《廣告文案寫作》課程設(shè)計教學(xué)大綱

《廣告文案寫作》課程教學(xué)大綱課程編號：ADVE1006英文名稱：AdWriting課程類別：專業(yè)必修課程授課對象：廣告、新聞專業(yè)開課學(xué)期：秋季第5學(xué)期學(xué)分：2主講教師：馬中紅指定教材：《廣告文案寫作教程》第二版。丁柏銓，復(fù)旦大學(xué)出版社考試方式：論文考察、實踐考察教學(xué)目的：本課程的目的在于梳理廣告文案創(chuàng)作的基本原理，包括在歷史和現(xiàn)實中有代表性的創(chuàng)作理論。在對學(xué)習(xí)進(jìn)行創(chuàng)意思維能力訓(xùn)練的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬廣告文案創(chuàng)意的思路，引導(dǎo)學(xué)生能根據(jù)產(chǎn)品的需要尋找合適的表達(dá)方式，并能運用一定的寫作技巧，撰寫富有創(chuàng)意的報刊雜志廣告文案、電視廣告文案、網(wǎng)絡(luò)廣告文案和其他類型的廣告文案，并能從理論的高度對廣告作品做出專業(yè)的鑒評。學(xué)習(xí)本課程的前提是需要有廣告學(xué)概論、基礎(chǔ)寫作、現(xiàn)代漢語等方面的知識積累。第一章廣告文案創(chuàng)作特征課時：2周，共3課時教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)大文案與小廣案之辨正了解歷史上廣告領(lǐng)域里有關(guān)廣告文案概念之爭的若干說法。掌握大廣告文案概念和小廣告文案概念的內(nèi)涵。第二節(jié)廣告文案與多種文體之辨析了解廣告文案與文學(xué)作品在創(chuàng)作主體、受眾和文體上的區(qū)別；廣告文案與新聞作品的區(qū)別，公眾和業(yè)內(nèi)人士如何分辨廣告和新聞；廣告文案與其他應(yīng)用文體的區(qū)別。同時需要了解廣告文案與這類文體之間的關(guān)系。第三節(jié)現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作的基本特征廣告文案最具特色的四大特征分別為實用性、真實性、醒目性和簡明性。要求比較有深度地了解廣告文案這些方面的特點，并且能在廣告文案創(chuàng)作貫徹執(zhí)行這四個基本特征。思考題：1、從創(chuàng)作角度看，廣告文案與新聞作品有什么區(qū)別？2、廣告文案與其他應(yīng)用文體在寫作過程中有哪些差別？3、廣告文案創(chuàng)意的本質(zhì)特征指什么？4、廣告文案真實性具體體現(xiàn)有哪些方面？5、要達(dá)成廣告文案的醒目性，需要處理好哪幾對關(guān)系？第二章廣告文案創(chuàng)作簡史課時：2周，共6課時教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)早期叫賣式廣告文案了解萌芽期國內(nèi)國外廣告的主要形態(tài)和文案特征。第二節(jié)最初的印刷廣告文案了解東西方早期印刷廣告的來龍去脈以及早期報紙廣告文案的基本特征。第三節(jié)藝術(shù)派與技術(shù)派廣告文案觀之爭了解美國廣告20世紀(jì)20年代至50年代最主要的廣告創(chuàng)作理論流派及其他們最主要的觀點，包括藝術(shù)派的代表人物艾爾默·考爾金斯、希爾道·麥克馬納斯及技術(shù)派的代表人物約翰·肯尼迪、霍普金斯、約翰·沃森博士所代表的智威湯遜廣告公司。掌握“紙上推銷術(shù)”、“預(yù)先占有權(quán)”、“窘敵策略”等重要的創(chuàng)作理論。第四節(jié)廣告文案創(chuàng)作的四大流派二次大戰(zhàn)至60年代風(fēng)行于美國廣告界的主要代表人物以及他們的創(chuàng)作理論，包括瑞夫斯與獨具的銷售說辭；李奧·貝納與“與生俱來的戲劇性”；奧格威與品牌形象理論；伯恩巴克與“新廣告”。要求能比較詳盡地了解這些理論流派的主要觀點，并能結(jié)合實際進(jìn)行創(chuàng)作。第五節(jié)現(xiàn)代廣告文案觀60年代以后，新的廣告創(chuàng)作理論疊出。要求掌握瑞斯、陶特的“占位理論”和喬治·路易斯的“叛逆性廣告”理論，并能運用占位理論熟練地創(chuàng)作廣告作品。思考題：1、預(yù)先占有權(quán)”理論與USP廣告理論有何異同點？2、軟性銷售和硬性銷售兩大理論流派各有什么特點？3、奧格威最有創(chuàng)見的廣告理論表現(xiàn)在哪些方面？