市場營銷學課件

1導論2第一節(jié)市場行銷的涵義

市場行銷是個人或群體通過創(chuàng)造、提供出售並同他人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。Asocialandmanagerialprocesswherebyindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.Moresimply:Marketingisthedeliveryofcustomersatisfactionataprofit

3

市場行銷的核心概念

行銷的定義是基於以下核心概念基礎上的。需要欲望需求產(chǎn)品價值成本滿意交換交易市場行銷行銷者潛在顧客關(guān)係網(wǎng)路4CoreMarketingConcepts產(chǎn)品和服務價值,滿意度,和品質(zhì)需要、欲望與需求

交換,交易,和關(guān)係市場CoreMarketingConcepts5WhatMotivatesaConsumer

toTakeAction?Needs

-通常是指對人類基本生存條件的滿足期望.i.e.比如人們需要食物、衣著、蔽護所、安全等。Wants-指滿足具體效用的期望.i.e.比如可口可樂、漢堡包、皮鞋、到歐洲旅遊等。.Demands

-指滿足具有購買能力和購買欲望的現(xiàn)實和潛在的願望.i.e.花費兩個月的工資去買一件時裝，動用多年的儲蓄購買一套住房等.6Needs美國心理學家馬斯洛需要理論：第五層自我成就需要第四層被尊重需要第三層社會需要第二層安全需要第一層生存需要心理需要生理需要7WhatWillSatisfyConsumer’s

NeedsandWants?Products

-產(chǎn)品是指任何可提供於市場上，以引起消費者注意、購買，使用或消費，並滿足他們的欲望或需求的事物。Examples:persons,places,organizations,activities,andideas.Services

-顧客服務是伴隨主要提供物一起提供給消費者的附加利益與活動。服務將成為企業(yè)之間競爭的主要手段。Examples:banking,airlines,haircuts,andhotels.8HowDoConsumersChoose

AmongProductsandServices?CustomerValue

–顧客所得與所付出之比.所得包括功能利益和情感利益;而所付出包括金錢、時間、精力以及體力。CustomerSatisfaction

–取決於其實際感受到的績效與期望的差異，是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務滿足需要程度的體驗和綜合評估.

9HowdoConsumersObtain

ProductsandServices?Exchanges-通過提供某種東西作為回報，從別人那裏取得所需物的行為.Transactions

-買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換.Relationships

-與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立起長期的互信互利關(guān)係.10WhoPurchasesProducts

andServices?Market–是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和.現(xiàn)實購買者潛在購買者11ModernMarketingSystem供應商最終用戶行銷仲介競爭者公司（市場行銷者）

環(huán)境環(huán)境12Market

Thesetofallactualandpotentialbuyersofaproductorservice.市場行銷研究中的市場是指：具有特定需求或欲望，而且願意並能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。市場三要素：市場＝人口＋購買能力＋購買欲望市場的種類：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、資源市場、政府市場13……房地產(chǎn)市場文化市場資訊市場技術(shù)市場資金市場勞動力市場產(chǎn)品市場市場系統(tǒng)市場主體結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者中間商消費者買者賣者市場客體結(jié)構(gòu)產(chǎn)品勞動力資金技術(shù)資訊。。。生產(chǎn)資料生活資料市場的空間結(jié)構(gòu)：不同地區(qū)與國家市場市場的時間結(jié)構(gòu)：期貨市場、現(xiàn)貨市場市場立體交換關(guān)係系統(tǒng)14第二節(jié)市場行銷學學科史市場行銷學是由英文marketing一詞翻譯而來。Marketing一詞含義眾多，如銷售、買賣、交易、商品銷售業(yè)務等。市場行銷學剛被引入、介紹到中國來主要是70年代末80年代初?，F(xiàn)在通常公認的譯名是市場行銷或市場行銷學。

15一、初創(chuàng)階段19世紀末20世紀初，西方的資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命的洗禮，生產(chǎn)迅速發(fā)展，促進了市場行銷思想的產(chǎn)生和市場行銷理論的發(fā)展。少數(shù)有遠見的企業(yè)主在經(jīng)營管理上重視商品推銷和刺激需求，注意研究推銷術(shù)和廣告術(shù)。1912年，美國哈佛大學教授赫傑特齊（J·E·Hegertg）寫出了第一本以“marketing”命名的教科書。這被視為市場行銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)的里程碑。

16二、形成階段

自20世紀30年代開始，市場行銷學從大學走向社會。1937年全美“市場行銷協(xié)會”（AMA）成立。極大地促進了行銷理論的研究和應用。17三、發(fā)展階段

二戰(zhàn)後，隨著科學技術(shù)的迅速發(fā)展，生產(chǎn)力水準大大提高，產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩的經(jīng)濟危機。建立在賣方市場基礎上以研究商品推銷術(shù)為主體的舊的市場行銷很難適應企業(yè)的需要。於是提出了以消費者需求為中心的新的市場理論—-——市場是生產(chǎn)的起點，企業(yè)經(jīng)營活動以市場為導向。這一觀念的變革是市場學的一場革命，市場行銷研究進入一個新的階段。這個時期市場行銷的主要特點是：

①研究領(lǐng)域從流通領(lǐng)域進入生產(chǎn)領(lǐng)域，“以需定產(chǎn)”的經(jīng)營思想；②靜態(tài)研究轉(zhuǎn)向動態(tài)研究，強調(diào)供求間的資訊傳遞與溝通；③由研究銷售職能擴大到研究企業(yè)各部門之間的整體協(xié)調(diào)活動。

18MarketingManagement營銷管理為創(chuàng)造達到個人和機構(gòu)目標的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務的構(gòu)思、定價、分銷和促銷的過程。

發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造需求,或者改變或降低需求

需求管理吸引新的客戶並保留現(xiàn)有的客戶盈利性客戶關(guān)係19MarketingManagement

PhilosophiesProductionConceptProductConceptSellingConceptMarketingConceptSocietalMarketingConcept不是從消費者需求出發(fā)而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)改善生產(chǎn)和管道認為消費者會歡迎品質(zhì)最優(yōu)、性能最好和功能最多的產(chǎn)品產(chǎn)生於20世紀20年代末至50年代前表現(xiàn)為“我賣什麼，顧客就買什麼”以滿足顧客需求為出發(fā)點即“顧客需要什麼，就生產(chǎn)什麼”社會的福利20Marketing&Sales

ConceptsContrasted工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售來獲取利潤市場顧客需求整體行銷通過顧客滿意來獲取利潤TheSellingConceptTheMarketingConceptStartingPointFocusMeansEnds21SocietalMarketingConcept社會(人類福利)顧客(需求)公司(盈利)SocietalMarketingConcept22

第三節(jié)市場行銷學的研究內(nèi)容ProductVarietyQualityDesignFeaturesBrandnamePackagingServicesPriceListpriceDiscountsAllowancesPaymentperiodCreditterms

PromotionAdvertisingPersonalsellingSalespromotionPublicrelationsPlaceChannelsCoverageAssortmentLocationsInventoryTransportationLogistics

