雕牌洗衣粉問卷調(diào)查

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朋友：

我公司進(jìn)一步推出新產(chǎn)品，為加強(qiáng)公眾影響，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品及其功能的評價(jià)，

特做一份問卷調(diào)查。本公司鄭重承諾決不泄露您的隱私，望廣大的公眾放心。

1.你的性別是

a.女

b.男

2.你的職業(yè)是

a.工人

b.學(xué)生

c.教師

d.其他

3.你的月平均收入是

a.1000~2021

b.2021~5000

c.5000左右

d.5000以上4.你通常都是用什么品牌的洗衣粉

a.雕牌

b.碧浪

c.奇強(qiáng)

d.汰漬

e.其他5.你對洗衣粉的要求是什么

a.不傷手、清香

b.去漬、留香

c.去油漬、不傷手

d.其他6.你對洗衣粉廣告最深印象的是

a.雕牌b.碧浪

c.汰漬

d.其他

7.你覺得在各大超市內(nèi)最大洗衣粉品牌是

a.雕牌

b.碧浪

c.奇強(qiáng)

d.汰漬

e.其他8.你知道并使用過雕牌洗衣粉嗎。

a.知道并使用過

b.知道沒用過

c.不知道，但聽說過

d.不知道9.你對雕牌洗衣粉的評價(jià)是

a好，感覺不傷手

b.還行，有清香味

c.不錯，去漬干凈

d.其他10.你覺得雕牌洗衣粉的價(jià)位如何

a.正好

b.有點(diǎn)高

c.過于低

d.其他

11.你是通過怎樣途徑知道雕牌洗衣粉的信息的

a.超市貨架上

b.電視廣告上

c.做活動時(shí)的宣傳冊上

d.其他12.你知道雕牌洗衣粉最新的廣告信息嗎a.知道

b.不知道

13.你對雕牌天然皂粉的宣傳有印象嗎

a.看到過但沒印象

b.沒看過，沒印象

c.看到過，有印象

d.其他14.你對雕牌天然皂粉的功能有什么樣的建議。

【

】

15.你覺得雕牌天然皂粉應(yīng)該在什么價(jià)位上。

【

】

謝謝的您的參與

2021.11.23

第二篇：雕牌洗衣粉營銷策劃雕牌洗衣粉營銷策劃

工商管理學(xué)院

市場營銷1341班趙海洋202111202109

摘要

納愛斯集團(tuán)是專業(yè)從事洗滌和口腔護(hù)理用品的生產(chǎn)企業(yè)。前身是成立于1968年的地方國營“麗水五七化工廠”，1993年底改制為股份公司。2021年12月組建集團(tuán)。納愛斯在改革開放中長足發(fā)展，自1994年以來，完成各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)11年穩(wěn)居全國行業(yè)榜首。集團(tuán)擁有納愛斯、雕牌兩大名牌四大系列四百多個品種產(chǎn)品。其中“納愛斯”、“雕”牌為馳名商標(biāo)，雕牌洗衣粉、雕牌液體洗滌劑同為中國名牌產(chǎn)品和國家免檢產(chǎn)品。

針對于此，本次策劃方案主要策劃雕牌洗衣粉產(chǎn)品在河南的一系列銷售活動。策劃方案依據(jù)河南市場，數(shù)據(jù)來源于對河南洗衣粉市場和雕牌洗衣粉市場情況的走訪和調(diào)研，加之于各方面資料的收集。

策劃案，首先對雕牌洗衣粉進(jìn)行了市場分析，由雕牌洗衣粉市場的現(xiàn)狀和策略研究得出雕牌在市場屬于導(dǎo)入期，市場占有率不高；其次對雕牌在豫工院市場的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，確定了雕牌在豫工院市場的目標(biāo)群體即家庭主婦、上班族和青年學(xué)生群體。

在市場分析基礎(chǔ)之上，針對河南目標(biāo)市場的消費(fèi)特點(diǎn)和習(xí)慣，策劃案制定了創(chuàng)新性的策略，根據(jù)策略，制定了實(shí)施性較強(qiáng)的行動方案。策略和方案在制定之后進(jìn)行了具體的實(shí)施，并對行動方案進(jìn)行了有效的評估。

關(guān)鍵詞：雕牌洗衣粉；豫工院；策劃案

目錄

一、前言

二、企業(yè)簡介

三、營銷環(huán)境分析1.市場分析2.消費(fèi)者分析3.競爭對手分析4.產(chǎn)品分析5.swot分析

三、營銷策略1.廣告策略2.目標(biāo)市場策略3.廣告訴求策略4公共營銷策略5.廣告效果評估

一、前言

目前，市場上洗衣粉產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，你有的功效其他的產(chǎn)品也有，但是幾個巨頭品牌還是牢牢占據(jù)著大部分市場份額。雕牌洗衣粉在市場上面對巨大壓力，為使公司銷售快速增長，市場占有率進(jìn)一步提高，本小組進(jìn)行為期四周的校園策劃。本次策劃主要針對產(chǎn)品進(jìn)行一個系統(tǒng)的市場分析，包括營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、競爭對手分析，找出市場空隙，確定公司產(chǎn)品的特異性，進(jìn)而進(jìn)行廣告宣傳，引起消費(fèi)者的購買欲望。

二、企業(yè)簡介

納愛斯集團(tuán)是專業(yè)從事洗滌和口腔護(hù)理用品的生產(chǎn)企業(yè)。前身是成立于1968年的地方國營“麗水五七化工廠”，1993年底改制為股份公司。2021年12月組建集團(tuán)。納愛斯在改革開放中長足發(fā)展，自1994年以來，完成各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)12年穩(wěn)居全國行業(yè)榜首。年產(chǎn)洗衣粉100萬噸、液體洗滌劑30萬噸、香肥皂28萬噸、甘油2萬噸、牙膏2.5億支。洗衣粉占有中國市場40%以上的份額，肥皂占有超過67%的市場份額，液體洗滌劑產(chǎn)銷量多年來穩(wěn)居行業(yè)前茅。成為中國洗滌用品行業(yè)的“龍頭”企業(yè)，已進(jìn)入世界洗滌前八強(qiáng)。納愛斯集團(tuán)總部位于中國“浙江綠谷”麗水市。在華南的湖南益陽、華北的河北正定、西南的四川新津、東北的吉林四平和西北的_______烏魯木齊建有五大生產(chǎn)基地，與總部在全國形成“六足鼎立”之勢，是目前世界上最大的洗滌用品生產(chǎn)基地。年產(chǎn)洗衣粉100萬噸、液體洗滌劑30萬噸、香肥皂28萬噸、甘油2萬噸、牙膏2.5億支。洗衣粉占有中國市場40%以上的份額，肥皂占有超過67%的市場份額，液體洗滌劑產(chǎn)銷量多年來穩(wěn)

居行業(yè)前茅。集團(tuán)擁有納愛斯、雕牌兩大名牌四大系列四百多個品種產(chǎn)品。其中“納愛斯”、“雕”牌為馳名商標(biāo)，雕牌洗衣粉、雕牌液體洗滌劑同為中國名牌產(chǎn)品和國家免檢產(chǎn)品?！拔覀兊呐?，只為提升您的生活品質(zhì)?！奔瘓F(tuán)以市場為導(dǎo)向，以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，在中國洗滌行業(yè)中率先通過iso9000質(zhì)量保證體系認(rèn)證。集團(tuán)以實(shí)現(xiàn)“納愛斯成為中國的跨國公司”為目標(biāo)，多種產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲、非洲、東南亞、美國、新西蘭等國際市場。

三、營銷環(huán)境分析1.市場分析

洗衣粉是合成洗滌劑的一種，是必不可少的家庭用品。對于日化行業(yè)來說，洗滌用品是國內(nèi)企業(yè)可與外資品牌抗衡的品類之一，立白、納愛斯、奇強(qiáng)、碧浪等洗衣粉企業(yè)，通過深入到農(nóng)村的策略，贏取了自己的先機(jī)；而威露士、藍(lán)月亮、滴露等企業(yè)，也通過與寶潔、聯(lián)合利華等大企業(yè)的差異化，贏取了勝利。隨著人們生活水平的提高，對洗滌用品的需求量不斷增加，帶動了洗滌用品行業(yè)的繁榮發(fā)展。目前，洗滌用品已成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋貍淦?，產(chǎn)品種類不斷增多，并且逐漸朝著綠色環(huán)保、功能化、專業(yè)化、系列化的方向發(fā)展。改革開放以來，我國洗滌用品產(chǎn)量逐步增長。然而，從前幾年的市場數(shù)據(jù)看，洗衣粉市場管理較混亂，主要表現(xiàn)為競相降價(jià)和假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益普遍較差。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，肥（香）皂行業(yè)的虧損企業(yè)約占35%，洗衣粉行業(yè)的虧損企業(yè)約占15%，特別是一個地區(qū)限禁磷措施的出臺給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來了很大困難，而我國無磷洗衣粉的質(zhì)量也曾一度令人擔(dān)憂，根據(jù)國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對無磷洗衣粉質(zhì)量進(jìn)行的抽檢結(jié)果顯示，抽樣合格率僅為三成左右。我國合成洗

