成功的寶潔失敗的潤(rùn)妍案例分析

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析

目錄寶潔簡(jiǎn)介……………3中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的開(kāi)展歷程………3潤(rùn)妍推出背景………4波士頓矩陣圖和SWOT分析潤(rùn)妍產(chǎn)品……………4-7波士頓矩陣分析潤(rùn)妍……………4SWOT分析潤(rùn)妍…………………4-7一家公司在產(chǎn)品的不同的生命周期過(guò)渡期間應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？………7-10(一) 導(dǎo)入期考前須知………………7-8(二) 增長(zhǎng)期考前須知………………8-9(三) 成熟期考前須知……………9-10(四) 衰退期考前須知………………10研發(fā)上市之前的調(diào)研為潤(rùn)研的品牌運(yùn)作究竟起到什么作用？……………10-11潤(rùn)妍調(diào)研的信息反響作用…10-11潤(rùn)妍調(diào)研的促進(jìn)提高作用……11潤(rùn)妍調(diào)研的檢查監(jiān)督作用……11潤(rùn)妍調(diào)研對(duì)其的不良作用……11對(duì)于潤(rùn)妍的失敗，你有什么經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)？請(qǐng)?jiān)诖烁咨?，為伊卡璐提些建議…………12-15(一) 潤(rùn)妍失敗的原因………12(二) 因何潤(rùn)妍不能成為寶潔的第五大品牌………………12(三) 營(yíng)銷策略的失敗……12-14(四) 對(duì)寶潔關(guān)于潤(rùn)潔的市場(chǎng)預(yù)測(cè)的誤差進(jìn)行分析………14(五) 從寶潔新產(chǎn)品運(yùn)作實(shí)踐中，可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)…………14(六) 對(duì)伊卡璐的建議……14-15潤(rùn)研的失敗中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、上市的成功因素……………15-16

寶潔簡(jiǎn)介：成立時(shí)間1837年總部美國(guó)俄亥俄州辛辛那提市銷售額514億美金〔2003-2004財(cái)政年度〕利潤(rùn)額64.8億美元〔2003-2004財(cái)政年度〕分公司分布超過(guò)80個(gè)國(guó)家產(chǎn)品銷售超過(guò)160個(gè)國(guó)家產(chǎn)品種類織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等品牌約300個(gè)全球技術(shù)中心20個(gè)持有專利數(shù)量超過(guò)29000項(xiàng)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的開(kāi)展歷程：階段時(shí)間代表性品牌特點(diǎn)品牌開(kāi)展初級(jí)階段20世紀(jì)80年代前后期夢(mèng)思、蜂花、美加凈以單一的低價(jià)位、抵擋次為主品牌迅速成熟階段20世紀(jì)80年代后期寶潔、聯(lián)合利華中高檔市場(chǎng)迅速膨脹，國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)始逐步萎縮品牌繁榮階段20世紀(jì)90年代后期絲寶舒蕾、奧妮皂角、好迪、國(guó)內(nèi)品牌逐漸成熟壯大，國(guó)際品牌日顯外鄉(xiāng)化潤(rùn)妍推出背景：寶潔全球增長(zhǎng)放慢90年代末期，寶潔全球連續(xù)幾年出現(xiàn)零增長(zhǎng)。在中國(guó)，寶潔中國(guó)自1996-1997財(cái)年到達(dá)頂峰，連續(xù)三年出現(xiàn)零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)，此時(shí)，寶潔急需一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)以改變中國(guó)的市場(chǎng)局面。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)刮起黑色旋風(fēng)：1998-2000年，在世界范圍領(lǐng)域，天然、環(huán)保的潮流愈演愈烈，成為未來(lái)主導(dǎo)的流行趨勢(shì)，而這很可能使得寶潔的洗發(fā)水走向窮途末路。面對(duì)這一局面，寶潔也不得不正視這一塊市場(chǎng)，中草藥和植物概念必須被引入到寶潔的品牌當(dāng)中。請(qǐng)用波士頓矩陣圖和SWOT分析一下寶潔的潤(rùn)妍產(chǎn)品。波士頓矩陣分析：潤(rùn)妍市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都低。