Targetcustomers第一節(jié)市場行銷資訊系統(tǒng)一、資訊的涵義資訊是事物的存在方式、運動狀態(tài)在接受者方面的綜合反映。資訊可分為以下三類：

1.消息是新近出現(xiàn)的事實的記錄。

2.資料是事物靜態(tài)及變化過程的原始記錄，也稱為數(shù)據(jù)。

3.知識是資料經(jīng)過加工處理的結(jié)果。二、市場行銷資訊的特徵

1.時效性：所表明的是一定時間內(nèi)發(fā)生的事。

2.分散性和大量性：資訊發(fā)生地點不固定，量大面廣，有時須多條資訊合在一起才能完整意思。

3.可壓縮性：按照特定需要進行匯總和概括。

4.可存儲性：可以體內(nèi)和體外存儲。

5.系統(tǒng)性：資訊之間是有聯(lián)繫的。三、市場行銷資訊的來源

1.企業(yè)內(nèi)部：如各種記錄、計畫、預測等。

2.企業(yè)外部：如政府政策、公報、統(tǒng)計資料、同行業(yè)企業(yè)、科學機構(gòu)的資訊等。

3.一手資料：為當前某特定目的而收集的原始資料。一般為現(xiàn)場調(diào)查所得。

4.二手資料：在某處已經(jīng)存在並已經(jīng)為某種目的而收集起來的資訊。如各種公開出版物或企業(yè)內(nèi)部資料等。四、市場行銷資訊系統(tǒng)

行銷資訊系統(tǒng)由人、機器和程式組成，它為行銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時的和準確的資訊。

內(nèi)部報告系統(tǒng)（InternalRecordingSystem)行銷情報系統(tǒng)(MarketingIntelligenceSystem)行銷調(diào)研系統(tǒng)(MarketingResearchSystem)行銷決策支持系統(tǒng)(MarketingDecisionSupportAnalysis)市場行銷資訊系統(tǒng)行銷資訊系統(tǒng)開發(fā)資訊評估資訊需要行銷經(jīng)理分析計畫執(zhí)行控制行銷決策和溝通行銷環(huán)境目標市場行銷管道競爭者公眾宏觀環(huán)境分配資訊內(nèi)部報告行銷決策支持分析行銷情報行銷調(diào)研1.內(nèi)部報告系統(tǒng)：行銷經(jīng)理使用的最基本的資訊系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng)。通過分析來自本公司內(nèi)部各部門的資訊，行銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題。

2.行銷情報系統(tǒng)：使公司經(jīng)理獲得關(guān)於日常行銷環(huán)境發(fā)展恰當資訊的一整套程式和來源。

內(nèi)部報告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)，行銷情報系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。ó3.行銷調(diào)研系統(tǒng)行銷調(diào)研是系統(tǒng)地設計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的行銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。4.行銷分析系統(tǒng)由軟體和硬體所支持的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具、和技術(shù)的協(xié)調(diào)的集合，組織可用以從企業(yè)和環(huán)境收集相關(guān)的資訊，並將其轉(zhuǎn)換為行銷活動的基礎。第二節(jié)市場行銷調(diào)研一、市場調(diào)研的意義

1.市場行銷調(diào)研是認識市場、獲得市場資訊的最基本的方法，是作科學的經(jīng)營決策的基礎。

2.是發(fā)現(xiàn)經(jīng)營和管理中存在問題的重要手段。

3.是市場預測的基礎。二、市場調(diào)研的主要內(nèi)容

1.市場研究：

◆現(xiàn)有顧客群和潛在顧客群

◆地區(qū)、收入、消費結(jié)構(gòu)

◆供求平衡的情況

2。產(chǎn)品研究：◆現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品◆品質(zhì)、價格、商標、包裝等◆銷售增長率、生命週期特徵等3。消費者分析：

◆購買動機

◆顧客群體特徵、文化、學習◆感知力、意志、忠誠和習慣4。競爭研究：

◆同行競爭、替代品競爭

◆規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場範圍◆品牌、價格、服務、促銷力◆市場份額、忠實顧客群5。銷售研究：

◆銷售政策------情況、問題、建議

◆銷售方法------促銷方式的選擇

6。環(huán)境研究：

◆經(jīng)濟、法律、技術(shù)、國際化

◆機會與障礙、陷阱和風險TheMarketingResearchProcess三、市場行銷研究過程Definingtheproblemandresearchobjectives確定問題和研究目標Developingtheresearchplanforcollectinginformation制定收集資訊計畫Implementingtheresearchplan—collectingandanalyzingthedata實施研究計畫—採集和分析數(shù)據(jù)Interpretingandreportingthefindings說明並報告結(jié)果P91TheMarketingResearchProcess(1)問題/機會的識別與界定(2)生成調(diào)研設計(3)選擇基本的調(diào)研方法(4)確定數(shù)據(jù)採集形式(5)確定樣本和採集數(shù)據(jù)(6)分析數(shù)據(jù)(7)準備和撰寫報告(8)跟蹤Collectinginformationmethods採集資料方法Secondarydata二手資料Primarydata原始資料Internalinformation內(nèi)部資料Externalinformation外部資料Observationalresearch觀察法Surveyresearch訪問法Experimentalresearch實驗法PlanningPrimaryDataCollection原始數(shù)據(jù)採集計畫ResearchApproaches研究方法ContactMethods聯(lián)繫手段SamplingPlan樣本計畫ResearchInstruments研究設備Observation觀察法Survey訪問法Experiment實驗法MailTelephonePersonalOnlineSamplingunitSamplesizeSamplingprocedureQuestionnaire問卷MechanicalinstrumentsAnalyzingData數(shù)據(jù)分析分類編校整理調(diào)整統(tǒng)計繪圖Interpretingandreportingthefindings說明並報告結(jié)果報告種類報告結(jié)構(gòu)專題報告一般性報告標題封面目錄摘要前言研究結(jié)果結(jié)論及建議附錄MarketingResearchtypes

四、市場行銷研究類型Exploratoryresearch探測性法Descriptiveresearch描述性法Causal因果性法相關(guān)鏈接

一、市場調(diào)研方法一〉、全面調(diào)查

1.全面調(diào)查：對所有被調(diào)查單位進行無遺漏的逐一調(diào)查，可分為統(tǒng)計報表制度和普查。

2.全面調(diào)查的特點：

◆資料全面，基本無抽樣誤差。

◆工作量大，時間長，費用高。二〉、重點調(diào)查

1.重點調(diào)查：在所有被調(diào)查單位中選取重點單位進行調(diào)查，重點單位是總體中地位重要或標誌值在總體標誌值中占比重較大的被調(diào)查單位。

