基于體驗營銷的民俗旅游產品開發(fā)研究-以四川色達為例

摘要進入二十一世紀后，國民經濟水平持續(xù)增長，居民消費能力大幅度提升。與此同時，各個行業(yè)都獲得了巨大的發(fā)展空間。為適應激烈的市場競爭，體驗經濟逐漸成為市場經濟的重要組成部分。在其影響下，體驗營銷隨之誕生。以旅游業(yè)為例，旅游企業(yè)既要滿足游客需求，又要提升自身盈利能力，以此支撐旅游產品的開發(fā)。因此，企業(yè)必須做好市場調研，準確掌握市場動向。需要注意的是，大眾旅游逐漸無法滿足高端客戶需求。在此基礎上，旅游企業(yè)要充分意識到旅游產品開發(fā)的重要性，并不斷優(yōu)化產品質量，進而提升游客的旅游體驗。筆者選取四川色達民俗旅游產品為研究對象，對游客體驗展開深入研究，并分析了游客體驗質量的主要影響因素。然后，在此基礎上,甄別了色達民俗旅游產品游客體驗影響因素。不僅如此，筆者采用實證分析法和問卷調查法對該景區(qū)進行全面研究。通過這種方式，找出景區(qū)的不足之處，并提出行之有效的解決方案?！娟P鍵詞】體驗營銷;民俗旅游產品;四川色達AbstractHumansocialandeconomicdevelopmenthasenteredtheeraoftheriseofexperienceeconomyandthechangeofpeople'sconsumptionstructure,experiencemarketingasanewtypeofmarketingmodelcameintobeing.Asanindustryprovidingserviceexperience,tourismproductsshouldpayattentiontothedevelopmentofexperiencevaluetomeetthemulti-levelexperienceneedsoftourists.Nowadays,withtheincreasinglycomplexandfiercetourismconsumptionmarket,tourismconsumersarenolongersatisfiedwiththetraditionalmasstourism,butmorepursuethetourismexperienceofspiritualvaluerealization.Therefore,howtoimprovethequalityoftourismproductsandrealizethebestexperiencevaluehasbecomeaconcernofscholarsandtouristsathomeandabroadHotissues.ThispapertakesSichuanSedafolktourismproductsasanexample,fromtheperspectiveoftouristexperiencedemandvalue,demonstratesthecompositionsystemofelementsofSedatourismproductsthataffectthequalityoftouristexperience.Then,onthebasisofthis,weidentifytheinfluencingfactorsoftouristexperienceofSedafolktourismproducts,andcombinethequestionnaireinvestigationandempiricalanalysisintheXidafolktourismscenicspottoverifythishypothesis.Finally,fromthethreeaspectsofexperienceenvironmentconstruction,experiencefacilitiestransformationandexperienceactivitydesign,thispaperputsforwardsomecountermeasuresandsuggestionsforthedevelopmentofXedafolktourismproductsbasedonexperiencemarketing.【Keywords】Experiencemarketing;Folktourismproducts;SichuanSerta目錄TOC\o"1-2"\h\u185611緒論 緒論1.1研究背景及意義隨著經濟狀況的改善，游客需求發(fā)生了變化。他們會對旅行方式進行篩選，留存生活氣息較濃，且富有文化內涵的旅游產品。需要注意的是，民族性與地域性是民俗旅游的主要特點。與此同時，該旅游模式以地域民族社會經濟特點和獨特的生產生活方式為主要開發(fā)點，其“新、奇、異、彩”的特征對旅游者具有極大的吸引力，在旅游市場發(fā)展中發(fā)揮著重要的的作用。四川色達是藏族聚居地，擁有十分豐富的民俗文化，但是由于地處偏遠，民俗產品的開發(fā)還比較落后。因此將體驗營銷與民俗文化旅游結合，如何在此基礎上促進色達地區(qū)民俗文化產品的開發(fā)，促進當地地區(qū)經濟發(fā)展，從而給全國范圍內的民俗文化景區(qū)提供參考建議，是目前可研究的重要議題之一。本文從游客的體驗角度出發(fā)，解析民俗旅游區(qū)的游客體驗與游客滿意度的內在性關聯。