夏耕行動(dòng)說(shuō)明會(huì)

夏耕行動(dòng)TOP3專(zhuān)案說(shuō)明青島企劃部2/27/20241一、方便面市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)N年容器高價(jià)袋干脆平價(jià)袋2.5-3.01.81.41.00.6-0.90.55%1.2%45%6.8%28%6%8%2003年市場(chǎng)結(jié)構(gòu)M年后市場(chǎng)結(jié)構(gòu)N年后市場(chǎng)結(jié)構(gòu)■現(xiàn)有青島域容器面/高價(jià)袋面市場(chǎng)量占整體方便面市場(chǎng)量的13%，平價(jià)面占79%影響因素：居民所得通路環(huán)境觀念科技進(jìn)步………M年■隨著居民所得增加、通路結(jié)構(gòu)現(xiàn)代化、消費(fèi)觀念的進(jìn)步、傳播手段的多樣化與現(xiàn)代化，容器面/高價(jià)袋面市場(chǎng)會(huì)逐年增加，平價(jià)面市場(chǎng)會(huì)逐步萎縮■若干年后，容器面/高價(jià)袋面市場(chǎng)會(huì)成為方便面市場(chǎng)的主要構(gòu)成部分影響因素：居民所得通路環(huán)境觀念科技進(jìn)步………2/27/20242蹺蹺板理論收入水平低價(jià)面70%高價(jià)面30%高價(jià)面70%低價(jià)面30%?年傳播速度……時(shí)代進(jìn)步品牌資產(chǎn)通路環(huán)境3二、青島域方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析■目前，在容器面市場(chǎng)中我們占有67%的市場(chǎng)份額；在高價(jià)袋面市場(chǎng)中我們占有80%以上的市場(chǎng)份額；這兩個(gè)市場(chǎng)我們一家獨(dú)大，群雄窺視已久■在1元平價(jià)面市場(chǎng)中，群雄混戰(zhàn)，烽煙四起，我們處于包圍中0.8元以下市場(chǎng)中，華龍/白象占據(jù)半壁江山5%1.2%45%6.8%28%6%8%2.5-3.01.81.41.00.6-0.90.52/27/20244三、青島域方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品策略分析年代1992-至今品牌康師傅容器面康桶

面霸碗珍碗

超福桶高價(jià)袋面面霸袋

大袋珍袋平價(jià)袋面超福好滋味

福滿多低價(jià)袋干吃面脆奇

福香脆產(chǎn)品策略■以口味延伸/品類(lèi)延伸策略潛心經(jīng)營(yíng)容器面/高價(jià)袋面市場(chǎng)

■經(jīng)營(yíng)不同價(jià)格帶產(chǎn)品，建立防火墻99年以前華豐

華豐面家

華豐面家華豐2000華豐2000華豐三鮮

香必居美爾廉小靈龍■靠一支三鮮伊面打天下，終落敗局2001以前統(tǒng)一來(lái)一桶巧面館

超好桶——統(tǒng)一100

巧面館超好好勁道

好當(dāng)家好當(dāng)家小浣熊

小當(dāng)家■幾年征戰(zhàn)，幾乎退出部分高價(jià)袋面市場(chǎng)；■利用口味策略，主攻容器面/平價(jià)面市場(chǎng)2002-2004華龍今麥郎今麥郎今麥郎

今麥郎

小康130小康120小康100

金華龍甲一麥

六丁目華龍小仔■‘大眾面鋪市場(chǎng)/中檔面創(chuàng)效益/高檔面樹(shù)形象’

■對(duì)容器面/高價(jià)袋面市場(chǎng)垂涎已久2002-2004白象？？？吃面了金白象金白象

白象新一代好好吃

紅又火小飛象■‘使農(nóng)村產(chǎn)品城市化；使高檔方便面平民化’

■不甘寂寞，試圖進(jìn)入容器面/高價(jià)袋面市場(chǎng)2005-日清面道出前一丁

海之葉三味出前一丁超級(jí)旺福？？奧特曼■區(qū)域性經(jīng)營(yíng)容器面/高價(jià)袋面市場(chǎng)

