金地梅隴鎮(zhèn)08年下半年營銷策略

GemdaleCorporation科學筑家TheScienceofLiving金地梅隴鎮(zhèn)08下半年營銷策略梅隴鎮(zhèn)三期一批，均價11700元/平米，開盤月周消化速度在60-70套；二批開盤整體均價12300元/平米，相比三期一批，消化速度銳減，周消化速度20套左右；

項目進入六月份以來，銷售速度受阻，周銷售速度在10套以下；項目回顧第一部分：房地產(chǎn)未來走勢判斷問題1：08年價格走勢？維度1：宏觀政策GDP：中國經(jīng)濟已經(jīng)連續(xù)5年保持10%以上的增長速度，2007年GDP增長達11.4%，遠高于全球4.9%的經(jīng)濟增長速度和美國2.9%的經(jīng)濟增長速度。三過：貿(mào)易順差過大、信貸投放過多、投資增長過快。資產(chǎn)價格：07年上半年以商品房和股票為代表的資產(chǎn)價格飆升，一線城市新增商品房價格平均上漲37.1%；股市綜合價格指數(shù)一度突破6400點。消費品價格：07年下半年以食品為代表的消費品價格迅速上漲，08年1月CPI同比上漲7.1%，2月份CPI高達8.7%，3月份CPI高達8.4%，4月份CPI達8.5%.經(jīng)濟過熱通貨膨脹當前中國經(jīng)濟的主要特征：焦點：CPI國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，5月CPI同比數(shù)據(jù)已經(jīng)回落至7.7%。雖然CPI回落至8％以下，但離政府年初制定的4.8%控制目標差距還很大。整個市場對CPI的短暫回落表示出反彈的擔憂。從直接的推動因素看，除了輸入型的外部因素外，內(nèi)部也是由多重因素造成的。一是雪災(zāi)、地震導致的運輸困難加劇了商品的供求矛盾；二是國際大宗商品如農(nóng)產(chǎn)品、鐵礦石等的漲價；三是國內(nèi)原材料、燃料等的漲價；四是春節(jié)因素和翹尾因素。后果分析：經(jīng)濟過熱和通貨膨脹如得不到有效控制，會引發(fā)經(jīng)濟衰退，失業(yè)率增加、社會動蕩…因此，“兩防”（防經(jīng)濟過熱/防通貨膨脹）成為2008年中國經(jīng)濟第一命題，“控制2008年GDP增長目標8%左右，CPI在4.8%左右”是政府必須交待的答卷無論如何，政府今年會盡一切努力抑制CPI，甚至不排除采取更為嚴厲的措施；而所采取的行政手段中，信貨緊縮和加息都將會成為影響房地產(chǎn)價格的決定性因素抑制CPI可能的手段：——加息——物價管制——收縮信貸——人民幣升值——提高存款準備金率都是為了減少流動性過剩央行行長周小川曾表示，是否進一步加息與否取決于5月份CPI情況。有專家認為，如果CPI漲幅超過央行承受限度，則央行很可能于近期加息。信貨緊縮和加息對房地產(chǎn)市場的影響：“928”限制貸款和提高利率的金融政策出臺后，深圳一手商品房成交數(shù)據(jù)顯示：“928”前后全市商品房均價下跌2.6%（07年7－9月與07年10－12月相比），而08年農(nóng)歷新年后，這一跌幅更是達到了19.6%（07年7－9月與08年3月相比）一旦加息，房地產(chǎn)價格一定會進一步下挫事實上，央行進一步采取金融手段以響應(yīng)政府從緊的貨幣政策，說明金融壓力依然存在。央行于2008年6月15日和25日分別按0.5個百分點上調(diào)存款準備金率，還是為了收縮過剩的流動性。2008年6月7日，中國人民銀行宣布，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率1個百分點。這將是我國08年以來第5次上調(diào)存款準備金率，上調(diào)后，存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率達到17.5％的歷史高位。根據(jù)中國目前的經(jīng)濟形勢，央行會繼續(xù)上調(diào)存款準備金和利率。

