【嗶哩嗶哩新媒體營(yíng)銷模式及存在問題和優(yōu)化建議分析13000字（論文）】

I嗶哩嗶哩新媒體營(yíng)銷模式及存在問題和完善對(duì)策研究TOC\o"1-2"\h\u10229摘要 118228第1章緒論 2288081.1研究背景和意義 2307921.12研究意義 2192041.2國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 3300231.3主要內(nèi)容與研究方法 311720第2章相關(guān)概念和理論概述 5169882.1新媒體營(yíng)銷 5242022.2SWOT分析法 632688第3章嗶哩嗶哩營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 7288893.1嗶哩嗶哩概述 7159983.2嗶哩嗶哩營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 7218583.3嗶哩嗶哩新媒體營(yíng)銷的SWOT分析 910156第4章嗶哩嗶哩新媒體營(yíng)銷模式及存在問題分析 11267774.1營(yíng)銷模式 11185334.2嗶哩嗶哩與其他視頻平臺(tái)的新媒體營(yíng)銷模式對(duì)比 1590814.3嗶哩嗶哩新媒體營(yíng)銷模式問題分析 1715428第5章對(duì)嗶哩嗶哩新媒體營(yíng)銷平臺(tái)的建議 19264885.1加強(qiáng)情感認(rèn)同 19271525.2加強(qiáng)社群運(yùn)營(yíng)管理 19263365.3創(chuàng)新互動(dòng)形式 20284395.4提升會(huì)員吸引力 21299965.5加強(qiáng)文化交流 2130381結(jié)語 21摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)科技和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，智能手機(jī)得到了廣泛普及，新媒體平臺(tái)迎來了良好的發(fā)展階段。媒體承載的信息資源逐漸由圖文轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l形式，這種形式的轉(zhuǎn)變不僅打破了信息在時(shí)間、空間上的不對(duì)稱，也改變了人們的溝通交流方式、消費(fèi)觀念以及消費(fèi)習(xí)慣，導(dǎo)致企業(yè)品牌價(jià)值也發(fā)生了深層變化，引發(fā)了新媒體營(yíng)銷模式的變革，新媒體的出現(xiàn)幫助企業(yè)創(chuàng)新更多的營(yíng)銷模式。嗶哩嗶哩是中國(guó)年輕群體高度集聚的新媒體文化社區(qū)和新媒體視頻平臺(tái)，嗶哩嗶哩在眾多視頻軟件中作為視頻平臺(tái)和文化交流社區(qū)被評(píng)為“Z世代偏愛APP”第一名，這與其采取的新媒體營(yíng)銷模式有著重要聯(lián)系，因此本文通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)和資料研究嗶哩嗶哩的營(yíng)銷現(xiàn)狀以及其針對(duì)平臺(tái)特性采取的會(huì)員營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷和情感營(yíng)銷進(jìn)行分析，了解其使用的新媒體營(yíng)銷模式的成功和不足之處，通過對(duì)比分析法針對(duì)幾個(gè)營(yíng)銷模式與其他平臺(tái)進(jìn)行進(jìn)一步的對(duì)比分析，找到其營(yíng)銷模式的問題所在，并提出一系列改進(jìn)措施和建議。關(guān)鍵字：新媒體；嗶哩嗶哩；營(yíng)銷模式第1章緒論1.1研究背景和意義1.11研究背景隨著新知識(shí)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，新媒體技術(shù)發(fā)展越來越成熟，視頻APP、通信軟件、移動(dòng)游戲等各種智能終端層出不窮，人們因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)形成了新的價(jià)值觀念和消費(fèi)行為，由此帶動(dòng)企業(yè)新媒體營(yíng)銷模式的出現(xiàn)。在近幾年興起的新媒體視頻平臺(tái)中，其使用的營(yíng)銷模式越來越成熟，并給視頻平臺(tái)的發(fā)展帶來了廣闊的市場(chǎng)前景。嗶哩嗶哩與其他視頻平臺(tái)相比，在用戶數(shù)量、活躍度和忠誠(chéng)度上都比較突出，主要?dú)w功于其采取情感營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷和會(huì)員營(yíng)銷模式全方位的覆蓋了平臺(tái)內(nèi)容特點(diǎn)和用戶特性。在視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境中嗶哩嗶哩如何突破自我，成為市場(chǎng)主導(dǎo)應(yīng)用軟件，還有必要進(jìn)行進(jìn)一步研究，因此，通過研究嗶哩嗶哩新媒體營(yíng)銷模式，探討新媒體營(yíng)銷模式帶來的營(yíng)銷效果，并為進(jìn)一步完善嗶哩嗶哩營(yíng)銷模式提出相應(yīng)建議。1.12研究意義（1）理論意義本論文運(yùn)用了新媒體營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)，結(jié)合嗶哩嗶哩平臺(tái)現(xiàn)狀對(duì)其使用的新媒體營(yíng)銷模式進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其不足之處并提供對(duì)策，引起其他視頻平臺(tái)對(duì)新媒體營(yíng)銷模式的關(guān)注，為新媒體營(yíng)銷理論研究提供參考，有助推進(jìn)我國(guó)新媒體視頻行業(yè)的發(fā)展。（2）實(shí)踐意義新媒體技術(shù)的發(fā)展豐富了嗶哩嗶哩平臺(tái)的營(yíng)銷模式，為了有效推動(dòng)嗶哩嗶哩的營(yíng)銷工作順利開展，抓住用戶需求，增加用戶活躍度和忠誠(chéng)度，在對(duì)當(dāng)前新媒體營(yíng)銷模式分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行問題改進(jìn)，應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境中嗶哩嗶哩新媒體營(yíng)銷模式進(jìn)行重構(gòu)，加大嗶哩嗶哩宣傳力度和用戶黏性，減少其他平臺(tái)分流現(xiàn)象，增強(qiáng)嗶哩嗶哩競(jìng)爭(zhēng)力。