某城區(qū)開盤營銷報(bào)告及某城市花園營銷推廣報(bào)告

開盤報(bào)告開盤報(bào)告目錄1．整體開放策略 31．1全盤營銷目標(biāo) 31．2銷售任務(wù)分解 32.政策事件 33．市場環(huán)境 43．1天津市場 43．2環(huán)城四區(qū)市場 63．3市場的思考 74．競爭項(xiàng)目 84.1同質(zhì)競品市場 94.1.1同質(zhì)競品供應(yīng)及存量情況 94.1.2同質(zhì)市場典型項(xiàng)目分析 104.1.3同質(zhì)競品典型項(xiàng)目小結(jié) 134.2地緣競品市場 134.2.1地緣競品供應(yīng)及存量情況 134.2.2地緣市場典型項(xiàng)目分析 144.2.3地緣競品典型項(xiàng)目小結(jié) 174．3優(yōu)劣對(duì)比 175．排卡客戶研究 185.1排卡客戶基本信息分析 185.2排卡客戶意向分析 195.3交叉分析 246．推售分析 256．1可售資源分析 256．2產(chǎn)品配置 266．3推售情況分析 276．4開盤預(yù)期目標(biāo) 287．價(jià)格體系 297．1定價(jià)原則 297．2樓體系數(shù) 297．3戶型系數(shù) 307．4樓層、金銀角價(jià)差 387．5其他因素價(jià)格修正 397．6首推資源優(yōu)惠方式 407．7首推資源基礎(chǔ)價(jià)定價(jià)結(jié)果 407．8首推資源表單價(jià)定價(jià)結(jié)果 408．開盤策略 418．1營銷節(jié)奏 418．2推廣策略 428．3活動(dòng)策略 448．4渠道策略 469．銷售把控 471．整體開放策略1．1全盤營銷目標(biāo)【2010年銷售額】：5億【2010年均價(jià)】：15000元/平米【全盤均價(jià)】：19000元/平米【營銷周期】：2014年清盤1．2銷售任務(wù)分解2.政策事件2010.2.20天津市調(diào)整普通住宅價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)：天津市地方稅務(wù)局、市財(cái)政局、市國土資源和房屋管理局聯(lián)合調(diào)整了天津普通住宅價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，其中紅橋區(qū)調(diào)整幅度最大，成交單價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上漲了12.82%。新標(biāo)準(zhǔn)將自3月1日起執(zhí)行。2010.4.1天津提高公有住房租金標(biāo)準(zhǔn)：在履行法定程序的基礎(chǔ)上，經(jīng)天津市政府批準(zhǔn)，決定從4月1日起適當(dāng)調(diào)整本市公有住房租金標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)整幅度為：成套獨(dú)用住房提高15%；成套伙用住房及非成套住房提高10%。2010.4.21天津出臺(tái)"津六條"：天津國土房管部門發(fā)布了監(jiān)管地產(chǎn)市場的六項(xiàng)措施，業(yè)內(nèi)稱之為"津六條"。從房源登記、禁收預(yù)售款到嚴(yán)查捂盤等多方面措施，已經(jīng)開始執(zhí)行的"津六條"與住建部出臺(tái)的《通知》內(nèi)容非常相似。2010.5.22天津調(diào)整住房公積金繳存額：自2010年7月1日起，本市住房公積金繳存基數(shù)由2008年職工個(gè)人月均工資總額，調(diào)整為2009年職工個(gè)人月均工資總額，2010年度住房公積金繳存基數(shù)不得低于本市現(xiàn)行最低月工資標(biāo)準(zhǔn)2010.5.31調(diào)整住房公積金(組合)貸款：從5月31日起，對(duì)個(gè)人住房公積金(組合)貸款有關(guān)政策進(jìn)行調(diào)整，該通知嚴(yán)格執(zhí)行4月17號(hào)頒布的新“國十條”，并從貸款比例、購房貸款繳存余額等方面進(jìn)行統(tǒng)一。貸款政策根據(jù)購房套數(shù)分別限制1、對(duì)于首套購房，所購住房建筑面積在90平方米(含90平方米)以下的，應(yīng)支付不低于所購住房價(jià)款20%的首付款；所購住房建筑面積超過90平方米的，應(yīng)支付不低于所購住房價(jià)款30%的首付款。對(duì)于第二套購房，應(yīng)支付不低于所購住房價(jià)款50%的首付款。第三套購房貸款，暫停發(fā)放個(gè)人住房公積金貸款。2、公積金繳存余額確定貸款限額個(gè)人住房公積金貸款額度不得高于職工申請(qǐng)貸款時(shí)住房公積金賬戶余額(同時(shí)使用配偶住房公積金申請(qǐng)個(gè)人住房公積金貸款，為職工及配偶住房公積金賬戶余額之和的10倍，住房公積金賬戶余額不足2萬元的按2萬元計(jì)算。2010.6.28中介不得代售新建限價(jià)房：天津市國土房管局下發(fā)通知，即日起叫停中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人代理銷售新建限價(jià)商品房。以進(jìn)一步規(guī)范限價(jià)商品住房銷售行為，嚴(yán)格銷售管理，確保限價(jià)商品住房公開、公平銷售。2010.7.5津十條：為貫徹落實(shí)《國務(wù)院關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房價(jià)過快上漲的通知》（國發(fā)〔2010〕10號(hào)）和《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》（國辦發(fā)〔2010〕4號(hào)），進(jìn)一步加強(qiáng)和改善房地產(chǎn)市場調(diào)控，穩(wěn)定市場預(yù)期，經(jīng)市人民政府同意，日前，天津制定了《促進(jìn)我市房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展實(shí)施意見》，各相關(guān)部門目前正在制定各自的實(shí)施細(xì)則。2010.7.5申請(qǐng)定向房后不得再申請(qǐng)限價(jià)房：為完善限價(jià)商品住房相關(guān)政策，確保限價(jià)商品住房政策實(shí)施的公平、公開、公正，天津市國土房管局21日下發(fā)通知，明確單人申請(qǐng)限價(jià)商品住房，申請(qǐng)人須無私產(chǎn)住房且未承租公有住房。申請(qǐng)人本人或配偶申請(qǐng)定向安置經(jīng)適房后，不得再申請(qǐng)限價(jià)商品住房。3．市場環(huán)境3．1天津市場2010年8月，天津市商品房共成交71萬平米，成交面積環(huán)比7月份成交量上漲13%，同比09年8月份下跌50%；成交均價(jià)方面，本月全市成交均價(jià)為9333元/平米，環(huán)比7月下滑2%，同比09年8月上漲24%。8月各區(qū)域成交量無明顯下滑，中心城區(qū)、濱海新區(qū)近三個(gè)月成交平穩(wěn)，濱海新區(qū)略有上漲；環(huán)城四區(qū)及郊縣各區(qū)為主力成交區(qū)域，7月環(huán)城四區(qū)成交量環(huán)比7月均有所增長，增長37.45%，郊縣區(qū)域成交量環(huán)比7月下滑14.8%。8月除環(huán)城四區(qū)持平外，其他區(qū)域成交價(jià)格均略有下滑，中心城區(qū)、環(huán)城四區(qū)、濱海新區(qū)、郊縣區(qū)域成交均價(jià)呈遞減分布。天津商品房成交產(chǎn)品情況10年8月，商品房成交產(chǎn)品特點(diǎn)為，主力成交面積區(qū)間90-120平米以，成交主力戶型為兩室，成交總價(jià)在100萬元占以下總成交66%，成交均價(jià)在5000-9000元，占總成交比例較大，剛性需求明顯。3．2環(huán)城四區(qū)市場2010年8月，環(huán)城四區(qū)商品房共成交32萬平米，成交面積環(huán)比7月份成交量上漲37%，同比09年8月份下跌10%；成交均價(jià)方面，本月環(huán)城四區(qū)成交均價(jià)為10091元/平米，與7月價(jià)格持平，同比09年8月上漲50%。8月西青區(qū)及津南為環(huán)城四區(qū)主力成交區(qū)，并且西青及津南成交量大幅增長；西青區(qū)由于中信珺臺(tái)、富力津門湖等項(xiàng)目熱銷影響，成交量環(huán)比7月增長57%；津南區(qū)環(huán)比7月上漲62%；北辰區(qū)一直處于環(huán)城四區(qū)下游位置，成交量較少。成交均價(jià)，西青區(qū)為環(huán)城四區(qū)市場領(lǐng)跑者，且成交價(jià)格波動(dòng)性較大，6月西青市場高端產(chǎn)品成交帶動(dòng)區(qū)域價(jià)格，使得西青成交價(jià)偏離市場，7、8月市場恢復(fù)正常，價(jià)格理性回歸；其他三區(qū)價(jià)格無明顯變化。3．3市場的思考我國房市預(yù)期在2009年中期迅速回升，隨之而來的是房市超預(yù)期“V”型反轉(zhuǎn)。房地產(chǎn)市場的迅速回暖和量價(jià)齊增，主要?dú)w因于我國危機(jī)前保持的低負(fù)債率以及危機(jī)爆發(fā)后“天量”信貸的刺激。房市的過快增速使得信貸風(fēng)險(xiǎn)大量積聚，引起監(jiān)管部門的重視。2010年交際之時(shí)，政府對(duì)房地產(chǎn)市場的調(diào)控政策頻出，本輪政策調(diào)控屬于結(jié)構(gòu)性調(diào)整、“有保有壓”、重點(diǎn)在于使房價(jià)漲幅“可控”。受2009年房地產(chǎn)報(bào)復(fù)性增長影響，今年前半年天津商品住宅和二手住宅均價(jià)持續(xù)增長。上半年隨著新政出臺(tái)，樓市成交量下滑，逐漸形成觀望態(tài)勢。濱海四區(qū)、環(huán)城四區(qū)的樓市成交量在今年上半年均呈下跌趨勢，其中濱海新區(qū)最大跌幅同比下降了41.59%，而環(huán)城四區(qū)成交量最大跌幅達(dá)66.16%，平均也下跌了三成左右。只有遠(yuǎn)郊區(qū)縣受藍(lán)印等政策影響，加之今年上半年有較大的放量，成交量同比呈上漲趨勢。這充分說明了天津樓市目前處于一個(gè)觀望的階段，而在價(jià)格方面天津市四大板塊，無論是市內(nèi)六區(qū)還是環(huán)城四區(qū)、濱海新區(qū)甚至遠(yuǎn)郊區(qū)縣都呈同比上漲的趨勢。這主要是由于去年市場過熱引起的，也是自2008年樓市低迷后，一個(gè)報(bào)復(fù)性反彈的延續(xù)。尤其是市內(nèi)六區(qū)同比上漲了近五成左右。如此過快的上漲速度，也是樓市觀望的原因之一。4．競爭項(xiàng)目城市核心豪宅聚集了城市最稀缺的資源和最高端的豪宅項(xiàng)目，主要代表項(xiàng)目為仁恒海河廣場、環(huán)球金融中心、招商鉆石山等梅江高端住宅區(qū)依托良好的生態(tài)資源而形成的高端居住區(qū)，代表項(xiàng)目為富力津門湖、世紀(jì)梧桐公寓、首創(chuàng)福特納灣4.1同質(zhì)競品市場4.1.1同質(zhì)競品供應(yīng)及存量情況目前天津高端住宅項(xiàng)目供應(yīng)主要集中在內(nèi)環(huán)海河沿線及老城廂版塊；非城市核心區(qū)僅在奧體中心版塊有零星豪宅項(xiàng)目分布；本案與當(dāng)前城市豪宅密集區(qū)之間距離將近15公里，在地理位置相近的區(qū)域尚未出現(xiàn)城市豪宅項(xiàng)目。目前市場部分城市豪宅項(xiàng)目列表項(xiàng)目名稱樓盤地址占地面積建筑面積容積率項(xiàng)目屬性裝修狀況建筑形式開盤時(shí)間居住物業(yè)存量津門津塔和平區(qū)解放橋5.36011.3城市綜合體精裝高層、超高2009年2月2.6仁恒海河廣場南開區(qū)東馬路9.5343.57城市綜合體精裝高層2009年8月3嘉里中心河?xùn)|區(qū)六緯路77210.2城市綜合體精裝高層、超高待定10中信CBD河?xùn)|區(qū)六緯路161308城市綜合體待定高層、超高待定15中糧十一經(jīng)路項(xiàng)目河?xùn)|區(qū)十一經(jīng)路23753.3城市綜合體待定高層、超高待定20中糧大悅城南開區(qū)南門外大街8.9505.6城市綜合體精裝高層11年初7招商鉆石山南開區(qū)奧體中心14232.13住宅毛坯超高、別墅2009年8月5津?yàn)戧I河西區(qū)南北大街393公寓精裝高層預(yù)計(jì)10年底9城市核心區(qū)或占有相對(duì)稀缺的資源是城市豪宅選址的基礎(chǔ)條件；高容積率、復(fù)合型、精裝修是城市豪宅的共性特征。4.1.2同質(zhì)市場典型項(xiàng)目分析（一）、仁恒海河廣場（1）、項(xiàng)目基本情況南開區(qū)東馬路與通南路交口；占地10萬平米，總建筑面積約50萬平米；住宅、商業(yè)、寫字樓集群；新加坡仁恒天津首個(gè)開發(fā)項(xiàng)目；純高層社區(qū)，平均容積率3.54；當(dāng)前均價(jià)約25000元/平米。（2）、戶型分析由于容積率較高，該項(xiàng)目住宅部分全部由高層住宅組成，總建筑面積約20萬平米；項(xiàng)目單元產(chǎn)品面積區(qū)間50-300平米，其中主力產(chǎn)品為117平米左右兩室、150-160平米三室。該項(xiàng)目當(dāng)前主力在售產(chǎn)品為50-90平米區(qū)間MINI公寓；主力戶型為50-60平米區(qū)間一室產(chǎn)品，當(dāng)前售價(jià)約27000元/平米。（3）、仁恒海河廣場產(chǎn)品供求情況房型套數(shù)面積平均面積成交套數(shù)轉(zhuǎn)化率一室9348775233%兩室3053047011013243%三室4146626516039395%四室1051989518910297%五室及以上823862988100%從供求情況來看，面積偏大的兩室產(chǎn)品轉(zhuǎn)化情況較差注：該項(xiàng)目一室產(chǎn)品為近期新入市產(chǎn)品，因此當(dāng)前成交轉(zhuǎn)化率較低（4）、成交情況2009年9月—10年8月仁恒海河廣場月度銷售走勢（5）、客戶情況本地客戶是主力，占成交客戶比例超過70%，外地客戶占有相當(dāng)份額（占成交客戶比25%）；本地客戶中南開、和平、河北區(qū)客戶為主，占本地客戶總量比例近60%。