筆者詳細介紹四川色達民俗旅游產品的變遷，并對其進行詳細分析，找出景區(qū)在活動、設施以及體驗環(huán)境等方面的不足之處，進而提供建設性意見，本文打算根據體驗營銷的組成要素，提出基于游客體驗的民俗旅游產品建議及措施，通過這種方式，幫助景區(qū)完成產品開發(fā)。在吸引更多游客的同時，盡量提升旅游體驗。1.2國內外研究評述1.2.1國外研究現狀從實際情況來看，“體驗”共有兩種解釋方向，具體包括：1.個體對事物的感受、驗證以及經歷；2.個體在實踐過程中，產生的某種印象。需要注意的是，前者屬于動詞解釋，而后者屬于名詞解釋。上世紀70年代，國外正式引入體驗營銷概念。美國作家阿爾文·托夫勒在創(chuàng)作過程中，明確指出消費者的精神追求會逐漸替代物質追求?；谶@一點，“后服務業(yè)時代”是托夫勒對營銷體驗的定義。Chiara（2007）在研究該領域時，以體驗價值為研究視角，并將其分為關聯、生活方式、認知、情感、感覺以及實用性等模塊[1]。McKechnie、Tynan（2009）在研究該領域時，以體驗為研究視角，對兩種不同的解釋方式融入研究。需要注意的是，服務與產品方面的購買體驗，共同構成了消費體驗。他們采用實證研究法，對外部環(huán)境展開深入探究，具體包括服務水平以及營銷模式等方面[2]美國人EbruTümerKabaday（2014）[3]在研究該領域時，明確指出企業(yè)必須對消費者心理進行研究。簡而言之，消費者的交易行為由感性和理性行為共同組成的。VandekarMeghna（2016）在研究該領域時，選取消費者行為當成研究視角。他指出客戶顧客滿意度與情感營銷密切相關。IsabelleBrun（2017）[5]在研究該領域時，提出獲取客戶好感的主要途徑就是體驗營銷。在營銷過程中，企業(yè)會與客戶進行互動，并刺激其消費欲。DamienChaney（2018）[6]在研究該領域時，以文獻資料為基礎，發(fā)現整體營銷與體驗營銷密切相關。HedleySmyth（2019）[7]在研究該領域時，詳細分析體驗營銷的影響因素，并對維度、經驗以及主題的合理性進行研究。通過這種方式，完善了體驗營銷的理論研究體系。1.2.2國內研究現狀（1）關于體驗營銷的研究在2000年代，我國才開始興起體驗營銷的概念，因此與國外的研究人員相比，我國人員對對體驗營銷的研究更加側重于營銷策略以及現階段的實施方法。從理論層面上看，孫永波（2016）[8]在研究該領域時，以心理學和哲學為基礎，詳細介紹了體驗思想的誕生以及變遷。除此之外，他還對體驗、服務、商品以及產品等經濟類型進行總結，并找出劃分途徑。需要注意的是，經濟增長與社會發(fā)展是體驗營銷誕生的基礎。龍鷗（2016）[9]在研究該領域時，對體驗營銷的實施方法進行了總結。黃琍（2017）[10]在研究該領域時，提出“企業(yè)利用旅游產品，幫助游客產生絕佳的旅游體驗，并安排相關場景和事件以吸引客戶使自己沉浸在事件中并產生深刻印象的過程，就是所謂的體驗營銷”。蕭琳（2017）[11]從需求角度對體驗內涵予以界定，認為體驗是一種個性差異化極強的自我滿足過程，并強調了在其過程中精神需求的重要性；因此針對不同需求層次的消費者應當采取差。（2）關于民俗旅游的研究張愛琴（2017）[12]在研究過程中，發(fā)現民俗文化是民俗旅游的核心組成部分。李巧丹（2017）[13]在研究過程中，提出原始居民與民族旅游活動密切相關。谷魏晶（2017）[14]在研究過程中，以RMP分析理論為基礎，全面研究區(qū)域民俗旅游產品開發(fā)的特點。需要注意的是，產品、市場以及資源等分析理論共同構成了RMP分析理論。李博（2018）[15]在研究過程中，詳細闡述民俗旅游的定義，即開發(fā)商對景區(qū)特色進行篩選，并將其作為賣點，進而獲取更多客流量。黃小芬（2018）[16]在研究過程中，認為地方政府要承擔更多責任，幫助旅游企業(yè)打造特色景區(qū)。除此之外，她還提出市場導向的企業(yè)運營和社會力量的廣泛參與為輔的民俗旅游開發(fā)模式的結論。（3）關于民俗旅游產品開發(fā)的研究基于體驗化設計的基本理論，張洪巖（2018）[17]強調提煉體驗主題，營造體驗氛圍和設計體驗項目是增加文化旅游景區(qū)競爭的重要措施，也是中國文化旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。張寒凝（2018）[18]認為民族文化旅游產品體驗化設計應遵循產品獨特性、體驗主題化、高度參與性、文化真實性的原則，從體驗主題的確定、體驗氛圍營造、體驗活動的策劃、體驗線路的安排和旅游紀念品的設計等5個方面進行。叢祝永（2019）[19]基于民族自治地區(qū)特殊性，提出了吉林省延邊朝鮮族自治州民族民俗旅游的開發(fā)模式。張劍（2019）[20]在旅游與體驗的內在關系分析基礎上,根據發(fā)生學的序曲、發(fā)展、高潮和結尾四部曲方法,結合諸葛八卦村的旅游資源特色，創(chuàng)新設計了諸葛八卦村古村落旅游的行程和活動安排,進行了深度體驗型的古村落旅游產品的開發(fā)。封翔（2017）[21]強調了民俗旅游產品開發(fā)中真實性的至關重要，并以真實性理論為前提，結合目前民俗旅游產品開發(fā)中的問題,提出了建設性意見。孫宗帝（2017）[22]從文化生態(tài)的視角出發(fā)系統(tǒng)地闡述了民俗旅游開發(fā)的策略，并提出有效措施，提倡對傳統(tǒng)民俗文化要保護與利用并存開發(fā)原則，堅持走可持續(xù)發(fā)展道路。1.2.3評述根據上述內容來看，由于研究材料、研究視角以及研究環(huán)境等方面的差異性，致使學界尚未達成共識。