市場營銷環(huán)境分析課件

市場營銷市場營銷環(huán)境分析“你可以隨便改，我做得太匆忙了，有些死板有些需要商量的給我打電話”“做的動感些，再加上咱的調(diào)研過程吧？”諾基亞N系列引領科技潮流Marketing市場營銷環(huán)境分析目錄公司介紹市場劃分營銷策略財務分析SWOT分析市場環(huán)境分析發(fā)展創(chuàng)新最終目標市場營銷環(huán)境分析

諾基亞公司

諾基亞是移動通信的全球領先者，推動著更廣闊的移動性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網(wǎng)絡運營商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。1985年，諾基亞在北京開設了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展段；90年代中期，諾基亞通過在中國建立合資企業(yè)，實現(xiàn)本地化生產(chǎn)，并逐步將其發(fā)展成為諾基亞全球主要的生產(chǎn)基地；進入新世紀，深入?yún)⑴c中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并進一步將中國打造成為諾基亞全球的研發(fā)和人才基地。

2003年，諾基亞在中國的銷售額為20億歐元，出口額為17億歐元，連續(xù)三年位居中國移動通信行業(yè)外商出口企業(yè)之首，過去四年累計出口額達80億歐元。科技以人為本市場營銷環(huán)境分析2003年，諾基亞GSM終端和網(wǎng)絡市場銷售的總和取得中國第一。從2004年開始，諾基亞移動電話憑借豐富創(chuàng)新的產(chǎn)品系列、深入的本地化戰(zhàn)略、成功的渠道建設以及不斷提高的品牌忠誠度，贏得了中國整體手機市場的第一名。2003至2004年，諾基亞連續(xù)兩年被《經(jīng)濟觀察報》評為中國最受尊敬的企業(yè)；2004年，在《財富》中文版發(fā)起的首次“中國最受贊賞的公司”的評比中，諾基亞入選前十名企業(yè)。其中市場營銷環(huán)境分析各大主要手機的關注比例市場營銷環(huán)境分析

諾基亞手機已眾所周知，而引領手機最高端得N系列手機——有多少人關注過？有多少人多每一款都了解呢？又有多少人多每一款都熟悉呢？右面是N系列的部份型號市場營銷環(huán)境分析科技以人為本今年上市N76N95N93i以前上市N70N71N72N73N73i多媒體手機智能風潮Back市場營銷環(huán)境分析宏觀市場分析微觀市場分析市場環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析隨著我國加入WTO，我國電信產(chǎn)業(yè)步入了一個新的發(fā)展階段，在電信企業(yè)的改組結(jié)束之后開始形成了新的競爭格局，壟斷的堅冰將被打破，電信行業(yè)必然要進入一個依靠成本、服務、商業(yè)模式及戰(zhàn)略等綜合因素作用的全面競爭的時代。中國未來龐大的電信網(wǎng)的建設，必將帶來巨大的市場需求。宏觀環(huán)境分析中國已于2005年取代美國成為全球最大的移動電話市場，也是少數(shù)幾個仍保持高速增長的主要移動電話市場之一。市場營銷環(huán)境分析微觀環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析諾基亞N系列SWOT分析SWOT劣勢優(yōu)勢威脅機會市場營銷環(huán)境分析優(yōu)勢Strength

良好的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象

高端、時尚的多媒體及音樂性能

快速的市場反應(信息反饋快、新產(chǎn)品開發(fā)周期短、供貨迅速）采用功能強大、穩(wěn)定性高的S60操作平臺良好的渠道管理和零售終端鋪貨消費者至上的營銷策略市場營銷環(huán)境分析劣勢Weakness

耗電量大，待機時間短手機反應速度慢國內(nèi)市場渠道少手機外觀古板手機功能太多市場營銷環(huán)境分析機會Opportunity

3G網(wǎng)絡即將進入國內(nèi)國內(nèi)市場巨大的市場總盤孕育著巨大的機會龐大的市場基礎隱含著大量的換機用戶采用公司外部好的創(chuàng)意，為新產(chǎn)品的推出提供更廣泛的創(chuàng)新源泉國內(nèi)電信行業(yè)壟斷打破，正在形成新的局勢發(fā)布全新互聯(lián)網(wǎng)服務品牌Ｏｖｉ，包括推出在線音樂商店、全球手機聯(lián)網(wǎng)游戲等一系列互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務市場營銷環(huán)境分析威脅Threat

蘋果推出iPhone對智能手機產(chǎn)生沖擊黑手機充斥國內(nèi)市場各大手機廠商競爭激烈Back市場營銷環(huán)境分析通過SWOT分析,我們采用SO戰(zhàn)略,利用3G網(wǎng)絡、全球手機聯(lián)網(wǎng)等機會，和我們在市場市場上的優(yōu)勢，繼續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品，繼續(xù)擴大市場，以達到如下目標：“加在SWOT分析之后”Back市場營銷環(huán)境分析市場分析區(qū)域劃分目標客戶群科技以人為本市場營銷環(huán)境分析

諾基亞公司將N系列手機的目標客戶群定為商務人士，而在我們的實際調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)我們的目標客戶群是那些最易受影響、對新鮮事物最敏感的年輕人調(diào)查結(jié)果顯示：