1.2國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀在視頻營(yíng)銷模式方面，針對(duì)國(guó)外較大的視頻平臺(tái)YouTube的研究，2013年金森·理查在《YouTube商業(yè)終極指南》中通過案例分析了平臺(tái)內(nèi)品牌方如何利用視頻進(jìn)行品牌營(yíng)銷，并得出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容可以有效吸引消費(fèi)者，達(dá)到二次傳播的作用[1]。埃夫拉伊姆等人在《社交媒體的營(yíng)銷傳播》中提出社交媒體的社交屬性是媒介營(yíng)銷的重要屬性，將視頻平臺(tái)定義為社交媒體，并針對(duì)視頻的社交屬性研究了其營(yíng)銷模式，針對(duì)平臺(tái)的特點(diǎn)和用戶需求，實(shí)現(xiàn)了用戶付費(fèi)功能[2]。學(xué)者M(jìn)ahmoudMohammadian和MarjanMohammadreza2012年提出在營(yíng)銷角度確定社交媒體成功的因素，分析如何利用社交媒體能夠吸引客戶，研究客戶行為并使他們與組織的活動(dòng)相協(xié)調(diào)。通過建立社交媒體成功因素的模型，得出了安全、吸引性內(nèi)容、聲譽(yù)、互動(dòng)和溝通因素對(duì)社交媒體成功有著正向影響[3]。1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀王娟在《淺析新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式與策略》中提到新媒體憑借自身的優(yōu)勢(shì)成為媒體行業(yè)的主流，在新媒體環(huán)境的影響下，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式更為迫切，基于多種渠道提高營(yíng)銷的整合能力，創(chuàng)造更為完善的營(yíng)銷模式，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的有效開展[4]。2018年藍(lán)劍飛、鮑正德、侯玲發(fā)表了《淺析新媒體營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響》，提出了新媒體時(shí)代下消費(fèi)者新型的思維方式和購物方式，分析了新媒體對(duì)企業(yè)的影響[5]。不足之處在于新媒體營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者以及企業(yè)的影響分析不夠全面，只探討了有利的方面沒有看到不利之處。對(duì)于新媒體時(shí)代的短視頻營(yíng)銷來說，陳維超和皮月新在2020年發(fā)表了《價(jià)值共創(chuàng)視角下嗶哩嗶哩網(wǎng)站社群營(yíng)銷創(chuàng)新策略》，提出了價(jià)值共創(chuàng)概念，消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者與企業(yè)的異質(zhì)性互共，共同創(chuàng)造價(jià)值。分析了嗶哩嗶哩受眾群體的特點(diǎn)和消費(fèi)行為并給出了如何利用這些特點(diǎn)轉(zhuǎn)化商業(yè)價(jià)值[6]。1.3主要內(nèi)容與研究方法1.3.1主要內(nèi)容 （1）首先介紹了本文的研究背景，提出了研究意義和研究方法，對(duì)目前國(guó)內(nèi)外新媒體和視頻營(yíng)銷模式相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行研究分析，對(duì)新媒體相關(guān)的營(yíng)銷模式進(jìn)行闡述，在此基礎(chǔ)確定基本框架。（2）對(duì)嗶哩嗶哩做簡(jiǎn)要介紹，包括嗶哩嗶哩新媒體平臺(tái)的定位、營(yíng)銷現(xiàn)狀和主要用戶群體。通過嗶哩嗶哩平臺(tái)的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析，介紹了嗶哩嗶哩作為新媒體營(yíng)銷平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，分析了其存在的劣勢(shì)和環(huán)境威脅。（3）嗶哩嗶哩視頻平臺(tái)主要采取的新媒體營(yíng)銷模式研究。通過對(duì)新媒體營(yíng)銷模式的分析，了解該營(yíng)銷模式是如何幫助嗶哩嗶哩吸引用戶，保持用戶穩(wěn)定性和活躍度，通過營(yíng)銷效果分析和與其他平臺(tái)營(yíng)銷模式的對(duì)比，總結(jié)嗶哩嗶哩采取的新媒體營(yíng)銷模式的不足之處，并提出相關(guān)解決措施。（4）結(jié)論和展望。介紹了本文的結(jié)論和不足，并對(duì)相關(guān)行業(yè)的未來研究方向進(jìn)行了展望。1.3.2研究方法（1）文獻(xiàn)研究法：本文主要依據(jù)文獻(xiàn)研究法，通過查閱有關(guān)新媒體營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為影響的期刊、文書檔案、書籍、報(bào)紙，互聯(lián)網(wǎng)的收集和整理國(guó)內(nèi)外有關(guān)消費(fèi)者行為引導(dǎo)的資料文獻(xiàn)，充分了解新媒體營(yíng)銷的內(nèi)容和相關(guān)文獻(xiàn)的主要研究觀點(diǎn)，進(jìn)而確定自己的研究思路。（2）對(duì)比分析法：對(duì)比分析是通過對(duì)嗶哩嗶哩和騰訊、快手視頻平臺(tái)營(yíng)銷模式進(jìn)行對(duì)比，找到其差異點(diǎn)，從而深入認(rèn)識(shí)嗶哩嗶哩采取新媒體營(yíng)銷的不足之處，為提出其解決措施提供相關(guān)借鑒。

