淺析數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代大眾傳播垃圾文化泛濫現(xiàn)象

淺析數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代大眾傳播垃圾文化泛濫葛鑫如果施拉姆認(rèn)為，人類的文明起源于“最后的七分鐘”，那么我們可以說在最后的一秒鐘網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)出現(xiàn)在歷史舞臺并給人類社會傳播、交往結(jié)構(gòu)帶來了極大的變化，最突出的一點(diǎn)是傳播渠道和媒介技術(shù)得到了極大地豐富。但大眾傳播的多元化也帶來了無價值信息的泛濫，匿名性和互動性卻導(dǎo)致社會充斥著虛假信息，下面我將從大眾傳媒垃圾文化泛濫的原因、傳播的過程、帶來的影響以及如何減少或消除大眾媒介帶來的負(fù)面影響進(jìn)行探討。一、大眾傳媒垃圾文化泛濫的原因及其運(yùn)作方式。1本質(zhì)原因是“受眾注意力”和“媒介信息多樣化”之間的矛盾。近年來現(xiàn)代社會越來越走向多樣化、多層化和多極化，人與人、階層與階層、集團(tuán)與集團(tuán)之間在社會觀念、價值標(biāo)準(zhǔn)、文化理想、生活態(tài)度等各個方面都產(chǎn)生了極大的分化。傳播日趨多元化、手段日趨多樣化，根據(jù)“或然率公式”受眾會根據(jù)自己對信息的特殊需要選擇最能能夠滿足自己需要的傳播途徑。比如，受眾可以在微博等“公共領(lǐng)域”，選擇自己想要關(guān)注的賬號或“意見領(lǐng)袖”，通過對信源的篩選來實(shí)現(xiàn)自己對信息的選擇性接收。也可以自行發(fā)布信息，通過網(wǎng)友的評論、轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大影響力，形成公眾輿論甚至反推媒介議程。因此，受眾的需求越來越難以把握。而日本學(xué)者，清水幾太郎在用“拷貝社會”來描述現(xiàn)代大眾傳播的環(huán)境時指出，人們普遍有“原始的、低級趣味”的需求，“受眾商品論”認(rèn)為受眾即市場，因此媒介為了吸引更多的受眾，導(dǎo)致工業(yè)化文化的泛濫，最終造成了“媒介失控”的局面。2構(gòu)筑政治、經(jīng)濟(jì)意識形態(tài)社會水泥的需要是另一誘因。技術(shù)決定論認(rèn)為媒介技術(shù)的沿革決定了人們和社會的發(fā)展，并進(jìn)一步對人們的生活方式產(chǎn)生了重要影響。雖然如媒介環(huán)境學(xué)派的第一代代表人物麥克盧漢的“媒介訊息延伸論”所言，媒介確實(shí)在一定程度上擴(kuò)大了人們對社會的感知。但是德國法蘭克福學(xué)派的學(xué)者們也指出大眾媒介有執(zhí)行社會控制的功能，阿多諾和霍克海默等學(xué)者提出了文化工業(yè)理論——大眾媒介并非了為了滿足人的精神需要而生產(chǎn)商品，而是為了實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價值批量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的商品，以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤，并最終工業(yè)文化最終會“物化”為社會“物化”體系的一部分。本雅明認(rèn)為，“機(jī)械的復(fù)制技術(shù)導(dǎo)致了藝術(shù)作品靈韻的喪失”，扼殺了文化本身具有的革命性和創(chuàng)造性。并且大眾媒介設(shè)置的媒介框架，還可能對受眾“事件重要性”的排序產(chǎn)生影響，經(jīng)過長期的潛移默化的涵化過程，最后麻醉了受眾的精神，使其失去批判意識，只能“順從”現(xiàn)有的社會制度和價值觀念，成為“單向度的人”。