品牌傳播學(xué)第一章課件

作者簡(jiǎn)介——余明陽(yáng)教授，1964年出生，浙江省寧波人。1979年起先后就讀于浙江大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、北京大學(xué)，哲學(xué)學(xué)士、經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士、博士、管理學(xué)博士后?，F(xiàn)任上海交通大學(xué)品牌研究中心主任、上海交大安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。兼任中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼學(xué)術(shù)委員會(huì)主任、上海品牌促進(jìn)中心秘書長(zhǎng)。著作及主編部頒教材、全國(guó)自考教材、高校專業(yè)教材、專業(yè)學(xué)術(shù)叢書等共60余種，其中有《廣告學(xué)》、《廣告學(xué)導(dǎo)論》、《廣告經(jīng)典案例》、《品牌學(xué)》、《新視界廣告與品牌書系》等20余種頗受好評(píng)。發(fā)表于權(quán)威期刊、核心期刊、專業(yè)期刊論文120多篇，次獲專業(yè)學(xué)術(shù)獎(jiǎng)，系深圳市優(yōu)秀教師、深圳大學(xué)首屆貢獻(xiàn)獎(jiǎng)獲得者、政府“跨世紀(jì)人才”學(xué)術(shù)帶頭人。研究方向：廣告、品牌、公共關(guān)系。第一章品牌與品牌傳播學(xué)第一節(jié)品牌品牌——一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過(guò)程也是不斷創(chuàng)新的過(guò)程,自身有了創(chuàng)新的力量,才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產(chǎn),并多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競(jìng)爭(zhēng)。

一、品牌定義從學(xué)理概念界定——這類界定突出強(qiáng)調(diào)品牌是名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)中的一種或總和。其目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。從公眾態(tài)度界定——該界定強(qiáng)調(diào)品牌是一種偏見(jiàn)，建立品牌的目的就是要形成對(duì)于對(duì)手的一種不公平，品牌的價(jià)值來(lái)自于顧客的肯定。3.從與消費(fèi)者之間的關(guān)系界定——該類界定強(qiáng)調(diào)品牌就是產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系，若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品就從根本上喪失被稱為品牌的資格。企業(yè)需要建立好這種關(guān)系，以使得自己的品牌在市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰。4.從價(jià)值角度界定——該界定著重強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值，突出品牌資產(chǎn)、品牌承諾等方面。建立好品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有決定性的意義?！放频谋硎黾皹?gòu)成要素分析1.品牌以公眾為中心消費(fèi)者媒介人士專家和有關(guān)機(jī)構(gòu)2.組織與產(chǎn)品是品牌的載體一個(gè)品牌里必定有組織與產(chǎn)品，但不只是這兩個(gè)要素，還有通過(guò)品牌傳播所形成的附加成分（例如渠道、公關(guān)等等）。品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知里，是一個(gè)抽象的概念。如：安利——傳銷——直銷3.品牌的產(chǎn)生來(lái)自于公眾的認(rèn)識(shí)品牌形象來(lái)自與公眾的描述，它通過(guò)人們對(duì)于品牌的感知，這種認(rèn)識(shí)有好有壞，大多數(shù)情況不妨礙品牌的生存與滅亡（會(huì)影響品牌價(jià)值的高低），但如果沒(méi)有被公眾認(rèn)識(shí)，該品牌則沒(méi)有存在的意義。如：品牌危機(jī)公關(guān)（雀巢嬰兒奶粉事件）二、品牌特征品牌是無(wú)形的——品牌不具備物質(zhì)實(shí)體，但可以通過(guò)載體來(lái)表現(xiàn)品牌對(duì)于企業(yè)是無(wú)形資產(chǎn)——品牌價(jià)值品牌是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)工具——寶潔與聯(lián)合利華品牌具有風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性——可口可樂(lè)配方事件——世界500強(qiáng)數(shù)據(jù)三、品牌分類1.品牌知曉度的輻射區(qū)域劃分當(dāng)?shù)仄放频貐^(qū)品牌國(guó)內(nèi)品牌國(guó)際品牌四、品牌與國(guó)家、企業(yè)、消費(fèi)者的關(guān)系1.品牌與國(guó)家的關(guān)系——雙贏日本前首相中曾根康弘所說(shuō):“代表日本左邊臉的是松下，代表日本右邊臉的是豐田，品牌就是國(guó)家的臉面”。2.品牌與企業(yè)的關(guān)系奢侈性消費(fèi)對(duì)中國(guó)1200名奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在服裝、箱包、鞋子、配戴飾品等奢侈品牌方面，只有少過(guò)一成的受訪者會(huì)聯(lián)想到中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌。超過(guò)60%的受訪者認(rèn)為法國(guó)和意大利頗有知名度。胡潤(rùn)研究院近期也揭曉“全球十大最值錢的奢侈品牌”——茅臺(tái)和五糧液分別躋身榜上第四和第七名，以120億美元和70億美元的身價(jià)勝過(guò)其他國(guó)際知名品牌，如勞力士和卡地亞。3.品牌與消費(fèi)者馬斯洛需求層次——尊重與自我實(shí)現(xiàn)只買對(duì)的不選貴的——貴在站在消費(fèi)者立場(chǎng)口口相傳的老字號(hào)——貴在品質(zhì)與溝通第一章品牌與品牌傳播學(xué)第二節(jié)品牌傳播學(xué)品牌傳播是指品牌所有者通過(guò)各種傳播手段持續(xù)的與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化的增加品牌資產(chǎn)的過(guò)程。品牌傳播學(xué)則是研究品牌傳播規(guī)律、方式方法的一門學(xué)科。一、品牌傳播的概念界定與構(gòu)成要素1、傳播手段廣告公關(guān)人際傳播各種媒介資源3、品牌資產(chǎn)品牌知名度品牌認(rèn)知度品牌聯(lián)想度品牌忠誠(chéng)度品牌獨(dú)有資