第2章相關(guān)概念和理論概述2.1新媒體營(yíng)銷2.1.1新媒體營(yíng)銷新媒體是相較于傳統(tǒng)媒體而言的一種新型媒體傳播方式。本文所指的新媒營(yíng)銷是依據(jù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營(yíng)銷方式，通過數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以微信、嗶哩嗶哩、抖音等傳播渠道就企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品功能、特征等信息進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品推廣等一系列營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)通過視頻的形式展現(xiàn)產(chǎn)品并與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌推廣和提高市場(chǎng)份額的作用。2.1.2新媒體營(yíng)銷特征：（1）形式多樣，個(gè)性化突出。企業(yè)可以借助不同的新媒體平臺(tái)選擇符合企業(yè)自身特點(diǎn)的營(yíng)銷方式進(jìn)行多種營(yíng)銷組合，根據(jù)不同類型的消費(fèi)者需求進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷推廣。（2）消費(fèi)者范圍廣泛，互動(dòng)性強(qiáng)。新媒體受眾比較廣泛，所有加入互聯(lián)網(wǎng)的用戶都可以成為新媒體營(yíng)銷的受眾。其次新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式最大的區(qū)別在于雙向互動(dòng)的形式，企業(yè)可以和消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的交流，及時(shí)了解消費(fèi)需求。（3）傳播快速高效。新媒體營(yíng)銷具有病毒性傳播的特點(diǎn)，企業(yè)發(fā)布的營(yíng)銷信息像病毒一樣快速傳播和擴(kuò)散，使得大眾在最短時(shí)間內(nèi)接收到企業(yè)信息。（4）營(yíng)銷效果評(píng)測(cè)數(shù)據(jù)化。在營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)可以通過用戶的觀看量、點(diǎn)擊量了解用戶對(duì)產(chǎn)品的喜愛度、產(chǎn)品購買力等，相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式企業(yè)可以更加直觀的了解營(yíng)銷活動(dòng)所呈現(xiàn)的營(yíng)銷效果[7]。2.1.3新媒體營(yíng)銷模式科技的發(fā)展帶動(dòng)新媒體的出現(xiàn)，各種依托出新媒體的營(yíng)銷模式也隨之出現(xiàn)，企業(yè)可依據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r不斷的進(jìn)行營(yíng)銷模式的更新，以此達(dá)到更好的營(yíng)銷效果，結(jié)合所學(xué)的新媒體營(yíng)銷模式和嗶哩嗶哩用戶群體以及平臺(tái)現(xiàn)狀總結(jié)出嗶哩嗶哩目前采取的新媒體營(yíng)銷模式如下：（1）情感營(yíng)銷情感營(yíng)銷是在目標(biāo)用戶的情感需求出發(fā)，尋找目標(biāo)用戶和企業(yè)之間的情感共同點(diǎn)，誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生情感認(rèn)同和共鳴，賦予企業(yè)品牌更多的價(jià)值，加強(qiáng)目標(biāo)用戶的忠誠(chéng)度和信賴度。嗶哩嗶哩在畢業(yè)季、五四青年節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)，都會(huì)推出相應(yīng)的宣傳片來凸顯企業(yè)的情感和價(jià)值觀，以引起用戶共鳴，提升品牌價(jià)值。（2）社群營(yíng)銷社群營(yíng)銷是通過互聯(lián)網(wǎng)鏈接起來的突破地域限制的消費(fèi)群體，以相同的興趣愛好為依據(jù)形成具有內(nèi)容價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)社群，將社群與新媒體營(yíng)銷相結(jié)合，滿足消費(fèi)者不同層次的消費(fèi)需求。嗶哩嗶哩平臺(tái)突出特色之一是社群文化，針對(duì)用戶的興趣愛好將視頻內(nèi)容劃分了32個(gè)分區(qū)，2725個(gè)視頻頻道，通過在社區(qū)中交流、溝通和分享信息形成具有社群意識(shí)的團(tuán)體。（3）互動(dòng)營(yíng)銷互動(dòng)營(yíng)銷就是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行交互行動(dòng)，通過捕捉雙方的興趣點(diǎn)，將雙方緊密的聯(lián)系起來達(dá)到營(yíng)銷推廣的效果。嗶哩嗶的互動(dòng)營(yíng)銷主要是通過一些話題、有獎(jiǎng)參與和視頻形式上的創(chuàng)新調(diào)動(dòng)用戶在平臺(tái)的參與積極性。（4）會(huì)員營(yíng)銷會(huì)員營(yíng)銷是一種通過會(huì)員管理實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的一種方法，企業(yè)通過引導(dǎo)用戶注冊(cè)會(huì)員，提供差別化的服務(wù)，根據(jù)會(huì)員特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的新媒體營(yíng)銷，提高會(huì)員的忠誠(chéng)度，發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)行為關(guān)系。在會(huì)員營(yíng)銷中，嗶哩嗶哩推出了兩版會(huì)員制度：正式會(huì)員和大會(huì)員。正式會(huì)員是通過答題測(cè)試進(jìn)入嗶哩嗶哩平臺(tái)，大會(huì)員則是需要充值獲得。2.2SWOT分析法SWOT分析法是公司的內(nèi)部分析與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的外部分析相結(jié)合的一種平衡系統(tǒng)分析體系，主要包括優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunities）和威脅（threats）四個(gè)方面[8]。該理論是將與研究對(duì)象相關(guān)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，外部機(jī)會(huì)和威脅展開，根據(jù)矩陣形式排列，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行全面研究，為企業(yè)制定相關(guān)戰(zhàn)略計(jì)劃提供依據(jù)。

