市場(chǎng)調(diào)查方法

第三章市場(chǎng)調(diào)查方法（上）2/26/20241學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該：1、了解市場(chǎng)信息的類(lèi)別以及各種信息的特點(diǎn)。2、了解方案調(diào)查法的基本思想、主要特點(diǎn)、功能及方法。熟練運(yùn)用文案調(diào)查法，并能夠?qū)Ψ桨刚{(diào)查法的資料進(jìn)行評(píng)估。3、理解觀察法的基本思想、具體方法。熟練運(yùn)用觀察樂(lè)趣，熟悉其應(yīng)用范圍，重點(diǎn)掌握觀察法的記錄技術(shù)。4、了解小組座談法概念，掌握其應(yīng)用步驟、要點(diǎn)、適用范圍及局限性，并能熟練運(yùn)用。5、理解深層訪法的概念，掌握其應(yīng)用技術(shù)，并能熟練運(yùn)用。6、了解德?tīng)柗品ǖ母拍?，掌握?yīng)用德?tīng)柗ǖ牟襟E及特點(diǎn)，并能熟練應(yīng)用。7、了解投影法的概念及方法，并能夠應(yīng)用。2/26/20242案例導(dǎo)入某公司季末報(bào)表統(tǒng)計(jì)后，發(fā)現(xiàn)該季VIP客戶大量流失，管理層對(duì)此十分不解，他們認(rèn)為公司對(duì)于VIP提供的服務(wù)和設(shè)施已經(jīng)周到、先進(jìn)。為了找尋深層次的原因，管理層決定做一次市場(chǎng)調(diào)查，找出VIP客戶會(huì)再信任本公司的原因。當(dāng)調(diào)查人員進(jìn)入公司后，首先和管理層進(jìn)行了交流，明確了調(diào)查目的：找出VIP客戶流失的原因，對(duì)其不足方面進(jìn)行改善，以保證

VIP客戶不會(huì)再流失，從而使公司的業(yè)績(jī)得到保障。閱讀了大量的與公司和VIP有關(guān)的資料后，發(fā)現(xiàn)的有用資料如下：（1）公司VIP會(huì)員總數(shù)不是很多，大概在80人左右；（2）近期退出VIP身份的會(huì)員有28人；（3）已退出的VIP會(huì)員有5人為大業(yè)務(wù)量客戶；（4）近斯比以往業(yè)務(wù)量大減的VIP會(huì)員有20人。鑒于此，調(diào)查公司決定如下的調(diào)查方案：第一，對(duì)已退出VIP會(huì)員的5人進(jìn)行深層訪談。第二，對(duì)近期比以往業(yè)務(wù)量大減的VIP會(huì)員的20人和部分已退出的會(huì)員進(jìn)行小組座談。第三，根據(jù)前兩項(xiàng)的調(diào)查結(jié)果再?zèng)Q定是否需要擴(kuò)大部分樣本量進(jìn)行觀察。該公司的管理層對(duì)此十分不解：為什么要進(jìn)行不同的調(diào)查方法？只對(duì)這一小部分會(huì)員作調(diào)查能否得到理想的結(jié)果？為什么要進(jìn)行不同的調(diào)查意義上的問(wèn)卷？面對(duì)這些問(wèn)題，相信讀者在學(xué)習(xí)本章之后會(huì)有一個(gè)明確的答案。2/26/20243

第一節(jié)

文案調(diào)查法2/26/20244一、文案調(diào)查的特點(diǎn)和功能（一）市場(chǎng)信息的類(lèi)別任何一項(xiàng)活動(dòng)自始至終都離不開(kāi)信息，整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)行也是市場(chǎng)信息的運(yùn)動(dòng)過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行收集和研究的階段，在介紹調(diào)查方法以前，有必要了解市場(chǎng)信息的各種類(lèi)別。市場(chǎng)信息依使用者的角度不同可以分為以下幾類(lèi)：1、按負(fù)載形式不同，分類(lèi)文獻(xiàn)性信息、特質(zhì)性信息和思維性信息文獻(xiàn)性信息是指以文字、圖像、符號(hào)、聲頻、視頻等形式所負(fù)載的各種信息。按照載體形式和記錄手段不同，又可分為手工型、印刷型、微縮型、廣播、錄音、錄像2/26/20245等。印刷型文南是最基本、最普通的一種形式，但隨著科技水平的提高，機(jī)讀型和視聽(tīng)型文獻(xiàn)的數(shù)量往急劇增加。物質(zhì)性信息是指各種物質(zhì)形式所負(fù)載的信息。如商品展覽、模型、樣品等。它具有直觀、可靠、易理解的特點(diǎn)。思維性信息是人頭腦所負(fù)載的，對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的分析、綜合，推理所得到的市場(chǎng)信息。如預(yù)測(cè)信息，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的決策判斷等。2、按市場(chǎng)信息的產(chǎn)生過(guò)程不同，分為原始信息和加工信息。原始信息，又稱(chēng)初級(jí)信息primarydata）。它是市場(chǎng)活動(dòng)中所產(chǎn)生的各種文字?jǐn)?shù)據(jù)資料，原始住處是市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)。2/26/20246加工信息，又稱(chēng)次級(jí)信息（secondarydata）。它是根據(jù)市場(chǎng)活動(dòng)的需要，對(duì)原始信息進(jìn)行加工、處理和分析后所形成的信息。對(duì)于文獻(xiàn)性信息來(lái)講，原始信息為一次文獻(xiàn)，對(duì)原始信息進(jìn)行加工、轉(zhuǎn)換，使之有序化和濃縮化，就可形成二次文獻(xiàn)，如目錄、文摘、索引、統(tǒng)計(jì)和會(huì)計(jì)報(bào)表、分類(lèi)廣告等，就是通常所說(shuō)的三次文獻(xiàn)。3、按照市場(chǎng)信息的范圍不同，分為宏觀市場(chǎng)住處和微觀市場(chǎng)信息宏觀市場(chǎng)信息是關(guān)于企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種信息。如國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、居民購(gòu)買(mǎi)力、股市行情、商品供求狀況等信息。微觀市場(chǎng)信息是反映企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)狀況的各種信息。如企業(yè)商品銷(xiāo)售額、勞動(dòng)效率、購(gòu)銷(xiāo)合同履約情況等。2/26/202474、按照市場(chǎng)信息的時(shí)間不同，分為動(dòng)態(tài)信息和靜態(tài)信息動(dòng)態(tài)信息是反映市場(chǎng)現(xiàn)象在不同時(shí)期的發(fā)展變化的信息。靜態(tài)信息是對(duì)某一時(shí)刻市場(chǎng)活動(dòng)的說(shuō)明，對(duì)各種動(dòng)態(tài)及靜態(tài)資料進(jìn)行收集、整理和分析，是科學(xué)預(yù)測(cè)和決策的前提。（二）文案調(diào)查的特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查必須選用科學(xué)的方法，調(diào)查方法選擇恰當(dāng)與否，對(duì)調(diào)查結(jié)果影響甚大。各種方法都有利有弊，只有了解各種方法，才能正確選擇和應(yīng)用。

