東少，公司將山東省沿濰

坊與淄博交界處比值向切分為魯東、魯西兩大銷售區(qū)，分別以青島、濟(jì)南兩下營

業(yè)所為中心向周圍幅射?；每一銷售區(qū)又分為12個銷售片，設(shè)立辦事處；每一銷售

片再進(jìn)行細(xì)分，直至指定專人負(fù)責(zé)。如一個濟(jì)南市又分為12片，每片都有專人負(fù)

責(zé)。所有業(yè)務(wù)單位及業(yè)務(wù)員不準(zhǔn)跨區(qū)跨片銷售。

1、內(nèi)部員工管理

(1)培訓(xùn)

業(yè)務(wù)技能可口可樂系統(tǒng)的培訓(xùn)是經(jīng)常性、全員性的。如對于新的業(yè)務(wù)員，由

老的業(yè)務(wù)骨干業(yè)務(wù)主任、經(jīng)理)在本單位內(nèi)定期或不定期進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)I；對于老

業(yè)務(wù)骨干（業(yè)務(wù)主任、經(jīng)理）則分批到上層管理部門（稱為可口可樂管理學(xué)院）參加

培訓(xùn)，不斷從實(shí)踐的總結(jié)和理論的指導(dǎo)上提高業(yè)務(wù)技能。

企業(yè)理念理念灌輸也是可口可樂系統(tǒng)培訓(xùn)工作的基本內(nèi)容。如三A、三P的

營銷理念、充分發(fā)揮個人才能、努力實(shí)現(xiàn)自我價值的敬業(yè)理念等都已潛移默化于

員工的行為之中?？煽诳蓸废到y(tǒng)創(chuàng)始人關(guān)于“可樂的成功來自于每一名員工從每

一天的每一件事情認(rèn)真做起”的教誨更是成為大家的信條與行為指南。

（2）團(tuán)隊精神

自豪感作為可口可樂員工人人都有一種自豪感，它來自于對公司實(shí)力的堅信

和對發(fā)展前景的看好。在自豪感作用下，大家時時處處行動上保持精力旺盛、言

語上自覺維護(hù)公司聲譽(yù)。

問題處理透明化可口可樂公司能夠容忍非主觀因素造成的工作失誤，發(fā)因外

部原因或因內(nèi)部制度不健全延誤了業(yè)務(wù)進(jìn)展、因新業(yè)務(wù)員技能不足沒有達(dá)到預(yù)

定目標(biāo)等等；但不能容忍主觀因素造成的工作失誤，如部門之間因扯皮造成工作

貽誤、業(yè)務(wù)員拜訪客戶記錄填報不實(shí)等等。每當(dāng)出現(xiàn)問題，上一層負(fù)責(zé)人立即如

集當(dāng)事人會議分清責(zé)任、整改完善，處理結(jié)果開成過程公開透明，決不模棱兩

可，因此，人人心情順暢，主動將工作做細(xì)做好。

責(zé)任到位、協(xié)作順暢可口可樂公司上述工作產(chǎn)生的綜合效應(yīng)，表像是責(zé)任到

位、協(xié)作順暢，內(nèi)涵是培養(yǎng)了廣大員工對公司的忠誠度。

（3）用人本土化

地主優(yōu)勢本土化是可口可樂系統(tǒng)經(jīng)營策略兩大原則之一?？煽诳蓸返木W(wǎng)絡(luò)延

伸到哪里，就在哪里選人用人。他們認(rèn)為：當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員一是熟悉本地商情，包括

街區(qū)、商家情況、購買習(xí)慣等等，能使可口可樂的銷售工作盡快融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境；

二是影響范圍大，當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員的親朋都會受其工作的影響，對其工作拓展提供幫

助；三是隊伍穩(wěn)定，當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員在本地家庭條件完備，工作心態(tài)穩(wěn)定，可集中精

力去做。這些先天優(yōu)執(zhí)外來人無法比擬。

節(jié)省費(fèi)用本土化的上述優(yōu)勢可使工作效率與費(fèi)用之比最大化。如濟(jì)南營業(yè)所

除經(jīng)理暫由外地人擔(dān)任外，百余名業(yè)務(wù)員均為當(dāng)?shù)厝?，除了?jié)省大筆宿舍費(fèi)用外，

每人跑點(diǎn)的交通工具全用自行車，每月僅補(bǔ)助幾拾圓。

（三）企業(yè)視覺識別（visualidentity,簡稱vi）

1、企業(yè)形象設(shè)計

突出品牌品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的響亮而遠(yuǎn)走高飛。品牌深入人

心之后，一是能夠超凡脫俗，登上高品味銷售的臺階，擺脫出同類產(chǎn)品混戰(zhàn)的泥

淖；二是能夠蔭及子孫，導(dǎo)致冠以該品牌的多品種產(chǎn)品均會受到市場認(rèn)同，增加

銷售。品牌宣傳與市場營銷網(wǎng)絡(luò)建立互為促進(jìn)，當(dāng)二者均有所建樹后，對于消費(fèi)

者來說，生產(chǎn)企業(yè)在何處已不重要了。因此，公司積累無形資產(chǎn)的核心是樹立

品牌，企業(yè)形象設(shè)計（CIS）的全部策劃都要圍繞突出品牌來做，否則就會舍本求

未、事倍功半。

統(tǒng)一視覺形象注重視覺形象的統(tǒng)一是加強(qiáng)、加速和加深宣傳效果的有效辦

法?？煽诳蓸饭緦Υ耸怯薪y(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格要求的。如可LI可樂公司選定大紅為

