廣告理論與實務（第二版）課件全套 章文艷 項目1-9 廣告認知、廣告調查 - 廣告管理與法規(guī)

項目一廣告認知學習目標1.掌握廣告的定義及其豐富的內涵2.了解廣告的功能3.廣告活動及其流程4.了解廣告的基本分類5.了解廣告的起源、古代廣告的種類及特點、中外廣告發(fā)展史中具有里程碑意義的事件6.認識廣告活動的參與者7.掌握廣告活動對象的構成知識目標1.能夠辨識所接觸廣告的種類，并對廣告有自己的見解2.能夠在實踐中對廣告進行史學角度的闡釋3.能夠從廣告活動對象的三重角色的角度來分析所接觸的廣告能力目標1.了解中國廣告的起源和發(fā)展，增強文化自信。2.了解中國乃至世界最早的商標廣告實物，增強文化自信，培養(yǎng)誠信意識。素養(yǎng)目標中國廣告四十年：從300塊到7000億市場商業(yè)廣告的春天，從1979年開始。四十余年前，“藍天牙膏”廣告刊登在《天津日報》第三版的最下方，這是新中國第一條商業(yè)廣告。1月28日，農歷己未年大年初一，一條長達1分30秒的廣告出現在了上海人民的電視機中：一個三口之家到商店中購買藥酒孝敬老人，須發(fā)斑白的老人在收到禮物后笑逐顏開，向鏡頭進行展示。在廣告結束之后，電視上還出現了一張幻燈片，上面赫然寫著：上海電視臺即日起受理廣告業(yè)務。根據當時《上海電視臺廣告業(yè)務試行辦法》，這條90秒的廣告價格約為260元。而廣告中的一瓶“參桂養(yǎng)榮酒”的價格，則是15到16元。“參桂養(yǎng)榮酒”的廣告是中國有史以來第一條電視廣告，只播放了4天，就讓這款高價的“參桂養(yǎng)榮酒”在全上海賣到脫銷。3月，上海人民廣播電臺首播了全國首例電臺商業(yè)廣告——“春蕾藥性發(fā)乳”。這條廣告通過4個頻率連續(xù)播出一個月后，市場上產品全部脫銷。導入案例中國第一條央視廣告是“國產幸福可樂”，宣傳標語為“清爽可口，芬芳提神”，改革開放恢復商業(yè)廣告后，不少外國企業(yè)也看到了中國市場的巨大機會，頻繁出現在我國大眾媒體上。3月15日，來自瑞士的雷達表成為開放后第一個在中國市場做廣告的“外國品牌”。2月，上海南京路出現第一塊戶外廣告牌，隨后南京路上出現了第一塊外商路牌廣告——日本航空公司的廣告。改革開放逐漸由點及面，迸發(fā)出更強大的能量，廣告成為那個時期經濟發(fā)展重要的標志。20世紀80年代一系列的廣告語中，廣告歌成為社會的流行元素，令人印象最深的或許是“燕舞收錄機”廣告和那首“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情……”的廣告歌。除了燕舞收錄機之外，另一條具有時代記憶的廣告也橫空出世：“大寶”廣告“大寶明天見！大寶呀，天天見！”（大寶廣告）90年代可以說是廣告的“黃金年代”，1993年政府有關部門出臺了《關于加快廣告發(fā)展的規(guī)劃綱要》，進一步明確中國廣告業(yè)在競價社會中發(fā)展的重要地位。而在這一時期，也開啟了央視廣告招標的黃金時期，自1995年，中央電視臺開始黃金段位廣告招標，央視的廣告收入，便由1993年的5.6億元飆升至1998年的48億元，孕育出了一系列那個年代讓人耳熟能詳的優(yōu)秀廣告作品。如1992年的康師傅廣告“康師傅方便面，好吃看得見”，1997年的六必治牙膏廣告“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香！”……導入案例進入千禧時代，廣告已經走上了洗腦之路，好在互聯網時代已經開始，廣告迎來轉型。2010年，在優(yōu)酷、中影和雪佛蘭的聯合打造的網絡電影《老男孩》，這是人們第一聽到“微電影廣告”的概念。4G技術的出現普及了移動互聯網的巨浪，而如今5G近在眼前。技術的革新將讓未來變得更加撲朔迷離，廣告早已不單純是刻板輸出，而是一種能進行互動，能帶起消費者對情感、文化、精神層面認同的多面體。1979年，“參桂養(yǎng)榮酒”廣告為上海電視臺帶來了300元的廣告收入。四十年后，中國的廣告市場規(guī)模，已超過7000個億。導入案例《老男孩》微電影廣告任務一廣告概述一、廣告的定義廣義的廣告：即廣而告之，是指將某件事情廣泛地告訴公眾，使人們能夠知曉而進行的信息傳播活動。（一）廣告的定義：20世紀末以來被廣泛接受的廣告定義：廣告，是由可識別的出資人通過各種媒介進行的，有關商品（產品、服務和觀點）的，通常是有償的、有組織的、綜合的和勸服的非人員信息傳播活動。狹義的廣告：指商業(yè)廣告，也稱經濟廣告，即營銷主體支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達成其營銷目的的一種營銷傳播活動。二、關于廣告定義的理解ONETWOTHREEFOUR廣告活動的主體是廣告主，對象是廣大廣告受眾廣告是有償的信息傳播活動廣告活動通過傳播媒介來進行，而不是面對面的傳播廣告活動的目的是改變或強化廣告受眾的觀念和行為，以促進商品或服務的銷售，使廣告主從中獲得利益T（二）社會功能1.正面功效（1）引導功能。（2）宣傳功能。2.負面功效“（一）經濟功能1.溝通產銷，開拓市場2.刺激競爭，構建品牌三、廣告的功能HREE

廣告活動就是廣告主設定廣告目的，廣告代理公司制定相應的廣告策略，然后在市場上執(zhí)行這些策略的過程?！八摹V告活動及其流程1.調查廣告活動及其流程2.策劃3.表現4.發(fā)布5.效果測定實訓：廣告一日實訓目的：訓練學生“從觀察和思辨推動學習”的能力，進一步掌握廣告的定義和內涵。實訓內容：盡量詳細完整地記錄你在一天當中與廣告的接觸，什么時間、什么情景；你記住了什么、你喜歡這個廣告嗎？對你產生了什么影響？為什么？實訓方法：1.學生根據要求課下以作業(yè)形式獨立完成。2.教師批改后把優(yōu)秀作品拿到課上分享和點評實訓要求：杜絕抄襲，書寫端正，內容翔實。實訓評價：對學生作業(yè)進行點評記錄任務二廣告的分類（二）行業(yè)廣告行業(yè)廣告主要針對生產廠家、中間商或專業(yè)人員?！耙弧⒏鶕V告的受眾來劃分（一）消費者廣告包括零售廣告、常規(guī)價格廣告、減價廣告、清倉廣告、特價廣告、促銷廣告、售點廣告等。ONE地方性廣告【傳播范圍】（一）區(qū)域性廣告（二）國際性廣告（四）全國性廣告（三）二、根據廣告的傳播范圍來劃分以廣告投放的媒介來分類也是最常見的一種廣告分類方法，常見的類型有：報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、網絡廣告、直郵廣告、交通工具廣告、電影貼片廣告、賽場廣告等。報紙、雜志廣告稱為印刷媒介廣告，廣播、電視、電影廣告稱為電子媒介廣告，網絡廣告、數字電視廣告、手機廣告、數字廣播廣告等稱為數字媒介廣告。三、根據廣告的媒介來劃分（一）產品廣告和企業(yè)形象廣告（二）基本需求刺激廣告或選擇性需要刺激廣告（三）直接響應廣告和延時響應廣告四、根據廣告的功能來劃分企業(yè)多采用告知性廣告，即以提高企業(yè)的知名度，促進消費者了解和認識產品為特點的廣告。告知性廣告1企業(yè)多采用以占領市場為目的，以提高企業(yè)信譽、加強產品影響為特點的廣告，這就是競爭性廣告。2提示性廣告也叫維持性廣告，以保住已有市場為特點。這類廣告也可用于產品的衰退期。3處于衰退期的產品，銷售和利潤趨于下降，此時的廣告應突出一個“久”字。4競爭性廣告提示性廣告鋪墊性廣告五、根據產品生命周期來劃分感性訴求廣告主要指廣告采取感性的說服方法，向消費者訴諸情，使其對所廣告的產品產生好的感情與態(tài)度。理性訴求廣告主要指廣告采取理性的說服方法，有理有據地直接論證產品的優(yōu)點和長處，讓消費者自己判斷。（一）感性訴求廣告六、根據廣告的訴求方式來劃分（一）理性訴求廣告實訓：樹立科學的廣告觀實訓目的：讓學生進一步掌握廣告的定義、內涵、功能，了解廣告的基本分類，能夠樹立科學的廣告觀。實訓內容：從你看過的廣告中選擇5個你認為最好的廣告作品，明確指出廣告的類型，并且給出理由，盡量多地從廣告的特征、廣告的功能等不同的角度分析。實訓方法：1.學生分組完成，每組人數4-6人。2.利用課下時間進行小組討論，每位同學在小組中介紹自己所選的廣告。3.通過小組討論，每小組選出5個最佳廣告，制作演示PPT文稿，委派代表介紹給全班同學。實訓要求：1.小組成員應團結協作，共同完成訓練項目。2.理解某一成功商品廣告所具備的特征和功能。3.闡述有理有據。實訓評價：各組展示，教師點評。任務三廣告發(fā)展簡史我國最古老的廣告形式是由口頭叫賣、吆喝聲逐漸發(fā)展而形成的各種各樣的銷售現場廣告。

