橄欖油廣告策劃方案

突尼斯鷹牌橄欖油廣告策劃目錄TOC\o"1-3"\h\u21949第一部分：市場(chǎng)調(diào)查 頁(yè)報(bào)刊《科學(xué)生活》雜志本雜志的重點(diǎn)在于幫助和指導(dǎo)人們，如何找到屬于自己的健康方式。《科學(xué)生活》（Science&Lifestyle）：主辦地為上?？茖W(xué)普及出版社；月刊；每一版內(nèi)容（人體說(shuō)明書(shū)；健康生活指導(dǎo)；平衡飲食指南；健康心理培養(yǎng)；社會(huì)交流啟示；今天的習(xí)慣與明天的健康）。《新民晚報(bào)》相比于《新聞晨報(bào)》、《新聞晚報(bào)》、《青年報(bào)》來(lái)說(shuō)，《新民晚報(bào)》讀者人數(shù)都是最多的，覆蓋率最大，廣告到達(dá)的千人成本最低，回報(bào)超值。媒體首選率，是指每日只接觸一個(gè)媒體的讀者中，每個(gè)媒體的被選擇人數(shù)占這些所有讀者總數(shù)的比例相當(dāng)于上海其他平面媒體，《新民晚報(bào)》獨(dú)占受眾最多，媒體首選率最高，廣告價(jià)值最高。3、新興媒體——網(wǎng)絡(luò)據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2013年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)5.64億。由此可以看出我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量眾多，也是商家透過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)品信息的強(qiáng)大途徑。如：新浪微博、騰訊微博、微信。第二部分：廣告策略一、廣告目標(biāo)1、因?yàn)辁椗崎蠙煊褪莿傔M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，尚處于品牌的導(dǎo)入期，所以此時(shí)廣告的重點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到70%以上。2、提高銷(xiāo)售量，在廣告投放三個(gè)月后銷(xiāo)售量增長(zhǎng)25%以上3、拓展產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，在廣告投放半年后市場(chǎng)份額達(dá)到30%二、產(chǎn)品定位策略面對(duì)國(guó)內(nèi)各大橄欖油品牌的競(jìng)爭(zhēng)，鷹牌選擇了差異化的產(chǎn)品定位，突出產(chǎn)品的天然、保健的優(yōu)勢(shì)，以便成功避免中、低檔橄欖油的低價(jià)威脅，以高品位和富有親和力的品牌形象成功切入市場(chǎng)。三、廣告媒體策略本次廣告投放主要選擇電視和報(bào)紙雜志的結(jié)合，在旺季到來(lái)前逐漸加強(qiáng)投放頻率，突尼斯鷹牌橄欖油的廣告分兩部分，感性訴求廣告投放在報(bào)紙上，讓受眾人群在短時(shí)間內(nèi)記憶，理性訴求與感性訴求相結(jié)合的廣告投放在時(shí)尚和美食雜志上，便于受眾人群長(zhǎng)時(shí)間記憶。第三部分：廣告計(jì)劃目標(biāo)區(qū)域突尼斯鷹牌橄欖油的定位高端，價(jià)格較高，所以廣告投放的首選是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，而它又將上海作為它進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的一塊跳板，所以初期廣告投放的主要地區(qū)是上海。只有在上海地區(qū)的知名度提高才能逐漸向全國(guó)推廣。接下來(lái)是沿海的一線城市，如浙江、江蘇、福建等省份，在這些市場(chǎng)鞏固之后，接下來(lái)是全國(guó)一線城市的省會(huì)城市。在廣告投放的具體區(qū)域方面，可以是機(jī)場(chǎng)的高速公路的路牌，或者是在某個(gè)旅游景區(qū)投放廣告，也可以在城市的中心商業(yè)區(qū)投放大屏廣告。因?yàn)橥荒崴国椗崎蠙煊同F(xiàn)在主要是在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，所以主要任務(wù)是提高產(chǎn)品的知名度。目標(biāo)對(duì)象家庭主婦女性是家庭食用油的“把關(guān)人”，決定家庭食用哪種油料。婦女是最早接觸和接受食用橄欖油產(chǎn)品的人群，如果中國(guó)市場(chǎng)的婦女都接受了將突尼斯鷹牌橄欖油變成餐桌上美味佳肴的食用油料，那么可想而知，未來(lái)的市場(chǎng)前景有多么廣闊！