當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)大環(huán)境及現(xiàn)狀概述

當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)大環(huán)境及現(xiàn)狀概述：“衛(wèi)生部2006年3月29日召開(kāi)全國(guó)衛(wèi)生系統(tǒng)治理醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域商業(yè)賄賂專(zhuān)項(xiàng)工作會(huì)議，衛(wèi)生部部長(zhǎng)高強(qiáng)說(shuō)，醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域的商業(yè)賄賂行為加劇看病難看病貴，損害了黨和政府的聲譽(yù)，敗壞了衛(wèi)生行業(yè)和醫(yī)務(wù)人員的形象，是造成醫(yī)藥管理混亂、醫(yī)患關(guān)系緊張、醫(yī)療糾紛增多的一個(gè)重要原因，必須堅(jiān)決治理?！边@次專(zhuān)項(xiàng)治理的重點(diǎn)主要有：1、醫(yī)療機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)工作人員，在藥品、醫(yī)用設(shè)備、醫(yī)用耗材等采購(gòu)活動(dòng)中，收受生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)及其經(jīng)銷(xiāo)人員以各種名義給予的財(cái)物或回扣的行為;2、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)務(wù)人員，在臨床活動(dòng)中，收受藥品、醫(yī)用設(shè)備、醫(yī)用耗材等生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)人員以各種名義給予的財(cái)物、回扣或提成的行為;3、醫(yī)療機(jī)構(gòu)接受藥品、醫(yī)用設(shè)備、醫(yī)用耗材等生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)人員以各種名義給予的財(cái)物，不按照行政事業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度規(guī)定明確如實(shí)記載、私設(shè)小金庫(kù)、用于少數(shù)人私分的行為;4、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)有關(guān)人員在基建工程、物資采購(gòu)、招標(biāo)等活動(dòng)中，收受有關(guān)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)人員給予的各種名義的財(cái)物的行為;5、衛(wèi)生行政機(jī)關(guān)工作人員利用權(quán)力，在醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)和工程招標(biāo)等活動(dòng)中，收受有關(guān)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)人員以各種名義給予的財(cái)物的行為。從06年3月29日衛(wèi)生部部長(zhǎng)高強(qiáng)講話(huà)中得到這樣一個(gè)信息，在一定階段國(guó)家將要治理整頓醫(yī)療市場(chǎng)中存在的商業(yè)賄賂行為，并有可能形成一個(gè)長(zhǎng)效的監(jiān)督制約機(jī)制，在此極其困難的醫(yī)療環(huán)境中制藥企業(yè)將采取何種營(yíng)銷(xiāo)策略呢?筆者認(rèn)為這是當(dāng)前制藥企業(yè)中高層管理者人員都在思考和關(guān)注的問(wèn)題。這樣困難的醫(yī)療行業(yè)大環(huán)境將要持續(xù)多久大家都很難作出預(yù)測(cè)，大家都在觀望和等待。悲觀的看，可能在今明二年內(nèi)都會(huì)有較長(zhǎng)的持續(xù)和影響;樂(lè)觀的看，此次醫(yī)療環(huán)境的治理整頓可能持續(xù)在今年年底明年年初，但是還是會(huì)波及影響到明年。此次醫(yī)療市場(chǎng)的整頓對(duì)企業(yè)的影響從廣度和深度來(lái)說(shuō)都將會(huì)是長(zhǎng)期的，那么作為企業(yè)的中高層管理人員來(lái)說(shuō)，應(yīng)該從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度給予關(guān)注和重視，制定一個(gè)中長(zhǎng)期的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃和措施，以自變應(yīng)萬(wàn)變來(lái)適應(yīng)新的醫(yī)療環(huán)境的不斷變化。