我國隋唐時代就出現了雕版印刷技術，現藏于中國歷史博物館的北宋濟南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，是世界上迄今發(fā)現的最早的印刷廣告物。（一）廣告在中國的起源和發(fā)展1815年8月，英國傳教士馬禮遜、米憐創(chuàng)辦了《察世俗每月統(tǒng)記傳》，這是最早刊登廣告的定期中文刊物。1872年，《申報》由英國商業(yè)資本家安納斯脫美查在上海創(chuàng)刊，它是我國近現代影響最大、歷史最悠久的商辦報紙路牌廣告、櫥窗廣告、霓虹燈廣告、車身廣告在上海等商業(yè)中心已經非常常見了。1924年，廣州一家報紙就刊登了通用電氣公司的一條燈泡廣告。（二）近代中國廣告的發(fā)展原始廣告期開始-1450年劃時代的發(fā)展階段1920年以后世界廣告孕育期1450-1850年向現代廣告的過渡期1850-1920年二、外國廣告發(fā)展史實訓：南京路廣告牌的變遷實訓目的：讓學生進一步把握我國廣告的歷史和脈絡，深入了解廣告與經濟、社會、文化、政治的關系，培養(yǎng)學生在實踐中對廣告進行史學角度的闡釋的技能。實訓內容：“1950年至今，上海南京路廣告牌的變遷，可以看出我國經濟政治生活的變遷?！睘槭裁凑f廣告是經濟生活的晴雨表，是政治生活的透視鏡？請同學們根據所學內容，查找并收集相關圖片等資料，結合我國近現代歷史進行分析和闡述。實訓方法：1.學生分組完成，每組人數4-6人。2.利用課下時間進行小組分工和討論，完成資料的收集和分析工作。3.制作演示PPT文稿，委派代表介紹給全班同學。實訓要求：1.小組成員應團結協作，共同完成訓練項目。2.結合歷史資料，理解廣告對一個國家政治經濟的影響。3.闡述有理有據。實訓評價：各組展示，教師點評。任務四廣告活動的參與者廣告主一廣告代理公司二廣告下游公司三廣告媒介四廣告活動對象五一、廣告主（一）媒介策略按照這個標準，廣告主一般分為地方性廣告主、區(qū)域性廣告主、全國性廣告主、國際廣告主等幾大類。廣告主就是為自己或自己的有關商品(產品、服務或觀念)發(fā)布廣告的組織或個人，廣告公司經常將其稱為“廣告客戶”。（二）廣告主選擇廣告公司的標準（三）企業(yè)廣告部門的設置按地區(qū)市場構建的廣告部按產品類別來構建的廣告部按媒體類別構建的廣告部廣告的實際對象就是所有通過某一種或者某幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，我們稱他們?yōu)椤皬V告受眾”；廣告的目標對象就是廣告訴求所針對的特定的目標消費群體，我們稱他們?yōu)椤皬V告訴求對象”?！拔濉V告活動對象（二）廣告對象的角色圖：廣告對象的三重角色實訓：你身邊的廣告實訓目的：讓學生從廣告活動對象的消費者的角度來分析所接觸的廣告，進一步掌握廣告活動對象的構成。實訓內容：將自己印象較深同時又比較典型的一次購買行動詳細記錄下來，思考廣告的作用存在于哪些環(huán)節(jié)？實訓方法：1.學生根據要求課下以作業(yè)形式獨立完成。2.教師批改后把優(yōu)秀作品拿到課上分享和點評實訓要求：杜絕抄襲，書寫端正，內容翔實。實訓評價：教師對學生作業(yè)進行點評。THANKS項目二廣告調查學習目標1.了解廣告調查是整個廣告活動的起點2.了解廣告調查的概念和作用3.掌握廣告調查的內容4.掌握廣告調查的程序和方法5.掌握受眾調查的方法知識目標1.能在實踐中選擇適當的廣告調查方法2.能夠制定合理的廣告調查計劃3.會設計一份廣告調查問卷4.掌握撰寫廣告調查報告的技能能力目標1.能夠對整個廣告活動有全面的認知，對廣告調查工作的意義有深刻的認識2.培養(yǎng)實事求是、遵循法規(guī)、依照規(guī)范程序運作的工作態(tài)度，有較強的團隊合作精神素養(yǎng)目標復盤淄博燒烤走紅始末一座山東小城，正在成為2023年“五一”旅游的頂流。

美團數據顯示，截至2023年4月10日，淄博五一住宿預訂量較2019年上漲800%，增幅位居山東第一。由“大肉串+小餅+小蔥”組成的淄博燒烤，再加上“一桌一爐一卷餅”的儀式感，讓這座沉寂已久的小城市，重新火了起來。導入案例淄博燒烤火了，抖音是這次淄博燒烤出圈的主要陣地。具體有2個階段：最早在是大學生集體坐高鐵去旅游，3月8日“大學生組團坐高鐵去淄博擼串”登上抖音同城熱搜，引起自媒體、美食博主們紛紛前去打卡，在當地人的圈子里小范圍傳播。第二波高潮發(fā)生在4月8日，專門打假美食份量的博主superB太在測評淄博10家攤位時，發(fā)現沒有一家店鋪存在缺斤少兩的情況，甚至有的店鋪還“多送”，可以“免費嘗”，這一視頻發(fā)出后，人們紛紛夸贊淄博燒烤當地人的實在、好客，再次把淄博燒烤推上高熱度。誰在對淄博心動？抖音上，從大學生到中年人、不管男女，都對淄博燒烤十分心動。導入案例任務一

廣告調查概述狹義的廣告調查：即策略調查，是指為了具體的廣告活動而進行的信息調查，具體而言，就是圍繞著廣告確定策略、廣告制作、廣告發(fā)布等所進行的系列調查，是廣告活動的前期工作。（一）廣告調查的定義：廣告調查，又稱廣告研究、廣告調查。是利用有關市場調查的方式和方法，對影響廣告活動有關因素的狀況及其發(fā)展進行調查研究的活動。廣義的廣告調查：是指圍繞著廣告活動所進行的一切調查活動，其目的是通過科學的方法獲取相關的信息。一、廣告調查概念廣告調查既是廣告策劃的基礎，又是廣告策劃的前提。“”制定廣告戰(zhàn)略的前提

提供廣告策劃的依據廣告效果評估的依據

了解廣告本質及運動規(guī)律的基礎（二）廣告調查的作用（一）客觀性原則（二）科學性原則（三）目的性原則（四）道德性原則（三）廣告調查的原則廣告營銷調查二、廣告調查的內容廣告?zhèn)鞑フ{查1.營銷環(huán)境調查（一）廣告營銷調查3.價格測試5.消費者調查2.產品調查4.品牌研究6.競爭狀況調查1.主題調查（二）廣告?zhèn)鞑フ{查3.廣告媒體調查2.廣告作品刊播前的測試4.廣告的事中監(jiān)測與事后評估5、撰寫調查報告2、制訂調查方案4、整理分析資料三、廣告調查的程序與方法（一）廣告調查的原則1、展開實地調查3、展開實地調查5、問卷調查法2、觀察法4、實驗法（二）廣告調查的方法1、文案調查法3、面談調查法實訓：成立廣告公司實訓目的：讓學生進一步掌握廣告受眾調查的內容，了解廣告公司受眾信息、媒介信息和競爭者信息。實訓內容：成立廣告公司，確定名稱、標識和經營口號，由公司經理負責宣布、解釋和說明。實訓方法：1.學生分組完成，每組人數4-6人。2.各組成立廣告公司，小組討論后，派代表對廣告公司的名稱、標識和經營口號進行總體評價。3.利用課后時間進行廣告調查，制作演示PPT文稿，委派代表介紹給全班同學。實訓要求：1.讓學生分組成立廣告公司，每個廣告公司選舉產生總經理(兼任廣告總監(jiān))，負責公司的總體管理。2.廣告公司確定名稱、標識和經營口號。3.各組進行某產品的市場調查，了解其受眾信息、媒介信息和競爭者信息。實訓評價：各組展示，教師點評。任務二廣告受眾與受眾調查一、廣告受眾廣告受眾是受傳者，又是消費者。廣告受眾在接觸廣告信息并采購前，一般都經歷各種復雜的心理活動過程，受到各種心理因素的影響。因此，在討論廣告受眾的心理特征時，需要從消費者的角度探究其心理活動。2.動機求實動機求廉動機求新動機求同動機求美動機喜好動機求名動機

