《項目三-市場調(diào)查方法》

市場營銷教研室

市場調(diào)查方法教學(xué)目標(biāo)2知識目標(biāo)1.理解抽樣調(diào)查的概念和類型2.了解文案法、實(shí)地調(diào)查法的作用、類型3.掌握文案法、訪問法和觀察法的實(shí)施步驟和技巧技能目標(biāo)1.能根據(jù)調(diào)查方案選擇最恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法2.能運(yùn)用文案法通過網(wǎng)絡(luò)收集有效的二手資料3.能運(yùn)用面談訪問法、留置問卷法、觀察法等收集有效的一手資料思政目標(biāo)1.培養(yǎng)“理論聯(lián)系實(shí)際”的實(shí)踐精神培養(yǎng)流利的溝通和表達(dá)能力，樂于同小組成員協(xié)助解決問題、分享學(xué)習(xí)成果的良好學(xué)習(xí)習(xí)慣CONTENTS030201實(shí)地調(diào)查法文案調(diào)查法抽樣調(diào)查市場抽樣調(diào)查015什么是抽樣調(diào)查？一、普查（總體統(tǒng)計）：對調(diào)查總體中所有個體進(jìn)行全面、普遍的調(diào)查。如：全國人口普查二、抽樣調(diào)查：一種專門組織的非全面調(diào)查。它是按照一定程序，從調(diào)查總體中抽取部分樣本進(jìn)行調(diào)查，用所得的結(jié)果說明總體情況的調(diào)查方法。抽樣調(diào)查是社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中應(yīng)用最廣泛的統(tǒng)計調(diào)查方法。抽樣調(diào)查的特點(diǎn)601020304易推廣節(jié)省經(jīng)費(fèi)準(zhǔn)確性高時效性強(qiáng)7抽樣調(diào)查的適用條件在不能也不適宜采用普查方式的情況下采用抽樣調(diào)查。例如，具有破壞性或損耗性的產(chǎn)品質(zhì)量檢驗:汽車的耐碰撞能力檢驗、產(chǎn)品耐用性檢驗、產(chǎn)品使用壽命檢驗、藥品療效檢驗等。在不必采用普查方式的情況下采用抽樣調(diào)查。例如，在市場調(diào)查中，要研究人們對某一品牌的飲料口味的感覺，僅采用抽樣調(diào)查的方式就可以基本上反映人們對該品牌飲料的喜好程度，而不必讓所有人都品嘗一遍。在核對和補(bǔ)充普查準(zhǔn)確性時采用抽樣調(diào)查。信息的時效性強(qiáng)時采用抽樣調(diào)查位。例如，在激烈的市場競爭中，企業(yè)所需的各種各樣的市場信息與情報，都有很強(qiáng)的時效性。

抽樣調(diào)查的基本概念83.重復(fù)抽樣、不重復(fù)抽樣總體、個體、樣本、樣本容量、抽樣單位、抽樣框2.總體指標(biāo)、樣本指標(biāo)隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣0210隨機(jī)抽樣的概念和類別

隨機(jī)抽樣也稱概論抽樣，是指按照一定的程序，遵循隨機(jī)性原則，從總體中抽取一部分個體組成樣本，通過對樣本的研究，達(dá)到從數(shù)量上認(rèn)識總體的目標(biāo)。隨機(jī)抽樣是對總體中的每一個個體給予平等的抽取機(jī)會。

根據(jù)調(diào)查對象性質(zhì)和研究目的的不同，抽樣類型主要有四種：簡單隨機(jī)抽樣、等距抽樣、分層抽樣、整群抽樣。隨機(jī)抽樣的4種類型11簡單隨機(jī)抽樣對總體單位不進(jìn)行任何分組、排列等處理，完全按隨機(jī)原則從總體中抽取樣本。方式包括：直接抽取法、抽簽法和隨機(jī)數(shù)表法等距抽樣先將總體各單位按某一標(biāo)志排隊，根據(jù)總體單位數(shù)和樣本單位數(shù)計算出抽樣距離，然后按相同的距離或間隔抽選樣本單位分層抽樣按某一種特征對調(diào)查總體進(jìn)行分類或分組（或簡稱為“層”），然后根據(jù)各類單位數(shù)占總體單位數(shù)的比重，確定從各類型中隨機(jī)抽取一定樣本單位的數(shù)量整群抽樣將市場調(diào)查總體區(qū)分為若干群體，然后以簡單隨機(jī)抽樣方法選定若干群體作為調(diào)查樣本，對群體內(nèi)各子體進(jìn)行普遍調(diào)查