衣粉經(jīng)過幾十年不斷的發(fā)展，合成洗衣粉品種、檔次名目繁多，且經(jīng)歷了從實(shí)用性到實(shí)用環(huán)保型、實(shí)用環(huán)保型到實(shí)用環(huán)保節(jié)能型的發(fā)展轉(zhuǎn)變，銷售格局不斷變化。2021年，中國洗衣粉產(chǎn)量達(dá)335萬噸，目前中國人均洗衣粉年消耗量為3千克，世界人均洗衣粉年消耗為7.4千克，顯示中國洗衣粉市場具有很大潛力，而擁有十億人口的農(nóng)村市場平均家庭擁有洗衣機(jī)的比例比城市低50個百分點(diǎn)，只有30%左右，因此，隨著農(nóng)村洗衣機(jī)市場的逐步擴(kuò)大，洗衣粉產(chǎn)品在農(nóng)村市場的銷售將會有大幅的增長。目前中國人均洗衣粉年消耗量只是世界人均的40%，顯示中國洗衣粉市場具有很大的潛力。

2.消費(fèi)者分析

（一）選用洗衣粉考慮的因素

a、價(jià)格雕牌洗衣粉主要針對的是中端市場，價(jià)格相對奧妙、立白、碧浪等低；

b、性價(jià)比從消費(fèi)者對洗衣粉的性價(jià)比評價(jià)來看，雕牌洗衣粉的性價(jià)比高于行業(yè)平均水平，屬于高性價(jià)比的洗衣粉；

c、廣告雕牌洗衣粉的廣告有著濃濃的人文情懷，她的每一個產(chǎn)品的廣告都針對不同的消費(fèi)群體，力求深入人心。

（二）目標(biāo)消費(fèi)群

a、16～25歲的消費(fèi)者一般是學(xué)生或者單身，生活的流動性較大，即使結(jié)婚，也要考慮消費(fèi)水平，因而，偏重于買便宜又實(shí)惠的洗衣粉。

b、25～50歲的消費(fèi)者多為為家庭考慮的家庭主婦，她們一般首先會關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和外觀，企業(yè)的知名度也是其注意的重點(diǎn)。還有一部分是職業(yè)人

士或成功人士，手上有些閑錢，比較富裕，他們比較傾向于高檔高質(zhì)的產(chǎn)品，價(jià)格對于他們而言，并不重要。

c、50歲之后的消費(fèi)者多為老人，他們比較傳統(tǒng)、保守，喜歡便宜的東西，對價(jià)格比較看重。

（三）消費(fèi)群分析總結(jié)

a、產(chǎn)品的質(zhì)量和外觀依然是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。b、企業(yè)的知名度和美譽(yù)度也是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵。c、產(chǎn)品的價(jià)格因素是消費(fèi)者關(guān)注的第三因素。d、女性的購買比例明顯高于男性。

家庭大量的衣服是家庭主婦來洗的這指的是一些“年青家庭”指孩子在18歲以下的家庭，平時(shí)買洗衣粉也是由家庭主婦購買的，所以家庭主婦是很大目標(biāo)消費(fèi)群體，這是一種情況，但是對于那些孩子成年了生活上能自立了這樣的家庭來說洗衣服的工作則不一定是家庭主婦的事了，一些青年在外地上學(xué)，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，還有一些沒有離家但是已經(jīng)有了工作了的青年也自己洗衣服，他們自己洗衣服必然會對一種或幾種品牌的洗衣粉情有獨(dú)鐘，因些這部分消費(fèi)群體也是十分龐大的，而且這部分青年已經(jīng)在生活上自立了，他們也一直向往能有自己的生活，不喜歡父母來干汲他們的生活。

3.競爭對手分析

洗衣粉是中國快速消費(fèi)品市場充分競爭的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。有以量取勝的三大劍客——雕牌、奇強(qiáng)、立白風(fēng)生水起，有跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等全力推動，有地方巨頭的龍盤虎踞，

中國洗衣粉行業(yè)充滿了變化與變革的契機(jī)。

近來洗滌用品市場競爭激烈，國內(nèi)外品牌開始利用各種手段搶奪市場份額，在國內(nèi)品牌的市場份額步步高升的同時(shí)，國際品牌在市場上份額不斷縮水。我們可以知道雕牌洗衣粉的主要競爭對手有汰漬、奧妙和立白。

（一）汰漬（tide）是全球第一種合成洗衣粉也是在美國最受歡迎的洗衣粉之一。自從1946年以來，汰漬經(jīng)過60多次技術(shù)革新及市場開拓，現(xiàn)已成為全球最大的洗衣粉品牌之一。

（二）奧妙（omo）是英國聯(lián)合利華公司旗下的家庭護(hù)理產(chǎn)品的品牌。1993年，“奧妙”正式進(jìn)入中國。它的來到，為中國消費(fèi)者帶來了全新的洗滌概念?，F(xiàn)在，“奧妙”家族已經(jīng)擁有6種洗衣粉和3種洗衣皂。通過不斷的技術(shù)革新和貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，“奧妙”品牌已經(jīng)深入了中國的千家萬戶。

（三）立白1994年進(jìn)入洗衣粉行業(yè)的立白，在一開始，就選擇了農(nóng)村包圍城市的策略，在每個縣找經(jīng)銷商，和每個經(jīng)銷商探討立白的銷售和經(jīng)營，在雙方的共同努力下，立白站穩(wěn)了根基。

4.產(chǎn)品分析雕牌洗衣粉

家庭裝

1規(guī)格：300g400g500g

2特性：起始于可再生的天然植物原料能有效保護(hù)織物，使認(rèn)物洗后蓬松，清香怡人持久，

適合洗家人貼身衣物及棉麻等高檔織物。

兒童裝

1規(guī)格：400g500g

2特性。洗護(hù)二合一的雕牌天然皂粉以天然油脂為起原料獨(dú)特的綠色無磷安全配方清香刺激是人性化，生態(tài)化的環(huán)保產(chǎn)品。

高效加酶

1規(guī)格：400g800g1200g

2特性。高效加酶是最新研制無磷的高性能全新配方結(jié)構(gòu)，使無磷洗衣粉的性能大為提高無須費(fèi)力搓洗就能瓦解衣領(lǐng)袖口。立白洗衣粉

立白除菌低泡洗衣粉

1規(guī)格：500g

2特性：*超強(qiáng)去污配方，特含污垢雙向分離因子”，能快速去除頑漬，防止污垢回滲，讓衣物亮如新

*高效除菌，預(yù)防細(xì)菌侵蝕，呵護(hù)你的和家人的健康

*低泡易過水，節(jié)水省時(shí)省力，適合機(jī)洗，手洗效果更佳

立白除菌超濃縮洗衣粉

1規(guī)格：400g700g

2特性：*含保膚除菌成份，可有效去掉衣物上常見的大腸桿菌和金黃色葡萄球菌，防止細(xì)菌所滋生的霉味

*采用高效表面面活性劑，不刺激皮膚，能保持衣物鮮艷亮澤汰漬洗凈白衣粉

特性：汰漬“凈白”洗認(rèn)粉，能有效去掉領(lǐng)袖污漬等多種污垢，讓衣服潔透亮，并有淡淡的怡人清香味這是因?yàn)樗腥ノ蹆舭滓蜃雍蛧H香型讓人物亮白又清香

*迅速溶解：冷水中都能迅速解，釋放潔凈動力

*起強(qiáng)去漬：只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬，無需費(fèi)力搓洗，也能去除衣領(lǐng)袖品污垢等日常頑固污垢

