褚酒營銷方案課件

“褚酒”營銷方案1可編輯課件PPT直面現(xiàn)實·洞察形勢國內(nèi)白酒市場從來就是競爭殘酷的紅海，從高到低品牌林立，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河，云南市場也有許多品牌，地道云南、楊林肥酒、醉明月、蘭益松……等眾多品牌已成大器，無論是拼資金實力、品牌實力、資源實力、渠道實力、管理實力等，在傳統(tǒng)領(lǐng)域與既有具體正面競爭效果較慢。對于白酒營銷策劃而言，從來沒有過時的產(chǎn)業(yè)，只有過時的思想。白酒行業(yè)的困境對白酒營銷策劃提出了更高的要求。未來的白酒營銷策劃一定是深刻洞悉消費需求、契合市場趨勢的，褚酒的上市對于白酒營銷策劃而言是一件值得思考的大事。本方案站在新的角度提出“簡單·有力”的營銷概念，以網(wǎng)絡(luò)營銷為主，傳統(tǒng)營銷模式為輔，最終呈現(xiàn)營銷新模式的商業(yè)概念。2可編輯課件PPT目前酒業(yè)正處于艱難的爬坡階段。市場難做、需求難擴、成本難降、庫存難減、杠桿難縮、價格難保，是許多酒企的共同感受。中國商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國游客在境外消費約1.2萬億元，繼續(xù)保持世界主要旅游消費群體稱號。中國游客被稱為“行走的錢包”，財富品質(zhì)研究院根據(jù)品牌庫中2萬多個品牌的營業(yè)收入估算發(fā)現(xiàn)，2015年中國消費者全球奢侈品消費達到1168億美元，全年買走全球46%的奢侈品。其中，910億美元在國外發(fā)生，占到總額的78%。也就是說，中國人近八成的奢侈品消費是“海外淘貨”的。上述情況說明在供給側(cè)我們產(chǎn)生了許多沒有需求的產(chǎn)能，而在國內(nèi)和國際有特定需求的供給我們又不能提供。市場并非沒有、需求并非不在，關(guān)鍵是我們能否踩準市場的點、摸準需求的脈。這種“危”和“機”的辯證關(guān)系被一些業(yè)外人士所明了，他們逆勢而行進軍酒業(yè)?！榜揖啤本褪瞧渲械拇?。白酒的戰(zhàn)國時代

我們的危與機3可編輯課件PPT今天的優(yōu)勢會被趨勢代替

1、茅臺、五糧液、劍南春、洋河等行業(yè)巨頭雖然在傳統(tǒng)競爭領(lǐng)域享有難以撼動的優(yōu)勢，但在最近10年迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃及傳播新領(lǐng)域，它們并不享有特殊優(yōu)勢。

2、以80、90為主力的新生代互聯(lián)網(wǎng)受眾，他們思想新潮、特立獨行，對眾多傳統(tǒng)老套的品牌文化，廣告宣傳并不買賬。他們需要的是更為個性、親切、輕松、幽默乃至惡搞的廣告?zhèn)鞑ワL(fēng)格。3、未來10年80、90是社會消費的主要決策人群及購買人群，所以我們應(yīng)該用“簡單·有力”的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，

激發(fā)他們的興趣，滿足他們的愿望，通過他們壯大品牌效益，從而贏得市場。4可編輯課件PPT延續(xù)品牌效益

鑄就行業(yè)黑馬媒體披露：褚時健更多專注于褚橙的種植。被稱為“勵志橙”的褚橙銷售規(guī)模已上億，有公開數(shù)據(jù)顯示，“褚橙”2014年的銷售額達到1.2億元，凈利潤為4000萬元左右。應(yīng)該說，這是品牌打造的成功之作。“褚酒”的推出，無疑這一品牌的延伸。

“褚酒”=“勵志酒”5可編輯課件PPT如何延續(xù)品牌效益?打造：“勵志酒”6可編輯課件PPT生命周期

“褚酒”這一品牌因為是全新上市產(chǎn)品，現(xiàn)在正處于導(dǎo)入期。導(dǎo)入期的主要特點有：銷量少、成本高、利潤甚至為負值。（一）市場分析7可編輯課件PPT產(chǎn)品定位