雖然食品價格等指標有所下降，但是經(jīng)濟總量指標并沒有很大改善，外匯積累還很高，還存在超額的準備金，這都存在很大壓力，需要全額對沖流動性。調(diào)節(jié)準備金率已成為央行對付通脹的慣常手段。維度2：新盤入市情況在市場整體成交量不大的情況下，08年新盤入市價格都較為謹慎，將帶動市場整體價格下挫。1月新開盤項目供應(yīng)：區(qū)域項目名稱批預(yù)售套數(shù)批預(yù)售面積銷售均價開盤銷售率（％）福田明福居1389944.462000010%南山雷圳碧榕灣海景花園15915095.191200047.8%鼎勝林棲園16615355.41310018.1%南荔苑（悠山美地）42321848.951500012%鹽田金水灣御園56029866.151100013%寶安陽光海灣花園567589.68148001.8%雅樂居(航城國際公寓）1656978.65756824.2%金泓凱旋城40150860.6185005.2%桃源盛景園39731164.08980016.1%星河丹堤花園732140027.28331918.9%招商華僑城曦城9727545.093700019.6%龍崗東部明珠雅苑11711197.145600起23.1%龍翔花園606764.10670030.0%華浩源40034886.7483003.8%2月新開盤項目供應(yīng)：區(qū)域項目名稱批預(yù)售套數(shù)批預(yù)售面積銷售均價開盤當天銷售率（％）寶安熙龍灣花園（N23區(qū)）23940613.511861427.2%金地梅隴鎮(zhèn)花園70663819.791150031.2%1月份受市場觀望情緒影響，開發(fā)商堅守價格防線，導致市場1月開盤率極低。農(nóng)歷新年后，價格明顯跳水。維度2：新盤入市情況在市場整體成交量不大的情況下，08年新盤入市價格都較為謹慎，將帶動市場整體價格下挫。3月新開盤項目供應(yīng)：區(qū)域項目名稱批預(yù)售套數(shù)批預(yù)售面積銷售均價開盤當天銷售率（％）羅湖鉑金時代公寓30013971.481580032%寶安鴻榮源禧園50768790.81933335.7%幸福楓景花園35532574.79894130%深業(yè)新岸線948134993.81200048.5%泰華陽光海灣花園567595.781100040%龍崗萬科城22330356.831243063.7%金域東郡38836772.61770070%旭景佳園474888.84900048.9%4月新開盤項目供應(yīng)：維度2：新盤入市情況在市場整體成交量不大的情況下，08年新盤入市價格都較為謹慎，將帶動市場整體價格下挫。區(qū)域項目名稱開盤時間推出房源開盤折扣開盤價格開盤銷售套數(shù)開盤銷售率龍崗荔山公館5.1162598*97按揭額外98、一次性付款額外97折4天內(nèi)交首期98折均價8800元/㎡31049%公園大地天瓏郡37號樓5.17197對外表示無折扣，但以內(nèi)部特價房形式銷售整體均價約9300元/㎡，特價房8500-8600元/平米8242%寶安集信名城二期5.1774298×97折優(yōu)惠均價7600元/㎡20530%金港華庭5.251542一次性付款95折，按揭優(yōu)惠97折，開盤當天選房95折，“日增千金”優(yōu)惠券南向均價8800元/㎡，北向均價7400元/㎡250約16%西岸華府5.3145699，團購小3房減5萬，大3房減8萬，4房減10萬起價5500，均價650011024%鹽田華僑城天麓5.2856無5-9萬/㎡3056%五月新開盤項目供應(yīng)：3、4、5月份，新盤入市價格在波動中試探市場，雖然5月銷售量有所回升，但前提是新盤入市價格依然維持在較低的市場水平。區(qū)域項目名稱開盤時間推出房源開盤折扣開盤價格開盤銷售套數(shù)開盤銷售率龍崗中?？党菄H6。2155699折×99折×99折均價6900元/㎡13518%公園大地45號樓6。2183開盤9折整體均價約11000元/㎡，1923%第五園景臺6。2132695。8折優(yōu)惠均價9500元/㎡10421%南山雷圳0755二期6。21753開盤一次性付款95折，按揭98折均價9800元/㎡138約16%六月新開盤項目供應(yīng)：6月份市場更加冷淡，新開項目的開盤價格，開盤率雙雙下降維度2：新盤入市情況在市場整體成交量不大的情況下，08年新盤入市價格都較為謹慎，將帶動市場整體價格下挫。維度3：蝴蝶效應(yīng)按照萬科十年的企業(yè)戰(zhàn)略目標規(guī)劃，2014年達到1000億的銷售目標，每年的復合增長率至少達到30%。要實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標，必須緩解資金壓力，即加快資金周轉(zhuǎn)，實現(xiàn)快速銷售、快速周轉(zhuǎn)。萬科在2007年花巨資買下的多個地塊都面臨支付土地出讓金以及各種工程款項的問題；萬科在2006年同一些境外資金進行合作，這些高利息投資已陸續(xù)進入兌現(xiàn)周期；萬科開始為下一輪的土地儲備籌集資金。萬科不追求過高的利潤率，但萬科追求高周轉(zhuǎn)率。萬科的開發(fā)周轉(zhuǎn)速度一般比行業(yè)平均水平高出一倍以上。2006年萬科的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是0.56，而行業(yè)平均水平是0.32。而近年來萬科經(jīng)營節(jié)奏明顯呈加快趨勢，從獲取項目到實現(xiàn)銷售的周期明顯縮短。這是萬科迅速做出放棄高價，快速回收資金決定的依據(jù)。求資金周轉(zhuǎn)率而非利潤率，意味著萬科速度目標>價格目標萬科08年在龍坂供應(yīng)量高達36.8萬，都是要求快速回現(xiàn)的現(xiàn)金流項目08年龍坂小戶型供應(yīng)量項目區(qū)位建面（萬）容積率金地上塘道1期二線拓展區(qū)8.62.8金地梅隴鎮(zhèn)3期二線拓展區(qū)133.8金地梅隴鎮(zhèn)4期二線拓展區(qū)433萬科金域華庭1期關(guān)口19.42.8萬科第五園4期坂田6.61.3萬科第五園8期坂田10.81.9書香門第上河坊關(guān)口8.71.5幸福楓景二線拓展區(qū)9.452.06珠江旭景3期坂田6.162.8佳兆業(yè)上品雅苑坂田163.5風和日麗4期龍華鎮(zhèn)中心82.04大量的干擾競爭者，但從社區(qū)/品質(zhì)/品牌上來看，都并非本項目同級別競爭對手未來區(qū)域的重要競爭者是萬科系產(chǎn)品龍坂片區(qū)：萬科下半年小戶型供應(yīng)量達36.8萬。