我國三網(wǎng)融合發(fā)展趨勢分析

我國三網(wǎng)融合發(fā)展趨勢分析：格局之變和體制之困1998年開始探討，2001年確立國家戰(zhàn)略，2010年取得實質(zhì)性進展。從我國三網(wǎng)融合的進程來看，可謂技術(shù)創(chuàng)新成為了主要的推動因素，業(yè)務融合積極開展，國家層面及時明確戰(zhàn)略方向，行業(yè)融合則隨后跟進，也就是說我國三網(wǎng)融合進程所走的是一條技術(shù)驅(qū)動、業(yè)務探索、政府推動、行業(yè)跟進的發(fā)展道路。三、產(chǎn)業(yè)格局之變?nèi)W(wǎng)融合的實質(zhì)性進展所帶來的信息傳播產(chǎn)業(yè)格局之變不可避免，其融合趨勢不可阻擋。2010年已成為我國三網(wǎng)融合發(fā)展歷程中的一個標志性年份，有觀點稱之為已起航的“破冰之旅”。④而三網(wǎng)融合之所以取得實質(zhì)性進展，也和2009年我國政府的強力推動有著直接關(guān)系。從業(yè)務和產(chǎn)業(yè)的層面來看，按照此次安排，我國從2013年至2015年，將總結(jié)推廣試點經(jīng)驗，全面實現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展，普及應用融合業(yè)務，基本形成適度競爭的網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)格局?？梢?，此次政策出臺的重要意義在于，第一次使得三網(wǎng)融合的國家戰(zhàn)略能夠進一步落地，并具有了可操作性和明確的時間表。由此可見，三網(wǎng)融合的逐步實現(xiàn)將為我國信息傳播產(chǎn)業(yè)的格局帶來新的變化。這種產(chǎn)業(yè)格局之變主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）傳播技術(shù)創(chuàng)新步伐加快，將明顯推動三網(wǎng)融合業(yè)務的研發(fā)。三網(wǎng)融合的環(huán)境將推動產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，為更多創(chuàng)新型的信息服務的產(chǎn)生創(chuàng)造更為寬闊的業(yè)務承載平臺。網(wǎng)絡融合后的市場環(huán)境將進一步趨于開放，各種網(wǎng)絡要素將在更大的網(wǎng)絡平臺上進行流動和交換。而基于3G、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的各項技術(shù)應用也將進一步加快三網(wǎng)融合的進程。（2）打破壟斷，推動雙向進入，推動融合業(yè)務的普及應用。三網(wǎng)融合環(huán)境下，三種信息傳播網(wǎng)絡之間實現(xiàn)所經(jīng)營業(yè)務的雙向進入，不同信息傳播平臺可以承載同類型的融合服務，原有的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務、廣播電視業(yè)務、電信業(yè)務能夠在不同的網(wǎng)絡上進行。因此，三網(wǎng)融合將起到打破壟斷，推動整個社會信息化進程的目的。這是三網(wǎng)融合環(huán)境下，融合型的信息傳播服務所具有的一個重要作用。三網(wǎng)融合將打通不同信息服務終端，并推動數(shù)字音樂、網(wǎng)絡游戲、手機媒體等各種融合業(yè)務和應用的發(fā)展?？梢灶A見，手機電視、IPTV等融合類業(yè)務將得到快速發(fā)展。（3）探索新型運營體制和商業(yè)模式，并逐漸形成適度競爭的產(chǎn)業(yè)格局。這是我國此次三網(wǎng)融合政策的一個重要目標。要在2015年前后實現(xiàn)這個目標，依舊還有許多工作要做。在這里，所謂的“適度競爭的產(chǎn)業(yè)格局”，一方面是指在三網(wǎng)融合的基礎(chǔ)上形成“3+1”（三家電信運營商和一家廣電運營商）的能夠提供融合業(yè)務的主導運營商的競爭格局，同時廣播電視領(lǐng)域和電信領(lǐng)域的不規(guī)范競爭現(xiàn)象也將能夠得到適當?shù)木徑?。