第3章嗶哩嗶哩營(yíng)銷現(xiàn)狀分析3.1嗶哩嗶哩概述嗶哩嗶哩是中國(guó)年輕群體高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)，其英文名稱為bilibili，是我國(guó)最受年輕人喜愛的文化社區(qū)之一。嗶哩嗶哩用戶群體主要是1995年到2009年出生的Z世代人群，他們熱愛交流、善于創(chuàng)造、追求新鮮事物，嗶哩嗶哩最初是以ACG即Animation（動(dòng)畫）、Comics（漫畫）與Games（游戲）亞文化為核心新媒體營(yíng)銷業(yè)務(wù)，經(jīng)過幾年的迅速發(fā)展，該平臺(tái)進(jìn)行了板塊創(chuàng)新，由單一的板塊轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣呐d趣文化社區(qū)，圍繞用戶、視頻創(chuàng)作者和內(nèi)容構(gòu)成了一個(gè)持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)系統(tǒng)，此外在電商板塊開創(chuàng)了會(huì)員購業(yè)務(wù)，主要銷售動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，如手辦、漫展門票、游戲相關(guān)和展演電影等。3.2嗶哩嗶哩營(yíng)銷現(xiàn)狀分析嗶哩嗶哩最初從二次元文化社區(qū)開始，逐漸擴(kuò)展用戶群體和商業(yè)類型，增加了直播、電商、付費(fèi)內(nèi)容和會(huì)員購等形式，不斷探索年輕群體的新玩法和新型商業(yè)模式，通過對(duì)市場(chǎng)滲透率、用戶的活躍度等分析全面了解嗶哩嗶哩目前的營(yíng)銷現(xiàn)狀。3.2.1嗶哩嗶哩市場(chǎng)滲透率嗶哩嗶哩作為視頻平臺(tái)其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有騰訊、快手等，前者主要是版權(quán)視頻的巨頭，后者是用戶自制視頻的佼佼者，在營(yíng)銷模式上嗶哩嗶哩和騰訊視頻都利用版權(quán)視頻開通了會(huì)員變現(xiàn)服務(wù)，但是騰訊主要的營(yíng)銷模式是利用明星和影視資源吸引用戶，再結(jié)合互動(dòng)營(yíng)銷建立Doki社區(qū)，加強(qiáng)用戶黏性?？焓种饕氖谴蟊娀臓I(yíng)銷模式，視頻用戶主要針對(duì)二三線城市，視頻內(nèi)容主要是搞笑、鬼步舞視頻等，通過大眾自制視頻形成豐富的視頻內(nèi)容和傳播效力，其接地氣的視頻容易獲得認(rèn)同感，用戶穩(wěn)定性比較強(qiáng)[9]。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)分析，嗶哩嗶哩在2020年Z世代群體中活躍滲透率活躍滲透率是用于反映網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用或網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營(yíng)情況的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，其具體含義為某一統(tǒng)計(jì)周期（周/月）內(nèi)，該App的活躍用戶數(shù)占全網(wǎng)活躍用戶數(shù)的比例。居中等位置，但是其活躍滲透率TGI活躍滲透率是用于反映網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用或網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營(yíng)情況的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，其具體含義為某一統(tǒng)計(jì)周期（周/月）內(nèi)，該App的活躍用戶數(shù)占全網(wǎng)活躍用戶數(shù)的比例。活躍滲透率TGI為目標(biāo)人群在某APP上是活躍滲透率/該APP活躍滲透率*100圖3-1移動(dòng)視頻平臺(tái)滲透率數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)3.2.3用戶活躍度嗶哩嗶哩2018年以來嗶哩嗶哩平臺(tái)的活躍用戶不斷上升，月均活躍用戶25億，日均活躍用戶5400萬，2020年第一季度活躍用戶數(shù)將達(dá)到1.6億，但在嗶哩嗶哩平臺(tái)95%的用戶只是觀看視頻，作品投稿數(shù)量少，粉絲數(shù)也較少[8]。圖3-1嗶哩嗶哩活躍用戶數(shù)數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)3.3.2視頻播放量根據(jù)2021年火燒云數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)嗶哩嗶哩日均播放量超7.3億，在播放貢獻(xiàn)率對(duì)比圖中可以看出用戶最喜愛的專區(qū)是生活區(qū)，其次是游戲區(qū)，電影區(qū)用戶的喜愛程度最低，說明在社群營(yíng)銷中，內(nèi)容版塊發(fā)展不平衡。圖3-3嗶哩嗶哩各分區(qū)視頻播放量數(shù)據(jù)來源：火燒云數(shù)據(jù)3.3嗶哩嗶哩新媒體營(yíng)銷的SWOT分析為了充分了解嗶哩嗶哩目前營(yíng)銷現(xiàn)狀，本文參考了多方信息并結(jié)合嗶哩嗶哩公開數(shù)據(jù)，采用SWOT分析方法全面分析嗶哩嗶哩營(yíng)銷現(xiàn)狀的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。3.3.1優(yōu)勢(shì)（1）用戶質(zhì)量高在嗶哩嗶哩發(fā)展初期，平臺(tái)定位為垂直二次元社區(qū)，因此平臺(tái)的內(nèi)容和版面設(shè)計(jì)都非常有針對(duì)性，整體內(nèi)容面向的是Z世代年輕用戶。在知名度上，嗶哩嗶哩無疑是二次元領(lǐng)域的先鋒者，培養(yǎng)了大批忠實(shí)用戶。在目標(biāo)用戶Z世代群體中高質(zhì)量的視頻創(chuàng)作者居多，平臺(tái)用戶極為穩(wěn)定。在用戶質(zhì)量上嗶哩嗶哩領(lǐng)跑于騰訊、快手等視頻平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)的用戶質(zhì)量使得平臺(tái)的文化氛圍濃重，用戶與用戶之間交流順暢，活躍程度比較高，因此通過用戶積極的表達(dá)和創(chuàng)作再結(jié)合相應(yīng)的新媒體營(yíng)銷模式能夠推動(dòng)平臺(tái)更好的發(fā)展。（2）良好的社區(qū)生態(tài)嗶哩嗶哩在積攢了大量用戶之后，開始向綜合型平臺(tái)發(fā)展，形成了多元化的文化社區(qū)。在嗶哩嗶哩社區(qū)中普通用戶通過觀看視頻發(fā)表評(píng)論以及進(jìn)行二次創(chuàng)造等形式呈現(xiàn)的內(nèi)容又成為了其他普通用戶觀看的一部分，而視頻風(fēng)格比較突出的用戶就會(huì)成為博主，走向職業(yè)化，這樣就形成了一個(gè)良好的社區(qū)生態(tài)[10]。