不過，國外引入體驗營銷的概念較早，研究周期極長?；谶@一點，國外的理論研究體系極為完善。與此同時，國外學者更傾向于利用實證研究，逐步完成相關任務。需要注意的是，國內學者對營銷策略設計的研究頻率更高。除此之外，國內外學者都對旅游產品開發(fā)興趣極大，且研究結果存在較大的差異性。在研究過程中，學者們發(fā)現資源管理、社會影響、游客行為以及政治利益等因素都會對民俗旅游產生影響。因此，地方政府要結合景區(qū)特點，做出更加準確的判斷。不過，學界研究旅游產品研發(fā)的學者極少，再加上國內鮮有成功案例，嚴重影響了民俗旅游業(yè)的發(fā)展。在這種情況下，旅游產品研發(fā)的實證研究和理論深度仍需完善。1.3研究方法與內容1.3.1研究方法在撰寫本文的過程中，筆者分別采用了以下幾種研究手法：一、文獻研究法通過互聯網、圖書館以及期刊等形式，收集大量相關資料，并對其進行梳理整合。隨后，仔細翻閱國內外學者的研究成果，形成獨特的觀點，并利用后續(xù)研究對其進行印證。二、問卷調查法根據研究主題，設計調查問卷的相關問題，并選取目標人員配合調查。隨后，再對調查結果進行統(tǒng)計。通過這種方式，挖掘影響景區(qū)發(fā)展的主要因素，并結合實際情況，盡快找出哪些地方不夠完善，為民俗旅游產品開發(fā)提供比較適當的對策。三、系統(tǒng)分析法在分析體驗營銷理論時，要對其進行相應的拓展，具體包括應用以及理論等方面的分析。在分析過程中，找出景點存在的不足之處，進而提供行之有效的解決方案。四、案例分析法通過體驗營銷對色達民俗旅游產品的分析以此來分析體驗營銷對國內民俗旅游產品的影響。1.3.2研究內容本文以四川色達為例，共分為五章對基于體驗營銷的民俗旅游產品開發(fā)進行研究。首先是緒論，本節(jié)內容介紹了研究主題與方向，并對相關資料進行整合；然后是相關理論概述。其次是對四川色達民俗旅游產品的開發(fā)現狀及針對調查提出的問題進行研究，并基于體驗營銷基礎上，提出相應的優(yōu)化對策；最后以此對全國范圍內的民俗旅游產品開發(fā)提出幾點建議。2重要概念及相關理論基礎2.1體驗營銷2.1.1體驗營銷的概念體驗營銷指的是，讓消費者的感官、情感、思考、行動、聯想等因素被充分調動和刺激。簡而言之，調動游客的主觀能動性，使其參與到景點的活動當中。與此同時，地方政府也要提供優(yōu)質的景點服務，提升游客的旅游體驗。通過這種方式，使人流量轉化為景區(qū)利潤。2.1.2體驗營銷的構成要素體驗營銷構成要素主要有四個：體驗營銷設施；又可以稱作“體驗景觀”,是一種基礎的消費者和顧客進行接觸的物理環(huán)境。它設定了消費者在一個體驗中的基本情調，并影響整個體驗的過程。產品；為客戶創(chuàng)造感官體驗，并增強客戶與企業(yè)之間的溝通意識。服務：為游客提供優(yōu)質服務，能夠獲得游客的信任。簡而言之，通過提高服務質量來獲得客戶的滿意度。（4）互動過程：地方政府要在景點內融入互動元素，進而拉近雙方的距離。需要注意的是，參與是互動過程的主要特征。從實際情況來看，上述要素都能對游客體驗構成影響。因此，地方政府要予以重視，逐步完善不足之處。2.1.3體驗營銷的主要策略體驗營銷的主要策略和方法主要策略方法感官體驗在提升游客的旅游體驗時，要充分發(fā)揮味覺、嗅覺、觸覺、聽覺以及視覺的作用，增強游客的感官體驗。情感體驗結合景點特色，增強渲染力，使游客流連忘返。思考體驗篩選當地文化特色，并將其融入景點，進而引發(fā)游客的情感共鳴。行動體驗在提升游客的旅游體驗時，要充分發(fā)揮環(huán)境設計和角色塑造的作用。關聯體驗綜合所有體驗形式，提升游客的旅游體驗。施密特在研究該領域時，選取體驗營銷為研究視角，將其內涵與概念進行結合。通過這種方式，明確了體驗營銷策略的分類，即關聯體驗、思考體驗、行動體驗、情感體驗以及感官體驗。詳情見表1[23]。2.2民俗旅游產品2.2.1民俗旅游產品定義民俗旅游產品定義：地方政府選取某種民俗作為賣點，并對其進行開發(fā)和宣傳。經過加工創(chuàng)造使其帶有當地文化底蘊、工藝傳統(tǒng)、風俗習慣等色彩的旅游產品（旅游景觀）。從廣義上看，其定義的涵蓋范圍更廣。簡單來說，景區(qū)服務與基礎設施也屬于民俗旅游產品的范疇。2.2.2民俗旅游產品分類從實際情況來看，民俗旅游的種類較多，具體包括以下幾種類型：[24](1)物態(tài)民俗旅游：通過靜態(tài)的民俗資源實現旅游區(qū)的觀賞價值，以滿足消費者的欣賞和購買意愿為主。(2)動態(tài)民俗旅游：以游客的參與意愿為主，通過增加游客參與感使游客融入當地景區(qū)。(3)心態(tài)民俗旅游：在旅游產品中融入地方文化特色，增強景點的吸引力。(4)語態(tài)民俗旅游：在旅游產品中融入語言特色，具體包括評書、戲曲以及傳說等。2.3相關理論基礎2.3.1體驗經濟理論經濟社會的持續(xù)發(fā)展，在證明經歷農業(yè)經濟，工業(yè)經濟和服務經濟之后，人類經濟生活已進入體驗經濟階段。在上世紀的70年代由美國作家阿爾文托夫勒在其著作《未來的沖擊》中提到:“我們正在從滿足物質需要的制度迅速過渡到創(chuàng)造一種與滿足心理需求相系的經濟”。因此,托夫勒又將體驗營銷稱為“后服務業(yè)時代”的營銷方式。上世紀末，