三種信息傳播網(wǎng)絡的資源和能力得到更為充分的釋放，并為在下一代移動通信網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)的基礎(chǔ)上進一步深化三網(wǎng)融合進程積累了經(jīng)驗，奠定了基礎(chǔ)。四、體制機制之困但在我國三網(wǎng)融合推進的過程中，體制機制問題依舊是當前所面臨的最大挑戰(zhàn)。三網(wǎng)融合之所以能夠在2010年取得實質(zhì)性的進展，和國務院的積極推動、大力主導有著密切的關(guān)系。本來業(yè)界和學界一直期待能夠通過我國電信法的制定為三網(wǎng)融合提供法律保障，并從法律層面來推動三網(wǎng)融合的發(fā)展，但是從我國三網(wǎng)融合發(fā)展的現(xiàn)實來看，體制機制依舊是阻礙三網(wǎng)融合取得實質(zhì)性進展的重要因素。比如我國手機電視標準主要就存在中國移動數(shù)字多媒體廣播CMMB（ChinaMobileMultimediaBroadcasting）標準和地面移動多媒體廣播TMMB（TerrestrialMobileMultimediaBroadcasting）兩種標準的沖突，再如網(wǎng)絡電視（IPTV）牌照發(fā)放和業(yè)務推廣等方面存在的問題，都說明在三網(wǎng)融合進程中體制因素的確已經(jīng)成為發(fā)展的瓶頸。雖然當前三網(wǎng)融合已經(jīng)強力啟動，但是當前所面臨的最大問題仍然是體制所引發(fā)的問題。近年來，關(guān)于三網(wǎng)融合的討論一直很熱烈。李幼平認為，廣播網(wǎng)對于融合以后的互聯(lián)網(wǎng)和電信網(wǎng)，具有很強的互補性，有了廣電網(wǎng)的加入，三網(wǎng)融合才不會三缺一。⑤黃升民等認為，在國家政策積極推進“三網(wǎng)融合”的背景下，廣電系統(tǒng)和電信系統(tǒng)的競爭將是基于平臺的競爭，中央政府和相關(guān)部委應該做出正確引導和制度安排，以促成三家電信運營商加廣電系統(tǒng)的“3+1”均衡格局的形成。⑥侯自強則認為，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的聯(lián)動融合將推動了從三網(wǎng)融合到三屏聯(lián)動的演進。對于三網(wǎng)融合而言，融合的核心是開放的互聯(lián)網(wǎng)，而不是封閉的運營商專網(wǎng)。而廣電部門應該積極主動地在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展網(wǎng)絡電視臺，以適應傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體聯(lián)動融合的大趨勢，積極推進從三網(wǎng)融合到三屏聯(lián)動的演進，而不是單獨建設(shè)專網(wǎng)來發(fā)展媒介傳輸分發(fā)網(wǎng)絡。⑦由以上觀點可以發(fā)現(xiàn)，體制機制問題的解決，在三網(wǎng)融合推進過程中，其重要性要遠遠大于業(yè)務和網(wǎng)絡的融合。我國2010年出臺的三網(wǎng)融合政策明確要求：2010年至2012年重點開展廣電和電信業(yè)務雙向進入試點，探索形成保障三網(wǎng)融合規(guī)范有序開展的政策體系和體制機制。2013年至2015年，基本建立適應三網(wǎng)融合的體制機制和職責清晰、協(xié)調(diào)順暢、決策科學、管理高效的新型監(jiān)管體系。也就是說在三網(wǎng)融合的推進過程中，在體制調(diào)整方面所要完成的任務要遠遠重于在業(yè)務融合層面的任務。在三網(wǎng)融合試點階段，政府要求形成保障三網(wǎng)融合規(guī)范有序開展的政策體系和體制機制。這當然也是三網(wǎng)融合得以可持續(xù)發(fā)展的必要條件。而在三網(wǎng)融合全面推廣階段，則要基本形成適應三網(wǎng)融合的體制機制和職責清晰、協(xié)調(diào)順利、決策科學、管理高效的新型監(jiān)管體系。可見，涉及三網(wǎng)融合的體制改革目標和當前三網(wǎng)融合的體制現(xiàn)狀之間依舊存在巨大的差距。如何彌補這種差距，如何在五六年之間形成適應三網(wǎng)融合的體制機制，的確是任務艱巨，任重道遠。因此要積極而穩(wěn)妥地解決三網(wǎng)融合過程中所面臨的體制問題，筆者認為應該關(guān)注以下幾個問題：（1）要盡力避免三網(wǎng)融合過程中出現(xiàn)政策執(zhí)行的偏差和走樣。