科研訓(xùn)練開題報告-3

PAGEPAGE3淺析中國移動與中國聯(lián)通之間的營銷策略開題報告中國礦業(yè)大學(xué)(北京)工商11-2班第二小組指導(dǎo)老師：宋梅組長：康鑫成員：何紫微鄭思秀魏宇翔于子龍孫寶林

目錄背景與意義31.1選題背景與意義31.2理論概述51.3國內(nèi)外電信行業(yè)的現(xiàn)狀與分析71.3.1國內(nèi)71.3.2國外82、研究目標(biāo)153、研究內(nèi)容154、擬解決的關(guān)鍵問題245、擬采取的研究方法246、技術(shù)路線247、可行性分析258、本研究的創(chuàng)新之處269、研究進(jìn)度2610、參考文獻(xiàn)261、選題的背景與意義1選題的背景與意義20世紀(jì)90年代以來,我國移動通信用戶數(shù)年均增長率超過160%,我國移動通信市場正成為全球發(fā)展速度最快、規(guī)模和潛力巨大的新興市-PAGE3-場。同時,它也是一個規(guī)制嚴(yán)格,壟斷現(xiàn)象突出的半市場化的市場———中國移動通信公司占有絕對的壟斷地位,中國聯(lián)通市場占有率較小。移動市場的運(yùn)營價格由政府規(guī)定,企業(yè)沒有自主定價權(quán)。在移動通信行業(yè)打破獨(dú)家壟斷、促進(jìn)競爭的規(guī)制改革初期,為爭奪市場份額,中國聯(lián)通有進(jìn)行價格競爭的動機(jī),從而使得價格競爭帶動其他方面業(yè)務(wù)競爭。但隨著中國聯(lián)通和中國移動在市場份額上逐漸接近,價格競爭的動機(jī)不再明顯,進(jìn)行“默契串謀”的動機(jī)增強(qiáng)。目前,我國移動通信市場結(jié)構(gòu)是典型的雙寡頭壟斷市場———只有中國移動和中國聯(lián)通兩大運(yùn)營商。在中國聯(lián)通進(jìn)入移動通信市場前,中國移動是市場上唯一的在位廠商,由其獨(dú)占我國的移動通信市場。中國聯(lián)通作為壟斷的打破者,自進(jìn)入市場之日起就與中國移動展開了業(yè)務(wù)上的競爭,尤其是在1999年的規(guī)制改革后,中國聯(lián)通與中國移動的競爭更為激烈。以2002年為分界點,在此之前兩大運(yùn)營商的競爭基本上是激烈的價格競爭,2002年的價格戰(zhàn)是此前激烈的價格競爭的一次集中爆發(fā)。經(jīng)過2002年的價格戰(zhàn)后,兩大運(yùn)營商價格競爭的激烈程度有所降低,在進(jìn)行價格競爭的同時加大了服務(wù)競爭和品牌競爭的力度,各種各樣的非價格競爭方式層出不窮,然而,價格競爭在兩大運(yùn)營商的競爭策略中仍占據(jù)重要地位。激烈的價格競爭使我國移動通信的資費(fèi)大幅下降,刺激了新用戶和移動通信消費(fèi)的大幅增加,市場容量大幅擴(kuò)大,運(yùn)營商利潤不斷增加,同時,消費(fèi)者也從中得到了諸多好處。雙寡頭競爭的市場格局較大程度上取得了規(guī)制改革的預(yù)期目標(biāo)。但同時,技術(shù)的進(jìn)步和市場需求量的增加也使得雙寡頭的市場競爭格局不再是最有效的,構(gòu)建一個三寡頭有效競爭的市場格局應(yīng)成為我國移動通信市場規(guī)制改革的取向。本研究希望可以通過對中國移動和聯(lián)通的競爭分析來為我國移動通信市場規(guī)制改革獲取新的動力，從中看到改革方向，并且向新興的通信市場提供發(fā)展模板與發(fā)展方式，從而促進(jìn)行業(yè)的進(jìn)步，構(gòu)建一個三寡頭的有效競爭市場格局，為我國電信管制改革形成系統(tǒng)、清晰地改革思路提供新的方向，最終使得我國移動通信市場得到一個健康的發(fā)展，促進(jìn)市場繁榮，同時也希望移動和聯(lián)通在此競爭的比較中能夠看到彼此的長處與短板，從而能夠更好、更快的發(fā)展。1.2理論概述我國電信管制改革的歷程不長,但改革的速度、力度和效果還是比較顯著的,改革方式也是比較復(fù)雜的。改革措施既有美國式的對傳統(tǒng)電信運(yùn)營企業(yè)的拆分,也有英國式的引入新競爭者,還有具有中國特色的國有企業(yè)重組。由于我國的國情和政治經(jīng)濟(jì)體制等原因,與發(fā)達(dá)國家相比,我國電信管制改革尚處于探索階段,還沒有形成系統(tǒng)的、清晰的改革思路,也沒有找到真正既符合電信管制改革需要又適合中國國情的改革之路,電信市場有效競爭的市場格局和專業(yè)有效的電信管制體系并未真正建立起來。主要表現(xiàn)在:一是電信市場結(jié)構(gòu)變化的同時,電信市場競爭主體全部是國有或國有控股,競爭主體的產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一性對市場競爭、競爭結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和管制機(jī)構(gòu)的有效管制產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響;二是政資合一、政監(jiān)合一的管理體質(zhì)對管制政策的制定和執(zhí)行產(chǎn)生了一定的不利影響;三是人為形成的企業(yè)競爭實力相差懸殊的市場格局難以形成有效競爭;四是對固定電話、移動通信、衛(wèi)星通信、國際通信等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)嵭蟹诸惖氖袌鰷?zhǔn)入和監(jiān)管,導(dǎo)致專業(yè)性壟斷和區(qū)域性壟斷并存的局面;五是法律制度不健全、管制手段相對匱乏。