2.重點調(diào)查的特點：

重在應用。但不一定有代表性，即調(diào)查結(jié)果不宜在總體中推廣。三〉、典型調(diào)查

1.典型調(diào)查：在所有被調(diào)查單位中選取具有代表意義的單位(典型單位)進行調(diào)查。

2.典型調(diào)查的特點：

◆典型單位代表性強，故可以調(diào)查結(jié)果推斷總體情況。

◆關(guān)鍵在於典型單位要選得準。四〉、抽樣調(diào)查的概念

1.隨機抽樣：按照一定概率從總體中抽取一定數(shù)量的被調(diào)查單位，收集數(shù)據(jù)資訊，並據(jù)此估計總體指標。常用等概率隨機抽樣，即總體中每一單位被抽取的概率均等。

2.非隨機抽樣：按照調(diào)查者主觀確定的標準從總體中抽取若干被調(diào)查單位，收集數(shù)據(jù)和資訊。二、市場調(diào)研方式一〉、詢問法調(diào)查者通過面談、電話或書面方式向被調(diào)查者搜集資料的調(diào)查方法

1.面談調(diào)查：調(diào)查者直接與被調(diào)查者會談取得所需資料的調(diào)查方式。

◆自由交談：被調(diào)查者可充分發(fā)表意見，雙方可以討論。◆問答式交談：調(diào)查者按事先擬好的調(diào)查專案依次提問，被調(diào)查者回答，一一記錄?！魝€別訪問：一次訪問一個被調(diào)查者，靈活、較深入，收集資訊多，但代價高?！艏w座談：召集被調(diào)查者開座談會，效率高、有利於被調(diào)查者之間相互補充和啟發(fā)?！籼攸c：回答率高，能直接瞭解被調(diào)查者態(tài)度，但費用高，且結(jié)果易受調(diào)查者態(tài)度的影響。2.信函調(diào)查：將調(diào)查問卷寄給被調(diào)查者，被調(diào)查者按要求填寫後寄還調(diào)查者?！籼攸c：適用大範圍調(diào)查，節(jié)省人力，被調(diào)查者可從容自由的回答；但回收率低，易出現(xiàn)回答不合要求的情況。3.電話調(diào)查：通過電話直接詢問被調(diào)查者?！籼攸c：快捷且回答率高；但受時間限制，只能調(diào)查簡單的專案。4.留置問卷調(diào)查：調(diào)查者將調(diào)查問卷當面交給被調(diào)查者，並說明填表要求，被調(diào)查者填寫後按約定日期由調(diào)查者回收?！籼攸c：介於面談調(diào)查和信函調(diào)查之間，兼具二者優(yōu)點，避免了二者的某些缺點，如可當面作解釋，答題時間充裕、回收率高等；但費用較高，且調(diào)查範圍也受到限制。5.日記調(diào)查：選定參加定期連續(xù)調(diào)查的被調(diào)查者，發(fā)給調(diào)查簿，讓其按要求逐日填寫，調(diào)查者定期收集匯總?！籼攸c：適用於須連續(xù)收集資料以進行對比研究的情況；但工作量大、週期長，且需得到被調(diào)查充分和長期的合作。二〉、觀察法調(diào)查者親臨現(xiàn)場對被調(diào)查對象進行實地觀測、考察而獲得資料。◆特點：優(yōu)點是調(diào)查結(jié)果較為客觀，有的結(jié)果是無法用其他方式得到的；缺點是觀察時間較長，且涉及消費心理、購買動機等主觀因素時難以觀察到。三〉、實驗法有意識地改變和控制一個或幾個影響市場的因素，觀察市場現(xiàn)象因受影響而發(fā)生的變化，以瞭解諸因素之間的關(guān)係?！籼攸c：調(diào)查結(jié)果較為客觀，可主動引發(fā)某些現(xiàn)象發(fā)生，可控性強；但理想的實驗環(huán)境較難找到，且所需時間較長，費用也較高。四〉、詢問技術(shù)

1.自由回答法：調(diào)查者圍繞調(diào)查內(nèi)容提問，無預定答案，被調(diào)查者自由回答?！籼攸c：優(yōu)點是被調(diào)查者可充分發(fā)表看法，缺點是難以進行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析。

2.二項選擇法：回答者必須在兩個互為對立的答案中選擇一個?！籼攸c：優(yōu)點是簡單，易於統(tǒng)計；缺點是無法表達程度上的差異。3.多項選擇法：回答者可在給定多個答案中任選一個或幾個。

4.順位法：讓回答者對多個給定答案排序。

5.比較法：讓回答者對調(diào)查對象的性質(zhì)進行判斷，作出比較。

6.過濾法：調(diào)查者先提出很一般的問題讓被調(diào)查者回答，視回答結(jié)果逐步縮小範圍，在自然的氣氛中順理成章地提供資料。多變性差異性相關(guān)性客觀性一、市場行銷環(huán)境特徵TheMarketingEnvironment企業(yè)人口經(jīng)濟自然科技政治文化

企業(yè)消費者行銷仲介供應商

競爭者公眾公眾供應商行銷中間商顧客競爭者企業(yè)人口經(jīng)濟自然政法科技社會文化……分析、評價、研究威脅點、機會點二、微觀市場環(huán)境一〉、企業(yè)內(nèi)部二〉、供應商和行銷仲介三〉、顧客四〉、競爭者五〉、公眾潛在的加入者行業(yè)內(nèi)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的抗衡代用品購買者供應者新加入者的威脅購買者的討價還價能力代用品或服務的威脅供應者的討價還價能力

波特的五種競爭力模型購買者企業(yè)內(nèi)部部門合作

管理協(xié)調(diào)技術(shù)先進資源雄厚企業(yè)文化供應商及時

質(zhì)優(yōu)價穩(wěn)協(xié)調(diào)行銷中間商中間商

物流公司服務機構(gòu)財務機構(gòu)顧客顧客分類

需求分析關(guān)係協(xié)調(diào)競爭者願望競爭

屬類競爭產(chǎn)品形勢競爭品牌形式競爭公眾金融公眾

政府公眾媒體公眾社團公眾社區(qū)公眾內(nèi)部公眾三、宏觀市場行銷環(huán)境一〉、人口環(huán)境二〉、經(jīng)濟環(huán)境三〉、自然環(huán)境四〉、政治法律環(huán)境五〉、科學技術(shù)環(huán)境六〉、社會文化環(huán)境

人口環(huán)境

人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分佈家庭組成人口性別人口發(fā)展三大趨勢增長迅速老齡化家庭小型化經(jīng)濟環(huán)境收支狀況經(jīng)濟體制經(jīng)濟發(fā)展狀況基礎經(jīng)濟結(jié)構(gòu)自然環(huán)境國際立法約束資源短缺環(huán)境污染自然環(huán)境

技術(shù)環(huán)境

技術(shù)變革加快無線革新機會變化著的研發(fā)預算增長著的革新法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率民族觀念產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)係

