新格局下中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷：世界過(guò)坎中國(guó)爬坡

新格局下中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷：世界過(guò)坎中國(guó)爬坡2008年以來(lái)的世界危機(jī)，一直被稱為宏觀上的金融危機(jī)或經(jīng)濟(jì)危機(jī)，其實(shí)，本輪經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是企業(yè)的危機(jī)，是世界主要國(guó)家或國(guó)家集團(tuán)的企業(yè)的集體危機(jī)。企業(yè)危機(jī)通常屬于微觀層面，但企業(yè)的集體危機(jī)則會(huì)演變成宏觀經(jīng)濟(jì)的危機(jī)。正因?yàn)槿绱耍据喸醋悦绹?guó)的危機(jī)竟然是從一批企業(yè)的倒閉或?yàn)l臨倒閉開始的。本輪危機(jī)的特征，我們有一個(gè)總體概括：世界在過(guò)坎，中國(guó)在爬坡。爬坡雖然不易，但總是在往前走，往上走；過(guò)坎之難，難在免不了跌跤，即使僥幸爬起來(lái)了，總免不了灰頭土臉。危機(jī)的源頭美國(guó)金融危機(jī)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)困難的本質(zhì)區(qū)別是：美國(guó)企業(yè)由于缺乏戰(zhàn)略縱深，沒有戰(zhàn)略回旋空間，被迫進(jìn)行冒險(xiǎn)式創(chuàng)新所致；中國(guó)企業(yè)則是沒有充分利用世界經(jīng)濟(jì)格局釋放給的戰(zhàn)略縱深，生存空間過(guò)小所致。是什么引爆了本輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)？表面上看是“兩房”、AIG、雷曼兄弟、GM等金融企業(yè)和汽車行業(yè)引爆了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，因此，世界上通常把這場(chǎng)危機(jī)稱為金融危機(jī)。其實(shí)，這只是危機(jī)的導(dǎo)火索而已。真正的原因是國(guó)際化以來(lái)形成的國(guó)際分工格局所產(chǎn)生的擠壓效應(yīng)。如果把全球產(chǎn)業(yè)鏈比作一條巨龍，那么，美國(guó)是“大龍頭”，中國(guó)則是“大龍尾”。目前，世界企業(yè)的基本格局是“美國(guó)→日本(德)→韓國(guó)(四小龍)→中國(guó)(新興國(guó)家)”的世界產(chǎn)業(yè)階梯格局。這是一直讓很多中國(guó)人痛心疾首的產(chǎn)業(yè)格局，也是讓美國(guó)以極小的代價(jià)享受繁榮的產(chǎn)業(yè)格局。美國(guó)利用其產(chǎn)業(yè)龍頭地位，利用其對(duì)世界產(chǎn)業(yè)格局的支配能力，把產(chǎn)業(yè)階梯的主要利潤(rùn)據(jù)為己有，讓中國(guó)這樣居于產(chǎn)業(yè)格局末端的企業(yè)淪為“打工者”。如果這樣的產(chǎn)業(yè)格局是穩(wěn)定的，那么，大家會(huì)相安無(wú)事。如果有人在產(chǎn)業(yè)格局中“越位”，則可能動(dòng)搖整個(gè)格局。誰(shuí)有能力動(dòng)搖目前的階梯產(chǎn)業(yè)格局？“亞洲四小龍”這樣的崛起，不會(huì)從根本上改變世界產(chǎn)業(yè)格局，因?yàn)樗麄兊囊?guī)模太小。如果一個(gè)大國(guó)或大國(guó)集團(tuán)崛起，或者一個(gè)大國(guó)或大國(guó)集團(tuán)試圖改變其在產(chǎn)業(yè)格局中的位置，那么，整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局就會(huì)發(fā)生變化。20世紀(jì)80年代，日本在產(chǎn)業(yè)格局中拼命往前拱，幾乎動(dòng)搖美國(guó)的龍頭地位。美國(guó)通過(guò)《廣場(chǎng)協(xié)議》把日本打壓下去了，日本在將近20年的時(shí)間內(nèi)難以翻身?，F(xiàn)在，由于以“金磚四國(guó)”為首的新興市場(chǎng)國(guó)家強(qiáng)勢(shì)崛起，逼著所有國(guó)家在產(chǎn)業(yè)格局中往前移，所產(chǎn)生的擠壓效應(yīng)把美國(guó)逼到懸崖邊上。美國(guó)借助在產(chǎn)業(yè)格局中“大龍頭”地位，取得了產(chǎn)業(yè)格局價(jià)值分配的地位，從而能夠以很小的代價(jià)獲得超額利潤(rùn)。