上述因素的存在使得我國電信業(yè)的發(fā)展中還存在一些深層次的矛盾和問題,電信業(yè)進(jìn)一步深化改革任重道遠(yuǎn)。判斷移動與聯(lián)通的各方面競爭能力，可以通過比較以下幾點：（1）品牌管理與營銷傳播能力。評價企業(yè)品牌管理與市場營銷傳播能力的指標(biāo)有:主導(dǎo)業(yè)務(wù)的品牌知名度、主導(dǎo)產(chǎn)品美譽(yù)度、名牌業(yè)務(wù)占企業(yè)全部業(yè)務(wù)品牌比率、名牌業(yè)務(wù)銷售額占企業(yè)全部業(yè)務(wù)收入的比率、每萬元銷售傳播成本帶來的銷售增長率、新品牌傳播推廣成功率、品牌無形資產(chǎn)占企業(yè)總資產(chǎn)的比率等。(2)供應(yīng)鏈與營銷管理能力評價電信企業(yè)供應(yīng)鏈與營銷管理能力的指標(biāo)有:企業(yè)業(yè)務(wù)生產(chǎn)過程先進(jìn)率(包括設(shè)備、生產(chǎn)方式等方面的先進(jìn)性等)、業(yè)務(wù)提供準(zhǔn)時率、業(yè)務(wù)周轉(zhuǎn)率、業(yè)務(wù)市場占有率、用戶欠費(fèi)率、銷售利潤率等。(3)服務(wù)與客戶關(guān)系能力對服務(wù)與客戶關(guān)系能力的考察,是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)市場競爭能力評價中不可缺少的內(nèi)容,具體評價指標(biāo)有:服務(wù)營銷時間占企業(yè)全部培訓(xùn)時間的比率、服務(wù)營銷占實體營銷的比率、用戶滿意率、用戶重復(fù)消費(fèi)率、用戶流失率、用戶忠誠度等。(4)合作競爭能力電信企業(yè)合作競爭能力可從以下幾個方面評價:企業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有情況、先進(jìn)設(shè)備擁有情況、本地其他電信運(yùn)營企業(yè)對本企業(yè)擁有網(wǎng)絡(luò)元素及設(shè)備依賴性、本企業(yè)對本地其他電信運(yùn)營企業(yè)網(wǎng)絡(luò)元素及設(shè)備依賴性、網(wǎng)絡(luò)元素出租量、網(wǎng)絡(luò)元素租用量、企業(yè)依靠租用元素經(jīng)營業(yè)務(wù)占全部經(jīng)營業(yè)務(wù)的比率、租用元素經(jīng)營的業(yè)務(wù)利潤率、出租元素利潤率等。(5)人才擁有及管理能力人才是企業(yè)經(jīng)營和競爭之本,企業(yè)人才擁有、合理使用及人才穩(wěn)定情況直接影響企業(yè)經(jīng)營效果及競爭能力。企業(yè)人才擁有及管理能力應(yīng)從以下幾方面評價:企業(yè)技術(shù)、業(yè)務(wù)、管理人才數(shù)量;企業(yè)人才素質(zhì)(包括企業(yè)人員學(xué)歷、職稱、技術(shù)水平、業(yè)務(wù)管理水平等)、人員使用合理及人才特長發(fā)揮情況(包括人才專業(yè)對口、人員在本崗位業(yè)績等)、吸納人才情況、人才流失情況、對人才的分配激勵機(jī)制情況、人才待遇與其他電信運(yùn)營企業(yè)同等人才對比情況等。國內(nèi)外電信行業(yè)的現(xiàn)狀與分析1.3.1國內(nèi)：在移動通信業(yè)務(wù)方面,中國移動通過客戶品牌建設(shè),使不同的品牌有著不同的賣點,這既起到了較好的消費(fèi)群體的區(qū)隔,又達(dá)到了應(yīng)對價格戰(zhàn)時不致傷害到全網(wǎng)用戶的目的。但在固網(wǎng)的客戶品牌建設(shè)上,中國移動還在摸索前行?？偟膩砜?在語音為主及少量數(shù)據(jù)需求的2G時代,中國移動的品牌建設(shè)是比較成功的,其中企業(yè)品牌和客戶品牌價值較高,但家庭客戶市場和集團(tuán)客戶市場的品牌價值卻較弱。在3G全業(yè)務(wù)時代,中國移動沒有整合資源,適時推出全業(yè)務(wù)及融合品牌。作為打破中國電信業(yè)壟斷的中國聯(lián)通,其企業(yè)品牌的意義和價值都是很高的。在2008年電信業(yè)重組之前,中國聯(lián)通長期受困于雙制式品牌推廣的復(fù)雜局面,不僅業(yè)務(wù)和客戶品牌相對于競爭對手而言處于弱勢地位,整體品牌建設(shè)也相對落后。電信業(yè)重組后,中國聯(lián)通品牌的建設(shè)則留下了“聯(lián)通”和“網(wǎng)通”組合的烙印,也就是“原中國聯(lián)通”模仿中國移動形成的“世界風(fēng)”、“如意通”、“新勢力”等業(yè)務(wù)品牌加上固網(wǎng)業(yè)務(wù)由“中國網(wǎng)通”模仿中國電信形成的“親情1+”、“網(wǎng)通商務(wù)”等業(yè)務(wù)品牌。