*亮白出眾：最易發(fā)黃變舊的白色衣物經(jīng)多次洗滌后仍能保持透亮潔白不傷手超強(qiáng)力無需費(fèi)力搓洗，即使手洗，洗完后雙手也不易感到刺激

*持久清香：不僅洗衣時(shí)感受清爽香味，衣物曬干后仍有怡人的清香，干凈也能聞得到奧妙洗衣粉

污漬油漬不留痕跡

特性：采用高效配方，富含高效表面活性劑，多功能清潔劑和高效生物活性酶，潔力超強(qiáng)

特含污垢雙向分離因子，配合蛋白酶，能快速去頑漬，防止污垢回滲，讓衣物亮白如新只需一勺，輕松洗凈，功效更強(qiáng)，用量更省5.swot分析

（1）優(yōu)勢：精準(zhǔn)的市場定位；較高的性價(jià)比；廣告宣傳出色；

（2）劣勢：對品牌理解不深刻；企業(yè)品牌弱于產(chǎn)品品牌；核心技術(shù)競爭力不強(qiáng)；

（3）機(jī)會：中國洗衣粉市場潛力巨大；時(shí)尚洗衣新概念越來越深入人心;在校學(xué)生及工作青年市場有待進(jìn)一步開發(fā)；

（4）威脅：假冒偽劣產(chǎn)品擾亂不正常市場秩序；國外品牌的持續(xù)發(fā)力；小結(jié)：從市場分析中可以看出雕牌汰漬奧妙立白這四大品牌在市場上是占相當(dāng)一部分份額的，一些其它的小品牌平分了剩下的一部分份額，由

此確定營銷目標(biāo)為進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，從產(chǎn)品分析上可以看出，雕牌洗衣粉產(chǎn)品線豐富，那么我們可以在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上對吊牌洗衣粉定位，以往雕牌把目標(biāo)消費(fèi)者定在家庭主婦上，針對的是家庭消費(fèi)，在消費(fèi)者分析中可以看到，還有一個龐大的市場尚未有洗衣粉市場注意，這是個具大的消消費(fèi)群體，需求量是很巨大的，剛才提到要進(jìn)行觀念上的定位，我們何不倡導(dǎo)青年人要自立，要有自己的生活，這也恰恰迎合了青年人的心里，他們想獨(dú)立，不想父母干汲他們的生活，以這些為訴求點(diǎn)進(jìn)行訴求應(yīng)該是有力度的。

三、營銷策略1.廣告策略

（1）廣告目標(biāo)：

1.借助納愛斯—雕牌極高的認(rèn)知度和美譽(yù)度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。

2.繼續(xù)擴(kuò)大銷售量。提高在第三季度的銷售額，抓著旺季的期末，擴(kuò)大銷售量。

3.提高雕牌洗衣粉炫彩系列在80后、90后這些新主婦及這個年齡段的年青人

中的使用率和認(rèn)同感。

4.繼續(xù)擴(kuò)大市場份額。

2.目標(biāo)市場策略

通過對市場、消費(fèi)者以及競爭對手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動機(jī)和購買行為特征，以及納愛斯—雕牌洗衣粉炫彩

系列的品牌

定位，我們確定了目標(biāo)市場。由于雕牌洗衣粉產(chǎn)品銷售都是針對家庭的，目標(biāo)消費(fèi)者是家庭主婦，而家庭主婦為了減少家庭的開支往往會選用低價(jià)位的商品，因此雕牌洗衣粉在在以往的系列產(chǎn)品中往往會選擇采取低定價(jià)的策略。而炫彩產(chǎn)品的價(jià)位要高出以往的產(chǎn)品一些，并且更突出其保持衣物色彩這方面的功能。本產(chǎn)品采取中端以上的定價(jià)。并將主要的目標(biāo)客戶群定位為80后、90后這些新主婦及這個年齡段的年青人。雕牌洗衣粉的目標(biāo)顧客群為家庭主婦，主要是走價(jià)格戰(zhàn)的定位，而在以前的廣告的立意上走的都是親情路線。在各種廣告媒體上大打親情牌。比如說以下崗這個社會焦點(diǎn)為主題，打造雕牌洗衣粉體察民情的品牌形象。

以社會性的話題為切入點(diǎn)，挖掘貼近中國民眾的生活情感，帶出產(chǎn)品的物美價(jià)廉又與消費(fèi)者的心心心相印的社會現(xiàn)象。更是有“有媽媽才有幸福的家?！?、“媽媽，我能幫你干活了?！?、“你給自己的媽媽洗過衣服嗎?！?、“你媽非要來”。等這一系列以親情為主題的系列廣告。當(dāng)然這一系列的廣告無意是十分成功的。而雕牌炫彩系列的價(jià)格比原有的系列產(chǎn)品要高出一些。而且它的主打功能是在色彩的保持上。這種產(chǎn)品更適合的人群是消費(fèi)水平比較高對產(chǎn)品更挑剔的人群。而80后及

90后的新主婦，她們還處在新婚狀態(tài)，大多數(shù)家庭并沒有孩子。家庭生活比較寬裕追求生活品質(zhì)且對產(chǎn)品價(jià)格并不是十分敏感。所以我將雕牌炫彩系列的目標(biāo)顧客群定位在了80后及90后的新主婦上及這個年齡段的年青人。而根據(jù)她們加

入流行元素。

3廣告訴求策略。廣告訴求對象是家庭主婦，青年學(xué)生。家庭主婦已經(jīng)是一個很龐大的消費(fèi)市場，但青年學(xué)生的需求量也很大，現(xiàn)在社會上倡導(dǎo)青年人要自立，要有自己的生活，這也恰恰迎合了青年人的心理，他們想堅(jiān)強(qiáng)起來自己生活，不想父母干涉他們的生活，以這些為訴求點(diǎn)進(jìn)行具有可行性。雕牌洗衣粉的廣告要折射出獨(dú)特的人文情懷。廣告不是單純地介紹產(chǎn)品性能和招攬消費(fèi)者，而是充滿民族氣息和對消費(fèi)者的關(guān)愛、忠誠與人文訴求，這也是雕牌洗衣粉廣告的主線。

（3）廣告媒介策略。電視廣告、戶外平面廣告、報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣告。

1.平面媒體

.報(bào)紙專業(yè)：《生活報(bào)》、《家庭報(bào)》、《家庭主婦報(bào)》

綜合：省報(bào)、地區(qū)報(bào)

.雜志

專業(yè)：《好主婦》、《都市新主婦》

綜合：《瑞麗》

、《瘦美人》、《愛人》

2.電子媒體

專業(yè)：納愛斯—雕牌的官方網(wǎng)站

綜合：優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)

a針對目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的電視頻道、電視節(jié)目、報(bào)紙、門戶網(wǎng)站，整體進(jìn)行廣告投放。

b

開通雕牌品牌博客。介紹產(chǎn)品、與洗衣有關(guān)的小知識以及低碳環(huán)保之旅。

c針對目標(biāo)消費(fèi)者出行習(xí)慣在商業(yè)中心以及各大高校的公交車、出租車站點(diǎn)投放路牌廣告，在主要路線的公交車的移動電視廣告。

4.公共營銷策略

1目的

提高納愛斯—雕牌的企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象。

擴(kuò)大雕牌洗衣粉炫彩系列的銷售額。

提高雕牌洗衣粉炫彩系列在80后、90后這些新主婦及這個年齡段的年青人中的使用率和認(rèn)同感。

2.對象

80后、90后這些新主婦及這個年齡段的年青人

3.對象分析

在各個居民小區(qū)、各個城市的中心廣場舉行活動。例如有獎問答，抽獎等活動。

4.活動策劃

在各個居民小區(qū)舉行有獎問答。

問題范圍為：

a：有關(guān)雕牌洗衣粉炫彩系列的問題。例如：規(guī)格、價(jià)格、功效等。

b。生活小常識。

c。保健小知識。

d。時(shí)政要聞。

e。時(shí)尚娛樂咨詢。

f。天文地理歷史小知識。

在一批洗衣粉中采取有獎活動。

a。在洗衣粉袋內(nèi)印有一等獎、二等獎、三等獎、參與獎、再來一袋、謝謝參與等字樣。

一等獎。獎歐洲七日雙人游。

二等獎。獎情侶雙人自行車一輛。

三等獎。獎精美情侶衫兩件。

參與獎。獎精美情侶手機(jī)吊飾兩條。

再來一袋獎同等規(guī)格的雕牌洗衣粉炫彩系列一袋。

b：整箱購買獎項(xiàng)：在整箱洗衣粉中放入刮獎券，100%的中獎率。箱箱皆有獎。

一等獎。獎歐洲七日雙人游。

二等獎。獎情侶雙人自行車一輛。

三等獎。獎精美情侶衫兩件。

參與獎。獎精美情侶手機(jī)吊飾兩條。

再來一袋獎同等規(guī)格的雕牌洗衣粉炫彩系列一袋。

在超市百貨等地方舉行促銷活動

a：場內(nèi)促銷活動：配合超市百貨的促銷活動對雕牌炫彩洗衣粉給予最低9.5折的促銷價(jià)格，并可以根據(jù)本地的銷售情況和超市百貨協(xié)商進(jìn)行調(diào)整。并要求超市百貨將雕牌炫彩洗衣粉擺放在靠近門口或醒目的上佳位置。

b：換購促銷活動：

公司與超市百貨協(xié)議進(jìn)行換購促銷，如：買滿28元的顧客加1元錢贈送250g的超白炫彩洗衣粉一袋，加2元錢贈送578g的超白炫彩洗衣粉一袋，加8元錢