美國人Pine和Gulhnone在1998年首次提出體驗營銷的概念，他們認為在交易過程中，，由于消費者理性與感性的共同作用,商業(yè)行為存在不同，這種關系應成為公司研究的關鍵，并從感覺，情感，思維，行動和聯想五個方面對其進行解釋。與其他經濟形式相比，體驗經濟具有不同的特征:（1）體驗經濟強調與消費者的開放互動。（2）體驗經濟試圖滿足消費者的個人需求。2.3.2游客滿意理論在旅游過程中，游客對景區(qū)以及旅游服務的客觀評價，就是所謂的游客滿意度。需要注意的是，能夠影響游客滿意度的因素極多，具體包括景區(qū)風景、服務質量、服務態(tài)度、基礎設施以及環(huán)境氛圍等方面。在上世紀70年代，皮贊母等學者對游客滿意度展開探究。他們認為游客游覽景點之后，產生的情感變化就是游客滿意度。隨著旅游行業(yè)的崛起，學界逐漸意識到游客滿意度的重要性。不僅如此，他們還在旅游產品開發(fā)中融入該理念。進入二十一世紀后，市場競爭愈發(fā)激烈。在這種情況下，體驗營銷逐漸成為旅游企業(yè)增強核心競爭力的主要手段。從實際情況來看，顧客滿意度與游客滿意度密切相關。簡而言之，顧客在消費過程中，產生的服務體驗就是顧客滿意度。因此，提升游客的旅游體驗，游客滿意足也會隨之上升。3國內民俗旅游產品開發(fā)現狀3.1色達民俗旅游資源概況色達縣是一個旅游資源十分豐富的地區(qū)，從自然景觀角度出發(fā)：草原，湖泊，山水一應俱全。除此之外，色爾壩藏寨、泥拉湖、色達五色海以及野生動物保護區(qū)等地均為主要景點。從人文景觀看，該地區(qū)擁有眾多寺廟，是佛教文化的發(fā)源地之一。需要注意的是，吉祥藏經院以及五明佛學院、歌樂他鄉(xiāng)的勒窮寺、色拉寺等均為該地區(qū)的主要寺廟。3.2色達民俗旅游發(fā)展路程（1）開始起步階段（2002-2007），色達縣位于甘孜，由于其高海拔，低溫，惡劣的自然條件，對游客毫無吸引力。除此之外，當地交通狀況較差，勸退了大量游客。20003年開始，由于國家扶貧政策惠及，基于色達自然秀麗的景觀，色達開始劍橋修路，改善基本生活環(huán)境，大力發(fā)展第三產業(yè)。截止到2007年，地方政府增設了5戶居民接待和4戶帳篷接待。在他們的努力下，前往該景區(qū)的游客突破4.4萬人次。不僅如此，企業(yè)還擁有3300萬元旅游收入。在這其中，還有47萬外匯收入。在此基礎上，可以認定旅游業(yè)成為帶動地方經濟發(fā)展的核心動力。（2）走向開發(fā)階段（2007-2011年），色達縣在2010年，擁有8020.9萬元的消費品零售總額。除此之外，還擁有7.95.1萬元的貿易業(yè)零售額，625.8萬元的餐飲業(yè)零售總額。不僅如此，前者實現了2.87%的增幅，而后者擁有124.46%的增幅。色達縣金融機構在2011年，擁有31.13億元存款總額，1.83億元貸款總額，91.60.2萬元零售總額，并實現10%的增幅。另外，當地還擁有19086萬元的人均可支配收入以及14%的增幅。（3）快速發(fā)展階段（2011年-2018），，色達政府對整個地區(qū)的旅游業(yè)進行行政管理，監(jiān)督、檢查、管理宏觀經濟，指導直接擁有的企業(yè)的活動，并履行企業(yè)的管理職能。同時，以國債投資和中外合資企業(yè)等多種形式新建和擴建了一些新旅館，并重建了一些老旅館和招待所?；旧辖鉀Q了“游客住宿困難”的問題。前往色達旅行時，您可以選擇巴士和駕車等公共交通工具。通信行業(yè)也取得了長足的進步，并已基本實現了現代通信網絡的整個區(qū)域覆蓋。需要注意的是，民俗風情與文化景點是旅游產品的核心組成部分。與此同時，當地的獨立旅游產品就是民俗旅游。（4）逐漸成熟階段（2019年--至今），制定出比較成熟的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，2019年7月12日，四川省委書記彭清華在全省縣域經濟發(fā)展大會上強調：色達縣文旅資源豐富，要著重發(fā)展文旅經濟，將色達打造成高原上的旅游示范區(qū)。4基于體驗營銷的國內民俗旅游產品開發(fā)存在的問題以四川色達為例，通過問卷調查結果分析以及實地訪問，結合網上資料查詢閱讀，針對體驗營銷的形式我們從以下幾個方面提出了目前國內民俗旅游產品開發(fā)存在的問題：4.1視覺體驗為主，游客感官體驗感差由于國內引入民俗概念較晚，致使該領域的發(fā)展周期極短。基于這一點，許多景區(qū)并未意識到旅游產品開發(fā)的重要性。因此，觀光旅游是此類景區(qū)獲利的唯一途徑。在這種情況下，其民俗旅游資源的優(yōu)勢沒有得到充分體現，游客感官體驗單一。以四川色達為例，表一中基于民俗旅游展示要素的調查主要是從人體感官的視、聽、觸、嗅和味覺五個方面進行。如表一所示超過60%的游客對色達歌舞展示的評價都比較滿意,這主要是由于色達舞蹈具有獨特的民族風格，給人的視覺震撼效果強；在對于手工藝品（樂器）的調查中發(fā)型，超過一半的游客都對其不滿意，這主要是由于色達擁有自己傳統(tǒng)的樂器,但在當地展示過程中大都只是擺放在售貨架上，很少有居民演奏，導致大部分游客不了解其音律，聽覺體驗不理想；在飲食上，認為比較一般的游客占47%，旅游體驗較差的游客占12%。這表明在飲食上色達還需要很大的改善,究其游客不滿意原因主要是與藏族特殊的飲食風味有關。在建筑方面,調查顯示游客對該地區(qū)建筑展示要素評價還是很高的,這主要是因為色達的建筑具有鮮明的特色,一眼望去，漫山遍野的紅房子，很容易吸引游客的眼球。在服裝展示中,大部分人對其比較滿意，這主要因為當地藏族人民都身著藏袍，服裝具有民族感，滿足了游客對藏族風情的視覺體驗,所以該要素在所有展示要素中評價最好。