潤(rùn)研產(chǎn)品在過(guò)去兩年間的銷售額大約在1個(gè)億左右，但品牌的最高市場(chǎng)占有率不超過(guò)3%——這個(gè)數(shù)字不過(guò)是飄柔市場(chǎng)份額的1/10。同樣是定位黑頭發(fā)的，看過(guò)夏士蓮黑亮去屑洗發(fā)水的消費(fèi)者中有接近24%愿意去買或者嘗試；而看過(guò)潤(rùn)妍廣告的消費(fèi)者中，愿意嘗試或購(gòu)置的還不到2%，更多人愿意嘗試夏士蓮而不是潤(rùn)妍，市場(chǎng)上的占有率低，又不能得到提高。因此判定寶潔的潤(rùn)妍產(chǎn)品屬于狗類產(chǎn)品，即潤(rùn)妍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都低，可獲利潤(rùn)非常低，根本沒(méi)了什么開(kāi)展前景。SWOT分析：潤(rùn)妍的優(yōu)勢(shì)：寶潔公司是世界上最大的日用銷售品牌之一。寶潔為潤(rùn)妍提供強(qiáng)有力的支柱。公司在洗發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷、推廣上面具有雄厚的實(shí)力。公司旗下的四大洗發(fā)水名牌，是推出潤(rùn)妍新產(chǎn)品牌有力的支持。寶潔公司根本把握住了多數(shù)消費(fèi)者心目中的秀發(fā)概念——滋潤(rùn)而又具有生命力的黑發(fā)最美。抓住東方人的審美觀。調(diào)查叫全面，比方：對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)及習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查，消費(fèi)行為調(diào)查。廣告比照，廣告片的音樂(lè)組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國(guó)傳統(tǒng)的樂(lè)器如古箏、琵琶等，進(jìn)一步照應(yīng)“潤(rùn)妍”產(chǎn)品現(xiàn)代東方美的定位。廣告中利用電腦的技術(shù)特點(diǎn)，加強(qiáng)潤(rùn)妍Logo的視覺(jué)沖擊力，通過(guò)flash技術(shù)使飄揚(yáng)的綠葉〔潤(rùn)妍的標(biāo)志〕在用戶使用網(wǎng)站欄目時(shí)隨之在畫(huà)面上閃動(dòng)。通過(guò)潤(rùn)妍品牌圖標(biāo)鏈接，大大增加潤(rùn)妍品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)時(shí)機(jī)。產(chǎn)品上潤(rùn)發(fā)露中的滋潤(rùn)成分能使毛小皮平整，并在頭發(fā)上形成一層保護(hù)膜，有效防止水分的散失，補(bǔ)充頭發(fā)的水分和養(yǎng)分，使頭發(fā)平滑光亮，并且更加滋潤(rùn)。同時(shí)，潤(rùn)發(fā)露還能大大減少頭發(fā)的斷裂和摩擦，令秀發(fā)柔順易梳。根據(jù)消費(fèi)者的普遍需求，寶潔的日本技術(shù)中心隨即研制出了沖洗型和免洗型兩款“潤(rùn)妍”潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。包裝結(jié)合東西方特點(diǎn)，但主要以東方人的特定為主，其包裝、廣告形象、公共宣傳等無(wú)不代表著當(dāng)時(shí)乃至今天中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的極高水平。寶潔公司專為東方人設(shè)計(jì)的，也是首個(gè)具有天然草本配方的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。利用網(wǎng)調(diào)進(jìn)行主題調(diào)查，開(kāi)設(shè)潤(rùn)妍網(wǎng)站，通過(guò)提供豐富的產(chǎn)品介紹、護(hù)發(fā)知識(shí)、品牌近期活動(dòng)預(yù)告、跟蹤報(bào)道等內(nèi)容來(lái)教育消費(fèi)者，同時(shí)也刺激了購(gòu)置欲望。網(wǎng)下活動(dòng)：店內(nèi)促銷；試用裝派發(fā)，讓消費(fèi)者盡快認(rèn)知產(chǎn)品；潤(rùn)妍俱樂(lè)部之"Friend'srecommendation"活動(dòng)；潤(rùn)妍女性電影專場(chǎng)區(qū)域試銷，就產(chǎn)品能謹(jǐn)慎的推銷一線城市市調(diào)方案詳細(xì)周到，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和可行性潤(rùn)妍的劣勢(shì)：公司的經(jīng)濟(jì)效益全球零增長(zhǎng)寶潔公司的規(guī)定稍顯迂腐，在創(chuàng)新上過(guò)于小心謹(jǐn)慎市場(chǎng)調(diào)查時(shí)間歷時(shí)三年，喪失了時(shí)效性業(yè)務(wù)員知識(shí)一線城市作調(diào)查，只注重局部層次的消費(fèi)者委托調(diào)查費(fèi)用支出大，可劃分市場(chǎng)調(diào)查方案廣告時(shí)間6分鐘過(guò)長(zhǎng)，應(yīng)該簡(jiǎn)潔明了看過(guò)潤(rùn)妍廣告的消費(fèi)者中，愿意嘗試或購(gòu)置的還不到2%將目標(biāo)人群定位為18-35歲的城市高知女性，我們可以看到潤(rùn)妍具有唯美的廣告形象和唯美的視覺(jué)沖擊，其包裝也是素雅和高貴的。