贈送1880g的超白炫彩洗衣粉一袋。凡購買任意規(guī)格的雕牌洗衣粉炫彩系列一箱，加28元可換購情侶雙人自行車一輛。加8元可換購精美情侶衫兩件。

5.廣告效果評估

廣告效果評估分為三個階段。廣告投放前的試驗(yàn)、廣告期間的消費(fèi)者調(diào)查和廣告投放后的市場調(diào)查。

（一）廣告投放前的試驗(yàn)。對于雕牌洗衣粉的這個廣告作品進(jìn)行評估。采用銷售實(shí)驗(yàn)法，選定一個地區(qū)通過電視媒體江錄制好的25秒廣告內(nèi)容在購物場所中播放，觀察并記錄其所造成的銷售效果。銷售狀況不好便可根據(jù)反映出的真實(shí)數(shù)據(jù)對廣告進(jìn)行重新修改制作。

（二）廣告投放期間的消費(fèi)者調(diào)查。廣告播放期間對該地區(qū)受眾進(jìn)行調(diào)查，并統(tǒng)計(jì)媒體實(shí)際覆蓋率和受眾對廣告播出后的反映。采用問卷調(diào)查的方式采訪觀眾對廣告的意見及建議。同時(shí)，采用促銷法，在另一個區(qū)域既播放廣告，又進(jìn)行各種促銷活動，經(jīng)過一段時(shí)間比較第一個區(qū)域和該區(qū)域的銷售量，測量該地區(qū)廣告效果在促銷活動中的比例。如果未達(dá)到預(yù)期效果便及時(shí)修正。

（三）廣告投放后的市場反應(yīng)映。對此次廣告整體效益進(jìn)行綜合評估，分析本次廣告投放對該產(chǎn)品的銷售起了多大的效果，利用市場占有率法計(jì)算雕牌洗衣粉的市場占有率是否提高。按照預(yù)期的結(jié)果應(yīng)該是銷售規(guī)模擴(kuò)大，市場占有率提高，廣告效果良好5.終端銷售

1.節(jié)假日于各大超市聯(lián)手進(jìn)行各種大型路演，如有獎競猜、消費(fèi)者上臺互動即獲贈產(chǎn)品或超市折扣劵等；在目標(biāo)消費(fèi)者喜愛的節(jié)假日如情人節(jié)、圣誕節(jié)等購滿一定克數(shù)的產(chǎn)品便可獲贈禮物。如情人節(jié)獲贈玫瑰、圣誕節(jié)賀卡、新年臺歷等。

2.加強(qiáng)與各大超市以及零售代理商的合作。定期分派銷售人員幫助其開展促銷活動，提高其銷售額，以鞏固兩者良好的長期的合作關(guān)系。

雕牌洗衣粉廣告調(diào)查問卷及分析

雕牌洗衣粉廣告調(diào)查問卷女士們，先生們：

你們好，我是河南工程學(xué)院的學(xué)生，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)雕牌洗衣粉廣告調(diào)查，可能要耽誤你一些時(shí)間，謝謝你的支持與合作。（請您再所選的答案的選項(xiàng)上畫勾，需填寫文字的部分請?jiān)陬}目下方橫線上填寫）

q1：您的性別：

a、男

b、女

q2：您經(jīng)常使用的洗衣粉品牌是：

a、雕牌

b、立白

c、奧妙

d、奇強(qiáng)

e、汰漬q3：您最關(guān)心洗衣粉的哪個方面：

a、價(jià)格

b、健康

c、產(chǎn)品質(zhì)量

d、效果

e、服務(wù)q4：您認(rèn)為洗衣效果最重要的是：

a、殺菌

b、去污、去味

c、帶有清新香味q5。您認(rèn)為洗衣粉的價(jià)格應(yīng)該是多少。（600克）a、2—3元

b、3—4元

c、4元以上q6。您是否能馬上回憶的起雕牌洗衣粉的廣告。

a、完全可以

b、能回憶大部分

c、印象很模糊，只能回憶一點(diǎn)點(diǎn)

d、完全不記得q7：您印象最深刻的廣告類型是：

a、教育、懂事篇廣告

b、小學(xué)生篇廣告

c、奮斗篇廣告

d、運(yùn)動篇廣告

e、美好節(jié)日篇廣告

f、潔凈幸福篇廣告q8：您獲得雕牌洗衣粉的產(chǎn)品信息主要來源是：

a、電視廣告

b、平面廣告

c、戶外廣告

d、其他q9。你經(jīng)?？措娨晢?。

a、經(jīng)常看，每天必看

b、偶爾看，有空就看

c、幾乎不看，遇到廣告立即更換頻道q10。您一般看電視的時(shí)間是。

a、上午9點(diǎn)之前

b、上午9點(diǎn)到下午2點(diǎn)

c、下午2點(diǎn)到6點(diǎn)d、晚上7點(diǎn)到10點(diǎn)

e、晚上10點(diǎn)以后

f、全天q11。您有讓你的親朋好友買過你熟悉的廣告介紹的商品嗎。a、經(jīng)常有

b、有一點(diǎn)

c、幾乎沒有

q12。在生活中，你會突然從嘴里冒出幾句爛熟于心的廣告詞嗎。

a、經(jīng)常會的

b、好像說過一點(diǎn)

c、沒有q13：您的實(shí)際年齡：

a、18歲以下

b、18-30歲

c、30-45歲

d、45-55歲

e、55歲以上

q14：您的月收入大致為：

a、1000元以下

b、1000-1500元

c、1500-2021元

d、2021元以上q15。你認(rèn)為請誰來做雕牌洗衣粉廣告的代言最佳。

a、娛樂界（影視等）明星

b、體育界明星

c、與廣告內(nèi)容相關(guān)的專業(yè)權(quán)威人士

d、普通大眾

e、少年兒童

f、卡通人物注：選擇時(shí)請說明你的理由_________________________________________________

第三篇：雕牌洗衣粉廣告策劃書.

廣告策劃書

策劃題目：雕牌洗衣粉廣告策劃

系別：人文社會科學(xué)系

班級：2021級廣告班

姓名：劉敏

學(xué)號：20211120211

目錄

一、前言

二、市場分析

三、產(chǎn)品分析

四、競爭對手分析

五、營銷建議

六、產(chǎn)品定位分析

七、消費(fèi)者分析

八、廣告策略

九、廣告計(jì)劃

十、廣告費(fèi)用預(yù)算十

一、廣告效果評估十

二、附錄

一、前言

納愛斯集團(tuán)成立于1968年前身是地方國營“麗水五七化工場”總部位于浙江省麗水市，在湖南益陽、四川成都、河北正定、吉林四平、_______烏魯木齊設(shè)有五大駐外生產(chǎn)基地。1993年底改制為股份公司。2021年組建集團(tuán)，在改革開放中成長發(fā)展。從1994年至今完成各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)12年穩(wěn)居全國行業(yè)首標(biāo)。在全國設(shè)有41個分公司，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國各地。擁有四大生產(chǎn)基地，在全國形成了“五足鼎立之勢”是目前世界上最大的洗滌用品生產(chǎn)基地。是中國洗滌用品行業(yè)的“龍頭企業(yè)”實(shí)現(xiàn)了洗衣粉、肥皂、液洗劑三大產(chǎn)品全國銷售第一。2021年已進(jìn)入世界洗滌前八強(qiáng)。納愛斯集團(tuán)為洗滌用品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)年產(chǎn)洗衣粉100萬噸，洗滌劑30萬噸，香肥皂28萬噸工業(yè)與藥品甘油2萬噸，牙膏2億支，各項(xiàng)品牌擁有自主知識產(chǎn)權(quán)。形成納愛斯、雕牌、兩大名牌三大系列一百多個品種產(chǎn)品。其中以“納愛斯”為著名商標(biāo)的“雕”牌為馳名商標(biāo)。納愛斯為中國香皂標(biāo)志性行業(yè)，雕牌為中國洗衣粉行業(yè)的標(biāo)志性品牌。并且為中國日化行業(yè)的“標(biāo)王”新推出的超能、西麗、100年潤發(fā)、youryou我的樣子、表蓮、李寧等品牌面試即受到消費(fèi)者喜愛。集團(tuán)市場網(wǎng)絡(luò)健全，在全國設(shè)有50多家銷售分公司和三家海外子公司，多種產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲、非洲、大洋洲、東南亞、美國、新西蘭等地區(qū)和國家。