從以上調查結果可以知道,游客在色達地區(qū)的感官體驗較單一，僅僅在視覺方面給了游客比較美好的體驗，但在聽覺，味覺等方面仍有很多不足，游客感官體驗感較差。民俗旅游展示要素評價展示要素差一般較好好很好總計歌舞26.34%18.28%8.06%41.94%5.38%100%手工藝品（樂器）29.03%29.57%19.35%13.44%8.60%100%飲食12.37%47.31%17.20%9.14%13.98%100%建筑15.59%18.28%24.19%23.12%18.82%100%服飾15.27%16.02%24.19%30.22%14.30%100%（表一：民俗旅游展示要素評價）4.2民族特色弱，游客缺乏特色體驗在國內，民俗旅游發(fā)展多數地區(qū)仍然是以基礎資源為框架，逐步發(fā)展旅游業(yè)務。當地政府在開發(fā)旅游資源時，開發(fā)流程過于簡單，沒有根據當地特色優(yōu)勢進一步開發(fā)出比較有特色新意的活動，產品同質化現象較為嚴重，難以體現景區(qū)特色。以色達為例分析，筆者通過對游客體驗動機的分析發(fā)現,色達作為一個藏傳佛教寺廟聚集地，有著國內最大的寺廟：五明佛學院，但其民俗旅游產品特色尚未充分的展示出來。如表二所示,只有10%的游客到色達是為了體驗異域風情,但以觀光為主要目的的游客卻高達36%。在此基礎上，可以認定景區(qū)特色未得到強化，體驗主題較為模糊;且色達作為最大的佛教圣地，在國內外頗負盛名，有30%的游客都為其宗教信仰而來，但在實際采訪中我們發(fā)現很多游客并未對其佛教文化有深刻的感悟，這表明色達并沒有很好的將其佛教文化或意義傳遞給游客;且色達歷史悠久，各種文化源遠流長，匯集，但在調查中發(fā)現到色達以獲取知識為主要旅游動機對的游客僅占了6%。以上這些都說明色達民俗旅游的特色活動體驗水平總體較低,沒有在眾多的臧俗旅游景區(qū)中脫穎而出，形成自己獨特的藏傳佛教特色。該地區(qū)民俗旅游體驗品味還需要提高，簡而言之，使旅游產品類型變得更加豐富，增強景區(qū)的吸引力，打造出以藏族佛教文化為主的特色鮮明的、體驗層次較高的民俗旅游文化特色,。游客體驗目的目的體驗不同生活方式欣賞風景休閑娛樂學習知識宗教因素合計比例11.29%36.02%18.28%6.45%27.96%100%（表二：游客體驗動機）4.3產品開發(fā)落后，游客參與性低在我國偏遠地區(qū)，不少村落的旅游資源極其豐富。不過，地方政府的資源開發(fā)水平不高，致使開發(fā)效果較差。再加上品缺乏整體規(guī)劃，導致游客參與度不高。以色達為例分析，本研究以游客參與度為基礎，對其旅游體驗展開深入探究。在研究過程中，筆者認為游客態(tài)度消極，嚴重影響了旅游體驗。在旅游過程中，我們發(fā)現有24%的游客以觀看歌舞表演為主，并沒有參與其中，切實體會其音樂和舞蹈風情，因此感受并不深刻。有接近20%的游客表示當地旅游主要以參觀民俗景點為主，只是囫圇吞棗的大致游覽了以下，并沒有了解到其真正文化，且通過調查，筆者發(fā)現當地有很多與眾不同且開發(fā)性極高的民俗參與活動都沒有進行開發(fā)。具體以喇榮寺五明佛學院、格薩爾文化為主。且有超過30%游客認為在旅游中很大時間花在了手工藝品的購買上。但由表一分析我們可知當地商鋪的手工藝品展示度較差，游客并沒有真正領略到其工藝品的精妙甚至說都不了解。因此游客對手工藝品的購買欲并不高，且影響了游客對色達景區(qū)的滿意度。而拜訪家訪點、與居民交流等游客參與性較強的活動比較少，僅僅占了10%左右，這完全偏離了民俗景點的設定主題，在當地游客訪問時時,筆者發(fā)現當問及游客其余的參與性活動時，很少有游客能想到說出。在衡量旅游體驗的過程中，要以游客參與度為基礎，對民俗旅游活動進行研究。不過，游客在前往色達景區(qū)時，其參與度并不高。究其原因，景區(qū)的旅游體驗不佳，致使游客態(tài)度消極。另外，地方政府未能提升體驗營銷水平，勸退了大量潛在客戶。游客民俗旅游活動統(tǒng)計活動觀看歌舞購買手工藝品拜訪家訪點參觀民俗景點參加特色民俗活動與居民交流總計比例24.19%30.65%12.37%19.89%6.45%6.45%100%（表三：游客民俗活動統(tǒng)計）4.4缺乏情感交流，游客情感體驗度低由表四可知游客對當地居民和景區(qū)游客的評價不高，通過訪問，筆者發(fā)現這主要是由于當地很多居民文化程度不高，與游客存在交流障礙，因此關系只停留在比較淺層次的交易關系，并沒有很多深入交流交談，且由于當地活動開發(fā)少，集體參與度低，游客之間基本很少有機會交流，彼此陌生；且綜合之前提到的景區(qū)缺乏特色體驗等問題綜合導致游客的情感體驗感差。游客主觀評價印象因素差一般較好好很好總計對當地游客的印象12.37%13.98%25.27%18.28%30.11%100%對景區(qū)的評價25.27%11.83%24.19%24.19%14.52%100%當地居民對游客的態(tài)度18.28%18.82%34.95%20.43%7.53%100%（表四:游客主觀評價）4.5服務水平不高，品牌意識弱，如表五所示的游客對色達民俗旅游的交通評價滿意度非常低,有60%的人都表示對色達交通不是很滿意，這是因為色達盡管是一個旅游城市，但由于地理環(huán)境惡劣，因此開發(fā)難度高，開發(fā)時間遲,所以在當地沒有機場，也并沒有火車，外地游客只能先到達到成都或者康定再選擇做汽車、包車或者自駕前往。