其識別色，則在整個跨國系統(tǒng)用品、從員工著裝到產(chǎn)品包裝，一律大紅。久而久

之，人們一見到大紅，就會聯(lián)想到可樂產(chǎn)品，有進(jìn)而產(chǎn)生購買伶的可能；或是一

旦產(chǎn)生購買可口可樂產(chǎn)品的欲望之后，就會向著大紅標(biāo)志的售點(diǎn)位置而去。

2、品牌可見度：

社區(qū)覆蓋隨著鋪貨和營銷網(wǎng)絡(luò)在某地域的進(jìn)展，產(chǎn)品宣傳的基本要求和有效

方式就是達(dá)到一定的品牌可見度。如青島公司在本地通過大量為售點(diǎn)無償提供

表強(qiáng)烈可口可樂色彩的遮陽棚、街上跑著具有流動廣告效應(yīng)的送貨汽車等方式，

對飲料消費(fèi)較為集中的社區(qū)進(jìn)行了較大程度地覆蓋，使可口可樂品牌在該地區(qū)做

到了隨處可見。

店面裝潢與店內(nèi)陳設(shè)為了引起人們對可口可樂產(chǎn)品經(jīng)銷點(diǎn)的注意力，增加光

顧和購買的機(jī)會，在店面裝潢上選用刺激性強(qiáng)烈的大紅色調(diào)設(shè)計，并定期進(jìn)行維

護(hù)更新；店內(nèi)陳設(shè)更需煞費(fèi)心機(jī)，如一定要將產(chǎn)品擺放在有利位置并占有充足的

空間；可樂、雪碧、芬達(dá)三個品種必須按照3：2：1的比例陳列并將中文商標(biāo)向外;

在大的商場、超市、賓館、飯店設(shè)置低溫貨柜展示；在人口密集區(qū)域的售點(diǎn)上設(shè)

置現(xiàn)調(diào)機(jī)等等。上述方法決非無意義地追求形式和花樣，而是可口可樂系統(tǒng)經(jīng)過

長時間實(shí)驗(yàn)得出的能夠保持可口可樂品牌及產(chǎn)品良好市場形象的有效方法。

商品的市場費(fèi)用鋪墊可口可樂公司認(rèn)為，商品的市場形象始終需要有必要的

費(fèi)用作鋪墊，沒有這筆費(fèi)用或是時有時無，都會導(dǎo)致商品市場形象受損、市場份

額和市場占有率萎縮，節(jié)省這筆費(fèi)用肯定得不償失?？煽诳蓸饭驹谥袊箨戜N

售的產(chǎn)品，即使市場營銷在獲成功之后，每箱產(chǎn)品也必須至少拿出一元人民幣來

作市場工作支持。

3、廣告口號：

可口可樂商標(biāo)1925真正的魅力

1925六百萬一天（人次）

1926口渴與清涼之間的最近距離一可口可樂

1927在任何一個角落

1928可口可樂一自然風(fēng)韻，純正飲品

1929世界上最好的飲料

1932太陽下的冰涼

1933一掃疲憊，饑渴

1935可口可樂一帶來朋友相聚的瞬間

1937美國的歡樂時光

1938口渴不需要其它

1939只有可口可樂

1940最易解你渴

1941工作的活力可口可樂屬于一一

1942只有可口可樂，才是可口可樂永遠(yuǎn)只買最好的

1943美國生活方式的世界性標(biāo)志一一可口可樂

1945充滿友誼的生活幸福的象征

1946世界友誼俱樂部--只需5美分

1946yes

1947可口可樂的品質(zhì)，是你永遠(yuǎn)信賴的朋友

1947.哪里好客,哪里就有可樂.

1948哪里好客，哪里就有可樂

1949可口可樂——沿著公路走四方

1950口渴，同樣追求品質(zhì)

1951好客與家的選擇

1952你想要的就是可樂

1953充滿精力--安全駕駛仲夏夢幻

1955就像陽光一樣帶來振奮

1956可口可樂--使美好的事情更加美好輕輕一舉，帶來光明

1957好品味的象征

1958清涼，輕松喝可樂

1959可口可樂的歡欣人生，真正的活力

1961可口可樂，給你帶來最佳狀態(tài)

1963有可樂相伴，你會事事如意

1964可口可樂給你虎虎生氣，特別的活力

1965充分享受可口可樂

1966喝了可LI可樂，你再也不會感到疲倦

1968一波又一波，一杯又一杯

1970這才是真正的，這才是地道貨可口可樂真正令你心曠神怡

1971我原擁有可樂的世界

1972可口可樂--伴隨美好時光

1975俯瞰美國,看我們得到什么？

1976可樂加生活

1980-杯可樂，一個微笑

1982這就是可口可樂

1985一■踢；一■擊；可口可樂

1989擋不住的感覺

1993永遠(yuǎn)是可口可樂

1994永遠(yuǎn)是可口可樂

1995這是可口可樂

1996這是可口可樂

2000心在跳!我們努力活出真精彩！

2000Koka-kola.Enjoy

2001Lifetastesgood

2003激情在此燃燒

2010你想和誰分享新年第一瓶可口可樂

四、可口可樂品牌傳播

（一）廣告與宣傳

可口可樂起初從1886到1996年廣告形式采取的偏向告知式廣告，廣告語一

一請喝可口可樂，從1996年開始改為——這就是可口可樂，從告知式轉(zhuǎn)向了提

醒式，提醒著全社會可口可樂是一個偉大的品牌。

眾所周知，可口可樂在實(shí)驗(yàn)室誕生后面臨倒閉危險，但經(jīng)過一段低谷，可口

可樂改良了桶裝的不便改用瓶裝，并且獨(dú)特的瓶型和紅色的標(biāo)志在宣傳方面有重

大促進(jìn)