“只為提高你的生活品質(zhì)”是納愛斯集團(tuán)的企業(yè)宗旨?！白屖澜绺篮谩笔俏遥幚碓O(shè)施和嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝?，F(xiàn)代化、數(shù)字化、流程化管理控制系統(tǒng)嚴(yán)密成熟，適合自身的管理規(guī)格。與與世界500強(qiáng)中眾多著名企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，產(chǎn)品品質(zhì)有堅(jiān)實(shí)的保證，一直走在市場的前沿。

水利萬物不凈納愛斯利萬眾而有成。40多年來納愛斯創(chuàng)造了具有特色的如水文化，它將一直激勵著納愛斯人百折向東向著“明天的納愛斯是世界的納愛斯”的宏偉目標(biāo)前進(jìn)。

二、市場分析

洗衣粉總體市場分析

洗衣粉在中國算是比較有歷史的產(chǎn)品了，不僅為它的歷史長遠(yuǎn)，也是競爭最激烈的行業(yè)之一，也為它經(jīng)歷的風(fēng)風(fēng)雨雨，它的發(fā)展歷程可以分為五個階段

（一）洗衣粉中國品牌發(fā)展歷程

洗衣粉是中國本土最早面對國際品牌競爭的行業(yè)之一，也是競爭最激烈的行業(yè)之一，到目前為止，其品牌格局的演變經(jīng)歷了五個階段。

第一階段：平靜的原始狀態(tài)

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，銷售則由國家統(tǒng)一配給，消費(fèi)者沒有什么選擇的余地，國家分什么就用什么?！鞍棕垺毕匆路蹌t成為這一階段，國家在洗衣分配給中的主要產(chǎn)品，從而奠定了它在消費(fèi)者心中的主要地位。

這一階段可以用四個字來形容洗衣粉行業(yè)，那就是：波瀾不驚第二階段階段：第一次日化浪潮

“活力28”超濃縮無泡洗衣粉的問世，開創(chuàng)了中國洗衣粉歷史的新紀(jì)元，不僅打破了“白貓”統(tǒng)一天下的格局，更為主要的是，改變了一種消費(fèi)觀念，又多泡洗衣粉轉(zhuǎn)變?yōu)闊o泡洗衣粉，同時(shí)“活力28”也敢為天下先，在當(dāng)時(shí)各個企

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業(yè)廣告的競爭意識不強(qiáng)的情況下，在中央電視臺不間斷播放，“活力28”的廣告一時(shí)間“活力28”沙市日化的廣告和“一比

四、一比四”的廣告歌走進(jìn)千家萬戶，“活力28”開創(chuàng)了洗衣粉行業(yè)廣告的先河，從此天下?lián)P名，一躍成為國內(nèi)洗衣粉行業(yè)的大哥大。

這一階段，國家改革正進(jìn)行的如火如荼，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場的轉(zhuǎn)軌，也使得國內(nèi)洗衣粉行業(yè)非常繁榮。

第三階段：慘淡的第一次交鋒

外資洗衣粉開始開始在中國直接設(shè)立生產(chǎn)廠并控股，產(chǎn)品均大它們自己的品牌，這主要體現(xiàn)在：一是以合資外手段在中國洗衣粉行業(yè)，注入資金越來越多，而是投入越來越大，越來越注重品牌的綜合意義，力求通過品牌的意義影響并改變中國人的觀念，三是產(chǎn)品在中國市場的占有率越來越高，四是銷售和售后網(wǎng)絡(luò)越來越嚴(yán)密，開始遍布全國的大中城市。外資洗衣粉意欲稱霸的實(shí)際步驟和方法來自以下幾個方面：

1、洶涌的合資浪潮，外資洗衣粉行家瞄準(zhǔn)了國內(nèi)一些中小廠家的脈搏，施以誘餌，而達(dá)到合資的目的。

2、豐富的促銷手段：外資洗衣粉進(jìn)入中國后，采用了各種各樣的促銷方式

3、高密度的廣告宣傳，高強(qiáng)度、高密度、高中質(zhì)量的廣告投入也是外資洗衣粉進(jìn)入中國市場后一個首選策略。

4、不斷更新的技術(shù)革新，針對國內(nèi)洗衣粉廠家對技術(shù)革新不太重視的現(xiàn)狀外國洗衣粉則紛紛向消費(fèi)者訴求其技術(shù)上的革新，如“領(lǐng)袖超潔配方”、“l(fā)ipo速潔配方”、“洗衣粉衣領(lǐng)凈二合一配方”等

這一階段使所有國內(nèi)洗衣粉廠家感到最狼狽，最苦澀的噩夢期。第四階段：市場格局的變化

國內(nèi)洗衣粉暗淡無光，惟有“奇強(qiáng)”一枝獨(dú)秀，外資洗衣粉繼續(xù)雄霸城市市場，民營洗衣粉異軍突起。這一階段自外資洗衣粉進(jìn)入中國進(jìn)行一番市場爭奪后，已牢牢占據(jù)了城市市場，外資與國內(nèi)洗衣粉廠已漸漸進(jìn)入了一個相對平靜的冷戰(zhàn)階段，雙方不再把對方當(dāng)做對手。外資不屑于與國產(chǎn)品牌爭天下，而國產(chǎn)品牌也不再與外資洗衣粉叫板。

“奇強(qiáng)”應(yīng)該說是國產(chǎn)洗衣粉這一時(shí)期最耀眼的明星。在外資洗衣粉轟轟烈烈的大做城市市場的同時(shí)“奇強(qiáng)”瞄準(zhǔn)了潛力最大的農(nóng)村市場利用原料生產(chǎn)基地的成本優(yōu)勢，采用低價(jià)位的銷售策略，主攻中低品牌的空檔，迅速在農(nóng)村市場廣布銷售網(wǎng)點(diǎn)，光刷墻面廣告，光做現(xiàn)場演示。97年“奇強(qiáng)”的銷售奇跡般的有幾萬噸躍到了23萬噸，位居全國第一。

第五階段：世界末的洗牌

外資洗衣粉紛紛撤離灘天。國有洗衣粉廠家并重組，民營洗衣粉繼續(xù)征戰(zhàn)，但持久力不強(qiáng)，納愛斯沖舌洗衣粉市場，“奇強(qiáng)”遭遇巨大壓力。市場逐漸成為這兩大巨頭的爭奪。

這一階段外資洗衣粉以“汰漬”為代表，在廣告促銷上漸漸減弱，對洗衣粉基本保持自然銷售狀態(tài)，已有放棄之勢，所以合資洗衣粉紛紛與外資分手，“熊貓”重回自由身，“浪奇”則攜上市公司之各再入江湖。

已上是中國洗衣粉發(fā)展的五個階段，也很湊巧，第五階段結(jié)束于世紀(jì)末。

當(dāng)前市場狀況

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由市場調(diào)查資料可知。目前洗衣粉市場產(chǎn)品幾乎趨于同質(zhì)化，你有的功效他的產(chǎn)品也全有，但是幾個巨頭品牌還是牢牢占據(jù)著大部分市場份額，公司迫于壓力需要加強(qiáng)洗衣粉產(chǎn)品的廣告宣傳，雕牌洗衣粉在市場上面對巨大壓力，我們根據(jù)市場調(diào)研分析確定了廣告目標(biāo)，使公司的銷售快速增長，市場占有率進(jìn)一步提高。為此需要進(jìn)行廣告宣傳。