另外，對于游客來說，導游是游客對一個景區(qū)印象的第一解除對象，因此導游在游客對景區(qū)服務滿意度方面是一個至關重要的組成部分，由下表我們可以看到有超過60%的游客都對導游比較滿意，盡管如此，還是不夠，因為仍然有25%的游客認為導游服務一般，甚至12%的游客評價不滿意，這主要是因為色達景區(qū)成熟度不高，導游沒有經過系統(tǒng)培訓，嚴格考核，統(tǒng)一管理，因此在服務語言、服務技巧、市場規(guī)范等方面都存在問題。從實際情況來看，地方政府加大人才引進力度，培養(yǎng)了大批專業(yè)導游。不過，其服務質量仍存在不足之處。除此之外，25%的游客認為通訊服務水平較差。究其原因，景點過于偏僻，很難接收到信號。在安全方面，有14%左右的游客認為景區(qū)存在很大的安全隱患，有15%的游客認為景區(qū)安全一般，經過了解，筆者發(fā)現，這部分游客以個體游客為主，這主要是因為色達高寒的自然環(huán)境和還不完善的治安管理。在此基礎上，體驗營銷的效果與交通便利性密切相關。需要注意的是，娛樂、購物、飲食、住宿以及出行均能體現出景區(qū)的服務水平。在調查過程中，筆者發(fā)現游客對色達地區(qū)服務體驗感還不是很滿意，色達作為一個民俗旅游區(qū)在服務方面還有很大的完善空間。民俗旅游服務評價服務項目差一般較好好很好總計交通34.84%21.94%23.11%12.58%7.53%100%導游12.37%25.81%25.27%14.52%22.04%100%通訊6.45%18.28%25.81%18.60%40.86%100%安全14.52%15.05%36.56%23.12%10.75%100%便利18.28%47.31%16.67%12.37%5.38%100%（表五：民俗旅游服務評價）從表六看大多數游客對色達景區(qū)總體評價不高，這主要與其景區(qū)資源開發(fā)低，缺乏特色體驗，自身參與感差，服務及基礎設施差等有關，這也表明了色達并沒有從民俗景區(qū)或是藏族區(qū)突出來，沒有根據自身獨特優(yōu)勢定位，打造出品牌文化?？傮w評價評價驚喜滿意一般差印象不深刻總計比例13.98%18.82%24.19%30.66%12.37%100%（表六：總體評價）根據上表所示，本研究以游客視角為基礎，詳細分析體驗營銷的結果。通過分析總結，以色達為例的民俗旅游體驗營銷存在的問題比較明顯，主要表現在：游客基礎感官體驗不完善，沒有將多種感官結合，還是簡單的以視覺體驗為主，更沒有活動供游客參與互動；往深一步，缺乏情感體驗，沒有誘發(fā)游客思維體驗，品牌定位極為模糊。除此之外，地方政府和旅游企業(yè)未能意識到提升游客體驗的關鍵所在。因此，景區(qū)的資源開發(fā)效果較差。5基于體驗營銷的民俗旅游產品開發(fā)策略研究5.1增加體驗維度，突出感覺體驗以色達為例，色達作為一個藏族民俗旅游區(qū)，具有多種類型的民間旅游資源，有著十分鮮明的區(qū)域和地方特色，且有形化程度非常高，因此不論游客從哪方面去欣賞領略，都會感到非常震撼。且感覺體驗作為體驗營銷的基礎，在游客的旅游體驗中會最直接的影響到游客對一個景區(qū)的滿意度。因此，地方政府要結合景區(qū)特點，引導旅游企業(yè)做出更加合理的安排。簡而言之，旅游企業(yè)要以味覺、嗅覺、觸覺、聽覺以及視覺等五個方面為基礎，制定合理有效的措施。通過這種方式，使游客獲得絕佳的旅游體驗。需要注意的是，地方政府在實施感官營銷策略時，要做到以下幾點：視覺體驗:從實際情況來看，通過眼睛直觀地體驗到的視覺效果是第一首位體驗。中國俗語百聞不如一見就是這個道理，因此在視覺上我們針對色達可以從以下幾點提出改善意見:一，在建筑上，作為一個民俗景區(qū)，色達可以在改造當地環(huán)境的同時，合理規(guī)劃，保留其風格獨特的建筑，而不是為了城鎮(zhèn)的現代化發(fā)展而剔除其獨特的房屋風格。二，在服飾上，色達作為一個以藏族為主的地區(qū)，傳統(tǒng)服飾是藏族，因此應盡可能的給游客展示其服飾特色，給游客一個強大的視覺沖擊，除了色達藏族居民，其客棧從業(yè)人員及當地導游都應該身著藏族服飾。三，在民俗工藝品上，向游客展示特色十足的民間手工藝品，通過這種方式，使游客能夠感受到景區(qū)的獨特之處，進而提升顧客忠誠度。聽覺體驗：地方政府應結合旅游產品、旅游品牌以及旅游企業(yè)的特點，并以此為基礎，在景區(qū)內播放特色音樂。在音樂的作用下，景區(qū)氛圍會變得更加強烈。色達作為一個文化悠長的民俗城鎮(zhèn)，有著非常多的本地樂器，但作者發(fā)現，在色達當地，并沒有人重視樂器的聽覺演繹，無論是樂器商店還是景區(qū)，都聽不到樂器的發(fā)聲，更別說其聽獨特的藏族說唱、歌曲。但我們知道，音樂是沒有界限的，對于很多不懂藏語或者色達當地文化的游客來說，它是最能向游客展示其獨特文化的方式。當音樂響起，其節(jié)奏、內容以及動律都會對游客產生影響。因此，地方政府要在景區(qū)增設表演棚。需要注意的是，表演棚中的音樂風格應符合當地特色。通過這種方式，既能吸引游客的注意力，又能提升旅游體驗。觸覺體驗:在旅游過程中，游客會利用肢體進行探索，具體包括手掌、腳和身體進行體驗。但在色達不論是商店還是景區(qū)，都懸掛著禁止觸摸的標志，但這樣實際上游客并不能深刻體會到其建筑或藝術品的厚重、歷史感，因此色達可以建立一個觸摸臺，讓游客通過觸摸感受到其景區(qū)建筑，工藝品的氣息，增加游客和它們的近距離接觸，增強游客真實感以此加深游客印象。嗅覺體驗：在旅游過程中，氣味會影響到游客的情緒。因此，地方政府要充分認識到這一點，并提前做好準備。