但問(wèn)題是這局部人群不是真正的購(gòu)置者。黑頭發(fā)僅僅是符合現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)同和情感聯(lián)想，而其它的支撐或利益才是購(gòu)置誘因。寶潔策略讓高端消費(fèi)群影響低端消費(fèi)群。潤(rùn)妍在豐富的推廣中沒(méi)有把消費(fèi)者最重視的利益點(diǎn)突出來(lái)，轟轟烈烈的廣告中掩蓋了潤(rùn)妍的植物中草藥配方的特性。寶潔以過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)確定潤(rùn)妍的價(jià)格體系。只注重廣告拉動(dòng)，而無(wú)視渠道推動(dòng)。產(chǎn)品包裝黑灰色設(shè)計(jì)單調(diào)，不能專為東方設(shè)計(jì)銷售渠道不夠多潤(rùn)妍的時(shí)機(jī)：洗發(fā)水市場(chǎng)開(kāi)始流行“天然、環(huán)?！备拍?。外鄉(xiāng)品牌“重慶奧妮”的衰落，給市場(chǎng)留出了大量的份額。1998—2000年，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)刮起了黑色旋風(fēng)。中草藥和植物概念被引入到寶潔的品牌當(dāng)中，吸引消費(fèi)者。潤(rùn)妍的威脅：公司經(jīng)濟(jì)效益全球零增長(zhǎng)。寶潔旗下產(chǎn)品被貼上了“化學(xué)制品”的標(biāo)簽。競(jìng)爭(zhēng)者增多：市場(chǎng)聯(lián)合利華不失時(shí)機(jī)推出“黑芝麻”草本洗發(fā)露系列推向市場(chǎng)。伊卡璐也把其草本精華系列產(chǎn)品推向中國(guó)，借勢(shì)進(jìn)軍欲分杯羹。河南的民營(yíng)企業(yè)鶴壁天元也不失時(shí)機(jī)地推出“黛絲”黑發(fā)概念的產(chǎn)品。寶潔公司其他洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌被劃分為化學(xué)成分陣營(yíng)，受到天然環(huán)保概念的強(qiáng)烈沖擊。寶潔公司的老對(duì)手聯(lián)合利華公司推出了“夏士蓮”洗發(fā)水，搶占了相關(guān)市場(chǎng)。你認(rèn)為一家公司在產(chǎn)品的不同的生命周期過(guò)渡期間應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？導(dǎo)入期考前須知：消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品較陌生,缺乏全面了解和信任,由于消費(fèi)者接受新產(chǎn)品往往需要經(jīng)歷緩慢的試用過(guò)程,建立對(duì)產(chǎn)品的信任需要一段時(shí)間。所以此階段產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量較小,銷售額增長(zhǎng)較緩慢;企業(yè)投入了大量產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的費(fèi)用,還要投入巨額資金對(duì)這種全新的產(chǎn)品概念進(jìn)行宣傳,以培育產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度及提升產(chǎn)品知名度。推廣渠道和產(chǎn)品促銷推廣費(fèi)用較昂貴,此階段市場(chǎng)營(yíng)銷本錢(qián)非常高。采取告知性廣告策略,廣告訴求偏重于理性教育,強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品概念帶給消費(fèi)者的具體利益。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品性能、特點(diǎn)等介紹,培育出該產(chǎn)品的消費(fèi)先驅(qū),即前期購(gòu)置者。以創(chuàng)牌為廣告目標(biāo),提高新產(chǎn)品知名度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解度及品牌商標(biāo)記憶度;開(kāi)拓市場(chǎng),誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生初步印象和需求,愿意嘗試新產(chǎn)品并逐漸接受新產(chǎn)品。這一時(shí)期的理論根底是獨(dú)特銷售主張。即每一廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張,讓消費(fèi)者明白購(gòu)置產(chǎn)品可以獲得的具體利益;必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無(wú)法提供的,在品牌和說(shuō)辭方面獨(dú)一無(wú)二;必須強(qiáng)有力,集中打動(dòng)、吸引消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品。