4、你如何看待四大理論流派在當(dāng)前廣告文案創(chuàng)作中的影響力？第三章廣告創(chuàng)意與文案課時：3周，共9課時教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)關(guān)于創(chuàng)意能從創(chuàng)意的詞源，創(chuàng)意與一系列概念如“靈感”、“平凡常識”、“藝術(shù)”之間的關(guān)系的比較中厘清創(chuàng)意的基本含義。掌握廣告創(chuàng)意的廣義和狹義概念，以及廣告文案創(chuàng)意的原創(chuàng)性和實效性原則。第二節(jié)廣告創(chuàng)意基本方法提供大量的素材，對學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)意思維能力的訓(xùn)練，包括水平思考方法、逆向思維方法、發(fā)散性思維方法等。要求學(xué)生掌握最基本的創(chuàng)意方法如“腦力震蕩法”、“五步創(chuàng)意法”的基本含義，并對其方法進(jìn)行分組實際訓(xùn)練。第三節(jié)廣告文案創(chuàng)意構(gòu)想方向要求掌握并能熟練運用以下四大廣告文案創(chuàng)意構(gòu)想的方向：深度解讀商品，尋找促銷元素；深入解剖消費者心理，發(fā)現(xiàn)利益點；多角度定位，賦予產(chǎn)品新賣點；從概念出發(fā)，打造品牌個性。第四節(jié)廣告文案創(chuàng)意技法要求理解四種常用創(chuàng)意技法的基本原理和方法，包括同一思維與類比、異物組合與類比、生活常態(tài)與生活變態(tài)、反向思維與不按常理出牌。通常強化訓(xùn)練，讓學(xué)生熟練掌握這些方法并能自如地用來創(chuàng)作。思考題：1、在廣告文案創(chuàng)意構(gòu)想時，可以從哪些角度考慮將企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為品牌文化？2、韋伯·揚的“五步創(chuàng)意法”影響深遠(yuǎn)，請闡述“五步創(chuàng)意法”的具體內(nèi)容。3、廣告創(chuàng)意對廣告文案、廣告媒體以及品牌創(chuàng)建的價值分別體現(xiàn)在哪些方面？4、在市場上作為一個跟隨品牌，應(yīng)如何利用定位策略去發(fā)展廣告文案創(chuàng)意。5、品牌與產(chǎn)品的差別在哪里？品牌的象征意義體現(xiàn)在哪幾個方面?6、廣告創(chuàng)意常用的技法有些？請選擇兩種技法結(jié)合具體案例說明其方法。第四章廣告文案的互文性創(chuàng)意課時：1周，共3課時教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)“互文性”與廣告“互文性”初步了解“互文性”概念的含義。對廣告“互文性”有準(zhǔn)確的理解，并能掌握初步的廣告“互文性”手法。第二節(jié)廣告文案創(chuàng)意與外部文本的互文性廣告文案外部文本的含義及具體形態(tài)，掌握廣告文案如何利用神話傳說、文學(xué)作品、新聞作品等外部文本來尋找創(chuàng)意以形成“互文性”。要求學(xué)生能從當(dāng)前的廣告中搜集帶有明顯互文性傾向的廣告作品并作分析。第三節(jié)廣告文案創(chuàng)意與內(nèi)部文本的互文性廣告內(nèi)部文本的含義及具體形態(tài)，掌握廣告文案創(chuàng)作如何與廣告作品、圖像與音樂作品等內(nèi)部文本中尋找創(chuàng)意以形成“互文性”。要求學(xué)生能從當(dāng)前的廣告中搜集帶有明顯互文性傾向的廣告作品并作分析。思考題：1、較有代表性的互文性手法有哪幾種？2、廣告文案創(chuàng)意與神話傳說和文學(xué)作品的互文性表現(xiàn)有些什么特性？3、如何看待當(dāng)前廣告與影視作品的互文性？4、廣告作品的互文性前與抄襲仿作有什么本質(zhì)的區(qū)別？5、廣告文案與圖像的互文性對廣告創(chuàng)意的有何價值？第五章結(jié)構(gòu)元素與廣告文案創(chuàng)作課時：2周，共6課時教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)廣告文案的基本結(jié)構(gòu)元素了解廣告文案的基本結(jié)構(gòu)元素及含義，包括廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告語、商標(biāo)命名、附文以及廣告歌詞。