從項(xiàng)目成交客戶職業(yè)分布情況看，私營業(yè)主和事業(yè)單位職員是項(xiàng)目主要客戶，其中和平路及新安商場附近私營業(yè)主較多；從成交客戶置業(yè)目的分布情況看，改善型客戶是項(xiàng)目成交主力，藍(lán)印戶口和婚房客戶也占據(jù)一定比例。（二）、津門津塔（1）、項(xiàng)目基本情況和平區(qū)大沽橋與興安路交匯處；住宅、辦公、商業(yè)、酒店多功能集群；占地5萬平米，建筑規(guī)模約60萬平米；金融街控股開發(fā)，超高寫字樓建天津新地標(biāo);09年2月開盤，現(xiàn)均價(jià)約30000元/平米。（2）、戶型分析津門公寓部分產(chǎn)品面積區(qū)間180-360平米；津塔公寓部分產(chǎn)品面積區(qū)間60-130平米。兼顧現(xiàn)金流產(chǎn)品和頂級(jí)住宅產(chǎn)品，海河景觀、城市地標(biāo)和高標(biāo)準(zhǔn)裝修是其主要賣點(diǎn)（3）、津門津塔產(chǎn)品供求情況房型套數(shù)面積平均面積成交套數(shù)轉(zhuǎn)化率一室541369446828753%兩室10698381285552%三室1763731221214784%四室78276963554659%五室及以上8368746100%（4）、成交情況2009年9月—10年8月津門津塔月度銷售走勢（5）、客戶情況本地客戶主力地位明顯弱化，外地客戶比例較高（占總量近40%）；本地客戶分布呈現(xiàn)出離散性，但整體地緣性仍較為明顯（和平、河西、南開客戶為主）。從項(xiàng)目成交客戶職業(yè)分布情況看，私營業(yè)主是項(xiàng)目核心客戶，占成交客戶總量超過40%，自由職業(yè)者和職業(yè)投資人也占有相當(dāng)比重；從成交客戶置業(yè)目的分布情況看，改善居住和投資是主要購買目的，商務(wù)會(huì)客型購買目的占有相當(dāng)比重。（三）、招商鉆石山（1）、項(xiàng)目基本情況位于南開區(qū)衛(wèi)津南路奧體中心旁；占地面積14.5萬平米，建筑面積31萬平米；建筑形式有超高層、高層、雙拼、聯(lián)排、疊加別墅；社區(qū)整體容積率2.13；招商地產(chǎn)著力打造天津市精品項(xiàng)目；目前已銷售11萬平米，當(dāng)前存量約20萬平米；項(xiàng)目一期推售產(chǎn)品為超高層住宅，現(xiàn)已基本銷售完畢；二期產(chǎn)品以高層住宅為主，預(yù)計(jì)2010年10月入市；社區(qū)整體容積率較高，為2.13，為了規(guī)劃出別墅產(chǎn)品，外圍采用超高層建筑形式拉升總體容積率；招商鉆石山國際會(huì)所為居者提供前所未有的奢華享受。國際會(huì)所配套標(biāo)準(zhǔn)50米四季恒溫泳池、壁球館、健身房、spa、美容等,為業(yè)主提供高品質(zhì)生活。（2）、戶型分析項(xiàng)目超高層產(chǎn)品主力面積區(qū)間：一居82㎡二居130㎡三居180㎡、四居：240㎡；別墅戶型區(qū)間為200-380平米；超高層產(chǎn)品戶型產(chǎn)品較為單一，主打舒適型居住產(chǎn)品（3）、招商鉆石山產(chǎn)品供求情況房型套數(shù)面積平均面積成交套數(shù)轉(zhuǎn)化率一室705769826187%兩室1712224313016798%三室110197071809990%四室52124682404485%招商鉆石山一期超高層產(chǎn)品于2008年年底入市，入市價(jià)約為12000元/平米，先期產(chǎn)品均為豪華型產(chǎn)品；一期產(chǎn)品于2009年年底已基本銷售完畢，整體均價(jià)為13500元/平米；招商鉆石山二期高層產(chǎn)品將于2010年10月入市，主力戶型以85平米兩室、130—150平米三室為主；（4）、成交情況2009年9月—10年8月招商鉆石山月度銷售走勢（5）、客戶情況本地客戶是主力，占成交客戶比例超過70%，外地客戶占相當(dāng)份額（約為25%，其中以北京客戶居多）；本地客戶中，南開、河西、和平三區(qū)客戶較多，總體占比超過60%。4.1.3同質(zhì)競品典型項(xiàng)目小結(jié)同比同質(zhì)競爭市場，本案在精裝修標(biāo)準(zhǔn)、宜居性方面具有一定的優(yōu)勢；豪宅項(xiàng)目客戶地緣屬性較弱，客戶圈層特征明顯；在高端住宅中搭配部分現(xiàn)金流產(chǎn)品能較好的平衡高端物業(yè)消化較慢的情況；超過120平米的兩室和260平米以上的大戶型產(chǎn)品市場接受度較低。4.2地緣競品市場4.2.1地緣競品供應(yīng)及存量情況項(xiàng)目位于友誼南路延長線、外環(huán)線以外區(qū)域，隸屬于梅江南板塊；從地緣角度來看，本項(xiàng)目主要競爭板塊有梅江板塊、梅江南板塊、津南微山路板塊；但綜合考慮項(xiàng)目市場定位及同期市場狀況，梅江南版塊及微山路版塊主要以普通住宅項(xiàng)目為主，與本案城市豪宅定位相差較大，因此不作為項(xiàng)目核心競爭市場考慮。主要競爭項(xiàng)目基本基礎(chǔ)信息列表項(xiàng)目名稱樓盤地址占地面積建筑面積容積率裝修狀況建筑形式開盤時(shí)間存量弘澤印象河西友誼南路與綏江道交口東南角6.311.41.47毛坯高層、洋房Dec-071.2松江水岸公館河西梅江南居住區(qū)5、6號(hào)島(梅江南環(huán)島路附近)21.415.41.49毛坯高層、小高層、多層Nov-054.3卡梅爾河西梅江南居住區(qū)環(huán)島東路西側(cè)1.18215.41.28毛坯高層、別墅Sep-050.6華廈津典河西梅江居住區(qū)50501毛坯洋房、小高層Oct-050.25海逸長洲河西友誼南路與珠江道交口20601.1毛坯高層、別墅Aug-046世紀(jì)梧桐公寓河西珠江道與九連山路交口7.7812.861.65毛坯高層、小高層Nov-071江勝天鵝湖河西梅江南居住區(qū)9.5813.71.3毛坯高層、別墅Oct-052.3水岸江南河西友誼南路梅江南居住區(qū)11號(hào)地7.8811.561.47精裝修高層、別墅Jan-080.27富力津門湖河西紫金山路與珠江道交口西側(cè)112．41651.78精裝修高層、小高、別墅、洋房Nov-07514.2.2地緣市場典型項(xiàng)目分析（一）、富力津門湖（1）、項(xiàng)目基本情況位于河西紫金山路與珠江道交口西側(cè);項(xiàng)目占地112萬平米，總建筑面積165萬平米，容積率1.78，其中商業(yè)用地57萬平米，是中心城區(qū)難得的綜合性大盤；項(xiàng)目規(guī)劃物業(yè)類型有住宅、MINI套房、別墅、商鋪；（2）、戶型分析項(xiàng)目整體分為6期開發(fā)，目前一、二期已基本銷售完畢，目前正在熱銷的三期產(chǎn)品“云舒、鳴泉”組團(tuán)，主要以88、99平米兩室、130-140平米三室戶型產(chǎn)品為主，目前兩室戶型已售完；項(xiàng)目當(dāng)前存量為6萬平米，未來市場供應(yīng)約51萬平米，普通住宅產(chǎn)品將以80—100平米兩室、130——150平米三室戶型產(chǎn)品為主（3）、富力津門湖產(chǎn)品供求情況戶型套數(shù)面積平均面積占比一室961586116113%兩兩室7189032212620%三室二廳93713898114831%三室二廳3486634919115%四室3016851822815%五室以上64152762393%存量戶型戶均面積（㎡）產(chǎn)品存量套數(shù)產(chǎn)品存量面積（㎡）存量占比一室674192804948%二室1201414693%三四室226571098819%五室以上23925793714%富力津門湖已入市產(chǎn)品目前存量以67平米一室、160平米以上大戶型產(chǎn)品存量為主；富力津門湖未來入市產(chǎn)品預(yù)計(jì)以90平米兩室、130—140平米三室為主力戶型；（4）、成交情況項(xiàng)目2009年8月至今月均消化面積8000——12000平米；項(xiàng)目09年成交價(jià)格曲折上升，2010年4月達(dá)到歷史最高價(jià)格，約16500元/平米；4月新政以后，該項(xiàng)目推出多套“特價(jià)房”，價(jià)格約13000元/平米，月均去化量達(dá)1萬平米，銷售狀況良好；由于過去的一年中，項(xiàng)目三室戶型供應(yīng)較多，銷售總體占比較大，約占40%，其次是一室戶型，占總體銷售23%；項(xiàng)目戶均套值中，以132萬兩室、199萬三室為主；（5）、客戶情況客戶來源：三居及以下產(chǎn)品客戶主要來源于工作地點(diǎn)或原住所在附近區(qū)域（河西區(qū)、西青區(qū)為主）；大三居及以上產(chǎn)品客戶地緣性減弱，來自區(qū)域比較廣泛?？蛻裟挲g：30-45歲之間，大三居及以上客戶年齡偏大。職業(yè)特征：購買兩居客戶為大公司職員、機(jī)關(guān)單位員工；三居客戶為大公司中層、私營業(yè)主；大三居及以上產(chǎn)品客戶為私營業(yè)主、大企業(yè)的管理層。購房關(guān)注點(diǎn)：兩居及小三居客戶主要關(guān)注內(nèi)部功能性，出房率等；三居客戶關(guān)注居住配套及相關(guān)的外部環(huán)境；大三居客戶關(guān)注的是居住的尺度、是否可以看到湖面等品質(zhì)方面的特點(diǎn)。付款方式：一次付款比例5%左右，貸款基本都會(huì)選擇最低的首付額度，200平米以上的可以選擇5成首付。（二）、世紀(jì)梧桐公寓（1）、項(xiàng)目基本情況位于河西珠江道與九連山路交口；占地面積7.78萬平米，建筑規(guī)模約12.86萬平米，容積率1.65，規(guī)劃為小高、高層住宅；梅江核心區(qū)域精品住宅社區(qū)，ArtDeco建筑風(fēng)格，精品園林；主力戶型以110—140平米兩居、三居戶型為主；于2007年11月開盤，現(xiàn)處于尾盤階段，存量9800平米，當(dāng)前售價(jià)已達(dá)到21000元/平米（2）、戶型分析兩室以88平方米至120平方米為主；三室以137平米為主，四室為170平米為主產(chǎn)品線豐富，兼顧現(xiàn)金流產(chǎn)品以及舒適型產(chǎn)品（3）、產(chǎn)品供求情況房型供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)面積戶均面積成交套數(shù)轉(zhuǎn)化率一室2417797424100%兩室4504762110643597%三室4205526813238692%四室5894821633866%（4）、成交情況尾盤階段，月均去化2000平米，當(dāng)前價(jià)格水平21000元/平米（5）、客戶情況客戶來源：三居客戶主要居住在梅江早期項(xiàng)目，20%客戶來源于南開水上區(qū)域、衛(wèi)津路延線。大兩室及小三室客戶居住為瑞江及解放南路、友誼路沿線，津南及西青臨近于梅江的區(qū)域。客戶年齡：高層以25-40歲之間，小高層三居年齡多在40歲以上。職業(yè)特征：三居主要以大型企事業(yè)單位、公務(wù)員高層管理人員及中型規(guī)模以上的私營業(yè)主。大兩室及小三室主要以企事業(yè)單位或私營企業(yè)中層管理人員及私營業(yè)主或依托于父母的年輕人。購房關(guān)注點(diǎn)：購買大兩室或小三室的客戶主要看中項(xiàng)目區(qū)域，戶型設(shè)計(jì)較好，項(xiàng)目品質(zhì)，在其購買力尚能承受的基礎(chǔ)上購買此小區(qū)有身份體現(xiàn)感。三居客戶對(duì)于項(xiàng)目品位，建筑風(fēng)格，景觀設(shè)計(jì)及隨房配套較為看中，如入戶大堂，電梯入戶，中央空調(diào)，LOW-E玻璃，地暖，新風(fēng)等。付款方式：一次性付款客戶占到項(xiàng)目總量的7%左右。貸款基本都會(huì)選擇最低的首付額度，三居客戶可以選擇3-5成首付。（三）、首創(chuàng)福特納灣（1）、項(xiàng)目基本情況位于西青友誼南路延長線;項(xiàng)目占地15.1萬平米，總建筑面積16.5萬平米，容積率1.09，總戶數(shù)1508戶；項(xiàng)目規(guī)劃物業(yè)類型有洋房、別墅兩種；項(xiàng)目受90/70限制，洋房產(chǎn)品主要以90平米以下、一梯兩戶兩室戶型為主，另外有110、130平米三室；項(xiàng)目目前尚處于推廣展示階段，預(yù)計(jì)2010年第四季度開盤，預(yù)計(jì)均價(jià)10000元/平米左右；目前到訪客戶以周邊地緣客戶為主，主要來自河西、西青、津南；4.2.3地緣競品典型項(xiàng)目小結(jié)梅江版塊有效供給減少將推動(dòng)區(qū)域置業(yè)向梅江南版塊轉(zhuǎn)移；梅江版塊存量以180平米以上大戶型為主，未來將直接截流本案同類客戶；地緣競爭市場主力項(xiàng)目產(chǎn)品供應(yīng)多為主流型產(chǎn)品，缺乏相對(duì)純粹的品質(zhì)社區(qū)；本案具備超越地緣競爭市場，領(lǐng)跑區(qū)域價(jià)值的基礎(chǔ)條件。4．3優(yōu)劣對(duì)比 項(xiàng)目名稱區(qū)位條件交通便捷度配套設(shè)施裝修標(biāo)準(zhǔn)戶型設(shè)計(jì)景觀資源宜居程度津門津塔√√√√√√√√√√√√√√√√√√√招商鉆石山√√√√√√√√√√√√√√仁恒海河廣場√√√√√√√√√√√√√√√√√√本案√√√√√√√√√√√√√√同質(zhì)產(chǎn)品對(duì)比上看，本案在裝修標(biāo)準(zhǔn)、宜居程度上領(lǐng)先于同質(zhì)市場，但大區(qū)位及配套方面略顯不足項(xiàng)目名稱區(qū)位條件交通便捷度配套設(shè)施裝修標(biāo)準(zhǔn)戶型設(shè)計(jì)景觀資源宜居程度富力津門湖√√√√√√√√√√√√√√√√√√√首創(chuàng)福特納灣√√√√√√√√√√√世紀(jì)梧桐公寓√√√√√√√√√√√√√√√√√√本案√√√√√√√√√√√√√√√√√√與地緣競爭市場主要項(xiàng)目相比，本案具備明顯的對(duì)比優(yōu)勢5．排卡客戶研究8.22-9.14排卡客戶等級(jí)分析：