“褚酒”的產(chǎn)品定位應(yīng)該定于：白酒中端市場，初期定價應(yīng)以搶占市場為目標，首先將“褚酒”立足云南、然后面向全國。而后再發(fā)展高端市場。（一）市場分析8可編輯課件PPT通過SWOT做營銷環(huán)境分析經(jīng)過市場細分，可以有效的鎖定目標消費者，使營銷工作具有針對性（一）市場分析營銷環(huán)境9可編輯課件PPTSWOT做營銷環(huán)境分析S（強項、優(yōu)勢）—延續(xù)“勵志橙”的影響力，對于“褚酒”推廣有很大的優(yōu)勢。白酒是快速消費品，通過“勵志橙”的影響力，打造“勵志酒“品牌，讓更多的消費者對“勵志橙”、“勵志酒“有很強的信賴度。10可編輯課件PPTW（弱項、劣勢）—白酒市場競爭激烈，“褚酒”是新產(chǎn)品，需要一段時間來搶占市場。白酒市場價格透明、結(jié)構(gòu)老化，難以滿足消費者的需求，也難以支撐高昂的營銷費用，產(chǎn)品無法形成市場銷售方案優(yōu)勢，因此，需要開發(fā)一面多渠道，一面多方式整合資源。SWOT做營銷環(huán)境分析11可編輯課件PPTO（機會、機遇）現(xiàn)在人們越來越看重身體健康，“褚酒”