分層抽樣的三種方式121.等比例分層抽樣按照各層(或各類型)中的單位數(shù)占總體單位數(shù)的比例來分配各層的樣本數(shù)量。根據(jù)抽樣的費(fèi)用支出來確定各層應(yīng)抽取的樣本數(shù)目。按照各層(或各類型)的差異大小調(diào)整抽取各層樣本單位數(shù)。等比例分層抽樣：某地共有居民20000戶，按經(jīng)濟(jì)收入高低進(jìn)行分類，其中高收入的居民為4000戶，占總體的20%;中等收入的居民為12000戶，占總體的60%;低收入的居民為4000戶，占總體的20%。要從中抽取200戶進(jìn)行購買力調(diào)查，則各類型應(yīng)抽取的樣本單位數(shù)目為:經(jīng)濟(jì)收入高的樣本單位數(shù)目為：200x20%=40(戶)經(jīng)濟(jì)收入中等的樣本單位數(shù)目為:200x60%=120(戶)經(jīng)濟(jì)收入低的樣本單位數(shù)目為:200x20%=40(戶)2.分層最佳抽樣3.分層最低成本抽樣13非隨機(jī)抽樣的概念和類別

是指抽樣時不遵循隨機(jī)原則，而是按照調(diào)查人員主觀設(shè)立的某個標(biāo)準(zhǔn)抽選樣本，即總體中的每個個體被抽取的機(jī)會是不均等的，是一種主觀的抽樣方式。

非隨機(jī)抽樣有以下四個特點(diǎn)：1、主觀性較強(qiáng)2、抽樣的誤差不可測3、事先對總體情況有較多的了解或充分的預(yù)計4、沒有隨機(jī)抽樣多項技術(shù)上的限定，因而運(yùn)用簡便易行，在多數(shù)情況下實(shí)在現(xiàn)場

完成的，這就使非隨機(jī)抽樣方式在市場調(diào)查中具有較廣的運(yùn)用范圍。非隨機(jī)抽樣的三種方式143.配額抽樣任意抽樣例如：“街頭攔人法”“空間抽樣法”2.判斷抽樣

在實(shí)際工作中，由于客觀條件，如調(diào)查費(fèi)用、調(diào)查時間等的限制，隨機(jī)抽樣并不是對所有調(diào)查都是可行的。因為采用隨機(jī)抽樣，要求市場調(diào)查人員具有比較熟練的技術(shù)水平和豐富的工作經(jīng)驗，而且花費(fèi)的時間長，費(fèi)用支出高。

因此，在市場調(diào)查中，對調(diào)查總體不甚了解或調(diào)查總體過分龐雜時，往往采用非隨機(jī)抽樣調(diào)查。文案調(diào)查法0317文案調(diào)查法的概念和特點(diǎn)

文案調(diào)查法又稱二手資料調(diào)查法，是通過收集企業(yè)內(nèi)部和外部的現(xiàn)有的各種信息、情報資料，對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。文案調(diào)查法的特點(diǎn)：

1、收集已經(jīng)加工過的次級資料，而不是對原始資料的搜集；2、以收集文獻(xiàn)性信息為主，具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料；3、收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，偏重于動態(tài)度。18文案調(diào)查法的作用

（一）有助于調(diào)查項目的總體設(shè)計，提出切合實(shí)際的市場調(diào)查方案

（二）發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要參考依據(jù)：市場供求趨勢分析、

相關(guān)和回歸分析、市場占有率分析、市場覆蓋率分析

（三）為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件

（四）可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場調(diào)查

（五）不受時空限制案例分析：日本某公司的信息來源

日本某公司進(jìn)入美國市場前，通過查閱美國有關(guān)法律和規(guī)定得知，美國為了保護(hù)本國工業(yè)，規(guī)定美國政府收到外國公司商品報價單，一律無條件提高價格50%。而美國法律中規(guī)定，本國商品的定義是：一件商品，美國制造的零件所含價值必須達(dá)到這件商品價值50%以上。這家日本公司根據(jù)這些條款，思謀出一條對策：進(jìn)入美國公司的產(chǎn)品共有20個零件，在日本生產(chǎn)19種零件，從美國進(jìn)口一種零件，這一種零件價值最高，其價值超過50%，在日本組裝后再送到美國銷售，就成了美國產(chǎn)品，就可以直接與美國廠商競爭。