■產(chǎn)品線向下延伸，企圖進(jìn)入平價(jià)市場(chǎng)容器高價(jià)袋干脆平價(jià)袋2.5-3.01.81.41.00.6-0.90.55%1.2%45%6.8%28%6%8%■每一個(gè)年代，我們都面臨著競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是過(guò)去，現(xiàn)在，還是將來(lái)；■我們不怕競(jìng)爭(zhēng)，我們需要競(jìng)爭(zhēng)，伴隨競(jìng)爭(zhēng)，我們的市場(chǎng)/我們的團(tuán)隊(duì)不斷的強(qiáng)大■99年前的華豐，2001年前的統(tǒng)一，他們都一個(gè)個(gè)的倒下，巍然不動(dòng)的是我們■目前，雖然遇到華龍/白象的進(jìn)攻，但，倒下的依然是華龍、白象、日清、農(nóng)心……，最后的勝利屬于我們?nèi)A豐三鮮福滿多97年好勁道好滋味99年統(tǒng)一100面霸98年來(lái)一桶康桶2000年今麥郎康師傅2002年日清康師傅2005年2/27/20245四、青島域方便面各競(jìng)爭(zhēng)廠家區(qū)域策略分析-華龍六丁目：40萬(wàn)箱；市占24%今麥郎容器：2.9萬(wàn)箱；市占14%六丁目：21萬(wàn)箱；市占15%108、大眾系列：18.6萬(wàn)箱市占13%小康：12萬(wàn)箱；市占8.4%今麥郎容器：1.9萬(wàn)箱；市占10.5%六丁目：27萬(wàn)箱；市占31%今麥郎容器：1.26萬(wàn)箱；市占11%六丁目/甲一麥：12萬(wàn)箱；市占11%大眾/108系列：8萬(wàn)箱，市占7%小康：3.2箱；市占3%今麥郎容器：1.8箱；市占8.4%隆堯兗州許昌河北山西安徽江蘇平價(jià)面市場(chǎng)：魯東：100萬(wàn)箱魯西：133萬(wàn)箱豫北：159萬(wàn)箱豫南：74萬(wàn)箱合計(jì)：466萬(wàn)箱青島濟(jì)南鄭州駐馬店■華龍野心不小，2001年占據(jù)魯西，2002年逐鹿中原，2003年將矛頭直指魯東可勁造東三福2/27/20246區(qū)域經(jīng)營(yíng)策略；保華北、戰(zhàn)東北、進(jìn)華東、鬧中原產(chǎn)品三步曲戰(zhàn)略：大眾面鋪市場(chǎng)，中檔面創(chuàng)效益，高檔面樹(shù)形象華龍行銷(xiāo)策略分析7華龍河南市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略分析8華龍山東市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略分析9品牌華龍平價(jià)面高價(jià)面口味價(jià)格帶包裝產(chǎn)品特色今麥郎碗面今麥郎桶面今麥郎小桶面濃湯排骨紅燒牛肉香辣牛肉翡翠鮮蝦3.0大碗超大分量經(jīng)濟(jì)實(shí)惠今麥郎彈面小康130小康120今麥郎煮彈面紅燒牛肉上湯排骨勁辣牛肉翡翠鮮蝦2.5超大分量以面條勁道為特色價(jià)格便宜紅燒牛肉上湯排骨香辣牛肉翡翠鮮蝦2.2小桶份量適中容器為小桶型,價(jià)格便宜濃湯排骨紅燒牛肉香辣牛肉翡翠鮮蝦1.6大袋加大份量面條勁道價(jià)格便宜濃湯排骨紅燒牛肉香辣牛肉翡翠鮮蝦1.9大袋超大份量訴求煮面面條勁道經(jīng)濟(jì)實(shí)惠濃湯排骨紅燒牛肉香辣牛肉翡翠鮮蝦紅燒排骨1.2大袋加大份量?jī)r(jià)格便宜紅燒牛肉椒香牛肉紅燒排骨翡翠鮮蝦1.0華龍最新推出無(wú)料掛面,分為手打雞蛋和手打拉面兩種,價(jià)格較低總重面餅重1301131051367598130120105118141103130110大碗華龍70華龍新一代煮著吃金華龍超級(jí)六丁目小康100小康80華龍108加大份量香菇牛肉紅燒牛肉紅燒排骨鮮蝦多珍0.71.以多品牌、多份量、多箱容占據(jù)0.6—0.8元市場(chǎng)2.均以紅燒牛肉為主味,相對(duì)口味較單一3.以品牌、重量、價(jià)格低為主4.華龍108以雙面餅為特點(diǎn),大碗香亦有雙面餅產(chǎn)品5.煮著吃為平價(jià)面中以煮食為訴求的產(chǎn)品紅燒牛肉紅燒排骨0.6紅燒牛肉香辣牛肉0.6大/小袋紅燒牛肉超辣牛肉0.6紅燒牛肉香辣牛肉0.7紅燒牛肉0.51.以多品牌、多份量、多箱容占據(jù)農(nóng)村0.5元市場(chǎng)2.產(chǎn)品以克重大價(jià)格便宜為特色紅燒牛肉0.5紅燒牛肉0.6甲一麥麥來(lái)福六丁目紅燒牛肉香辣牛肉紅燒牛肉紅燒牛肉大碗香120紅燒牛肉紅燒排骨0.70.70.50.5小康家庭系列1038582661089512010110510090851201081018590709010085658389東三福130