客戶等級(jí)A類B類C類D類總計(jì)數(shù)量120135164114533A級(jí)：認(rèn)可項(xiàng)目區(qū)域、價(jià)格、精裝等基本情況，客戶有購買能力，意向強(qiáng)，基本可升級(jí)；B級(jí)：認(rèn)可項(xiàng)目區(qū)域、精裝等基本情況，客戶有購買能力，但認(rèn)為項(xiàng)目價(jià)格較高，需考慮價(jià)格；C級(jí)：考慮項(xiàng)目較多，等待具體價(jià)格出臺(tái)，客戶購買實(shí)力較差，認(rèn)為項(xiàng)目價(jià)格較高；D級(jí)：認(rèn)為項(xiàng)目性價(jià)比不高；對(duì)目前市場持觀望態(tài)度；水卡；下面針對(duì)533組排卡客戶的深訪問卷，就客戶選擇的戶型和能承受的總價(jià)進(jìn)行交叉分析，指導(dǎo)開盤的推盤策略;5.1排卡客戶基本信息分析通過對(duì)533組排卡客戶的深訪問卷調(diào)查分析看來，為主力消費(fèi)群體集中在26歲至50歲之間，家庭結(jié)構(gòu)以三口之家同?。ㄗ优行。?，生活工作在河西區(qū)、西青區(qū)以及南開區(qū)，現(xiàn)居住面積為120平方米以下，現(xiàn)居住戶型為三室兩廳以下的戶型的客戶排卡客戶主體。這部分客戶以中高級(jí)管理人員、私企法人為主，絕大部分客戶擁有私家車；置業(yè)目的較為單一，置業(yè)次數(shù)以二次改善型購房為主要置業(yè)目的；到訪次數(shù)均在2次以內(nèi)，其中首次到訪占整體排卡客戶的半數(shù)以上；此類客群個(gè)人愛好比較集中于休閑娛樂、旅游與體育健身三項(xiàng)。5.2排卡客戶意向分析1、精裝毛坯意向分析喜歡精裝還是毛坯精裝458毛坯75合計(jì)533有86%的客戶對(duì)于精裝修戶型表示認(rèn)可，剩下14%的客戶認(rèn)可毛坯房?？梢妼?duì)于客戶來說，精裝修的戶型可以為他們節(jié)約大量的精力和財(cái)力，不過也有部分客戶還是意愿按照自己的性格與喜好裝修房屋。這也與樣板間的引導(dǎo)作用有關(guān)。2、意向樓層分析意向樓層1132-8層1719-14層19015-19層12420-23層3524層0合計(jì)533在意向樓層分析方面有36%的客戶對(duì)9-14層表示出興趣，2-8層的占32%；15-19層和20-23層的分別占23%和7%，其他樓層均占不到10%的比例。說明認(rèn)同2-19層的較中低樓層的客戶占據(jù)了大部分的客戶群。3、意向戶型（精裝）分析意向戶型（精裝）A1-1180A2-121A6127A737D1拼合（?。?D1拼合（大）22A1-1\D1拼合（大）1A1-1\A2-115A6\A715A1-1\A711A1-1\A619A2-1\A72D1拼合\A6（大）1合計(jì)458意向精裝修戶型A1-1的占40%；A6占28%；A7占8%；A1-1\A6占4%、A6\A7占3%；其他拼合戶型占有率均不到3%。目前可以看到，樣板間的戶型需求占絕大部分，因此待拼合戶型樣板間呈現(xiàn)后，客戶需求將會(huì)出現(xiàn)變化；4、意向精裝戶型單價(jià)分析意向精裝戶型單價(jià)14000-1500042815001-160003016001上0合計(jì)458意向精裝戶型單價(jià)在14000-15000的占93%，15001-16000的僅占7%；可見絕大部分認(rèn)為我們15000的報(bào)價(jià)較高，還需持續(xù)提升客戶心理價(jià)格預(yù)期。5、意向精裝戶型總價(jià)分析意向精裝戶型總價(jià)130萬以下93131-140萬52141-150萬120151-200萬115201萬以上78合計(jì)458意向精裝修戶型總價(jià)在151-200萬的占25%；141-150萬元的占27%；130萬以下的占20%；201萬以上的占17%；131-140萬的占11%?？蛻粽J(rèn)同140-200的客戶占大部分，200以上的客戶較少，因此待總價(jià)區(qū)間釋放后，將會(huì)篩選出項(xiàng)目真正的客群。10、意向戶型（毛坯）分析意向戶型（毛坯）A1-152A2-121A1-1\A2-12合計(jì)75意向毛坯戶型有69%的客戶認(rèn)同A1-1的戶型，對(duì)A2-1感興趣的客戶占28%，A1-1\A2-1的占3%。11、意向毛坯單價(jià)分析意向毛坯單價(jià)12000-130007513001上0合計(jì)75意向毛坯單價(jià)100%的客戶認(rèn)可12000-13000元。表明目前需求毛坯房的客戶全部選擇12000-13000元的價(jià)格區(qū)間；12、意向毛坯總價(jià)分析意向毛坯總價(jià)100-120萬57121-130萬16131萬以上2合計(jì)75意向毛坯總價(jià)在100-120萬元的占77%，121-130萬的占21%，131萬以上的僅占2%。意向毛坯的客戶總價(jià)承受能力較差，后期還需引導(dǎo)；從排卡客戶對(duì)項(xiàng)目意向分析看來可以得出：絕大多數(shù)客戶認(rèn)同精裝修；認(rèn)同樓層集中在8至19層；意向精裝戶型以A1-1、A6為主；裝修標(biāo)準(zhǔn)在4000以下；意向戶型單價(jià)集中在14000-15000之間，總價(jià)在141萬元至200萬之間；排卡客戶對(duì)我們樣板間的裝修風(fēng)格持最大認(rèn)同態(tài)度，精裝修以后期質(zhì)保問題為主要關(guān)注點(diǎn)。在意向毛坯戶型中，A1-1占據(jù)了最大比例；單價(jià)都在12000-13000元之間；總價(jià)以100-120萬元之間為主。排卡客戶對(duì)項(xiàng)目的整體認(rèn)同集中在開發(fā)商品牌、景觀和精裝修三項(xiàng)上。5.3交叉分析（一）、自8月22日截止至9月14日選擇兩居A1-1戶型與A2-1戶型的客戶，認(rèn)可精裝總價(jià)140萬以上的共99組。占所有意向兩居客戶（214組）46%,其中87組認(rèn)可的是140-150萬，12組認(rèn)可150-200萬。（二）、自8月22日截止至9月14日選擇A6戶型與A7戶型的客戶，認(rèn)可精裝總價(jià)200萬以上的共49組。占所有意向三居客戶（179組）27.8%。6．推售分析6．1可售資源分析1#：20F/23F精裝163/175平米三居拼合戶型，共計(jì)86套；2#：20F/24F精裝93/95平米兩居非拼合戶型，共計(jì)174套；3#：24F/20F毛坯93/95平米兩居非拼合戶型，共計(jì)174套；4#：24F精裝93/95平米兩居非拼合戶型，共計(jì)192套；5#：18F精裝130/143平米三居非拼合戶型，共計(jì)72套；6#：24F精裝191/193平米三居拼合戶型，共計(jì)48套；7#：18F西單元精裝129/142平米三居非拼合戶型，共計(jì)36套；18F東單元精裝161/171平米三居拼合戶型，共計(jì)36套；6．2產(chǎn)品配置拼合戶型三室164套，占戶型總套數(shù)的20.05%。拼合戶型兩室6套，占戶型總套數(shù)的0.73%。非拼合戶型三室110套，占戶型總套數(shù)的13.45%。非拼合戶型兩室538套，占戶型總套數(shù)的65.77%。