3G全業(yè)務(wù)時代,中國聯(lián)通發(fā)布了“沃”作為旗下所有業(yè)務(wù)的單一主品牌,標(biāo)志著中國聯(lián)通全業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略的啟動,這是我國電信運(yùn)營商首次使用單一主品牌策略,其目的就是展現(xiàn)3G時代WCDMA的優(yōu)勢,消除消費(fèi)者的品牌偏見。中國聯(lián)通在三大市場都具有自己的品牌,卻沒有形成自己的優(yōu)勢品牌,其品牌體系顯得更加凌亂和復(fù)雜,缺乏有效的條理性和協(xié)調(diào)性。慶幸的是,中國聯(lián)通已經(jīng)意識到信息技術(shù)和業(yè)務(wù)的融合趨勢,適時推出了融合型單一主品牌“沃”,以“沃”統(tǒng)領(lǐng)品牌整合。1.3.2國外：雖然由于各國歷史、文化、法律制度背景不同，電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平不盡一致，規(guī)制改革的出發(fā)點也不盡相同，但近年來世界各國電信規(guī)制改革的基本目標(biāo)卻是一致的:通過打破壟斷、引人競爭，促進(jìn)電信行業(yè)的發(fā)展。約略分來，有兩種路徑，也可稱為兩種模式:一種是通過對原有電信運(yùn)營商拆分、引人競爭的美國模式;另一種以引人新運(yùn)營商參與電信業(yè)競爭的英國模式，其特點是保持原有的國家主體電信企業(yè)，繼續(xù)在全國經(jīng)營各類電信業(yè)務(wù)，但實行政企分開，進(jìn)行公司化和股份制改造，并同時發(fā)放一批新的經(jīng)營許可證，政府通過立法對主體電信企業(yè)進(jìn)行不對稱監(jiān)管，以扶植競爭對手，逐步形成有效競爭。大多數(shù)發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家基本上沿襲了上述兩種規(guī)制改革思路，在電信業(yè)引人競爭初期，基本上都采取了不對稱規(guī)制方式;在經(jīng)歷了一段時期后，規(guī)制的重點都由推動競爭轉(zhuǎn)化為培植自己的綜合電信運(yùn)營商、提高電信運(yùn)營企業(yè)的競爭力。由于美國電信行業(yè)步人了困境，其追隨者巴西、印度等國的電信業(yè)也存在這樣那樣的問題，所以美國的電信改革模式常招人垢病。對美國改革模式的垢病也折射出國人對國內(nèi)電信業(yè)幾次分拆改革的某種不滿。客觀地講，兩種模式都是對電信業(yè)改革的嘗試，但比較而言，英國通過引人、培育新競爭者、并允許老電信運(yùn)營商經(jīng)營多種業(yè)務(wù)的漸進(jìn)性的改革方式，因比較溫和，也迎合了電信行業(yè)的技術(shù)發(fā)展趨勢，并滿足了電信業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的需要，因而規(guī)制改革效果比較好。而通過分拆引人競爭的方式，因與電信業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特征相悖，也與電信技術(shù)發(fā)展的趨勢相左，因此，不僅沒有達(dá)到預(yù)期的效果，反而延誤了電信業(yè)的發(fā)展，也影響了電信公司的競爭能力?？陀^地講，雖然美國1996年電信法解除了對運(yùn)營商的業(yè)務(wù)限制，但各運(yùn)營商單一的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)形成，分而營之的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成為既定的產(chǎn)業(yè)和市場環(huán)境。在這種情況下，電信公司的多元化業(yè)務(wù)開展和縱向一體化只能通過互相并購來實現(xiàn)，但通過并購重新走向一體化和綜合經(jīng)營道路的成本是極其昂貴的，并購后整合所發(fā)生的有形和無形成本，動輒幾十億、幾百億的并購費(fèi)用最終納人成本當(dāng)中，在激烈的競爭導(dǎo)致利潤空間大幅度壓縮的情況下，電信公司陷人困境一點都不奇怪。美國電信業(yè)的規(guī)制改革和競爭曾促進(jìn)了電信行業(yè)的發(fā)展，但競爭的社會成本也極其高昂，估計高達(dá)3以X)億美元的投資化為泡影。電信企業(yè)的股票市值大幅縮水，并觸發(fā)了美國經(jīng)濟(jì)從繁榮走向衰退。據(jù)統(tǒng)計，自2002年12月以來，美國已經(jīng)有100家電信公司倒閉，占總數(shù)的33%，美國電信業(yè)疲軟已經(jīng)造成了22.5萬人失業(yè)，相當(dāng)于全美企業(yè)的裁員總數(shù)的20%(韓德強(qiáng)，2001)。電信市場在激烈的競爭之后又走向新一輪的整合。從上述意義上講，美國對電信行業(yè)的規(guī)制是走了彎路。