2/26/20248與實(shí)地調(diào)查（fieldsresearch）相比，文案調(diào)查（deskresearch）有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一、文案查是收集已經(jīng)加工過(guò)的文案，而不是對(duì)原始資料的收集。第二、文案調(diào)查以收集文獻(xiàn)性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料。第三，文案調(diào)查所收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面，尤其偏重于從動(dòng)態(tài)角度，收集各種反映市場(chǎng)變化的歷史與現(xiàn)實(shí)資料。2/26/20249（三）文案調(diào)查的功能在市場(chǎng)調(diào)查中，文案調(diào)查有著其特殊的地位，它作為收集市場(chǎng)信息的重要手段，得到許多國(guó)家的極大重視。日本在20世紀(jì)60年代就是通過(guò)文案調(diào)查取得了我國(guó)大慶油田位置，產(chǎn)量等重要情報(bào)。他們《××畫(huà)報(bào)》上看到鐵人王進(jìn)喜的照片，判斷出大慶就在東北地區(qū)，并根據(jù)某報(bào)關(guān)于工人從火車(chē)站將設(shè)備人拉肩找運(yùn)到鉆井現(xiàn)場(chǎng)和王進(jìn)喜在馬家窯的言論的報(bào)道，弄清了大慶油田的確切位置。從王進(jìn)喜出席人大會(huì)議判定大慶出油了，之后又根據(jù)《××日?qǐng)?bào)》上一幅鉆塔的照片，推算出了油田的產(chǎn)油能力。在此基礎(chǔ)上，日本人又推斷出我國(guó)將在隨后的幾年中急需進(jìn)口大量設(shè)備，并按照中國(guó)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了有關(guān)設(shè)備，從而在談判中一舉擊敗了歐美各國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使其設(shè)備順利打入中國(guó)市場(chǎng)。2/26/202410文案調(diào)查的功能具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：1、文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并為市場(chǎng)研究提供重要參考依據(jù)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，文案調(diào)查常被作為市場(chǎng)調(diào)查的首選方式。幾乎所有的市場(chǎng)調(diào)查都可始于收庥現(xiàn)在資料，只有當(dāng)現(xiàn)有資料不能為解決問(wèn)題提供足夠的依據(jù)時(shí)，才進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。因此，文案調(diào)查可以作為一種獨(dú)立的調(diào)查方法加以采用。在對(duì)市場(chǎng)的研究中，文案調(diào)查經(jīng)常對(duì)以下四種情況進(jìn)行研究：①市場(chǎng)供求趨勢(shì)分析，即通過(guò)收集各種市場(chǎng)動(dòng)態(tài)資料并加以分析對(duì)比，以觀察市場(chǎng)發(fā)展方向。例如，根據(jù)某企業(yè)近幾年的營(yíng)業(yè)額平均以15%的速度增長(zhǎng)，由此可推測(cè)未來(lái)幾年?duì)I業(yè)額的變動(dòng)情況。②相關(guān)和回歸分析，即利2/26/202411用一系列相互聯(lián)系的現(xiàn)有資料進(jìn)行相關(guān)和回歸分析，以研究現(xiàn)象之間相互影響的方向和程度，并可在此基礎(chǔ)上進(jìn)行預(yù)測(cè)。③市場(chǎng)占有率分析，即根據(jù)各方面的資料，計(jì)算出本企業(yè)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售量占該市場(chǎng)同種商品總銷(xiāo)售量的份額，以了解市場(chǎng)需求及本企業(yè)所處的市場(chǎng)地位。④市場(chǎng)覆蓋率分析，即用本企業(yè)某種商品的投放點(diǎn)與全國(guó)該種商品市場(chǎng)銷(xiāo)售點(diǎn)總數(shù)的比較，反映企業(yè)商品銷(xiāo)售的廣度和寬度。2/26/2024122、文案調(diào)查可為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件如有必要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，文案調(diào)查還可為實(shí)地調(diào)查提供經(jīng)驗(yàn)和大理背景資料。具體表現(xiàn)在：①通過(guò)文案調(diào)查，可以初步了解調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容和重點(diǎn)等，并能提供實(shí)地調(diào)查取得良好的效果；②文案調(diào)查所收集的資料還可用來(lái)證實(shí)各種調(diào)查假設(shè)，即可通過(guò)對(duì)以往類(lèi)似調(diào)查資料的研究來(lái)指導(dǎo)實(shí)地調(diào)查的設(shè)計(jì)，用文案調(diào)查資料與實(shí)地調(diào)查資料進(jìn)行對(duì)比，鑒別和證明實(shí)地調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性；③利用文案調(diào)查資料并經(jīng)實(shí)地調(diào)查，可以用來(lái)推算所需掌握的數(shù)據(jù)資料；④利用文案調(diào)查資料，可以用業(yè)幫助探討現(xiàn)象發(fā)生的各種原因并進(jìn)行說(shuō)明。2/26/2024133、文案調(diào)查可用于有關(guān)部門(mén)和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常的市場(chǎng)調(diào)查實(shí)地調(diào)查與文案調(diào)查相比，更費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，組織起來(lái)也比較困難，故不能或不宜經(jīng)常進(jìn)行，而文案調(diào)查如果經(jīng)調(diào)查人員精心策劃，尤其是在建立企業(yè)及外部文案市場(chǎng)調(diào)查體系的情況下，具有較強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和錄活性，隨時(shí)能根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的需要，收集、整理和分析各種市場(chǎng)信息，定期為決策者提供有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。2/26/2024144、文案調(diào)查不受時(shí)空限制從時(shí)間上看，文案調(diào)查不僅可以掌握現(xiàn)實(shí)資料，還可獲得實(shí)地調(diào)查所無(wú)法取得的歷史資料。從空間上看，文案調(diào)查既能對(duì)企業(yè)內(nèi)部資料進(jìn)行收集，還可掌握大量的有關(guān)市場(chǎng)環(huán)境方面的資料。尤其是在做國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，由于地域遙遠(yuǎn)、市場(chǎng)條件各異，采用實(shí)地調(diào)查，需要更多的時(shí)間和經(jīng)費(fèi)，加上語(yǔ)言障礙等原因，將給調(diào)查帶來(lái)許多困難。相比之下，交案調(diào)查就顯得輕松自如多了。