可口可樂在廣告宣傳方面最多的手段則是贊助奧運(yùn)會，從1928年開始可口

可樂就走上了奧運(yùn)之旅，并在1996年時期取得了可口可樂最輝煌的成績，毋庸

置疑可口可樂在贊助奧運(yùn)會方面取得的利益是巨大的。

1、使用北京奧組委或中國奧組委的徽記和稱謂進(jìn)行廣告和市場營銷活動；

享受特定產(chǎn)品及服務(wù)類別的排它權(quán)利；

享有奧運(yùn)會期間電視廣告和戶外廣告的優(yōu)先購買權(quán)；

享有贊助文化活動及火炬接力等主題活動的優(yōu)先選擇權(quán)；

北京奧組委實(shí)施贊助商識別計劃和鳴謝活動；

北京奧組委實(shí)施防范隱性市場計劃，保護(hù)贊助商權(quán)益。

2、可口可樂不僅贊助奧運(yùn)會還支持各項(xiàng)體育賽事，比如世界杯，F(xiàn)1等，通

過贊助可口可樂知名度不斷提高，除體育事業(yè)外，可口可樂還熱心于公益事業(yè)。

3、可口可樂版面廣告歷史悠久，但不管什么時期都以紅白為主要色素，顏

色鮮艷給人一種喜氣洋洋的感覺，

4、早期的平面廣告-----位中年婦女面部略帶微笑，整個畫面以橘色和紅

色為主，而且神情自然放松，可見可樂很好喝，

現(xiàn)在的平面廣告——廣告代言人是SHE,廣告語是：要爽由自己。

5、電視廣告是可口可樂最常見的

6、網(wǎng)絡(luò)廣告是21世紀(jì)最流行的廣告宣傳方式之一。網(wǎng)絡(luò)是青少年接觸最頻

繁的媒介之一，據(jù)有關(guān)人事調(diào)查表明當(dāng)今我國青少年平均每天上網(wǎng)2.5小時,美

國更高。而在這些上網(wǎng)人群中又有很大一部分是在玩游戲。根據(jù)這一點(diǎn)，可口可

樂公司在很多游戲中做廣告，比如說網(wǎng)絡(luò)游戲“街頭籃球”中游戲場景以可口可

樂為背景，這樣很好的宣傳了自己。不僅這樣，可口可樂公司還在拍電視廣告中

應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)游戲，比如說S.H.E拍攝的“魔獸世界”系列廣告，對青少年產(chǎn)生了很

大的影響。

（-）銷售促進(jìn)

1、顧客促銷

（1）線上促銷

購買可口可樂新包裝，贏取QQ熱門道具，還有Q幣，Q鉆幸運(yùn)抽獎

與騰訊結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)禮品兌換，幸運(yùn)抽獎，激情禮包大贈送

（2）線下促銷

活動期間禮品贈送（紙巾、兒童傘、可口可樂飲水杯等）

（3）優(yōu)惠活動

聯(lián)合餐飲商，在消費(fèi)食品同事消費(fèi)可口可樂飲品，則可以產(chǎn)生優(yōu)惠。

（三）公共關(guān)系

1、經(jīng)濟(jì)：

一項(xiàng)由北京大學(xué)、清華大學(xué)及美國南卡羅來那大學(xué)最近進(jìn)行的調(diào)研顯示：可

口可樂公司及各廠在中國支持415000多個就業(yè)機(jī)會，每年使中央和地方稅收部

門直接或間接增加利稅16億元人民幣。每年通過乘數(shù)效應(yīng)，使中國經(jīng)濟(jì)增加30

0億元人民幣的產(chǎn)值。并且建立了一個龐大的獨(dú)立供應(yīng)商和銷售網(wǎng)絡(luò)，引進(jìn)最新

的營銷和管理策略，帶動大批相關(guān)的企業(yè)發(fā)展，并使部份國營企業(yè)籍此得以改革,

加強(qiáng)競爭。

2、教育

從1993年開始，可口可樂公司及各裝瓶廠為希望工程捐資達(dá)五百多萬美元,

在中國興建了五十六所希望小學(xué)和一百個圖書庫，建設(shè)了30所網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心和

56個多媒體教室。

1999年，可口可樂中國公司與國內(nèi)的裝瓶廠共同捐資800萬人民幣，聯(lián)合中

國青少年基金會推出可口可樂第一代鄉(xiāng)村大學(xué)生獎學(xué)金計劃，為山區(qū)及偏遠(yuǎn)地區(qū)

