《v9市場競爭戰(zhàn)略》課件

第9章市場競爭戰(zhàn)略1精選課件ppt本章要點識別競爭者的主要方法競爭戰(zhàn)略的基本類型市場主導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者等的主要競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與管理2精選課件ppt

第1節(jié)競爭者分析3精選課件ppt第1節(jié)競爭者分析一、識別企業(yè)的競爭者競爭者一般是指那些與本提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標顧客也相似的其他企業(yè)。產(chǎn)業(yè)競爭觀念從產(chǎn)業(yè)方面來看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)，如：汽車、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)。

市場競爭觀念從市場方面來看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標市場的企業(yè)。識別競爭者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩方面將產(chǎn)品細分和市場細分結(jié)合起來，綜合考慮。4精選課件ppt二、確定競爭者的目標與戰(zhàn)略第1節(jié)競爭者分析競爭者的目標企業(yè)要了解每個競爭者的重點目標是什么，才能正確估計他們對不同的競爭行為將如何反應(yīng)。競爭者的戰(zhàn)略根據(jù)戰(zhàn)略群體的劃分，可以歸納出兩點：一是進入各個戰(zhàn)略群體的難易程度不同。二是當企業(yè)決定進入某一戰(zhàn)略群體時，首先要明誰是主要的競爭對手，然后決定自己的競爭戰(zhàn)略。競爭者的優(yōu)勢及劣勢企業(yè)需要估計競爭者的優(yōu)勢及劣勢，了解競爭者執(zhí)行各種既定戰(zhàn)略的情報，是否達到了預(yù)期目標。5精選課件ppt三、判斷競爭者的市場反應(yīng)第1節(jié)競爭者分析從容不迫型競爭者選擇型競爭者強勁型競爭者隨機型競爭者6精選課件ppt四、選擇競爭對策時應(yīng)考慮的因素第1節(jié)競爭者分析競爭者的強弱競爭者與本企業(yè)的相似程度競爭者表現(xiàn)的好壞7精選課件ppt

第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略8精選課件ppt第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風(fēng)險即便處于競爭激烈的市場環(huán)境中，處于低成本地位的企業(yè)仍可獲得高于行業(yè)平均水平的收益。成本優(yōu)勢可以使企業(yè)在與競爭對手的爭斗中受到保護，低成本意味著當別的企業(yè)在競爭過程中已失去利潤時，這個企業(yè)仍然可以獲取利潤。優(yōu)勢實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時，為了占據(jù)較高的市場份額，通常會產(chǎn)生高昂的購買先進設(shè)備的前期投資和初始虧損。而一旦出現(xiàn)具有破壞性的變革技術(shù)并在生產(chǎn)中得以應(yīng)用，則會使企業(yè)成本方面的高效率優(yōu)勢不復(fù)存在，前期高額投資的收益率急劇下降，同時給競爭對手造成了以更低成本進入市場的機會。潛在風(fēng)險9精選課件ppt第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟塑造企業(yè)成本文化成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑做好供應(yīng)商營銷生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新10精選課件ppt二、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風(fēng)險第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略利用顧客對產(chǎn)品特色的偏愛和忠誠，降低了產(chǎn)品價格的敏感性，從而使企業(yè)可以避開價格競爭，在相關(guān)領(lǐng)域獲得持續(xù)經(jīng)營優(yōu)勢，使利潤增加卻不必追求低成本。優(yōu)勢實現(xiàn)產(chǎn)品差異有時會與爭取占領(lǐng)更大的市場份額相矛盾，它往往要求企業(yè)對于這一戰(zhàn)略的排他性有思想準備，即這一戰(zhàn)略通常與提高市場份額兩者不可兼顧。潛在風(fēng)險11精選課件ppt二、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略服務(wù)差異化營銷渠道差異化產(chǎn)品差異化…形象差異化差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑人員差異化12精選課件ppt三、目標集聚戰(zhàn)略目標集聚戰(zhàn)略是指企業(yè)在詳細分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，針對某個特定的顧客群、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細分市場開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個市場的消費者提供量體裁衣式的服務(wù)，贏得競爭優(yōu)勢。第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略13精選課件ppt

第3節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略14精選課件ppt第3節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略一、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略擴大市場需求總量發(fā)現(xiàn)新用戶開辟新用途增加使用量保護市場占有率陣地防御側(cè)翼防御以攻為守以靜制動反擊防御運動防御收縮防御