因此我們可以從以下幾方面來(lái)詳細(xì)分析一下宏觀大環(huán)境對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的具體影響：一、國(guó)家宏觀政策在一定程度上影響和限制了企業(yè)的發(fā)展。國(guó)家從國(guó)計(jì)民生考慮，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)宏觀政策的調(diào)控和力度不斷加大，在一定程度上影響和限制了企業(yè)的發(fā)展，使整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)處于低迷的狀態(tài)，主要表現(xiàn)在藥品限價(jià)、藥品分類(lèi)管理、處方藥限售、廣告監(jiān)管、打擊醫(yī)藥灰色收入等方面。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)宏觀政策的調(diào)控是有利于國(guó)計(jì)民生的，對(duì)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展有很大的促進(jìn)作用，但從近期微觀層面的效果看，作為中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)被動(dòng)應(yīng)對(duì)，在一段時(shí)間內(nèi)難免會(huì)受到影響和限制。1、國(guó)家對(duì)藥品價(jià)格的監(jiān)管調(diào)控力度不斷加大，藥品價(jià)格將持續(xù)走低。自政府恢復(fù)對(duì)部分藥品價(jià)格實(shí)行管制以來(lái)，藥品已經(jīng)連續(xù)17次降價(jià)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年至今，我國(guó)已經(jīng)有1000多種藥品降低了價(jià)格，平均降價(jià)幅度在15%以上，累計(jì)降價(jià)總額在300億元左右。然而，降價(jià)的效果似乎并不令老百姓滿(mǎn)意，因此，價(jià)格持續(xù)走低仍有廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)。如果站在相關(guān)醫(yī)藥企業(yè)的角度來(lái)看，落后的生產(chǎn)、管理和營(yíng)銷(xiāo)體制早已讓企業(yè)無(wú)法承受更進(jìn)一步的打壓。2、藥品分類(lèi)管理的影響。自國(guó)家制定實(shí)行藥品分類(lèi)管理政策以來(lái)，OTC目錄、處方藥目錄、招標(biāo)目錄、社保目錄等等相繼出臺(tái)。一方面這些政策強(qiáng)化了藥品的安全性，讓廣大人們得到了實(shí)惠。但另一方面，一系列的政策使生產(chǎn)企業(yè)、流通商家、醫(yī)院毛利率空間不斷受到擠壓，三方也因此紛紛怨聲載道。其中生產(chǎn)企業(yè)受到的影響最大，成為了“受氣的媳婦”：千軍萬(wàn)馬爭(zhēng)過(guò)‘獨(dú)木橋’，艱難中標(biāo)后，又要受醫(yī)院的氣，只有闖過(guò)醫(yī)院“灰色收入關(guān)”，才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，出現(xiàn)“不中標(biāo)等死、中標(biāo)找死”的艱難狀況。3、處方藥“限售”的持續(xù)影響政府近兩年來(lái)對(duì)于處方藥的監(jiān)管力度仍在加大，對(duì)處方藥的安全生產(chǎn)和環(huán)境保護(hù)、銷(xiāo)售方式等方面有明確的政策規(guī)定，特別在藥店的處方藥銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，嚴(yán)格要求憑處方購(gòu)買(mǎi)處方藥，處方藥的品種也在不斷放大，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生不小的影響。4、醫(yī)藥廣告監(jiān)管的影響。國(guó)家有關(guān)部門(mén)近兩年對(duì)醫(yī)藥廣告(電視、平面媒體、宣傳手冊(cè)等)進(jìn)一步進(jìn)行了整頓和規(guī)范，監(jiān)管范圍和力度在不斷加大。雖然政府的初衷是針對(duì)誤導(dǎo)性、侵權(quán)性以及欺詐性的違規(guī)廣告宣傳進(jìn)行監(jiān)查。但這也無(wú)意中讓廣告形式單一的醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)宣傳推廣時(shí)，很難把握好主題訴求點(diǎn)以及對(duì)度的拿捏，這無(wú)疑制約了企業(yè)的市場(chǎng)推進(jìn)步伐。5、打擊醫(yī)藥灰色收入的影響。醫(yī)藥灰色收入一直是醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的敏感話(huà)題，是醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的潛規(guī)則。