國外電信業(yè)規(guī)制新動向：當(dāng)前，主要發(fā)達(dá)國家電信業(yè)規(guī)制改革過程中出現(xiàn)了一些新動向，突出表現(xiàn)在以下四個方面：（一）規(guī)制思路的轉(zhuǎn)變隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化程度的不斷提高，以及對電信業(yè)本身規(guī)律性認(rèn)識的深入，西方主要發(fā)達(dá)國家調(diào)整了規(guī)制思路：最大程度地發(fā)揮市場作用，最低限度地利用規(guī)制作用，使市場競爭和政府規(guī)制在各自的機(jī)制范圍內(nèi)發(fā)揮作用，實現(xiàn)競爭與規(guī)制的有機(jī)協(xié)調(diào)。在2003年10月13日的日內(nèi)瓦電信大會上，法國電信規(guī)制局主席PaulChampsaur雖然承認(rèn)特殊行業(yè)規(guī)制的必要性，但更認(rèn)為“未來的電信規(guī)制越來越效法一般競爭法原則”。歐盟在電信規(guī)制改革中的一個重要思路就是倡導(dǎo)最低規(guī)制，同時對各國電信規(guī)制保留修改的權(quán)力。歐盟限定了允許國家規(guī)制機(jī)構(gòu)進(jìn)行事前干預(yù)的若干電信領(lǐng)域，而對于其他領(lǐng)域的監(jiān)管，則降至最低。并規(guī)定了要想進(jìn)入給定市場之外的領(lǐng)域必須滿足“該市場準(zhǔn)入條件過高，在一定時期內(nèi)不會改變這些過高的準(zhǔn)入條件，市場上出現(xiàn)了競爭法不能解決的困境”這三個條件（周光斌，2004）。作為較早開展電信業(yè)改革的英國也不遺余力的擴(kuò)大競爭邊界，2005年，英國電信（BT）成立了新的接入網(wǎng)絡(luò)部門openreach，在同等條件的基礎(chǔ)上，對所有的競爭性服務(wù)提供商提供本地接入服務(wù)；同時，相應(yīng)的規(guī)制機(jī)構(gòu)OFCOM成立了公平委員會對其監(jiān)控，保證其運(yùn)營情況完全透明、公平、合理等（曾婭，2005）。此外，減少日益提高的規(guī)制成本給西方各國帶來的巨大負(fù)擔(dān)也是擴(kuò)大競爭、限制政府規(guī)制的一個主要動因，比如1986年，澳大利亞規(guī)制的成本約占GDP的9%~19%；加拿大的規(guī)制成本約占GDP的12%；1991年，美國規(guī)制總成本是5420億美元，耗費(fèi)了GDP的9.5%；這些巨大的規(guī)制成本使西方發(fā)達(dá)國家迫切地尋找最適合的市場作用和最佳政府規(guī)制的搭配。（二）規(guī)制重點的突出隨著世界電信市場競爭程度的不斷提高，一些電信業(yè)發(fā)達(dá)國家相應(yīng)將規(guī)制重點放在對主導(dǎo)運(yùn)營商的規(guī)制和加強(qiáng)普遍服務(wù)這兩方面，以此來促進(jìn)市場有效競爭、維護(hù)社會公平。在規(guī)制主導(dǎo)運(yùn)營商方面，各國根據(jù)電信市場的實際競爭情況進(jìn)行了積極實踐。比如，韓國為了促進(jìn)電信市場有效競爭，繼續(xù)實施非對稱規(guī)制政策。根據(jù)“市場份額是否達(dá)到50%，用戶更換運(yùn)營商是否存在障礙，是否形成了競爭障礙”來劃分主導(dǎo)與非主導(dǎo)電信企業(yè)。增加了新運(yùn)營商對主導(dǎo)運(yùn)營商支付結(jié)算費(fèi)減免的幅度，并對主導(dǎo)運(yùn)營商實行資費(fèi)審批制、而非主導(dǎo)運(yùn)營商實行備案制（何霞，2005a）。澳大利亞則對最大的運(yùn)營商（Telstra）實施“本地電話零售業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)元素出租業(yè)務(wù)”以提高市場競爭程度。歐盟在分析主導(dǎo)運(yùn)營商的時候，提出了重新界定顯著市場影響力（SMP），建議從以收入為主的價值角度去考察市場份額，并認(rèn)為市場份額在25%以下，不屬于SMP；到40%開始考慮有SMP的可能性；如果市場份額超過50%，就可斷定是SMP；從而根據(jù)相應(yīng)的法律進(jìn)行干預(yù)（張盈唐，2004）。另一方面，在促進(jìn)普遍服務(wù)方面，各國根據(jù)自身的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平進(jìn)行了有益的探索。法國為了提高普遍服務(wù)的質(zhì)量，根據(jù)歐盟關(guān)于電信普遍服務(wù)的指令通過招標(biāo)程序指定普遍服務(wù)運(yùn)營商。英國政府給最大的電信運(yùn)營商———英國電信（BT）頒發(fā)執(zhí)照的時候，規(guī)定其必須滿足對遍布整個英國，包括農(nóng)村地區(qū)的語音電話、低頻數(shù)據(jù)、傳真服務(wù)和公共呼叫信箱的合理需求，同時要求在成本導(dǎo)向、透明、非歧視性條件下開放其電信網(wǎng)絡(luò)，遵循公平交易義務(wù)，禁止不公平的交叉補(bǔ)貼。美國聯(lián)邦通信管理局（FCC）規(guī)定任何一個合格的、且能提供普遍服務(wù)的公司，包括無線業(yè)務(wù)提供者，不論它們使用的技術(shù)如何，只要能提供政府規(guī)定的普遍服務(wù)的項目，就有資格接收普遍服務(wù)的補(bǔ)貼。