政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境

物質(zhì)文化社會結(jié)構(gòu)宗教信仰風俗習慣語言文字態(tài)度與價值觀教育水準四、市場行銷環(huán)境分析與對策

一〉、環(huán)境威脅與市場機會

二〉、威脅與機會的分析、評價

三〉、企業(yè)市場行銷對策

威脅的可能性潛在的嚴重性大小大小環(huán)境威脅矩陣圖成功的可能性潛在的吸引力大小大小市場機會矩陣圖環(huán)境分析綜合評價圖理想的業(yè)務風險的業(yè)務成熟的業(yè)務困難的業(yè)務威脅水準低高高低機會水平對抗減輕轉(zhuǎn)移面對威脅時企業(yè)行銷對策選擇試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展決定轉(zhuǎn)移到贏利更多的行業(yè)或市場通過調(diào)整市場行銷組合等來改善環(huán)境

一、消費者購買行為

一〉、消費者購買行為模式二〉、影響消費者購買行為的因素一〉、消費者購買行為模式

（一）7O’s問題消費者及其行為購買行為概括誰構(gòu)成市場？－Who購買者－－Occupants購買何物？－What購買對象－Objects為何購買？－Why購買目的－Objectives誰參與購買？－Who購買組織－Organizations如何購買？－How購買方式－Operations何時購買？－When購買時間－Occasions何地購買？－Where購買地點－Outlets

（二）刺激-反應模式外界刺激行銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品經(jīng)濟價格技術(shù)管道政治促銷文化購買者黑箱購買者特性決策過程文化認識需求社會收集資訊個人資訊評估心理購後評價購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時間選擇數(shù)量選擇外界刺激與消費者反應模式二〉、影響消費者購買行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層相關(guān)群體家庭身份與地位經(jīng)濟職業(yè)生理個性生活方式動機知覺學習信念與態(tài)度購買者影響消費者行為的因素BuyerPsychologicalPersonalSocialCulture（一）文化因素文化亞文化社會階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。

社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。

社會階層的幾個特點：

（1）同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。（2）人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中佔有的高低地位。（3）某人所處的社會階層並非由一個變數(shù)決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變數(shù)的制約。（4）個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。

（二）社會因素1、相關(guān)群體2、家庭3、社會角色與地位相關(guān)群體的力量參考群體偶像社會名流社會團體專家親朋好友鄰居同事崇拜型群體主要群體次要群體家庭購買研究家庭購買成年家長的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女的年齡家庭結(jié)構(gòu)家庭決策基本類型

補償性購買決策：家庭成員都同意意願中的購買方案，通常致力於尋找最佳的備選方案

調(diào)節(jié)性購買決策：家庭決策通過一種需要調(diào)解協(xié)商的決策而非一種意見統(tǒng)一的決策?！瘛?/p>

典型的產(chǎn)品支配形式丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、地毯、傢俱、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂（三）個人因素購買者決策也受其個人特徵的影響：年齡和家庭生命週期階段職業(yè)一個人的經(jīng)濟狀況生活方式個性和自我概念。（四）心理因素一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：1、動機；2、知覺；3、學習；4、信念和態(tài)度。

三、消費者購買決策

一〉、參與購買的角色

二>、購買行為類型

三>、購買對象

四>、購買決策過程中的各個階段一〉、參與購買的角色倡議者影響者決策者執(zhí)行者使用者二>、購買對象便利品選購品特殊品非尋求品三>、購買行為類型複雜的購買行為減少失調(diào)的購買行為習慣性的購買行為尋找品牌的購買行為購買決定的類型ComplexBuyingBehaviorDissonance-ReducingBuyingBehaviorVariety-SeekingBehaviorHabitualBuyingBehaviorHighInvolvementSignificantdifferencesbetweenbrandsFewdifferencesbetweenbrandsLowInvolvement四>、購買決策過程的各個階段確認需要產(chǎn)品溝通資訊收集溝通管道設計評估比較行銷組合設計購買行動談判購買後評價售後服務和滿意度確認需要內(nèi)在需要外在喚起資訊搜集個人來源

商業(yè)來源公共來源個人經(jīng)驗評估比較產(chǎn)品屬性

屬性權(quán)重品牌信念產(chǎn)品滿意度購買決定購買行動他人態(tài)度

意外因素預期風險購買決策購後評價滿意不滿意一組織市場的類型和特點一〉、組織市場的概念和類型二〉、組織市場的特點

一〉、組織市場的概念和類型組織市場生產(chǎn)者市場中間商市場非贏利組織市場政府市場組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非盈利性組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構(gòu)成的市場。組織市場的分類1、生產(chǎn)者市場（生產(chǎn)資料市場、工業(yè)品市場或產(chǎn)業(yè)市場）：是指購買產(chǎn)品或服務用於製造其他產(chǎn)品或服務，然後銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。2、中間商市場：是指購買產(chǎn)品用於轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個人。3、政府市場：是指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬部門。4、非營利組織市場：是指為了維持正常運作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務的各類非營利組織所構(gòu)成的市場。批發(fā)商廠商消費者零售商政府市場循環(huán)二〉、產(chǎn)業(yè)市場的特點

●購買者數(shù)量少，購買量大●管道短，甚至零層管道●用戶地理位置集中●派生需求●需求缺乏彈性●專業(yè)人員購買、互惠購買●需求波動性大3。AModelBusinessBuyerBehavior(產(chǎn)業(yè)市場購買行為模式)環(huán)境行銷其他刺激刺激經(jīng)濟產(chǎn)品技術(shù)價格政治地點文化促銷競爭購買決策過程購買中心(個人和人際因素)購買組織(組織因素)購買者反應產(chǎn)品或服務選擇供應選擇訂購數(shù)量送貨條款及時間服務條款付款二生產(chǎn)者市場和購買行為分析一〉、產(chǎn)業(yè)用戶購買的特點二〉、影響產(chǎn)業(yè)購買決策的因素三〉、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型四〉、購買決策的參與者五〉、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程六〉、產(chǎn)業(yè)市場行銷組合策略

一〉、產(chǎn)業(yè)用戶購買的特點（一）參與購買的決策者眾多（二）採購人員多經(jīng)過專業(yè)訓練（三）購買參與者的角色二〉、影響產(chǎn)業(yè)購買決策的因素環(huán)境因素需求水準經(jīng)濟前景政策變化利率技術(shù)創(chuàng)新速度法律競爭趨勢組織因素戰(zhàn)略目標組織結(jié)構(gòu)採購政策制度工作流程人際因素職權(quán)地位說服力志趣個人因素年齡收入教育職務個性風險態(tài)度採購者

三〉、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型

直接重購修正重購新購1.直接續(xù)購即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動的需要，按常規(guī)方式訂貨。2.修正重購即購買方企業(yè)部分地改變要採購的商品的規(guī)格、品質(zhì)、價格或供應者。

3.新購指購買方企業(yè)第一次採購某種生產(chǎn)資料四〉、購買決策的參與者

使用者影響者決策者批準者採購者控制者使用者：指組織中將使用產(chǎn)品或服務的成員。在許多場合中，使用者首先提出購買建議，並協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。影響者：指影響購買決策的人，他們常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，並提供方案評價的情報資訊，作為影響者，技術(shù)人員尤為重要。決策者：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求或供應商的人。批準者：指正式有權(quán)選擇供應商並安排購買條件的人。購買者可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格，但主要任務是選擇賣主和交易談判。在較複雜的購買過程中，購買者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判?？刂普撸核麄兪怯袡?quán)阻止銷售員或資訊與採購中心成員接觸的人。例如，採購代理人、接待員和電話接線員可以阻止推銷員與用戶或決策者接觸。五〉、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程