當前關(guān)于三網(wǎng)融合的探討中，有的認為是廣電行業(yè)占主導，有的認為電信行業(yè)占主導。其實，不論誰占主導地位，都應該明確三網(wǎng)融合的核心是互聯(lián)網(wǎng)，不能在三網(wǎng)融合過程中以電信網(wǎng)或者廣電網(wǎng)為核心進行網(wǎng)絡融合。而自2009年發(fā)端至2010年的這一輪互聯(lián)網(wǎng)和手機媒體內(nèi)容整治是否會影響我國三網(wǎng)融合的走向，還有待進一步觀察。（2）要就如何建立符合三網(wǎng)融合發(fā)展的新型監(jiān)管體系進行積極探索和大膽嘗試。這個新型的監(jiān)管體系必然是一個具有融合監(jiān)管特征的高效的監(jiān)管體系。只有建立這種高效的融合監(jiān)管體系，才能夠真正將三網(wǎng)融合推向理性的發(fā)展道路。該融合監(jiān)管體系的設(shè)立可參考美國聯(lián)邦通信委員會（FCC）的模式，成立我國國家信息監(jiān)管委員會（theStateInformationRegulatoryCommission，SIRC）的監(jiān)管機構(gòu)。有研究者曾經(jīng)提出可以采取兩種方案，一是設(shè)立國家通信網(wǎng)絡監(jiān)管委員會和國家網(wǎng)絡內(nèi)容監(jiān)管委員會，分別對網(wǎng)絡運營和網(wǎng)絡內(nèi)容進行監(jiān)管；一是設(shè)立國家通信監(jiān)管委員會對網(wǎng)絡運營和網(wǎng)絡內(nèi)容進行統(tǒng)一監(jiān)管。⑧對于融合背景下的數(shù)字媒體監(jiān)管，彭蘭曾提出可以通過設(shè)立數(shù)字媒體渠道管理委員會和數(shù)字媒體內(nèi)容管理委員會的方式來解決融合監(jiān)管問題。⑨當然融合監(jiān)管體系的種種設(shè)想也要在三網(wǎng)融合的試點階段不斷進行驗證、調(diào)整和完善。（3）要爭取為三網(wǎng)融合發(fā)展和融合監(jiān)管提供法律制度的依據(jù)和框架，從而為三網(wǎng)融合的體制改革提供法律層面的支持和保障。因此，應該積極推動我國電信法的出臺，并在電信法中對融合監(jiān)管、網(wǎng)絡融合問題以法律形式予以明確，這對于我國三網(wǎng)融合的發(fā)展將具有里程碑式的意義。同時還應對現(xiàn)有的阻礙三網(wǎng)融合的制度和政策進行梳理和甄別，并出臺有利于我國三網(wǎng)融合進程的新的法規(guī)和政策。（4）要將三網(wǎng)融合環(huán)境下對于信息安全和網(wǎng)絡安全問題的應對放到極其重要的戰(zhàn)略位置。在三網(wǎng)融合環(huán)境下，如何更好地應對內(nèi)容信息安全、隱私權(quán)保護、網(wǎng)絡犯罪等問題，也將成為未來融合監(jiān)管體系所要直面的嚴峻挑戰(zhàn)。同時如何建立三網(wǎng)融合環(huán)境下適合現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的運營自律體系也是三網(wǎng)融合體制機制建設(shè)課題中的應有之義。五、三網(wǎng)融合的未來圖景有關(guān)專家預測，三網(wǎng)融合在我國經(jīng)濟領(lǐng)域?qū)?000~7000億元的投資和消費，并且還有可能增加20萬個就業(yè)崗位。⑩可見，我國政府在2010年作出的加快推動三網(wǎng)融合的決策是一項有利于我國經(jīng)濟社會發(fā)展的重大舉措。三網(wǎng)融合改革圖景如果能夠按照預定的時間表在我國順利實現(xiàn)，不僅意味著可以將現(xiàn)有不同信息傳播網(wǎng)絡的資源進行有效的整合，在新的網(wǎng)絡建設(shè)過程中充分實現(xiàn)共建共享，實現(xiàn)不同網(wǎng)絡平臺之間的互聯(lián)互通，而且還意味著將形成新的信息傳播服務體系和信息傳播運營機制以及新型的商業(yè)模式，并將有利于我國信息傳播產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以及信息傳播領(lǐng)域規(guī)制政策的重大調(diào)整和不斷完善。