嗶哩嗶哩根據(jù)用戶的興趣、愛好將其劃分到不同的文化社區(qū)，便于用戶之間更好的交流、互動(dòng)，良好的社區(qū)氛圍，增強(qiáng)了用戶與平臺(tái)的黏性同時(shí)方便嗶哩嗶哩了解社區(qū)的人群特點(diǎn)，以便進(jìn)行精準(zhǔn)化的新媒體營(yíng)銷活動(dòng)。3.3.2劣勢(shì)（1）用戶群體單一目前平臺(tái)由單一化的垂直視頻內(nèi)容向橫向多元化內(nèi)容發(fā)展，由二次元文化向多社區(qū)文化發(fā)展，使得用戶數(shù)量激增，用戶喜好、觀念、文化等沖突較大，難以實(shí)現(xiàn)真正的用戶群體擴(kuò)張，其采取的營(yíng)銷模式必須緊貼合相應(yīng)的人群特點(diǎn)，因此采取的新媒體營(yíng)銷模式受到了限制。（2）新老用戶沖突其次在嗶哩嗶哩破圈過程中，用戶數(shù)量激增，低齡人群進(jìn)入嗶哩嗶哩社區(qū)后使得原有用戶的歸屬感降低。社區(qū)低齡化導(dǎo)致新老用戶發(fā)生沖突，社區(qū)戾氣嚴(yán)重，因此流失一些原有的核心用戶，使得平臺(tái)用戶整體的素質(zhì)下降，群體文化淡化，群體的認(rèn)同感和歸屬感降低。3.3.3機(jī)會(huì)國(guó)家政策嗶哩嗶哩平臺(tái)早期的內(nèi)容創(chuàng)作與分享主要是圍繞ACG，目前ACG市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊，國(guó)家對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品稅收優(yōu)惠力度加大，中央政府設(shè)立專項(xiàng)資金支持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫產(chǎn)品的創(chuàng)作和制作，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的崛起，使得二次元受眾群體不斷擴(kuò)大[11]。（2）用戶觀影習(xí)慣改變此外隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展，用戶參與度的提高改變了人們的觀影習(xí)慣，用戶越來越習(xí)慣分享、評(píng)論新媒體視頻內(nèi)容，這種習(xí)慣也恰恰迎合了嗶哩嗶哩獨(dú)具特色的彈幕文化，彈幕成為了許多用戶看視頻的必備條件，從而加強(qiáng)了用戶和創(chuàng)作者之間的互動(dòng)，便于新媒體營(yíng)銷信息的傳播，同時(shí)5G科技的發(fā)展和新媒體技術(shù)的突破帶來了更多的營(yíng)銷模式創(chuàng)新。3.3.4威脅競(jìng)爭(zhēng)者嗶哩嗶哩的主要威脅是來自于同類型新媒體營(yíng)銷平臺(tái)如快手開發(fā)了“進(jìn)擊吧，二次元！”模塊，逐漸成為用戶收看二次元視頻的重要渠道，導(dǎo)致嗶哩嗶哩的二次元用戶流失嚴(yán)重。版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)首先是影視資源的版權(quán)獲取問題困難，各視頻平臺(tái)為了獲取獨(dú)播權(quán)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。其次嗶哩嗶哩用戶上傳的搬運(yùn)視頻，面臨嚴(yán)重的版權(quán)糾紛。第4章嗶哩嗶哩新媒體營(yíng)銷模式及存在問題分析近幾年嗶哩嗶哩發(fā)展迅速，視頻種類和社區(qū)規(guī)模不斷擴(kuò)大，通過新媒體營(yíng)銷真正讓用戶成為營(yíng)銷的主體和核心，通過營(yíng)銷互動(dòng)，讓部分用戶加深對(duì)平臺(tái)的了解和依賴性，同時(shí)讓這部分用戶影響另一部分用戶，擴(kuò)大平臺(tái)的知名度。根據(jù)嗶哩嗶哩營(yíng)銷現(xiàn)狀了解其平臺(tái)和用戶特點(diǎn)，分析嗶哩嗶哩采取的新媒體營(yíng)銷模式帶來的營(yíng)銷效果。4.1營(yíng)銷模式4.1.1情感營(yíng)銷哩嗶嗶哩使用情感營(yíng)銷將用戶的情感需求置于企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，通過宣傳片傳達(dá)企業(yè)的品牌理念，賦予品牌更多的情感價(jià)值，以此穩(wěn)固現(xiàn)有用戶，吸納潛在用戶，達(dá)成破圈的效果[12]。在2020年五四青年節(jié)之際，嗶哩嗶哩為新一代青年準(zhǔn)備的宣傳片《后浪》上線，通過演講和青春影片混合的形式，搭配第三視角，用對(duì)話的形式層層推進(jìn)，呈現(xiàn)出兩代人情感的交織融合，將兩代人的心聲通過視頻成功展示出來，贊揚(yáng)了這一代人勇敢、樂觀的進(jìn)取開拓精神，也追憶了中年一代為時(shí)代發(fā)展作出的貢獻(xiàn)，引起了社會(huì)群體的共鳴和反響。視頻發(fā)布之后獲得了中國(guó)青年報(bào)、澎湃新聞等主流媒體的轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道，視頻的宣傳范圍得以擴(kuò)大，真正實(shí)現(xiàn)破圈計(jì)劃。宣傳片發(fā)布后嗶哩嗶哩一夜之間股價(jià)大漲5%，增資4.8億美元，通過央視等官方媒體的轉(zhuǎn)發(fā)，提升了政治價(jià)值，截止2021年4月，《后浪》在嗶哩嗶哩視頻播放量達(dá)3146萬，評(píng)論28.2萬，獲得了廣泛的討論度。嗶哩嗶哩通過情感營(yíng)銷，從用戶角度出發(fā)，讓主流群體重新認(rèn)識(shí)年輕群體的同時(shí)也重新認(rèn)識(shí)了嗶哩嗶哩，嗶哩嗶哩成為了年輕人的一種代表，增強(qiáng)了部分用戶情感的滿足和心理上的認(rèn)同。4.1.2社群營(yíng)銷嗶哩嗶哩利用情感營(yíng)銷進(jìn)行品牌的前期宣傳，抓住用戶注意力，擴(kuò)大企業(yè)知名度。在中期平臺(tái)的核心策略時(shí)用戶數(shù)量的穩(wěn)定增長(zhǎng)，嗶哩嗶哩運(yùn)營(yíng)模式是社群經(jīng)濟(jì)，利用社群營(yíng)銷強(qiáng)化企業(yè)與用戶之間的關(guān)系，通過社群人員傳播吸引新用戶。（1）獨(dú)特的社群文化社群的核心在于情感的表達(dá)和價(jià)值的認(rèn)同，嗶哩嗶哩利用社區(qū)文化壁壘將用戶圈在其熟悉、喜愛的文化社區(qū)中，給予用戶歸屬感、認(rèn)同感，每個(gè)社群具有獨(dú)特的文化價(jià)值觀念，從而成為一個(gè)開放、包容的視頻網(wǎng)站[13]。嗶哩嗶哩社群不僅突破了時(shí)間和空間的約束，還拓寬了用戶參與視頻內(nèi)容制作的權(quán)利，使得即時(shí)互通、互聯(lián)成為新媒體技術(shù)下常見的媒介景觀。