1.需要生理需要和社會需要

物質需要和精神需要（一）廣告訴求的心理基礎F1）提供購買理由2）擬定說服重點3）論據比論點，論證更重要4）利用雙向信息流，增加可信度1.廣告的理性訴求策略1）以充滿感情的語言、形象、背景氣氛作用于廣告受眾需求2）增加產品的心理附加值3）利用暈輪效應4）利用暗示、倡導流行2.廣告的感性訴求策略（二）廣告訴求的方式“（一）基本功能1.評價傳播效果2.為傳播決策提供依據3.檢查播出節(jié)目的可靠性與準確度，影響節(jié)目安排二、廣告受眾調查概念：廣告受眾調查是指以廣告為對象，了解受眾的基本情況、觀點、態(tài)度、反應和征詢受眾意見而進行的社會調查活動的總稱。O（二）受眾調查在廣告運作中的作用二、廣告受眾調查1.了解受眾的媒介接觸習慣，合理安排發(fā)布時間2.了解媒介的傳播效果和效益，合理選擇廣告媒介3.評價廣告費用的效益1234開機率567節(jié)目視聽眾占有率收視（聽）率毛收視率受眾分布率受眾媒介接觸兼容率受眾喜愛率（三）廣告運作中受眾調查的主要指標

4、具有實時性2、在線調查的費用大大低于傳統(tǒng)方法3、能夠經常進行受眾調查1、網絡媒介可獨立進行受眾調查5、在線調查不受空間限制6、網絡受眾調查方式豐富（四）網絡受眾調查的優(yōu)勢實訓：某商品的廣告效果調查實習目的：讓學生了解廣告調查的類型與內容，熟悉廣告調查的程序，學會撰寫調查報告。實訓內容：選擇熟悉的某商品的媒體廣告進行效果調查。實訓要求：1．調查范圍及對象，以本校大學生、教職工和周邊居民為限。若要超出上述范圍調查，請務必先行向授課老師報備，并書面陳述理由。2．調查方法：設計合理，具備可操作性，操作指導步驟明確，調查方法考慮周到具體。3．問卷設計：緊密結合主體，符合問卷設計規(guī)范、邏輯清楚。4．調查報告的結構包括：標題、前言、正文（調查方法設計、數據分析過程與結果）、結論與建議、附錄（問卷設計）。以上內容缺一不可，否則視為不合格。實訓：撰寫廣告策劃案實訓方法：1．學生分組完成，每組人數4-6人。2．小組討論確定具體的調查對象，對某產品廣告的效果進行評價，獲取有關數據和資料，評價廣告的傳播影響、溝通效果、行為效果、促銷效果，揭示存在的主要問題，為改進、完善廣告設計和廣告策略提供信息支持，撰寫調查報告。實訓評價：教師對各組作業(yè)進行點評。THANKS項目三廣告策劃學習目標1.重點掌握廣告策劃的含義2.掌握廣告策劃的特征3.重點掌握廣告策劃的流程4.掌握廣告策劃的主要內容知識目標1.能夠分析、設計廣告策劃案中主線索2.能夠使用微軟office軟件完成文字及數據的可視化表達3.能夠撰寫簡單的廣告策劃案能力目標學習目標1.創(chuàng)新廣告策劃，展現東方文化之美和獨特的匠心工藝。2.在廣告策劃過程中，增強法律意識，遵守法律法規(guī)，自覺維護廣告市場秩序。素養(yǎng)目標東方樹葉把四季拍成詩，將感官營銷發(fā)揮到極致東方樹葉是農夫山泉公司出品的一個茶飲料子品牌，主打“零卡路里”的賣點。2021年，正值東方樹葉品牌創(chuàng)立十周年，東方樹葉先后拍攝了“夏——秋——冬”系列短片，循著季節(jié)去探索茶生活。導入案例東方樹葉用如詩如畫的鏡頭語言講述了品牌的四季故事。一方面，東方樹葉捕提到年輕人對減壓慢生活的訴求，把四季拍成了“歌”。東方樹葉洞察不同季節(jié)特點，為消費者展示產品的花式喝法，夏天凍冰茶球，冬天來煮茶，勾勒出差異化季節(jié)的飲茶體驗，激發(fā)觀者對于飲用東方樹葉產品的欲望。另一方面，基于感官營銷，在廣告里充分發(fā)揮聲音因素。山間蟬鳴、溪水潺潺、冰茶球的碰撞聲……樹葉用聲音讓用戶產生味覺感應，傳遞“一期一會，適時生活”的自然理念。任務一廣告策劃概述一、了解廣告策劃傳統(tǒng)的觀念：一般是從狹義的角度來理解，它把廣告策劃看成是整個廣告活動的一個環(huán)節(jié)，（一）廣告策劃的定義：廣告策劃是根據廣告主的營銷策略（營銷計劃和廣告目標），在市場調查的基礎上，制定出一個與市場情況、產品狀態(tài)、消費群體相適應的、經濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經營提供良好服務的活動?，F代的觀點：一般是從廣義的角度出發(fā)，認為廣告策劃是從廣告角度對企業(yè)市場營銷管理進行系統(tǒng)整合和策劃事物全過程，廣告策劃在廣告活動的各環(huán)節(jié)中至關重要。負責全局工作，服務于營銷目標，是廣告運作的靈魂和核心。“（二）廣告策劃的分類根據按照廣告策劃影響的范國和程度，將其分為：廣告活動策劃和廣告運動策劃兩種。廣告活動策劃單獨性的對一個或幾個廣告的策劃，稱為廣告活動的策劃，也稱單項廣告策劃。廣告運動策劃系統(tǒng)性的、規(guī)模較大的，在同一廣告目標下開展的主題統(tǒng)一的系列廣告活動，稱為廣告運動的策劃，也稱為整體廣告策劃。