第二節(jié)廣告標(biāo)題創(chuàng)作廣告標(biāo)題的名稱類型、內(nèi)容和表現(xiàn)形式。要求學(xué)生能根據(jù)廣告標(biāo)題的內(nèi)容要求和表現(xiàn)方式的特點創(chuàng)作出有效的廣告標(biāo)題。第三節(jié)廣告正文創(chuàng)作廣告正文的含義、正文結(jié)構(gòu)的邏輯順序以及廣告正文最常用六大類型，要求學(xué)生能根據(jù)這些廣告類型熟練地創(chuàng)作廣告的正文。第四節(jié)廣告語創(chuàng)作廣告語的含義，廣告語與廣告標(biāo)題的聯(lián)系及區(qū)別。掌握廣告語訴求點提煉的方法和廣告語的創(chuàng)作原則，能根據(jù)這些法則熟練創(chuàng)作廣告語。第五節(jié)商標(biāo)命名藝術(shù)商標(biāo)命名的涵義。商標(biāo)命名的可利用性資源。商標(biāo)命名的基本原則。掌握商標(biāo)命名時識別性與傳達(dá)性關(guān)系原則，基本理解廣告跨文化傳播時商標(biāo)命名的文化意義。要求學(xué)生能比較有創(chuàng)意地為產(chǎn)品命名。第六節(jié)廣告歌詞創(chuàng)作領(lǐng)會廣告歌詞對廣告?zhèn)鞑サ男Ч皬V告歌的發(fā)展脈絡(luò)。基本掌握廣告歌詞創(chuàng)作的原則和常用技巧，并能用這些理論來評鑒廣告歌曲。思考題：1、何為廣告標(biāo)題？如何創(chuàng)作有效的，引人注目的廣告標(biāo)題？2、廣告文案構(gòu)想發(fā)展的基本思路是什么？請列舉案例對其中之一加以闡發(fā)。3、試述廣告標(biāo)題和廣告語的異同，并說明廣告語創(chuàng)作的基本原則。4、故事性在廣告中的重要性表現(xiàn)在哪些方面？如何撰寫？5、完整的廣告正文一般按什么順序來結(jié)構(gòu)？常見的廣告正文類型有哪些，各有什么創(chuàng)作特點？6、如何根據(jù)識別性和傳達(dá)性的原則來為商標(biāo)命名？第六章語言與廣告文案課時：1周，共3課時教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)語言的字、詞、句、篇章與廣告文案字與廣告文案、詞與廣告文案、句子與廣告文案之間的關(guān)系。在廣告文案創(chuàng)作中，運用恰當(dāng)?shù)淖?、詞、句、篇章來創(chuàng)作廣告文案。第二節(jié)修辭與廣告文案理解各種修辭方式的含義及在廣告文案創(chuàng)作中的作用。能在在廣告文案創(chuàng)作中，尤其是廣告標(biāo)題與廣告語的創(chuàng)作中，有意識地運用各種修辭方式。第三節(jié)敘事聚焦與廣告文案聚焦的概念及含義。外部聚焦與內(nèi)部聚焦對廣告文案創(chuàng)作的作用。能有意識地運用敘事聚焦的理論來進(jìn)行廣告文案的評價與創(chuàng)作。思考題：1、如何利用漢字的特征進(jìn)行廣告創(chuàng)意？2、利用修辭手段對廣告文案創(chuàng)作有何意義和價值？你怎樣看待廣告創(chuàng)作中對成語的改寫現(xiàn)象？3、采用第一人稱敘事和第三人稱敘事對廣告信息的傳遞有何影響？第七章文化與廣告文案課時：2周，共6課時教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)文化與廣告文化文化的概念。廣告與文化的關(guān)系。第二節(jié)民族文化與廣告文案民族文化的概念，漢民族文化在哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理和道德觀念上的特點。要求在創(chuàng)作廣告文案時，能有效地利用民族文化資源。第三節(jié)流行文化與廣告文案理解并掌握以下這些概念：流行文化、IMS現(xiàn)象、階層理論與消費文化的關(guān)系。了解新階層與新文化趨勢和流行元素與新語文現(xiàn)象。要求在廣告文案創(chuàng)作時，能有效地利用流行文化資源。第四節(jié)跨文化傳播與廣告文案理解“創(chuàng)意全球化，執(zhí)行本土化”、“跨文化敏感”等概念，掌握如何在跨文化傳播中培養(yǎng)文化敏感，從而避免廣告文案創(chuàng)作中的誤讀誤創(chuàng)現(xiàn)象。思考題：1、撰寫廣告文案時如何如何才有有效地利用民族文化的資源？2、試述跨文化傳播背景下，廣告創(chuàng)意應(yīng)該注意哪些文化禁忌。