汽車4s店招手試駕營(yíng)銷活動(dòng)方案

招手試駕營(yíng)銷活動(dòng)方案

WavingatestdrivethePlan

西區(qū)事業(yè)部成都小區(qū)四川精典吉眾汽車銷售服務(wù)有限公司

NSC3ChengduRegionSichuanJingdianJizhong2012-11目錄

項(xiàng)目背景分析項(xiàng)目執(zhí)行項(xiàng)目效果項(xiàng)目預(yù)算項(xiàng)目策劃項(xiàng)目背景分析

近兩年以來(lái)整體汽車市場(chǎng)的增速都在放緩，在今年整體的增速減幅尤為明顯，最為明顯的是集客的數(shù)據(jù)，雖然表現(xiàn)上仍舊比其它競(jìng)爭(zhēng)品牌好，但是同比前幾年，都出現(xiàn)了下降，可見(jiàn)市場(chǎng)已在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。隨著整個(gè)汽車市場(chǎng)的不斷成熟和發(fā)展，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各個(gè)品牌大力度的投入并采取各種創(chuàng)新實(shí)踐。（外展、網(wǎng)絡(luò)、平面等）通過(guò)營(yíng)銷對(duì)客戶資源的獲取和占有。因此，我們?nèi)绾胃玫膭?chuàng)造與客戶交流和溝通的機(jī)會(huì)，如何更加高效的引導(dǎo)客戶了解我們的產(chǎn)品、接受我們的理念、加入我們的用戶群體，就成為當(dāng)前擺在面前的關(guān)鍵點(diǎn)。為了更有力的支撐這些高質(zhì)量銷售問(wèn)題，精典一汽大眾新的整合營(yíng)銷活動(dòng),必將再次掀起全城關(guān)注熱潮。項(xiàng)目背景分析現(xiàn)有外展?fàn)I銷形式企業(yè)專場(chǎng)社區(qū)巡展商業(yè)外展項(xiàng)目背景分析總結(jié)現(xiàn)有較為常規(guī)的形式，合作起來(lái)有較強(qiáng)的局限性，需要“關(guān)鍵先生”活動(dòng)投入也不小面對(duì)人群大多不是決策人，場(chǎng)地、時(shí)間較為受限，效果綜評(píng)未達(dá)到預(yù)期，投入相對(duì)較小人流大，現(xiàn)場(chǎng)效果較好，意向客戶多，成交率較低，整體投入較大項(xiàng)目背景分析又“愛(ài)”又“恨”成交率集客量預(yù)算管理便利性客戶感受人員安排現(xiàn)有外展?fàn)I銷問(wèn)題項(xiàng)目背景分析項(xiàng)目執(zhí)行項(xiàng)目效果項(xiàng)目預(yù)算目錄

項(xiàng)目策劃1、營(yíng)銷成本控制，怎么讓成本不斷減小，最好成本=0元，單車?yán)麧?rùn)越多越好2、覆蓋范圍更多，增加品牌影響力3、公司要求將展廳外營(yíng)銷做成可持續(xù)性發(fā)展的增值服務(wù)項(xiàng)目4、市場(chǎng)活動(dòng)頻繁人員安排需更為有效5、怎么能夠讓客戶感受度更強(qiáng)6、需要?jiǎng)?chuàng)新的營(yíng)銷思路7、價(jià)美物廉的推廣渠道我們需解決的問(wèn)題

微博力：項(xiàng)目策劃項(xiàng)目策劃項(xiàng)目背景分析項(xiàng)目執(zhí)行項(xiàng)目效果項(xiàng)目預(yù)算目錄

項(xiàng)目執(zhí)行招手試駕：全城體驗(yàn)連鎖網(wǎng)店：招之即來(lái)店面體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)宣傳添加標(biāo)題連鎖網(wǎng)點(diǎn)招之即來(lái)