一件在中國(guó)生產(chǎn)的成本只有幾美元的產(chǎn)品(如襯衣、鞋等)，貼上美國(guó)企業(yè)的標(biāo)簽就能夠以數(shù)十?dāng)?shù)百甚至上千美元的價(jià)格賣出去。只有獲得了產(chǎn)業(yè)格局支配地位才擁有這樣的能力。然而，2000年以來(lái)，美國(guó)對(duì)世界產(chǎn)業(yè)格局的支配地位在下降，新興市場(chǎng)國(guó)家的擠壓效應(yīng)又壓縮了美國(guó)的生存空間，美國(guó)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)是必然的。格局之變發(fā)達(dá)國(guó)家遭遇最大的險(xiǎn)境是其以往一直標(biāo)榜的附加值不再有價(jià)值。而把跨國(guó)公司帶入險(xiǎn)境的同樣是發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)環(huán)境的變化。一是沃爾瑪?shù)瘸?jí)零售終端崛起對(duì)跨國(guó)公司附加值的擠壓。以往，品牌知名度越高，附加值就越高。然而，“沃爾瑪們”的出現(xiàn)改變了這一切。沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)模式不是賺消費(fèi)者的錢，而是賺制造商的錢。這是對(duì)跨國(guó)公司附加值的嚴(yán)重?cái)D壓。從開業(yè)那天起，沃爾瑪就敢于把名牌產(chǎn)品的價(jià)格降低50%。消費(fèi)者在跨國(guó)品牌面前或許沒有還價(jià)能力，但沃爾瑪卻有強(qiáng)大的還價(jià)能力。這就是品牌覆蓋，即商業(yè)品牌覆蓋公司品牌。可以說(shuō)，首先打掉跨國(guó)公司附加值的并不是中國(guó)企業(yè)，而是沃爾瑪這樣的巨型商業(yè)企業(yè)。二是消費(fèi)者消費(fèi)焦點(diǎn)和品類屬性的變化。產(chǎn)品的附加值，通常表現(xiàn)在象征性消費(fèi)品領(lǐng)域，用專業(yè)營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)就是奢侈品、特殊品和部分日用品有附加值，而選購(gòu)品的附加值則比較少。奢侈品和特殊品注重品牌和附加值，這是跨國(guó)公司的優(yōu)勢(shì)。選購(gòu)品注重性價(jià)比，這是中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著西方世界物質(zhì)的極大豐富，原來(lái)很多遙不可及的奢侈品、特殊品自降身份為選購(gòu)品。其實(shí)，中國(guó)也有這種現(xiàn)象，自行車早已從特殊品演變?yōu)檫x購(gòu)品，普通家電也從注重品牌的特殊品變?yōu)檫x購(gòu)品。中國(guó)崛起為出口大國(guó)，出口的主力軍并非中國(guó)的品牌企業(yè)，而是以生產(chǎn)企業(yè)為主。中國(guó)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力恰恰不是附加值，而是性價(jià)比。三是新消費(fèi)浪潮的興起。象征性消費(fèi)的對(duì)立面是“淘寶消費(fèi)”。如果說(shuō)附加值展現(xiàn)了企業(yè)的能力，淘寶消費(fèi)則展示了消費(fèi)的能力。從價(jià)格不高的產(chǎn)品中發(fā)掘高價(jià)值的產(chǎn)品，就是淘寶消費(fèi)。淘寶消費(fèi)為那些缺乏品牌影響力而擁有性價(jià)比的企業(yè)提供了機(jī)會(huì)。國(guó)際專業(yè)分工的日益細(xì)化，很多跨國(guó)公司已經(jīng)成為單純的“附加值提供商”，當(dāng)新的營(yíng)銷環(huán)境以“打掉附加值”為基本特征時(shí)，跨國(guó)公司面臨危機(jī)是可以預(yù)料的。世界之坎當(dāng)在產(chǎn)業(yè)格局中，處于“大龍頭”的美國(guó)遭遇其他國(guó)家向前緊逼時(shí)，它不可能在產(chǎn)業(yè)格局中向后退。美國(guó)的“后路”已經(jīng)被日本、韓國(guó)和中國(guó)“斬?cái)唷?，“被迫”走在技術(shù)創(chuàng)新和金融創(chuàng)新的懸崖邊上，甚至走向了虛擬經(jīng)濟(jì)?？梢哉f(shuō)，不這樣做也無(wú)路可走。美國(guó)的技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造了“硅谷奇跡”，也衍生了“硅谷泡沫”；金融創(chuàng)新創(chuàng)造了“華爾街奇跡”，也衍生了“華爾街泡沫”。也就是說(shuō)，看似很風(fēng)光的美國(guó)企業(yè)其實(shí)在懸崖邊上。它只有一條路可走，就是不斷進(jìn)行冒險(xiǎn)式創(chuàng)新。