FCC還為此專門成立了一個普遍服務(wù)基金管理部門（USAC），負(fù)責(zé)從所有的電信服務(wù)公司以業(yè)務(wù)收入為基數(shù)征收普遍服務(wù)基金，對提供普遍服務(wù)的公司進(jìn)行補(bǔ)償（潭銳，2006）。（三）規(guī)制機(jī)構(gòu)的重構(gòu)隨著電信業(yè)技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合及市場融合程度的不斷加深，西方發(fā)達(dá)國家規(guī)制機(jī)構(gòu)調(diào)整出現(xiàn)了一些新動向。一方面，以往根據(jù)技術(shù)或業(yè)務(wù)性質(zhì)建立起來的單一職能的規(guī)制機(jī)構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)融合變化，一些西方發(fā)達(dá)國家開始逐步對原有的規(guī)制機(jī)構(gòu)進(jìn)行重構(gòu)。如根據(jù)1981年《電信法》成立的英國獨(dú)立電信規(guī)制機(jī)構(gòu)OFTEL被由五家規(guī)制機(jī)構(gòu)整合形成的OFCOM所取代，①OFCOM采用的規(guī)制原則是融合規(guī)制，其核心是發(fā)展各傳送體系之間的持續(xù)有效競爭，并且確保用統(tǒng)一的方式按照標(biāo)準(zhǔn)的競爭規(guī)則和指導(dǎo)原則來監(jiān)管反競爭行為。2005年7月1日，澳大利亞將電信規(guī)制機(jī)構(gòu)（ACA）和廣播規(guī)制機(jī)構(gòu)（ABA）合并，成立電信與多媒體廣播規(guī)制局（ACMA），統(tǒng)一規(guī)制電信、媒體和廣播產(chǎn)業(yè)，以應(yīng)對日益融合的電信市場（何霞，2005b）。[10]另一方面，隨著市場競爭環(huán)境日益復(fù)雜，出現(xiàn)了規(guī)制機(jī)構(gòu)與其它經(jīng)濟(jì)管理機(jī)構(gòu)加強(qiáng)協(xié)調(diào)的動向。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，一些國家原有的一般性競爭管理機(jī)構(gòu)和電信行業(yè)規(guī)制機(jī)構(gòu)有時就某一問題出現(xiàn)并行規(guī)制的局面，并造成一定程度上的沖突，這就要求一般競爭管理機(jī)構(gòu)與電信行業(yè)規(guī)制機(jī)構(gòu)必須進(jìn)行協(xié)調(diào)溝通來共同解決問題。例如，加拿大電信市場上的一般性規(guī)制機(jī)構(gòu)———競爭局與電信行業(yè)規(guī)制機(jī)構(gòu)———加拿大廣播電視和電信委員會各自按照《競爭法》、《電信法》對某一問題出現(xiàn)并行管轄的局面，加拿大的做法是發(fā)布一個兩個機(jī)構(gòu)“競合”部分的聯(lián)合聲明，對“競合”部分進(jìn)行詳細(xì)分類，并闡述各自的規(guī)制范圍；而在遇到一些有平行管轄權(quán)的案例時，兩機(jī)構(gòu)的觀點是一個合并交易必須遵守兩個機(jī)構(gòu)執(zhí)法；對于一些特殊問題如互聯(lián)互通和介入問題，通過電信規(guī)制機(jī)構(gòu)解決可能更有效，該機(jī)構(gòu)有排它性權(quán)力（龔微等，2005）。澳大利亞競爭和消費(fèi)委員會ACCC）則和本國規(guī)制機(jī)構(gòu)（ACMA）明確細(xì)化了管轄范圍。由ACCC負(fù)責(zé)電信資費(fèi)的事前和事后規(guī)制、互聯(lián)框架和相關(guān)法規(guī)制定、電信運(yùn)營商反競爭行為的調(diào)查和規(guī)制等，而ACMA負(fù)責(zé)發(fā)放許可證、技術(shù)規(guī)制、號碼資源管理和分配、頻譜管理、標(biāo)準(zhǔn)制定等。（四）規(guī)制法律的調(diào)整為了適應(yīng)急劇變化的電信市場，許多國家紛紛制定新電信法或調(diào)整原有法律中不應(yīng)市場的地方。比如，日本有二十余部法律與日本的信息通信系統(tǒng)有關(guān)，涉及到電信法律的主要有三部，即《電信事業(yè)法》、《無線電法》、《日本電報電話公司法》（NTTLAW）。隨著電信市場環(huán)境的發(fā)展變化，2002年8月總務(wù)省收到了電信理事會提交的新競爭框架，該框架提出了對一些重大規(guī)制政策進(jìn)行調(diào)整的建議。這些新建議將以《電信事業(yè)法》等電信法律的修正案形式出現(xiàn)（何霞，2004）。新的競爭框架在網(wǎng)間互聯(lián)的規(guī)制上繼續(xù)對主導(dǎo)運(yùn)營商實施非對稱規(guī)制，不再規(guī)制非主導(dǎo)運(yùn)營商資費(fèi)，消除了第一類電信事業(yè)和第二類電信事業(yè)的區(qū)別，并取消廢除第一類電信事業(yè)的市場準(zhǔn)入制度。②英國通過了《2003通信法》，其主要的內(nèi)容就是成立新的符合融合趨勢的通信規(guī)制機(jī)構(gòu)OFCOM（劉戒驕，2002）。