萬科第五園：建筑風格延續(xù)中式古典氣質(zhì)，與本項目差別顯著；四期82-84平米2房與本項目存在競爭萬科第五園4期：預(yù)計2008年11月中旬推出，1000余套產(chǎn)品：82平米2房為主（全面家居），有贈送，但贈送面積不可改房——預(yù)計戶型格局類似當前3期2房產(chǎn)品，產(chǎn)品亮點集中于：裝修（如貯藏空間），自由拆卸的墻板等方面萬科第五園5期：預(yù)計2008年8月推出，產(chǎn)品：120-200平米大戶型（全面家居），500-600套，非合拼戶型3期81-86平2房占地6.3萬平米容積率2.8總建面20萬平米1期住宅總計10萬平米；高層8.83萬；TH0.67萬；LOFT0.5萬1期商業(yè)0.8萬平米幼兒園0.36萬平米萬科金域華庭：預(yù)計2008年11月中旬推出，1000余套三類產(chǎn)品共同入市銷售/中等規(guī)模/高覆蓋率/道路環(huán)包/自身配套十一號規(guī)劃路新區(qū)大道小型市政路上塘路聯(lián)排和七合院高層會所和LOFT公立幼兒園地鐵口小區(qū)主入口高層商業(yè)萬科金域華庭（關(guān)口榕江項目）：與本項目4期基本同期入市，產(chǎn)品構(gòu)成較接近，是最直接的競爭對手產(chǎn)品面積（㎡）聯(lián)排230-310LOFT87-90二房84平米（贈送4平米，不可改房）88平米（贈送11平米，部分隔板后可達到22平米，可改3或4房，實際使用面積達100-140平米）項目產(chǎn)品配比：作為區(qū)域的領(lǐng)導者品牌，萬科持續(xù)壓低價格的行為會帶來市場的蝴蝶效應(yīng)萬科金域華庭：預(yù)計2008年10月左右推出，產(chǎn)品以小戶型居多總共1000余套；萬科要求金域華庭開盤銷售率不低于70%，在高銷售率的前提下勢必要以低價入市。萬科第五園8期（景臺）：產(chǎn)品以小戶型為主，08年6月22日開盤，總計推出326套，銷售104套，銷售率31％?，F(xiàn)場開盤95.8折，實收均價9200元/平米。萬科第五園3期：經(jīng)過市場的調(diào)整，第五園把高層均價由原來的1萬5左右調(diào)整到11500元/平米帶裝修的水平，保證了良好的銷售速度。萬科第五園5、4期：分別于08年9月和11月入市，可能會保守定價。萬科為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標而發(fā)動的“降價潮”將會使更多開發(fā)商加入到降價促銷行列中，導致房地產(chǎn)價格很難有提升在萬科降價促銷給眾多城市房地產(chǎn)市場帶來的鯰魚效應(yīng)、多米諾骨牌效應(yīng)、蝴蝶效應(yīng)的效果累積發(fā)酵、陸續(xù)釋放下，在未來萬科將繼續(xù)降價促銷對房價走勢預(yù)期的影響下，市場上無疑會出現(xiàn)更多的跟隨者。維度4：目前趨勢07年4月至08年4月深圳住宅市場價格走勢圖：目前深圳住宅價格呈下降趨勢，價格已經(jīng)跌落回07年初的水平從07年10月以后，深圳住宅價格呈現(xiàn)一路下降趨勢，目前價格已經(jīng)跌落回07年初的水平。二級市場一月二月三月四月五月成交套數(shù)1871792329342504732成交面積16930572356264318351816405957成交均價147291454312463119271114308年深圳一手商品房成交數(shù)據(jù)：08年3月開始，全市成交均價有進一步下探的趨勢本報告是嚴格保密的。問題1：08年價格走勢？本報告是嚴格保密的。小結(jié)：因此，從宏觀政策、新盤入市情況、領(lǐng)導者品牌的蝴蝶效應(yīng)和目前趨勢四個維度來看，08年市場仍然會在艱難中前行，房地產(chǎn)價格難以上??；預(yù)計08年尤其是3、4季度，成交價格可能進一步下挫；而價格的進一步下跌可能帶來成交量小幅攀升，預(yù)計08年4季度價格可能在買賣雙方互相博弈中逐步找到平衡點。本報告是嚴格保密的。第一部分：房地產(chǎn)未來走勢判斷本報告是嚴格保密的。問題2：08年成交量走勢？4月份全市成交4250套，環(huán)比3月份增加了29.1％，同比去年4月份減少了15.5％。今年1－4月份全市總成交10206套，同比去年同期減少了52.7％。4月份全市成交35.2萬平米，環(huán)比3月份增加了33.1％，同比去年4月份減少了32.6％。今年1－4月份全市總成交85.8萬平米，同比去年同期減少了58.9％。08年全市成交情況：自春節(jié)遭遇市場寒冷后，市場呈現(xiàn)短暫的回暖趨勢08年受春節(jié)因素影響，成交量歷經(jīng)最慘淡的時期后，3、4月開始剛性自住需求釋放，全市成交量明顯攀升，迎來市場第一輪“小陽春”行情——月成交量已相當于去年7-9月平均水平；5月春交會帶動作用明顯，成交量又有所回升。二級市場一月二月三月四月五月成交套數(shù)1871792329342504732成交面積16930572356264318351816405957成交均價147291454312463119271114308年深圳一手商品房成交數(shù)據(jù)：07年深圳一手商品房成交數(shù)據(jù)：08年受春節(jié)因素影響，成交量歷經(jīng)最慘淡的時期后，3、4月開始剛性自住需求釋放，全市成交量明顯攀升，迎來市場第一輪“小陽春”行情；已經(jīng)回到去年下半年的水平。5月春交會帶動作用明顯，成交量又有所回升?！麄€市場交易量呈現(xiàn)波動局面其中3－5月出現(xiàn)了市場“小陽春”，說明市場受行情帶動作用明顯項目名稱上門量進線量成交量中央悅城1201后海公館45102春華四季園19253君悅龍庭50404慢城114154中城天邑3994高發(fā)城馳54106鼎太風華41447僑香諾園563195月26日-6月1日全市主要項目成交情況：而“51”春交會后，全市項目上門量和成交量又開始下滑；6月份進一步遇冷5月5日-5月11日全市主要項目成交情況：本報告是嚴格保密的。問題2：08年成交量走勢？本報告是嚴格保密的。小結(jié)：可以預(yù)計08年10月受“秋交會”行情帶動，基于合理市場價格，成交量上會迎來短暫的“小陽春”，10月可能是08年成交量最后的一撥行情，而08年6月-10月（08年3季度）市場成交缺乏熱點，成交量的突破會比較艱難。本報告是嚴格保密的。第一部分：房地產(chǎn)未來走勢判斷本報告是嚴格保密的。問題3：09年房地產(chǎn)走勢？關(guān)鍵政策城市特征調(diào)控起因短期現(xiàn)象均為一級城市，城市經(jīng)濟總量大，經(jīng)濟活躍。上?？?cè)丝?600萬，深圳總?cè)丝?200萬，兩個城市均外來人口眾多中央關(guān)注，重點調(diào)控。經(jīng)歷1－2年的房價暴漲期，調(diào)控當年年前與年后房價短期暴漲二次及以上置業(yè)者占絕大多數(shù)，投資客數(shù)量占市場總量的70－80%，逼近警戒線銀監(jiān)會發(fā)文，各城市大銀行配合，銀根緊縮，限制多套置業(yè)，二手房營業(yè)稅征收落實政策二手房市場成交量首先暴跌，一手房市場隨后成交量萎縮，開發(fā)商定價謹慎并展開促銷類比上海市場，深圳此輪宏觀調(diào)控的起因、關(guān)鍵性政策因素及現(xiàn)象都十分相似，并且同屬中國一線城市，對后市的影響應(yīng)當可以類比宏觀調(diào)控對上海房地產(chǎn)市場的影響從2005年3月開始，歷經(jīng)1年半的橫盤調(diào)整期2003年－2005年上海房地產(chǎn)市場2年事件暴漲100％以上。05年宏觀調(diào)控后3個月后成交量跌落至谷底，而價格也隨著成交萎縮而開始下降。開發(fā)商開始紛紛降價促銷，導致05年底出現(xiàn)成交量上漲，價格下滑的局面。進入06年后成交量與價格一直處于橫盤調(diào)整狀態(tài)。直到2007年3月開始，市場成交量全面上升，價格隨之回調(diào)深圳市場可類比于上海，預(yù)計經(jīng)過約1年半橫盤調(diào)整時間（即09年2季度開始）市場會逐漸明朗；