以美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其是美國(guó)，之所以處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的最高端，未必是心甘情愿的結(jié)果，在許多時(shí)候是被其他國(guó)家擠壓的產(chǎn)物。日本在家電和芯片領(lǐng)域所取得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逼迫美國(guó)退出了這些領(lǐng)域，不得不向上游推進(jìn)。電腦、手機(jī)也是如此，汽車工業(yè)也為期不久。美國(guó)逐步放棄制造業(yè)，被迫通過(guò)“虛擬經(jīng)營(yíng)”從而轉(zhuǎn)移世界財(cái)富，埋下了金融危機(jī)的種子。日本在國(guó)際分工中，前有美國(guó)的阻擊，后有韓國(guó)和中國(guó)的追擊，新的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略空間沒有開創(chuàng)出來(lái)，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略空間不斷被韓國(guó)和中國(guó)蠶食。全球金融危機(jī)暴露出過(guò)度分工的陰影：每個(gè)國(guó)家都被壓縮在過(guò)小的分工空間，從而缺乏戰(zhàn)略回旋余地。通過(guò)美國(guó)政府的“救濟(jì)”，多數(shù)陷入危機(jī)的企業(yè)危機(jī)得到緩解，然而，它們?cè)诋a(chǎn)業(yè)格局中的位置發(fā)生了變化嗎？它們的基本經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生了變化嗎？唯一發(fā)生變化的是它們的現(xiàn)金流發(fā)生了變化，只要有現(xiàn)金流，危機(jī)就不會(huì)在短期內(nèi)發(fā)生。之所以說(shuō)世界在過(guò)坎，就是因?yàn)槟壳叭澜缍紱]有找到解決發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司結(jié)構(gòu)性危機(jī)的辦法?？梢赃@樣說(shuō)，即使美國(guó)成功地解決了金融危機(jī)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)仍將游走在產(chǎn)業(yè)鏈頂端的狹小空間，仍然會(huì)被迫做更多冒險(xiǎn)式創(chuàng)新。在逃過(guò)本輪危機(jī)后，我們看到發(fā)達(dá)國(guó)家特別是美國(guó)的做法依然如是，不外乎如下：采購(gòu)銷售助手軟件為采購(gòu)員、銷售員免費(fèi)提供采購(gòu)管理、采購(gòu)流程、合同范本、銷售管理、銷售技巧、營(yíng)銷策劃等實(shí)用資料；采購(gòu)銷售助手工具讓采購(gòu)員銷售員工作效率提升30%,致力于打造為采購(gòu)員、銷售員提供免費(fèi)采購(gòu)培訓(xùn)班、免費(fèi)銷售培訓(xùn)班、采購(gòu)銷售論壇交流平臺(tái).的消費(fèi)者就掌握了世界市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，中國(guó)名牌就是世界名牌，中國(guó)消費(fèi)價(jià)值觀就是世界主流價(jià)值觀。五、在國(guó)內(nèi)完整地復(fù)制國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)格局。中國(guó)“沿海→中部→西部”的產(chǎn)業(yè)格局，就如同世界上“美國(guó)→日本(歐洲)→韓國(guó)(亞洲四小龍)→中國(guó)”的產(chǎn)業(yè)格局。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的階梯特征，從最發(fā)達(dá)到最不發(fā)達(dá)，可以與全球任何國(guó)家和地區(qū)一一對(duì)應(yīng)。這種特征使得那些最終在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，并有能力進(jìn)行全球化競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)企業(yè)，可以適應(yīng)任何市場(chǎng)。中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的巨大落差給中國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)復(fù)制世界產(chǎn)