的678名大學(xué)生提供接受大學(xué)教育的機(jī)會。2003年，可口可樂又開始為來自3

7所大學(xué)的547名農(nóng)村學(xué)生提供4年新的獎學(xué)金。同時，可口可樂也將繼續(xù)資助

一部分畢業(yè)的第一代鄉(xiāng)村大學(xué)生攻讀研究生學(xué)位。

可口可樂公司與上海復(fù)旦大學(xué)聯(lián)合成立了企業(yè)管理^程，借助大學(xué)的教授及

設(shè)備，培訓(xùn)各廠的高級管理人才

除希望工程外，可口可樂于1997年進(jìn)一步為貧困大學(xué)生提供援助，為他們

解決繳付學(xué)費(fèi)的困難。受惠的大學(xué)生則會到希望小學(xué)傳授知識及技能。

2000年可口可樂公司向中國青少年基金會捐資200萬元，扶持“保護(hù)母親河

綠色希望工程”。在北京郊區(qū)造林一百萬株，資助鉆水井6口，幫助改善當(dāng)?shù)馗?/p>

旱環(huán)境。

2001年，可口可樂公司策動網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心計劃，向中國青少年基金會捐贈3

50萬人民幣，在中國建立30所“可口可樂”網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心和56所多媒體教室,

使萬名貧困地區(qū)學(xué)生享受數(shù)字教育，縮小了貧困地區(qū)青少年與發(fā)達(dá)地區(qū)青少年的

“數(shù)字鴻溝”。

2002年9月，可口可樂在全國的26個地區(qū)捐助140名初中希望之星，使這

些貧困地區(qū)的孩子得以繼續(xù)學(xué)業(yè)。

2003年1月，可口可樂中國有限公司董事長陳奇?zhèn)ケ恢袊谟琛澳赣H河

獎”，以表彰可口可樂公司對地區(qū)環(huán)境保護(hù)所做的貢獻(xiàn)。

2004年，可口可樂在內(nèi)蒙、吉林和湖南又援建了4所可口可樂希望小學(xué)

3、體育

「可口可樂」杯全國青年錦標(biāo)賽為中國提拔不少足球尖子，并成為中國青年

足球最重要的賽事。

“可口可樂-臨門一腳”足球培訓(xùn)班自1986年在中國實(shí)施以來，十年間巳培

訓(xùn)超過一千名青少年足球教練，使近一百萬的兒童能得到先進(jìn)的技術(shù)訓(xùn)練。

可口可樂自2001年起全面贊助中國各級別的的國家足球隊，包括的男女國

家隊、各年齡段的國少隊、國奧隊等?？煽诳蓸烦蔀楦骷墖谊牭闹付ㄌ妓犸嬃稀?/p>

第一次使國家隊梯隊建設(shè)有保證地、有序地、科學(xué)地發(fā)展，為進(jìn)軍2002年世界

杯進(jìn)行充分的培養(yǎng)訓(xùn)練。

為紀(jì)念國際奧委會和奧林匹克精神誕生，可口可樂中國有限公司與中國奧委

會從1987年開始在中國已經(jīng)連續(xù)15年舉辦奧林匹克日長跑活動。

在1992、1994、1996、1998、2000、2002年的奧運(yùn)會和冬奧會上，可口可

樂同中國奧委會共同推選中國的火炬手到奧運(yùn)會舉辦國參加奧運(yùn)會的火炬接力

活動。

2000年，可口可樂公司在全國選派十多名青少年，參加在澳大利亞悉尼奧運(yùn)

會期間舉辦的可口可樂國際青年營，親身體驗(yàn)奧運(yùn)的激情與樂趣，并與數(shù)十個國

家的300多名青年進(jìn)行國際交流。

2002年，可口可樂在全國選拔了21名青少年代表作為2002年世界杯的護(hù)旗

手，第一次護(hù)衛(wèi)中國國旗出現(xiàn)在世界杯賽場上。

2004年，可口可樂作為雅典2004全球奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的主贊助商之一，在全

國選拔了42名火炬手和9名護(hù)跑手參加了6月9日的北京火炬?zhèn)鬟f的活動，這

次規(guī)模空前的奧運(yùn)圣火傳遞活動跨越了5大洲，歷經(jīng)了27個國家的33個城市。

2004年9月，可口可樂攜手NBA將原汁原味的NBA嘉年華帶到了廣州、上海

和北京，掀起了新一輪NBA籃球熱，激起了中國籃球迷們無與倫比的籃球熱情。

2004年9月，可口可樂贊助首次登陸中國的一級方程賽事Formula1TM,為

數(shù)以萬計的消費(fèi)者和車迷帶來極速冰爽的獨(dú)特體驗(yàn)。

五、品牌定位、品牌識別系統(tǒng)

(-)可口可樂的市場定位

可口可樂定位至老少皆宜，倡導(dǎo)“活力、奔放、激情的感覺和精神狀態(tài)”。

其品牌使命定位為：令全球人們的身體思想及精神更怡神暢爽；讓我們的品牌與

行動不斷激勵人們保持樂觀向上；讓我們所觸及的一切更有價值。

(二)可口可樂LOGO演變

可口可樂從最初的灰色演變當(dāng)現(xiàn)在的紅色，色彩的演變、字體的靈動，無不

在體現(xiàn)著可口“活力、奔放、激情的感覺和精神狀態(tài)”。

而COCACOLD名稱簡潔、明了，符合了人們的記憶規(guī)律和特點(diǎn)。COLA同

COCK（公雞）相聯(lián)系，COLA同COLD（冷的）相聯(lián)系，一般文化程度的人都熟悉，從

而可以強(qiáng)化識別性，加深人們的印象和記憶。COCACOLA商標(biāo)名稱的最大的特點(diǎn)