[13]德國出臺了新的《電信法》來促進(jìn)以德國電信為主導(dǎo)運(yùn)營商的電信市場向競爭者開放的轉(zhuǎn)變，其目標(biāo)是“在電信業(yè)保持競爭，最終在不同的利益之間達(dá)到一個平衡”。特別值得注意的是該法規(guī)定如果德國電信違反電信法，新法規(guī)將允許電信監(jiān)管當(dāng)局剝奪德國電信由此而獲得的額外利潤，并且新法規(guī)通過訴諸法庭的方式對運(yùn)營商拖延執(zhí)行法規(guī)的權(quán)利進(jìn)行限制。美國在電信法的發(fā)展完善中，始終以“市場為本”。市場決定法律的誕生與否，而無政府部門的設(shè)置和權(quán)限劃分情況。如在《美國修正通信法》中規(guī)范了“無線電通信”，聯(lián)邦政府卻沒有設(shè)置“無線電管理局”，規(guī)范了“廣播通信”，卻沒有設(shè)置“廣播管理局”（陳凱，2006）。美國政府在配置電信資源時采取以市場配置為主要手段，實際上是將電信資源市場化，甚至在一定程度上對許可證的管理也采取市場手段。這種盡力發(fā)揮市場作用而謹(jǐn)慎出臺規(guī)制法律和建立規(guī)制機(jī)構(gòu)的做法，最大限度地減少了相關(guān)規(guī)制成本，使電信資源得到了很好的利用。2、研究目標(biāo)：通過分析中國移動與中國聯(lián)通之間的競爭，及業(yè)務(wù)與實力的對比，具體的營銷策略，重點調(diào)查這兩家公司在廣大用戶心目中的企業(yè)形象，最終結(jié)合國外電信行業(yè)的發(fā)展歷程，提出一個適合國內(nèi)電信行業(yè)長期健康發(fā)展的方案。3、研究內(nèi)容：業(yè)務(wù)與實力分析[【1】郭順義.中國移動與中國聯(lián)通實力對比【【1】郭順義.中國移動與中國聯(lián)通實力對比【J】.通信世界，2002（27）:14-18中國的移動通信市場從1999年開始出現(xiàn)了爆炸式的發(fā)展，移動通信市場實質(zhì)上的競爭也是在1999年才開始的。實際上移動市場的蓬勃發(fā)展也得益于競爭的出現(xiàn)。中國移動通信集團(tuán)公司（以下簡稱中國移動）成立于2000年4月，最初是中國電信內(nèi)部的移動通信部門。中國移動的實際剝離從1999年就開始了。由于前身屬于中國電信，中國移動繼承了原有的移動通信網(wǎng)。中國移動通信集團(tuán)公司注冊資本為518億元人民幣，目前的資產(chǎn)規(guī)模超過3200億元，員工11萬多人。截至2002年6月，中國移動的國際漫游業(yè)務(wù)通達(dá)100個國家和地區(qū)的170個運(yùn)營公司。中國移動在2001年《財富》雜志評出的全球500強(qiáng)中首次上榜排名第336位，2002年竄升49名，排名第287位。中國聯(lián)合通信有限公司（以下簡稱中國聯(lián)通）成立于1994年，最初由16家股東共同出資成立，在全國范圍內(nèi)提供移動通信業(yè)務(wù)。最初聯(lián)通的業(yè)務(wù)范圍較為單一，后來隨著國家扶植政策的傾斜，獲得了全部的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)，成為國內(nèi)唯一的全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營商。截至2001年底中國聯(lián)通的總資產(chǎn)為1800億元。截至2002年6月，中國聯(lián)通與62個國家和地區(qū)的100家運(yùn)營公司開通了國際自動漫游業(yè)務(wù)。我們從上市融資、公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、資源狀況及市場表現(xiàn)等幾個方面進(jìn)行比較。一、融資能力電信行業(yè)是個資金密集型的行業(yè)，進(jìn)行大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要巨額資金。我國電信發(fā)展初期的資金很大一部分是靠向用戶收取初裝費(fèi)的形式籌集的。從兩個公司在股市上的表現(xiàn)可以看出其融資的能力。中國移動的上市之路始于1997年，當(dāng)時的中國電信將廣東和浙江兩省的移動通信部分分拆并分別在紐約和香港上市。中國電信（香港）有限公司，將廣東、浙江兩省的移動通信部分上市。1998年6月中國電信（香港）有限公司收購了江蘇移動；1999年11月收購了福建、河南、海南移動通信有限公司。2000年更名為中國移動（香港）有限公司。同年有收購了北京、天津、河北、遼寧、上海、山東、廣西七?。ㄊ校┮苿油ㄐ牛?002年又收購安徽、江西、重慶、四川、湖北、湖南、陜西及山西八省移動通信。最終中國移動（香港）有限公司擁有21家省級移動通信子公司。到目前為止，中國移動從股市融資籌集的建設(shè)資金已經(jīng)超過200億美元。中國移動集團(tuán)公司（中國移動）全資擁有中國移動（香港）集團(tuán)有限公司。而中國移動（香港）集團(tuán)有限公司通過中國移動（BVI）有限公司間接持有中國移動（香港）有限公司75％的股份。上述的21家子公司是中國移動（香港）有限公司的全資子公司。中國聯(lián)通在2000年上市。2000年2月中國聯(lián)通股份有限公司（以下簡稱聯(lián)通股份）在香港成立。