6．3推售情況分析推售原則：根據(jù)當(dāng)年的任務(wù)額開盤當(dāng)月消化70%、全年消化85%進(jìn)行倒推核算開盤資源；根據(jù)經(jīng)營計(jì)劃全年消化情況：消化情況10月11月12月總計(jì)精裝1821523220218401800276026400毛坯5115773474613566786780為了滿足不同客戶的需求，保證產(chǎn)品線的豐富，我們按照不同資源組合推出方式進(jìn)行推售；將所有資源梳理我們可以看出；其中：精裝：拼合三居戶型：1#、6#、7#東單元非拼合三居戶型；5#、7#西單元非拼合兩居戶型：2#、4#毛坯：非拼合兩居戶型：3#按照樓座位置先差后優(yōu)的方式進(jìn)行推售；3#樓<4#樓<1/2#樓<7#樓<5#樓<6#樓結(jié)論：因此我們建議2010年10月16日集中開盤的推售資源如下：毛坯產(chǎn)品：由于3#消化速度較慢，推售其東單元；精裝產(chǎn)品：拼合戶型推售1#西單元；非拼合三居由于5#資源較好，因此推售7#西單元、5#西單元，保留5#東單元2011年進(jìn)行推售；非拼合兩居4#推售1-16F；樓座情況推盤量裝修標(biāo)準(zhǔn)樓號(hào)推售范圍套數(shù)戶型面積（㎡）精裝1西單元40拼合三居672741-16F128非拼合兩居120565西單元36非拼合三居49077西單元36非拼合三居4874小計(jì)——240——28564毛坯3東單元95非拼合兩居9019合計(jì)4棟——335——375836．4開盤預(yù)期目標(biāo)開盤當(dāng)天實(shí)現(xiàn)銷售率70%，年底實(shí)現(xiàn)消化率85%，有效完成全年5個(gè)億目標(biāo)。確保全年15000元/平米均價(jià)實(shí)現(xiàn)，有效實(shí)現(xiàn)利潤率；為2011年3月開盤同質(zhì)化產(chǎn)品奠定良好的客戶基礎(chǔ)。保證首開的火爆氛圍，樹立市場高端項(xiàng)目形象。7．價(jià)格體系7．1定價(jià)原則第一步：以15150元/㎡為基準(zhǔn)價(jià)測算各樓座均價(jià)；第二步：在各樓座均價(jià)基礎(chǔ)上測算各樓座單層平面各戶型均價(jià)；第三步：確定樓層差價(jià)；第四步：確定金銀角加價(jià)：第五步：拼合因素價(jià)格修正；第六步：精裝小兩居價(jià)格修正；第七步：毛坯價(jià)格修正。7．2樓體系數(shù)根據(jù)樓座擺位，綜合景觀、路網(wǎng)噪音影響等因素，考評(píng)各樓座梯次如下：設(shè)置3個(gè)維度設(shè)計(jì)測算因素，每個(gè)維度設(shè)置5個(gè)分值：分值綜合景觀樓體遮擋道路噪音5有無無4主要朝向側(cè)面有主要朝向無3次要朝向次要朝向有次要朝向無2遠(yuǎn)距離有主要朝向有側(cè)面1無有有以15150元/㎡為基礎(chǔ)單價(jià)，測算各樓座均價(jià)為：樓座影響因素影響因素影響因素分值中值差倍增樓座均價(jià)綜合景觀樓體遮擋道路噪音3100040%30%30%100%分值-3中值差×1000151501號(hào)樓442.73.610.61610.0157602號(hào)樓442.73.610.61610.0157603號(hào)樓442.53.550.55550.0157004號(hào)樓3.543.23.560.56560.0157105號(hào)樓3.54.243.860.86860.0160106號(hào)樓44.24.54.211.211210.0163607號(hào)樓34.54.23.810.81810.015960合計(jì)————————————15848最好最好最差1234567加入戶型因素后測算得到的一期樓座梯次為：（由低到高）3#樓<4#樓<1/2#樓<7#樓<5#樓<6#樓7．3戶型系數(shù)在各樓座均價(jià)基礎(chǔ)上測算各樓座單層平面各戶型均價(jià)：根據(jù)5個(gè)維度設(shè)計(jì)測算因素，每個(gè)維度設(shè)置5個(gè)分值：分值戶型（舒適度）景觀遮擋位置面積（大?。?開間大