就是不注重詞語的含義而注重發(fā)音響亮。COCA?COLA詞組短小精悍，具有獨(dú)創(chuàng)

性和獨(dú)特個性，是獨(dú)一無二。

（三）可口可樂的核心價值

A.理性價值

產(chǎn)品：可口可樂的產(chǎn)品滿足了各種各樣的需要和偏愛，從飲料到健康純凈水

一應(yīng)具有，旗下產(chǎn)品有：可樂（可口可樂、健怡可口可樂）、汽水（雪碧、醒目、

芬達(dá)）、飲用純凈水（水森活）、果汁飲料（酷兒、美汁源）、茶飲料（茶研工坊：

與雀巢合資）。

服務(wù)：可口可樂公司是很重視顧客對他們的投訴的，公司有專門的投訴部門

和追蹤部門，當(dāng)客戶對其投訴的時候，這些部門就會通知客戶所在區(qū)域的辦事處，

辦事處就讓派人去解決，之后還有公司追蹤部門對投訴客戶的回訪，哪怕就是一

瓶飲料，與到客戶投訴的時候都會很嚴(yán)肅的對待。

B.情感價值、象征價值

可口可樂——“抓住這感覺”；“可口可樂：節(jié)日，倍'添歡樂”；“看足球，

齊加油，喝可口可樂”等廣告語，從節(jié)日的溫馨到運(yùn)動的激情，無處不在傳達(dá)其

“活力、奔放、激情”理念。

（四）包裝

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1898年，可口可樂斥巨資購買下一個栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃瓶包裝專利，

使它成為可口可樂的獨(dú)特形象。2003年2月18日，可口可樂宣布啟用全新的商

標(biāo)形象，取代自1979年重返中國市場后使用了長達(dá)24年的中文標(biāo)準(zhǔn)字體；4月，

麾下旗艦品牌雪碧標(biāo)志原有的“水紋”設(shè)計被新的“S”形狀的氣泡流圖案所取

代；其后芬達(dá)推出全新瓶型，又演繹了一場精彩的“橙味風(fēng)爆”。

可口可樂的品質(zhì)百年不變，但幾乎每隔幾年就會對自身的品牌形象進(jìn)行一次

細(xì)節(jié)上的調(diào)整和更換，以適應(yīng)不斷變化的市場?？煽诳蓸氛J(rèn)為：一個有效的包裝

策略應(yīng)該兼顧獨(dú)創(chuàng)性，并以滿足消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。

(五)可口可樂的4P's策略：

A.大紅廣告(Paintitinred)(,凡是有消費(fèi)者的地方，就有漆著大紅可

樂商標(biāo)的廣告牌、廣告墻、廣告霓虹燈、廣告頁等各項(xiàng)平面/立體廣告來吸引消

費(fèi)者的目光。

B.渴望產(chǎn)品(Preferedproduct)0強(qiáng)調(diào)本身產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)與特色超越平凡，

保證可滿足「垂手可得的渴望」(withinanarm'sreachofdesire)o

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C.尊榮形象(Persuasiveimage)o品牌形象的強(qiáng)化與維護(hù)一直為可口可樂

行銷重點(diǎn)中的強(qiáng)化要務(wù)，要讓全世界消費(fèi)者肯定其「唯我獨(dú)尊」軟性軟料領(lǐng)導(dǎo)者

的形象，并使顧客們與有榮焉。

D.物超所值(Pricedrelativetovalue)?付得起的尊貴享受，體驗(yàn)可U

可樂的超值感覺。

(六)品牌延伸，涉及范圍廣

擁有一個強(qiáng)勢品牌的好處，就在于可以利用品牌做其他延伸發(fā)展?？煽诳蓸?/p>

的產(chǎn)品其實(shí)不只是飲料而已，小到鑰匙圈、馬克杯、T恤，大到Pub里的音樂點(diǎn)

唱機(jī)，印上可口可樂的log。，都是大眾所搜集的對象。

而長期以來，碳酸飲料被視為“垃圾食品”，是造成肥胖的主要原因之一。

如今，只要對消費(fèi)者的健康有損害，就是最大的罪過，就會給企業(yè)帶來一浪高過

一浪的危機(jī)，即使再做危機(jī)公關(guān)，也是無法恢復(fù)當(dāng)初如日中天的地位了。

面對這種艱巨的挑戰(zhàn)，可口可樂公司開始調(diào)整自己的策略，在非碳酸飲料市

場加快了拓展的腳步。據(jù)報道，可口可樂在加拿大溫哥華的約克維爾區(qū)租下了

4000平方英尺的店鋪，準(zhǔn)備運(yùn)營其第一家咖啡店，出售咖啡類產(chǎn)品并設(shè)有熱咖

啡飲料專柜。

百事可樂

一、百事可樂概述：

百事可樂最初于1890年代由美國北加洲一位名為CalebBradham的藥劑師

所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可樂果制成。該藥物

最初是用于治理胃部疾病，后來被命名為“Pepsi”，并于1903年6月16日將之

注冊為商標(biāo)。是美國百事公司推出的一種碳酸飲料，也是可口可樂的主要競爭

對手。

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二、百事可樂簡介:

百事公司(Pepsico.，Inc.)是世界上最成功

的消費(fèi)品公司之一，在全球200多個國家和地區(qū)擁有14萬雇員，2004年銷

售收入293億美元，為全球第四大食品和飲料公司。在2004年公布的《財

富》雜志全球500強(qiáng)排名中，百事公司位列第166位，并于最近連續(xù)兩年

被評為《財富》“全球最受贊賞的飲料公司”第一名。在2004年《福布斯》

雜志“全美最有價值公司品牌”中百事公司位列在前十名。2003年8月《逋

業(yè)周刊》評選的全球最有價值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可樂品

牌排名在第二十三位。百事公司的前身百事可樂公司創(chuàng)建于1898年。百事

可樂公司于1965年與世界休閑食品最大的制造與銷售商菲多利(FritoTa

y)公司合并，組成了百事公司。為了更好的發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，將市場經(jīng)

營重點(diǎn)在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大戰(zhàn)略調(diào)整，

將擁有必勝客(PizzaHut)、肯德基(KFC)和Tac。Bell的餐廳從公司分

離出去，使之成為一家獨(dú)立的上市公司，即百勝全球公司(TriconGlobal,

現(xiàn)公司名為YUM!)，這也以便集中精力進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌營銷。1999年，

百事公司將其百事可樂罐裝百事公司(Pepsico.,Inc.)是世界上最成功

的消費(fèi)品公司之一，在全球200多個國家和地區(qū)擁有14萬雇員，2004年銷

售收入293億美元，為全球第四大食品和飲料公司。

該企業(yè)在《巴倫周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排

行榜中名列第六！

OPEP與I

1898年8月28日，是百事可樂“Pepsi-C

ola”攤誕生的日子。這是每一個關(guān)愛百事可樂的人們都引以為驕傲且不會

忘卻的日子。

一百多年來，百事可樂在喧囂、紛亂、競爭的氛圍中，隨著時代的步伐,

與美國和世界一起成長、壯大。如同一個“哇、哇”墜落于人世的幼小生

命，百事可樂在經(jīng)歷了無數(shù)次與命運(yùn)、病痛、磨難、災(zāi)難的抗?fàn)帲踔恋?/p>

倒在死亡線上的掙孔之后，昂首挺胸地步入了人生最為絢麗的青春年華，

迎來了生機(jī)昂然的春天。在廣闊的全球飲料市場上，百事可樂后來居上，

終于與先于其12年問世的可口可樂并駕齊驅(qū)、鼎分天下。在全球的可樂

市場中，可口可樂均占上風(fēng)，但在加拿大的魁北克省，該處的百事可樂銷

量卻比可口可樂高，是少數(shù)能超越可口可樂的地區(qū)。在那里，不少說法語

的人均慣飲百事，透過法語明星做代言人，百事在當(dāng)?shù)氐氖袌龅匚坏靡园?/p>

持。在二十世紀(jì)中期，百事的名稱曾是當(dāng)?shù)氐挠⒄Z人貶低法語人的字詞。

三、百事可樂CIS

（一）企業(yè)的理念識別（mindidentity簡稱mi）

1、品牌理念：

百事品牌的理念是“渴望無限”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意是

對年輕人來說，機(jī)會和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。為

了推廣這一理念，百事選擇足球和音樂作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體，在廣告和

社會公益活動中借助邁克爾杰克遜、張國榮、布蘭妮、王菲、羅志祥、蔡依林、

郭富城、陳慧琳、鄭秀文、貝克漢姆、里瓦爾多、卡洛斯、范志毅、李瑋峰、祁

宏perfume等一大批明星作為品牌代言人，極力倡導(dǎo)企業(yè)文化所提倡的精神，使

百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人

的理解和接受。這樣，很多人就明白了，為什么“百事”的產(chǎn)品從簡單的包裝到

向運(yùn)動系列、功能系列拓展都刻意體現(xiàn)一種動感和歡快的格調(diào)，從而使許多青年

人成為“百事”忠實(shí)和熱心的消費(fèi)者。百事文化不僅是企業(yè)的，也是社會的，

它深刻地通過其產(chǎn)品的推銷影響著一大批人，反過來又推動企業(yè)按照這種文化的

定位不斷創(chuàng)新，得以經(jīng)歷了100多年還保持著旺盛的朝氣。中國有句俗語，“冰凍

三尺，非一日之寒”。光靠明確高難目標(biāo)以及強(qiáng)硬制度作手段還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

作為企業(yè)的軟件是培育和強(qiáng)化企業(yè)獨(dú)特的價值和文化才是公司長期發(fā)展的保證。

在公司價值和文化方面，百事集團(tuán)同樣強(qiáng)調(diào)的是重視結(jié)果，以及人員如何能夠信

守諾言而達(dá)到事先制定的目標(biāo)。人的信用和誠實(shí)度在公司的文化和價值觀中是最

受重視的。公司的文化和價值觀適用與那些熱愛挑戰(zhàn)、自愛競爭、喜歡與哪些有

能力的人在一起工作的人們。

2、百事可樂企業(yè)文化：

PEPSI百事可樂的標(biāo)識從推出百事品牌就一直受到CocaCola可口可樂的影

響，一直維持了半個世紀(jì)之久，直到1991年的新標(biāo)識才完全擺脫CocaCola可口

可樂的影響。而后對品牌進(jìn)行“定位中再定位"。PEPSI百事可樂標(biāo)識越變越青

春化，這與PEPSI百事可樂所堅持走年輕化的路線所分不開的，PEPSI百事一直

堅持其產(chǎn)品的消費(fèi)對象為年青人，所以其標(biāo)志隨時代的變化而變化.