提高市場占有率研究表明，市場占有率是與投資收益率有關(guān)的最重要的變量之一。市場占有率越高，投資收益率也越大。15精選課件ppt二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象一般說來，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進行選擇：第3節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略攻擊市場主導(dǎo)者攻擊與自己實力相當者攻擊地方性小企業(yè)16精選課件ppt二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇進攻戰(zhàn)略第3節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略正面進攻側(cè)翼進攻包圍進攻迂回進攻游擊進攻17精選課件ppt三、市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨與模仿美國管理學(xué)專家西奧多?萊維特（TheodoreLevitt）曾指出，產(chǎn)品模仿有時象產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利。因為一種新產(chǎn)品的開發(fā)者要花費大量投資才能取得成功，并獲得市場領(lǐng)先地位，而其他企業(yè)（市場跟隨者）從事仿造或改良這種產(chǎn)品，雖然不能取代市場主導(dǎo)者，但因不需大量投資，也可獲得很高的利潤，其盈利率甚至可超過全行業(yè)的平均水平。第3節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略18精選課件ppt三、市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨者的特點市場跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，它不是向市場主導(dǎo)者發(fā)動進攻并圖謀取而代之，而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺地維持共處局面。這種自覺共處狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)（鋼鐵、化工等）中是很普遍的現(xiàn)象。第3節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略19精選課件ppt三、市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨者戰(zhàn)略第3節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略緊密跟隨這種戰(zhàn)略是在各個細分市場和營銷組合方面，盡可能仿效主導(dǎo)者。距離跟隨這種跟隨者是在主要方面，如目標市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異。選擇跟隨這種跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者，面在另一些方面又自行其是。也就是說，它不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時還要發(fā)揮自己的獨創(chuàng)性，但不進行直接的競爭。20精選課件ppt四、市場補缺者戰(zhàn)略市場補缺者的含義所謂市場補缺者，就是指精心服務(wù)于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。這種市場位置（補缺基點）不僅對于小企業(yè)有意義，而且對某些大企業(yè)中的較小部門也有意義，它們也常設(shè)法尋找一個或幾個這種既安全又有利的補缺基點。第3節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略21精選課件ppt四、市場補缺者戰(zhàn)略市場補缺者的含義（1）有足夠的市場潛量和購買力。（2）利潤有增長的潛力。（3）對主要競爭者不具有吸引力。（4）企業(yè)具備占有此補缺基點所必要的漿和能力。（5）企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者。第3節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略補缺基點的特征22精選課件ppt四、市場補缺者戰(zhàn)略市場補缺者戰(zhàn)略第3節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略選擇市場補缺基點時，多重補缺基點比單一補缺基點更能減少風(fēng)險，增加保險系數(shù)。因此，企業(yè)通常選擇兩個或兩個以上的補缺基點，以確保企業(yè)的生存和發(fā)展。補缺基點的選擇23精選課件ppt四、市場補缺者戰(zhàn)略市場補缺者戰(zhàn)略第3節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略垂直層面專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特定顧客專業(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量和價格專業(yè)化服務(wù)項目專業(yè)化專業(yè)化市場營銷最終用戶專業(yè)化分銷渠道專業(yè)化24精選課件ppt四、市場補缺者戰(zhàn)略市場補缺者戰(zhàn)略第3節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略創(chuàng)造補缺市場

市場補缺者要積極適應(yīng)特定的市場環(huán)境和市場需要，努力開發(fā)專業(yè)化程度很高的新產(chǎn)品，從而創(chuàng)造出更多需要這種專業(yè)化產(chǎn)品的市場需求者。擴大補缺市場

市場補缺者在開發(fā)出特定的專業(yè)化產(chǎn)品，贏得在特定市場的競爭優(yōu)勢之后，還要進一步提高產(chǎn)品組合的深度，努力增加新的產(chǎn)品項目，以迎合更多具有特殊需要的市場購買者的偏好，提高市場忠誠度和市場占有率。保護補缺市場

市場補缺者還要注意競爭者的動向，如果有新的競爭者聞聲而至，仿制企業(yè)產(chǎn)品，爭奪市場陣地，市場補缺者必須及進采取相應(yīng)對策，未雨綢繆，防患于未然，全國以赴保住在特定市場的領(lǐng)先地位。25精選課件ppt

第4節(jié)市場競爭新模式——戰(zhàn)略聯(lián)盟26精選課件ppt第4節(jié)市場競爭新模式——戰(zhàn)略聯(lián)盟一、戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式和特點企業(yè)發(fā)展的主要途徑兼并收購

戰(zhàn)略聯(lián)盟

獨立拓展

27精選課件ppt第4節(jié)市場競爭新模式——戰(zhàn)略聯(lián)盟一、戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式和特點戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式技術(shù)開發(fā)聯(lián)盟合作生產(chǎn)聯(lián)盟市場開拓聯(lián)盟多層次合作聯(lián)盟28精選課件ppt第4節(jié)市場競爭新模式——戰(zhàn)略聯(lián)盟一、戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式和特點戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點組織靈活自主經(jīng)營風(fēng)險降低29精選課件ppt二、戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于縮短新產(chǎn)品開發(fā)的時間戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于分攤高昂的開發(fā)投資費用戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于提高規(guī)模經(jīng)濟效益戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于避免經(jīng)營風(fēng)險戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于確立新的競爭原則第4節(jié)市場競爭新模式——戰(zhàn)略聯(lián)盟30精選課件ppt三、戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與管理戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立第4節(jié)市場競爭新模式——戰(zhàn)略聯(lián)盟評選方案

制定戰(zhàn)略

尋找盟友

設(shè)計類型

談判簽約

1234531精選課件ppt三、戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與管理戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理戰(zhàn)略聯(lián)盟必須基于雙方的需要建立合適的組織機構(gòu)保護聯(lián)盟各方的技術(shù)資產(chǎn)對戰(zhàn)略聯(lián)盟進行有