策略性（四）二、廣告策劃的特點目的性（二）全局性（三）前瞻性（一）動態(tài)性（五）創(chuàng)新性（六）（一）真實性原則廣告策劃的原則（二）系統(tǒng)性原則（三）創(chuàng)新性原則（四）實操性原則（五）社會性原則實訓：廣告策劃案實訓目的：讓學生能從一份規(guī)范的廣告策劃案中，清晰自己的廣告策劃的思維，如何深入學習一份好的廣告策劃案。實訓內容：請參閱一份規(guī)范的廣告策劃案，把這個廣告策劃案的思路縮減成最凝練的思維分析與判斷過程，并用框式結構圖把它畫出來。實訓方法：1.學生分組完成，每組人數4-6人。2.各組針對老師拿出的一份廣告策劃案，來進行該策劃案的思路提煉，并繪制一份框式結構圖，委派代表介紹給全班同學。實訓要求：1.各組在充分討論的基礎上，統(tǒng)一思路，提煉該策劃案的思路。實訓評價：各組展示，教師點評。任務二廣告策劃的程序與內容一、廣告策劃的總體模式（1）成立廣告策劃組織。（2）制定工作時間表，保證各環(huán)節(jié)工作在規(guī)定時間內完成。（3）召開策劃組會議，明確分工，成員制訂各自的工作計劃。準備階段1（1）開展市場調查與信息搜集工作，對相關資料進行整理、總結與分析，包括營銷環(huán)境分析、消費者分析、產品分析、競爭對手分析。（2）完成調研報告，為后續(xù)策劃階段提供依據和方向。2（1）確定廣告目標。（2）產品定位，并確立目標市場。（3）根據確立的廣告戰(zhàn)略目標及明確的目標消費群體，進一步確定廣告預算、廣告訴求策略、媒介策略、促銷及公共關系策略等。（4）制訂廣告計劃，完成廣告計劃書。（5）撰寫廣告策劃書。3（1）確定廣告主題，明確創(chuàng)意要點。（2）召開首腦會議，確定創(chuàng)意方案。（3）制作廣告作品。4調查分析階段策劃階段創(chuàng)意表現階段二、廣告策劃的一般程序5實施總結階段（1）計劃實施（2）廣告效果評估與總結三、廣告策劃的主要內容1234市場調查與分析567891011制定廣告目標廣告定位確定目標市場廣告訴求策略廣告創(chuàng)意媒介策略廣告預算廣告實施策略廣告效果評估公共關系和促銷的配合市場環(huán)境分析主要是了解目標市場所在地的人口、風尚等情況，了解當地的政治、經濟形勢、文化和風俗習慣等。1.市場環(huán)境分析（一）市場調查與分析市場調查往往是廣告策劃工作開始的第一步，它通過一手資料的調研和二手資料的收集為廣告策劃搜集所需資料，是廣告策劃工作中必不可少的步驟。獲得的信息資料經過定量或定性分析后得出市場結論，為后續(xù)的廣告策劃工作提供依據。.通過了解消費者的年齡、性別、收入、職業(yè)分布和家庭情況等信息確定消費者的需求方向和心理偏好。2.消費者分析主要是對包括產品的生產、外觀、體系、類別、優(yōu)劣、產品配套和生命周期等方面的內容進行的研究分析。3.產品分析了解競爭對手和產品的市場銷售情況，以及不同競爭對手各自的銷售政策、廣告策略和銷售渠道。4.競爭對手分析O廣告目標必須是明確的、特定的，并在特定的一段時間內針對特定的受眾?！癗E（二）制定廣告目標一般而言，所有廣告最基本的目標都是促銷.定位：為適應消費者心目中某一特定地位而設計企業(yè)的產品和市場營銷組合的行為。廣告定位：在廣告宣傳活動中，企業(yè)通過突出商品符合消費公眾需要的個性特點，確定商品的基本特征及其在競爭中的優(yōu)勢，促使公眾建立選購該商品的穩(wěn)固印象。（三）廣告定位【目標市場】在進行媒介選擇時，要注意目標消費群體與媒介吻合度的合理匹配。通常會尋找與目標消費人口特征最接近的媒介，4.媒介選擇確定目標市場是確定廣告對象、進行媒介選擇、選擇廣告訴求重點和訴求方式的重要依據。確定目標市場需要通過市場細分來進行。2.確定目標市場選擇目標市場有許多不同的原則，一般情況下會選擇重度消費者作為最重要的目標市場，因為重度消費者對于產品有較多的購買行為和較高的消費量。3.選擇目標市場（四）確定目標市場目標市場是廣告宣傳有計劃地向指定市場進行傳播活動的對象。1.目標市場選擇訴求對象時不要試圖對太多的人講話，要訴求重點是廣告活動要傳達的主導信息，因為有關一個企業(yè)和產品的信息非常多，這些信息從不同角度反映產品的性質，每個信息都有其特定的意義。有針對性，應該緊緊地圍繞廣告活動的目標，集中力量對目標消費者說他們愿意聽的、需要聽的，更要說出他們自己還沒有意識到的自己潛在的心聲。1.訴求對象（五）廣告訴求策略訴求重點是廣告活動要傳達的主導信息，因為有關一個企業(yè)和產品的信息非常多，這些信息從不同角度反映產品的性質，每個信息都有其特定的意義。2.訴求重點訴求方式旨在使訴求重點更好地被訴求對象所接受，達到最佳的訴求效果。訴求方式包括理性訴求和感性訴求兩種。2.訴求方式使用創(chuàng)意方法是對廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)進行控制的有效手段。常見的廣告創(chuàng)新方法有頭腦風暴法、檢核表法、逆向思考法、目錄法、心智圖法等。（六）廣告創(chuàng)意（七）媒介策略由于廣告運作的商業(yè)化本質，媒介策略實際上還承擔著一項效益性的任務，即如何謀求以盡可能小的媒體投入，來獲取盡可能大的傳播效果。媒介策略實質上是根據廣告的產品定位和目標市場策略，對廣告媒介進行選擇和搭配運用，即媒介選擇和媒介組合工作。制定媒介策略的目的是保證廣告信息能夠最大范圍地送達。直接廣告費用是指在廣告運作過程中，為推進廣告活動而付出的費用；間接費用是指那些并不直接用于廣告活動的費用。.（八）廣告預算廣告活動涉及的項目開支，主要包括廣告媒介租金、廣告設計費、廣告制作費、市場調查費、演員酬勞、促銷和公關費用、廣告機構辦公費用、人員工資、其他雜項開支（如電話費、運輸費、差旅費等）。.在廣告預算制定過程中，經常采用銷售百分比法、競爭對比法、目標與任務法等幾種預算方法，.F實施策略是在之前確定的廣告內容的基礎上，為其順利實施制定的具體措施和手段?！癘UR（九）廣告實施策略具體內容涉及廣告活動時間、地點、媒體發(fā)布頻率、活動形式等內容。通過廣告效果評估，可以對廣告策劃各項內容(如主題選擇、創(chuàng)意表現、媒介策略等)是否合理有效進行科學的判斷，也為下一次的廣告策劃工作提供了新的依據。.DO?。ㄊV告效果評估“我知道我的廣告費有一半是浪費了，但卻不知是哪一半”與廣告相比，公共關系在塑造、加強、傳播企業(yè)和品牌形象方面更為擅長，有助于實現長期的目標；促銷則更注重時下的銷售回報，有利于迅速提升銷量?！埃ㄊ唬┕P關系和促銷的配合實訓：分析優(yōu)衣庫品牌實訓目的：讓學生進一步掌握品牌如何進行競爭分析。實訓內容：優(yōu)衣庫（UNIQLO）的使命是以合理可信的價格，持續(xù)提供任何時候、任何地點、任何人都能穿著的，具備時尚要素、高品質的基本款休閑服。優(yōu)衣庫在中國市場中面臨著激烈的競爭，其競爭對手為以快時尚為代表的H&M、ZARA等品牌。與H&M、ZARA等同類品牌相比，優(yōu)衣庫最大的特點就是它的“基本款”概念，易搭配、價格合理且高品質的特點是其品牌競爭力的關鍵。面對快時尚服裝品牌的激烈競爭，優(yōu)衣庫是否能以其產品“基本款”的特點，獲得競爭優(yōu)勢？請通過分析優(yōu)衣庫與其競爭者H&M、ZARA等的產品差異及優(yōu)劣勢來加以確認。實訓方法：1.學生分組完成，每組人數4-6人。2.各組分析優(yōu)衣庫及其競爭者H&M、ZARA等的產品差異及優(yōu)劣勢。3.制作演示PPT文稿，委派代表介紹給全班同學。實訓要求：1.每組確定一個負責人，小組內根據實訓內容和項目需要進行分工。2.小組成員應團結協作，共同完成訓練項目。3.小組代表闡述報告內容。實訓評價：各組展示，教師點評。任務三廣告策劃書的撰寫廣告策劃書是指導廣告活動科學展開的綱領性文本，是在廣告策劃眾多成果中最重要的部分，也是策劃者水平和能力的體現?！埃ㄒ唬┓饷嬉?、廣告策劃書的格式（三）目錄（五）市場分析（二）扉頁（四）前言（六）企業(yè)分析1.背景環(huán)境分析2.市場占有率分析3.競爭裝寬帶分析（七）產品分析一、廣告策劃書的格式（九）廣告戰(zhàn)略（十一）目標市場策略（八）消費者分析（十）產品定位策略（十二）廣告訴求策略（十三）廣告表現策略一、廣告策劃書的格式（十五）廣告媒介策略（十七）廣告活動的效果測定（十四）公共關系和促銷策略（十六）廣告實施計劃（十八）附錄（十九）封底（一）遵循一般程序二、廣告策劃書的寫作要點（二）內容充實完備，說服有理有據（三）敘述簡潔，段落不宜過長（四）使用明確的序號和標題（五）掌握裝訂和字體技巧（1）以PPT及PREZI軟件為主制作展示文件。三、用來宣講的廣告策劃書（2）需要良好的設計感，對結構、觀點、核心資料要有創(chuàng)意的展示，以結構上的提點，配合人員講解，使觀眾的思路線索清晰，便于記憶（3）避免出現連續(xù)幾頁信息量不足、需要快速翻過的狀況。（4）確保展示文件的結構清晰、思路連貫，如需前后跳頁展示，需設置清晰。（5）還可使用紙質版的資料發(fā)放到聽眾手中，特別是一些重要而詳細的資料，可供現場聽眾在看展示文件、聽講解的過程中，同時翻閱。（6）頁面精美，鏈接清晰，表達具有創(chuàng)意，不用過多過于復雜的功能。（7）展示前，需要配合講解演練，再做出修改。實訓：撰寫廣告策劃案實訓目的：提高學生的廣告策劃能力。實訓內容：基于市場調研，針對“裸肌美”概念，為薇婷品牌及產品制定清晰定位，結合各類推廣方式及渠道，確認品牌營銷策略，策劃品牌全年傳播方案?？傤A算500萬元人民幣。產品名稱：薇婷絲滑沁香脫毛膏產品信息：從接近根部處去除體毛，重現光潔、絲滑、白皙的肌膚；創(chuàng)新絲滑沁香科技，盡享愉悅芬芳的脫毛體驗；特含保濕成分，脫毛后肌膚并添水潤；針對不同膚質精選適宜植物成分，呵護柔嫩肌膚。廣告主題：脫毛用薇婷，發(fā)現你的裸肌美目標群體：18-35歲的年輕女性廣告目的：1.吸引年輕女性使用薇婷脫毛膏；2.教育消費者在身體多部位（小腿、手臂及腋下等）使用薇婷產品；3.讓消費者養(yǎng)成一年四季均脫毛的精致護理習慣。實訓：撰寫廣告策劃案實訓方法：1.學生分組完成，每組人數4-6人。2.各組厘清觀點及材料，列出策劃書的觀點及提綱，并撰寫完成。3.制作成完整的word文檔，并制作配套的演示PPT文稿，委派代表介紹給全班同學。實訓要求：1.每組確定一個負責人，小組內根據實訓內容和項目需要進行分工。2.小組成員應團結協作，共同完成訓練項目。3.小組代表闡述報告內容。實訓評價：各組展示，教師點評。THANKS項目四廣告創(chuàng)意學習目標1.理解廣告創(chuàng)意的概念及原則2.認識廣告創(chuàng)意的產生過程3.了解創(chuàng)造性思維的含義及相關的思維方式4.掌握頭腦風暴法、逆向思考法、心智圖法等廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法5.了解6種經典廣告創(chuàng)意理論6.認識什么是廣告創(chuàng)意的表現策略知識目標1.掌握從各種不同的角度對廣告創(chuàng)意進行的思維方式2.能熟練運用廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法來創(chuàng)作廣告3.針對同一商品進行不同類型的廣告創(chuàng)意表現能力目標1.在廣告創(chuàng)意中，應該遵守法律法規(guī)，接受道德約束2.了解中國企業(yè)公益和志愿服務，增強責任感、使命感和自豪感素養(yǎng)目標云游敦煌：千年壁畫，聲動上映2022年6月，由騰訊影業(yè)與敦煌研究院聯手打造的《云游敦煌》獲得2022年戛納國際創(chuàng)意節(jié)娛樂獅銀獎。在疫情期間，人們不便外出，敦煌研究院宣布暫停開放莫高窟。為了讓更多人感受到敦煌文化的魅力，敦煌研究院與騰訊合作開發(fā)了“云游敦煌”小程序，將敦煌壁畫和洞窟進行數字化呈現。不管身處何處，人們在指尖就可以“云游”敦煌，欣賞到專屬的壁畫推薦，體會到神秘而古老的敦煌文化的智慧與力量。在這款小程序的開發(fā)過程中，團隊運用了當下最前沿的技術手段，包括高清3D圖像采集、VR虛擬現實技術以及人工智能等，除了將敦煌歷史文物進行數字化保存之外，還以聲音來切入，挑選重點敦煌壁畫素材，結合動態(tài)畫面的演繹，用故事的形式來呈現，用戶為角色配音即可與敦煌學者和明星一起參與敦煌故事演繹，把靜態(tài)的壁畫變成一出出生動的敦煌情景劇，讓用戶可以透過聲音，深度游敦煌，更加深入了解壁畫背后的故事文化。導入案例一、什么是廣告創(chuàng)意大衛(wèi)