紅燒牛肉紅燒排骨香辣牛肉翡翠鮮蝦酸辣肉絲西紅柿打鹵1301101.0華龍產(chǎn)品架構(gòu)10四、青島域方便面各競(jìng)爭(zhēng)廠家區(qū)域策略分析-白象金白象：10萬(wàn)箱，市占6%其他：16.5萬(wàn)箱市占9.8%金白象：0.7萬(wàn)箱市占0.8%其他：15.4箱市占18%金白象：8.5萬(wàn)箱市占6%其他：31萬(wàn)箱，市占21.6%金白象：5萬(wàn)箱市占4.6%其他：30萬(wàn)箱，市占27.8%隆堯兗州許昌河北山西安徽江蘇平價(jià)面市場(chǎng)：魯東：100萬(wàn)箱魯西：133萬(wàn)箱豫北：159萬(wàn)箱豫南：74萬(wàn)箱合計(jì)：466萬(wàn)箱駐馬店鄭州濟(jì)南青島■白象在河南站穩(wěn)腳跟后，2002-2003年主攻山東吃面了2/27/202411來(lái)一桶2.1萬(wàn)箱好勁道5.1萬(wàn)箱來(lái)一桶1.7萬(wàn)箱好勁道3.8萬(wàn)箱來(lái)一桶3萬(wàn)箱好勁道5萬(wàn)箱來(lái)一桶1.9萬(wàn)箱好勁道2.7萬(wàn)箱華豐2.5萬(wàn)箱華豐7萬(wàn)箱華豐2.4萬(wàn)箱日清UFO日清UFO辛拉面1.5千箱辛拉面1.6千箱南街村26萬(wàn)箱天方23萬(wàn)箱天方1.3萬(wàn)箱一碗香11萬(wàn)箱一碗香2萬(wàn)箱四、青島域方便面各競(jìng)爭(zhēng)廠家區(qū)域策略分析-其他品牌■目前除華龍/白象兩大諸侯，尚有幾支地方小霸躍躍欲試2/27/202412品牌統(tǒng)一平價(jià)面（含干吃面）高價(jià)面口味價(jià)格帶包裝產(chǎn)品特色小浣熊/搖搖樂(lè)小當(dāng)家好當(dāng)家雙料/單料超桶/袋好勁道/勁量好勁道金牌牛肉鮮蝦魚(yú)板辣香牛肉辣香排骨韓國(guó)泡菜3.5桶高檔營(yíng)養(yǎng)的桶面紅燒牛肉紅椒牛肉鮮蝦魚(yú)板珍菇燜雞麻辣牛肉紅油爆椒川辣牛肉川辣排骨西紅柿打鹵剁椒魚(yú)頭精燉排骨蔥香牛肉3.0桶兩塊面餅的桶面分量足上湯龍蝦3.0/1.7桶/袋獨(dú)特新口味紅燒牛肉香辣牛肉川辣牛肉四川火鍋回鍋肉京燉黃牛香菇燉雞大骨燉湯翡翠鮮蝦泡椒牛肉紅油泡椒牛肉原味四川擔(dān)但鮮香排骨2.5/1.3桶/碗/袋分量適中，好滋好味紅燒牛肉紅油爆椒辣香牛肉香菇珍肉黑胡椒牛肉川辣牛肉鮮蝦魚(yú)板蔥香嫩雞蔥爆牛肉川辣排骨紅椒牛肉大骨汁面西紅柿打鹵紅燜羊肉酸辣牛肉香辣蟹1.5袋口味豐富高檔又實(shí)惠炸醬面辣醬面1.8袋北方特色口味香辣牛肉濃香牛肉燈影牛肉原味牦牛1.8袋獨(dú)有特色口味紅油辣肉香辣蟹川香牛肉1.8袋典型川味特色翰林牛肉香辣牛肉東坡煮肉8.0碗高檔大餐享受紫菜海鮮鮑翅面川辣牛肉3.0杯年輕、時(shí)尚杯面雪菜肉絲酸豆角雞丁辣泡菜牛肉辣蘿卜酸蘿卜榨菜排骨紅燒牛肉五香牛肉三鮮雞蛋2.5/1.0桶/袋地方獨(dú)特口味平價(jià)面麻辣雞蛋麻牛雞蛋酸辣雞蛋五香牛肉三鮮雞蛋香辣雞蛋一品麻辣燙醬爆牛肉蔥爆牛肉椒爆牛肉鮮爆伊面0.8袋面條筋斗加雞蛋紅燒牛肉麻辣牛肉麻辣排骨紅燒排骨上湯鮮蝦排骨雞蛋0.6/0.5袋低價(jià)便宜實(shí)惠烤肉味炸雞味五香牛肉香辣蟹香辣雞翅火腿羊肉串韓式烤魷于魚(yú)麻辣燙德州炸雞香辣蟹1.0袋面好吃口味新穎引導(dǎo)潮流口味雞汁香蔥香辣蟹五香牛肉蝦味0.5袋低價(jià)干吃金裝來(lái)一桶來(lái)一桶統(tǒng)一龍蝦桶面/袋面巧桶/巧碗/巧袋統(tǒng)一炸醬面統(tǒng)一牦牛肉面統(tǒng)一辣歡天滿漢大餐來(lái)一客統(tǒng)一100統(tǒng)一產(chǎn)品架構(gòu)13四、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者有四種策略選擇進(jìn)入阻絕策略固定價(jià)格策略超額設(shè)備策略品牌擴(kuò)張策略提高競(jìng)爭(zhēng)成本策略擴(kuò)展整個(gè)市場(chǎng)策略NewUsers