2/26/202415二、文案調(diào)查資料的來(lái)源文案調(diào)查應(yīng)圍繞調(diào)查目的，收集一切可以利用的現(xiàn)有資料包括企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料。因此，文案調(diào)查的渠道也主要是這兩種來(lái)源。（一）企業(yè)內(nèi)部資料的收集企業(yè)內(nèi)部資料的收集主要是收集企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各種記錄。它主要包括以下幾種：1、業(yè)務(wù)資料業(yè)務(wù)資料包括與企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的各種資料，如訂貨單、進(jìn)貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票銷(xiāo)售記錄、業(yè)務(wù)員訪問(wèn)報(bào)告等。通過(guò)對(duì)這些資料的了解和分析，可以掌握企業(yè)所生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)商品的供應(yīng)情況，分地區(qū)、分用戶的需求變化情況。2/26/2024162、統(tǒng)計(jì)資料統(tǒng)計(jì)資料主要包括各類(lèi)統(tǒng)計(jì)報(bào)表，企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、庫(kù)存等各種數(shù)據(jù)資料，各類(lèi)統(tǒng)計(jì)分析資料等。企業(yè)統(tǒng)計(jì)資料是研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)數(shù)量特征及規(guī)律的重要定量依據(jù)，也是企業(yè)進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策的基礎(chǔ)。3、財(cái)務(wù)資料財(cái)務(wù)資料是由企業(yè)財(cái)務(wù)部門(mén)提供的各種財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)核算和分析資料，包括生產(chǎn)成本、銷(xiāo)售成本、各種商品價(jià)格及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)等。財(cái)務(wù)資料反映了企業(yè)活勞動(dòng)和物化勞動(dòng)占用和消耗情況及所取得的經(jīng)濟(jì)效益，通過(guò)對(duì)這些資料的研究，可以確定企業(yè)的發(fā)展前景，考核企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。2/26/2024174、企業(yè)積累的其他資料企業(yè)積累的其他資料包括平時(shí)剪報(bào)、各種調(diào)研報(bào)告、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、顧客意見(jiàn)和建議、同業(yè)卷宗、有關(guān)照片和錄像等，這些資料都對(duì)市場(chǎng)研究有著一定的參考作用。例如，根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)商品質(zhì)量和銷(xiāo)售服務(wù)的意見(jiàn)，就可以對(duì)如何改進(jìn)加以研究。（二）企業(yè)外部資料的收集對(duì)于企業(yè)外部資料，可從以下幾個(gè)主要渠道加以收集：（1）統(tǒng)計(jì)部門(mén)與各級(jí)呼類(lèi)政府主管部門(mén)公布的有關(guān)資料。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和各地方統(tǒng)計(jì)局部都定期發(fā)布統(tǒng)計(jì)公報(bào)等信息，并定期出版各類(lèi)統(tǒng)計(jì)年鑒，內(nèi)容包括全國(guó)人口總數(shù)、國(guó)民收入、居民購(gòu)買(mǎi)力水平等，這些均是很有權(quán)威和價(jià)值的信息。此外，發(fā)改委、財(cái)政、工商、稅務(wù)、銀行等主管部門(mén)和職能部門(mén)，也都設(shè)有各種調(diào)2/26/202418（2）各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專(zhuān)業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)提供的市場(chǎng)信息和有關(guān)行業(yè)情報(bào)。（3）國(guó)內(nèi)外有關(guān)的書(shū)籍、報(bào)紙、雜志所提供的文獻(xiàn)資料，包括各種統(tǒng)計(jì)資料、廣告資料、市場(chǎng)行情和各種預(yù)測(cè)資料等。（4）有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說(shuō)明書(shū)、專(zhuān)利資料及商品價(jià)目表等。（5）各地電臺(tái)、電視臺(tái)提供的有關(guān)市場(chǎng)信息。（6）各種國(guó)際組織、外國(guó)使館、商會(huì)等所提供的國(guó)際市場(chǎng)信息。（7）國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等促銷(xiāo)會(huì)議以及專(zhuān)業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)議上所發(fā)放的文件和材料。（8）市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)提供的信息。（9）其他途徑獲得的信息。2/26/202419三、文案調(diào)查的方式和方法（一）文案調(diào)查的方式在文案調(diào)查中，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部資料的收集相對(duì)比較容易，調(diào)查費(fèi)用低，調(diào)查的各種障礙少，能夠正確把握資料的來(lái)源和收集過(guò)程，因此，應(yīng)盡量利用企業(yè)的內(nèi)部資料。對(duì)于企業(yè)外部資料的收集，可以依不同情況，采取不同的方式：對(duì)于具有宣傳廣告性質(zhì)的許多資料，如產(chǎn)品目錄、使用說(shuō)明書(shū)等，是企事業(yè)單位為擴(kuò)大影響、推銷(xiāo)產(chǎn)品、爭(zhēng)取客戶而免費(fèi)向社會(huì)提供的，可以無(wú)償取得；而對(duì)于需要采取經(jīng)濟(jì)手段獲得的資料，只能通過(guò)有償方式獲得，有償方式取得的資料構(gòu)成了調(diào)查成本，因此，要對(duì)其可能產(chǎn)生的各種效益加以考慮。2/26/202420對(duì)于公開(kāi)出版、發(fā)行的資料，一般可通過(guò)訂購(gòu)、郵購(gòu)、交換、索取等方式直接獲得，而對(duì)于使用對(duì)象有一定限制或具有保密性質(zhì)的資料，則需要通過(guò)間接的方式獲得。隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)秘密已成為市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)重要內(nèi)容。（二）文案調(diào)查的方法從某種意義上講，文案調(diào)查方法也就是對(duì)資料的查找方法，在此主要介紹文獻(xiàn)性資料的查找方法。1.參考文獻(xiàn)查找法參考文獻(xiàn)查找法是利用有關(guān)著作、論文的末尾所列的參考文獻(xiàn)目錄，或者是文中所提到的某些文獻(xiàn)資料，以此為線索追蹤、查找有關(guān)文獻(xiàn)資料的方法。這種方法可以提高效率。