其核心就是利用本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比具有的最獨(dú)特、最吸引人的地方進(jìn)行廣告宣傳。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特成效,從而迅速提高產(chǎn)品知名度,引起消費(fèi)者注意,激起購(gòu)置欲,促使其產(chǎn)生購(gòu)置行為。廣告宣傳采用全方位密集傳播,充分利用不同的媒介組合,使廣告信息到達(dá)最廣泛的消費(fèi)者層面,從而到達(dá)快速占領(lǐng)市場(chǎng)、影響產(chǎn)品認(rèn)知、初步提升品牌知名度的目的,為產(chǎn)品以后的開(kāi)展打下良好的根底。注意與其他促銷策略的配合,從而更好的實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo),縮短導(dǎo)入期時(shí)間,盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期。在產(chǎn)品投入期，銷售人員相對(duì)較少，監(jiān)督的本錢(qián)較低導(dǎo)入期存在著高風(fēng)險(xiǎn)，具有風(fēng)險(xiǎn)躲避特征的銷售人員在承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)需要有較高的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償。增長(zhǎng)期考前須知：成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)狀況的主要特點(diǎn)表達(dá)在：銷量迅速上升。早期采用者形成消費(fèi)習(xí)慣，多數(shù)中間消費(fèi)者和用戶也已接受。競(jìng)爭(zhēng)者受大規(guī)模生產(chǎn)和盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產(chǎn)品新特色，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分和擴(kuò)大。越來(lái)越多的中間商經(jīng)銷，渠道不斷增加。市場(chǎng)前景看好。雖然仍要維持甚至提高促銷力度以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，但是需求增長(zhǎng)和銷量擴(kuò)大，價(jià)格可以保持在原有水平或略有降低，促銷費(fèi)用所占比例開(kāi)始下降。促銷本錢(qián)由更大銷量分?jǐn)偅?jīng)驗(yàn)曲線使單位本錢(qián)比價(jià)格下降得更快，利潤(rùn)增加。開(kāi)拓者應(yīng)利用形勢(shì)，盡可能長(zhǎng)久保持市場(chǎng)增長(zhǎng)：擴(kuò)展購(gòu)置新產(chǎn)品的市場(chǎng)，使但凡了解并可能購(gòu)置的消費(fèi)者能夠方便地購(gòu)置該產(chǎn)品，盡可能地使該產(chǎn)品的每次銷售時(shí)機(jī)都能實(shí)現(xiàn)。樹(shù)立名牌，增強(qiáng)信任度。在成長(zhǎng)期內(nèi)，促銷策略的中心應(yīng)從介紹產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)移到樹(shù)立品牌形象，主要目標(biāo)是培養(yǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的偏好，創(chuàng)立產(chǎn)品名牌，不斷爭(zhēng)取新的顧客。重新評(píng)價(jià)分銷渠道的選擇，穩(wěn)固原有分銷渠道，擴(kuò)展新的分銷渠道，以開(kāi)拓新市場(chǎng)，最大限度地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品銷售。采取一切措施加強(qiáng)本企業(yè)在分銷渠道中的地位。改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)。根據(jù)市場(chǎng)投入期銷售時(shí)消費(fèi)者的要求和其它市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力開(kāi)展新款式、新規(guī)格，增加產(chǎn)品的新用途，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足消費(fèi)者更廣泛的需求。適時(shí)調(diào)整價(jià)格。在大量生產(chǎn)的根底上，產(chǎn)品本錢(qián)會(huì)降低，這時(shí)，適時(shí)降低價(jià)格或采用其它有效的定價(jià)策略，會(huì)吸引更多的購(gòu)置者。