(1)企業(yè)使命

成為世界第一的方便食品飲料領(lǐng)域的消費(fèi)品公司，尋求為投資者帶來

康的財務(wù)回報，同時向員工、業(yè)務(wù)伙伴和社會提供成長和豐富學(xué)習(xí)的機(jī)會.無論

做什么，都堅守誠實(shí),公平和正直.

(2)企業(yè)目標(biāo)

樹立“年輕活潑時代”的形象，從年輕人身上贏得了廣大的市場。

(3)企業(yè)理念

“渴望無限”(AskofMore),倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意是對

年輕人來說，機(jī)會和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。品牌

多及品牌口味種類多，消費(fèi)者選擇機(jī)會多。這樣就更能吸引消費(fèi)者的注意力，只

要其中的一種口味適合他。

(4)市場定位

I從市場消費(fèi)者上看，百事公司定位于年輕一代群體。

百事公司主營休閑食品與飲料。在飲料方面，百事已在中國21個城市設(shè)立

了22家飲料灌裝廠，1家濃縮液廠，投資總額超過80億元人民幣；在休閑食品

方面，從1993年正式進(jìn)入中國，截至2006年10月，百事在華共有4家食品生

產(chǎn)廠和5個農(nóng)場，總投資超過8億元人民幣。可見百事在中國的市場已經(jīng)十分的

龐大。

23

休閑食品與飲料已是現(xiàn)代人必不可少的食品，需求量在不斷地增加。消費(fèi)者

對品牌認(rèn)識的意識也在增強(qiáng)。百事走的是品牌路線，倡導(dǎo)時尚、年輕、健康的生

活'產(chǎn)品核心形象與概念突出，即體現(xiàn)出產(chǎn)品的個性。而于此符合的正是年輕一

代，他們引領(lǐng)潮流，帶動生活的節(jié)奏。積極向上、活力四射。

II從產(chǎn)品特性上看，百事公司產(chǎn)品種類繁多，受眾范圍廣。

百事公司旗下有“百事可樂”、“美年達(dá)”、“七喜”、“佳得樂”、“果

繽紛（純果樂）果汁”、“激浪”、“草本樂”、“鮮果粒”、“樂事薯片”、“都

市果汁”、“立體脆”、“奇多”、“冰純水”、“桂格麥片”等眾多的品牌。

且光薯片就達(dá)46種不同的口味。可見百事公司對消費(fèi)者的需求了解的透徹。

3、百事集團(tuán)的人才戰(zhàn)略

I人才高于一切

百事集團(tuán)選擇人才有三個標(biāo)準(zhǔn)：”最聰明，最誠實(shí)，最具有推動力的實(shí)干精

神”。一個管理人員在百事集團(tuán)中生存下去并非易事，公司對于管理人員的要求

是“要么往上發(fā)展，要么往外走人”。非常聰明的人才，能量百分之百地釋放，

公司會給其提供高速發(fā)展的事業(yè)階梯和優(yōu)厚的報酬待遇，讓他們很早地承擔(dān)重要

的責(zé)任，在各自的工作范圍內(nèi)有高度自由空間，以及其他優(yōu)秀三同事之間積極合

作的工作環(huán)境。這些對于百事集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展起到了極其重要的作用。

百事集團(tuán)人才戰(zhàn)略的核心是高度重視最后的工作結(jié)果。達(dá)到目標(biāo)，有成效有

結(jié)果，在百事集團(tuán)內(nèi)便會得到不斷的提拔。百事集團(tuán)對于達(dá)不到目標(biāo)的管理人員

的容忍性是非常低的。如果工作不見成效，那么這個人會很快地從企業(yè)中被淘汰

出去。

n淘汰人員手段要硬

對于一貫不能完成目標(biāo)的人員要從企業(yè)中淘汰出去。在領(lǐng)導(dǎo)崗位上，這種人

對于企業(yè)的危害是比較大的，至少要把他們從領(lǐng)導(dǎo)崗位上調(diào)離，把他們架空起來。

淘汰人員，對于那些不能達(dá)到目標(biāo)的人是最后的、也是最強(qiáng)有力的手段。

百事集團(tuán)對于員工每年進(jìn)行一次評估。評估結(jié)果分為四類：表現(xiàn)突出的；只

得表揚(yáng)的；表現(xiàn)一般的；表現(xiàn)差的。評估主要依據(jù)為員工的具體表現(xiàn)與其目標(biāo)之

比較。人事部對于每個部門人員的評估作一個統(tǒng)計，如果這個部門達(dá)到規(guī)定目標(biāo)

的話，那么這個部門得到表揚(yáng)，而且有突出表現(xiàn)的人員所占的比重就多一些。

表現(xiàn)差的，或完成不了目標(biāo)的人員被開除出去或自動離職。在百事集團(tuán)中大

約覬的員工得到“表現(xiàn)差”的年終評估。這些人限定在3到4個月內(nèi)改正過失。

如果他們的表現(xiàn)沒有明顯的提高，他們便會被立即解雇。

III強(qiáng)化獨(dú)特的企業(yè)文化

中國有句俗語，“冰凍三尺，非一日之寒”。光靠明確高難目標(biāo)以及強(qiáng)硬制度

作手段還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。作為企業(yè)的軟件是培育和強(qiáng)化企業(yè)獨(dú)特的價值和文化才