南北通透

全明南北均有景觀南側(cè)無樓座遮擋不臨路100平米以下4開間大

南北通透南側(cè)有景觀北側(cè)無樓座遮擋東西側(cè)臨社區(qū)環(huán)路101～1303南北通透北側(cè)有景觀南北均大樓間距南北側(cè)臨社區(qū)環(huán)路131～1502南北不通透東西側(cè)有景觀北側(cè)樓間距小東西側(cè)臨主干道151～1801——無景觀南側(cè)樓間距小南北側(cè)臨主干道181平米以上每個(gè)樓座單層平面根據(jù)以上因素評(píng)分結(jié)果為：1號(hào)樓（拼合戶型）：（首次開放資源）樓層分類單元門戶型編號(hào)拆分面積拼合面積戶型景觀遮擋位置面積標(biāo)準(zhǔn)層西單元D1+D2標(biāo)101.73170.465.04.04.01.02.0D2-1+D3標(biāo)68.73158.105.04.04.01.02.7東單元D2-1+D3標(biāo)89.37158.105.04.03.01.02.7D1+D2標(biāo)68.73170.465.04.03.01.02.0首層西單元D1+D2首142.02142.025.04.04.01.03.0D2-1+D3首129.65129.655.04.04.01.04.0東單元D2-1+D3首129.65129.655.04.03.01.04.0D1+D2首142.02142.025.04.03.01.03.02號(hào)樓：（非首次開放資源）樓層分類單元門戶型編號(hào)戶型面積戶型景觀遮擋位置面積標(biāo)準(zhǔn)層西單元A1標(biāo)95.543.04.04.01.05.0A2標(biāo)93.752.04.04.01.05.0A2-1標(biāo)93.752.04.04.01.05.0A1-1標(biāo)95.543.04.04.01.05.0東單元A1-1標(biāo)95.543.04.04.01.05.0A2-1標(biāo)93.752.04.04.01.05.0A2標(biāo)93.752.04.04.01.05.0A1標(biāo)95.543.04.04.01.05.0首層西單元A1首95.543.04.04.01.05.0A2首93.752.04.04.01.05.0A3首121.903.04.04.01.04.5東單元A3首121.903.04.04.01.04.5A2首93.752.04.04.01.05.0A1首95.543.04.04.01.05.03號(hào)樓：（首次開放資源）樓層分類單元門戶型編號(hào)戶型面積戶型景觀遮擋位置面積標(biāo)準(zhǔn)層西單元A1標(biāo)95.543.04.04.51.05.0A2標(biāo)93.752.04.04.51.05.0A2-1標(biāo)93.752.04.04.51.05.0A1-1標(biāo)95.543.04.04.51.05.0東單元A1-1標(biāo)95.543.04.04.00.55.0A2-1標(biāo)93.752.04.04.00.55.0A2標(biāo)93.752.04.04.00.55.0A1標(biāo)95.543.04.04.00.55.0首層西單元A1首95.543.04.04.51.05.0A2首93.752.04.04.51.05.0A3首121.903.04.04.51.04.5東單元A3首121.903.04.04.00.54.5A2首93.752.04.04.00.55.0A1首95.543.04.04.00.55.04號(hào)樓：（首次開放資源）樓層分類單元門戶型編號(hào)戶型面積戶型景觀遮擋位置面積標(biāo)準(zhǔn)層

/首層西單元A1標(biāo)91.233.03.05.03.05.0A2標(biāo)90.782.03.05.03.05.0A2-1標(biāo)90.782.03.05.03.05.0A1-1標(biāo)91.233.03.05.03.05.0東單元A1-1標(biāo)91.233.03.05.02.55.0A2-1標(biāo)90.782.03.05.02.55.0A2標(biāo)90.782.03.05.02.55.0A1標(biāo)91.233.03.05.02.55.05號(hào)樓：（首次開放資源）樓層分類單元門戶型編號(hào)戶型面積戶型景觀遮擋位置面積標(biāo)準(zhǔn)層

/首層西單元A6標(biāo)143.905.03.03.02.53.5A7標(biāo)130.775.03.03.02.54.0東單元A7標(biāo)130.775.03.03.02.54.0A6標(biāo)143.905.03.03.02.53.56號(hào)樓（拼合戶型）：（非首次開放資源）樓層分類戶型編號(hào)拆分面積拼合面積戶型景觀遮擋位置面積標(biāo)準(zhǔn)層

/首層D1標(biāo)104.12190.455.03.03.03.01.586.33D2標(biāo)86.33189.145.03.03.03.01.5102.817號(hào)樓（西單元非拼合戶型、東單元拼合戶型）：（首次開放資源）樓層分類單元門戶型編號(hào)拆分面積拼合面積戶型景觀遮擋位置面積標(biāo)準(zhǔn)層西單元A6標(biāo)142.94142.945.02.04.02.53.5A7標(biāo)129.90129.905.02.04.02.54.0東單元E2標(biāo)92.09161.315.02.04.03.02.769.22E1標(biāo)70.73171.645.02.04.03.02.3100.91首層西單元A6首124.31124.314.02.04.02.54.0A7首111.27111.274.02.04.02.54.5東單元E2首133.63133.633.02.04.03.03.5E1首143.97143.973.02.04.03.03.07．4樓層、金銀角價(jià)差確定樓層價(jià)差：原則：由于首層無小院，頂層無閣樓、露臺(tái)，二層為下水基層，所以這三層樓層價(jià)一致，為最低；其余樓層按照樓層段劃分價(jià)差，篩選出定價(jià)最高的樓層段，其他樓層段按照不同標(biāo)準(zhǔn)遞減；其中：23F、24F樓座：15～19層價(jià)格最高，20～次頂層（-200），10～14層（-400），6～9層（-700），3～5層（-900），1、2、頂樓（-1200）20F樓座：15～19層價(jià)格最高，10～14層（-400），6～9層（-700），3～5層（-900），1、2、頂樓（-1200）18F樓座：15～17層價(jià)格最高，10～14層（-400），6～9層（-700），3～5層（-900），1、2、頂樓（-1200）樓層最低價(jià)與樓層最高價(jià)間價(jià)差為1200元/㎡。確定金銀角價(jià)差：原則：銀角加價(jià)300元/㎡；金角加價(jià)600元/㎡。7．5其他因素價(jià)格修正拼合因素價(jià)格修正：由于大戶型均為拼合產(chǎn)品，拼合產(chǎn)品存在的雙合同、雙產(chǎn)權(quán)、多次置業(yè)等銷售弊端，對(duì)拼合戶型進(jìn)行適當(dāng)減價(jià)的價(jià)格修正；凡拼合戶型減價(jià)100元/㎡。精裝小兩居價(jià)格修正：考慮到2居90平米精裝戶型的目標(biāo)客群對(duì)于高檔精裝所產(chǎn)生的總價(jià)附加部分承受能力有限，所以對(duì)精裝2居戶型進(jìn)行適當(dāng)價(jià)格修正。凡90㎡精裝2居戶型減價(jià)300元/㎡。毛坯價(jià)格修正：如果3號(hào)樓采用毛坯標(biāo)準(zhǔn)交房，需要進(jìn)行毛坯價(jià)格修正，在精裝價(jià)格基礎(chǔ)上對(duì)3號(hào)樓進(jìn)行減價(jià)修正；雖然本案精裝成本較高，且目前對(duì)外精裝標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)高于3500元/㎡，但考慮到相應(yīng)抬高毛坯產(chǎn)品售價(jià)以積壓精裝產(chǎn)品的消化，所以毛坯價(jià)格修正減價(jià)并非按照精裝成本3500元/㎡進(jìn)行修正的；毛坯戶型減價(jià)1800元/㎡；7．6首推資源優(yōu)惠方式優(yōu)惠方式點(diǎn)位比例實(shí)現(xiàn)點(diǎn)位一次性320%0.6貸款/公積金180%0.8升級(jí)1100%1開盤3日內(nèi)成功認(rèn)購1100%1合計(jì)3.4備注：以上優(yōu)惠方式為累加點(diǎn)位；7．7首推資源基礎(chǔ)價(jià)定價(jià)結(jié)果精裝樓座面積（㎡）總價(jià)（元）均價(jià)（元/㎡）主力產(chǎn)品總貨值（萬元）平米萬元平米萬元平米萬元平米萬元1號(hào)樓14472221063670152751752681642502號(hào)樓165232491822601508196144941413號(hào)樓165232235559081353096129941274號(hào)樓173302728025131574295150931475號(hào)樓9891152720512154411442221312026號(hào)樓9235147368248159581933081923067號(hào)樓1081216550100815308143219130199161247172263合計(jì)947851432194118151107．8首推資源表單價(jià)定價(jià)結(jié)果精裝樓座面積（㎡）總價(jià)（元）均價(jià)（元/㎡）主力產(chǎn)品總貨值（萬元）平米萬元平米萬元平米萬元平米萬元1號(hào)樓144722338900671616117528316426500004號(hào)樓1733029372828216949951619315800005號(hào)樓98911644383161662614423913121700007號(hào)樓1081218089665516732143239130217161270172287合計(jì)5250587295331916626毛坯樓座面積（㎡）總價(jià)（元）均價(jià)（元/㎡）主力產(chǎn)品總貨值（萬元）平米萬元平米萬元平米萬元平米萬元3號(hào)樓1652323637852714306961379413400008．開盤策略8．1營銷節(jié)奏【開盤節(jié)點(diǎn)安排】：時(shí)間節(jié)點(diǎn)試價(jià)階段裝戶階段主要銷售事件及釋放信息點(diǎn)備注8月21日————1、產(chǎn)品說明會(huì)，景觀、規(guī)劃、設(shè)計(jì)等相關(guān)技術(shù)人員講解項(xiàng)目；

2、告知驗(yàn)資排卡方式和流程；邀約前期意向較好客戶（參加過北京看房的100組客戶，加強(qiáng)其對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知程度；8月22日第一次試價(jià)——1、釋放開盤均價(jià)，作為價(jià)格試水；2、8月22日至9月5日，兩周時(shí)間作為價(jià)格試價(jià)的第一周期；

3、同時(shí)進(jìn)行排卡儲(chǔ)客；

4、釋放全部戶型圖；全面回訪前期積累客戶，利用現(xiàn)場體驗(yàn)拔高客戶心里價(jià)位，增加排卡基數(shù)；9月20日————根據(jù)排卡的情況確定開盤方式現(xiàn)場公示9月24日第二次試價(jià)——1、按照20萬進(jìn)行驗(yàn)資升級(jí)；