改進(jìn)質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變款式。增加新款式、新類型，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客購(gòu)置。尋求、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。開(kāi)辟和進(jìn)入新的渠道。改變廣告內(nèi)容：從介紹期的提高知名度，轉(zhuǎn)為提高美譽(yù)度及說(shuō)服購(gòu)置，樹(shù)立品牌形象。適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客。成熟期考前須知：成熟期產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意要求很高，“要吸引消費(fèi)者的注意力，非有好的創(chuàng)意不可，否那么它就像很快被黑夜吞噬的船只”〔大衛(wèi)·奧格威〕。產(chǎn)品改進(jìn)品質(zhì)改進(jìn)：側(cè)重增加產(chǎn)品的功能特性,提高產(chǎn)品的耐用性、可靠性。在成熟期,產(chǎn)品技術(shù)成熟,設(shè)計(jì)人員對(duì)技術(shù)了解深入、對(duì)造型操作有更大的自由度,在本錢(qián)變動(dòng)不大的根底上能夠嫁接其他技術(shù)使產(chǎn)品性能提高。特性改進(jìn)：特性改進(jìn)策略主要側(cè)重于增加產(chǎn)品的新特征,尤其是擴(kuò)大產(chǎn)品的高效性、平安性或方便性。消費(fèi)者在產(chǎn)品成熟期購(gòu)置產(chǎn)品,對(duì)這些特性更加注重,因?yàn)閷?duì)于一般的群眾消費(fèi)者而言,他們更加注重實(shí)用性能和使用功能。式樣改進(jìn)：式樣改進(jìn)策略主要是基于人們美學(xué)欣賞觀念而進(jìn)行款式、外觀的改變。式樣的新穎,有利于產(chǎn)品在眾多的個(gè)體中突出出來(lái)。效勞改進(jìn)：注意在提供良好的售前、售中、售后效勞。任何產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)最后集中到一點(diǎn),是產(chǎn)品的售后效勞競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品在成熟期這種競(jìng)爭(zhēng)顯得更加突出。在這一時(shí)期,產(chǎn)品趨于同質(zhì)化,任何大的改變都很困難,良好的效勞能吸引更多的消費(fèi)者。這種改進(jìn)投入少但效果明顯。改變營(yíng)銷因素組合：根據(jù)產(chǎn)品在成熟期的特點(diǎn)來(lái)重新調(diào)整定價(jià)、分銷渠道及促銷的組合方式,以延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)成熟期。一般是通過(guò)改變一個(gè)因素或幾個(gè)因素的組合方式來(lái)刺激或擴(kuò)大消費(fèi)者的購(gòu)置。改變營(yíng)銷因素組合策略簡(jiǎn)便易行?？萍几M(jìn)：新的科學(xué)技術(shù)能帶來(lái)產(chǎn)品全新的概念和形式。這也就是產(chǎn)品種類生命周期比產(chǎn)品形式生命周期更長(zhǎng)的緣故。科技跟進(jìn)包括技術(shù)的跟進(jìn)、加工工藝的跟進(jìn)、材料的跟進(jìn)。這些科技更新在信息社會(huì)對(duì)產(chǎn)品形式的影響更加迅速和深刻。衰退期考前須知：產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售量不斷下降的老化時(shí)期。是產(chǎn)品生命周期的最后一個(gè)階段。其主要特點(diǎn)是：消費(fèi)者的興趣已轉(zhuǎn)移，銷量和利潤(rùn)不斷下降、不可能再上升，競(jìng)爭(zhēng)者相繼退出市場(chǎng)，新產(chǎn)品正嶄露頭角。研發(fā)上市之前的調(diào)研為潤(rùn)研的品牌運(yùn)作究竟起到什么作用？調(diào)研，是行政管理過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)；是全面了解行政執(zhí)政情況的主要途徑之一，對(duì)行政干部不斷改進(jìn)工作方法，提高執(zhí)政力能起到較好的幫助、指導(dǎo)作用；也是強(qiáng)化行政管理的有力措施之一。具體來(lái)講，它對(duì)強(qiáng)化行政管理具有以下四個(gè)作用。潤(rùn)妍調(diào)研的信息反響作用調(diào)研是信息的主要來(lái)源。通過(guò)調(diào)研可以了解多方面的問(wèn)題，收到通過(guò)一點(diǎn)窺見(jiàn)全貌的作用。市場(chǎng)調(diào)查的詳細(xì)為潤(rùn)妍前期成功奠定根底。首先，調(diào)研可以為潤(rùn)妍找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求其次，還可以根本把握住了多數(shù)消費(fèi)者心目中的秀發(fā)概念——滋潤(rùn)而又具有生命力的黑發(fā)最美。