三網(wǎng)融合實現(xiàn)以后，我國信息傳播服務應用的選擇空間將進一步擴大，信息傳播服務的質(zhì)量將進一步提高，信息傳播服務的成本和價格將會進一步下降。也就是說，三網(wǎng)融合的圓滿實現(xiàn)在我國信息傳播領(lǐng)域?qū)⑿纬梢粋€更為開放、更為活躍的信息服務市場體系，塑造更為開放、均衡的信息傳播產(chǎn)業(yè)體系，形成更為開放、靈活、有效的融合監(jiān)管體系。頻道專業(yè)化背景下的受眾研究在中國廣播電視市場化與集團化運作趨勢日益顯著的背景下，隨著全國廣電系統(tǒng)網(wǎng)臺分離，有線無線合并的實施，業(yè)內(nèi)爭論多時的電視頻道專業(yè)化已在全國范圍內(nèi)鋪開，一時間各類“專業(yè)化”的頻道紛紛出爐，而對于普通觀眾來說并沒有感覺到有了更多的選擇，各“專業(yè)頻道”之間依然大同小異，頻道標識的改變并沒有使我們的屏幕真正豐富起來，這種“專業(yè)化”僅僅是用合并同類項的方法的把相同類的節(jié)目放到一個頻道里播放，實際上只是一種“產(chǎn)品專業(yè)化”。頻道專業(yè)化必須要依托于受眾的細分化，缺乏對目標受眾群的正確定位和準確把握，就不可能生產(chǎn)制作出有針對性、有吸引力、有專業(yè)特色的節(jié)目，就不可能獲得目標受眾的關(guān)注和認可，從而也就失去了“專業(yè)頻道”存在的價值和意義，這也就是當前眾多“專業(yè)頻道”不專業(yè)問題的癥結(jié)之所在，因此深入細致的受眾研究可以說是專業(yè)化頻道生存和發(fā)展的根基，頻道專業(yè)化的操作現(xiàn)實也對當前的受眾研究提出了新的要求和挑戰(zhàn)。(一)從反饋走向前饋所謂前饋是與反饋相對的一個控制論的術(shù)語，原意是指盡可能在系統(tǒng)發(fā)生偏差之前，根據(jù)預測信息，采取相應的措施。威爾伯·施拉姆最早在傳播學中使用“前饋”概念，他認為前饋就是在進行大眾傳播之前，事先對受眾進行調(diào)查研究，以了解其構(gòu)成、需要、行為等，以改進傳播、增強針對性、提高傳播效果，他指出反饋是重要的，而“前饋更具有獨創(chuàng)性”。長期以來我國的受眾研究主要集中在對反饋對傳播效果的調(diào)查研究上，如收視率調(diào)查、中央三臺和各地方電臺電視臺進行的受眾調(diào)查等，這些大型的反饋調(diào)查固然可以總結(jié)出一些帶有共性的受眾的收視行為、收視習慣及收視偏好等方面的規(guī)律，但很難觸摸到專業(yè)頻道所要針對的目標受眾群的態(tài)度、興趣、需求等細化的心理特征，因此有針對性的前饋調(diào)查，可以使我們更客觀地更細致地把握目標受眾群的總體狀況，從而減少做節(jié)目的盲目性和主觀臆測性，降低節(jié)目產(chǎn)品的在摸索階段的運作成本，增強傳播效果。(二)從大眾調(diào)查走向分眾調(diào)查打開《一切為了傳播——第三次全國廣播電視受眾調(diào)研獲獎文集》，在獲獎的18個電視受眾調(diào)查報告中，有14個是各個電視臺對其區(qū)域所屬范圍內(nèi)整體電視觀眾的抽樣調(diào)查，如中央電視臺所做的《1997年全國電視觀眾抽樣調(diào)查分析報告》、山東電視臺所做的《1997年山東電視觀眾調(diào)查分析報告》等，僅有《電視與兒童相伴——1997年全國6歲－12歲觀眾抽樣調(diào)查報告》與《廣東電視臺體育節(jié)目觀眾調(diào)查報告》是針對細分受眾而進行的調(diào)查研究，從中不難看出，我們當前的受眾研究仍然是把受眾看作是一個大的整體(即大眾)，而不是具有各種特征與需求的若干群體(即分眾)的集合，而專業(yè)化的時代更需要的是在對整體受眾的把握的基礎(chǔ)上區(qū)分不同受眾群間的差異，了解他們特定的收視行為、習慣、興趣與需求，捕捉其細微的心理特征，才能幫助節(jié)目制作尋找到最佳的切入點，制作出更加貼近目標受眾，更具專業(yè)水準，也更符合受眾口味的節(jié)目。(三)從對行為表象的把握走向?qū)π睦硇枨蟮陌盐帐鼙娬{(diào)查我國目前的廣電受眾調(diào)研更多的是從收視行為、收視動機、評價三個層面上進行的，關(guān)心的是有多少人在看、看了什么節(jié)目、喜歡看什么節(jié)目、是否滿意等，了解到的只是普遍的觀眾對現(xiàn)有電視節(jié)目的接觸情況及其看法，是無法涵蓋和突顯細分受眾真正的心理需求的。在頻道專業(yè)化的背景下，受眾是在以自己的時間和注意力進行按需消費，受眾調(diào)