招手試駕招之即來(lái)信息部行銷部大用戶部

營(yíng)銷小組行銷部：社區(qū)體驗(yàn)商業(yè)體驗(yàn)大用戶部：企事業(yè)單位各大高校信息部：前期活動(dòng)信息收集營(yíng)銷宣傳推廣后期活動(dòng)介紹等體驗(yàn)營(yíng)銷項(xiàng)目安排：項(xiàng)目執(zhí)行招手試駕情報(bào)收集篩選活動(dòng)前期招募點(diǎn)位路線選擇全城體驗(yàn)活動(dòng)后續(xù)推廣全城推廣活動(dòng)日前一周前一周半前二周后一周項(xiàng)目執(zhí)行活動(dòng)傳播招手試駕——招之即來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)新浪、騰訊微博對(duì)招之即來(lái)活動(dòng)開(kāi)建專欄報(bào)名，并與本地區(qū)微博同城會(huì)互動(dòng)，提供開(kāi)放式的選擇項(xiàng)目，可由網(wǎng)友自主進(jìn)行選擇及定制。提前告知，本期活動(dòng)地點(diǎn)及活動(dòng)內(nèi)容，預(yù)約招手試駕體驗(yàn)時(shí)間。（現(xiàn)場(chǎng)促銷優(yōu)惠體驗(yàn)，活動(dòng)禮品等）項(xiàng)目執(zhí)行本周招手試駕活動(dòng)，春熙路潮流廣場(chǎng)第一城?。。『簜円霭l(fā)了招手試駕——招之即來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷持續(xù)傳播開(kāi)展活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)選活動(dòng)，活動(dòng)目的在于及時(shí)的傳播，招手試駕活動(dòng)內(nèi)容及形式，對(duì)于推廣此項(xiàng)體驗(yàn)活動(dòng)及品牌影響起到提升效果。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，微博、組織討論、投票、主題活動(dòng)（通過(guò)對(duì)客戶本身需求的收集，尋求跟好的體驗(yàn)項(xiàng)目，更好的傳遞此活動(dòng)的本身意義，通過(guò)獎(jiǎng)品及模型拉動(dòng)粉絲關(guān)注）通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，讓招手試駕成為品牌，微博群的成功傳播，充分達(dá)到對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷招手試駕活動(dòng)的推廣傳播。項(xiàng)目執(zhí)行活動(dòng)傳播階段（好奇性、新穎性）：1、前期預(yù)熱現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)優(yōu)惠發(fā)放。（精美車模展示、熱門(mén)演唱會(huì)門(mén)票、游樂(lè)園門(mén)票）。2、加強(qiáng)更新宣傳的頻次，突出招手即可試駕體驗(yàn)的特點(diǎn)。3、發(fā)布征集令，收集網(wǎng)友意向地點(diǎn)及禮品需求，成功者做為體驗(yàn)員活動(dòng)獎(jiǎng)品及優(yōu)惠。小結(jié)項(xiàng)目執(zhí)行

推廣活動(dòng)項(xiàng)目執(zhí)行信息部：活動(dòng)前期關(guān)注全城各個(gè)地段及商業(yè)中心的各項(xiàng)促銷活動(dòng)及時(shí)間熱點(diǎn)等信息，體驗(yàn)營(yíng)銷小組決定選擇招手試駕地點(diǎn)及形式路線。時(shí)尚人流聚集地：5個(gè)點(diǎn)位（青年化）商業(yè)購(gòu)物中心地：6個(gè)點(diǎn)位（家庭化）

活動(dòng)內(nèi)容：1、意向客戶登記，填寫(xiě)試乘試駕協(xié)議（鑒別客戶駕駛情況，選擇試乘、試駕）。2、上車后由銷售顧問(wèn)在途中向客戶簡(jiǎn)明扼要的介紹產(chǎn)品，客戶體驗(yàn)產(chǎn)品性能。3、客戶在規(guī)定路線行駛完成后，參與客戶洽談卡建立，獲得購(gòu)車優(yōu)惠券。項(xiàng)目執(zhí)行招之即來(lái)活動(dòng)內(nèi)容：1、62家連鎖網(wǎng)點(diǎn)意向客戶，對(duì)推薦車型有意向，店面服務(wù)人員致電精典一汽大眾招手試駕小組信息部。2、信息部銷售人員與客戶聯(lián)系，確定后。安排體驗(yàn)車輛到達(dá)店面。3、客戶在規(guī)定路線行駛完成后，參與客戶洽談卡建立，獲得購(gòu)車優(yōu)惠券。