文案調(diào)查的資料來源20

業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計資料、財務(wù)資料、企業(yè)累積的其他資料企業(yè)內(nèi)部資料

統(tǒng)計部門與各類政府主管部門公布的有關(guān)資料、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的市場信息和行業(yè)情報、各類會展活動資料、互聯(lián)網(wǎng)等企業(yè)外部資料

文案調(diào)查的方法211.文案資料篩選法2.情報聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法3.廣告收集法4.互聯(lián)網(wǎng)檢索法22優(yōu)點(diǎn)受市調(diào)人員主觀因素影響小缺點(diǎn)適用性較差，需進(jìn)一步加工滯后性和殘缺性嚴(yán)重對市調(diào)人員的知識技能的要求較高組織工作較簡單，實(shí)施方便、自由連續(xù)性原則迅速便捷，費(fèi)用低，效率高調(diào)查原則可獲性原則針對性原則準(zhǔn)確性原則同質(zhì)性原則時效性原則不受時間限制準(zhǔn)確性和精確度不夠廣泛性原則文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)和調(diào)查原則經(jīng)濟(jì)性原則案例分析：醫(yī)藥儀器的信息資料來源

某企業(yè)發(fā)明了一種能夠?qū)傺涝诳谇恢谢顒忧闆r進(jìn)行三維測定的儀器。將這種儀器批量生產(chǎn)推向市場之前需確定市場的銷售潛力。因此決定開展市場調(diào)查，由于目的十分明確，所需的各種資料也就十分清楚了。

請分析，該企業(yè)通過文案法需要搜集哪些信息資料？獲取這些信息資料的途徑或渠道是什么？

案例分析：

主要所需二手資料有：

1、國內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對數(shù)；2、全國每10萬人口擁有牙醫(yī)的平均數(shù)；3、即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)；4、未來10年新增牙醫(yī)數(shù)；5、現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結(jié)構(gòu)；6、全國牙醫(yī)診所在各省的分布情況。案例分析：為獲得上述有關(guān)資料來源的途徑為：

1、全國衛(wèi)生部門的年度統(tǒng)計；

2、全國牙醫(yī)衛(wèi)生狀況普查資料；

3、有關(guān)牙醫(yī)醫(yī)學(xué)發(fā)展動態(tài)的學(xué)術(shù)會議、論文等；

4、行業(yè)協(xié)會的調(diào)查和研究報告。

實(shí)地調(diào)查法（觀察法、訪問調(diào)查法）0427實(shí)地調(diào)查法的概念和方式

實(shí)地調(diào)查法是在沒有明確理論假設(shè)的基礎(chǔ)上，研究者直接參與調(diào)查活動，收集資料，依靠本人的理解和抽象概括，從收集資料中得出一般性結(jié)論的研究方法。實(shí)地調(diào)查法有三種具體方式：

1、訪問調(diào)查法2、觀察調(diào)查法3、實(shí)驗調(diào)查法

一、觀察調(diào)查法的概念和種類28（一）概念

觀察調(diào)查法是調(diào)查員憑借自己的感官和各種記錄工具，深入調(diào)查現(xiàn)場，在被調(diào)查者未察覺的情況下，直接觀察和記錄被調(diào)查者行為，以收集市場信息的一種方法。（二）種類1.人員觀察法：自然觀察法、設(shè)計觀察法、掩飾觀察法2.機(jī)器觀察法：錄音機(jī)、照相機(jī)、監(jiān)視器、掃描儀等

二、觀察法的觀察內(nèi)容和應(yīng)用條件291.觀察顧客的行為2.觀察顧客流量3.觀察產(chǎn)品使用現(xiàn)場4.觀察商店柜臺及櫥窗布置使用觀察調(diào)查法必須具備三個條件：1.所需信息必須是能夠觀察到的，或是能從觀察到的行為中推斷出來的；2.所要觀察的行為必須是重復(fù)性的、頻繁的或某些方面是可預(yù)測的；3.所要觀察的行為必須是相對短期的案例分析：