奧格威指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓別人來買你的產品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奧格威所說的“點子”就是創(chuàng)意。在20世紀60年代，“大創(chuàng)意”(thebigcreativeidea)的概念迅速風靡了歐美，創(chuàng)意被普遍重視起來。于是，小想法，被不斷地變成一個個大創(chuàng)意。廣告大師李奧

貝納1960年10月4日在芝加哥文案俱樂部的演講中提出：所謂創(chuàng)意，真正的關鍵是如何用有關的、可信的、格調高的方式，與以前無關的事物建立一種新的、有意義的關系之藝術，而這種新的關系可以把商品用某種清新的見解表現出來。丁俊杰教授一直用“廣告創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)益”這個公式來概括廣告創(chuàng)意?！皠?chuàng)異”就是與眾不同，廣告創(chuàng)意首先就是要形成差異?！皠?chuàng)益”就是讓消費者看了廣告后心情為之一振，耳目為之一新。廣告活動畢竟是商業(yè)活動，它要為企業(yè)創(chuàng)造經濟效益。總結廣告創(chuàng)意的定義廣告創(chuàng)意是廣告人通過想象、組合和創(chuàng)造對廣告所做的創(chuàng)造性的思維活動，是一個對廣告主題、媒體、文案和表達方式等所進行的創(chuàng)新性的構思過程，并創(chuàng)造新的理念或方式，使廣告受眾能輕易地理解并接收廣告信息中要傳達的內容，并能吸引他們進行購買行動?；蛘哒f，廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達出品牌的銷售訊息，以迎合或引導消費者的心理，并促成其產生購買行為的思想。二、廣告創(chuàng)意的原則（一）關聯性原則關聯性原則出自廣告創(chuàng)意的ROI理論，是英文“Relevance、Originality、Impact”的縮寫，即關聯性、原創(chuàng)性和震撼性。所謂關聯性原則，是指廣告創(chuàng)意必須與商品、消費者、競爭者有所關聯。（二）原創(chuàng)性原則所謂原創(chuàng)性原則，就是廣告創(chuàng)意要打破常規(guī)，出人意料，具有與眾不同的吸引力。沒有原創(chuàng)力，廣告就缺乏吸引力和生命力。（三）震撼性原則所謂震撼性原則，就是廣告要具有強烈的視覺沖擊力和心理影響力，深入到人性深處，沖擊消費者的心靈，給消費者留下深刻的印象。O廣告大師伯恩巴克認為：“在創(chuàng)意的表現上光是求新求變、與眾不同并不夠。杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海里留下深刻而難以磨滅的記憶?！薄癗E（四）簡潔性原則簡潔性原則又稱“KISS原則”。KISS是英文“KeepitSimpleStupid”的縮寫，意思是“使之簡單”所謂可執(zhí)行性原則，就是廣告創(chuàng)意要具有在制作流程中得到實施的可能性以及經費投入的許可性?？蓤?zhí)行性是廣告創(chuàng)意目的得以最終實現的重要條件。（五）可執(zhí)行性原則合規(guī)性原則是指廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會責任。“（一）收集資料（前提準備階段）詹姆斯