項(xiàng)目執(zhí)行推廣活動(dòng)階段（便利性、傳播性）：1、招手試駕車外觀宣傳吸引關(guān)注，招手即可體驗(yàn)試乘試駕。2、現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送車輛有關(guān)宣傳資料及手卡，吸引人群聚集引熱議。3、客戶在城區(qū)道路上進(jìn)行實(shí)車體驗(yàn)，更能讓客戶感受到擁有車輛后行駛的感覺(jué)。4、對(duì)于一汽大眾品牌或經(jīng)銷商品牌，再其品牌影響力上都能更好的傳播。5、客戶只需好奇或者感興趣，再或者就想開(kāi)一圈，都可以進(jìn)行體驗(yàn)，創(chuàng)造意向客戶。時(shí)尚人群聚集地：試駕量206批次連鎖網(wǎng)點(diǎn)客戶：試駕量101批次商業(yè)購(gòu)物中心地：試駕量134批次小結(jié)項(xiàng)目執(zhí)行后續(xù)傳播項(xiàng)目執(zhí)行招手試駕活動(dòng)的跟蹤報(bào)道1、介紹車型產(chǎn)品2、描述用戶體驗(yàn)3、前期活動(dòng)展示4、下期活動(dòng)推薦參與微博互動(dòng)及轉(zhuǎn)發(fā)的網(wǎng)友即可有機(jī)會(huì)成為精典一汽大眾官方體驗(yàn)員，獲得精美車模。項(xiàng)目執(zhí)行招手試駕活動(dòng)的微博預(yù)約到家體驗(yàn)活動(dòng)1、微博關(guān)注，成為粉絲2、預(yù)約發(fā)送相關(guān)信息3、信息組致電確認(rèn)，安排體驗(yàn)4、客戶填寫(xiě)信息5、介紹車型產(chǎn)品6、用戶體驗(yàn)感受7、發(fā)布體驗(yàn)感受，獲得精美禮品及優(yōu)惠8、發(fā)布體驗(yàn)跟蹤信息9、銷售跟進(jìn)回訪10、預(yù)約到店，再次洽談后續(xù)傳播階段（影響性、品牌性）：1、招手試駕的不斷改進(jìn)及完善，為客戶提供更為便利的購(gòu)車環(huán)境及服務(wù)。2、網(wǎng)絡(luò)微博的傳播能夠更快速的將發(fā)生的一切傳播，增加覆蓋范圍，并且減少營(yíng)銷成本。3、招手試駕必將成為一項(xiàng)專屬的4S服務(wù)業(yè)務(wù)，貫穿在汽車銷售流程中，乃至售后服務(wù)。4、招手試駕成為屬于一汽大眾的營(yíng)銷項(xiàng)目品牌。小結(jié)項(xiàng)目策劃項(xiàng)目背景分析項(xiàng)目執(zhí)行項(xiàng)目效果項(xiàng)目預(yù)算目錄

9.4%15.9%15.4%項(xiàng)目效果速騰44.9%寶來(lái)15.9%邁騰15.4%高爾夫12.3%CC9.4%捷達(dá)2.3%1周2周3周4周5周6周0

10203040

50時(shí)尚聚集地商業(yè)購(gòu)物地集客量車型銷售量占比集客量：開(kāi)辟新的集客渠道，并且大幅降低集客的成本。品牌影響力：衍生出了汽車銷售品牌店的增值服務(wù)體系，提高品牌影響力。貢獻(xiàn)價(jià)值：以近乎0成本的營(yíng)銷形式，獲得單車?yán)麧?rùn)價(jià)值。項(xiàng)目效果招手試駕營(yíng)銷活動(dòng)是以用戶為核心、走出展廳、主動(dòng)出擊、在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)的營(yíng)銷方法。根據(jù)各個(gè)區(qū)域目標(biāo)人群的選取和分析為出發(fā)點(diǎn)，從而對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇和整體策劃、產(chǎn)品展示講解、試乘試駕、營(yíng)銷政策、服務(wù)體驗(yàn)、客戶溝通和跟進(jìn)等。招手試駕營(yíng)銷活動(dòng)也是從簡(jiǎn)單進(jìn)行到創(chuàng)意無(wú)限的過(guò)程，在活動(dòng)中對(duì)于用戶訴求、營(yíng)銷手段、策劃和執(zhí)行等工作過(guò)程也在不斷的總結(jié)和改進(jìn)。在不斷的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上結(jié)合本地域特點(diǎn)慎密研究、精心準(zhǔn)備、勇于創(chuàng)新，形成簡(jiǎn)單易行、成效卓著、富有持續(xù)生命力的執(zhí)行方案，實(shí)現(xiàn)面向用戶的高質(zhì)量終端營(yíng)銷。項(xiàng)目策劃項(xiàng)目背景分析項(xiàng)目執(zhí)行項(xiàng)目效果項(xiàng)目預(yù)算目錄

預(yù)算分析截止到目前為止，招手試駕項(xiàng)目執(zhí)行3個(gè)月，花費(fèi)金額2000元，對(duì)于營(yíng)銷預(yù)算控制非常合理。將所有資源，最大化的發(fā)掘，不僅提升營(yíng)銷效果，也未大量投入營(yíng)銷費(fèi)用，并且有效的將意向客戶轉(zhuǎn)化為用戶，單車營(yíng)銷成本32.3元。招手試駕場(chǎng)地費(fèi)：0元物料費(fèi)：1500元其它：500元集客量：810批銷售量：62臺(tái)企事業(yè)單位場(chǎng)地費(fèi)：10000元物料費(fèi)：10000元其它：1000元集客量：