啤酒和尿布的故事沃爾瑪超市發(fā)生過一件這樣的趣事。在一個夏季，管理者發(fā)現(xiàn)在那段時間里嬰兒尿布和啤酒的銷量次第拔高，這如果在其他商店也許就會被忽略過去，但沃爾瑪超市的管理者沒有輕易放過這個現(xiàn)象。他們立即對這個現(xiàn)象進(jìn)行了分析和討論，并派出專門的隊伍在賣場內(nèi)進(jìn)行全天候的守候觀察，最后，這個現(xiàn)象的謎底終于水落石出。原來，購買這兩個產(chǎn)品的顧客一般都是年齡在25~35周歲的青年男子，由于孩子尚在哺乳期，所以每天下班后他們都會遵太太的命令到超市里為孩子購買嬰兒紙尿褲，每當(dāng)這個時候，他們大都會為自己順便帶買回幾瓶啤酒。沃爾瑪?shù)墓芾碚吡⒓瘁槍Υ爽F(xiàn)象采取行動。(1)將賣場內(nèi)原相隔很遠(yuǎn)的婦嬰用品區(qū)與酒類飲料區(qū)的空間距離拉近，減少顧客的行走時間。(2)根據(jù)本地區(qū)新婚新育家庭的消費(fèi)能力的調(diào)查結(jié)果，對這兩個產(chǎn)品的價格進(jìn)行了調(diào)整，使價格更具吸引力。(3)向一些購物達(dá)到一定金額的顧客贈送嬰兒奶嘴及其他小禮品。通過這些策略，大大提升了原有顧客的滿意度，而且還吸引了商圈內(nèi)其他對手超市的同類顧客的光臨。

該店的啤酒和嬰兒尿褲的銷售都取得了相當(dāng)不錯的業(yè)績。三、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)31調(diào)查結(jié)果較真實(shí)、自然和客觀簡便易行觀察表象，無法了解深層次的情況必須在市場現(xiàn)象發(fā)生的現(xiàn)場常常受到時空限制優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)受市調(diào)人員偏見的影響小有些市場現(xiàn)象不能用觀察調(diào)查法32一、訪問調(diào)查法的概念和類型

訪問調(diào)查法又稱詢問調(diào)查法，就是調(diào)查人員采用訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況的一種方法，它是市場調(diào)查中最常用的、最基本的調(diào)查方法。訪問調(diào)查法的類型：

1.按訪問方式分類：直接訪問和間接訪問2.按訪問內(nèi)容分類：標(biāo)準(zhǔn)化訪問和非標(biāo)準(zhǔn)化訪問3.按訪問內(nèi)容傳遞方式分類：面談訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、留置調(diào)查和

日記調(diào)查等。33二、五種訪問調(diào)查法比較

面談訪問法電話訪問法郵寄調(diào)查法留置調(diào)查法日記法概念根據(jù)調(diào)查提綱直接訪問被調(diào)查者，當(dāng)面詢問有關(guān)問題，既可以是個別面談，主要通過口頭詢問；也可以是群體面談，可通過座談會等形式由調(diào)查人員通過電話向被調(diào)查者詢問了解有關(guān)問題將調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查問卷的填寫要求填寫好后寄回當(dāng)面將調(diào)查問卷交給被調(diào)查者，說明調(diào)查意圖和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，再由調(diào)查者按約定日期收回對固定樣本連續(xù)調(diào)查的單位發(fā)放登記簿或帳本，由被調(diào)查者逐日逐項記錄調(diào)查范圍較窄較窄廣較廣較廣調(diào)查對象可控可選可控可選一般可控可選可控可選影響回答的因素能了解控制和判斷無法了解控制判斷難了解控制和判斷能了解控制和判斷能了解控制和判斷回收率高較高較低較高較高回答速度可快可慢最快慢較慢慢回答質(zhì)量較高高較低較高較高平均費(fèi)用最高低較低一般一般34

（1）訪問開始階段，做好準(zhǔn)備工作，準(zhǔn)備接近被調(diào)查者。采用開門見山或側(cè)面接近的方式接近被調(diào)查者。

（2）訪問主要階段●按照事先擬訂的訪問提綱逐個進(jìn)行訪問，防止偏離訪問提綱，如采用問卷調(diào)查，則可以按照問卷所列的問題的先后順序回答?！裨谠L問過程中，對需要引導(dǎo)和追問的問題，調(diào)查人員要做不要的引導(dǎo)的追問。●在訪問開始和過程中，如果涉及被調(diào)查者的隱私問題，應(yīng)加強(qiáng)保密。●在必要和時間允許的條件下，可先從被調(diào)查者的關(guān)心的話題開始，逐漸縮小訪問范圍，最后問及所要提問的問題?！裨谠L問過程中，調(diào)查人員應(yīng)該始終保持公平、中立的立場。（3）訪問結(jié)束階段

市調(diào)人員應(yīng)感謝被調(diào)查者，通常應(yīng)贈送小禮品，以表示感謝，并使被調(diào)查者感覺到