還可以了解產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，并調(diào)研中得到的相關(guān)信息反響給相應(yīng)的個(gè)人和部門(mén)，以利于改進(jìn)和提高潤(rùn)妍產(chǎn)品。潤(rùn)妍調(diào)研的促進(jìn)提高作用看到廣闊人民群眾的看法和反響并根據(jù)消費(fèi)者的要求，再進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)外鄉(xiāng)化。通過(guò)調(diào)研最終確定推向市場(chǎng)的“潤(rùn)妍”是參加了獨(dú)創(chuàng)的水潤(rùn)中草藥精華、特別適合東方人發(fā)質(zhì)和發(fā)色的倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露。潤(rùn)妍調(diào)研的檢查監(jiān)督作用通過(guò)對(duì)設(shè)立模擬貨架，檢驗(yàn)包裝的美觀程度來(lái)更完善品牌的形象和提高消費(fèi)者的滿意程度。而廣告的調(diào)研中也是潤(rùn)妍產(chǎn)品的完美度更上一層樓。但是，這種美觀并不給潤(rùn)妍帶來(lái)高得銷售收入，反而讓消費(fèi)者感覺(jué)不到產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)。這一方面我認(rèn)為是調(diào)研的不完善性導(dǎo)致的。潤(rùn)妍只把自己的調(diào)研層次限于幾個(gè)高銷售城市，導(dǎo)致以偏概全的反效果。潤(rùn)妍調(diào)研對(duì)其的不良作用：廣告調(diào)查不夠持續(xù)，過(guò)快的換廣告片，急于求成沒(méi)有很好掌握經(jīng)銷商的心理，無(wú)視渠道推動(dòng)。對(duì)消費(fèi)者的了解缺乏，既不能形成在消費(fèi)者的拉力，也沒(méi)有方法讓渠道的中間環(huán)節(jié)造成的積極的推動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，沒(méi)有注重調(diào)查的時(shí)效性要注重消費(fèi)者層面的廣泛性對(duì)于潤(rùn)妍的失敗，你有什么經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)？請(qǐng)?jiān)诖烁咨希瑸橐量ㄨ刺嵝┙ㄗh。潤(rùn)妍失敗的原因：目標(biāo)群體有誤，失去需求根底。未突出新功能和配方，購(gòu)置誘因缺乏。品牌自視太高，遭遇推力障礙。固有思維作祟，潤(rùn)妍無(wú)疾而終。因何潤(rùn)妍不能成為寶潔的第五大品牌寶潔旗下的四大品牌對(duì)潤(rùn)妍的強(qiáng)大壓力產(chǎn)品定位分銷商寶潔傳統(tǒng)營(yíng)銷方式劇烈的中國(guó)市場(chǎng)植物概念，挑戰(zhàn)寶潔營(yíng)銷策略的失敗迷戀調(diào)研、速度慢，效率低、錯(cuò)失時(shí)機(jī)〔1997年開(kāi)始確定新產(chǎn)品，到2000年產(chǎn)品才上市，錯(cuò)失了產(chǎn)品推出的最正確時(shí)期〕三年推出一個(gè)新產(chǎn)品，有人說(shuō)這是寶潔對(duì)于新品牌研發(fā)和推廣的謹(jǐn)慎和認(rèn)真。但市場(chǎng)容不得反響緩慢，寶潔醞釀潤(rùn)妍這三年時(shí)間里確實(shí)在很大程度上延誤了戰(zhàn)機(jī)。三年的苦苦等候，寶潔終于將潤(rùn)妍推出。為了擴(kuò)展?jié)欏漠a(chǎn)品線，增加不同消費(fèi)者選購(gòu)的空間，潤(rùn)妍先后衍生出6個(gè)品種以更大程度覆蓋市場(chǎng)，可此時(shí)市場(chǎng)地位已經(jīng)塵埃落定，潤(rùn)妍的遲到注定了要尾隨在夏士蓮之后。潤(rùn)妍面世兩年里，夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水已成功填補(bǔ)了奧妮首烏留下的市場(chǎng)空白，而寶潔卻對(duì)表現(xiàn)不佳的潤(rùn)妍喪失了信心，2001年5月收購(gòu)?fù)瑯右灾参锱浞綖楦拍畹摹耙量ㄨ础比〈藵?rùn)妍的位置。廣告概念錯(cuò)位〔消費(fèi)者真正的購(gòu)置誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑頭發(fā)的作用并不明顯，而潤(rùn)妍的廣告卻以黑發(fā)為特征〕雖然“潤(rùn)妍”以倡導(dǎo)“黑發(fā)美”的領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象出現(xiàn)，在品牌推廣上也盡可能地表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)母叨诵蜗笈c緊扣品牌特色的特征，但是由于概念訴求與目標(biāo)消費(fèi)群錯(cuò)位的緣故,最終功敗垂成。