參照上海市場“恢復期”特征：首先成交量開始明顯直線攀升，然后帶動市場價格小幅走高市場轉(zhuǎn)暖銀行貸款政策的逐漸松動，導致2007年2月開始上海房地產(chǎn)市場成交量穩(wěn)步上升，到6月份再次創(chuàng)造歷史最高，同時價格開始上調(diào)。本報告是嚴格保密的。問題3：09年房地產(chǎn)走勢？本報告是嚴格保密的。小結(jié)：

預(yù)計09年2季度起市場會逐漸明朗，首先各月成交量開始直線攀升，然后帶動價格小幅走高，跡象轉(zhuǎn)暖。本報告是嚴格保密的。本報告是嚴格保密的。目前的政策信息：緊縮銀根：隨著存款儲備金率上調(diào)至歷史高位17.5％，央行繼續(xù)貫徹執(zhí)行從緊貨幣政策沒有出現(xiàn)松動的跡象。假設(shè)CPI進一步突破8％設(shè)置更高，不排除在08年下半年繼續(xù)提高存款儲備金率及加息的可能。嚴格審批信貸：從銀行操作層面來看，自9.27規(guī)定以家庭為單位實行按揭貸款審批政策后，事實上并沒有嚴格執(zhí)行，在操作上仍有以個人為單位貸款的可能。但是目前，銀行已經(jīng)開始嚴格執(zhí)行國家住房貸款政策，對個人住宅信貸實行嚴格審批程序。政府的基調(diào)：央視經(jīng)濟半小時連續(xù)4期對北京、武漢、深圳、浙江的樓市做了全面報道，其中對國家金融政策、銀行貸款審批、發(fā)展商降價等做了詳盡分析，最終希望各行業(yè)能夠以大局為重，防止國家金融風險的出現(xiàn)。這表明，國家在宏觀輿論上已經(jīng)發(fā)出“嚴格執(zhí)行政策，保證樓市平穩(wěn)”的基調(diào)。本報告是嚴格保密的。本報告是嚴格保密的?？偨Y(jié)：價格判斷：預(yù)計08年尤其是3、4季度，成交價格可能進一步下挫；而價格的進一步下跌可能帶來成交量小幅攀升，預(yù)計08年4季度價格可能在買賣雙方互相博弈中逐步找到平衡點。成交量判斷：可以預(yù)計08年10月受“秋交會”行情帶動，基于合理市場價格，成交量上會迎來短暫的“小陽春”，10月可能是08年成交量最后的一撥行情，而08年6月-10月（08年3季度）市場成交缺乏熱點，成交量的突破會比較艱難。預(yù)計09年2季度起市場會逐漸明朗，首先各月成交量開始直線攀升，然后帶動價格小幅走高，跡象轉(zhuǎn)暖。注：以上判斷是基于政府不再出臺更加嚴厲的貨幣政策及金融手段。假設(shè)加息、上調(diào)存款儲備金率及信貸管制等政策相繼出臺，那么市場回暖的時間可能會進一步延后。本報告是嚴格保密的。第二部分：項目下半年營銷策略本報告是嚴格保密的。4月份全市套數(shù)和面積供求都是1.15，連續(xù)第10個月市場處于供過于求的局面。這也在一定程度上解釋了，現(xiàn)在市場上呈現(xiàn)的大規(guī)模降價的現(xiàn)象，以及消費者觀望氣氛濃厚的特點。然而，從去年12月份以來，供求比有逐月下降的趨勢，市場供應(yīng)量和成交量也有了一定的放大，市場供需矛盾得到了緩和。整體市場·新增供求比整體市場·市場消化量4月份市場可售套數(shù)為34209套，成交4250套，消化率為12.4%；市場可售面積為341.1萬平米，成交35.2萬平米，消化率為10.3%。隨著市場降價現(xiàn)象的日益頻繁，成交量開始逐月增加，但開發(fā)商更加密集的出貨，使得存量市場規(guī)模依然在擴大。說明：市場可售量是表示一段時間內(nèi)的市場可售規(guī)模，本月可售量等于上月底的市場存量加上本月新增供應(yīng)量；市場存量是表示某一個時間點的市場可售量，本月底的市場存量等于本月可售套數(shù)減去本月成交量。此報告中市場可售量統(tǒng)計僅“06年以來新批預(yù)售項目總量及市場的消化情況”為指標。（下同）整體市場·成交價格4月份全市實現(xiàn)成交均價11927元/平米，環(huán)比3月份再度下跌4.3％，11個月以來首次跌破12000元/平米關(guān)口，已經(jīng)接近去年4月份的同期水平。今年1－4月份全市成交均價為13418元/平米，較去年同期仍有20.3％的增幅。而憑借市場特價項目的熱銷，成交量雖然得以放大，但均價依然會延續(xù)下滑的趨勢。下月成交均價將不可能出現(xiàn)大幅攀升的場面。備注：1、全年供應(yīng)量=新增供應(yīng)量+存量；2、2008年新增供應(yīng)量基于目前獲知信息預(yù)估，可能存在部分項目推遲入市的情況。龍坂片區(qū)住宅市場·05-08年龍坂供求數(shù)據(jù)樓盤項目名稱容積率批準預(yù)售總套數(shù)銷售面積幾組數(shù)據(jù)：龍坂06年新增供銷數(shù)據(jù)分解新增供應(yīng)量122.9萬新增供應(yīng)消化量110.77萬項目07年推售面積(萬）07年新貨銷售面積(萬）07年新盤存量(萬）春華四季園二期B區(qū)一批5.3910.551.7春華四季園二期B區(qū)二批6.86世紀春城四期13.91.7512.15金地梅隴鎮(zhèn)二期1310.642.36碧水龍庭二期142.9411.06陽光第五季4.844.840圣莫麗斯5.85.80星河丹堤F10.78.52.2江南華府3.153.150丹楓雅苑4.384.380可樂園1.981.980萬科城三期MINIHOUSE6.044.821.22萬科城三期別墅御水灣萬科城陽明山別墅萬科第五園三期11.186.384.8珠江旭景佳園11.22.938.27合計112.4268.6643.76幾組數(shù)據(jù)：龍坂07年新增供銷數(shù)據(jù)分解新增供應(yīng)量112.4萬新增供應(yīng)消化量68.66萬幾組數(shù)據(jù)：龍坂08年新增供銷數(shù)據(jù)分解新增供應(yīng)量169.72萬幾組數(shù)據(jù)：龍坂08年新增供銷數(shù)據(jù)分解可能推遲入市項目51.06萬，去除可能推遲項目，08年新增供應(yīng)量約118.66萬加上07年存量，全年總供應(yīng)量約216.02萬，去除可能推遲項目，全年總供應(yīng)量約164.96萬其中可能推遲入市的項目：幾組數(shù)據(jù)：龍坂08年新增供銷數(shù)據(jù)分解08年開始9070政策影響開始顯現(xiàn)，08年受新政限制的小戶型整體新增供應(yīng)量約99.61萬去除