新使用者NewUses

新用途MoreUsage

更多使用量防禦市場(chǎng)佔(zhàn)有率策略陣地防禦側(cè)翼防禦先制策略反擊防禦機(jī)動(dòng)防禦策略性縮減擴(kuò)張市場(chǎng)佔(zhàn)有率策略PIMSModel

利潤(rùn)衝擊行銷(xiāo)策略V字型曲線市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略Chapter15EntryBarrier資料來(lái)源：科特勒市場(chǎng)學(xué)原理2/27/202414五、方便面市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略擴(kuò)大MARKETSIZE保護(hù)與擴(kuò)張市占率WHYWHY容器高價(jià)袋干脆平價(jià)袋2.5-3.01.81.41.00.6-0.90.55%1.2%45%6.8%28%6%8%頂益：84%其他：16%市場(chǎng)量擴(kuò)大，領(lǐng)導(dǎo)品牌獲得增量市場(chǎng)中最多份額容器高價(jià)袋干脆平價(jià)袋2.5-3.01.81.41.00.6-0.90.55%1.2%45%6.8%28%6%8%頂益：84%其他：16%市場(chǎng)量擴(kuò)大，領(lǐng)導(dǎo)品牌受益最大的前提是保持甚至擴(kuò)大市占率HOWTODOHOWTODO消費(fèi)力提升通路環(huán)境改善溝通手段多樣化競(jìng)爭(zhēng)者加入主動(dòng)布局：口味延伸包裝延伸品類(lèi)延伸側(cè)翼防守：建立防火墻增加新的使用者增加使用量2/27/202415六、方便面產(chǎn)業(yè)各主要廠家利潤(rùn)結(jié)構(gòu)分析容器面：39%高價(jià)袋：71%平價(jià)干吃：-10%本品利潤(rùn)結(jié)構(gòu)容器高價(jià)袋：-10%平價(jià)袋：90%低/價(jià)袋：20%華龍/白象利潤(rùn)結(jié)構(gòu)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的之一是利潤(rùn)最大化因此，我們的產(chǎn)品布局是——2/27/202416容器高價(jià)袋干脆平價(jià)袋2.5-3.01.81.41.00.6-0.90.55%1.2%45%6.8%28%6%8%七、青島行銷(xiāo)2003年產(chǎn)品價(jià)格段布局打華龍白象卡好滋味福滿多超福華龍面霸康師傅側(cè)翼攻擊：加強(qiáng)平價(jià)面區(qū)域攻擊力，攻擊對(duì)手的利潤(rùn)來(lái)源主動(dòng)布局：強(qiáng)化高價(jià)面市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，鞏固自己的利潤(rùn)來(lái)源2/27/202417落實(shí)夏耕行動(dòng)季度專(zhuān)案2/27/202418八、行銷(xiāo)目標(biāo)與策略重點(diǎn)行銷(xiāo)目標(biāo)完成6-8月?tīng)I(yíng)收目標(biāo):11336萬(wàn)元完成6-8月利潤(rùn)目標(biāo):901萬(wàn)元策略重點(diǎn)鞏固容器面市占率，擴(kuò)大總體銷(xiāo)量，確保公司利潤(rùn)來(lái)源，遏制統(tǒng)一/華龍容器面的發(fā)展鞏固整體高價(jià)袋市占率，擴(kuò)大總體銷(xiāo)量，確保公司利潤(rùn)來(lái)源，遏制統(tǒng)一/華龍高價(jià)面的發(fā)展1、全面提升市占率，持續(xù)品牌經(jīng)營(yíng)建立平價(jià)面銷(xiāo)售平臺(tái)，積極提升平價(jià)面整體市占率，打擊華龍/白象/南街村的金牛