應(yīng)該說(shuō)，從孕育開(kāi)始，“潤(rùn)妍”品牌就是一個(gè)繼奧妮推出“健康、黑發(fā)”概念之后的延續(xù)產(chǎn)品，這一局部人群已經(jīng)具有對(duì)黑頭發(fā)的認(rèn)知和使用習(xí)慣，也是品牌切入最為經(jīng)濟(jì)的方法。但不知是不屑于跟隨還是對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的判斷過(guò)于自信，寶潔居然舍棄了已經(jīng)存在的市場(chǎng)而“另辟蹊徑”，將目標(biāo)人群定位為18-35歲的城市高知女性。于是我們可以看到潤(rùn)妍具有唯美的廣告形象和唯美的視覺(jué)沖擊，其包裝也是素雅和高貴的。但在潤(rùn)妍的宣傳中，消費(fèi)者只明白“黑頭發(fā)”的概念，對(duì)其中是否含有植物配方知曉很少。潤(rùn)妍在大量的推廣中并沒(méi)有把消費(fèi)者最重視的利益點(diǎn)突出來(lái)，這就使產(chǎn)品脫離了根基，轟轟烈烈的廣告中掩蓋了產(chǎn)品特性，只留給消費(fèi)者一幅美麗卻蒼白的圖畫(huà)。于是，問(wèn)題出現(xiàn)了。將目標(biāo)人群鎖定為城市高知女性，卻僅僅提供“黑頭發(fā)”的利益，這就是為什么看夏仕蓮廣告的有24%左右的人愿意嘗試購(gòu)置，而潤(rùn)妍的不過(guò)2%的原因。試圖改變消費(fèi)者習(xí)慣〔洗發(fā)和護(hù)法分開(kāi)，既浪費(fèi)時(shí)間，又不符合消費(fèi)者的習(xí)慣〕潤(rùn)妍的失敗，從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，與中國(guó)人洗發(fā)習(xí)慣相左是其中一個(gè)原因。潤(rùn)妍推崇先洗發(fā)后潤(rùn)發(fā),采用的是和主流產(chǎn)品不同的劑型，需要經(jīng)過(guò)洗發(fā)和潤(rùn)發(fā)兩個(gè)步驟。這種產(chǎn)品在上世紀(jì)80年代曾是主流，但現(xiàn)在已經(jīng)被2合1產(chǎn)品慣壞了的消費(fèi)者，并不喜歡把洗頭時(shí)間拖長(zhǎng)一倍。試圖去改變消費(fèi)者的習(xí)慣，無(wú)疑是潤(rùn)妍犯下的一個(gè)嚴(yán)重錯(cuò)誤。市場(chǎng)調(diào)查說(shuō)明，在歐美、日本、香港等興旺市場(chǎng)，約80%左右的消費(fèi)者都會(huì)在使用洗發(fā)水后單獨(dú)使用專門(mén)的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。而在中國(guó)，這個(gè)比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右，全國(guó)平均還不到10%，這說(shuō)明國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到專門(mén)潤(rùn)發(fā)步驟的必要性。從出發(fā)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，寶潔推出潤(rùn)妍一方面是借黑發(fā)概念打造屬于自己的一個(gè)新品牌，另一方面就是把潤(rùn)發(fā)概念迅速普及。寶潔的做法之所以沒(méi)有奏效，是因?yàn)閲?guó)人對(duì)于洗發(fā)的認(rèn)識(shí)還沒(méi)有到達(dá)這個(gè)水平，因此啟動(dòng)市場(chǎng)是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，嫌程序麻煩是大家的常態(tài)。生活壓力大，工作繁忙，使人們無(wú)法和興旺國(guó)家的消費(fèi)者一樣細(xì)心、耐心的呵護(hù)自己的頭發(fā)。消費(fèi)習(xí)慣的改變不是寶潔一朝一夕可以完成的，如果潤(rùn)妍想要長(zhǎng)久生存下去，需要教育的本錢(qián)和時(shí)間是必要的?？墒菍殱嵰呀?jīng)等不及了，不想讓潤(rùn)妍這樣一個(gè)針對(duì)外鄉(xiāng)這塊小市場(chǎng)的品牌再浪費(fèi)更多的精力。于是在收購(gòu)了伊卡璐之后，潤(rùn)妍很快被打入冷宮。營(yíng)銷渠道缺乏支持〔只注重廣告拉動(dòng)，無(wú)視渠道推動(dòng)，特別是經(jīng)銷商無(wú)利可圖而消極抵抗，使得產(chǎn)品與消費(fèi)者解除的環(huán)節(jié)被掐斷〕許多經(jīng)銷商只是因?yàn)橄M(fèi)者指名購(gòu)置的原因，不得不做寶潔的產(chǎn)品，但也僅僅限于在四大品牌范圍內(nèi)，潤(rùn)妍作為一個(gè)新上市的品牌，當(dāng)然不具備這樣的實(shí)力，于是思維定式造成的利益矛盾就十清楚顯了。一方面，潤(rùn)妍沿襲了飄柔等強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)格體系，在這種價(jià)格體系下，經(jīng)銷商沒(méi)有多少利潤(rùn)；另一方面，經(jīng)銷商出于銷售額的考慮，不能不做。