可能推遲項目，08年小戶型新增供應(yīng)量約48.55萬其中受90/70或90/90限制的小戶型項目供應(yīng)量：項目區(qū)位建面（萬平米）容積率金地梅隴鎮(zhèn)3期二線拓展區(qū)133.8金地梅隴鎮(zhèn)4期二線拓展區(qū)4.33幸福楓景二線拓展區(qū)9.452.06金地上塘道1期二線拓展區(qū)8.62.8萬科金域華庭1期關(guān)口推10（估）2.8書香門第上河坊關(guān)口8.71.5萬科第五園4期坂田6.61.3萬科第五園8期坂田10.81.9珠江旭景3期坂田6.162.8佳兆業(yè)上品雅苑坂田推8（估）3.5花語岸坂田推6（估）3.4風和日麗4期龍華鎮(zhèn)中心82.04幾組數(shù)據(jù)：龍坂08年4季度新增供銷數(shù)據(jù)分解4季度新增供應(yīng)量96.72萬；去除可能推遲項目51.06萬，08年4季度新增供應(yīng)量45.66萬幾組數(shù)據(jù)：龍坂08年4季度新增供銷數(shù)據(jù)分解4季度小戶型新增供應(yīng)量49.66萬；去除可能推遲項目14萬，08年小戶型新增供應(yīng)量35.66萬其中受90/70或90/90限制的小戶型項目供應(yīng)量：項目區(qū)位建面（萬平米）容積率入市時間金地上塘道1期二線拓展區(qū)8.62.82008年10月萬科金域華庭1期關(guān)口推10（估）2.82008年10月萬科第五園4期坂田6.61.32008年11月珠江旭景3期坂田6.162.82008年金地梅隴鎮(zhèn)4期二線拓展區(qū)4.332008年底佳兆業(yè)上品雅苑坂田推8（估）3.52008年底花語岸坂田推6（估）3.42008年底幾組數(shù)據(jù)：龍坂08年新增供銷數(shù)據(jù)分解08年截止5月30日新增供應(yīng)項目消化量20.72萬；存量消化量10.45萬共計消化31.17萬（萬科+金地共計消化14.25萬，占45.72%）08年截止5月30日新增供應(yīng)項目消化量：08年截止5月30日存量消化量：龍坂08年全年銷售量預(yù)計08年1-5月龍坂項目消化量：31.17萬，基本為3-5月消化（月均銷售10.39萬）；根據(jù)報告第一部分對未來市場的判斷：預(yù)計10月開始成交量小幅攀升，則4季度與3-5月銷售總量持平約31萬；而6-9月市場成交缺乏熱點，成交量的突破會比較艱難，預(yù)計銷售總量僅為3-5月銷售量的70%左右，則約為21.82萬。08年全年銷售量預(yù)計：31.17+21.82+31=83.99萬備注：6-9月消化量參照4月與3月/5月消化量的比值（即市場波谷與波峰期比值）確定：4月消化量為3月的77.8%，為5月的64.0%，加權(quán)平均后為70.86%幾組數(shù)據(jù)：龍坂09年新增供銷數(shù)據(jù)分解09年新增供應(yīng)105.25萬項目/地塊占地面積（萬）建筑面積（萬）容積率推出時間萬科金域華庭2期6.9推9.4（估）2.82009年兆豐溪山美地2期11.8推13.71（估）22009年佳兆業(yè)上品雅苑4.58推8（估）3.52009年華語岸3.68推6.5（估)3.42009年潛龍二線拓展區(qū)項目5總17，推10（估）3.42009年中金地上塘道小地塊2.246.7222232009年三季度泰華項目6.459312.918722009年底大貿(mào)項目14141.0/1.22009年三聯(lián)弓村7.4總23.68，推10（估）3.22009年古濃滕龍華和平路廣場項目8.13總28.48，推14（估）3.52009年底幾組數(shù)據(jù)：龍坂09年以后新增項目數(shù)據(jù)2009以后龍坂新增供應(yīng)量410萬潛龍二線拓展區(qū)項目5總17，推7（估）3.42009年后三聯(lián)弓村7.4總23.68，推13.68（估）3.22009年后古濃滕龍華和平路廣場項目8.13總28.48，推14.48（估）3.52009年后1、09年部分項目剩余未推售建面幾組數(shù)據(jù)：龍坂09年以后新增項目數(shù)據(jù)2009以后龍坂新增供應(yīng)量410萬2、09年后新推項目08－09年龍坂片區(qū)供求關(guān)系由此可見，08年的供需比明顯加大，市場整體環(huán)境不容樂觀。但隨著價格的不斷下調(diào)，預(yù)計消化量會有所增加。這是買賣雙方互相博弈的過程。項目名稱代理商物業(yè)類型推售套數(shù)（套）開盤時間銷售均價（元/平米）開盤銷售率公園大地4期天瓏郡37棟世聯(lián)、鴻榮源住宅1252008-5-17930067%熙龍灣花園5棟自售住宅2392008-2-231800030%金地梅隴鎮(zhèn)3期世聯(lián)、金地住宅7062008-2-241170030%熙龍灣1期自售住宅3872008-3-81047559.40%深業(yè)新岸線3期戴德梁行住宅9482008-3-161100047.20%萬科金域東郡中原住宅3882008-3-22770010.30%萬科城四期逸湖居世聯(lián)住宅2232008-3-171220070%禧園1期自售住宅1202008-3-29920037.50%天健·芙蓉盛世自售住宅2432008-3-23550032%華盛領(lǐng)寓置業(yè)國際住宅2762008-4-61600082%鼎太風華六期世聯(lián)住宅6062008-4-121200030%君悅龍庭1期世聯(lián)、龍光住宅1442008-4-12920050%保利?海語西灣世聯(lián)住宅6162008-4-20980035%水木瀾山居中原住宅4862008-4-201524314%萬科城四期逸湖居世聯(lián)住宅1182008-4-191250077%風臨國際中心自售住宅7602008-4-20850035%金泓凱旋城中原住宅6392008-4-26180003%書苑雅閣戴德梁行住宅3382008-4-271000060%信義荔山公館中原住宅6922008-5-11900050%當前是個“信心市”：開盤銷售率對提升客戶信心、獲得良好市場口碑極為重要。要保證后期賣的好，除入市價格趨于保守外，開盤銷售率30%左右是眾發(fā)展商追求的目標本報告是嚴格保密的。第二部分：項目上半年銷售分析