2/26/2024212.檢索工具查找法檢索工具查找法是利用已有的檢索工具查找文獻(xiàn)資料的方法。依檢查工具不同，不要分為兩種：（1）手工檢索。進(jìn)行手工檢索的前提是有檢索工具，以著錄方式來(lái)分類(lèi)的主要檢查工具有三種：一是目錄；二是索引；三是文摘。除了有檢索工具外，還要按照一定的檢索途徑去查詢，才能迅速、準(zhǔn)確地找到資料。從表象特征來(lái)檢索時(shí)，主要有：①資料名檢索；②著者途徑；③資料順序號(hào)途徑。從內(nèi)容特征來(lái)檢索時(shí)，主要途徑有：①分類(lèi)途徑；②主題途徑。（2）計(jì)算機(jī)檢索。與手工檢索相比，不僅具有檢索速度快、效率高、內(nèi)容新、范圍廣、數(shù)量大等優(yōu)點(diǎn)，而且還可打破獲取信息資料的地理障礙和時(shí)間約束，能向各類(lèi)用戶提供完善的、可靠的信息。

2/26/202422（三）文案資料的儲(chǔ)存和管理方式文案資料的儲(chǔ)存和管理方式主要有兩種：1.采用經(jīng)濟(jì)檔案進(jìn)行儲(chǔ)存和管理的方式。在目前條件下，經(jīng)濟(jì)檔案式的儲(chǔ)存和管理方式具有普遍性，但這種方式有工作量較大、提供信息較慢等缺點(diǎn)，當(dāng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展到一定階段后，必然要求利用計(jì)算機(jī)來(lái)儲(chǔ)存和管理資料。2.利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行儲(chǔ)存和管理的方式。這種方式不僅可以大大節(jié)省儲(chǔ)存時(shí)間和空間，而且還可以提高數(shù)據(jù)資料處理的效率和精度。無(wú)論是采用經(jīng)濟(jì)檔案還是計(jì)算機(jī)進(jìn)行儲(chǔ)存和管理，都要求對(duì)資料進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和分類(lèi)。杜威十進(jìn)位分類(lèi)法（DeweyClassification）是一種良好的分類(lèi)方法，尤其適用于經(jīng)濟(jì)檔案管理。它是將企業(yè)的各種資料按照資料來(lái)源加以妥善歸類(lèi)，并作索引，以便于尋找相關(guān)資料。2/26/202423四、文案調(diào)查的局限性第一，這種方法依據(jù)的主要是歷史資料，過(guò)時(shí)資料比較多，現(xiàn)實(shí)中正在發(fā)生變化的新情況、新問(wèn)題難以得到及時(shí)的反映。第二，所收集、整理的資料和調(diào)查目的往往不能很好地吻合，數(shù)據(jù)對(duì)解決問(wèn)題不能完全適用，收集資料時(shí)易不遺漏。第三，文案調(diào)查要求調(diào)查人員有較廣的理論知識(shí)、較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)及技能，否則將感到力不從心。2/26/202424五、文案調(diào)查資料的評(píng)估 由于存在上述各種局限，在運(yùn)用文案調(diào)查資料進(jìn)行分析研究時(shí)，要首先提出問(wèn)題并對(duì)其質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估。應(yīng)當(dāng)提出的問(wèn)題有：

資料是由誰(shuí)收集的？ 為何目的收集資料？ 如何收集資料？ 資料有什么內(nèi)容？ 資料是何時(shí)收集的？ 資料的一致性如何？2/26/202425

對(duì)文案資料進(jìn)行評(píng)估，除滿足準(zhǔn)確性的基本要求之外，主要可觀察文案調(diào)查是否滿足以下幾方面要求：（一）廣泛性，即文案調(diào)查對(duì)現(xiàn)有資料的收集必須周詳，要通過(guò)各種信息渠道，利用各種機(jī)會(huì)，采取各種方式大量收集各方面有價(jià)值的資料。 （二）針對(duì)性，即要著重收集與調(diào)查主題緊密相關(guān)的資料，善于對(duì)一般性資料進(jìn)行摘錄、整理、傳遞和選擇，以得到對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有參考價(jià)值的信息。 （三）時(shí)效性，即要考慮所收集資料的時(shí)間能否保證調(diào)查的需要。 （四）連續(xù)性，即要注意所收集的資料在時(shí)間上是否連續(xù)。2/26/202426第二節(jié)觀察法2/26/202427一、觀察法的類(lèi)型 觀察法（observationalsurvey）是調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄，以取得市場(chǎng)信息資料的一種調(diào)查方法。它不是直接向被調(diào)查者提出問(wèn)題并要求回答，而是憑調(diào)查人員的直觀感覺(jué)或是利用錄音機(jī)、照相機(jī)、錄像機(jī)和其他器材，記錄和考察被調(diào)查者的活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)事實(shí)，以獲得必要的信息。 法國(guó)居伊·梅內(nèi)戈點(diǎn)子公司采用的“神秘購(gòu)物法”（mysteryshoppingstudies）就是觀察法在實(shí)際中的一種應(yīng)用。它是依靠那些經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練的神秘顧客，由他們進(jìn)行偽裝購(gòu)物，詳細(xì)記錄下購(gòu)物或接受服務(wù)時(shí)發(fā)生的一切情況，以發(fā)現(xiàn)商家在經(jīng)營(yíng)管理中存在的各種缺陷。2/26/202428

觀察法可從不同角度分為下述幾種類(lèi)型： （一）控制觀察和無(wú)控制觀察，這是按照觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化程度劃分的。 （二）完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察，這是按照觀察者參與觀察活動(dòng)的程度不同劃分的。 （三）縱向觀察、橫向觀察和縱橫結(jié)合觀察，這是按照所取得資料的時(shí)間特征不同劃分的。 （四）人員觀察、機(jī)器觀察和實(shí)際痕跡觀察，這是按照觀察的具體形式不同劃分的。2/26/202429二、觀察法的記錄技術(shù) 在采用觀察法時(shí)，應(yīng)注意采用適當(dāng)?shù)挠涗浖夹g(shù)。記錄技術(shù)的好壞直接影響著調(diào)查結(jié)果。觀察調(diào)查要選擇良好的記錄技術(shù)，以便減輕觀察者的負(fù)擔(dān)，不致因忙于記錄而顧此失彼。準(zhǔn)確、及時(shí)、無(wú)漏地記下轉(zhuǎn)眼即逝的寶貴信息及事項(xiàng)的變化情況，能加快調(diào)查工作的進(jìn)程，便于資料的整理和分析。記錄技術(shù)主要包括： （一）觀察卡片 （二）符號(hào) （三）速記 （四）記憶 （五）機(jī)械記錄2/26/202430三、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用范圍（一）觀察法的優(yōu)點(diǎn) 第一，觀察法最大優(yōu)點(diǎn)是它的直觀性和可靠性，它可以比較客觀地收集第一手資料，直接記錄調(diào)查的事實(shí)和被調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)的行為，調(diào)查結(jié)果更接近于實(shí)際。 第二，觀察法基本上是調(diào)查者產(chǎn)單方面活動(dòng)，特別是非參與觀察，它一般不依賴語(yǔ)言交流，不與被調(diào)查者進(jìn)行人際交往。 第三，觀察法簡(jiǎn)便、易行，靈活性強(qiáng)，可隨時(shí)隨地進(jìn)行調(diào)查。2/26/202431（二）觀察法的缺點(diǎn) 第一，觀察法雖可提供較為客觀和準(zhǔn)確的資料，但它只能反映客觀事實(shí)的發(fā)生經(jīng)過(guò)，而不能說(shuō)明發(fā)生的原因和動(dòng)機(jī)。 第二，觀察法常需要大量觀察員到現(xiàn)場(chǎng)做長(zhǎng)時(shí)間觀察，調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)，調(diào)查費(fèi)用支出較大。 第三，對(duì)調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高。2/26/202432（三）觀察法的應(yīng)用范圍 在我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐中，觀察法應(yīng)用范圍較廣，主要有以下幾個(gè)方面： 第一，在城市集貿(mào)市場(chǎng)調(diào)查中，對(duì)集貿(mào)市場(chǎng)上農(nóng)副新產(chǎn)品的上市量、成交量和成交價(jià)格等情況進(jìn)行觀察。 第二，在商品庫(kù)存中，對(duì)庫(kù)存商品直接盤(pán)點(diǎn)計(jì)數(shù)，并觀察庫(kù)存商品冷背殘次情況。 第三，在消費(fèi)者需求調(diào)查中，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)對(duì)商品品種、規(guī)格、牌號(hào)、花色、包裝、價(jià)格等要求進(jìn)行觀察。 第四，在商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，對(duì)商品陳列、櫥窗布置、所臨街道的車(chē)流和客流量情況進(jìn)行觀察。 此外，觀察法還可用于產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查、廣告調(diào)查等領(lǐng)域。2/26/202433四、觀察法的注意事項(xiàng) 第一，為了使觀察結(jié)果具有代表性，反映某類(lèi)事物的一般情況，應(yīng)選擇那些具有代表性的典型對(duì)象，在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)進(jìn)行觀察。 第二，在進(jìn)行實(shí)際觀察時(shí)，最好不讓被觀察者有所察覺(jué)，否則凡無(wú)法了解被調(diào)查者的自然反應(yīng)、行為和感受。 第三，在實(shí)際觀察時(shí)，必須實(shí)事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見(jiàn)，更不能歪曲事實(shí)真相。 第四，調(diào)查人員的記錄用紙和觀察項(xiàng)目最好有一定的格式，便于盡可能詳細(xì)地記錄調(diào)查內(nèi)容的有關(guān)事項(xiàng)。 第五，為了觀察客觀事物的發(fā)展變化過(guò)程，進(jìn)行動(dòng)態(tài)對(duì)比研究就需要做長(zhǎng)期反復(fù)的觀察。2/26/202434第三節(jié)