韋伯

揚

創(chuàng)意=魔島浮現（二）分析資料（分析研究階段）（三）醞釀階段（潛伏階段）（四）頓悟階段（靈感閃現階段）（五）驗證階段（發(fā)展廣告創(chuàng)意）三、廣告創(chuàng)意的產生過程任務二廣告創(chuàng)意的思維方法一、創(chuàng)造性思維廣告創(chuàng)意的關鍵是創(chuàng)意人員創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)。創(chuàng)造性思維是指廣告人員以新穎獨特的方法解決問題的思維方式。（一）創(chuàng)造性思維是發(fā)散思維和聚合思維的有機結合發(fā)散思維又稱擴散思維、輻射思維、求異思維。它是指根據已有經驗對同一個問題沿著不同的方向，從不同的角度、不同側面進行思考，對所給信息或條件加以重新組合，橫向拓展思路，縱向深入探索研究，逆向反復比較，從而找出多種合乎條件的可能的答案、結論或假說的思維過程和方法。（一）創(chuàng)造性思維是發(fā)散思維和聚合思維的有機結合聚合思維又稱輻合思維、收斂思維和集中思維。如果說發(fā)散思維是放飛想象的話，聚合思維則是回收想象，它是以某個問題為中心，運用多種方法、知識或手段，從不同的方向和角度，將思維指向這個中心點，以達到解決問題的目的。發(fā)散思維VISA廣告（二）創(chuàng)造性思維是直覺思維和邏輯思維的有機結合直覺思維是在堅實的理論基礎、敏銳的觀察力、豐富的經驗與高度的概括力及形象、邏輯思維的積累基礎上，憑人類的知覺用猜測、跳躍、壓縮思維過程進行的快速思維方式。它屬于潛意識思維，因此直覺思維也稱為靈感思維或頓悟思維。邏輯思維是指人們在認識過程中借助于概念、判斷、推理等思維形式能動地反映客觀現實的理性認識過程。邏輯思維的指向是單一的、遞進的。因此，邏輯思維也稱之為線性思維。創(chuàng)造性思維是在邏輯思維和直覺思維的交叉狀態(tài)下進行的，也是循環(huán)往復、螺旋式上升的過程。護手霜的廣告（三）創(chuàng)造性思維是順向思維和逆向思維的有機結合順向思維是指人們按照傳統(tǒng)的程序從上到下，從小到大，從左到右，從前到后，從低到高等常規(guī)序列方向進行思考的方法。逆向思維也稱反向思維，它是對司空見慣的似乎已成定論的事物或觀點反過來思考的一種思維方式。逆向思維與正向思維之間存在著互為前提，相互轉化的關系。智利Stephens公司塑性黏土廣告（四）創(chuàng)造性思維是側向思維和縱向思維的有機結合側向思維也稱為橫向思維、旁通思維，它是利用局外信息，從其他領域、事物中得到啟示而產生新方案、新設想的思維方式?？v向思維也稱垂直思維，與側向思維對應。它是指在一種結構范圍內，按照有順序的、可預測的、程序化的方向進行的思維形式，它是符合事物發(fā)展方向和人類認識習慣的思維方式。一個真正有創(chuàng)造性的人，往往是將兩者有機結合起來運用：在縱向思維中發(fā)現不能解決的新問題，用橫向思維激發(fā)解決問題的新方法；最后用縱向思維檢驗橫向思維的結果。南昌地鐵公益廣告（一）頭腦風暴法頭腦風暴法（BrainStorming）又稱為腦力激蕩法或智力激勵法，簡稱BS法?，F在已經是一個人盡皆知的方法了，在企業(yè)管理培訓中，咨詢項目中，講師授課中，被廣泛使用。同時，它更是廣告公司在進行廣告創(chuàng)意的首選方法。DO！二、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法創(chuàng)造性思維是廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法的前提和基礎，廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法是創(chuàng)造性思維的表現形式，同時也是開發(fā)創(chuàng)意的有效手段。（一）頭腦風暴法動腦會議一般由六個人左右組成，在一定時間內(最好是30分鐘)討論某一問題，它的主要規(guī)則是：（1）不可批評別人的提議，評估留待最后進行。（2）主意越不著邊際越好，因為它可能引發(fā)有用的主意。（3）鼓勵改進、綜合他人的建議。（4）氣氛要積極、熱烈。（5）強調量的作用，越多越好。（一）頭腦風暴法該方法的步驟如下：（1）先選定主題與所討論的問題。（2）主持人向參加者解說必須依從的規(guī)則，并鼓勵學員積極參與。（3）主持人激發(fā)及維持團隊合作的精神。（4）主持會議及引發(fā)組員互相討論。（5）記錄各組員在討論中所提出來的意見或方案。（6）共同擬定評估標準，并選取最有效地解決問題的方案。（二）檢核表法1964年，奧斯本提出了檢核表法。享有“創(chuàng)造技法之母”的美譽檢核表通常對創(chuàng)意的項目做以下方面的檢核：（1）改變。它的內容包括：能否在形狀、用途、顏色、運動、音響、氣味、外觀等方面做出改變？改變后會產生什么后果？（2）加大。它的內容包括：能添加些什么？更長的時間？更多的次數？更高的價值？加些成分？夸大？（3）縮小。它的內容包括：可以從中減去些什么？更短？更密集？更薄？刪除？簡化？化整為零？（4）代替。它的內容包括：有無可代替的東西？代替哪部分？用什么代替？（5）重組。它的內容包括：改為其他順序？其他形態(tài)？其他色彩？（6）顛倒。它的內容包括：正反互換？左右互換？內外互換？動靜互換？（7）適應。它的內容包括：它與什么相像？由它還能想到什么？經過這樣的檢核，設想就會變得異常豐富，不難從中找到滿意的答案。（三）逆向思考法（1）逆向蜂擁而做法（2）更上一層樓法（3）苦中作樂法（4）形式逆向法（5）背道而馳法（6）退一步法（7）翻里作面法圖4-13胡須護理廣告（2017戛納廣告節(jié)獲獎作品）（四）目錄法該方法也叫“強制關聯法”，即在思考時，一邊翻閱資料性的目錄，一邊把該目錄和正在思考的問題強制性地聯系起來。具體來說，我們可以在設計中，翻看對照本書目錄，進行創(chuàng)意設想，哪怕一開始想的并不一定合理，也要逼迫自己去想，因為如果不“強制關聯”，那么人的惰性會讓大腦一片空白，正所謂“急中才能生智”。舉例：還是以做“空調”廣告為例，采用“目錄法”(“強制關聯法”)，對照本書目錄第27章第2節(jié)“工藝品”，那么我們可以考慮把空調的外形做成青花瓷的材質、造型；第3節(jié)“雕塑”，我們可以采用自由女神雕像，她手中舉的不是火炬，而是一臺空調；第4節(jié)“郵票”，我們把空調做在一張?zhí)嶝泦紊腺N的郵票上，郵戳上寫著一圈小字：“給父母的空調，給父母的愛?！比绱藢φ漳夸洠瑥娭菩缘厝ハ?，堅信在本書每一條目錄中都一定能找到一個創(chuàng)意，如果你認為找不到，那肯定不是因為它不存在，而是你想的還不夠廣。最后，我們可以在眾多的原始想法中進一步篩選并優(yōu)化。F（五）心智圖法心智圖法(MindMapping)又稱為思維導圖，是一種刺激思維及幫助整合思想與訊息的思考方法，也可說是一種觀念圖像化的思考策略。（五）心智圖法參考步驟(1)定主題(2)噴射式的發(fā)想(3)深入聯想(4)尋找關聯(5)提出方案，畫草圖（六）曼陀羅法圖4-15基本曼陀羅圖它利用一幅像九宮格的圖，將主題寫在中央，然后把由主題所引發(fā)的各種想法或聯想寫在其余的8個圈內，此法也可配合“七何檢討法”從多方面進行思考?！捌吆螜z討法”(5W2H檢討法)是“六何檢討法”的延伸，此法是提醒討論者從不同的層面去思考和解決問題。所謂“5W”，是指為何(Why)、何事(What)、何人(Who)、何時(When)、何地(Where)；“2H”"指如何(How)何價(HowMuch)?！埃ㄆ撸┢吆螜z討法屬性列舉法也稱特征列舉法，由克勞福德提出。此法強調使用者在創(chuàng)意的過程中，通過列表逐一列出事物或問題的特性或屬性，其中包括：列舉優(yōu)點和列舉缺點，然后針對每項特性提出改良或改變的構想。（八）屬性列舉法以“椅子的改進”為例。首先，把可以看作是椅子屬性的東西分別列出“名詞”、“形容詞”及“動詞”三類屬性，并以腦力激蕩法的形式一一列舉出來。如果列舉的屬性已達到一定的數量，可從下列兩個方面進行整理：（1）內容重復者歸為一類。（2）相互矛盾的構想統(tǒng)一為其中的一種。將列出的事項，按名詞屬性、形容詞屬性及動詞屬性進行整理，并考慮有沒有遺漏的，如果有新的要素須補充上去。按各個類別，利用項目中列舉的性質，或者把它們改變成其他的性質，以便尋求是否有更好的有關椅子的構想。如果針對各種屬性來進行考慮后，更進一步去構想，就可以設計出使用的新型的椅子了。（八）屬性列舉法此法主要是將平?？此坪翢o聯系的兩個元素，運用夸張、擬人、逆向思維等各種方法加以整合，以產生新的意念和面貌。例如：把面包和太陽聯系在一起，看看怎樣創(chuàng)作一則有關面包的創(chuàng)意廣告?！埃ň牛┗齑罘▽嵱柲康模哼\用混搭法來進行創(chuàng)意發(fā)想訓練，提高學生對廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法的運用能力。實訓內容：以下內容二選一完成：1.把鉛筆和飛機聯系起來，做一則航空公司廣告。2.把秤砣和銀行聯系起來，做一則銀行廣告。實訓要求：1.最終擬定的廣告創(chuàng)意（不允許抄襲借鑒已經發(fā)表的廣告作品）。2.最終選定并完成活動的廣告設計草圖，建議配上文字加以輔助說明。實訓三：混搭法訓練任務三經典廣告創(chuàng)意策略“固有刺激法”，又稱為“與生俱來的戲劇性”,由美國廣告大師李奧

貝納（LeoBurnett)提出。譽為“廣告界的戲劇大師”該理論認為廣告創(chuàng)意最重要的任務是把固有的刺激發(fā)掘出來并加以利用，也就是說要發(fā)現生產廠家生產這種產品的“原因”以及消費者購買這種產品的“原因”。另一個貢獻，提倡視覺傳達的重要性。一、李奧

貝納的“固有刺激法”理論案例分析例

“綠巨人”公司的罐裝豌豆廣告——《月光下的收成》主標題：月光下的收成正文：無論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉瞬間選妥，風味絕佳……從產地到裝罐不超過3小時。USP理論英文全稱為UniqueSellingProposition，即“獨特的銷售主張”，由羅瑟

瑞夫斯提出?！凹~約廣告名人堂”榮譽的五位廣告人之一。該理論核心：發(fā)現產品獨一無二的好處和效用，并有效地轉化成廣告?zhèn)鞑サ莫毺乩娉兄Z、獨特購買理由，進而誘導消費者，影響消費者的購買決策，從而實現商品的銷售。二、羅瑟

瑞夫斯的USP理論USP理論定義：（1）明確的銷售主張。（2）銷售主張的獨特性。（3）銷售主張的普遍性。?！鞍咐治隼篗&M‘s巧克力豆——“只溶在口，不溶在手”羅瑟瑞夫斯運用獨創(chuàng)的USP理論，最經典的案例當屬他親自操刀的M&M's巧克力豆（見圖4-16）。1954年，瑪氏糖果公司推出了一種新的產品，并且已經開始在用廣告進行宣傳，但是廣告并不成功，產品銷量上不去?，斒峡偨浝碚业饺鸱蛩?，希望瑞夫斯為他的新產品設計一個消費者能夠接受的廣告構想。經過交談，瑞夫斯了解到這是當時第一種用糖衣包裹著的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”（M&M'ssmeltinyourmouth,notinyourhands）的廣告語脫口而出，八個字鮮明地點出產品不粘手的獨特點，使產品特點從競爭產品中跳出來，形成明顯差異，又事關消費者利益——不粘手。M&M's巧克力豆的這條廣告語，在多年后的今天，仍是它的促銷主題，瑪氏糖果公司也成為年銷售額達40億-50億美元的跨國集團。BI理論的英文全稱是“BrandImage”，譯為“品牌形象”理論，其創(chuàng)始人是“廣告教皇”大衛(wèi)

奧格威。被列為20世紀60年代美國廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一，“最偉大的廣告撰稿人”。該理論認為：品牌形象不是產品固有的，而是消費者聯系產品的質量、價格、歷史等產生的口碑。3B原則：即beauty美女、beast動物和baby嬰兒。三、大衛(wèi)