本報告是嚴格保密的。梅隴鎮(zhèn)上半年銷售曲線回顧3期1批低價破冰，帶動片區(qū)3月小回潮，成交火熱。4月份3期2批趁熱推出，由于較高的價格期望，市場反應(yīng)一般，但借4－5月春交會勢頭仍能保持溫熱。但進入6月份后，由于地震、雨水以及奧運觀望氛圍濃厚，市場漸冷，目前2批存量消化面臨較大挑戰(zhàn)。

梅隴鎮(zhèn)上半年客戶屬性在價格混戰(zhàn)的市場整固期，單價敏感始終是小戶型客戶成交難以逾越的門檻梅隴鎮(zhèn)三期一批，均價11700，開盤月周消化速度在60-70套；二批開盤整體均價12300

，相比三期一批，消化速度銳減，周消化速度降至10-20套左右，客戶對超過12000的單價敏感度較大；當價格超過1.3萬，銷售速度受阻：梅隴鎮(zhèn)三期17棟四房大戶型（1-A）價格超過13000，銷售艱難，3個月僅銷售2套。1-A單元，腿實收均價13557梅隴鎮(zhèn)上半年客戶屬性自住客成為市場主力，愿意為更高品質(zhì)買單——居住品質(zhì)是客戶能感知的價值點，自住客戶愿意為居住品質(zhì)多付20-25萬總價。梅隴鎮(zhèn)三期17棟，總套數(shù)381套：

通透式三房客廳帶露臺的優(yōu)質(zhì)單位（單價1.2萬以上、總價117-119萬），已售20套，消化率達80%（共25套）；不通透小三房單位消化較好的為低價單位5-B（總價94-100萬），已售9套；兩類戶型價格差異達到20-25萬。135571198312758121711272211852126411257011678124751239211527119901238111550115841119711418梅隴鎮(zhèn)三期17棟各單元銷售率5-B2-A3-A成交客戶購買決策周期普遍拉長——觀望心態(tài)嚴重小戶型客戶由原來的上門一次或者兩次即可成交的周期拉長到了目前的三次以上，甚至出現(xiàn)2個月前的客戶購買的現(xiàn)象?？蛻裘枋觯?/p>