小組座談法2/26/202435一、小組座談法的含義與特點(diǎn) 小組座談法，又稱(chēng)焦點(diǎn)訪談法（group/focusgroupsdiscussions），就是采用會(huì)議的形式挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客戶，在主持人的主持下，就某個(gè)專(zhuān)題進(jìn)行詢問(wèn)，從而獲得對(duì)有關(guān)問(wèn)題的深入了解。 小組座談法的特點(diǎn)在于，它所訪問(wèn)的不是一個(gè)一個(gè)的被調(diào)查者，而是同時(shí)訪問(wèn)若干個(gè)被調(diào)查者，即通過(guò)與若干個(gè)被調(diào)查者的集體座談來(lái)了解市場(chǎng)信息。因此，小組座談過(guò)程是調(diào)查者與多個(gè)被調(diào)查都相互影響、相互作用的過(guò)程，要想取得預(yù)想效果，不僅要求調(diào)查者要做好各種調(diào)查準(zhǔn)備工作，熟練掌握訪談技巧，還要求有駕馭會(huì)議的能力。2/26/202436二、小組座談法的實(shí)施步驟與要點(diǎn)（一）做好調(diào)查會(huì)前的準(zhǔn)備工作 采用座談會(huì)形式，參加人員較多，會(huì)議時(shí)間有限，搞好會(huì)前準(zhǔn)備就顯得十分必要，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面： 第一，確定會(huì)議主題，設(shè)計(jì)詳細(xì)的調(diào)查提綱。會(huì)議的主題應(yīng)簡(jiǎn)明、集中，且應(yīng)是到會(huì)者共同關(guān)心和了解的問(wèn)題。 第二，確定會(huì)議主持人。主持人要求具備豐富的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，掌握與所討論的內(nèi)容有關(guān)的知識(shí)，并能左右調(diào)查會(huì)的進(jìn)程和方向。對(duì)主持人的素質(zhì)要求參見(jiàn)表3-2。2/26/202437表3-2小組座談法主持人的基本素質(zhì)要求素質(zhì)要求說(shuō)明堅(jiān)定中的和善為了促成必要的相互影響，主持人應(yīng)將訓(xùn)練有素的超脫的態(tài)度與理解對(duì)方、投入感情很好地結(jié)合起來(lái)容許主持人必須容許出現(xiàn)小組的興奮點(diǎn)或目的不集中的情況，但必須保持警覺(jué)性介入主持人必須鼓勵(lì)和促進(jìn)熱情的個(gè)人介入不完全理解主持人必須通過(guò)擺出自己對(duì)問(wèn)題不完全理解的姿態(tài)，鼓勵(lì)參加者更具體地闡述其看法激勵(lì)主持人要激勵(lì)成員尤其是不發(fā)言者積極參與靈活在座談過(guò)程中出現(xiàn)混亂時(shí)，主持人要能夠隨機(jī)應(yīng)變并及時(shí)調(diào)整原計(jì)劃的座談提綱敏感主持人應(yīng)有足夠的敏感，才能既有感情又有理智地引導(dǎo)討論2/26/202438

第三，選擇參加人員。對(duì)參加者應(yīng)做預(yù)先篩選，要考慮他們的相似形和比性。最好不要把不同社會(huì)層次、不同消費(fèi)水平、不同生活方式的人放在一組，以免造成溝通障礙，影響討論氣氛。 第四，選好會(huì)議的場(chǎng)所和時(shí)間。 第五，確定座談會(huì)的次數(shù)。這主要取決于問(wèn)題的性質(zhì)、細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量、會(huì)議時(shí)間與經(jīng)費(fèi)等。 第六，準(zhǔn)備好會(huì)議所需要的演示和記錄用具，如錄音帶、錄像帶。2/26/202439（二）組織和控制好座談會(huì)的全過(guò)程 1.要善于把握會(huì)議的主題 2.做好與會(huì)者之間的協(xié)調(diào)工作 3.做好會(huì)議記錄（三）做好座談會(huì)后的各項(xiàng)工作 第一，及時(shí)整理、分析會(huì)議記錄，檢查記錄是否準(zhǔn)確、完整，有沒(méi)有差錯(cuò)和遺漏。 第二，回顧和研究會(huì)議情況。 第三，做必要的補(bǔ)充調(diào)查。 第四，分析和解釋結(jié)果。2/26/202440三、小組座談法的優(yōu)缺點(diǎn)（一）小組座談法的優(yōu)點(diǎn) 第一，資料收集快，效率高。因可同時(shí)訪問(wèn)若干個(gè)被調(diào)查者，這樣就能節(jié)約人力和時(shí)間。 第二，取得的資料較為廣泛和深入。由于有多個(gè)被調(diào)查都參加座談會(huì)，在主持人的程度引導(dǎo)下，能夠開(kāi)動(dòng)腦筋、互相啟發(fā)，獲得大量及有創(chuàng)意的想法和建議。 第三，結(jié)構(gòu)靈活。 第四，能將調(diào)查與討論相結(jié)合。 第五，可進(jìn)行科學(xué)檢測(cè)。2/26/202441（二）小組座談法的缺點(diǎn) 第一，對(duì)主持人的要求較高，而挑選理想的主持人往往是比較困難的。 第二，容易造成判斷錯(cuò)誤。 第三，因回答結(jié)果散亂，使后期對(duì)資料的分析和說(shuō)明都比較困難。 第四，有些涉及隱私、保密等問(wèn)題，也不宜在會(huì)上多談。 第五，受會(huì)議時(shí)間限制，有時(shí)很難進(jìn)行深入細(xì)致的交流。2/26/202442四、小組座談法的應(yīng)用