但新品牌潤(rùn)妍的價(jià)格政策，那么無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)其采取抵抗態(tài)度，致使產(chǎn)品不能快速地鋪向市場(chǎng)，有廣告見(jiàn)不到產(chǎn)品的現(xiàn)象在寶潔也出現(xiàn)了。因此，雖然由于寶潔一貫的渠道運(yùn)作作風(fēng)和創(chuàng)意，致使?jié)欏诟呖諒V告以及強(qiáng)勢(shì)的社會(huì)公關(guān)活動(dòng)的推動(dòng)下吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，但卻由于渠道分銷商配合上的軟弱，致使?jié)欏罱K功虧一簣。對(duì)自己在洗發(fā)水領(lǐng)域太過(guò)自信〔寶潔在中國(guó)市場(chǎng)十余年的闖蕩，在洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)奠定了霸主的地位，于是寶潔堅(jiān)信自己一定會(huì)后來(lái)居上。但是市場(chǎng)的反響卻讓寶潔的決策者結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的摔了一個(gè)軟跟頭〕寶潔因?yàn)樗拇笃放频木売桑呀?jīng)成為主導(dǎo)渠道的代表，每年固定6%左右的利潤(rùn)率成為渠道商家最大的痛，只是因?yàn)橄M(fèi)者指名購(gòu)置的原因，不得不做寶潔的產(chǎn)品。但是也僅僅是在四大品牌范圍內(nèi)，潤(rùn)妍作為一個(gè)新上市的品牌，當(dāng)然不具備這樣的實(shí)力，于是乎思維定式造成的利益矛盾就十清楚顯了。目標(biāo)群體有誤，失去需求根底〔寶潔將目標(biāo)人群定位為18到35歲的白領(lǐng)女性，是社會(huì)階層當(dāng)中的潮流引導(dǎo)者，她們的行為的特定就是改變和創(chuàng)新，而但時(shí)染發(fā)已經(jīng)成為時(shí)尚的代表，多種顏色當(dāng)中也許黑色就是最保守的一種〕潤(rùn)妍從孕育開(kāi)始，就應(yīng)該是一個(gè)別人市場(chǎng)制造之后的延續(xù)產(chǎn)品，因?yàn)檫@一局部人群已經(jīng)具有對(duì)黑頭發(fā)的認(rèn)知和使用習(xí)慣，也是品牌切入最為經(jīng)濟(jì)的方法。但不知是出于不屑還是對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的判斷過(guò)于自信，寶潔居然舍棄了已經(jīng)存在的市場(chǎng)而獨(dú)辟蹊徑，將目標(biāo)人群定位為18-35歲的城市高知女性，于是我們可以看到潤(rùn)妍具有唯美的廣告形象和唯美的視覺(jué)沖擊，其包裝也是素雅和高貴的。但問(wèn)題在于這局部人群是否是真正的購(gòu)置者？請(qǐng)對(duì)寶潔關(guān)于潤(rùn)潔的市場(chǎng)預(yù)測(cè)的誤差進(jìn)行分析產(chǎn)品定位〔洗護(hù)分開(kāi)，沒(méi)有考慮消費(fèi)者習(xí)性和產(chǎn)品的開(kāi)展前景，染發(fā)必然成為潮流〕市場(chǎng)地位〔沒(méi)有考慮18——35的都市女性的時(shí)代特性〕推出時(shí)間〔沒(méi)有注重對(duì)手，錯(cuò)失時(shí)機(jī)。忽略了市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的〕從寶潔新產(chǎn)品運(yùn)作實(shí)踐中，可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)有哪些科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研〔找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行概念測(cè)試，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，設(shè)立模擬貨架，檢驗(yàn)包裝的美觀程度，注重品牌宣傳〕利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣產(chǎn)品注重創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求要有新的效勞理念〔針對(duì)二合一的新產(chǎn)品〕對(duì)伊卡璐的建議：重新定位品牌方向：主要注重展現(xiàn)東方美的特質(zhì)，以何首烏天然潤(rùn)發(fā)為基點(diǎn)，，并在此根底上推出系列產(chǎn)品提高效率，加快速度：對(duì)于新品牌開(kāi)發(fā)要盡量提高效率，省去不必要的環(huán)節(jié)，疏通內(nèi)部交流渠道，合理分配人員和工作工程。在市場(chǎng)現(xiàn)有尚存時(shí)及時(shí)推出新產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)，進(jìn)而增加市場(chǎng)份額。重新定位人群：不同產(chǎn)品適合不同人群使用——推出家庭裝、經(jīng)濟(jì)