提出需要確定需要說明需要物色供應商績效評價簽訂合約選擇供應商徵求供應建議書1、確認需要內(nèi)在因素公司決定推出一種新產(chǎn)品，因而需要新設備和各種材料，以便生產(chǎn)該產(chǎn)品。一臺機器報廢，需要更新或需要新的零部件。採購的一些材料不盡如人意，公司轉(zhuǎn)而尋找另一家供應商。一位採購經(jīng)理意識到有一個獲得較為價廉物美東西的機會。外在因素採購人員參觀展銷會流覽廣告接到某一能提供價廉物美產(chǎn)品的銷售代表的電話2、總需要說明對於複雜專案來說，採購者要會同其他部門人員共同決定所需專案的總特徵，包括可靠性、耐用性、價格及其他屬性。

這一階段，業(yè)務行銷者可以安排購買方描述產(chǎn)品要求，從而滿足組織的總需要說明3、產(chǎn)品規(guī)格在總需要確定以後，採購組織要著手制訂開發(fā)專案的技術(shù)規(guī)格說明書。一般來說，公司將委派產(chǎn)品價值分析工程組投入這個專案的工作。

產(chǎn)品價值分析是一種降低成本的方法，通過價值分析，對各部件仔細加以研究，以後便確定能否對它進行重新設計或?qū)嵭袠藴驶瑏K運用更便宜的生產(chǎn)方法來生產(chǎn)產(chǎn)品。4、尋找供應商採購者設法認識其最適宜的賣主。查找交易指南進行電腦搜索打電話要其他公司推薦觀看貿(mào)易廣告和參加展覽會。供應商設法被列入主要的名錄中制訂一個強有力的廣告和促銷方案在市場上建立良好信譽確定誰是尋找供應商的買主。

5、徵求供應建議書購買者邀請合格的供應商提交供應建議書。

對複雜或花費大的專案，購買者會要求每一潛在供應商提供詳細的書面建議，購買者在淘汰了一些以後，就請餘下的供應商提出正式說明。6、供應商選擇採購中心將向有意願的供應商規(guī)定某些屬性並指出它們之間的重要性。採購中心針對這些屬性對供應商加以評分，找出最具吸引力的供應商。各不同屬性的相對重要性隨購買情況類型的差異而有所不同。常規(guī)訂購的產(chǎn)品程式性問題產(chǎn)品政策性問題產(chǎn)品?得分排列屬性

價格供應商要求產(chǎn)品可靠性服務可靠性供應商靈活性權(quán)數(shù)

0.300.200.300.100.10（1）差

（2）一般

（3）好

（4）優(yōu)越

總分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××賣方分析範例

7、常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定在供應商選好以後，購買方開始討論最後的訂單長期有效採購合同定期購買訂單

訂單內(nèi)容包括產(chǎn)品技術(shù)說明書、需要量、預期交貨時間、退貨政策、擔保單等。8、績效評價購買者可以接觸最終用戶並詢問他們的評估意見；購買者用幾種標準對供應商加權(quán)評估；購買者把績效差的成本加總，以修正包括價格在內(nèi)的採購成本。g六〉、產(chǎn)業(yè)市場行銷組合策略

●產(chǎn)品：高技術(shù)含量、高科研投入，專業(yè)定制

●價格：價格穩(wěn)定，需求彈性小，有商業(yè)折扣或數(shù)量折扣

●管道：短管道策略

●促銷：重視人員推銷與公關(guān)，注重長期關(guān)係的構(gòu)建與維繫相關(guān)鏈接：政府市場購買行為一、政府市場的特點政府市場是為滿足各級政府部門的日常工作及公共消費需要而銷售產(chǎn)品和服務的市場。各級行政機關(guān)是組成該市場的主體。需求受到較強的政策制約需求的計劃性較強購買方式多樣購買須受到社會公眾的監(jiān)督購買目標多重性二、政府市場的主要購買方式公開招標競購議價合約選購例行選購邁克爾?波特的五大競爭力量模型潛在進入者替代品行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應者購買者新進入者威脅侃價實力侃價實力替代品威脅誰是競爭者？他們的目標是什麼？他們的優(yōu)弱勢是什麼？他們的策略是什麼？其競爭反應模式是何？一競爭者分析一〉、識別競爭者二〉、判定競爭者策略三〉、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢四〉、分析競爭者的反應模式一〉、識別競爭者（一）行業(yè)競爭觀念

行業(yè)結(jié)構(gòu)類型完全競爭行業(yè)壟斷競爭行業(yè)寡頭壟斷行業(yè)完全壟斷行業(yè)（二）業(yè)務範圍導向與競爭者識別1、產(chǎn)品導向與競爭者識別2、技術(shù)導向與競爭者識別3、需求導向與競爭者識別4、顧客導向和多元化導向競爭層次圖示本公司品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者一般競爭者廣義競爭者研究重點一研究重點二把同一行業(yè)以相似的價格向相同的顧客提供相同的產(chǎn)品的企業(yè)視為品牌競爭者（這是狹義的競爭者，品處於幾乎是區(qū)別產(chǎn)品的唯一因素）；把同一行業(yè)生產(chǎn)不同檔次、型號、品種產(chǎn)品的企業(yè)視為行業(yè)競爭者；把為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為一般競爭者；把為爭取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為廣義競爭者。行銷戰(zhàn)略與目標分析點：行銷中期、遠期目標生產(chǎn)基地的定點與分佈市場發(fā)展思路定位目標市場及市場範圍產(chǎn)品戰(zhàn)略（如檔次、性能、技術(shù)、組合配置等）價格與管道模式推廣戰(zhàn)略路線市場組織模式二〉、判定競爭者的策略三〉、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢（一）競爭者的優(yōu)劣勢分析思路：收集競爭者資訊（銷售、份額、顧客認可度、利潤、回報率、現(xiàn)金流、其他資源、戰(zhàn)略點、策略點……）分析評價資訊確定優(yōu)勢基準明確優(yōu)勢點進行歸納總結(jié)（二）競爭者的優(yōu)劣勢常規(guī)分析注意事項：分析的客觀性要求（多角度審視）分析的對手（一是本企業(yè)；二是行業(yè)多數(shù)企業(yè)）主要優(yōu)勢分析方面（基本資源、市場基礎、戰(zhàn)略亮點、技術(shù)實力、策略獨到之處、實施科學性、組織模式、人力資源、關(guān)係管理）主要弱勢分析方面（同上）關(guān)鍵分析點的歸納關(guān)鍵優(yōu)勢點關(guān)鍵劣勢點對本企業(yè)影響點本企業(yè)可資利用點（三）顧客對競爭者的評估