小組座談法可以應(yīng)用于以下場(chǎng)合：研究消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、偏好及行為。獲取消費(fèi)者對(duì)于老產(chǎn)品產(chǎn)生的新想法。獲取消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的印象。研究廣告創(chuàng)意。獲取消費(fèi)者對(duì)具體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的初步反應(yīng)。

為加深對(duì)小組座談法的理解，現(xiàn)以某品牌純凈水消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣座談會(huì)計(jì)劃書(shū)為例，加以簡(jiǎn)要說(shuō)明。（案例）2/26/202443調(diào)查背景： 市場(chǎng)上瓶裝水的品牌多種多樣，其種類(lèi)可分為礦泉水、純凈水和蒸餾水三種。它們所含成分和制作方法有著明顯的區(qū)別。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)，是如何選擇的呢？他們是很清楚地按照類(lèi)別消費(fèi)，還是只認(rèn)品牌？對(duì)這一點(diǎn)的確認(rèn)關(guān)系到對(duì)XX純凈水進(jìn)行廣告策劃時(shí)以哪一方面作為訴求點(diǎn)的問(wèn)題。同時(shí)消費(fèi)者在瓶裝水飲用習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、媒體接觸習(xí)慣等方面的信息，對(duì)該產(chǎn)品以何種方式投放到何種媒體，都有重要的參考價(jià)值。調(diào)查內(nèi)容： 消費(fèi)者對(duì)瓶裝水概念的分類(lèi)理解；消費(fèi)者對(duì)瓶裝水品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度；消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣；消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品品牌的認(rèn)知。參加人員及研究方法： 由于年齡差距較大的消費(fèi)者在生活和消費(fèi)習(xí)慣方面會(huì)存在較大差異，故在不能增加座談會(huì)組數(shù)的情況下，建議參加人員的年齡段宜適當(dāng)縮小，共分兩組，每組8人，具體條件：年齡在20~30歲，家庭月收入在5000元，在兩周內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)瓶裝水者。 座談會(huì)時(shí)間為每場(chǎng)1.5小時(shí)，聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人主持，并安排記錄員2名，督導(dǎo)員1名，同時(shí)對(duì)座談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行錄音、錄像。 會(huì)議地點(diǎn)、日程安排、報(bào)價(jià)（略）2/26/202444第四節(jié)深層訪談法2/26/202445一、深層訪談法的特點(diǎn)