中國聯(lián)通將所屬的北京、上海、天津和廣東、江蘇、浙江、福建、遼寧、山東、安徽、河北、湖北的12省市（服務(wù)區(qū)域）的GSM移動通信、全國性長途通信網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)和業(yè)務(wù)及其在擁有無線尋呼業(yè)務(wù)的原國信尋呼有限責(zé)任公司內(nèi)的股權(quán)注入聯(lián)通股份。同年6月中國聯(lián)通股份有限公司分別在紐約和香港上市，直接融資56.5億美元。今年9月5日，聯(lián)通董事長楊賢足又宣布要收購母公司9個省市的移動通信業(yè)務(wù)。同時要在A股上市。二、公司戰(zhàn)略中國移動的長期戰(zhàn)略目標(biāo)是“爭創(chuàng)世界一流通信企業(yè)”。其選擇的“核心能力戰(zhàn)略”具體可以分解成“保持業(yè)務(wù)領(lǐng)先、占據(jù)核心市場、推進(jìn)資本運(yùn)營、創(chuàng)建企業(yè)文化、實施人才工程、實現(xiàn)企業(yè)信息化”等六大戰(zhàn)略。中國聯(lián)通企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)：發(fā)展成為國際一流的電信企業(yè)。兩個公司的目標(biāo)都是國際（世界）一流。那么國際一流的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？以人均業(yè)務(wù)收入和人均服務(wù)用戶數(shù)來看，國際一流的電信運(yùn)營商的人均業(yè)務(wù)收入應(yīng)達(dá)到500萬元人民幣，人均服務(wù)用戶數(shù)達(dá)到1500戶。如果按照這個標(biāo)準(zhǔn)，無論是中國移動還是中國聯(lián)通離世界一流的電信企業(yè)都還有不小的差距。而中國聯(lián)通與中國移動的差距也較為明顯。但是這種差距正在逐漸縮小。從圖3看到中國聯(lián)通在1999年人均業(yè)務(wù)收入只占中國移動的1/5，而到了2001年這個比例上升到1/2。下圖是中國移動與中國聯(lián)通的勞動生產(chǎn)率比較（圖中單位為萬元）【【2【2】資料來源：信息產(chǎn)業(yè)部1999-2001年統(tǒng)計公報從兩個公司所采用的競爭戰(zhàn)略看也有顯著的差異。中國移動采用的基本上是差異化的競爭手段。中國聯(lián)通則采用的是低價競爭手段。這一點同國外移動通信市場的情況相似。在2000年沃達(dá)豐獲得中國移動（香港）2％的股權(quán)，即4.06億股的股票。到2002年6月中國移動（香港）又向沃達(dá)豐公司發(fā)行2.37億新股。中國移動與沃達(dá)豐結(jié)盟是看中了沃達(dá)豐作為世界最大的移動通信運(yùn)營商在國際電信市場的地位，沃達(dá)豐在全球28個國家和地區(qū)擁有網(wǎng)絡(luò)并運(yùn)營業(yè)務(wù)，具備豐富的國際化運(yùn)作的經(jīng)驗。三、業(yè)務(wù)領(lǐng)域中國移動的業(yè)務(wù)領(lǐng)域較窄，集中在移動通信領(lǐng)域。其經(jīng)營的業(yè)務(wù)包括：移動電話業(yè)務(wù)，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，IP電話和多媒體業(yè)務(wù)。而中國聯(lián)通所經(jīng)營的業(yè)務(wù)則很全面。中國聯(lián)通是目前國內(nèi)唯一的全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營商。其經(jīng)營的業(yè)務(wù)包括：移動電話（GSM和CDMA），移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（聯(lián)通在信），193長途電話，市話，尋呼，IP電話，uninet165，衛(wèi)星通信，聯(lián)通數(shù)據(jù)與專線，銀行卡業(yè)務(wù)。聯(lián)通公司的業(yè)務(wù)很廣，但其主要精力還是放在移動通信領(lǐng)域上，其總收入中移動通信所占的比重也最大，2001年中國聯(lián)通移動收入占總收入的76％左右。因此在移動通信上面中國聯(lián)通與中國移動產(chǎn)生正面的激烈競爭，在爭奪移動用戶方面兩個公司都使出渾身解數(shù)。中國聯(lián)通在與中國移動的競爭中利用其全業(yè)務(wù)運(yùn)營商的優(yōu)勢可以采用捆綁銷售方式進(jìn)行促銷。中國移動也已經(jīng)看到單一業(yè)務(wù)的風(fēng)險，開始嘗試向多業(yè)務(wù)運(yùn)營商的拓展。但是中國移動的業(yè)務(wù)擴(kuò)展必然會觸及到相關(guān)業(yè)務(wù)市場原有領(lǐng)導(dǎo)者的利益。中國移動在拓展其業(yè)務(wù)時所遇到的阻力和聯(lián)通公司在成立之初極為相似。四、資源1．網(wǎng)絡(luò)資源在網(wǎng)絡(luò)能力方面，從整體上看兩個公司平分秋色。