這個(gè)過(guò)程中，家庭主婦無(wú)疑起到一種“把關(guān)人”的作用。女性喜歡攀談，交流各種心得，主要話題無(wú)外乎家庭、食品、化妝品、服飾這些與日常生活密切相關(guān)的話題，這是她們的先天特點(diǎn)。莫里恩調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)60種不同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，詢問(wèn)消費(fèi)者是受何種信息渠道的影響而做出決定的，結(jié)果顯示，口傳所解釋的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)是廣告宣傳的3倍?？趥鞯挠行允菑V播有效性的3倍，是推銷(xiāo)人員的4倍，是報(bào)紙和雜志廣告的7倍。如果女性消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)突尼斯橄欖油，就意味著已經(jīng)緊緊抓住現(xiàn)有的女性消費(fèi)群體，如果由她們向其他的女朋友推薦，那么突尼斯鷹牌橄欖油的產(chǎn)品無(wú)疑爭(zhēng)取到了一批“中堅(jiān)力量”。白領(lǐng)女性白領(lǐng)女性具有相當(dāng)高的收入，為青春常駐不吝惜花光口袋里的錢(qián)。社會(huì)上流行的兩個(gè)詞：“白骨精”和“月光族”，就已經(jīng)生動(dòng)形象地說(shuō)明了白領(lǐng)高收入人群的這一特點(diǎn)。突尼斯鷹牌特級(jí)初榨橄欖油有很高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，同時(shí)能改善您的皮膚。突尼斯鷹牌特級(jí)初榨橄欖油含抗氧化功能的維生素E，這個(gè)神奇的果油將由內(nèi)而外的保護(hù)您的身體和皮膚。雖然價(jià)格高，但是白領(lǐng)女性一旦認(rèn)可其營(yíng)養(yǎng)和美容價(jià)值便不會(huì)在乎口袋里的錢(qián)，樂(lè)意為自己的青春靚麗投資。禮品消費(fèi)者中國(guó)人崇尚“禮尚往來(lái)”，近年來(lái)，橄欖油在消費(fèi)者心中也一直具有“健康油”的印象。于是，突尼斯鷹牌特級(jí)初榨橄欖油中高端的產(chǎn)品定位可以降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感，同時(shí)這既符合中國(guó)人對(duì)健康禮品的偏好，也很好地迎合中國(guó)的人情文化，為突尼斯橄欖油開(kāi)拓了新的使用情境。三、廣告預(yù)算1、廣告費(fèi)用分類(lèi)主要費(fèi)用項(xiàng)目白表必須作為廣告費(fèi)用結(jié)算的費(fèi)用項(xiàng)目時(shí)間空間媒介費(fèi)不及其它廣告費(fèi)一般報(bào)紙、一般雜志、行業(yè)報(bào)紙、行業(yè)雜志、劇場(chǎng)廣告、戶外廣告。店內(nèi)廣告、新產(chǎn)品、宣傳小冊(cè)子、人名錄、直接郵寄廣告（DM）、報(bào)紙及標(biāo)簽（可用于作廣告的地方，如陳列富）、商品目錄、面向商店消費(fèi)者的機(jī)關(guān)雜志、電影、幻燈、出口廣告、特約經(jīng)銷(xiāo)廣告、用于通信或陳列的廣告復(fù)制、廣播、電視、用于其他目的的一切印刷品。管理費(fèi)廣告部門(mén)有關(guān)人員的工資、廣告部門(mén)辦公用易耗品和備用品費(fèi)、付給廣告代理業(yè)和廣告制作者以及顧問(wèn)的手續(xù)費(fèi)和傭金、為廣告部門(mén)工作的推銷(xiāo)員的各項(xiàng)費(fèi)用、廣告部門(mén)工作人員的廣告業(yè)務(wù)旅差費(fèi)（有的公司把此項(xiàng)費(fèi)用列人特別管理費(fèi)）。制作費(fèi)有關(guān)美術(shù)設(shè)計(jì)、印刷、制版、紙型、電氣版、照相、廣播、電視等方面的制作費(fèi)，包裝設(shè)計(jì)（只涉及廣告部分），其它。雜費(fèi)廣告材料的運(yùn)送費(fèi)（包括郵費(fèi)及其它投遞費(fèi)），陳列富的裝修服務(wù)費(fèi)，涉及白表的各項(xiàng)雜費(fèi)?