本次廣告策劃的內(nèi)容包括對洗衣粉市場的總體分析，對產(chǎn)品、競爭對手、產(chǎn)品特性進(jìn)行分析，找出市場空隙，確定公司產(chǎn)品的特異性，進(jìn)而進(jìn)行廣告宣傳，引起消費(fèi)者的購買欲望。

根據(jù)研究預(yù)測。未來幾年，中日用化工用品將持續(xù)穩(wěn)步增長，2021—2021年的年均復(fù)合增長率在13.4%左右，比國際整體增長率快。預(yù)計(jì)2021年整體市場可達(dá)到2500億元，2021年中國日化市場規(guī)模達(dá)1373億元比上年增長258.85億元洗衣粉的銷售占了洗化產(chǎn)品市場的60%的市場比例。

我國洗滌用品的年人均消費(fèi)水平低僅2.3千克，歐洲大12千克，美國約15千克而洗滌用品的60%—70%主要消費(fèi)為洗衣粉，由此可見我國洗衣粉的市場空間巨大，2021年，傳統(tǒng)洗衣粉仍占據(jù)主流市場，目前使用人群廣，在石油漲價(jià)引發(fā)成本上漲的背景下，洗衣粉市場利潤空間急劇萎縮。但至少在目前，洗衣粉仍有巨大的市場需求。洗衣粉適用人群的年齡分布最廣，在經(jīng)歷從“臭肥皂”、“透明皂”到“洗衣粉”的逐步革新演變之后，目前的洗滌產(chǎn)品市場，是洗衣粉需求最旺，使用普及的階段，在今后的相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)洗衣粉仍將繼續(xù)占據(jù)洗滌產(chǎn)品市場的最大份額。

三、產(chǎn)品分析

（一）品名：雕牌衣衣粉

（二）規(guī)格：

1、家庭裝：300g、400g、500g

2、兒童裝：400g、500g

3、高效加酶：240g、800g、1200g、2021g

（三）特性：

1、家庭裝：起始于可再生的天然植物原料能有效保護(hù)織物，是織物洗后蓬松

2、兒童裝：洗護(hù)二合一的雕牌皂粉以天然油脂為原料，特別的綠色無磷安全配方清香刺激是人性化生態(tài)的環(huán)保產(chǎn)品

3、高效加酶。高效加酶是最新研制無磷的高性能全新配方結(jié)構(gòu)使無磷洗衣粉的性能大為提高無需費(fèi)力搓洗就能瓦解衣領(lǐng)袖口。

（四）價(jià)格：家庭裝300g2.5元400g4元500g5.5元

兒童裝400g5元500g7元

高效加酶240g3元800g8元1200g11元2021g20元

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（五）包裝。本產(chǎn)品共四種不同包裝，根據(jù)規(guī)格大小不同則包裝大小和顏色都不同，包裝由紅、藍(lán)、黑、白四種不同顏色組成，色彩艷麗，包裝精美，外觀和包裝在貨架上非常醒目，對消費(fèi)者極具吸引力。

四、競爭對手分析

奧妙洗衣粉

1999年經(jīng)過多年摸索后的聯(lián)合利華，向?qū)殱嵃l(fā)起總攻，當(dāng)年11月聯(lián)合利華將兩款推出的“奧妙”洗衣粉—奧妙全效和奧妙全自動洗衣粉全面降價(jià)，降幅分別達(dá)40%和30%，400克奧妙洗衣粉的價(jià)格從近6塊一下落到3.5元，這個價(jià)格相當(dāng)于寶潔買產(chǎn)品價(jià)格的一半左右，由于奧妙精心營造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買的起以前買不起的高檔洗衣粉了。市場由此洞開，奧妙以超越寶潔的汰漬，這種局面持續(xù)到今天。

汰漬洗衣粉

作為寶潔旗下的主打品牌，在進(jìn)入市場之初，憑借豐富的財(cái)力以及自己準(zhǔn)確的產(chǎn)品訴求，在短期內(nèi)成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雖然這幾年由于營銷力度減弱而出現(xiàn)市場份額下降的情況，但它在消費(fèi)者心目中還是有較高低位的。

立白洗衣粉

1994年進(jìn)入洗衣粉行業(yè)的立白，在一開始，就選擇了農(nóng)村包圍城市的策略，在每個縣找經(jīng)銷商和每個經(jīng)銷商探討立白的銷售與經(jīng)營，在雙方的共同努力下雙方站穩(wěn)了根基。

五、營銷建議

價(jià)格。本產(chǎn)品以瞄準(zhǔn)家庭主婦和青年學(xué)生的方法，瞄準(zhǔn)最核心的消費(fèi)人群走中低端路線，采取中低價(jià)位。

銷售重點(diǎn)：全國各超市、校內(nèi)超市、商店包裝：本產(chǎn)品共四種不同包裝，根據(jù)規(guī)格大小不同則包裝大小和顏色都不同，包裝由紅、藍(lán)、黑、白四種不同顏色組成，色彩艷麗，包裝精美，外觀和包裝在貨架上非常醒目，對消費(fèi)者極具吸引力。

六、產(chǎn)品定位分析

（一）升級配方溶解更快，去污更強(qiáng)，潔凈衣物的同時(shí)有效降低污漬再沉淀，有利于衣物保持柔順，清新鈴蘭，令洗衣全過程清爽愉悅，衣物洗后清爽留香，泡沫適中易漂易洗，省水省力，添加高效生物酶強(qiáng)去污用量省。

（二）添加清新鈴蘭，帶有鈴蘭的天然芳香

（三）包裝精美時(shí)尚，樣式多樣，攜帶方便

七、消費(fèi)者分析

（一）消費(fèi)者大致消費(fèi)態(tài)勢

根據(jù)調(diào)查目前消費(fèi)者購買購買態(tài)勢有：對比性價(jià)后再購買、只買固定品牌、

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購買包裝漂亮的、購買品牌知名度高的、隨手拿不考慮品牌、只買特價(jià)

（二）現(xiàn)有消費(fèi)者分析

家庭大量的衣物是家庭主婦來洗的，這指的是“年青家庭”指孩子18歲以下的家庭。平時(shí)買洗衣粉也是家庭主婦購買的，所以家庭主婦是很大目標(biāo)消費(fèi)群體這是一種情況。但對于那些孩子成年了生活能自立這樣的家庭來說洗衣服工作則不一定是家庭主婦的事了，一些青年在外地上學(xué)衣服是自己洗的，在外地打工的青年衣服也是自己洗的，還有一些沒離家但是有了工作的青年也是自己洗衣服，他們自己洗衣服必然會對一種或幾種品牌的洗衣粉情有獨(dú)鐘，因此這部分消費(fèi)人群也是十分龐大的，而且這部分青年已經(jīng)在生活上自立了，他們也一直向往能有自己的生活，不喜歡父母來干涉他們的生活。

（三）潛在消費(fèi)者

由于多年來納愛斯公司著力打造雕牌品牌，投入大量資金廣泛宣傳，請明星代言是廣大消費(fèi)者熟悉并接受雕牌，另一方面，納愛斯公司在新產(chǎn)品研發(fā)上的多樣發(fā)展，以便最大限度滿足消費(fèi)者需求，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，逐漸吸引競爭對手的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場占有率。

八、廣告策略

（一）廣告目標(biāo)。進(jìn)一步增加產(chǎn)品的知名度，加強(qiáng)產(chǎn)品的新增功能和質(zhì)量介紹，加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度，加深企業(yè)形象，擴(kuò)大銷售渠道和銷售量。

（二）目標(biāo)市場策略：

市場細(xì)分：家庭主婦、青年學(xué)生、上班族

本產(chǎn)品主要針對：家庭主婦、青年學(xué)生

（三）廣告訴求策略：

廣告訴求對象是家庭主婦、青年學(xué)生，家庭主婦已經(jīng)是一個很龐大的消費(fèi)市場，但青年學(xué)生的需求量也很大，現(xiàn)在社會上倡導(dǎo)青年人要自立，要有自己的生活，這也恰恰迎合了青年人的心理，他們想堅(jiān)強(qiáng)起來自己生活，不想父母干涉他們的生活，以這些為訴求點(diǎn)進(jìn)行是可行的。