醫(yī)藥渠道原本狹窄，終端的爭(zhēng)奪更是白熱化，兌費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)一直是渠道競(jìng)爭(zhēng)的法寶，是渠道競(jìng)爭(zhēng)的主要推力，同時(shí)這也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出的大頭。國(guó)家打擊醫(yī)藥灰色收入固然是想凈化市場(chǎng)，可客觀上卻造成了醫(yī)藥企業(yè)原有營(yíng)銷(xiāo)模式在短期內(nèi)陷入了癱瘓。營(yíng)銷(xiāo)模式將要發(fā)生變革，大家已經(jīng)形成了共識(shí)，但關(guān)鍵的問(wèn)題是，在改革未完成以前，這些企業(yè)是否能抓住歷史機(jī)遇實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，或者至少是能平穩(wěn)地度過(guò)轉(zhuǎn)型期!!在這段非常時(shí)期掉隊(duì)地企業(yè)要么只能繼續(xù)違規(guī)操作，要么將一蹶不振!二、中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入全面整合競(jìng)爭(zhēng)階段，對(duì)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力提出嚴(yán)重考驗(yàn)。1、資本度重組和外資滲入。近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)購(gòu)并、重組形成了一些大公司、大集團(tuán)，出現(xiàn)了一些全國(guó)性龍頭企業(yè)和一批區(qū)域性龍頭企業(yè)，這些企業(yè)相對(duì)占有了更多的社會(huì)資源，在市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)掌握能力、企業(yè)贏利水平方面優(yōu)勢(shì)明顯，具有舉足輕重的行業(yè)地位;國(guó)外資本也逐步通過(guò)獨(dú)資、合資、控股的方式向中國(guó)市場(chǎng)滲透，強(qiáng)大的研發(fā)能力和高效的營(yíng)銷(xiāo)水平，將會(huì)對(duì)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)產(chǎn)生劇烈沖擊;整個(gè)行業(yè)的層次也隨之有了質(zhì)的提升，綜合實(shí)力之間的競(jìng)爭(zhēng)將成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主流。中小型企業(yè)如果應(yīng)對(duì)無(wú)力，在競(jìng)爭(zhēng)中也將難逃被兼并或被淘汰出局的命運(yùn)。2、渠道變革與整合加快。近年來(lái)中國(guó)醫(yī)藥渠道快速變革，通過(guò)一級(jí)醫(yī)藥商業(yè)公司分銷(xiāo)到二三級(jí)醫(yī)藥商業(yè)公司再流向終端和消費(fèi)者的縱向渠道模式，正在被多元化、跨區(qū)域、縱橫延展的立體渠道網(wǎng)絡(luò)模式所代替，第三終端也乘勢(shì)興起。醫(yī)藥商業(yè)體系正在發(fā)生變化，流通企業(yè)和大型連鎖超市正經(jīng)歷資產(chǎn)重組并逐步向規(guī)科前沿的學(xué)術(shù)幫助，交流等來(lái)塑造企業(yè)在醫(yī)院的形象，提升在目標(biāo)科室，目標(biāo)醫(yī)生的整體形象，品牌形象和產(chǎn)品的知名度。應(yīng)用學(xué)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)組合策略來(lái)鞏固和提高企業(yè)產(chǎn)品在醫(yī)院的銷(xiāo)售量。其次制定臨床代表的日常拜訪中長(zhǎng)期工作計(jì)劃，制定臨床代表的日常監(jiān)督考評(píng)機(jī)制;利用夜間拜訪，家庭拜訪，組織醫(yī)生活動(dòng),有計(jì)劃，有步驟地來(lái)穩(wěn)定和促進(jìn)產(chǎn)品在醫(yī)院的銷(xiāo)售。OTC市場(chǎng)和第三終端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：首先是制定完善的OTC市場(chǎng)和第三終端市場(chǎng)的管理體系，組織架構(gòu)(建立從公司總部到辦事處的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu))建立健全OTC，第三終端營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。組建OTC，第三終端市場(chǎng)銷(xiāo)售隊(duì)伍，建立健全對(duì)OTC，第三終端營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的管理，考核和激勵(lì)體系。