2、告知升級(jí)優(yōu)惠點(diǎn)位；

3、分戶型告知價(jià)格區(qū)間；由于項(xiàng)目一期產(chǎn)品差別較大，購買兩室和拼合戶型的客戶存在較大差異，因此驗(yàn)資金額要有所區(qū)別；9月27日——初裝戶從9月27日開始，經(jīng)過價(jià)格信息的進(jìn)一步釋放，對(duì)現(xiàn)有已經(jīng)驗(yàn)資的客戶進(jìn)行初次裝戶；根據(jù)釋放樓座、樓層（兩室）、單元（三室）價(jià)格區(qū)間，幫助客戶進(jìn)行初次裝戶；10月11日第二次試價(jià)精裝戶釋放總價(jià)；釋放首開樓座；釋放總價(jià)后，對(duì)現(xiàn)有已驗(yàn)資客戶進(jìn)行準(zhǔn)確裝戶，確定房號(hào)；確定客戶首選房號(hào)，并幫助客戶制定一主二從的選房方案；10月16日————以排號(hào)順序進(jìn)行認(rèn)購選房；【開盤方式建議】：根據(jù)目前客戶的積累情況，預(yù)計(jì)升級(jí)前可儲(chǔ)備600組客戶，按照33%轉(zhuǎn)化率，9月24日可升級(jí)200組客戶；因此在此客戶量不足的情況下，建議采用排號(hào)的形式進(jìn)行升級(jí)，可有效的把握客戶的真實(shí)意向，由于首次排卡時(shí)未確定開盤方式，因此需在客戶告知的環(huán)節(jié)上有效把控，避免客戶的后期投訴，有效保證滿意度，避免客戶流失；【升級(jí)方式建議】：根據(jù)原定方案升級(jí)方式為2居10萬，3居30萬進(jìn)行升級(jí)；周邊競品升級(jí)情況：陽光100南開時(shí)光排卡1500組，升級(jí)30萬僅升級(jí)40余組；其他因素：可能造成10萬升級(jí)較高，后期不易把握客戶真實(shí)意向；因此：我們建議將2居、3居統(tǒng)一為20萬升級(jí)；【首推資源總價(jià)區(qū)間】：產(chǎn)品面積（㎡）基準(zhǔn)價(jià)（萬元/套）表單價(jià)（萬元/套）毛坯2居93.75～95.54121～142125～147精裝2居93.30～95.54136～159141～164小3居129.90～143.90202～248209～256拼合戶型163.79～175.40241～288249～2988．2推廣策略9月：全面整合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等線上資源針對(duì)梅江新豪宅進(jìn)行區(qū)域和項(xiàng)目炒作，提升項(xiàng)目形象，擴(kuò)大市場的關(guān)注度及認(rèn)知度。線下繼續(xù)進(jìn)入產(chǎn)品賣點(diǎn)釋放，重點(diǎn)對(duì)景觀、臺(tái)地、精裝、戶型等賣點(diǎn)進(jìn)行放大；【每日新報(bào)】：發(fā)布時(shí)間：9月8日、15日、20日發(fā)布版面：封2版及房交會(huì)特刊主題規(guī)劃：園林新里程、臺(tái)地新里程、精裝新里程【城市快報(bào)】：發(fā)布時(shí)間：9月3日發(fā)布版面：頭版通柱主題規(guī)劃：梅江豪宅新里程【晚報(bào)紅報(bào)箱夾帶】：發(fā)布時(shí)間：9月29日發(fā)布數(shù)量：10萬份發(fā)布區(qū)域：河西、南開、西青為主，輔以部分河?xùn)|客戶；【路名牌】：發(fā)布時(shí)間：9月17日-10月15日發(fā)布數(shù)量：88塊發(fā)布區(qū)域：項(xiàng)目周邊及市中心等主要地段【分眾電梯轎廂】：發(fā)布時(shí)間：9月18日-10月16日發(fā)布區(qū)域：南開、河西、和平【旅客報(bào)】：發(fā)布時(shí)間：9月16日發(fā)布版面：版頭及內(nèi)頁【車友報(bào)】：發(fā)布時(shí)間：9月10日、24日發(fā)布版面：封底【網(wǎng)絡(luò)】：發(fā)布時(shí)間：9月13日發(fā)布版面：依市場部品牌宣傳版面為準(zhǔn)【搜房地圖】：發(fā)布時(shí)間：9月21日發(fā)布版面：版頭及內(nèi)頁【主流雜志】：發(fā)布時(shí)間：9月15日發(fā)布版面：16p居住價(jià)值樓書【短信】：發(fā)布時(shí)間：每周一～周五10月：線上繼續(xù)拉高市場形象，將產(chǎn)品賣點(diǎn)繼續(xù)放大，造成市場熱銷氛圍，繼續(xù)系列公關(guān)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)開盤熱銷；8．3活動(dòng)策略【活動(dòng)】：奢享9月極致生活9月05日紅酒品鑒會(huì)9月12日迪士尼主題日9月17日月滿中秋客戶觀影答謝會(huì)9月18日奢侈品展賣9月22日中秋月餅DIY9月24日中秋交響雞尾酒會(huì)-（會(huì)員升級(jí)）9月21-25日秋季房交會(huì)【活動(dòng)】：火熱10月暢享生活10月1-7日十一長假世界風(fēng)情巡展10月16日遠(yuǎn)洋?萬和城項(xiàng)目開盤活動(dòng)10月30日北京推介會(huì)遠(yuǎn)洋·萬和城奢侈品展賣活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間:9月18日參加人員:品牌車車主40組+意向客戶等活動(dòng)形式：Prada、Gucci等世界級(jí)奢侈品牌的產(chǎn)品全天展賣+模特走秀+拍賣活動(dòng)目的：以奢侈品展賣為吸引點(diǎn)，不僅襯托項(xiàng)目的高端形象，同時(shí)為項(xiàng)目積累更多的排卡客戶，為客戶升級(jí)活動(dòng)做鋪墊活動(dòng)前宣后宣：活動(dòng)前在每日新報(bào)、車友報(bào)、旅客報(bào)、短信上發(fā)布活動(dòng)信息；活動(dòng)后當(dāng)天網(wǎng)絡(luò)、紙媒現(xiàn)場報(bào)道，活動(dòng)后在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行專題頁報(bào)道；秋季房價(jià)會(huì)活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間:9月21-25日參加人員:品牌車車主+意向客戶等活動(dòng)形式：遠(yuǎn)洋品牌統(tǒng)一展位，現(xiàn)場安排巡展隊(duì)及看房班車，保證客戶到訪量中秋節(jié)月餅DIY活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間:9月22日參加人員:品牌車車主20組+意向客戶活動(dòng)形式：月餅DIY+茶歇活動(dòng)目的：以月餅DIY形式吸引客戶到訪，提高到訪量，給現(xiàn)場增加節(jié)日的氣氛，從而烘托現(xiàn)場氛圍遠(yuǎn)洋·萬和城客戶升級(jí)活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間:9月24日參加人員:品牌車車主20組+意向客戶活動(dòng)形式：雞尾酒會(huì)+小型交響樂+調(diào)酒表演活動(dòng)目的：用雞尾酒會(huì)的形式，給現(xiàn)場營造優(yōu)雅高貴的氣氛，并用小型交響樂團(tuán)演奏為活動(dòng)背景音樂，烘托項(xiàng)目的高端形象，期間配以雞尾酒調(diào)酒表演環(huán)節(jié)，以吸引客戶到訪“十一”長假世界風(fēng)情巡展活動(dòng)時(shí)間:10月1-7日參加人員:品牌車車主40組+意向客戶活動(dòng)形式：異國特色餐點(diǎn)品鑒+造景展示+小型狂歡會(huì)活動(dòng)目的：“十一”長假期間，每天一個(gè)歐洲國家風(fēng)情展示，烘托節(jié)日氣氛，創(chuàng)造較好的銷售現(xiàn)場，并促成更多的客戶到場進(jìn)而使其成為升級(jí)客戶遠(yuǎn)洋·萬和城項(xiàng)目開盤活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間:10月16日參加人員:排卡升級(jí)客戶活動(dòng)形式：根據(jù)客戶情況選擇酒店或現(xiàn)場開盤活動(dòng)目的：制造開盤的火爆氣氛，烘托現(xiàn)場氛圍，促進(jìn)客戶的購買意向；8．4渠道策略