奧格威的BI理論和3B法案例分析：例：穿哈撒威襯衫的男人正文：美國人最后終于開始體會到買一套好的西裝而被穿一件大量生產的廉價襯衫毀壞了整個效果，實在是一件愚蠢的事。因此在這個階層的人群中，“哈撒威”襯衫就開始流行了。首先，“哈撒威”襯衫耐穿性極長——這是多年的事了。其次，因為“哈撒威”剪裁——低斜度及“為顧客定制的”——衣領，使得您看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為“舒適”。下擺很長，可深入您的褲腰。紐扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。最重要的是，“哈撒威”使用從世界各角落進口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫——從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來的海島棉，從印度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細毛布，從巴黎來的亞麻細布，在穿了這么完美風格的襯衫，會使您得到眾多的內心滿足?！肮鐾币r衫是緬因州的小城渥特威的一個小公司的虔誠的手藝人所縫制的。他們老老小小的在那里工作了已整整115年。各地正規(guī)商店有售，或致信到緬因州·渥特威城“G·F·哈撒威”公司索要離您最近的商店地址。在紐約，請致電MU9-4157，售價5.50-25美元不等。威廉

伯恩巴克被譽為是20世紀與大衛(wèi)

奧格威和李奧

貝納齊名的美國廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一，是DDB廣告公司的創(chuàng)始人之一。伯恩巴克認為，廣告創(chuàng)意的秘訣不在于“說什么”，而在于“怎么說”。四、威廉

伯恩巴克的實施過程重心法理論案例分析例1：“想想小的好”篇

正文：我們的小轎車并無多少新奇之處，不要十幾個學生一起擠在車里。加油站的伙計別問汽油流在哪兒，甚至不會有人注視我們的形狀。事實上我們這種廉價小車的某些用戶會覺得以下這些算不上什么高效率：一加侖汽油行駛27英里；耗用五品脫而不是五夸脫汽油；從不需要防凍劑；一副輪胎行駛40000英里。只有當您擠進窄小停車場，或更換小值保險卡，或支付小額維修賬單，或折價以舊換新的時候，您想起了“小”。定位，就是要在預期客戶的頭腦里給產品定位，它不是指產品本身，而是指產品在潛在消費者心目中的印象，即產品在消費者心目中的地位。最核心的思想就是區(qū)隔市場、焦點經營?！拔濉瑺?/p>

里斯和杰克

特勞斯的定位理論基本要點：（1）廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。（2）廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上。（3）應該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置。（4）廣告表現出的差異性，是要顯示和突現出品牌之間的類的區(qū)別。五、艾爾

里斯和杰克

特勞斯的定位理論案例分析：艾維斯汽車租賃公司廣告例：

Avis汽車租賃公司的“第二”定位標題：“安飛士在租車業(yè)只是第二位。那為何與我們同行？”正文：“我們更努力（當你不是最好時，你就必須如此），我們不會提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過的車子，我們要力求最好。我們會為你提供一部新車和一個愉快的微笑……與我們同行。我們不會讓你久等?！?/p>

不同的產品、不同的廣告目的、不同的廣告策略、不同的媒體形式可以有不同的表現形式和手法；即使是相同的廣告訊息也可以通過不同的表現手法表達出來，并產生各不相同的溝通效果與廣告沖擊力。任務四

廣告創(chuàng)意的表現與策略商品情報型廣告是最常用的廣告創(chuàng)意類型。它以訴示廣告商品的情況為核心，表現商品的現實性和真實性本質，以達到突出商品優(yōu)勢的目的。農夫山泉果汁廣告一、商品情報型二、比較型這種類型的廣告創(chuàng)意是比較產品使用前后或兩種商品之間的差別廣告方式。這類廣告創(chuàng)意是通過事實的比較，將廣告宣傳的產品能帶給公眾的利益真實地表現出來。(視頻：Renault雷諾汽車電視廣告）一般有兩種比較方式，即與自身產品的比較、與同類產品的比較。QualyLightSadia廣告這種廣告創(chuàng)意類型既可以是通過戲劇表演形式來推出廣告品牌產品，又可以在廣告表現上戲劇化和情節(jié)化。在采用戲劇型廣告創(chuàng)意時，一定要注意把握戲劇化程度，否則容易使人記住廣告創(chuàng)意中的戲劇情節(jié)而忽略廣告主題。Nagaraya食品投放菲律賓的廣告三、戲劇型四、故事型這類廣告創(chuàng)意是在生活中的故事性情節(jié)或神話傳說等故事的內容中，貫穿廣告產品的特征或信息，借以加深受眾的印象。士力架廣告四、故事型故事情節(jié)也要簡單易懂，讓人看了就知道它在說什么，如果故事太復雜，太懸疑，或太詭異，則受眾或許看得興味盎然，但卻可能看不懂，或不清楚它要傳達什么訊息。故事型廣告創(chuàng)意主要訴諸受眾的情緒與心理，因此故事本身要具有吸引力，能夠扣人心弦，引起共鳴。通過由消費者或專家、權威機構等的現身說法的方式，真實地表達出對產品的切身感受或推崇，以期引起受眾的注意與共鳴。1.美國人大衛(wèi)·歐吉汗在為奧斯汀汽車做的廣告2.日本“雄獅”洗衣粉廣告證言型廣告的首要前提是可信度。如果采用普通消費者作為代言人，一定要力求自然，以其自然流露的表情與言語降低受眾心里的疑慮；如果采用專家或權威機構的認證，則嚴謹、客觀、公正的科學性必不可少。五、證言型榮威汽車證言廣告五、證言型這種廣告創(chuàng)意就是把“物”當成“人”來描繪，通過“人”與“物”之間的錯位，產生一種奇妙的創(chuàng)意。Sunlight廚房洗潔劑廣告六、擬人型比喻型廣告創(chuàng)意是指采用比喻的手法，對廣告產品或勞務的特征進行描繪或渲染，或用淺顯常見的道理對深奧的事理加以說明，以達到幫助受眾深入理解，使事物生動具體、給人以鮮明深刻的印象。比喻型的廣告創(chuàng)意又分明喻、暗喻、借喻三種形式?？瓶婆謇灭^廣告七、比喻型夸張型廣告創(chuàng)意是基于客觀真實的基礎，對商品或勞務的特征加以合情合理的渲染，以達到突出商品或勞務本質與特征的目的。采用夸張型的手法，不僅可以吸引受眾的注意，還可以取得較好的藝術效果。碧浪洗衣粉廣告八、夸張型幽默型廣告創(chuàng)意最容易引起受眾的關注，并調動廣告受眾的積極情緒，或讓他們捧腹大笑，或讓他們會心一笑。在獲獎廣告中，這類廣告尤其多見。Mylanta胃藥廣告九、幽默型十、懸念型有點類似故事型的結構，但這種廣告創(chuàng)意是以懸疑的手法或猜謎的方式調動和刺激受眾的心理活動，使其產生疑惑、緊張、渴望、揣測、擔憂、期待、歡樂等一系列心理，并持續(xù)和延伸，以達到釋疑團而尋根究底的效果。方太在《京華時報》作的懸念廣告意象即意中之象，它是有一些主觀的、理智的、帶有一定意向的精神狀態(tài)的凝結物和客觀的、真實的、可見的、可感知的感性征象的融合，它是一種滲透了主觀情緒、意向和心意的感性形象。DO！十一、意象型意象型廣告創(chuàng)意是把人的心境與客觀事物有機融合的產物。法國畢雷礦泉水廣告華倫天奴廣告十一、意象型聯想是指客觀事物的不同聯系反映在人的大腦里而形成了心理現象的聯系，它是由一事物的經驗引起回憶另一看似不相關聯的另一事物的經驗的過程。樂高廣告十二、聯想型抽象是指從具體事物抽出、概括出它們共同的方面、本質屬性與關系等，而將個別的、非本質的方面、屬性與關系舍棄的思維過程。抽象型創(chuàng)意是指通過抽象概念創(chuàng)造性地重新組合，以表現廣告的內容。雷克薩斯汽車廣告公司廣告十三、抽象型恐懼是人類一種普遍的、基本的心理狀態(tài)，也是一種共鳴度高、沖擊力強的心理情緒，廣告創(chuàng)意中如果正確利用這種心理活動，則能夠打動消費者，在其心靈深處形成一定的震撼力。印度避難所（Sanctuary）廣告十四、恐懼型總結廣告創(chuàng)意并不局限于以上所列示的類型，還有解說型、類推型、情感型、寫實型等，在實際執(zhí)行的過程中，創(chuàng)作者可能會交叉使用好幾種創(chuàng)意類型，視情況需要與個人偏好而定?；旧希瑥V告創(chuàng)意類型本身并無優(yōu)劣之分，重點在于運用者如何結合產品、消費者、廣告目的等加以充分發(fā)揮，使得廣告表現更具吸引力、沖擊力和說服力等，并讓消費者在接觸到廣告之后，能夠產生購買欲望，采取購買行動。廣告實訓室：為“江中猴菇米稀”產品創(chuàng)作平面廣告實訓目的：培養(yǎng)學生熟練運用所學的廣告創(chuàng)意類型來創(chuàng)作廣告作品的能力。實訓內容：選用所學的一種或多種廣告創(chuàng)意類型來為“江中猴菇米稀”產品創(chuàng)作一則新的平面廣告。實訓方法：1.學生分組完成，每組人數4-6人。2.各組結合網上調研，分析該產品發(fā)布的所有廣告作品。3.各組運用所學廣告創(chuàng)意類型的知識，通過小組討論，為“江中猴菇米稀”產品創(chuàng)作一則新的平面廣告（可以用手繪方式展現作品），委派代表介紹給全班同學。實訓要求：1.小組成員應團結協作，共同完成訓練項目。2.廣告作品最好以高清平面廣告圖片展示，但是不允許抄襲。3.小組代表闡述作品創(chuàng)意思路。實訓評價：各組展示，教師點評。THANKS項目五廣告文案學習目標1.掌握廣告文案的定義2.了解廣告文案的分類3.理解廣告文案的作用4.明確廣告文案的寫作程序和寫作要求5.掌握網絡廣告的形式6.熟悉不同媒體的廣告文案的寫作知識目標1.掌握報紙廣告文案的各部分的寫作方法2.掌握并熟練運用電視廣告文案格式進行創(chuàng)作3.能根據廣告?zhèn)鞑ッ浇閬碜珜懢哂胁煌攸c的廣告能力目標1.了解中國企業(yè)實踐和對社會的貢獻，培養(yǎng)誠信意識。2.樹立民族品牌意識，講好“中國故事”，傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。素養(yǎng)目標案例導入寶潔TVC廣告文案TVC廣告（視頻）一、了解廣告策劃1.廣告文案的定義“文案”一詞有兩個含義：一是指組成廣告內容的文案（copy）；二是指從事廣告文案寫作的人員（copywriter），業(yè)界通常將他們簡稱為“文案”。前一個“文案”,廣告界也有兩種不同的界定：一是廣義的文案，指廣告作品的全部，包括廣告文字、插畫、照片及其布局等，例如報刊廣告的文案就不僅限于文字，還包括色彩、插畫、圖片、裝飾等；二是狹義的文案，指廣告作品中的文字部分。廣告文案定義的理解1）廣告文案僅存在于廣告作品中，在廣告運作過程中的其他應用性文字，如廣告策劃書、媒體計劃書等，是廣告應用文，而不是廣告文案。2）廣告文案被包含在已經完成的廣告作品中。3）廣告文案是指廣告作品中的“語言”或“文字”部分。語言指有聲語言，包括電視廣告中的人物對白、畫外音及廣播廣告中的可聽語言部分；文字是指書面形式的語言，包括通過印刷媒體發(fā)布的廣告作品的文字部分，以及電視和廣播廣告文案腳本等。廣告文案定義的理解4）廣告文案由標題、正文、附文、廣告口號四個部分組成。廣告文案寫作是關于廣告作品中全部語言文字的寫作；是寫作者在廣告創(chuàng)意指導下，進行廣告作品的主體提煉、材料選擇、結構安排、文案與畫面配合的過程；是寫作者采用不同文字組合、不同表現方式來表達廣告主題、傳達廣告信息、達到廣告目的的寫作活動。廣告文案定義的理解5.1.2廣告文案的作用與分類1．廣告文案的作用傳達廣告訊息表達廣告創(chuàng)意塑造品牌形象和企業(yè)形象限定廣告畫面的內涵根據傳播媒介的不同，可以分為報紙雜志廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、網絡廣告文案等?！?．廣告文案的分類從廣告?zhèn)鞑ッ浇榈慕嵌葋韺V告文案進行分類報紙、雜志廣告主要由圖形和文案構成，在寫作方式上大同小異，因此我們將其統(tǒng)稱為報刊廣告文案。廣播廣告是以廣播工具為傳播媒介、以語言和音響作為訴求符號、訴諸受眾的聽覺系統(tǒng)的廣告形式。O4.除了報紙、雜志、廣播、電視等四大媒體之外，在廣告活動中，網絡廣告也已經被越來越多的廣告主所接納?！?.電視廣告是目前所有廣告媒體中效果最好、影響面最大、感染力最強、科技含量最高、制作最復雜、成本最高的廣告形式。報紙廣告文案、雜志廣告文案。1、報刊廣告2、電視廣告3.其他媒介廣告（戶外廣告）（一）制定戰(zhàn)略三、廣告文案的寫作程序（二）搭建架構（三）形成風格四、廣告文案的寫作要求（一）主題鮮明，標題精當（二）事實為本，選材集中（三）結構嚴謹，語言生動（四）感染力強，鼓動性強舉例：耐克的廣告語“justdoit”一、報刊廣告文案常見的報刊廣告由以下幾部分組成：廣告標題（和副標題）、廣告正文、廣告附文、廣告口號。“任務二不同媒體的廣告文案的構成與寫作一、報刊廣告文案1.報紙廣告文案的寫作要求1）報紙廣告文案的標題突出新聞價值例如：海爾熱水器再領21世紀熱水器發(fā)展新潮流——海爾健康熱水器通過國家級技術鑒定發(fā)現一瓶好水（黑松天霖水）