在色達景區(qū)，許多游客來自內地，不習慣味道比較大的食物，而色達是一個畜牧業(yè)為主的藏族地區(qū)，當地主要以牛羊肉為食，且烹飪方式比較傳統(tǒng)，粗陋，因此食物都有很大的膻味，這在一定程度上影響了游客的飲食體驗質量。在色達當地的特色食物中，盡管有些味道不錯，但它們聞起來吃起來不舒服。在此基礎上，游客會對食物產生抵觸情緒。因此，旅游企業(yè)要及時叮囑廚師處理異味。例如，烤肉串，利用果木、腌料來掩蓋其膻味。味覺體驗：俗話說得好，實踐出真知，對于食物來說同樣也是如此，很多當地食物，對于第一次來旅游的游客來說，見都沒有見過，更不用說吃了，根本不知道其味道。且作為一個旅游區(qū)，大部分游客都對其食物口味抱有懷疑態(tài)度，所以筆者建議色達景區(qū)商戶可以準備一小部分試吃品來讓游客免費品嘗,使顧客各自找到其滿意的食物，通過提高游客的味覺體驗度來提高其旅游感受。5.2突出個性主題，啟發(fā)思維體驗在啟發(fā)游客思維體驗的過程中，地方政府可以采用以下方式：（1）因地制宜，大力發(fā)展特色生態(tài)旅游。通過調查，我們可以發(fā)現由于色達惡劣的生態(tài)條件，不完善的條通設施，有很多地方駕車都無法到達，如珠日神山、天頂山天章、曲登白塔等；但其實這些景點都非常美麗，因此筆者建議可根據區(qū)域交通實際情況合理利用當地特色交通工具：牛、馬。讓游客騎牛駕馬在景色曠麗的高原景區(qū)游覽，親密體會藏族居民騾馬鈴聲的傳奇馬幫生活。（2）開發(fā)啟發(fā)性的民俗旅游項目：眾所周知，色達不僅是一個少數民族地區(qū)，還是一個宗教信仰地，有著非常多的寺廟和佛禮習俗。在此基礎上，地方政府要發(fā)揮資源優(yōu)勢，增強民俗旅游項目的吸引力,比如:一，開展情景展示，我們可以請色達當地的居民動態(tài)模擬展示色達少數民族的文化特色，并在每一個場景旁邊都設置生活記錄光盤出售點。與此同時，還要配備學識淵博的導游，對民俗要素進行介紹。通過這種方式，幫助游客認識到民俗文化的精妙，進而提升旅游體驗。二，習俗禮儀普及，在色達天葬對很多游客來說是好奇心最強的一件事。所謂天葬就是天葬將死者的尸體喂鷲鷹，請喇嘛念經擇日送葬。但筆者發(fā)現因為不了解，很多游客在進行天葬儀式觀看中并沒有特殊感受，很多人還拍照，聊天。沒有體會到天葬儀式的含義，因此我認為有必要給游客普及其信仰知識，習俗禮儀，讓游客在進行天葬儀式觀看時更體會其深意，啟發(fā)游客思考，體會到生命的厚度和深度，領悟人生體會。5.3增強活動參與，強化行為體驗色達旅游企業(yè)根據當地實際情況設計一些活動項目，讓游客參與其中，通過游客的親身參與，提高其對色達的興趣和滿意度。根據活動參與人數，可以將色達民俗旅游產品設計成團體參與和個人參與兩類項目：（1）互動項目的設計。色達是藏族民族聚集的地區(qū)，其藏舞非常有特色，且藏舞作為一個參與人數多，動作難度低的舞蹈非常適合開發(fā)成互動活動。色達景區(qū)可以成立一個藏舞基礎教導組，專門負責教游客簡單的舞蹈要領，然后舉行藏舞晚會，大家一起在晚會中交流，放松。（2）自助項目的設計。色達作為一個山區(qū)，其農牧業(yè)十分發(fā)達，當地企業(yè)樂意以農興旅，以牧興旅。鼓勵當地居民積極參與旅游產品的開發(fā)并從中獲得利益。需要注意的是，當地生態(tài)環(huán)境極佳，且擁有豐富的特色產品?；谶@一點，當地政府可以將其發(fā)展成生態(tài)農業(yè)旅游區(qū)。當地居民可建立綠色生態(tài)園供游客采摘、體驗，也可出租馬匹，馬車，還提供旅游項目服務，如設計一些游資助項目如自助烤肉，釀酒等,在勞作體驗時讓游客穿著藏族服裝，哼著藏族小歌，通過這種方式，使游客在領略自然風光的同時，盡情體驗別樣的生活情趣。5.4深化文化內涵，提高情感體驗從實際情況來看，以游客視角提供優(yōu)質服務是當地旅游產品的特色。簡而言之，旅游企業(yè)既要留意游客動向，又要滿足游客需求。通過這種方式，使游客對景區(qū)產生親切感，進而提升旅游體驗。在實踐過程中，其具體措施是：（1）將深厚的文化底蘊作為開發(fā)要點，創(chuàng)造文化旅行調查發(fā)現，來色達旅游的游客盡管動機多種多樣，但都不希望簡單的停留在表明游覽，因此提升色達旅游文化內涵非常重要。色達是薩格爾文化發(fā)源地，至今不僅保持著神秘原始的薩格爾后裔草原部落生活方式，還保留著非常多的格薩爾歷史文化藝術遺跡。因此筆者認為一方面可以開展草原部落旅游，將祖先的生活習俗、技術以及工具展示給游客們；另一方面可以大力宣傳色達格薩爾藏劇，組建臧劇藝術團，修建藝術廳，進行表演，還可以開藝術展覽，充分展示格薩爾建筑、石刻繪畫、文化藝術家等。開展格薩爾競技等文化體驗活動，讓游客深度體會格薩爾文化，奠定色達“格薩爾王文化走廊上的明珠的地位”，引發(fā)游客的積極情感。(2)營造游客難忘回憶對于地方政府而言，要認識到組織游客回憶旅程，能使其對景區(qū)產生認同感，進而提高顧客忠誠度。簡單來說，旅游企業(yè)可以隨機贈送地方特產，為游客營造難忘的氛圍。旅游紀念品是游客完整體驗中不可或缺的一部分，它們應被用作有效的載體，使游客留下美好的回憶，并通過后續(xù)影響在游客心中建立良好的聲譽和經驗。您還可以在線進行體驗式論文寫作活動，通過這種方式，使游客利用文字的形式，記錄著旅途中的點點滴滴。與此同時，也能激發(fā)其他游客的記憶。5.5提升服務水平，增強品牌效應雖然色達民俗旅游的品牌影響力極強，但游客對色達民俗旅游產品的滿意度并不高，簡而言之，色達民俗旅游僅能吸引一次性游客。