9．銷售把控DATE\@"M.d.yyyy"12.3.2021DATE\@"HH:mm"22:26DATE\@"HH:mm:ss"DATE\@"M.d.yyyy"12.3.2021DATE\@"HH:mm"22:26DATE\@"HH:mm:ss"22:26:53TIME\@"yy.M.d"21.12.3TIME\@"h時(shí)m分"10時(shí)26分TIME\@"h時(shí)m分s秒"10時(shí)26分53秒DATE\@"MMM.d,yy"Dec.3,21DATE\@"dMMMMyyyy"3December2021DATE\@"h:mm:ssam/pm"10:26:53PMDATE\@"HH:mm:ss"22:26:53TIME\@"yyyy年M月d日星期W"2021年12月3日星期五DATE\@"HH:mm:ss"22:26:53營銷推廣報(bào)告目錄第一部分階段性總體回顧（05年10月—12月）1、財(cái)務(wù)目標(biāo)完成情況2、客戶到訪分析3、客戶認(rèn)知途徑分析4、客戶成交未成交原因分析5、市場情況變化6、綜合分析論述第二部分06年?duì)I銷推廣方案1、財(cái)務(wù)目標(biāo)分解2、客戶到訪目標(biāo)分解3、工程進(jìn)度及改進(jìn)要求4、基礎(chǔ)營銷策略⑴現(xiàn)場銷售策略⑵銷售控制策略⑶價(jià)格調(diào)整策略⑷客戶資源策略5、廣告推廣策略第一部分階段性總體回顧（05年10月—12月）1、財(cái)務(wù)目標(biāo)完成情況20**年的整體銷售完成情況，總體上講是比較差的。將下列完成數(shù)據(jù)仔細(xì)分析后我們可以發(fā)現(xiàn)：在財(cái)務(wù)目標(biāo)上體現(xiàn)出來的問題就集中在銷售任務(wù)的完成比率上；原定銷售計(jì)劃為銷售額2000萬元，但是實(shí)際完成情況只完成了原定計(jì)劃的1/10強(qiáng)，這種情況是始料未及的，所以通過財(cái)務(wù)目標(biāo)可以發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目的操作情況存在非常多的失誤，同時(shí)市場整體態(tài)勢也不容樂觀。建議：對(duì)于本項(xiàng)目05年的整體情況回顧，應(yīng)該引起相當(dāng)?shù)年P(guān)注和重視。05年的財(cái)務(wù)完成情況可以從以下二個(gè)方面進(jìn)行回顧：A、成交均價(jià)價(jià)格已經(jīng)達(dá)到階段性要求。此情況說明北京路片區(qū)的市場價(jià)格范圍沒有因?yàn)閤x整體市場購買力的疲軟而出現(xiàn)價(jià)格抗性；在05年12月進(jìn)行過一次價(jià)格調(diào)整，到訪客戶也沒有表露出明顯的反感。B、回款速度比較緩慢。此種情況說明按揭辦理和合同簽訂的直接操作人員對(duì)于工作的把握度欠缺，相互之間的配合也存在松散狀態(tài)。財(cái)務(wù)完成情況統(tǒng)計(jì)銷售額合同額回款額銷售套數(shù)銷售面積成交均價(jià)2701405元2145559元1098265元15套1411.7㎡2087元（20**年10月18日—12月31日）2、客戶到訪分析從20**年10月截止到年底，本項(xiàng)目總體接待客戶324組有效客戶，有效客戶的甄別方式主要從有無真正購房需求和到訪地點(diǎn)進(jìn)行判斷；因此二次房交會(huì)的1500組客戶經(jīng)過反復(fù)甄別判斷，視為無效客戶。說明：A類客戶是簽訂合同客戶，B類客戶是簽訂協(xié)議客戶（因?yàn)槎ń鸩煌?，所以可以視為銷售），C類客戶是二次及二次以上到訪客戶，D類客戶是初次到訪客戶。通過下表情況，可以分析出下列問題：A、單純從D類到訪客戶的數(shù)量上看，本項(xiàng)目三個(gè)月到訪的有效客戶數(shù)量比較多，但是如果從客戶轉(zhuǎn)化率分析上來看，那么D類客戶到B類的轉(zhuǎn)化率僅僅為4.6%，主要問題就在于C類客戶到B類的轉(zhuǎn)化率上，所以后續(xù)的客戶成交和未成交原因的分析結(jié)果非常重要。B、D類客戶到C類的轉(zhuǎn)化率為51%，說明銷售現(xiàn)場的客戶接待質(zhì)量還是比較高的，主要原因是因?yàn)榭蛻裟芊裥纬啥蔚皆L，主要在于二個(gè)方面的原因：第一原因是客戶一次到訪時(shí)銷售現(xiàn)場的接待質(zhì)量（包括接待態(tài)度、客戶印象、項(xiàng)目講解等）；第二原因是銷售人員進(jìn)行客戶回訪時(shí)的效果。C、C類以上客戶的轉(zhuǎn)化率比較低，這是一個(gè)直接制約本項(xiàng)目銷售的關(guān)鍵因素，所以必須得到徹底的分析。初步判斷，這種轉(zhuǎn)化率的低下，有可能來自于二個(gè)方面的原因，有效客戶的購買能力和客戶在銷售現(xiàn)場和工程現(xiàn)場的體驗(yàn)不夠?？蛻舻皆L情況統(tǒng)計(jì)客戶分類客戶數(shù)量客戶轉(zhuǎn)化率A類客戶12組B—A8%B類客戶15組C—B9%C類客戶168組D—C51%D類客戶324組D—B4.6%（20**年10月18日—12月31日）3、客戶認(rèn)知途徑分析客戶認(rèn)知途徑分析實(shí)際上就是廣告效果分析，主要分析內(nèi)容是項(xiàng)目到訪客戶是通過何種信息獲取渠道到訪本項(xiàng)目的，另外就是項(xiàng)目實(shí)際成交客戶數(shù)量按照信息渠道獲取的途徑分類，可以判斷本項(xiàng)目的有效信息渠道是什么。首先，從到訪客戶認(rèn)知途徑上分析，電視廣告的到訪效果最好，但是通過電視作為認(rèn)知途徑的成交客戶數(shù)量也是最少。由此可以判斷，第一是電視廣告作為本項(xiàng)目的有效信息傳播渠道來講，效果值得商榷；第二，電視廣告的直接收視觀眾與本項(xiàng)目的針對(duì)性目標(biāo)客戶之間存在明顯的不對(duì)等。其次，報(bào)紙和戶外媒體雖然傳播效果通過客戶到訪數(shù)量來看，效果不是很顯著，但是實(shí)際成交客戶的數(shù)量和所占的比率卻高于其他媒體。由此判斷，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶對(duì)于個(gè)別媒體的接觸頻次還是比較高的。另外，路演活動(dòng)的效果在下表顯示中尤為突出。雖然只有14組客戶到訪，但是成交比率高達(dá)26%，說明針對(duì)性路演活動(dòng)的效果還是比較好的。同時(shí)成交客戶中的客戶推薦作用也是比較顯著的，成交比率高達(dá)33%，客戶推薦活動(dòng)成為上一階段銷售的主要推動(dòng)力。最后，路過客戶的有效性是最差的，說明項(xiàng)目周邊的居住人口不可能成為本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體；同時(shí)售樓處的選址問題也是有效客戶到訪的關(guān)鍵難點(diǎn)?？蛻粽J(rèn)知途徑統(tǒng)計(jì)認(rèn)知途徑到訪數(shù)量到訪比率成交數(shù)量成交比率報(bào)紙廣告21組7%3組2%戶外廣告22組6.7%2組13%電視廣告192組59%1組0。6%路過52組16%客戶介紹23組7%5組33%路演14組4%4組26%（20**年10月18日—12月31日）4、客戶成交及未成交分析在房地產(chǎn)銷售過程中，成交和未成交分析的主要目的是能夠從客戶的角度仔細(xì)的分析和觀察客戶需求和客戶滿意度，也能夠清楚地判斷出項(xiàng)目自身出現(xiàn)的各方面問題，從另外一個(gè)角度審視階段性操作的得失和利弊。首先需要對(duì)成交客戶的來訪區(qū)域進(jìn)行分析，著重尋找項(xiàng)目潛在客戶的主要聚集區(qū)域，同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目在目標(biāo)客戶心中的市場地位。綜合下表的情況可以看出，本項(xiàng)目重點(diǎn)客戶到訪區(qū)域來自于項(xiàng)目周邊、五堰、六堰、xx方向和顧家港；但是仔細(xì)分析客戶購買能力時(shí)可以發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目真正的重點(diǎn)客戶區(qū)域應(yīng)該是高消費(fèi)人群比較集中的區(qū)域。從到訪數(shù)量情況來看，項(xiàng)目的客戶來訪區(qū)域表明了客戶質(zhì)量不高的問題所在。成交客戶來訪區(qū)域統(tǒng)計(jì)：來訪區(qū)域到訪數(shù)量到訪比率成交套數(shù)成交比率柳林路30組9%1組6%五、六堰86組27%2組13%xx64組20%1組6%顧家港42組13%6組40%紅衛(wèi)19組6%周邊縣36組11%4組26.7%張灣28組9%1組6%東岳路19組6%（20**年10月18日—12月31日）其次，本項(xiàng)目的重點(diǎn)客戶區(qū)域交通道路的日趨完善，顧家港片區(qū)也出現(xiàn)了相當(dāng)比例的成交現(xiàn)象。仔細(xì)分析主要原因是：一方面是交通狀況的改變大大縮短了顧家港片區(qū)客戶的生活距離，所以客戶可以考慮到北京路片區(qū)購房，尤其是51廠的客戶最為明顯；二是顧家港片區(qū)一直以來沒有比較好的大型社區(qū)，一定程度上蓄積了大量購買力。從戶型關(guān)注度和客戶成交的關(guān)系上分析，關(guān)注110㎡以下的客戶占整體客戶到訪的63%，是一個(gè)相當(dāng)高的比例；表明這一階段到訪的客戶的購買需求集中點(diǎn)集中在中小戶型。從另外一個(gè)側(cè)面說明這階段到訪客戶的購買力比較偏低，這個(gè)觀點(diǎn)也可以從110㎡以下戶型銷售占到整體銷售量的86.7%分析出這一點(diǎn)。另外，從90—110㎡戶型成交量最高這一情況也可以說明這一階段的客戶購買能力與本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的實(shí)際購買能力存在不對(duì)等。主要原因是因?yàn)樾∪覒粜偷闹饕槍?duì)客戶就是二次置業(yè)但是購買能力偏低的人群；這一情況與本階段銷售業(yè)績差強(qiáng)人意是由直接關(guān)聯(lián)的。成交戶型及客戶關(guān)注度統(tǒng)計(jì)戶型分類關(guān)注客戶相關(guān)比例成交套數(shù)成交比例45㎡19組6%4套26.7%70-90㎡87組27%3套20%90-110㎡98組30%6套40%110-130㎡99組32%2套13.3%130㎡以上19組5%————（20**年10月18日—12月31日）成交客戶個(gè)體樣本分析：客戶成交原因：A、20**年10月至12月成交15套，中小戶型比例占87%，這部分客戶選擇本項(xiàng)目主要是對(duì)項(xiàng)目地段認(rèn)可，其次才是關(guān)注項(xiàng)目規(guī)劃及景觀。B、20**年到訪客戶來訪途徑主要集中在電視廣告和路過，而成交客戶有33%是客戶介紹，由此可看出客戶維系在20**年銷售人員做的較成功，也是重要成交原因之一。C、鄖縣2組客戶準(zhǔn)備退休在xx養(yǎng)老，選擇本項(xiàng)目是看中小區(qū)大型規(guī)劃及景觀環(huán)境。D、40%成交客戶是對(duì)項(xiàng)目地段滿意，離工作單位較近?？