（四）廣告媒介選擇：電視廣告、戶外平面廣告、報(bào)紙廣告

九、廣告計(jì)劃

（一）廣告主題

1、衣服的朋友，污漬的敵人

2、給你家的溫暖和關(guān)愛

（二）廣告創(chuàng)意

戶外平面廣告一：平面上蔣雯麗拿著一包雕牌洗衣粉背景是藍(lán)天白云下晾著的一件件潔白艷麗的衣服。平面上寫著：廣告語：有了雕牌，污漬還會存在嗎。納愛斯集團(tuán)，只為提高你的生活品質(zhì)。

戶外平面廣告二。平面以大學(xué)校園為背景，平面上是幾個穿著白色t恤的學(xué)生，其中一個學(xué)生拿著雕牌洗衣粉包裝。寫著洗衣服我們都用雕牌，有雕牌不管在哪里都有家的溫暖和關(guān)愛。納愛斯—只為提高你的生活品質(zhì)。

報(bào)紙廣告：報(bào)紙廣告的畫面大概和戶外平面廣告差不多，只是多了介紹洗衣粉的

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功能

電視廣告1，時(shí)間45秒

鏡頭一：電視中出現(xiàn)蔣雯麗在家拿著衣服要洗的情景鏡頭二：蔣雯麗說：“家中免不了有許多衣服要洗，老公是飯店的廚師，衣服上總會有許多油漬和污漬，兒子從學(xué)校回來衣服上總是有許多的墨水，我一直為洗衣而煩惱。

鏡頭三：出現(xiàn)帶有油漬、污漬、墨水的衣服的情景

鏡頭四。蔣雯麗說幸好有了雕牌洗衣粉它幫我解決了這些難題，讓我輕松洗掉衣服上的各種污漬，同時(shí)電視里顯示出雕牌洗衣粉的功能和去污全過程。

鏡頭五：蔣雯麗拿著一包雕牌洗衣粉說：“雕牌洗衣粉幫我解決了洗衣煩惱，讓衣服立刻愛上了她，你的衣服了呢。”

鏡頭六：出現(xiàn)字幕：吊牌洗衣粉—衣服的朋友，污漬的敵人

標(biāo)版納愛斯—只為提高你的生活品質(zhì)電視廣告2，時(shí)間45秒鏡頭一：屏幕上出現(xiàn)一個女主角說從小到高中我一直沒離開過父母，一直受到父母的照顧，我的一切都由父母在打理包括洗衣服。同時(shí)電視里出現(xiàn)女主角生活和在學(xué)校讀書和母親幫他洗衣服的情景。

鏡頭二：他考上了大學(xué)，父母送她去大學(xué)而不舍得感人情景，女主角說：“爸爸媽媽你們不用擔(dān)心，我長大了，我會照顧好自己的，我的衣服我會自己洗了，因?yàn)槲矣械衽茙椭?，不管走到哪里我都會感覺你們在我身邊，他都會讓我感覺到有家的溫暖和關(guān)愛。

鏡頭三出現(xiàn)字幕，雕牌洗衣粉—給你家的溫暖和關(guān)愛

標(biāo)版納愛斯—只為提高你的生活品質(zhì)

（三）廣告實(shí)施計(jì)劃

1、時(shí)間：2021年1月1日—2021年6月1日

2、地點(diǎn)：全國范圍內(nèi)

3、媒體組合：充分利用電視、報(bào)紙，戶外平面廣告等宣傳媒介，以電視廣告為主，報(bào)紙、戶外平面廣告其次

4、選用媒體：華西都市報(bào)，發(fā)行量大，覆蓋面大

街頭平面廣告，在人流量大的地方，如，站臺、車站、廣場、商業(yè)街等

電視臺：中央一套、湖南衛(wèi)視、四川電視臺等覆蓋面廣的頻道

十、廣告費(fèi)用預(yù)算

（一）項(xiàng)目制作費(fèi)用

1、廣告整體策劃50000元

2、制作兩個45秒電視廣告膠片90000

3、報(bào)紙四分之一版面5000元

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4、戶外平面廣告制作30000元

（二）廣告發(fā)布費(fèi)用

1、電視中央一套180天*2次*5000元每次=1800000元湖南衛(wèi)視180天*2次*4000元一次=1440000元四川電視臺180天*2次*3000元一次=1080000元

2、報(bào)紙華西都市報(bào)6次*10000一次=60000元

3、戶外平面廣告180天*50000元一天=900000元

（三）營銷費(fèi)用25000元

（四）機(jī)動費(fèi)用5000元

（五）費(fèi)用總計(jì)2929000元=5449000元

十一、廣告效果評估

廣告效果評估費(fèi)為三個階為段，分別為廣告投放前的試驗(yàn)、廣告投放期間的消費(fèi)者調(diào)查和廣告投放后的市場反映。

（一）廣告投放前的試驗(yàn)。對公司指定的該廣告作品進(jìn)行評估。采用“試驗(yàn)法”選取一個地區(qū)作為試驗(yàn)地區(qū)，在該地區(qū)全程播放該洗衣粉廣告，看該地區(qū)市場反映如何，反應(yīng)好的話可直接用于播放到預(yù)先選定的廣告播放地區(qū)，反映有問題可對廣告重新修改制作。

（二）廣告投放期間的消費(fèi)者調(diào)查。廣告播放期間對受眾作調(diào)查，并統(tǒng)計(jì)媒體實(shí)際覆蓋率和受眾對廣告播出的反映。采用問卷調(diào)查的方式，來采訪觀眾對廣告的意見。達(dá)到的廣告效果應(yīng)該是顧客對本產(chǎn)品非常熟悉、非常了解，經(jīng)常使用并介紹給朋友使用，行程很好的口碑效應(yīng)，對該產(chǎn)品形成品牌偏好。

（三）廣告投放后的市場反應(yīng)。對這次廣告整體的效應(yīng)進(jìn)行綜合評估，分析本次廣告的投放對該產(chǎn)品的銷售起到了多大的效果，分析雕牌洗衣粉市場上的占有率是否提高本次關(guān)高的制作成不成功。結(jié)果應(yīng)該是雕牌洗衣粉銷售規(guī)模擴(kuò)大，市場占有率提高。

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十二、附錄

關(guān)于洗衣粉的市場調(diào)查分卷

您好。我是四川師范大學(xué)成都學(xué)院的學(xué)生，我正在做一個有關(guān)洗衣粉的調(diào)查，特此設(shè)計(jì)了此份問卷，希望您能抽出一點(diǎn)時(shí)間完成這份問卷。我們將為你的信息保密，不會給您帶來麻煩，謝謝合作。

一、請問您的性別是a、男b、女

二、請問您聽說過那些洗衣粉品牌（多選）

a、雕牌b、汰漬c、奧妙d、立白e、超能f、白貓g、碧浪h、奇強(qiáng)

三、請問您經(jīng)常使用那些品牌的洗衣粉（多選）a、雕牌b、汰漬c、奧妙d、立白e、超能f、白貓g、碧浪h、奇強(qiáng)

四、您對您經(jīng)常使用的洗衣粉是否滿意

a、滿意b、不滿意c、一般d、不在乎

五、您購買這種品牌的洗衣粉的原因是（多選）a、去污能力強(qiáng)b、洗出的衣服潔白c、價(jià)格低d、知名度高e、不傷手f、香味獨(dú)特g、泡沫適中易漂易洗h、不含磷

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六、您主要通過哪些途徑了解這些洗衣粉品牌（多選）a、電視廣告b、報(bào)紙廣告c、雜志廣告d、網(wǎng)絡(luò)廣告e、戶外廣告