每個(gè)人都可以在社群積極表達(dá)觀點(diǎn)，社區(qū)內(nèi)用戶關(guān)系緊密，增強(qiáng)了用戶與用戶之間的黏性，使得情感在社群中得到滿足和釋放，激發(fā)視頻創(chuàng)作者積極性的同時(shí)也對(duì)視頻進(jìn)行了二次創(chuàng)作，豐富了視頻內(nèi)容，增強(qiáng)了社群內(nèi)容的傳播力度。（2）關(guān)鍵意見消費(fèi)者嗶哩嗶哩視頻創(chuàng)作者選擇不同的視頻板塊進(jìn)行“投稿”，吸引感興趣的用戶觀看并關(guān)注，積累一定的粉絲量形成關(guān)鍵意見消費(fèi)者，他們通過平民的形象、相似的困境與粉絲產(chǎn)生共鳴，成為關(guān)鍵意見消費(fèi)者。關(guān)鍵意見消費(fèi)者是社群的主導(dǎo)人物，他們可能會(huì)兼顧思考者、組織者等多重身份，嗶哩嗶哩中的一些特殊用戶——品牌方，他們針對(duì)不同的社群特點(diǎn)，選擇不同的關(guān)鍵意見消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)化推廣，嗶哩嗶哩按比例分?jǐn)偼茝V費(fèi)用，拓寬了平臺(tái)收入渠道，從而實(shí)現(xiàn)了用戶和嗶哩嗶哩的雙贏。（3）線上線下結(jié)合在社群營(yíng)銷中，可以通過線下活動(dòng)快速拉近社群成員之間的關(guān)系，加強(qiáng)社群的存在感，豐富成員的社群體驗(yàn)。嗶哩嗶哩每年舉辦BiliBiliWorld，幾乎包含了嗶哩嗶哩各區(qū)的所有博主，每次活動(dòng)持續(xù)三天，把線上的各種有趣的語言帶到了線下，把平時(shí)在電腦屏幕里的人群拉到現(xiàn)實(shí)生活中,把在網(wǎng)絡(luò)中所激發(fā)的情感進(jìn)一步融入進(jìn)現(xiàn)實(shí)世界,給個(gè)體更加真實(shí)的沖擊感,拉近了用戶與用戶之間的距離，提高了用戶的共享參與體驗(yàn)[14]。4.1.3互動(dòng)營(yíng)銷（1）有獎(jiǎng)活動(dòng)對(duì)于用戶來說，有獎(jiǎng)活動(dòng)是一種新媒體互動(dòng)營(yíng)銷形式。嗶哩嗶哩為了鼓勵(lì)用戶積極創(chuàng)作視頻，推出了有獎(jiǎng)活動(dòng)，分別設(shè)置了數(shù)十個(gè)活動(dòng)專欄，根據(jù)用戶的喜愛程度在專欄中設(shè)置不同的獎(jiǎng)金池，單個(gè)稿件播放大于等于5000，就有機(jī)會(huì)瓜分20000元獎(jiǎng)金，嗶哩嗶哩平臺(tái)通過分檔設(shè)置獎(jiǎng)金池，降低了活動(dòng)準(zhǔn)入門檻，吸引了更多的用戶參與活動(dòng)，通過獎(jiǎng)勵(lì)刺激消費(fèi)者需求，增強(qiáng)其創(chuàng)作視頻的動(dòng)力。（2）互動(dòng)視頻在視頻類型中，嗶哩嗶哩還推出了“互動(dòng)視頻”專區(qū)，互動(dòng)視頻讓視頻有更多的可玩性，在正常播放的視頻中為用戶設(shè)置多個(gè)可以改變劇情的選項(xiàng)，用戶選擇不同的選項(xiàng)就會(huì)有不同的視頻內(nèi)容。例如《逃離10.25》，該視頻三重循環(huán)，真假結(jié)局撲朔迷離，讓用戶深深的沉醉于視頻互動(dòng)中。這種互動(dòng)視頻的內(nèi)容與形式的個(gè)性化，在我國(guó)視頻平臺(tái)中很少存在，互動(dòng)視頻推動(dòng)普通用戶向交互玩家轉(zhuǎn)變，賦予了用戶更強(qiáng)的參與感和體驗(yàn)感，強(qiáng)化了用戶的話語權(quán)，加深了用戶的沉浸式體驗(yàn)，充分調(diào)動(dòng)了用戶參與的積極性[15]。嗶哩嗶哩通過設(shè)置獎(jiǎng)金池和開創(chuàng)互動(dòng)視頻等形式的互動(dòng)營(yíng)銷模式，提升了月投稿數(shù)量和日均互動(dòng)數(shù)，根據(jù)嗶哩嗶哩2020年第三季度數(shù)據(jù)來看互動(dòng)營(yíng)銷對(duì)用戶吸引效果還是比較顯著的，日均互動(dòng)增長(zhǎng)率突破117%。嗶哩嗶哩互動(dòng)增長(zhǎng)率嗶哩嗶哩互動(dòng)增長(zhǎng)率圖4-1嗶哩嗶哩用戶互動(dòng)指標(biāo)數(shù)據(jù)來源：?jiǎn)袅▎袅?020年第三季度財(cái)報(bào)4.1.4會(huì)員營(yíng)銷嗶哩嗶哩采用會(huì)員營(yíng)銷，讓用戶積極注冊(cè)會(huì)員，增加用戶的活躍度和忠誠(chéng)度并通過分析用戶的消費(fèi)信息挖掘其后續(xù)消費(fèi)能力。嗶哩嗶哩主要通過增加會(huì)員使用特權(quán)和會(huì)員福利，實(shí)現(xiàn)會(huì)員營(yíng)銷。（1）會(huì)員使用特權(quán)嗶哩嗶哩將會(huì)員分為了正式會(huì)員和大會(huì)員，通過答題成為正式會(huì)員后擁有評(píng)論和發(fā)彈幕的權(quán)利，依靠正式會(huì)員的形式增加準(zhǔn)入門檻，保證用戶整體素質(zhì)。根據(jù)在平臺(tái)的活躍程度賦予不同的社區(qū)特權(quán)像投稿、發(fā)射彩色彈幕和參與視頻互動(dòng)等。嗶哩嗶哩大會(huì)員則擁有更多的消費(fèi)行為特權(quán)，對(duì)于二次元消費(fèi)者來說，大會(huì)員則充分的體現(xiàn)了其消費(fèi)價(jià)值，如大量的大會(huì)員專享番?。辉跁?huì)員購板塊，哩嗶嗶哩年度大會(huì)員每月可領(lǐng)取優(yōu)惠券，用戶進(jìn)行動(dòng)漫手辦和周邊的購買時(shí)抵扣。根據(jù)不同的銷量情況掌握用戶的消費(fèi)行為動(dòng)態(tài)，進(jìn)而及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、完善品牌信息，以此加深用戶對(duì)產(chǎn)品的熟悉度和購買欲望，幫助用戶養(yǎng)成習(xí)慣性消費(fèi)行為[16]。（2）會(huì)員福利嗶哩嗶哩為了回饋會(huì)員用戶，在《你的名字》動(dòng)畫電影上映初期，聯(lián)合萬達(dá)影院實(shí)行會(huì)員免費(fèi)領(lǐng)電影票的活動(dòng)，促進(jìn)了更多用戶進(jìn)行會(huì)員的注冊(cè)。此外嗶哩嗶哩經(jīng)常推出大會(huì)員5折優(yōu)惠限時(shí)購活動(dòng)，結(jié)合會(huì)員專享特權(quán)，以此來捆綁用戶在平臺(tái)養(yǎng)成固定的觀看和購物的行為。嗶哩嗶哩作出的一系列會(huì)員營(yíng)銷舉措成效顯著，會(huì)員比率穩(wěn)步增長(zhǎng)，由2018年的3600百萬人增長(zhǎng)到2019年的6800百萬人。