周先生，湖北人，33歲，單身，穿著打扮很普通，沒有穿戴任何品牌，做事情很小心謹慎。購房的驅(qū)動因素：家里已經(jīng)有三套房子，一套跟父母住，一套給弟弟住，一套作為辦公地點，現(xiàn)在想搬出來自己住。很喜歡梅隴鎮(zhèn)的房子，連續(xù)5天上門，看樣板房一看就是2、3小時，很仔細的看每個地方，喜歡帶裝修的房子，怕麻煩。喜歡房子但一直沒下決心購買，一直在猶豫，擔心五一會降價。銷售人員跟進很積極，最后兩點迫使客戶下決心：1、銷售人員擔保五一不會有大折扣，只是宣傳，打消客戶擔心后期降價買虧的擔憂。2、告訴客戶，他一直關(guān)注的戶型樓層銷售情況，在客戶得知27層昨天已經(jīng)賣出，今天就下了15層的定。梅隴鎮(zhèn)上半年客戶屬性梅隴鎮(zhèn)上半年客戶屬性56%的成交客戶家庭收入1-2萬，55%的客戶無車；與三期一批成交客戶比例完全一致，顯示三期二批客戶群與三期一批客戶群并無較大變化，他們是同一階層的同一群人。下一階段應(yīng)該提高這群人對于價格的接受度以及如何提升上門客戶群層次成交客戶的主要得知途徑：親友/業(yè)主介紹占到48%，戶外廣告成交占到18%，其次則是路過、網(wǎng)絡(luò)、春交會等渠道成交客戶啟示：下階段推廣需充分利用老客戶資源，同時加強戶外渠道的信息沖擊力，增加網(wǎng)絡(luò)及分展場渠道梅隴鎮(zhèn)上半年客戶屬性“金地的房子做的挺好，畢竟是大品牌，品質(zhì)好?！薄捌放频谝?！我朋友買的不是金地，就是買萬科的房子，我會比他們差么？“我很喜歡你們的大社區(qū)，配套也很齊全！有健身房，瑜伽房，女孩子嘛，都很喜歡。還有你們的大園林，好讓我感動。這里環(huán)境做得真的很不錯，到處都是花花草草，心情不好的時候，還可以下來散散心?！薄拔疫€是很看重你這里的業(yè)主專車的，現(xiàn)在沒幾個小區(qū)有這個的?！薄皫аb修的好，省事還省心，要不挺折騰的?！薄澳銈兊木b修很不錯,很實用,質(zhì)量也很好?！薄按笊鐓^(qū)”，“金地品牌”，“精裝修”依然是成交客戶買單的主要理由。推廣需要用梅隴鎮(zhèn)式語言體系和形象、包裝展示強化此三點內(nèi)容成交客戶語錄：梅隴鎮(zhèn)上半年客戶屬性梅隴鎮(zhèn)上半年客戶屬性未成交客戶語錄：“對梅隴鎮(zhèn)我還是挺滿意的，猶豫的原因還是價格，除了價格還是價格!我希望不帶裝修，如果除去裝修的價格我肯定會買。我覺得沒必要裝成這樣，我自己隨便裝裝就行了，裝修其實是提高了我的價格?！薄岸址恳彩俏椰F(xiàn)在重點關(guān)注的，與買新房的可能性各占一半吧。梅隴鎮(zhèn)這里的二手房我剛才看了一套，但是這個價格再加上那些稅費還是貴了點，我不想多出那么多額外的錢?！薄拔疫@段時間看過上十個樓盤了，印象比較深的……中城天邑、高發(fā)城馳位置好，但對我們來說太貴了，不好接受，萬科城、慢城還可以，但是位置都不好?！薄拔颐刻於紩戏啃啪W(wǎng)看樓盤信息，金地梅隴鎮(zhèn)我已經(jīng)關(guān)注很久了，一直在關(guān)注它還會不會降價。目前確實是在觀望，想等到奧運會后看房價會不會再降點?！薄蛻魧κ袌鲂判牟蛔?，覺得價格較高，影響客戶購買結(jié)論1：目前購房主力以自住客戶為主，部分自住客戶具備購買能力，但對“單價”敏感度高結(jié)論2：自住客戶購買決策周期長，決策時猶豫度高。因此在必須在后期的促銷策略上加大力度，變換花樣來打消客戶觀望情緒，促使客戶縮短成交周期。梅隴鎮(zhèn)上半年客戶屬性三期二批客戶與三期一批客戶相比，基本屬性（來源、職位、月入等）無明顯變化，顯示他們與三期一批客戶是同一批人，并無明顯提升；而三期二批小三房價格較三期一批提升了500-1500元/平米，且周邊及深圳各主流項目價格紛紛下降，客戶對于價格的預(yù)期被拉低，三期一批的性價比優(yōu)勢在三期二批銷售時蕩然無存，形成了購買障礙。本報告是嚴格保密的。第三部分：項目下半年總體銷售策略

本報告是嚴格保密的。梅隴鎮(zhèn)下半年剩余貨量分析總量統(tǒng)計：貨量18棟17棟16棟19棟套數(shù)(套）172

255

128

460

面積（m2)16892

24143

13577

38378

均價1.18萬/平米————項目3、4期剩余套數(shù)1015套，剩余戶型涵蓋37-135平米1房到4房梅隴鎮(zhèn)下半年剩余貨量分析產(chǎn)品統(tǒng)計：3期余量戶型

戶型面積

套數(shù)

1房（精裝）37－45

4

2房（精裝）

70－80

80小3房（精裝）

84－89

239

大3房（精裝）109

40

4房（精裝）129－135

92

其他（3、4房毛坯））89－135

100

4期1房（精裝）42－48

69

2房（精裝）73－83

253

小3房（精裝）89

46

大3房（精裝）121－123

694房（精裝）125

23

3房與2房市場接受程度高。3期剩余小三房主要是不通透全南向三房以及通透三房中的客廳不帶露臺單位，而品質(zhì)最佳的通透且客廳帶露臺小三房已經(jīng)基本售罄。兩房單位主要集中在18B低樓層，總價低，是可快速走量單位。4房以及毛坯房市場接受程度低，需集中力度推售。梅隴鎮(zhèn)下半年營銷策略總綱回顧第一部分大勢分析結(jié)論：1、利用7-9月市場相對競爭空白期快速出貨，尤其是小戶型的出貨速度必須加快。2、利用品質(zhì)感對自住客戶形成較強的吸引力。3、針對客戶觀望心態(tài)嚴重需加大促銷力度實施逼定。3期剩余單位根據(jù)大小戶型、精裝/毛坯戶型的市場接受程度，分階段進行集中營銷集中訴求，主要通過豐富多變的促銷政策制造的人為小陽春和小節(jié)點。4期獨立一隅，面臨更激烈的市場競爭，應(yīng)以梅隴鎮(zhèn)收官之做的全新、高調(diào)形象整合突破，以較低價格形成高性價比的尖刀利器，刺破市場突圍競爭。

梅隴鎮(zhèn)下半年營銷策略總綱策略1：先易后難，先小后大的推廣節(jié)奏，快速出貨策略2：通過不斷推售新品，人為制造項目熱點；策略3：采取聚焦策略，每階段通過聚焦不同數(shù)量的特定戶型來刺激客戶購買；策略4：加大促銷優(yōu)惠力度，不斷變化促銷優(yōu)惠措施，縮短客戶購買周期；策略5：提升項目品質(zhì)展示，改善看樓舒適度，增加項目附加值*結(jié)合目標、競爭、客戶以及既有推廣分析得出本項目下階段策略總綱梅隴鎮(zhèn)下半年營銷策略分解——推售策略