（“原生態(tài)釀造”）采用中國傳統(tǒng)的釀造工藝，選用優(yōu)質(zhì)的高粱、哀牢山的自然泉水，不勾兌、不添加任何添加劑，目前此種釀造工藝還屬于空白市場，借勢搶占市場。SWOT做營銷環(huán)境分析12可編輯課件PPTT（威脅、對手）云南是大型白酒消費市場，大多數(shù)人都會喝酒。云南本土的白酒企業(yè)較多（地道云南、楊林肥酒、醉明月、蘭益松等為代表），各個檔次的酒類基本占領(lǐng)了市場。SWOT做營銷環(huán)境分析13可編輯課件PPT（二）消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢分析現(xiàn)在消費者對白酒品質(zhì)的追求消費心理越來越強烈。目前白酒市場較為同質(zhì)化，更多消費者更愿意為特別的、有吸引力的產(chǎn)品買單。14可編輯課件PPT2、白酒市場現(xiàn)有消費者分析現(xiàn)有消費者對白酒的使用需求為：日常習(xí)慣、接待、饋贈。我們的目標客戶主要定位于：30歲--65歲的人群。（二）消費者分析15可編輯課件PPT3、重點消費者分析“褚酒”的重點消費人群我們定位在：30歲--65歲的人群。主要購買白酒的平均價格為：80-200元左右，他們經(jīng)濟水平中等偏上，沒有更多的家庭負擔(dān)，同時注重品牌和經(jīng)濟性。（二）消費者分析16可編輯課件PPT4、潛在消費者分析“褚酒”的潛在消費人群我們定位在：80、90年代的消費者。他們喜歡新鮮事物、他們熱衷網(wǎng)絡(luò)、他們喜愛網(wǎng)購。（二）消費者分析17可編輯課件PPT對現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進行有效的整合，幫助經(jīng)銷商進行助銷，掌握第一手資料，摸清市場銷售方案底細。為下一步營銷工作打好基礎(chǔ)。新產(chǎn)品上市工作可按下列銷售方案策劃步驟向市場銷售方案推進。（三）消費網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建立18可編輯課件PPT1、確立主攻市場銷售方案，建立可行的各類目標市場銷售策劃方案，制定市場銷售方案開發(fā)規(guī)劃。公司銷售人員直接為一級商服務(wù)，由一級商對業(yè)務(wù)人員進行考核，在銷售區(qū)域市場銷售方案選擇信譽良好的酒店、商超、商店，對產(chǎn)品進行全面集中鋪市。打造樣板市場銷售方案，力爭市場銷售方案的鋪貨率達到80%以上。通過全面鋪市后，強化和篩選客戶，確定一、二級客戶，建立和完善客戶的檔案。（三）消費網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建立19可編輯課件PPT2、對一級經(jīng)銷商管理的下線客戶由業(yè)務(wù)人員協(xié)助管理，實行一、二級客戶供貨卡管理制度;對一、二級客戶印制并發(fā)放供貨卡。目的是掌握與控制市場銷售策劃方案貨物流向，有效的控制市場銷售方案亂價、竄貨，徹底杜絕假貨的出現(xiàn)。（三）消費網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建立20可編輯課件PPT3、對一、二級經(jīng)銷商的獎勵政策進行合理的區(qū)分，保護一級經(jīng)銷商，扶植和支持二級客戶。視業(yè)績大小獎勵二級客戶。（三）消費網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建立21可編輯課件PPT4、對客戶采取晉級管理的辦法。當二級客戶業(yè)績達到或超過一級經(jīng)銷商時，二級客戶可以直接晉升為一級經(jīng)銷商，享受的待遇隨之變化。最終形成強大的、具有拓展能力的銷售一、二級網(wǎng)絡(luò)。（三）消費網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建立22可編輯課件PPT1、機構(gòu)公關(guān)（四）營銷推廣策略由于人所共知的原因，各級政府領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費中的引領(lǐng)作用是巨大的，可以有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級領(lǐng)導(dǎo)干部的消費選擇。尤其各級一把手的消費偏好，直接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢響應(yīng)。但一把手的公關(guān)不是每個企業(yè)都有機會切入，同時在政務(wù)招待方面，外來品牌與地方品牌相比親和力遠遠不夠，影響力有限，因此公關(guān)難度較大。企業(yè)可以采取的有效策略集中在幾個方面：23可編輯課件PPT1、機構(gòu)公關(guān)一、力爭成為政府招待酒。雖然有地方品牌優(yōu)勢，但外來品牌也不是沒有機會，如洋河在河南的部分縣市就是當?shù)氐恼写疲源藥赢數(shù)赜嘘P(guān)局委機構(gòu)的團購銷售。二、免費贈酒。利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關(guān)鍵人物定期贈酒（只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱，總有機會被消費掉）。三、黨校公關(guān)。作為中國國情的產(chǎn)物，各級黨校是領(lǐng)導(dǎo)干部必須接受培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的地方。這些領(lǐng)導(dǎo)干部在黨校，除了學(xué)習(xí)研修，相對平時來說有閑余時間。