圖4-2嗶哩嗶哩正式會(huì)員數(shù)量數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)4.2嗶哩嗶哩與其他視頻平臺(tái)的新媒體營(yíng)銷模式對(duì)比4.5.1與騰訊視頻的會(huì)員營(yíng)銷對(duì)比（1）會(huì)員種類騰訊視頻和嗶哩嗶哩作為綜合類視頻平臺(tái)都瞄準(zhǔn)了會(huì)員營(yíng)銷模式，利用自身視頻資源和購買版權(quán)的形式設(shè)置了觀看門檻。騰訊視頻的會(huì)員設(shè)置了騰訊VIP、超級(jí)影視VIP和NBA會(huì)員三種會(huì)員形式，超級(jí)影視VIP增設(shè)了電視投屏的特權(quán)，可在電視端觀看，因此價(jià)格也比騰訊VIP貴。騰訊NBA是專為喜歡籃球運(yùn)動(dòng)的用戶提供的，方便觀看體育直播活動(dòng)。嗶哩嗶哩在付費(fèi)會(huì)員種類上只區(qū)分了大會(huì)員套餐和電視會(huì)員套餐。會(huì)員吸引力在會(huì)員價(jià)格、權(quán)益、套餐等多方面對(duì)比分析得，騰訊視頻的會(huì)員營(yíng)銷面向的人群范圍比較廣泛，視頻內(nèi)豐富，會(huì)員權(quán)益特征明顯，嗶哩嗶哩的會(huì)員對(duì)動(dòng)漫愛好者比較具備吸引力。如表4-1騰訊視頻和嗶哩嗶哩會(huì)員模式對(duì)比連續(xù)包月（元）視頻VIP權(quán)益視頻內(nèi)容套餐騰訊視頻20視頻免廣告；演唱會(huì)、粉絲見面會(huì)等直播折扣優(yōu)惠；在明星Doki社區(qū)中，VIP等級(jí)越高，為明星應(yīng)援的特權(quán)越多，不定期有明星周邊抽獎(jiǎng)活動(dòng)等為HBO中國(guó)區(qū)獨(dú)家播放平臺(tái)，平臺(tái)眾多美??；自制綜藝；明星演唱會(huì)直播；眾多獨(dú)播熱播電視劇與喜馬拉雅、keep等平臺(tái)合作推出套餐嗶哩嗶哩25年度大會(huì)員可領(lǐng)取不同游戲禮包；會(huì)員購可領(lǐng)取優(yōu)惠券；會(huì)員還可領(lǐng)取B幣券，用于承包番劇、為up主充電應(yīng)援等動(dòng)漫；90年代經(jīng)典老劇QQ音樂、QQ合作套餐會(huì)員營(yíng)銷效果根據(jù)文娛行業(yè)數(shù)據(jù)分析騰訊2020第一季度會(huì)員數(shù)量為1.12億，嗶哩嗶哩2020第一財(cái)報(bào)顯示正式會(huì)員數(shù)量為1090萬，在會(huì)員營(yíng)銷方面騰訊視頻明顯領(lǐng)先于嗶哩嗶的會(huì)員數(shù)量。4.5.2與快手的情感營(yíng)銷對(duì)比（1）宣傳片情感對(duì)比快手在2020年6月發(fā)布了《看見》宣傳片，與嗶哩嗶哩5月發(fā)布的《后浪》形成了強(qiáng)烈的對(duì)比?！犊匆姟返亩ㄎ皇敲恳粋€(gè)平凡的普通人，《后浪》定位是都市生活的年輕人?！犊匆姟肥菍⒂脩羯蟼鞯囊曨l剪輯在一起，視頻中有人在大山里起舞，有人在默默傳承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，有人戴著假肢卻露出了最幸福的笑容，展現(xiàn)了形形色色普通人的生活，表達(dá)的感情是每一個(gè)人都值得存在，存在即完美，即便是世間的塵埃，也是自己的英雄，因此宣傳片一出獲得了眾多用戶共鳴，每個(gè)人都在影片中都看到了自己的影子?！逗罄恕窢I(yíng)造的消費(fèi)主義和自由主義，沒有符合中低層用戶群體的生活現(xiàn)狀，因此出現(xiàn)了情感鏈接斷層現(xiàn)象。效果對(duì)比《看見的力量》上線后就在社交平臺(tái)上呈現(xiàn)刷屏態(tài)勢(shì)，在新浪微博平臺(tái)上,《看見》獲得了用戶3500多萬次觀看,19萬次轉(zhuǎn)發(fā)和55萬次點(diǎn)贊，《后浪》視頻上線三小時(shí)突破了100萬，兩個(gè)宣傳片通過情感營(yíng)銷都取的了一定的討論度和宣傳效果，但是在評(píng)價(jià)上知乎、微博等用戶都偏向于《看見的力量》，《后浪》在知乎將近1.5萬人僅給出了30%的推薦，許多年輕用戶不認(rèn)可嗶哩嗶哩所傳達(dá)出的情感思想，認(rèn)為視頻內(nèi)容過于光鮮亮麗，青年群體代表性不足。4.3嗶哩嗶哩新媒體營(yíng)銷模式問題分析4.3.1情感價(jià)值偏差嗶哩嗶哩在情感營(yíng)銷中精準(zhǔn)度不夠，容易使用戶產(chǎn)生情感偏差，達(dá)不到預(yù)計(jì)的情感營(yíng)銷效果。像《后浪》進(jìn)行情感營(yíng)銷的目的是傳達(dá)積極的正能量，激勵(lì)年輕人砥礪前行，讓社會(huì)大眾重新認(rèn)識(shí)這個(gè)群體。但是視頻中充斥著光鮮亮麗的都市生活并沒有得到中低層的年輕群體的認(rèn)可，傳達(dá)的是愛好消費(fèi)主義和精英主義的用戶形象，讓處在中低層的用戶無法產(chǎn)生代入感。4.3.2社群運(yùn)營(yíng)不完善（1）缺乏多方交流社群?jiǎn)袅▎袅壳吧缛旱慕涣鞣绞街饕菑椖?、評(píng)論和與所關(guān)注的用戶私信交流，彈幕交流方式雖然保護(hù)了用戶的隱私信息，但是即時(shí)性不強(qiáng)，沒有辦法實(shí)現(xiàn)多次互動(dòng)。評(píng)論的方式會(huì)長(zhǎng)期留存在視頻頁面，開放性太強(qiáng)，導(dǎo)致有些用戶擔(dān)心被騷擾而不敢評(píng)論。私信的方式僅僅局限于一對(duì)一的交流，缺少類似快手等其他視頻平臺(tái)粉絲群的可以及時(shí)多方交流的線上組織形式[17]。（2）社群缺乏盈利模式嗶哩嗶哩通過實(shí)行具有創(chuàng)新性的社群營(yíng)銷模式，逐漸形成可持續(xù)的商品價(jià)值和情感價(jià)值。因此，嗶哩嗶哩成為了其他品牌的電商運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)。但是在營(yíng)銷輸出方面缺乏技術(shù)支持，在創(chuàng)作推廣視頻中產(chǎn)品推廣者只能在頁面櫥窗和評(píng)論里放置鏈接，消費(fèi)者還需要復(fù)制鏈接到淘寶等其他銷售平臺(tái)，增加了用戶購物的復(fù)雜性，降低了用戶的產(chǎn)品購買轉(zhuǎn)化率。4.3.3互動(dòng)形式單一（1）激勵(lì)因素不強(qiáng)嗶哩嗶哩利用獎(jiǎng)金池的方式激勵(lì)用戶創(chuàng)作視頻，對(duì)于普通“看客”來說沒有刺激其需求，缺乏創(chuàng)作動(dòng)力。