在市場(chǎng)調(diào)查中，常需對(duì)某個(gè)專(zhuān)題進(jìn)行全面、深入的了解，同時(shí)希望通過(guò)訪問(wèn)、交談發(fā)現(xiàn)一些重要情況。要達(dá)到此目的，僅靠表面觀察和一般的訪談是不可能達(dá)到的，這就需要采用深層訪談法（in-depthinterview）。 深層訪談法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問(wèn)，在訪問(wèn)過(guò)程中，由掌握高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入的訪談，用以提示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感，此方法最適合于做探測(cè)性調(diào)查。2/26/202446二、深層訪談的技術(shù)與技巧（一）深層訪談的技術(shù) 常用的深層訪談技術(shù)主要有三種：階梯前進(jìn)、隱蔽問(wèn)題探詢和象征性分析。 階梯前進(jìn)是沿著一定問(wèn)題的線索進(jìn)行訪談，使調(diào)查者有機(jī)會(huì)了解被訪者的思想脈絡(luò)。 象征性分析是通過(guò)反面比較來(lái)分析對(duì)象的含義。2/26/202447（二）深層訪談的技巧 所謂深層訪談技巧，是調(diào)查人員為了獲得準(zhǔn)確、可靠的調(diào)查資料，運(yùn)用科學(xué)的訪問(wèn)方法，引導(dǎo)被調(diào)查者提供所需情況的各種方法和策略。 訪談過(guò)程大體分為三個(gè)階段，即開(kāi)始階段、主要階段和結(jié)束階段。要取得訪談的成功，必須在訪談過(guò)程的各個(gè)階段和各個(gè)環(huán)節(jié)中掌握一定的訪談技巧。 1.訪談開(kāi)始階段的技巧 訪談開(kāi)始階段所面臨的問(wèn)題有兩個(gè)：一是如何做好訪談前的準(zhǔn)備工作；二是如何接近訪談對(duì)象。 在做訪談準(zhǔn)備工作時(shí)，應(yīng)注意以下兩點(diǎn)： （1）準(zhǔn)備訪談?dòng)?jì)劃。 （2）準(zhǔn)備訪談?dòng)闷贰?/26/202448 接近被調(diào)查者是正式訪談前的序幕，也應(yīng)掌握一定的技巧。概括地講，接近被調(diào)查者主要有兩種方式： 一是正面接近。即開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，先介紹自己的身份，直接說(shuō)明調(diào)查的意圖，之后就可開(kāi)始正式訪談。 二是側(cè)面接近。即先在某種共同的活動(dòng)中接近被調(diào)查者，等到與被調(diào)查者建立起一定的友誼或有共同語(yǔ)言時(shí)，在一種自然、和諧的氣氛中說(shuō)明來(lái)意，進(jìn)行正式訪談。 2.訪談主要階段的技巧 在訪談主要階段，調(diào)查人沒(méi)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)： （1）調(diào)查人員要有一個(gè)粗略的訪談提綱，以防止偏離訪談目標(biāo)，但訪談的方向需要根據(jù)被訪者回答狀況而定。 （2）在訪談過(guò)程中，對(duì)需要引導(dǎo)和追問(wèn)的問(wèn)題，調(diào)查人員要做必要的引導(dǎo)和追詢。2/26/202449 （3）在必要或時(shí)間允許的情況下，可從被調(diào)查者關(guān)心的話題開(kāi)始，逐步縮小訪談范圍，最后問(wèn)及所要提問(wèn)的問(wèn)題。 （4）在訪談中，調(diào)查者應(yīng)始終采取公平、中立的立場(chǎng)。 （5）調(diào)查人員應(yīng)講文明，有禮貌，用語(yǔ)準(zhǔn)確、明了、貼切、恰當(dāng)。 （6）一次深層訪談時(shí)間可長(zhǎng)可短，一般在30分鐘~1小時(shí)左右，在取得所需資料的前提下，盡可能縮短時(shí)間。 3.訪談結(jié)束階段的技巧 首先，在訪談結(jié)束時(shí)，調(diào)查者必須迅速重溫一下言談結(jié)果或迅速檢查一遍問(wèn)卷，避免遺漏重要項(xiàng)目，找出回答中出現(xiàn)的各種問(wèn)題。 其次，訪談結(jié)束時(shí)，應(yīng)再征求一下被調(diào)查者的意見(jiàn)，了解他們還有什么想法、要求等，不要一提完提綱中的問(wèn)題就隨即離去，這樣有可能會(huì)多掌握一些情況和信息。2/26/202450三、深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)（一）深層訪談法的優(yōu)點(diǎn) 第一，能比小組座談法更深入地了解被調(diào)查者的內(nèi)心想法和態(tài)度。 第二，能更自由地交換信息常能取得一些意外資料。 第三，便于對(duì)一些保密、敏感問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查。 第四，能將被調(diào)查者的反應(yīng)與其自身相聯(lián)系。2/26/202451（二）深層訪談法的缺點(diǎn) 第一，調(diào)查的無(wú)結(jié)構(gòu)性使這種方法比小組座談法更受調(diào)查者自身素質(zhì)高低的影響。 第二，深層訪談結(jié)果的數(shù)據(jù)常難以解釋和分析。 第三，由于調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，故所需經(jīng)費(fèi)較多，使該方法在實(shí)際應(yīng)用中受到一定限制。2/26/202452四、深層訪談法的具體應(yīng)用 深層訪談法主要用于獲取對(duì)問(wèn)題的理解的探索性研究，常用于以下幾種情形： 第一，試圖詳細(xì)地探究被調(diào)查者的想法。 第二，詳細(xì)地了解一些復(fù)雜行為。 第三，討論一些保密的、敏感的話題。 第四，訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或?qū)I(yè)人員。 第五，調(diào)查的商品比較特殊，通常是那些能夠引起人們情感變化的商品。2/26/202453第五節(jié)德?tīng)柗品?/26/202454一、德?tīng)柗品ǖ奶攸c(diǎn) 德?tīng)柗品ǎ―elphimethod）是在20世紀(jì)60年代由美國(guó)蘭德公司首創(chuàng)和使用的一種特殊的調(diào)查方法。 德?tīng)柗品ㄒ彩且环N專(zhuān)家調(diào)查法，但它與其他專(zhuān)家調(diào)查法的區(qū)別在于：它是用背對(duì)背的判斷來(lái)代替面對(duì)面的會(huì)議，即采用函詢的方式，依靠調(diào)查機(jī)構(gòu)反復(fù)征求每個(gè)專(zhuān)家的意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)客觀分析和多次反復(fù)征詢，使各種不同意見(jiàn)逐步趨向一致。 因此，這種方法在一定程度上克服了畏懼權(quán)威及不愿聽(tīng)到不同意見(jiàn)等弊病，使專(zhuān)家能夠充分地發(fā)表意見(jiàn)，最后取得較為客觀實(shí)際的調(diào)查結(jié)果。2/26/202455二、德?tīng)柗品ǖ膱?zhí)行步驟（一）擬定意見(jiàn)征詢表 意見(jiàn)征詢表是專(zhuān)家回答問(wèn)題的主要依據(jù)，調(diào)查機(jī)構(gòu)根據(jù)調(diào)查目的的要求，擬定需要調(diào)查了解的問(wèn)題，制成調(diào)查意見(jiàn)征詢表，作為調(diào)查的手段。擬定意見(jiàn)征詢表應(yīng)注意以下幾個(gè)要點(diǎn)： 第一，征詢的問(wèn)題要簡(jiǎn)單明確，能讓人給予答復(fù)； 第二，數(shù)量不宜太多。 第三，問(wèn)題的內(nèi)容要盡量接近專(zhuān)家熟悉的領(lǐng)域，以便充分利用專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)； 第四，意見(jiàn)征詢表中還要提供一些比較齊全的背景材料供專(zhuān)家做判斷時(shí)參考。2/26/202456（二）選定征詢專(zhuān)家 選擇專(zhuān)家是否合適，直接關(guān)系到德?tīng)柗品ǖ某晒εc否。在選擇專(zhuān)家時(shí)，應(yīng)注意的要點(diǎn)有： 第一，應(yīng)按照調(diào)查課題需要的專(zhuān)業(yè)范圍，選擇精通業(yè)務(wù)、見(jiàn)多識(shí)廣、熟悉市場(chǎng)情況、具有預(yù)見(jiàn)性和分析能力的專(zhuān)家； 第二，專(zhuān)家人數(shù)的多少需要根據(jù)課題的大小和涉及面的寬窄而定，人數(shù)不能過(guò)多或過(guò)少，以20人左右為宜； 第三，調(diào)查機(jī)構(gòu)用通信方式與專(zhuān)家聯(lián)系，專(zhuān)家彼此之間不發(fā)生關(guān)系。2/26/202457（三）輪回反復(fù)征詢專(zhuān)家意見(jiàn) 第一輪，向?qū)＜壹陌l(fā)征詢表，提供現(xiàn)有的背景材料，要求專(zhuān)家明確回答，并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)寄回，調(diào)查人員對(duì)各個(gè)問(wèn)題的結(jié)論進(jìn)行歸納和統(tǒng)計(jì)，并提出下一輪的調(diào)查要求。 第二輪，將第一輪經(jīng)過(guò)匯總的專(zhuān)家意見(jiàn)及調(diào)查人員對(duì)所需調(diào)查的課題新的要求和意見(jiàn)寄給專(zhuān)家，要求專(zhuān)家根據(jù)收到的資料，提出自己的見(jiàn)解。 由此經(jīng)過(guò)幾輪的反復(fù)征詢，使專(zhuān)家的意見(jiàn)逐步趨向一致。需要說(shuō)明的是，征詢的輪次和時(shí)間間隔不應(yīng)一概而論，需視調(diào)查內(nèi)容的復(fù)雜程度、專(zhuān)家意見(jiàn)的離散程度而定。（四）做出調(diào)查結(jié)論 調(diào)查人員根據(jù)幾次提供的全部資料和幾輪反復(fù)修改的各方面意見(jiàn)，最后做出調(diào)查結(jié)論。2/26/202458三、德?tīng)柗品ǖ膬?yōu)缺點(diǎn)（一）德?tīng)柗品ǖ膬?yōu)點(diǎn) 1.匿名性。每一輪的征詢中，專(zhuān)家們都必須匿名地發(fā)表自己的意見(jiàn)，有利于創(chuàng)造一種平等、自由的氣氛，鼓勵(lì)專(zhuān)家們獨(dú)立思考、充分發(fā)表意見(jiàn)。 2.反饋性。采用德?tīng)柗品?，在調(diào)查過(guò)程中要進(jìn)行多次反饋征詢意見(jiàn)，對(duì)各種不同意見(jiàn)加以修正、集思廣益，有助于提高調(diào)查的全面性和可靠性。 3.具有對(duì)調(diào)查結(jié)果定量處理的特性。即可根據(jù)需要從不同角度對(duì)所得結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，提高了調(diào)查的科學(xué)性。2/26/202459（二）德?tīng)柗品ǖ娜秉c(diǎn)及克服措施 德?tīng)柗品ㄒ灿幸欢ǖ木窒扌?，表現(xiàn)在： 第一，調(diào)查結(jié)果主要憑專(zhuān)家判斷，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)。 第二，有的專(zhuān)家在得到調(diào)查組織者匯總后的反饋資料后，由于水平不高，或不了解別的專(zhuān)家所提供調(diào)查資料的依據(jù)，有可能作出趨近中位數(shù)或算術(shù)平均數(shù)的結(jié)論。 第三，由于反饋次數(shù)較多，反饋時(shí)間較長(zhǎng)，有的專(zhuān)家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影響調(diào)查的準(zhǔn)確性。

