淺析客戶關(guān)系管理在企業(yè)營(yíng)銷管理中的運(yùn)用

淺析客戶關(guān)系管理在企業(yè)營(yíng)銷管理中的運(yùn)用摘要：信息技術(shù)的飛速發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化改變著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的方式。傳統(tǒng)模式以產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，企業(yè)更多的是關(guān)注企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作效率和質(zhì)量的提高，并以此增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，以產(chǎn)品為中心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在逐步失去。此時(shí)，以客戶為中心，傾聽(tīng)客戶呼聲和需求，對(duì)不斷變化的客戶期望迅速做出反應(yīng)的能力成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。而這意味著客戶關(guān)系管理在未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷管理中的運(yùn)用將會(huì)受到愈加重視。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷管理；客戶關(guān)系管理；一對(duì)一營(yíng)銷一、引言互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性、共享性和交互性改變了人們的生活，同時(shí)也改變了企業(yè)的商業(yè)環(huán)境，而客戶關(guān)系管理是繼互聯(lián)網(wǎng)之后，再一次成為世界企業(yè)所共同關(guān)注的熱門話題，特別是在電子商務(wù)走向低迷，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與贏利受到挑戰(zhàn)的今天，\"客戶關(guān)系\"成為企業(yè)生存面臨的最基本的管理問(wèn)題。二、客戶關(guān)系管理的定義由于不同研究者和使用者的出發(fā)點(diǎn)和觀念不同，客戶關(guān)系管理的定義也有所不同。其中較為全面的是Gartner的定義：\"客戶關(guān)系管理（CRM）是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，井以此為手段來(lái)提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度\"?？蛻絷P(guān)系管理是\"以銷售為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心\"的商業(yè)理念，可以視為一種全面的企業(yè)戰(zhàn)略--圍繞顧客開(kāi)展的一切商業(yè)活動(dòng)。\"以客戶為中心\"的客戶關(guān)系管理，通過(guò)向企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和服務(wù)等部門與人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶以及生意伙伴之間卓有成效的\"一對(duì)一關(guān)系\"，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶。它通過(guò)供應(yīng)商合作伙伴關(guān)系和顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)信息共享、資源互補(bǔ)、多方互動(dòng)和顧客價(jià)值最大化，并以此提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力?？蛻絷P(guān)系管理作為一種全新的營(yíng)銷觀念，將客戶作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中。在以前的經(jīng)營(yíng)管理中，客戶幾乎可以說(shuō)是營(yíng)銷人員的個(gè)人信息，而客戶關(guān)系管理提供了對(duì)歷史信息的回溯，對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，真正實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)互動(dòng)的客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理是一個(gè)通過(guò)詳細(xì)管理企業(yè)與客戶之間關(guān)系的系統(tǒng)，國(guó)外許多企業(yè)，如微軟、寶潔等均采用了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。它通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、客戶關(guān)系的管理，通過(guò)知識(shí)挖掘，促進(jìn)企業(yè)銷售水平的增長(zhǎng)和服務(wù)質(zhì)量的提高，以增加企業(yè)的收入。目前正流行的許多營(yíng)銷理念，如一對(duì)一營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等都可以納入客戶關(guān)系管理營(yíng)銷的范疇。三、客戶關(guān)系管理的特征1.一對(duì)一營(yíng)銷\"一對(duì)一營(yíng)銷\"是指企業(yè)根據(jù)客戶的特殊需求來(lái)相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)行為。通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，企業(yè)能及時(shí)收集并分析每一位客戶的需求信息，把握其個(gè)性化需求的特點(diǎn)，從而提供令客戶滿意的商品和服務(wù)。如亞馬遜網(wǎng)上書店（A）利用Internet及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)軟件，與客戶建立了廣泛的\"一對(duì)一\"的學(xué)習(xí)型關(guān)系，使得該書店的客戶保有率高達(dá)65%。2.高度集成的交流渠道客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將與客戶交流的多種渠道，如面對(duì)面、電話接洽、E-mail、Fax、信函以及Web訪問(wèn)等協(xié)調(diào)為一體，企業(yè)可以按客戶的喜好選擇最適當(dāng)?shù)慕涣髑溃瑢?shí)現(xiàn)與客戶無(wú)縫、連貫、便捷、高效的交流；還可保證交流渠道的通暢。3.統(tǒng)一共享的信息資源客戶關(guān)系管理系統(tǒng)集中存儲(chǔ)和管理全部數(shù)據(jù)，使不同部門的客戶管理信息能及時(shí)與其他部門分享，以確保客戶關(guān)系管理工作的統(tǒng)一性和連貫性，避免向顧客發(fā)出互相矛盾的信息或浪費(fèi)資源，提高客戶管理的效率和效益。4.商業(yè)智能化的數(shù)據(jù)分析和處理在客戶關(guān)系管理過(guò)程中，通過(guò)廣泛運(yùn)用先進(jìn)信息技術(shù)如數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷、銷售自動(dòng)化等，充分挖掘客戶的商業(yè)行為個(gè)性和規(guī)律，不斷尋找和拓展顧客價(jià)值，為管理者提供高質(zhì)量的決策支持信息。四、客戶關(guān)系管理的運(yùn)用基于客戶關(guān)系管理理念的客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)是多種功能模塊、先進(jìn)的技術(shù)與多種渠道的融合。一個(gè)有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：統(tǒng)一的信息庫(kù)、交流管理、執(zhí)行支持、交易處理、流程管理?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)為企業(yè)提供數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和決策支持工具，使企業(yè)方便地得到最新最全面的數(shù)據(jù)知識(shí)解決方案，其中包括使企業(yè)能夠收集統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和客戶的支出模式及購(gòu)買行為，并從多方面收集客戶的其他信息，然后加以統(tǒng)一分析。這一切努力能夠得到的結(jié)果包括為市場(chǎng)活動(dòng)指明目標(biāo)、指引銷售的方向等。目前，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)基本具備發(fā)展客戶關(guān)系管理的必要條件。一是很多企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了現(xiàn)代企業(yè)制度建立的過(guò)程，進(jìn)入了信息化時(shí)代，一些企業(yè)已經(jīng)或準(zhǔn)備進(jìn)行ERP建設(shè)，在統(tǒng)一信息的基礎(chǔ)上發(fā)展客戶關(guān)系的要求比較強(qiáng)烈。二是在信息技術(shù)和管理理念方面，我國(guó)企業(yè)的辦公自動(dòng)化程度、員工計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力，企業(yè)管理水平都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。三是信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)不僅提供了新的手段，而且引發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。在這種條件下，企業(yè)有必要而且有能力對(duì)面向客戶的各種信息活動(dòng)進(jìn)行集成，組建以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶活動(dòng)的全面管理，建立適合自身特點(diǎn)的\"客戶關(guān)系管理\"。五、客戶關(guān)系管理在營(yíng)銷管理中的作用1.提高客戶忠誠(chéng)度吸收新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)保留現(xiàn)有客戶所花的費(fèi)用。企業(yè)如果通過(guò)提供超乎客戶期望的可靠服務(wù)將爭(zhēng)取到的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期