創(chuàng)作視頻贏得獎(jiǎng)金是需要獲得點(diǎn)贊數(shù)，用戶剪輯視頻、收集素材所花費(fèi)的時(shí)間可能和最后收益不成正比，用戶不愿意去花費(fèi)時(shí)間做一個(gè)看似沒有把握的事情，互動(dòng)的難度和門檻較高，無法激發(fā)普通用戶參與視頻制作的積極性，達(dá)不到預(yù)期的宣傳效果。（2）互動(dòng)視頻缺乏質(zhì)量嗶哩嗶哩的互動(dòng)視頻通過多重故事情節(jié)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造了一種互動(dòng)的觀影體驗(yàn)，在一定程度增強(qiáng)了用戶之間的互動(dòng)性，但是由于互動(dòng)視頻技術(shù)不完善，大多數(shù)互動(dòng)視頻風(fēng)格以搞笑為主，無論在剪輯手法上還是內(nèi)容編寫上制作水準(zhǔn)都良莠不齊，具有代表性的作品較少[18]。因?yàn)橐曨l創(chuàng)作內(nèi)容要鏈接用戶的互動(dòng)選項(xiàng)，許多視頻創(chuàng)作者在視頻中強(qiáng)行設(shè)計(jì)互動(dòng)選項(xiàng)，形成了為了互動(dòng)而互動(dòng)的怪圈，這就直接造成了視頻故事性不連貫，沒有給用戶帶來強(qiáng)參與感和強(qiáng)沉浸式的互動(dòng)觀看體驗(yàn)。4.3.4會(huì)員吸引力弱根據(jù)嗶哩嗶哩平臺(tái)現(xiàn)狀視頻播放量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，電影、綜藝板塊已經(jīng)超越了番劇版塊成為了用戶選擇嗶哩嗶哩的重要因素。目前大會(huì)員的價(jià)值主要體現(xiàn)在番劇搶先看和動(dòng)漫周邊購買以及游戲禮包等方面，付費(fèi)差異化只體現(xiàn)在二次元用戶群體。相對(duì)于其他平臺(tái)來說嗶哩嗶哩不存在會(huì)員免廣告特權(quán)，如果不是為了觀看動(dòng)漫番劇和高清畫質(zhì)視頻，正式會(huì)員在視頻功能上完全可以滿足用戶需求，因此大會(huì)員對(duì)于普通用戶來說沒有購買的必要性，價(jià)值體現(xiàn)不明顯。嗶哩嗶哩使用會(huì)員營(yíng)銷時(shí)，無法通過會(huì)員制度對(duì)大部分消費(fèi)者進(jìn)行捆綁，導(dǎo)致挖掘消費(fèi)價(jià)值的能力較低，無法實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。

第5章對(duì)嗶哩嗶哩新媒體營(yíng)銷平臺(tái)的建議通過以上的營(yíng)銷模式分析我們可以看到新媒體營(yíng)銷的方式多種多樣，企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)男旅襟w營(yíng)銷平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、互動(dòng)化、精準(zhǔn)化的新媒體營(yíng)銷信息傳播，增強(qiáng)了變現(xiàn)模式的多元化。針對(duì)嗶哩嗶哩營(yíng)銷模式存在的問題，提出以下相關(guān)建議，幫助平臺(tái)完善營(yíng)銷模式，吸引更多的用戶，加強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度和參與度。5.1加強(qiáng)情感認(rèn)同情感營(yíng)銷是為了滿足用戶的情感需求，獲得用戶的信賴和認(rèn)同，企業(yè)并不是以銷售產(chǎn)品為最終目的，而是通過情感賦予品牌更大的無形價(jià)值。5.1.1情感定位情感定位準(zhǔn)確的做法就是在使用情感營(yíng)銷時(shí)所表達(dá)的內(nèi)容和觀點(diǎn)要符合目標(biāo)用戶的情感需求，品牌定位要真實(shí)，貼切現(xiàn)實(shí)生活拉近與用戶的距離，以此產(chǎn)生情感共鳴。在進(jìn)行宣傳片推廣時(shí)可以依據(jù)嗶哩嗶哩平臺(tái)特點(diǎn)，結(jié)合用戶的時(shí)代背景，貼合大眾生活，深挖用戶的情感敏感點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，與用戶建立情感共鳴，獲得對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可和信賴。5.1.2注入精神文化嗶哩嗶哩可以結(jié)合社會(huì)新聞事件，讓情感營(yíng)銷不止煽情還可以上升到社會(huì)價(jià)值層面，如聯(lián)合央視各大官方平臺(tái)利用特殊節(jié)日進(jìn)行針對(duì)性的情感營(yíng)銷，洞察新時(shí)代中國(guó)人的生活狀態(tài)，展現(xiàn)其熱愛生活、拼搏奮斗的精神文化，將品牌價(jià)值和社會(huì)責(zé)任充分結(jié)合，為品牌注入精神文化內(nèi)涵，從而使得情感營(yíng)銷產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響力。5.2加強(qiáng)社群運(yùn)營(yíng)管理5.2.1創(chuàng)建虛擬社群利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦技術(shù)對(duì)嗶哩嗶哩平臺(tái)的社區(qū)分類，再由嗶哩嗶哩平臺(tái)或者用戶自身組建相關(guān)虛擬社群。如以一部番劇或者某位喜愛的視頻創(chuàng)作者為依據(jù)創(chuàng)建追劇群或者粉絲群。平臺(tái)在用戶注冊(cè)賬號(hào)時(shí)提供相關(guān)社群供其選擇，根據(jù)用戶平時(shí)評(píng)論和觀看記錄進(jìn)行精準(zhǔn)推送相關(guān)興趣群組。同時(shí)可以借鑒騰訊社群營(yíng)銷模式，引進(jìn)明星粉絲群，利用明星效應(yīng)，擴(kuò)展平臺(tái)的影響力。這樣的虛擬社群可以方便用戶之間進(jìn)行情感交流，維持社群關(guān)系鏈持續(xù)發(fā)展。成員之間進(jìn)行有組織的分享、交流和互動(dòng)，豐富了虛擬社群的社交屬性，這樣嗶哩嗶哩可以更好的運(yùn)用社群營(yíng)銷進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，社群用戶數(shù)量穩(wěn)定，形成可持續(xù)性的商業(yè)和情感價(jià)值輸出。5.2.2完善消費(fèi)體系嗶哩嗶哩使用營(yíng)銷模式的最終目的都是為了吸引用戶，增強(qiáng)其消費(fèi)能力，針對(duì)嗶哩嗶哩中電商盈利薄弱的部分，可以在視頻播放頁面加入購物通道的標(biāo)志，但要保證視頻在全屏播放時(shí)不出現(xiàn)標(biāo)志，消費(fèi)者點(diǎn)擊想要的商品時(shí)出現(xiàn)商品鏈接信息，點(diǎn)擊商品鏈接信息時(shí)，頁面跳轉(zhuǎn)到博主所指定的淘