所以另一項重要事務(wù)就是與有關(guān)上級部門的溝通，以及與同班學(xué)員的交流（這都是未來的資源）。因此更容易接近，對企業(yè)來說是不可多得的領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)的上佳機會。（四）營銷推廣策略24可編輯課件PPT2、品鑒會（四）營銷推廣策略品鑒會在實戰(zhàn)中應(yīng)用的機會更多，而且越來越多的品牌開始采用品鑒會模式推進新品銷售。在區(qū)域營銷實踐中，品鑒會有兩種形式：大型品鑒會和小型品鑒會。其中大型品鑒會多用于新品上市之初，利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，廣泛邀請當?shù)赜嘘P(guān)政府部門和主要企事業(yè)單位負責(zé)人參加（多者可達200人以上），展示新品形象，強化品牌認知，促進各方交流，為后期的定點公關(guān)和團購?fù)七M奠定基礎(chǔ)。25可編輯課件PPT3、定制開發(fā)（四）營銷推廣策略定制開發(fā)在很多廠商中已經(jīng)有大量的實踐。即針對部分需求量比較大的目標客戶，由廠商直接定向開發(fā)該客戶的招待專用酒，不進入渠道流通。如寶豐酒業(yè)在當?shù)蒯槍σ苿庸?、央企等大客戶均開發(fā)了定制產(chǎn)品。定制產(chǎn)品分為兩類，一類是根據(jù)客戶需求和要求，按照合同價格勾調(diào)相應(yīng)等級的酒水，并單獨設(shè)計包裝，注明“某某單位招待專用”（如茅臺針對全國500強企業(yè)開發(fā)的定制產(chǎn)品）。另一類是不使用獨立包裝，只是在企業(yè)原有主導(dǎo)產(chǎn)品的瓶子、盒子和外箱上加貼客戶標記，以區(qū)別與渠道流通產(chǎn)品。26可編輯課件PPT4、大型活動贊助（四）營銷推廣策略一、大型會議贊助。由于很多政府部門每年都有一些大型會議，如兩會、各系統(tǒng)工作會議以及部分專題會議等，因此大型會議的贊助也是公關(guān)團購的有效推進策略之一。二、大型活動贊助。每年有需要贊助影響力大的活動（賽事營銷、演唱會贊助......）27可編輯課件PPT5、酒店?？烷_發(fā)（四）營銷推廣策略餐飲渠道的效用日益下降，消費者自帶率越來越高，但我們可以跳出酒店做公關(guān)，即針對酒店的?？瓦M行公關(guān)，達成直接銷售。我們知道，每一家核心酒店尤其A類大店，都有一些簽單的長期固定客戶，如果按照二八定律推算，這些?？蛻?yīng)該支撐著一家酒店的80%的收入。然而，把我們的產(chǎn)品放在高端酒店，可以提供我們的品牌影響力及旅游市場傳播力。28可編輯課件PPT6、VIP客戶俱樂部（四）營銷推廣策略俱樂部營銷模式起源與其他行業(yè)，尤其在高端消費品各廠商運營較多，在服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業(yè)內(nèi)導(dǎo)入也較早，而白酒行業(yè)運用要晚的多，只是在這些年新興高端白酒如水井坊等運用較為成功，現(xiàn)在國酒茅臺的VIP大客戶俱樂部也開始運作。但在大量的地方品牌企業(yè)中應(yīng)用還很少。29可編輯課件PPT7、招標采購（四）營銷推廣策略隨著統(tǒng)一招標、集中采購模式在各大機構(gòu)越來越廣泛的應(yīng)用，部分單位在招待用酒上也開始了招標采購。這對眾多白酒品牌而言也成了必須關(guān)注的一個渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標采購就吸引了眾多企業(yè)的參與。30可編輯課件PPT在進行鋪貨時，采用釣魚的形式進行，鋪貨必須形成合同協(xié)議形式，一件酒的價格必須當場收回，但合同規(guī)定，當該酒在7—10天內(nèi)售完后，再進第二件時，可以把第一件酒的70%的貨款予以退回，作為公司對終端的支持和酬謝。這種方式的優(yōu)點是有小便宜可沾，一般終端經(jīng)銷商都會接受，并有合同為準，其信任度提高。由于完成首次購買，大量酒品庫壓在終端經(jīng)銷商，迫使他們進行積極銷售。（五）傳統(tǒng)推廣策略31可編輯課件PPT當進入到第二次購買時，我們開始進行大規(guī)模的差異促銷活動，來提起消費者的購買欲望，達到完成二次購買的熱潮，迫使終端經(jīng)銷商主動進第三批貨。在促銷活動進行中，我們可以收集客戶資源，從而建立強大的積盤客戶，為我們設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)銷售方案做鋪墊，達到消費者自動上門購買以及品牌影響力提升的目的。（五）傳統(tǒng)推廣策略32可編輯課件PPT（六）網(wǎng)絡(luò)推廣策略利用O2O及自媒體的方式，使“褚酒”的品牌影響力和知名度得到提升推廣主題：醉云南·伴手禮—”勵志酒“做到一面多渠道降低成本，一面多方式打造品牌33可編輯課件PPT網(wǎng)絡(luò)媒介及自媒體推廣建立天貓門店，以論壇、微博、微信為主的自媒體平臺，網(wǎng)頁廣告為輔。打造一面多渠道，一面多方式的全新推廣方式。（六）網(wǎng)絡(luò)推廣策略34可編輯課件PPT（六）網(wǎng)絡(luò)推廣策略35可編輯課件PPT網(wǎng)絡(luò)推廣：常規(guī)活動貫穿其中，讓消費者參與進來，看到在市場上的聲音、熱度目的：線上與線下相結(jié)合，增加人氣現(xiàn)場，不斷營造氛圍，促進客戶落定，并與客戶建立長期的感情。（六）網(wǎng)絡(luò)推廣策略36可編輯課件PPTE-mail營銷會員制，增加關(guān)注度。每月把“褚酒”有關(guān)消息發(fā)送給所有注冊會員。內(nèi)容可以發(fā)送酒類綜合信息、促銷活動等，對內(nèi)容感興趣的會員可以登陸天貓網(wǎng)站獲得詳細信息或進行訂購。（六）