其次是OTC，第三終端渠道建設(shè)：A.借助大中型連鎖醫(yī)藥公司的配送能力，直接鋪貨到藥店終端;B.與一級(jí)物流醫(yī)藥批發(fā)公司建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，借助醫(yī)藥批發(fā)公司的流通平臺(tái)，終端覆蓋能力，通過(guò)開(kāi)訂貨會(huì)，在醫(yī)藥公司開(kāi)票大廳設(shè)置促銷(xiāo)專(zhuān)柜，配備專(zhuān)職促銷(xiāo)人員.與醫(yī)藥批發(fā)公司各駐外銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)和銷(xiāo)售人員配合等營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)制定配套的銷(xiāo)售激勵(lì)政策和促銷(xiāo)措施，快速鋪貨到下游終端客戶(hù)(零售藥店，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，職工醫(yī)院、診所和偏遠(yuǎn)的農(nóng)村市場(chǎng));C.組建自己的專(zhuān)職OTC和第三終端營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，按區(qū)域劃分，通過(guò)自己的終端銷(xiāo)售人員直接接觸終端客戶(hù)，推銷(xiāo)藥品，給予終端客戶(hù)一定的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策鋪貨到終端渠道;D.建立健全OTC和第三終端客戶(hù)檔案，依據(jù)終端客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售及自身產(chǎn)品銷(xiāo)售量等來(lái)劃分ABC類(lèi)客戶(hù)，銷(xiāo)售代表依據(jù)終端客戶(hù)的劃分來(lái)作好日常的終端維護(hù)和促銷(xiāo)。E.制藥企業(yè)在不同的產(chǎn)品周期(產(chǎn)品投入期，成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)政策來(lái)加大產(chǎn)品在各個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)鋪貨和市場(chǎng)占有率。網(wǎng)上銷(xiāo)售藥品營(yíng)銷(xiāo)策略：國(guó)家已逐漸放開(kāi)醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)辦網(wǎng)上售藥業(yè)務(wù)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)該順勢(shì)而上，“得先機(jī)者得市場(chǎng)”，盡快建立網(wǎng)上售藥銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，搶先占領(lǐng)網(wǎng)上售藥市場(chǎng)。網(wǎng)上售藥營(yíng)銷(xiāo)組合：產(chǎn)品組合：品牌產(chǎn)品+普藥，以品牌產(chǎn)品為主打，帶動(dòng)其它藥品的銷(xiāo)售價(jià)格策略：執(zhí)行國(guó)家物價(jià)局批準(zhǔn)藥品零售價(jià)在網(wǎng)上銷(xiāo)售促銷(xiāo)策略:主打產(chǎn)品購(gòu)XX合贈(zèng)一或贈(zèng)送一定的小禮品和制作其它促銷(xiāo)品以供網(wǎng)上售藥專(zhuān)用.網(wǎng)上售藥因其沒(méi)有中間銷(xiāo)售環(huán)節(jié),企業(yè)有較大的利潤(rùn)空間,可以把一部份的利潤(rùn)空間投入到專(zhuān)業(yè)媒介和目標(biāo)患者關(guān)注的媒介上，刊登硬性廣告和軟性文章,提高企業(yè)整體形象和品牌知名度并促進(jìn)醫(yī)院市場(chǎng),OTC市場(chǎng)和第三終端市場(chǎng)的銷(xiāo)售,最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷(xiāo)售的第四終端渠道格局.廣告宣傳策略:制定年度網(wǎng)上廣告策劃書(shū),企業(yè)產(chǎn)品有針對(duì)性的，有計(jì)劃、有步驟開(kāi)展對(duì)目標(biāo)患者的宣傳教育,采用硬性廣告的“推”和軟性廣告的“拉”來(lái)促進(jìn)患者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度和長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣會(huì)員制策略：以會(huì)員制模式來(lái)穩(wěn)定和培養(yǎng)患者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)