顧客知曉度產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品實用性技術(shù)支持性推銷人員其他

（四）評估競爭者的相關(guān)變數(shù)

市場佔有率心理佔有率情感佔有率（四）評估方法：增長-佔有矩陣明星類問題類金牛類狗類市場增長率高低市場佔有率高低通用電氣業(yè)務計畫方格136258479產(chǎn)業(yè)吸引力公司業(yè)務優(yōu)勢高中低強平均弱ABCD（一）競爭者類型1、從容型競爭者2、選擇型競爭者3、兇狠型競爭者4、隨即型競爭者四>分析競爭者的反應模式1）從容競爭者。採取漫不經(jīng)心的態(tài)度：或不迅速反應，或反應不強烈。它可能深信顧客的忠誠，也可能待機行動，還可能缺乏反擊能力等。2）選擇型競爭者。只對某些方面作出反應。3）兇暴型競爭者。對任何進攻都會做出迅速而強烈的反應。這類企業(yè)多屬實力強大的企業(yè)。4）隨機型競爭者。反應不可預知，可能採取反擊，也可能不採取反應。二企業(yè)的競爭性定位

及戰(zhàn)略策略一〉、競爭性定位戰(zhàn)略二〉、按不同競爭地位劃分的企業(yè)類型三〉、不同市場地位的公司應採取的策略

一〉、競爭性定位戰(zhàn)略

總成本領(lǐng)先標新立異成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標行業(yè)範圍細分市場成本優(yōu)勢特色優(yōu)勢目標市場集聚競爭戰(zhàn)略的效果取決於對手的反應企業(yè)的規(guī)模；反應的速度；反應的品質(zhì)；反應的創(chuàng)新性；競爭優(yōu)勢的來源獨特的資產(chǎn)和能力：時機和秘訣建立和鞏固進入障礙：長期獨佔行業(yè)或者市場部分有效性和效率：高差異和低成本資源和能力上的絕對優(yōu)勢：大量資源的高度集中；二、按不同競爭地位劃分的企業(yè)類型佔有10-30%的市場份額佔有40%以上的市場份額

市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補缺者佔有20-40%的市場份額佔有10%以下的市場份額三、不同市場地位的公司應採取的策略（一）市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略擴大整個市場需求

保護市場佔有率

擴大市場佔有率

?

開發(fā)新用戶

?

發(fā)展推廣新用途

?

增加產(chǎn)品使用量……?

陣地防禦

?

側(cè)翼防禦

?

以攻為守

?

反擊防禦

?

機動防禦

收縮防禦

?

尋找最佳市場規(guī)模與最佳份額點

?

創(chuàng)新行銷組合

?

戰(zhàn)略攻擊

?

開發(fā)產(chǎn)品

?

市場創(chuàng)新

（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略競爭對手選擇選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略

攻擊市場領(lǐng)導者

攻擊規(guī)模相當資金不足的公司

攻擊規(guī)模較小經(jīng)營不善的公司正面進攻側(cè)翼進攻包抄進攻迂回進攻遊擊進攻（三）市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨不進行創(chuàng)新緊隨模仿做寄生者較少創(chuàng)新差異化模仿不觸怒強勢企業(yè)有時跟隨有自主創(chuàng)新積蓄實力緩慢挑戰(zhàn)第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略

第二節(jié)目標市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略

第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略

一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

二、市場細分的作用

三、市場細分的原理與理論依據(jù)

四、市場細分的標準

五、市場細分的原則一、市場細分的發(fā)展階段大量行銷階段產(chǎn)品差異化行銷階段目標行銷階段二、市場細分的作用有利於發(fā)現(xiàn)目標市場有利於創(chuàng)造產(chǎn)品差異化及開發(fā)新產(chǎn)品有利於完善市場行銷組合，提高企業(yè)競爭力有利於發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）擴散偏好（c）集群偏好三、市場細分的模式資源的有限性技術(shù)的可行性市場細分消費者差異性生產(chǎn)者行為四、市場細分的依據(jù)

地理變數(shù)

心理變數(shù)

人口變數(shù)

行為變數(shù)（一）消費者市場細分的標準

1.按人口統(tǒng)計的市場細分

1）按年齡細分：兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場；

2）按性別細分：男、女；

3）按收入細分：高、低…….4）按民族細分：

5）按職業(yè)及教育狀況細分

2.按地理狀況的市場細分

1）按地理位置細分

2）按人口多少及密集程度的細分

3）按氣候細分3.按心理的市場細分

1）按生活方式細分

2）按態(tài)度細分：

敵視/否定/不關(guān)心/積極/熱情;

3）按利益追求細分：(化妝品)增白/消斑/去皺；(食品)營養(yǎng)/衛(wèi)生/美味;

4.按行為的市場細分

1）按使用率細分：不使用者/少量使用者/適量使用者/大量使用者；

2）按使用情況細分：未曾使用過/初次使用者/經(jīng)常使用者；

3）按使用者的忠誠性細分：堅定忠誠者/彈性忠誠者/轉(zhuǎn)移忠誠者/隨機者；

舉例：三種細分方法假設有6個消費者的市場。根據(jù)細分程度的不同，一般有三種方法，即完全細分、按一個因素細分和按兩個以上因素細分。

1.完全細分

2.按一個影響因素細分

3.按兩個以上因素細分

12

3ab

（A）無細分

（B）完全細分（C）根據(jù)收入1.2.3細分市場（D）根據(jù)年齡a.b細分市場1a2b1a3b1b3a（E）根據(jù)收入、年齡細分市場舉例：牙膏市場的利益細分利益細分市場人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）男人大量使用者高度自主，著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級布賴特味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆購買組織（企業(yè)、機關(guān)、團體）的特點主要變數(shù)一般細目1.組織的類型製造企業(yè)、教育機構(gòu)、醫(yī)院、政府機關(guān)、公用事業(yè)……2.組織的人口統(tǒng)計因素職工人數(shù)、年銷售額、行業(yè)類別、地理位置、工廠數(shù)目……3.產(chǎn)品用途最終用途4.購買情況類別直接續(xù)購、修正重購、新購5.供應來源的可靠程度可靠的、不可靠的6.現(xiàn)有各種購買合同的類型長期供應合同、短期供應合同…7.是否互惠交易（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的標準市場細分時最常用的研究手段研究目的形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設瞭解消費者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設進行測試和量化研究找出消費者的細分市場小組座談會深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量細分市場的主要分析工具

聚類分析定量調(diào)查/其他消費者數(shù)據(jù)交叉分析描述細分市場輪廓細分市場評估常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機樣本保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個細分市場不得少於N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度價格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習慣可衡量性可實現(xiàn)性（可接近性）可區(qū)分性可盈利性五、有效市場細分標誌

第二節(jié)目標市場選擇戰(zhàn)略

一、目標市場概念及其選擇條件

二、目標市場選擇戰(zhàn)略

一、目標市場概念及其選擇條件（一）目標市場的含義目標市場是企業(yè)行銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場。（二）選擇目標市場的條件