產(chǎn)品建立干吃面銷(xiāo)售平臺(tái)，積極提升市占率，侵蝕統(tǒng)一的市場(chǎng)，并有效率的降低虧損；2、建立康師傅/福滿多/福香脆區(qū)域核心口味，提升銷(xiāo)量3、持續(xù)建立容器面/高價(jià)面/平價(jià)面/干脆面的各階溝通平臺(tái)，利用整合行銷(xiāo)手法，持續(xù)通路與消費(fèi)者的溝通主動(dòng)布局：強(qiáng)化高價(jià)面市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，鞏固自己的利潤(rùn)來(lái)源側(cè)翼攻擊：加強(qiáng)平價(jià)面區(qū)域攻擊力，攻擊對(duì)手的利潤(rùn)來(lái)源2/27/202419九、6-8月產(chǎn)品品類(lèi)行銷(xiāo)重點(diǎn)●康師傅核心口味經(jīng)營(yíng)①山東6-8月推廣鮮蝦魚(yú)板②河南6-7月推廣香菇燉雞●福香脆繼續(xù)擴(kuò)大推廣片區(qū),帶動(dòng)其它品類(lèi)銷(xiāo)售●平價(jià)面既定規(guī)劃區(qū)域持續(xù)推廣；強(qiáng)化平面與電視媒體配合●季節(jié)性產(chǎn)品干拌面K/A推廣(第二陳列位為主）●新品面霸重點(diǎn)城區(qū)K/A品牌溝通2/27/202420十、行動(dòng)方案-1量販單點(diǎn)商超直營(yíng)通路封通連鎖外埠直營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)通路CACB/CC大專(zhuān)中小學(xué)二階營(yíng)業(yè)企劃1、強(qiáng)化業(yè)務(wù)同仁基本業(yè)務(wù)動(dòng)作2、做好正常貨架標(biāo)準(zhǔn)化陳列做好賣(mài)場(chǎng)特殊陳列位選擇3、著重季節(jié)主推口味銷(xiāo)售：出貨比例落實(shí)執(zhí)行提升一階鋪貨貨架排面傾斜4、規(guī)劃活動(dòng)的落實(shí)與執(zhí)行1、持續(xù)追蹤主推口味，提供前方彈藥2、強(qiáng)化主推品項(xiàng)CP活動(dòng)規(guī)劃3、強(qiáng)化主推品項(xiàng)電視/平面/店頭媒體開(kāi)發(fā)2/27/202421十一、行動(dòng)方案-2量販單點(diǎn)商超直營(yíng)通路封通連鎖外埠直營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)通路CACB/CC大專(zhuān)中小學(xué)二階◆容器面站內(nèi)專(zhuān)賣(mài)◆專(zhuān)架陳列◆景點(diǎn)/交通點(diǎn)太陽(yáng)傘◆正常貨架標(biāo)準(zhǔn)化陳列◆排面傾斜：季節(jié)主推口味（鮮蝦/香菇）/主推品項(xiàng)◆生動(dòng)化布置支持(康師傅/面霸)◆拌面第二陳列位◆正常貨架標(biāo)準(zhǔn)化陳列◆排面傾斜：季節(jié)主推口味（鮮蝦/香菇）/主推品項(xiàng)◆生動(dòng)化布置支持(平價(jià)面)◆正常貨架標(biāo)準(zhǔn)化陳列◆排面傾斜：季節(jié)主推口味（鮮蝦/香菇）/主推品項(xiàng)◆生動(dòng)化布置支持(平價(jià)面)◆正常貨架標(biāo)準(zhǔn)化陳列◆排面傾斜：季節(jié)主推口味（鮮蝦/香菇）/主推品項(xiàng)◆生動(dòng)化布置支持(平價(jià)面/干吃面）主推品項(xiàng)有獎(jiǎng)陳列◆康師傅鮮蝦：主題促銷(xiāo)‘領(lǐng)鮮新體驗(yàn)’特殊化陳列配合周末買(mǎi)贈(zèng)，大型路演◆康師傅香菇：‘這個(gè)味好兒’特殊化陳列，五包入買(mǎi)贈(zèng)品牌贈(zèng)品6