七、您通常購買的洗衣粉的價(jià)格為（多選）

a、3元b、5元c、8元d、12元e、18元f、20元以上

八、請問您購買洗衣粉的習(xí)慣（多選）

a、對比價(jià)格后再購買b、只買固定品牌c、購買包裝漂亮的d、購買知名度高的e、隨手拿，不考慮品牌f、只買特價(jià)的

九、請問您喜歡的名人做的洗衣粉廣告您會買嗎a、會b、不會c、不一定d、不在意

十、請問你喜歡的洗衣粉包裝以什么顏色為主（多選）a、橙色b、藍(lán)色c、黃色d、綠色e、白色f、紅色

十一、請問您認(rèn)為當(dāng)前最容易被市場接受的洗滌產(chǎn)品是（多選）

a、濃縮洗衣粉b、膨化洗衣粉c、高泡洗衣粉d、中泡洗衣粉e、低泡洗衣粉f、速溶洗衣粉十

二、請問你多長時(shí)間買一次洗衣粉

a、半個月b、一個月c、兩個月d、三個月e其它

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十三、請問您對目前市場上的洗衣粉有什么意見或建議。

第四篇：雕牌洗衣粉懂事篇廣告分析雕牌洗衣粉懂事篇廣告分析

——鄧恬20210803126信息科學(xué)與工程學(xué)院

納愛斯集團(tuán)成立于1968年，身是地方國營“麗水五七化工場”總部位于浙江省麗水市，在湖南益陽、四川成都、河北正定、吉林四平、_______烏魯木齊設(shè)有五大駐外生產(chǎn)基地。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國各地。擁有四大生產(chǎn)基地，在全國形成了“五足鼎立之勢”是目前世界上最大的洗滌用品生產(chǎn)基地。是中國洗滌用品行業(yè)的“龍頭企業(yè)”實(shí)現(xiàn)了洗衣粉、肥皂、液洗劑三大產(chǎn)品全國銷售第一。形成納愛斯、雕牌、兩大名牌三大系列一百多個品種產(chǎn)品。其中以“納愛斯”為著名商標(biāo)的“雕”牌為馳名商標(biāo)。納愛斯為中國香皂標(biāo)志性行業(yè)，雕牌為中國洗衣粉行業(yè)的標(biāo)志性品牌。1

雕牌洗衣粉在越來越激烈的廣告競爭中，選擇了走情感路線，以情動人。印象最深刻的的就是1999年的最經(jīng)典的雕牌洗衣粉懂事篇廣告。畫面開始是唯美的音樂，然后出現(xiàn)一對母子，母親伏在孩子的身邊，然后孩子開始自述，“最近，媽媽總是哀聲嘆氣，我要給媽媽一個驚喜，媽媽說雕牌洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就可以洗好多好多的衣服，看我洗的多干凈?！卑殡S孩子自述的畫面從母親不斷的尋找工作，切換到孩子在家用雕牌洗衣粉洗衣服，然后一個人坐在沙發(fā)上蜷抱著等媽媽回來，再切換到媽媽回來后孩子已經(jīng)睡了，旁邊有個小字條，“媽媽，我能幫你干活了”。廣告以母親看后淚水奔涌而出結(jié)束。而在結(jié)尾部分的字幕和商標(biāo)，巧妙地借助了高潮部分的理念，將雕牌洗衣粉至真至愛的深情牢牢地植根于消費(fèi)者心中。

這是一個關(guān)于普通下崗家庭的感人故事，突然變得懂事的孩子，母親的艱辛勞苦，整個廣告都融入了濃濃的親情，讓人置身其境，情到深處自然濃，母女相依為命的感覺躍然紙上仿如鄰里，怎能不讓人深深感動。

這個廣告是在春節(jié)期間投放的，與所有歡天喜地的賀歲片造成了強(qiáng)烈反差，讓很多人過目難忘，甚至很多家庭主婦為之潸然淚下。也正是由于這個廣告，讓納愛斯集團(tuán)在競爭日益激烈的日化洗滌市場中，一年之內(nèi)創(chuàng)造了洗衣粉單一產(chǎn)品銷售額增幅15億的奇跡，令整個洗滌行業(yè)為之震驚，雕牌洗衣粉也由一匹黑馬一舉成洗衣粉市場的龍頭老大，徹底改變中國洗衣粉市場的格局。而這離它重新進(jìn)入洗衣粉行業(yè)并獲得行業(yè)第一名僅僅用了2年時(shí)間，

那么，為什么這個廣告會如此成功呢。我認(rèn)為主要得益于四點(diǎn)。

第一，是準(zhǔn)確的把握了時(shí)代的脈搏。1998年，是中國歷史上的多事之秋。在這一年特大洪水給人民生命財(cái)產(chǎn)帶來重大損失，而且由前幾年開始的國企改革到98年也進(jìn)入了關(guān)鍵時(shí)刻，一時(shí)間國企的“下崗分流”和一些企業(yè)的“關(guān)停并轉(zhuǎn)”造成了一大批的“下崗”工人，一個龐大的下崗消費(fèi)群已經(jīng)成形，他們一邊面臨巨大的就業(yè)壓力，一面還要承擔(dān)養(yǎng)家糊口的重?fù)?dān)。過去，他們?yōu)楣埠蛧龀鲞^奉獻(xiàn)；現(xiàn)在，他們又要為改革付出犧牲。他們是弱勢群體。他們在現(xiàn)實(shí)生活中所遇到的困難引起了全社會的關(guān)注和同情。這一重大歷史時(shí)期，對生產(chǎn)大眾消費(fèi)品的納愛斯集團(tuán)來說，提供一個絕佳的情感訴求平臺。廣告策劃者顯然在這個特殊階段觸摸到了消費(fèi)群體的內(nèi)心渴求，繼而順勢推出了這個以家庭情感為主題的廣告，寓意著雕牌洗衣粉能給給家庭帶來濃濃的溫情，勾起消費(fèi)者的共鳴。使雕牌具有了時(shí)代的氣息。同時(shí)，也更貼近社會大眾。

1第一段采用百度文庫里的廣告策劃。http。///view/e38f84b565ce0508763213fd.html第二，把握情感訴求。隨著生產(chǎn)技術(shù)和信息交流的平臺越來越大眾化，造成產(chǎn)品的同質(zhì)化程度愈來愈高，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和服務(wù)差異化程度變得愈來愈不明顯，因此，在同類產(chǎn)品中，難以形成比較優(yōu)勢。而另一方面，現(xiàn)在的企業(yè)在產(chǎn)品的述求上，往往過多的在產(chǎn)品功能上下功夫，因此無法滿足消費(fèi)者在情感和自我表達(dá)上的需求。。隨著各大廣告主對消費(fèi)者的情感述求越來越重視，現(xiàn)階段情感訴求勢必成為競爭的焦點(diǎn)而受到高度重視。產(chǎn)品若想扣開消費(fèi)者的心扉，就必須提出自己的價(jià)值主張，讓消費(fèi)者在其中找到滿足自己情感需求的歸宿。

于是1999年，納愛斯拿出了1個億的資金來投一個廣告《懂事篇》，一時(shí)之間，全國人都被同一個故事打動了。隨之而來的就是瘋狂的熱潮以及納愛斯集團(tuán)的巨大收益。其實(shí)人心都是肉長的，自古不變的親情是最容易打動人的，情感廣告只要是不太虛假，太矯情，找好了角度，總是能迅速地契入消費(fèi)者的心扉，讓對方久久難以忘懷。雕牌洗衣粉的《懂事篇》廣告，給了當(dāng)時(shí)一大批下崗人群巨大的精神鼓舞，在整個廣告中沒有那種叫賣式的庸俗，而是以情為切入點(diǎn)，通過表現(xiàn)母女間的親情，抓住了對感情有著深切渴望的人的心。全篇的聲音部分都是以一個女孩子的口吻來表現(xiàn)的，給人以親切自然的感覺。作者并沒有運(yùn)用赤裸裸的商業(yè)訴求形式，而是把雕牌的品牌特點(diǎn)和納愛斯企業(yè)文化與人間的親情緊密地融合在一起，以情感人，以情動人，以情服人，潛移默化的讓雕牌洗衣粉的特點(diǎn)躍然紙上，來深深地打動消費(fèi)者。

“天若有情天亦老”，情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。真實(shí)、溫暖的情感不僅能夠感動自己，他人見之聞之亦會動容。這就是雕牌洗衣粉成功的最重要的一點(diǎn)。

第三：把握傳統(tǒng)文化。中華民族是一個重親情，重家庭的民族。俗話說：百善孝當(dāng)先。廣告創(chuàng)意者深諳“窮人的孩子早當(dāng)家”的道理，把納愛斯公司企業(yè)文化建筑在中華民族傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)之上。真可謂，家庭用品進(jìn)入家庭。

第四：把握畫面色彩。全篇畫面的色彩柔和協(xié)調(diào)，并沒有過于刺激的顏色和奢華的視覺效果，也沒有給人以平淡的感覺。正如母女那平常卻又感人至深的親情一般，應(yīng)驗(yàn)?zāi)蔷淅显挘浩狡?/p>