1、有比較理想的市場規(guī)模及發(fā)展?jié)摿?/p>

2、細分市場的吸引力

3、企業(yè)目標和資源企業(yè)因素（成本優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、管理能力等）競爭因素（產(chǎn)品的同質(zhì)性、差異性、產(chǎn)品所處的生命週期階段、新進入者、競爭對手的目標市場行銷戰(zhàn)略等）市場因素（細分世行的規(guī)模及增長率、顧客和供應商的討價懷假能力、進入和退出市場的壁壘、價格彈性等）政治、社會和文化因素二、影響目標市場行銷戰(zhàn)略的因素未實現(xiàn)的市場本企業(yè)佔有的市場未開發(fā)的市場本企業(yè)未佔領(lǐng)的市場市場規(guī)模及發(fā)展?jié)摿饬咳?、市場覆蓋模式1.密集單一市場2.有選擇的專門化3.市場專業(yè)化4.產(chǎn)品專門化5.完全市場覆蓋

P1P2P3M1M2M3P1P2P3M3M2M1P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3四、目標市場選擇策略

1.無差異市場行銷策略指公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場行銷辦法來招徠顧客。當公司斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮採用這種大量市場行銷策略。

2.集中性市場行銷策略這是指公司將一切市場行銷努力集中於一個或少數(shù)幾個有利的細分市場。

3.差異性市場行銷策略指公司根據(jù)各個細分市場的特點，相應擴大某些產(chǎn)品的花色、式樣和品種，或制定不同的行銷計畫和辦法，以充分適應不同消費者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴大各種產(chǎn)品的銷售量。三種行銷策略比較追求利益行銷穩(wěn)定性行銷成本行銷機會競爭強度管理難度無差異策略經(jīng)濟性一般低易失去強低差異性策略銷售額好高易發(fā)展弱高集中性策略形象和小市場佔有率差低易失去強低五、目標市場選擇應考慮的因素

考慮因素無差異性市場策略集中性市場策略差異性市場策略產(chǎn)品特性

同質(zhì)性

異質(zhì)性

異質(zhì)性

市場需求差異性小

差異性大

差異性大

市場競爭者少

多多企業(yè)實力強

弱

強

有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ω偁幷呶赐耆刂品掀髽I(yè)目標和能力六、目標市場的選定標準第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略

一、市場定位的含義

二、市場定位戰(zhàn)略

產(chǎn)品時代形象時代定位時代一、市場定位的含義

（一）市場定位的概念（廣義）

產(chǎn)品定位：側(cè)重於產(chǎn)品實體定位（狹義）企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置消費者定位：確定企業(yè)的目標顧客群

（二）市場定位的步驟1、識別本企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢2、準確地選擇相對競爭優(yōu)勢3、顯示獨特的競爭優(yōu)勢二、市場定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化服務差別化人員差別化形象差別化（一）市場定位的方法（產(chǎn)品角度）（二）市場定位的方法（競爭角度）對抗性定位避強定位重新定位◆◆◆

（三）市場定位的方法（市場角度）

第一定位法空檔定位法集團定位法具體的市場定位策略1、壓倒優(yōu)勢定位2、功效定位3、產(chǎn)品形象定位4、競爭對抗定位5、比附定位6、.屬性定位7、利益定位8、與競爭者劃定界線定位9、市場空檔定位10、品質(zhì)、價格定位細分、選擇與定位戰(zhàn)略的綜合圖表市場細分子市場集群偏好分散偏好同質(zhì)偏好細分標準市場細分的理論模式市場細分的實踐模式目標市場市場集中化差異性行銷集中性行銷無差異性行銷市場全面化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化第一節(jié)產(chǎn)品生命週期一、產(chǎn)品生命週期的概念二、產(chǎn)品生命週期各階段的特點及策略（一）需求和技術(shù)生命週期

▲需求具有最長的生命週期

▲需求的實現(xiàn)是通過不同的技術(shù)來實現(xiàn)的

▲技術(shù)一般表現(xiàn)為一系列的產(chǎn)品形式啟示：產(chǎn)品創(chuàng)新的一種思路：通過技術(shù)革新來更好的滿足消費者需求，用革新的技術(shù)開發(fā)系列的產(chǎn)品一、產(chǎn)品生命週期的概念（二）產(chǎn)品生命週期▲產(chǎn)品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間和過程?！鞘袌錾L期，它不同於產(chǎn)品的使用生命週期。

（三）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命週期

品牌產(chǎn)品形式產(chǎn)品種類

短長

二、產(chǎn)品生命週期各階段的特點及策略銷售與利潤導入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線產(chǎn)品生命週期曲線產(chǎn)品生命週期的其他形態(tài)銷售量時間（a）成長—衰退—成熟型銷售量時間（b）迴圈—再迴圈型銷售量時間（c）扇型首次迴圈—再迴圈—正常的生命週期形態(tài)因為產(chǎn)品本身的創(chuàng)新、行銷努力或者因為環(huán)境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用於降落傘、襪子、襯衫和地毯風格、流行和時潮的生命週期

風格(style)是顯示在人們努力的一個領(lǐng)域裏所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的方式。風格會維持相當長的時間。流行(fashion)是在既定的領(lǐng)域裏當前被接受或流行的一種風格。時潮(fad)是一種迅速進入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地採用，很快地達到高峰，然後迅速衰退。銷售時間風格銷售時間流行銷售時間時潮明顯階段(distinctive)，有些消費者，為了從其他消費者分離出來自成體系而對某些新產(chǎn)品感興趣。模仿階段(emulation)，其他消費者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。大量流行階段(mass-fashion)，這種產(chǎn)品非常風行，製造廠加快了大量生產(chǎn)的步伐。衰退階段(decline)，消費者向吸引他們的另一些流行品轉(zhuǎn)移。啟示：新產(chǎn)品的推廣要先尋找逐新者和早期採用者，並影響擴散的途徑（索尼）。當潮流引退後能否給企業(yè)留下一個能夠感知潮流引導潮流的形象

流行週期和啟示區(qū)域擴散與產(chǎn)品生命週期▲產(chǎn)品的生命週期有一個在區(qū)域間擴散的過程，可能導致企業(yè)產(chǎn)品生命週期的迴圈▲中國是一個大市場，並且由於貧富差距大，區(qū)域發(fā)展的差距大，城鄉(xiāng)差距大，使許多的產(chǎn)品表現(xiàn)出生命週期的迴圈特徵或者延長了成熟期?！鴩H間產(chǎn)品的擴散與產(chǎn)品生命週期（戰(zhàn)略導向和結(jié)構(gòu)力趨勢下的產(chǎn)品生命週期）▲競爭的加劇，WTO使國際間產(chǎn)品的擴散過程縮短；中國產(chǎn)品的擴散（東南亞、非洲;重慶摩托）（一）引入期特點及其策略

★不同的產(chǎn)品其在引入期的表現(xiàn)可能不同，與產(chǎn)品特點、企業(yè)的聲譽和運作經(jīng)驗，及產(chǎn)品的行銷技巧有關(guān)。