彰顯承諾的利益例如：給你百分之百的自信（某除臭劑）使您的腰身變小，但不會使您的錢包變小（某內衣）例如：一個月的誤差不會超過一秒（手表）你想用它來割破自己的臉嗎？那是絕對不可能的（伊斯特曼剃須刀）“

強調產品賣點

引起讀者興趣例1：“為美國人抹眼淚已經有50年了”，這個標題使人產生興趣。誰為美國人抹眼淚已經有50年了？讀者抱著這個疑問就會往下讀，才知道原來是克里納斯紙品公司生產的餐巾紙。例2：如果你能挑出毛病，我們將送你一卷膠卷（阿克法膠片）在塵世和天堂之間沒有我們干不了的事（美國宇航局）F例2：某寵物食品的廣告標題把你家的狗拴牢，不然它會自己跑到卡萊克公司的“OUR例1：威達蚊香的廣告標題一個蚊子的遺囑

激發(fā)讀者好奇心副標題是附加的小標題，可以起到進一步說明標題和向正文過渡的作用。可以安排在標題的上方，被稱為肩題或引題；也可以安排在標題的下方，還可以安排在正文中間?！?）報紙廣告文案的副標題通常，廣告正文由三部分組成：開頭、主體、結尾。開頭一般是承題而來。主體也叫中心語，是廣告文案的主要部分。結尾也叫結束語，常常是帶有總括性和建議性的文字，有的直接提出建議。“3）報紙廣告文案的正文報紙的跳讀性很強，瀏覽性也很強，所以必須增強廣告正文的可讀性和趣味性，這樣才能使忙碌的讀者有興趣將廣告讀完。為了增強可讀性和趣味性，報紙廣告常見的正文風格包括故事體、傳說體、比較體、反復體和新聞體。（2）正文的形式4.報紙廣告文案的附文報紙廣告文案的附文要寫清楚廠商地址、電話、電報掛號、傳真、網址、電子郵箱等聯系方式，如小天鵝洗衣機在1998年5月4日的《羊城晚報》投放的報紙廣告的附文。小天鵝集團地址：中國無錫惠錢路67號郵編：214035本地服務熱線：（020）84420142總部監(jiān)督電話：（0510）37031145.報紙廣告文案的口號定義：廣告口號又稱廣告語，常常是廣告作品中畫龍點睛的一筆。位置：既可以作為標題，放在正文的前面，也可以穿插在正文當中或放在正文的結尾?；竟δ埽阂皇菫槟硞€廣告活動的系列廣告建立彼此之間的聯系；二是將廣告訊息濃縮成精練的、便于重復、便于記憶的定位聲明。課堂訓練：報紙廣告撰寫根據所給資料，撰寫一則報紙廣告文案。潔凈電器有限公司是美國水質協會會員單位TOYEARTECHNOLOGYINC在中國內地的獨資公司。公司的專利產品拓野純凈水機直接安裝在水管上，利用反滲透原理五級過濾，將水中污染物全部去除，并保存水中對人體有益的微量元素，使水變得更新鮮、更衛(wèi)生，起到保健的作用。該純凈水機有兩種規(guī)格：雙溫純凈水機和單溫純凈水機。潔凈電器有限公司地址：三江市文苑路116號。電話：666-77777。（二）雜志廣告文案的寫作1.廣告風格要與讀者階層一致目前我國雜志可分為三種類型，即專業(yè)性雜志、綜合性雜志和休閑性雜志。如：《讀者》雜志上的力士美容香皂的廣告文案（二）雜志廣告文案的寫作2.內容詳盡具體，要講求實效在傳播上，具有更高的精讀率和傳閱率，在內容上更加詳盡具體，但要注意講求實效，少說廢話。如《健康與美容》上的資生堂悅薇珀翡素顏抗皺霜廣告文案。因為雜志廣告版面空間大，可以刊登內容比較長的廣告，這樣就有可能進行理性或感性訴求。例如，絲密斯無香絲素膏雜志廣告文案3.理性訴求和感