3、你認(rèn)為年輕一代的消費文化特性與廣告文案創(chuàng)意之間構(gòu)成何種關(guān)系？4、如何正確看待廣告創(chuàng)意中的“性”、“個性化”、“美女”元素？5、什么是“文化敏感”？作為創(chuàng)作者應(yīng)該如何提升自己的文化敏感性？第八章平面類媒體廣告文案創(chuàng)作課時：1周，共3課時教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)報刊雜志廣告文案創(chuàng)作報刊雜志廣告文案的創(chuàng)意與媒體特征之間的關(guān)系。廣告文案的系列化、專欄化、懸念化。要求能熟練地賞析和創(chuàng)作報刊雜志廣告文案。第二節(jié)DM廣告文案創(chuàng)作DM的含義及特征。DM廣告文案創(chuàng)意的原則。思考題：1、系列性廣告文案創(chuàng)意是最常用的方法之一，請結(jié)合具體案例分析系列性廣告的創(chuàng)作特點。2、DM廣告的基本特征是什么？網(wǎng)絡(luò)時代DM廣告有什么新的變化？第九章電波媒體廣告文案創(chuàng)作課時：3周，共9課時教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)電視廣告語言的構(gòu)成要素電視廣告的特點。電視廣告語言的構(gòu)成要素。第二節(jié)電視廣告文案的創(chuàng)意原則與表現(xiàn)形式理解電視廣告文案的創(chuàng)意原則。熟練掌握電視廣告文案的表現(xiàn)幾大基本類型并能根據(jù)要求自如地創(chuàng)作電視廣告的故事版。第三節(jié)廣播廣告的構(gòu)成要素廣播廣告的特點。廣播廣告的構(gòu)成要素。第四節(jié)廣播廣告文案的創(chuàng)意原則與表現(xiàn)形式掌握廣播廣告文案的創(chuàng)意原則和基本表現(xiàn)形式，能根據(jù)要求比較熟練地創(chuàng)作廣播廣告的腳本。思考題：1、感性類電視廣告文案有哪些類別？它們與理性類的廣告文案有何主要區(qū)別？2、電視媒體與平面媒體有著巨大的差異，試述電視媒體的基本特性，說明電視廣告文案創(chuàng)意需要注意的問題。3、創(chuàng)作廣播廣告時有哪些基本的原則必需遵循？第十章新媒體與廣告文案創(chuàng)作課時：1周，共3課時教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)媒體與廣告創(chuàng)作了解網(wǎng)絡(luò)廣告的基本特點，網(wǎng)絡(luò)廣告對傳統(tǒng)廣告的“游戲規(guī)則”的改變以及網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式。能了解各種不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告的特性，并能評價和創(chuàng)作一些網(wǎng)絡(luò)廣告。第二節(jié)手機(jī)短信與廣告文案創(chuàng)作了解手機(jī)媒體的特性與短信廣告的特點，掌握手機(jī)短信廣告文案的創(chuàng)作基本特點。思考題1、試述網(wǎng)絡(luò)廣告的類型，并從傳播效果的角度分析其優(yōu)劣。2、從廣告創(chuàng)意的角度，論述網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別。3、手機(jī)短信廣告有哪些基本特征，創(chuàng)作時應(yīng)遵循什么樣的原則？參考書目1、陳月明主編《文化廣告學(xué)》，國際文化出版公司，2002年版2、約翰·斯道雷《文化理論與通俗文化導(dǎo)論》，南京大學(xué)出版社，2001年版3、李建立《廣告文化學(xué)》，北京廣播學(xué)院出版社，1998年版4、陸揚、王毅《大眾文化與傳媒》，上海三聯(lián)書店，2000年版5、邁克·費瑟斯通《消費文化與后現(xiàn)代主義》，劉精明譯，譯林出版社，2000年版6、馬勒茨克《跨文化交流》北京大學(xué)出版社，2001年版7、[美]保羅·福塞爾《格調(diào)：社會等級與生活口味》，中國社會科學(xué)出版社，1998版8、[日]川本勝《流行的社會心理》，郭玉錦譯，云南人民出版社，1990年版9、蒂費納·薩莫瓦約《互文性研究》，邵煒譯，天津人民出版社，2003年版10、植條則夫《廣告文稿策略》，俞純麟、俞振偉譯，復(fù)旦大學(xué)出版社，1999年版11、JackFoster，《如何激發(fā)大創(chuàng)意》，鄭以萍譯，滾石