POINT:先易后難，集中推小戶型，快速出貨聚焦產(chǎn)品

3期2－小3房（精裝）

3期大3房、4房（精裝）4期小2房、小3房

尾盤（3期毛坯）

集中推售時間

7月、8月、9月中9月下，10月11月，12月

09年

市場形勢

市場接受度高；市場傳統(tǒng)淡季；受第五園景臺競爭沖擊

市場接受度低；市場傳統(tǒng)暖季；受萬科城尾盤，第五園五期競爭

市場接受度高；市場傳統(tǒng)暖季；受萬科金域華府競爭沖擊

市場接受度低；市場預(yù)期不明；受片區(qū)更多新增供應(yīng)競爭

競爭策略延續(xù)“國際精裝品質(zhì)，大社區(qū)全能小戶型”的訴求，多變促銷，針對首次置業(yè)推廣

調(diào)整廣告訴求，精裝、高層、通途大戶。促銷力度較大，正對二次以上置業(yè)推廣

全新形象與廣告訴求，啟動高密度推廣，價格王道

多種推廣、放盤渠道，銷售激勵，尾盤促銷

目標速度每周約12套，合計約120套每周約10套，合計約60套開盤率30％130套，12月60套——梅隴鎮(zhèn)下半年營銷策略分解——推廣策略

POINT:關(guān)于形象的思考時期：7月初-9月中推廣主題建議：落實到產(chǎn)品，結(jié)合階段活動主題，針對小3房強勢推廣時期：9月中-10月推廣主題建議：大戶型全面推廣。大宅大戶，大鎮(zhèn)標桿，鉑金4房熱銷中時期：10月中-11月推廣主題建議：4期熱啟動。梅隴鎮(zhèn)下半年營銷策略分解——推廣策略

POINT:廣告變臉，虛實結(jié)合，直擊要點戶外：創(chuàng)意取勝，實現(xiàn)銷售與品牌曝光、提升功能報紙廣告：以文字廣告為主，版面活躍大方，深入闡析項目片區(qū)、大社區(qū)、精裝修、90平米以下全功能精髓短信：產(chǎn)品競爭賣點＋“利誘”，憑短信有禮，憑短信申請認購優(yōu)惠直接有效提高進線及上門梅隴鎮(zhèn)下半年營銷策略分解——推廣策略

POINT:保持主媒投放曝光率，維持大品牌號召力戶外：每月根據(jù)活動主題與新貨推售節(jié)點更換畫面報紙：南都、特報直接投放，晚報、晶報、商報結(jié)合媒體促銷方案與活動方案投放網(wǎng)絡(luò)：根據(jù)新貨推售節(jié)點投放硬廣，每周以營銷活動報道保持主頁圖片新聞曝光。電視：根據(jù)奧運、秋交會等節(jié)點媒體促銷方案投放梅隴鎮(zhèn)下半年營銷策略分解——推廣策略

POINT:坐銷變直銷，空投變巷戰(zhàn)，設(shè)立外展場，主動尋找目標客戶直接對話走出去，變被動為主動！位置選?。捍笮蜕虉?、中心區(qū)，南山科技產(chǎn)業(yè)寫字樓，會展中心各類展會（車站，婚博會等）包裝與物料準備：準備大背景板（明確信息點與項目名），讓路過客戶一目了然；維持展場人氣，準備音響設(shè)備及小禮品，吸引客戶注意力?！肮潭üべY+績效工資”，直接刺激外展場促銷人員帶客動力固定工資：視人員水平，保證基本的日常開支即可績效工資：雙重績效，即上門績效和成交績效；上門績效可做為發(fā)放固定工資的條件，保證上門的客戶；績效工資可加大力度，刺激工作人員工作及有效上門量梅隴鎮(zhèn)下半年營銷策略分解——推廣策略

POINT:參加秋交會，為三期再沖銷量春交會為梅隴鎮(zhèn)帶來大量客戶，并直接促進項目銷售。10月份秋交再戰(zhàn)江湖，為3期銷售最后沖刺，為4期啟動準備好條件。展會現(xiàn)場：選取主通道及品牌開發(fā)商旁邊，包裝上體現(xiàn)項目風格，吸引客戶眼球?？礃擒嚕喊才抛銐虻目礃擒囃惮F(xiàn)場上門抽獎，美食留客，銷控營造現(xiàn)場氛圍上門抽獎，吸引上門，促進成交現(xiàn)場氛圍營造：專人銷控，營造緊張賣場氛圍，成交砸金蛋

POINT:針對重點客戶，增加直效渠道華強北LED投放時間：8月-9月投放內(nèi)容：項目TVC廣告費用預(yù)算：12萬/月1、華強北客戶：電子私營老板，過往年輕人群梅隴鎮(zhèn)下半年營銷策略分解——推廣策略

POINT:針對重點客戶，增加直效渠道梅隴鎮(zhèn)下半年營銷策略分解——推廣策略2、福田中心區(qū)：白領(lǐng)客戶及中高層管理員工中心書城展場投放時間：每周末投放地點：福田中心區(qū)中心書城投放形式：中心書城門口處擺放項目資料、樓書、易拉包，聘請PT派發(fā)資料費用：1500/天中心區(qū)寫字樓巡展巡展時間：周一巡展地點：中心區(qū)寫字樓內(nèi)投放形式：寫字樓大堂內(nèi)擺放宣傳點，由銷售人員進行講解費用：2500/天

POINT:針對重點客戶，增加直效渠道梅隴鎮(zhèn)下半年營銷策略分解——推廣策略3、龍華客戶：龍華私營企業(yè)主及當?shù)卮笮推髽I(yè)內(nèi)中高層管理人員直郵廣告、電梯廣告動作：選擇龍華主力客戶群所在的小區(qū)進行覆蓋式推廣。如錦繡江南、美麗3A、美麗365等小區(qū)電梯廣告上畫宣傳

選擇龍華私營企業(yè)主以及富士康、華為、新天下企業(yè)的中高層管理人員投遞直郵。直郵形式建議：設(shè)計具有趣味性的異型折頁（如楓葉狀、梅隴鎮(zhèn)樓宇外形），并附加促銷信息，例如憑直郵上門可獲贈禮品一份，購房并可獲贈2000