★功能性定位、理性消費、使用效果容易檢測的產(chǎn)品，其市場的導入期要短。

★企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品運作能力強，企業(yè)具備運作該產(chǎn)品的其他，則引入期短。

★定價：全新產(chǎn)品，替代品少時，因為其研製投入的回收期不確定，往往用撇脂戰(zhàn)略；但因利潤空間大，容易吸引新的進入者，應做好防禦準備。

★快速滲透策略：時機選擇很重要，為了搶佔消費者的心理位置、市場規(guī)模大、規(guī)模經(jīng)濟性強、先動優(yōu)勢明顯、競爭對手容易跟進、企業(yè)選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時，宜採用此戰(zhàn)略★緩慢撇脂戰(zhàn)略：這一戰(zhàn)略的假設條件是：市場的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者願出高價；潛在競爭不迫在眼前。產(chǎn)品引入期的行銷策略快速掠取緩慢掠取快速滲透緩慢滲透雙高高低雙低低高

(1）快速撇脂策略，即高價格、高額促銷投入，樹立產(chǎn)品壟斷形象或高檔形象，實現(xiàn)快速佔領(lǐng)市場，適合壟斷性或先進性突出的產(chǎn)品；

（2）緩慢撇脂策略，即高價格、低促銷投入，緩慢佔領(lǐng)市場，適合銷售管道專一，無競爭對手的產(chǎn)品；

（3）快速滲透策略，即低價格、高促銷投入，快速與客戶見面，快速佔領(lǐng)市場，適合競爭激烈、客戶對價格敏感的產(chǎn)品；

（4）緩慢滲透策略，即低價格、低促銷投入，緩慢佔領(lǐng)市場，適合市場龐大、客戶對價格敏感的產(chǎn)品，靠競爭對手失誤或耐心不足取勝。（二）成長期特點及其策略成長階段的標誌是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較大－－導致新競爭者進入市場，競爭開始出現(xiàn)。公司改進產(chǎn)品品質(zhì)和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進入新的細分市場。公司進入新的分銷管道。公司廣告的目標，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上。公司在適當時候降低價格，以吸引要求低價供應的對價格敏感的購買者。（三）成熟期特點及其策略成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷管道可利用潛在消費者基本上全部購買（新需求基本滿足）主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費者轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品成熟階段市場的特點成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業(yè)存在兩類競爭者：處於支配地位的大型企業(yè)和補缺企業(yè)成熟階段的行銷策略

市場改進

轉(zhuǎn)變非使用人進入新的細分市場爭取競爭對手的顧客量上的改進增加使用次數(shù)增加每個場合的使用量新的和更多種的用途產(chǎn)品改進

品質(zhì)改進特點改進式樣改進行銷組合改進行銷組合改進的關(guān)鍵性問題價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示品質(zhì)較好？分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進入某些新類型的分銷管道嗎？廣告：廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒介載體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應變動嗎？銷售促進：公司應該採用何種方法來加快銷售促進——廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔保、贈品和競賽？人員推銷：銷售人員的數(shù)量和品質(zhì)應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎應該變更嗎？銷售區(qū)域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計畫需要改進嗎？服務：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？（四）衰退階段的行銷戰(zhàn)略

辨認疲軟產(chǎn)品

確定行銷戰(zhàn)略

(Harrigan(1980))增加公司的投資（使自己處於支配地位或得到一個有利的競爭地位）。在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水準。公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什麼後果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩员憧焖倩厥宅F(xiàn)金。盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務。放棄決策

繼續(xù)經(jīng)營集中經(jīng)營收縮經(jīng)營放棄經(jīng)營企業(yè)選擇衰退階段的行銷策略1、導入期的行銷戰(zhàn)略(introductionstage)

高價高促銷戰(zhàn)略---快速掠取決策高價低促銷戰(zhàn)略---緩慢掠取決策低價高促銷戰(zhàn)略---快速滲透決策低價低促銷戰(zhàn)略---緩慢滲透決策2、成長期的行銷戰(zhàn)略(Growthstage)

高市場佔有率戰(zhàn)略高利潤戰(zhàn)略3、成熟期的行銷戰(zhàn)略(maturitystage)

開拓市場---尋找新的細分市場、尋求能夠刺激消費者、增加新產(chǎn)品使用率的方法、市場重新定位，尋找有潛在需求的新顧客

改善產(chǎn)品---品質(zhì)改良、特性改良、式樣改良、附加產(chǎn)品改良

加強促銷---市場行銷組合改良4、衰退期的行銷戰(zhàn)略(declinestage)

維持戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略產(chǎn)品生命週期概念的歸納和評論（1）銷售引入成長成熟衰退時間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本高按每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期採用者中間多數(shù)落後者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特徵產(chǎn)品生命週期概念的歸納和評論（2）行銷目標

創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進試用最大限度地佔有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴展品、服務、擔保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格採用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點廣告在早期採用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水準促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水準戰(zhàn)略產(chǎn)品生命週期概念的歸納和評論（3）銷售量徵求新使用者保留當前使用者保留分銷

新產(chǎn)品線擴展調(diào)整零售存貨調(diào)整批發(fā)存貨擴大分銷增加購買次數(shù)增加使用基礎購買繼續(xù)轉(zhuǎn)換試用消費者知名度貨架空間零售分銷批發(fā)分銷引入成長成熟衰退復原時間完善產(chǎn)品線和包裝完善產(chǎn)品成分吸引動搖的購買者阻止用戶基礎的減少限制產(chǎn)品線阻止分銷喪失最大限度地獲取眼前利潤和恢復活力產(chǎn)品較大的改進產(chǎn)品知覺的再定位新的分銷網(wǎng)點新用途舉例：杜邦公司延長尼龍生命週期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦後，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨向於“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對於穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由於這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當局乃認為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重複強調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，達到延長產(chǎn)品生命的目的。（2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當做時髦標緻的裝飾；讓大家普通購用後，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪後，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3)創(chuàng)造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時，必須用廣告，公共關(guān)係來支持這種宣傳。(4)尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如鬆緊長絲襪、鬆緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、概念和類型二、新產(chǎn)品開發(fā)的模式和組織三、新產(chǎn)品開發(fā)程式四、新產(chǎn)品的購買決策過程五、新產(chǎn)品開發(fā)的風險一、概念和類型在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場進入新的市場，都可視為新產(chǎn)品；在消費者方面，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的兩種開發(fā)模式：技術(shù)驅(qū)動型、市場拉動型二、新產(chǎn)品開發(fā)的模式和組織新產(chǎn)品委員會新產(chǎn)品部產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理專案團隊專案小組三、新產(chǎn)品開發(fā)程式構(gòu)思篩選商業(yè)分析結(jié)果概念與測試結(jié)果終止初步的行銷計畫產(chǎn)品研製終止結(jié)果市場試銷終止批量上市一、創(chuàng)意階段二、具體化階段三、商業(yè)化階段（一）產(chǎn)品創(chuàng)意的