在此基礎上，色達民俗旅游要結合實際情況，推出較為新穎的旅游產品，并提高其服務水平，建立自己的品牌。其具體措施是：（1）改善服務環(huán)境首先改善當地景區(qū)環(huán)境，創(chuàng)建一個舒適與享受并趨的旅游區(qū)，在滿足游客的基本生活需求上注重游客的舒適度服務。接著提高當地從業(yè)人員的文化素質，且規(guī)范當地市場秩序，熱情服務，讓游客放心游玩，愉快旅游。最后對導游進行專業(yè)培訓，讓導游掌握色達簡單的藏語和禮儀，更好的服務游客，讓游客更快體會融入當地生活。（2）弘揚藏族文化和藏傳佛教，打造佛教圣地筆者認為,色達民俗旅游可以以“佛教圣地”為體驗主題,打造藏傳佛教旅游品牌。需要注意的是，當地擁有國內最大的佛學院，被人們稱為五明佛學院。因此我們可以開發(fā)游客佛教體驗旅游班，讓一些信仰的游客通過短期的學習、修行，放松心情，獲得感悟。6結論6.1研究結論隨著旅游業(yè)的迅速崛起，政府對旅游資源格外關注。與此同時，有關部門也加大了開發(fā)力度。簡而言之，民俗文化旅游正在被越來越多的人所選擇。但總體而言，許多地區(qū)的民俗文化旅游資源開發(fā)仍處于起步階段。需要注意的是，旅游產品的宣傳力度不足，致使影響力較差。在此基礎上，完善旅游產品的開發(fā)體系，能夠有效推動民俗文化旅游的發(fā)展。文章用文獻研究定性研究與定量研究、數據分析以及對比統(tǒng)計等研究方法，詳細分析該地區(qū)的旅游產品以及資源的現狀。除此之外，本文還制定了市場營銷策略、產品開發(fā)以及市場定位等計劃，使旅游產品的開發(fā)力度得到增強。另外，本文既能為民俗旅游產業(yè)提供參考性意見，又能完善旅游產品開發(fā)的理論研究體系，對該領域有著重要的意義。6.2創(chuàng)新點從實際情況來看，本文共有兩處創(chuàng)新點:（1）選題新穎在研究民俗旅游的過程中，國內學者更傾向于選擇營銷策略、開發(fā)模式以及資源分類等研究視角。與此同時，旅游產品研發(fā)方面的研究成果極為匱乏。本文結合民俗旅游的現狀，選取游客體驗為研究視角，詳細分析旅游產品開發(fā)的特點及影響。通過這種方式，既能完善民俗旅游的研究體系，又能推動旅游行業(yè)的發(fā)展。（2）針對性和實踐性強本文選取色達為研究對象，并按以下步驟完成研究：第一步，收集相關資料，并對其進行篩選分類；第二步，對民俗旅游進行分析，找出產品開發(fā)存在的不足之處；第三步，以游客體驗視角為基礎，篩選出較為關鍵的影響因素，并展開全面研究；第四步，針對上述不足之處，提供行之有效的解決方案。在此基礎上，本研究的實踐意義與針對性非常強。6.3研究不足和展望在撰寫本文的過程中，筆者收集到的資料極其有限，再加上研究周期較短，導致研究結果存在偏差。從實際情況來看，本研究尚有以下不足之處：首先，問卷調查的結果并不準確。在設計問題時，未能覆蓋民俗旅游的全部特點。除此之外，指標體系也存在片面性。其次，旅游產品涉及到的領域較多，且開發(fā)過程極為復雜。而本文未能展開深入探究，致使研究視角較為單一，對研究結果構成一定的影響。綜上所述，筆者在后續(xù)研究中，要對以下內容進行完善：（1）在設計問題的過程中，收集足夠的資料，并對影響因素進行全面研究。通過這種方式，篩選出較為關鍵的指標參數，逐步優(yōu)化整個研究體系。（2）在研究過程中，采用多種研究方式，反復印證研究結果，并以此為基礎，盡可能的消除誤差。參考文獻：[1]Chiara.Howtosustainthecustomerexperience:Anoverviewofexperiencecomponentsthatco-createvaluewiththecustomer[J].EuropeanManagementJournal,2007,25(5):395-410.[2]TynanMcKechnie.Welcometotheexperienceeconomy[J].HarvardBusinessReview,1998,76(4):99-104.[3]EbruTümerKabaday?,AlevKo?akAlan.ExperientialMarketing:GrowingImportanceinMarketing[J].??letmeAra?t?rmalar?Dergisi,2014,6(1).[4]VandekarMeghna,VaidNikhilesh,FadiaDhaval,SharmaMeetali.Integrating“ExperienceEconomy”intoOrthodonticPracticeManagement:Acurrentperspectiveoninternalmarketing[J].SeminarsinOrthodontics,2016,22(4).[5]IsabelleBrun,LovaRajaobelina,LineRicard,BilitisBerthiaume.Impactofcustomerexperienceonloyalty:amultichannelexamination[J].TheServiceIndustriesJournal,2017,37(5-6).[6]DamienChaney,RenaudLunardo,RémiMencarelli.Consumptionexperience:past,presentandfuture[J].QualitativeMarketResearch:AnInternationalJou