2/26/202460

為了克服上述局限性，可以采取一些措施： 其一，向?qū)＜艺f(shuō)明德?tīng)柗品ǖ脑恚顾麄儗?duì)這種方法的特點(diǎn)有較清楚的了解。 其二，盡可能詳盡地提供與調(diào)查項(xiàng)目有關(guān)的背景材料。 其三，請(qǐng)專(zhuān)家學(xué)者將自己的判斷結(jié)果分為最高值、一般值、最低值等不同程度，并分別估計(jì)其概率，以保證整個(gè)判斷的可靠性，減少輪回次數(shù)。 其四，在第二輪反饋后，只給出專(zhuān)家意見(jiàn)的極差值，而不反饋中位數(shù)或算術(shù)平均數(shù)，避免發(fā)生簡(jiǎn)單求同的現(xiàn)象。2/26/202461四、德?tīng)柗品ǖ木唧w應(yīng)用

對(duì)于每一輪征詢的結(jié)果，調(diào)查人員要根據(jù)問(wèn)題的不同類(lèi)型，采用不同的統(tǒng)計(jì)處理方法加以匯總，歸納。 （一）對(duì)數(shù)量和時(shí)間答案的統(tǒng)計(jì)處理 當(dāng)專(zhuān)家的回答是一系列可供比較大小的數(shù)據(jù)，或有前后順序排列的時(shí)間，統(tǒng)計(jì)結(jié)果需要數(shù)量或時(shí)間表示時(shí)，則可用中位數(shù)、算術(shù)平均數(shù)和上下四分位數(shù)來(lái)處理，求出調(diào)查的期望值和中間值。此外，還要計(jì)算極差，以反映專(zhuān)家意見(jiàn)的差異程度。 1.求中位數(shù) 中位數(shù)是反映數(shù)據(jù)資料的集中趨勢(shì)值，可將專(zhuān)家們所提供的數(shù)據(jù)答案按從小到大的順序排列，處于數(shù)列中間位置的那個(gè)變量就是中位數(shù)，中位數(shù)項(xiàng)次=（n+1）/2；如果數(shù)據(jù)項(xiàng)數(shù)為偶數(shù)，則處于中間位置的兩個(gè)數(shù)據(jù)的自述平均數(shù)。2/26/202462

2.求算術(shù)平均數(shù) 算術(shù)平均數(shù)也是用來(lái)反映數(shù)據(jù)集中趨勢(shì)的，算術(shù)平均數(shù)有簡(jiǎn)單算術(shù)平均數(shù)和加權(quán)平均數(shù)兩種。 3.計(jì)算四分位數(shù) 四分位數(shù)分為上四分位數(shù)和下四分位數(shù)，四分位數(shù)的計(jì)算也要先將數(shù)據(jù)按從小到大的順序排列，確定項(xiàng)次，然后再找到或求出所對(duì)應(yīng)的值。 4.求極差 極差反映專(zhuān)家們意見(jiàn)的離散程度，它是用數(shù)據(jù)資料的最大值與最小值相減求得的。極差越大，說(shuō)明意見(jiàn)越分散；極差越小，則說(shuō)明意見(jiàn)越集中。2/26/202463（二）對(duì)主觀概率的統(tǒng)計(jì)處理 所謂主觀概率，是指被調(diào)查的專(zhuān)家對(duì)某個(gè)未來(lái)事件發(fā)生的可能性大小作出的主觀判斷。對(duì)主觀概率的處理，可采用加權(quán)算術(shù)平均值。（三）對(duì)等級(jí)比較答案的統(tǒng)計(jì)處理 在征詢專(zhuān)家對(duì)某項(xiàng)調(diào)查項(xiàng)目做重要程序的排序內(nèi)容時(shí)，通常采用總分比重法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。其步驟如下： 第一，列出各評(píng)分項(xiàng)目，規(guī)定其重要程度的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。 第二，計(jì)算各評(píng)價(jià)項(xiàng)目的總得分。 第三，計(jì)算各項(xiàng)目所得的總分比重。 第四，按總分比重從大到小排列各項(xiàng)目的重要程度等級(jí)。2/26/202464第六節(jié)投影技法2/26/202465

小組座談法和深層訪談法都是直接法，即在調(diào)查中明顯地向被調(diào)查者表露調(diào)查目的，但這些方法在某些場(chǎng)合卻行不通。比如，對(duì)那些動(dòng)機(jī)和原因的直接提問(wèn)，對(duì)較為敏感性問(wèn)題的提問(wèn)等。此時(shí)，調(diào)查者就要采取在很大程度上不依賴被調(diào)查者自我意識(shí)和情感的新方法。其中，最有效的就是投影技法（projectivetechniquemethod）。 投影技法是采用一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問(wèn)方式，可以激勵(lì)被調(diào)查者將他們所關(guān)心的話題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度或情感反映出來(lái)。投影技法主要有以下四種：聯(lián)想技法、完成技法、結(jié)構(gòu)技法和表現(xiàn)技法。2/26/202466一、聯(lián)想技法 聯(lián)想技法是在被調(diào)查者面前設(shè)置某一刺激物，然后了解其最初聯(lián)想事物的一種方法。這類(lèi)技法中最常用的是詞語(yǔ)聯(lián)想法（wordassociationtest），即向被調(diào)查者提供一些刺激詞，讓其寫(xiě)出所聯(lián)想的東西，調(diào)查者通過(guò)被調(diào)查者的不同反應(yīng)，分析其態(tài)度。詞語(yǔ)聯(lián)想法具體分以下三種： （一）自由聯(lián)想法，是不限制聯(lián)想性質(zhì)和范圍的方法，回答者可充分發(fā)揮其想像力。 （二）控制聯(lián)想法，是把聯(lián)想控制在一定范圍內(nèi)的方法。 （三）引導(dǎo)聯(lián)想法，是在提出刺激詞語(yǔ)的同時(shí)，也提供相關(guān)聯(lián)想詞語(yǔ)的一種方法。2/26/202467

采用聯(lián)想技法時(shí)