最終實(shí)現(xiàn)了政府和企業(yè)通過大眾媒介進(jìn)行意識形態(tài)控制的意圖，大眾媒介的文化也成為了鞏固和維護(hù)現(xiàn)有的社會體制的水泥。二、文化泛濫的負(fù)面影響大眾傳播的工業(yè)化信息與精英文化相比有很大的差距，對于有創(chuàng)造力的文化而言是一種墮落，并且信息的爆炸式發(fā)展帶來的信息過剩導(dǎo)致了人們對信息冷漠的態(tài)度，還造成了普遍審美水平和藝術(shù)鑒賞力1促進(jìn)媒介融合、提升品牌形象。網(wǎng)絡(luò)時代的分眾傳播其實(shí)也寓示著傳統(tǒng)大眾媒體“話語霸權(quán)”地位的終結(jié)，“議程設(shè)置”和“把關(guān)”權(quán)力的下放，公眾可以自發(fā)設(shè)置議程，主動參與，但是公眾的議程夾雜在海量的網(wǎng)絡(luò)元素中，難以得到真實(shí)性的檢驗(yàn)和客觀的判斷，并且總是朝著非理性和不可預(yù)料的方向發(fā)展。這就使得受眾產(chǎn)生了需要專業(yè)媒介組織發(fā)揮“信息節(jié)點(diǎn)”的作用，過濾過量信息和虛假信息，以幫助受眾獲得理性信息和滿足態(tài)度參考。因此，雖然數(shù)字技術(shù)分流了媒體的受眾群，稀釋了媒體的主流、權(quán)威形象，使得媒介不得不考慮“眼球經(jīng)濟(jì)”，但是也給大眾傳媒帶來了新的機(jī)遇。正如騰訊CEO馬化騰所言“互聯(lián)網(wǎng)+”即“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)連接一切”，傳統(tǒng)媒體通過與互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行融合，來實(shí)現(xiàn)線上線下傳播、大眾分眾傳播渠道的整合，通過建立、維護(hù)和利用客戶數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析來理解受眾需求和進(jìn)行目標(biāo)市場定向，根據(jù)受眾需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，來滿足規(guī)?；?、差異化的細(xì)分市場，甚至是更小的利基市場，獲得“長尾”利潤，實(shí)現(xiàn)“8＞2”。同時，要注意的是，大眾傳媒既要有“低端入門產(chǎn)品”，如軟新聞，來滿足受眾娛樂化的需求，也要有“高端聲望產(chǎn)品”，如新聞評論、深度報道來抬升媒介組織的威望和品牌形象2加強(qiáng)媒介專業(yè)主義和新聞倫理道德教育。喬姆斯基說：“大眾媒介成為社會控制或是社會解放的工具，關(guān)鍵是看大眾媒介掌握在誰的手中，除非大眾掌握媒介，否則媒介將成為少數(shù)人牟利的工具?！痹谖覈耙辉w制，二元運(yùn)作”的媒介格局下，媒介如何平衡政治使命、社會利益和經(jīng)濟(jì)利益三者之間的矛盾成為當(dāng)代媒體經(jīng)營管理人員不得不考慮的問題。就目前來看新聞侵權(quán)、話語權(quán)力尋租等問題層出不窮，記者收取紅包、車馬費(fèi)成為常態(tài)，媒體行業(yè)秩序失衡、以次充好、虛假泛濫的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。因此加強(qiáng)媒介專業(yè)主義和新聞倫理道德教育就顯得尤為必要。具體來說，可以表現(xiàn)為自律和他律，自律即強(qiáng)化新聞專業(yè)人員的素養(yǎng)教育，提高其責(zé)任意識和承擔(dān)能力，建立新聞自律委員會，加強(qiáng)對新聞業(yè)的管理。此外，還要發(fā)揮社會團(tuán)體和公眾的監(jiān)督的他律作用，最終使傳媒行業(yè)成為傳達(dá)黨和人民心聲的話筒，而非資本操縱的機(jī)器?？偠灾?，拉扎斯菲爾