蛻粑闯山辉颍嚎蛻粑闯山灰蛩乇壤y(tǒng)計(jì)價(jià)格品牌地段戶型景觀51%9%24%11%5%（20**年10月18日—12月31日）A、通過上表可以看出20**年未成交客戶主要是對(duì)價(jià)格不認(rèn)可，但這部分客戶對(duì)戶型和景觀都很滿意，所以由此分析項(xiàng)目規(guī)劃市場是認(rèn)可的，只是20**年到訪客戶不是項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體。B、有51%客戶覺得我們價(jià)格偏高，但和直接競爭對(duì)手東正、自由港和香格里拉比較，我們價(jià)格是絕對(duì)占優(yōu)勢的，因此可以20**年市場對(duì)于本項(xiàng)目的高品質(zhì)和大盤形象認(rèn)知不足。C、工程進(jìn)度太慢山也沒有開，客戶對(duì)項(xiàng)目沒有信心。D、項(xiàng)目在xx市知名度不夠響，大部分客戶不知道項(xiàng)目位置。5、市場情況變化xx市作為一個(gè)二級(jí)市場，20**年上半年的整體市場表現(xiàn)，一直非常不錯(cuò)，尤其是新房控制率一直低于整個(gè)湖北省的總體水平；但是開工建設(shè)面積卻高于同類別城市；可以準(zhǔn)確地說：市場是明顯供求關(guān)系平衡的市場。但是05年下半年，整體市場購買力水平急劇下滑，分析原因主要存在于以下幾個(gè)方面：首先是大量的住宅項(xiàng)目破壞了原有平衡的市場供求關(guān)系。截止到20**年12月，xx市場的整體開工、在售、在建的商品房面積突破200萬平方米大關(guān)，如果按照人均占有面積，xx市已經(jīng)高于上海和北京等發(fā)達(dá)城市。其次，項(xiàng)目之間的競爭由原來單純的價(jià)格競爭已經(jīng)發(fā)展到產(chǎn)品品質(zhì)競爭，但現(xiàn)在的營銷手段競爭。整體競爭態(tài)勢非常嚴(yán)峻，而且產(chǎn)品同質(zhì)化的情況也日趨嚴(yán)重；這種情況在供求關(guān)系失衡后給項(xiàng)目的銷售更造成了難度。另外，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常明顯，無論是1萬平方米以下的單體樓還是10萬平方米以上的大型居住社區(qū)的產(chǎn)品品質(zhì)幾乎完全一樣；同時(shí)市場的整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)了棗核形狀，高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品比較欠缺，大量中檔產(chǎn)品充斥市場，造成惡性競爭。在上述問題點(diǎn)的背后，xx市的整體市場需求也因?yàn)闁|風(fēng)公司的搬遷導(dǎo)致購買力下降而大面積萎縮，因此20**年的市場情況雖然不至于太過嚴(yán)重，但是20**年下半年的情況已經(jīng)產(chǎn)生了預(yù)示。6、綜合分析論述通過上述客觀的情況分析，可以直接的判斷出本項(xiàng)目階段性操作中存在的問題，而這些問題正是直接導(dǎo)致銷售出現(xiàn)這種情況的根本原因。項(xiàng)目的品質(zhì)感和知名度直接影響銷售。通過對(duì)客戶的分析，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在本項(xiàng)目的到訪客戶并不是項(xiàng)目所要求的目標(biāo)客戶；無論從戶型關(guān)注度、實(shí)際購買力、對(duì)項(xiàng)目整體關(guān)注重點(diǎn)來講都說明了這一點(diǎn)。成交客戶的年齡段普遍集中在30—40歲這個(gè)年齡段之間，但是這類客戶所選擇戶型面積都是集中在小三室戶型，這說明這類客戶對(duì)于生活品質(zhì)的追求有限，這一點(diǎn)是由購買能力直接決定的。同時(shí)這些客戶的消費(fèi)層級(jí)根本不可能支持本項(xiàng)目在后續(xù)過程中的價(jià)格變化。項(xiàng)目的推廣問題明顯。不管是媒體選擇還是信息傳遞等關(guān)鍵環(huán)節(jié)仍然存在信息、傳遞方式、接收者這三方面不對(duì)等的情況。這種情況直接導(dǎo)致了項(xiàng)目的市場知名度、客戶美譽(yù)度、產(chǎn)品品質(zhì)感均為低下。綜上所述，在20**年的營銷過程中，必須堅(jiān)決改正上述三點(diǎn)問題，以迎接給為激烈的市場競爭，否則本項(xiàng)目的銷售不會(huì)產(chǎn)生根本的改變。第二部分06年?duì)I銷推廣方案1、財(cái)務(wù)目標(biāo)分解銷售額銷售套數(shù)銷售面積成交均價(jià)7360萬320套32000㎡2300元/㎡目標(biāo)解析：本項(xiàng)目在20**年的整體銷售目標(biāo)是7360萬元，完成這個(gè)目標(biāo)需要銷售320套住宅，銷售面積不低于32000平方米，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)成交均價(jià)2300元/平方米。東方明珠20**年3#樓6月份交房，7、8月份為二期開盤預(yù)熱，預(yù)計(jì)9月份二期將開盤，以及10月份旺季的到來等一系列銷售機(jī)會(huì)。具體銷售分解如下：時(shí)間/階段第一季度第二季度第三季度第四季度銷售額690萬元1610萬元3450萬元1610萬元預(yù)計(jì)廣告推廣費(fèi)用在90—100萬之間，此項(xiàng)費(fèi)用包括媒體發(fā)播費(fèi)、銷售資料制作費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)用、售樓處裝修費(fèi)以及與銷售推廣相關(guān)的其他費(fèi)用。2、客戶到訪目標(biāo)分解根據(jù)06年度銷售目標(biāo)，05年度轉(zhuǎn)化率，將06年隊(duì)的客戶成交轉(zhuǎn)化率設(shè)定為12.5%，所以有效客戶到訪必須達(dá)到2560組，主要通過以下手段完成并分解到訪量目標(biāo)：類別廣告活動(dòng)明珠會(huì)客戶推薦自然到訪到訪量1250組750組250組125組125組到訪比率50%30%10%5%5%客戶到訪量分解說明：第一，廣告渠道是有效客戶到訪的主要手段。作為一個(gè)在xx市場的大型高檔住宅小區(qū)，市場的知名度和客戶美譽(yù)度是項(xiàng)目銷售的先決條件，客戶無法知道項(xiàng)目的品質(zhì)也就不可能產(chǎn)生好感，沒有好感也不會(huì)達(dá)成購買。因此廣告渠道仍然是本項(xiàng)目完成有效客戶招徠的主要方式。第二，針對(duì)性客戶活動(dòng)是完成客戶招徠的有效輔助手段。針對(duì)性的客戶活動(dòng)主要通過活動(dòng)方式、內(nèi)容、地點(diǎn)完成有效客戶的篩選和甄別。本項(xiàng)目的客戶活動(dòng)主要分為二類：一是針對(duì)于小區(qū)域（范圍）的客戶招徠活動(dòng)（例如路演活動(dòng)）；二是幫助進(jìn)行有效客戶的篩選和甄別（例如產(chǎn)品推薦會(huì)）。第三，明珠會(huì)和客戶推薦都是完成有效客戶到訪量擴(kuò)充工作的有效措施。明珠會(huì)是本項(xiàng)目未來業(yè)主委員會(huì)的前期產(chǎn)物，是一個(gè)準(zhǔn)業(yè)主組織。主要目的是彌補(bǔ)常規(guī)媒體宣傳、活動(dòng)無法涉及的目標(biāo)客戶群體的宣傳漏洞，主要通過發(fā)行會(huì)員刊物、組織會(huì)員活動(dòng)等手段擴(kuò)大向知名度，形成相當(dāng)?shù)氖袌隹诒?。客戶推薦工作也是基于這個(gè)平臺(tái)完成的，客戶推薦工作實(shí)際上就是把客戶口碑宣傳轉(zhuǎn)化成為實(shí)際的銷售業(yè)績。3、工程進(jìn)度及改進(jìn)要求根據(jù)本項(xiàng)目20**年的銷售目標(biāo)，對(duì)于工程進(jìn)度本方案特別提出了如下要求：第一，工程進(jìn)度要求。季度/時(shí)間第一季度第二季度第三季度第四季度工程進(jìn)度3月份必須開始進(jìn)行開山工程4月份新售樓處必須能夠使用；6月一號(hào)樓必須開工，開山完工；9月份柳林路入口景觀示范區(qū)完工，同時(shí)二期劇本銷售條件12月份保證一期能夠如期交房要求理由本項(xiàng)目的開山時(shí)間關(guān)系重大，既服務(wù)于項(xiàng)目一期的銷售進(jìn)度，也為了保證二期多層產(chǎn)品進(jìn)入市場銷售旺季來臨，老售樓處已不能滿足銷售所必需的要求；一號(hào)樓不開工三季度將無房銷售；沒有工程的實(shí)際支撐無法將二期產(chǎn)品推向市場，沒有示范區(qū)還會(huì)因?yàn)槭袌鲫P(guān)注度增加廣告投入如果違約延期交房，勢必會(huì)影響項(xiàng)目的市場信任從根本上損害項(xiàng)目的形象和銷售目標(biāo)的沖刺工作第二、施工基地的銷售配合。A、安全、完整的看房通道，是客戶對(duì)于是否決定購買的關(guān)鍵心理因素。本項(xiàng)目的施工現(xiàn)場必須擁有完整、封閉的看房通道，保證需要給客戶看見的清清楚楚，客戶不需要知道的一概不知。B、為了配合看房通道的有效使用，物業(yè)公司必須派駐保安進(jìn)場執(zhí)勤站崗，一方面可以體現(xiàn)物業(yè)管理的優(yōu)越性，同時(shí)還可以保證項(xiàng)目的最佳效果展現(xiàn)在客戶面前。C、本項(xiàng)目一期產(chǎn)品需要在第二季度4、5月間向市場開放完整的實(shí)樓樣板間，建議樣板間選擇94平方米的二室，120平米的三室進(jìn)行裝修，裝修工程和樣板間陳設(shè)可以采用其他方法有效降低投入。D、新售樓處的裝修標(biāo)準(zhǔn)和效果。作為一個(gè)大型的高檔住宅項(xiàng)目，售樓處提供給客戶的整體感受至關(guān)重要；所有陳設(shè)和布置對(duì)于項(xiàng)目所體現(xiàn)的品質(zhì)感是客戶最為直觀的居住體驗(yàn)，因此本項(xiàng)目的售樓處必須能夠體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次和內(nèi)涵。4、基礎(chǔ)營銷策略基礎(chǔ)營銷策略是項(xiàng)目年度營銷計(jì)劃的指導(dǎo)思想，同時(shí)也是后續(xù)具體執(zhí)行計(jì)劃的根本。因此基礎(chǔ)營銷策略所涵蓋的內(nèi)容是項(xiàng)目營銷思路的精髓。⑴現(xiàn)場銷售策略現(xiàn)場銷售策略是指導(dǎo)置業(yè)顧問工作的基本方針，也是規(guī)定客戶到訪后的接待流程以及接待方式和成交促進(jìn)手段?，F(xiàn)場銷售策略包括現(xiàn)場接待口徑、接待流程、置業(yè)顧問的客戶追蹤手段等?，F(xiàn)場接待口徑宏城xxxx項(xiàng)目統(tǒng)一說辭xxxx項(xiàng)目位于xx市東城西區(qū)，以北京路建設(shè)為標(biāo)志。北京路于2002年動(dòng)工，于2003年正式通車。北京路目前已建成的有xx市最大型的體育中心，以教學(xué)質(zhì)量而著稱的鄖陽中學(xué)，海關(guān)及紀(jì)委培訓(xùn)中心等。正在興建的有市博物館，游泳館和農(nóng)業(yè)科技大樓，不久的將來市政府將搬遷至北京路，因此北京路將成為xx市新的政治中心。北京路目前已有許多樓盤正在興建及規(guī)劃之中，北邊有奧林花園、東正自由港、陽光花園等；南邊有景山花園、北京小鎮(zhèn)等；在中段立交橋附近現(xiàn)已再開發(fā)的有香格里拉和東方明珠兩個(gè)