是公司長期發(fā)展的保證。在公司價值和文化方面，百事集團(tuán)同樣強(qiáng)調(diào)的是重視結(jié)

果，以及人員如何能夠信守諾言而達(dá)到事先制定的目標(biāo)。人的信用和誠實(shí)度在公

司的文化和價值觀中是最受重視的。公司的文化和價值觀適用與那些熱愛挑戰(zhàn)、

自愛競爭、喜歡與哪些有能力的人在一起工作的人們。

當(dāng)然，百事集團(tuán)的管理也有缺陷，例如公司過分地強(qiáng)調(diào)“重視結(jié)果”，他會

使人們目光短淺，做事只看到短期的結(jié)果而又是忽視長遠(yuǎn)的目標(biāo)。又如公司吸引

一批有雄心壯志的人，這些人自然有其強(qiáng)烈的危機(jī)感和壓力，那么也就間接地鼓

勵這些人修建自己的防御墻，如組織自己在公司內(nèi)部的關(guān)系網(wǎng)，拉幫結(jié)派，耍手

段等。

4、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

百事公司要走“目的性績效”把可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略作為企業(yè)的核心，而可

持續(xù)發(fā)展有豐富的內(nèi)涵，它涉及到保護(hù)世界、造福后人還涉及到做出實(shí)實(shí)

在在的貢獻(xiàn)，為社會以及地球家園

(―)企業(yè)行為識別(behavioridentity,簡稱bi)

1、內(nèi)部規(guī)章制度

(1)公司不斷設(shè)法降低成本，制定了“簡化、簡化、再簡化”的原則

(2)百事可樂還首創(chuàng)快餐業(yè)“送貨上門”的新型營銷方式。

2、多元化的品牌策略：

目前，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達(dá)

和激浪。此外，還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。國際著名的調(diào)查機(jī)

構(gòu)尼爾森(ACNIELSEN)公司在2000年的調(diào)查結(jié)果表明，百事可樂已成為中國年

輕人最喜愛的軟飲料之一。

就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事的產(chǎn)品組合遠(yuǎn)比可口可樂要豐富?？煽诳蓸饭?/p>

司的經(jīng)營非常單純，僅僅從事飲料業(yè)。而百事公司除了軟飲料外，還涉足運(yùn)動用

品、快餐以及食品等。特別要指出的是，2001年8月百事公司宣布并購貴格公

司。與貴格的聯(lián)姻使百事可樂得到了含金量頗高的Gatorade品牌，并大幅提高

了百事公司在非碳酸飲料市場的份額。盡管就市場規(guī)模而言，非碳酸飲料與碳酸

飲料相比不可同日而語，但其成長速度卻是后者的3倍。

百事并購貴格后，在中國的銷售戰(zhàn)略并沒有改變，但業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大了，品牌

資源擴(kuò)大了。百事在原來碳酸飲料的基礎(chǔ)上將會很好地整合果汁和運(yùn)動飲料，在

時機(jī)成熟的時候，還會陸續(xù)推出其他消費(fèi)者喜愛的飲料，如茶飲料、純凈水等，

讓中國的消費(fèi)者有更多的選擇o

3、傳播策略：

整合營銷傳播（IMC）的中心思想是在與消費(fèi)者的溝通中，統(tǒng)一運(yùn)用和協(xié)調(diào)

各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集

中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與消費(fèi)者之間的長期關(guān)系。百事可樂的整合

營銷傳播就是把公共關(guān)系、廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣等促銷策略集于一身，

在整合營銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰

名人廣告眾所周知，百事可樂的廣告策略往往別出心裁。在與老對手可口可

樂的百年交鋒中，百事可樂廣告常有好戲出臺，使可口可樂備感壓力。其中，百

事可樂運(yùn)用的名人廣告，是它的一個重要傳播手段。

4、活動策劃：

全明星策略：追求消費(fèi)群的追求

以“巨星”為代言人

1983年，百事可樂請美國最紅火的流行音樂巨

星邁克爾杰克遜為其代言，并連續(xù)制作了以邁克爾

杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片?！鞍偈驴蓸?，

新生代的選擇”這一宣傳計劃獲得了巨大的成功。

在香港，百事可樂推出張國榮、劉德華、陳慧琳、王菲、郭富城、鄭秀文

等巨星為其代言人。百事可樂代言蔡依林熱力兄弟等

2009年韓庚又率領(lǐng)的SJ-M正式加盟百事家族,

作為亞太地區(qū)的代言人。

通過“愛拼才會贏”的主題：充分展現(xiàn)新一代精

神，配合促銷活動，使喜歡時尚自信的新一代接受百事，值得一提的還是形象代

言人的使用，百事可樂的代言人郭富城、王菲和陳慧琳，是當(dāng)時流行樂壇最耀眼

的明星，百事可樂毫不吝嗇的全部啟用，甚至把在歐美的廣告內(nèi)容全部用郭富城

重新拍攝一遍，以適應(yīng)中國本土的審美需要，極大提升了百事可樂在中國的品牌

影響力。

“渴望無