由于中國聯(lián)通是全業(yè)務(wù)的運(yùn)營商，與中國移動相比其網(wǎng)絡(luò)更為全面。中國聯(lián)通在光纜建設(shè)方面比中國移動早，因此無論是長途干線光纜還是本地中繼光纜的長度，中國聯(lián)通都強(qiáng)于中國移動。到2001年底中國聯(lián)通的長途骨干光纜長度達(dá)到7.8萬公里，光纜傳輸網(wǎng)絡(luò)總長度達(dá)到33.3萬公里。而中國移動的長途光纜長度僅為中國聯(lián)通的1/4左右，本地接入網(wǎng)幾乎為零。但是在移動通信網(wǎng)方面，中國移動的表現(xiàn)強(qiáng)于中國聯(lián)通。下表為截至2001年底中國移動與中國聯(lián)通在移動通信網(wǎng)方面通信能力的比較。表【【3】【3】資料來源：信息產(chǎn)業(yè)部2001年統(tǒng)計公報網(wǎng)絡(luò)覆蓋率移動交換機(jī)容量（萬戶）基站數(shù)（萬個）中國移動98.40％167648.2中國聯(lián)通95.40％75964.6聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)移動通信網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率在整體上弱于中國移動，但是在有些熱點地區(qū)的覆蓋做的強(qiáng)于中國移動，這與中國聯(lián)通的后進(jìn)入者的策略有關(guān)。對于后進(jìn)入者來說搶占話務(wù)量比搶占地盤更有吸引力。中國聯(lián)通與中國移動在網(wǎng)絡(luò)上的差距正在逐漸縮小。從2001年開始中國聯(lián)通開始進(jìn)行大規(guī)模的CDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。不同于其GSM網(wǎng)的建設(shè)思路，CDMA一上來就采用大覆蓋的方式全面鋪開。2001年完成的CDMA一期工程，總?cè)萘窟_(dá)1580萬戶，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國各省及330多個地（市），92%的縣及發(fā)達(dá)地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)；在北京等７個城市建成CDMA1X試驗網(wǎng)。現(xiàn)在又開始啟動CDMA二期工程，二期再擴(kuò)容1500萬戶，覆蓋范圍擴(kuò)大到中部地區(qū)所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及西部地區(qū)所有的縣。同時全面擴(kuò)大CDMA1X商用試驗。與之對應(yīng)的是，中國移動從2001年也開始大規(guī)模建設(shè)GPRS網(wǎng)。今年5月份已經(jīng)正式開通了GPRS業(yè)務(wù)。2．頻率資源對于移動通信運(yùn)營商來說頻率資源的多寡直接影響到其業(yè)務(wù)發(fā)展的潛力。我國的頻率資源由國家無線電管理委員會分配給中國移動和聯(lián)通使用。兩個公司手中的頻率資源如下。中國移動擁有總共39ＭＨｚ的雙向頻率。其中在900ＭＨｚ頻段有19ＭＨｚ頻率，在1800ＭＨｚ頻段有15ＭＨｚ頻率。（中國移動的1800ＭＨz頻率在某些地方?jīng)]有得到15ＭＨｚ，只是國家分配的10ＭＨｚ頻率。）由于2001年底模擬網(wǎng)的退網(wǎng)而清理出來的頻率也有5ＭＨｚ給了中國移動使用。中國聯(lián)通擁有總共26ＭＨｚ的雙向頻率。其中在900ＭＨｚ頻段有6ＭＨｚ頻率，在1800ＭＨｚ頻段有10ＭＨｚ頻率。合并原133網(wǎng)后，獲得了10ＭＨｚ的800ＭＨｚ頻段的頻率。五、市場表現(xiàn)我們從業(yè)務(wù)收入、市場份額和用戶質(zhì)量三個方面來比較兩個公司的市場表現(xiàn)。1．業(yè)務(wù)收入的對比在2001年由于中國電信的再次拆分，中國移動成為國內(nèi)業(yè)務(wù)收入最多的電信公司。2001年全年中國移動業(yè)務(wù)收入達(dá)到1346.8億元。從總業(yè)務(wù)收入上來看，中國聯(lián)通與中國移動相比是小巫見大巫。而中國聯(lián)通的業(yè)務(wù)收入還是包含了長途、尋呼、數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)的收入在內(nèi)，如果只比較移動通信的收入，聯(lián)通的收入就顯得更少。如中國聯(lián)通2001年剔除掉其它收入的移動通信收入為290億元左右，不及中國移動當(dāng)年收入的零頭。但是從收入比例來看，中國聯(lián)通與中國移動的差距正在縮小。1999年中國聯(lián)通的收入只占中國移動收入的1/5，到2001年這一比例上升到1/4。2．市場份額的對比市場份額可以表現(xiàn)為兩種市場占有率：用戶市場占有率和收入市場占有率。我們分別進(jìn)行比較。進(jìn)入1999年以來，中國移動與中國聯(lián)通的用戶數(shù)均有迅猛的發(fā)展。截至2002年6月中國移動的用戶數(shù)達(dá)到12329萬戶，中國聯(lián)通的移動用戶數(shù)達(dá)到5162萬戶。從用