；冶砜勺鳛橐部刹蛔鳛閺V告費(fèi)結(jié)算的費(fèi)用項(xiàng)目樣品費(fèi)、推銷(xiāo)表演費(fèi)、商品展覽會(huì)費(fèi)、挨戶訪問(wèn)勸資費(fèi)、房租、水電費(fèi)、廣告部門(mén)的存品減價(jià)處理費(fèi)、電話費(fèi)、廣告部門(mén)其它各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)、推銷(xiāo)員推銷(xiāo)用的公司雜志費(fèi)，宜傳汽車(chē)費(fèi)、加價(jià)費(fèi)、有關(guān)廣告的協(xié)會(huì)和團(tuán)體費(fèi)、推銷(xiāo)員用于廣告的皮包費(fèi)、工廠和事務(wù)所的合同費(fèi)、推銷(xiāo)員使用的商品目錄費(fèi)、研究及調(diào)查費(fèi)、對(duì)銷(xiāo)售店的協(xié)助支付的廣告折扣。黑表絕對(duì)不能作為廣告費(fèi)結(jié)算的項(xiàng)目免費(fèi)奉送品費(fèi)、邀請(qǐng)游覽費(fèi)、商品陳列所的目錄費(fèi)、給慈善（宗教）互相組織的捐獻(xiàn)品費(fèi)、紙盒費(fèi)、商品說(shuō)明書(shū)、包裝費(fèi)、新聞宣傳員的酬金、除廣告部門(mén)外使用的消耗品費(fèi)、價(jià)格表制作費(fèi)、推銷(xiāo)員的名片以分發(fā)給工廠人員的機(jī)關(guān)雜志亂特殊介紹費(fèi)、行業(yè)工會(huì)費(fèi)、老主顧和新主顧的接待費(fèi)、年度報(bào)告書(shū)費(fèi)、陳列室租費(fèi)、推銷(xiāo)會(huì)議費(fèi)、推銷(xiāo)用樣本費(fèi)、工作人員生產(chǎn)福利活動(dòng)費(fèi)、娛樂(lè)費(fèi)。項(xiàng)目?jī)?nèi)容廣告調(diào)查費(fèi)用廣告市場(chǎng)前期調(diào)研、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢費(fèi)用、媒介調(diào)查費(fèi)用廣告制作費(fèi)用照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案創(chuàng)作、美術(shù)設(shè)計(jì)、廣告禮品等直接制作費(fèi)用廣告媒體費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙和雜志版面、電視和電臺(tái)播出頻道和時(shí)段、租用戶外看板等其他媒體的費(fèi)用其他相關(guān)費(fèi)用與廣告活動(dòng)有關(guān)的公共關(guān)系活動(dòng)、SP活動(dòng)、直效營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用項(xiàng)目開(kāi)支內(nèi)容費(fèi)用廣告調(diào)研費(fèi)用25000元媒體刊播費(fèi)電視東方衛(wèi)視新聞聯(lián)播后東方衛(wèi)視夢(mèng)想劇場(chǎng)廣播報(bào)紙新民晚報(bào)雜志《科學(xué)生活》其他戶外廣告POP廣告78000元/次（15秒）98000元/次（15秒）200000元（一個(gè)彩板）18000元20000元廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)電視廣播報(bào)紙雜志其他150000元1000元2600元促銷(xiāo)費(fèi)公關(guān)費(fèi)100000元直銷(xiāo)費(fèi)機(jī)動(dòng)費(fèi)用2000元合計(jì)694600元2、影響廣告預(yù)算的因素（1）產(chǎn)品因素：突尼斯鷹牌橄欖油是一款新推出的橄欖油，產(chǎn)品處于導(dǎo)入期，對(duì)廣告預(yù)算影響很大，廣告費(fèi)用投入較大，才能使產(chǎn)品被消費(fèi)者所認(rèn)同、接受。（2）銷(xiāo)售量與利潤(rùn)率因素（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素（4）消費(fèi)者因素（5）媒體因素四、廣告主題1、主題一：“一滴，給你不一樣的味道?！睆V告創(chuàng)意：平面廣告的背景色為金黃，剛好與橄欖油的顏色相吻合，同時(shí)，為突出突尼斯鷹牌橄欖油的綠色健康，廣告右上方以綠色橄欖果為代表，橄欖油從果實(shí)中滲出，說(shuō)明油的健康綠色。廣告整體就是為了讓消費(fèi)者熟知這個(gè)產(chǎn)品。主題二：“一束橄欖，一縷陽(yáng)光，一瓶好油，鷹牌帶給您純天然的味道?！睆V告創(chuàng)意：平面廣告以綠色為背景顏色，綠色代表了健康，體現(xiàn)了鷹牌橄欖油的純天然的定位。廣告在左上方是突尼斯鷹牌橄欖油的logo，引人注目，在廣告的正上方表明了突尼斯鷹牌橄欖油通過(guò)了美國(guó)FDA認(rèn)證，體現(xiàn)了鷹牌橄欖油的高品質(zhì)