15~30歲的人購買N系列的手機占到65%以上，其中包括技術人員、職員、工人、服務人員、大中學生等，尤其是大中學生是一個非常大的潛在消費群體，他們新對事物最敏感，對市場帶動最大。您的需要，就是我們的需要Back市場營銷環(huán)境分析市場劃分區(qū)域劃分市場營銷環(huán)境分析手機類型N73N95N72N76N70N93iN80N73iN93價位278058002220299919994980269026993880幾款手機市場參考價位單位：元市場營銷環(huán)境分析區(qū)域東北地區(qū)華北地區(qū)華東地區(qū)西南地區(qū)中南地區(qū)西北地區(qū)北京上海天津重慶工資水平2075225034961950244716005000535032003000中國各區(qū)域平均工資水平單位：元市場營銷環(huán)境分析中國大陸區(qū)域市場劃分市場營銷環(huán)境分析東北地區(qū)N70N73iN72經(jīng)實地考察哈爾濱N70N72N73銷量最好市場營銷環(huán)境分析華北地區(qū)N70N73iN72市場營銷環(huán)境分析

華東地區(qū)N93iN80N95N76市場營銷環(huán)境分析中南地區(qū)N73iN93iN76N95深圳地區(qū)主打N93iN95N76市場營銷環(huán)境分析西南地區(qū)N73iN80N70N73N72重慶地區(qū)主打N93iN93N73i市場營銷環(huán)境分析西北地區(qū)N72N70N71市場營銷環(huán)境分析北京N73iN93iN76N95市場營銷環(huán)境分析上海N73iN93iN76N95Back市場營銷環(huán)境分析

諾基亞N系列

STP分析市場營銷環(huán)境分析市場細分及目標市場選擇根據(jù)我國不同地域居民的消費水平和N系列各款手機的性價比，在每一地域我們主推不同款手機，以進行有針對性的產(chǎn)品宣傳。市場營銷環(huán)境分析各區(qū)域工資水平

主推機型東北地區(qū)

2075N70N72N73i華北地區(qū)

2250N76N80N93iN95中南地區(qū)

1950N73iN76N93iN95深圳5200N76N93iN95西南地區(qū)

2447N70N72N73N73iN80重慶3000N73iN93N93i西北地區(qū)

1600N70N71N72上海5350N73iN76N93iN95北京5000N73iN76N93iN95市場營銷環(huán)境分析

由于不同地域人口的經(jīng)濟收入,生活方式及個性等不同,因此在地理劃分的基礎上我們根據(jù)消費者的人口統(tǒng)計因素,將N系列的目標消費人群定位為:15-35的大中學生及商務人士.

大學生是手機普及率最高的人群之一

市場營銷環(huán)境分析同時根據(jù)消費者的心理因素,利用媒體宣傳等營銷方式招攬消費者類型中的地位尋求者和時髦者,利用諾基亞的品牌號召力和手機自身過硬的質(zhì)量吸引保守者和理性消費者.市場營銷環(huán)境分析目標市場策略我們選擇采用差異性的市場營銷策略,針對N系列每款手機的性能、外形、價格作單獨的營銷方案，如：在目標消費者經(jīng)常閱覽的雜志上做廣告、單獨做一款手機的電視廣告等。以使目標消費者根據(jù)自己的喜好選擇產(chǎn)品。這樣一旦在幾個細分市場上獲得成功，有助于提高產(chǎn)品的形象及提高市場占有率。市場營銷環(huán)境分析市場定位

我們根據(jù)特色定位法，對N系列的每款手機作了詳細的定位，使消費者迅速熟悉每款手機的特色，同時使N系列手機成為消費者心中“高端、多媒體”的代名詞

。市場營銷環(huán)境分析諾基亞N系列整體定位：高端手機的領航者市場營銷環(huán)境分析N70——MPEG-4智能手機N71——迅捷上網(wǎng)體驗多媒體智能終端N72——智·美主張市場營銷環(huán)境分析N73——智能相機影像分享新體驗N76——掌上多媒體·睿美纖姿N81——滑動音樂無極限市場營銷環(huán)境分析N91——頂級HI-FI震撼4GB海量存儲N918GB——悅無限享無限N93——劃時代移動DV全新體驗DVDN93i——至臻影像隨拍即享市場營銷環(huán)境分析N95——引領多媒體電腦新時代N958GB——N系列多媒體電腦完美升級Back市場營銷環(huán)境分析

營銷策略1.產(chǎn)品策略2.價格策略3.促銷策略4.分銷渠道策略市場營銷環(huán)境分析1.產(chǎn)品策略1.1整體產(chǎn)品策略

溝通聯(lián)系打電話發(fā)短信信號好質(zhì)量保證通話穩(wěn)定功能強大核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品提供基本服務或利益產(chǎn)品的基本形式增加的利益和服務GPS導航多種視頻模式320萬像素卡爾蔡司鏡頭S60操作系統(tǒng)購買者默認的屬性附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品完美的售后服務為客戶量身打造用新的方法滿足顧客市場營銷環(huán)境分析1.2服務策略微笑服務,無微不至的關懷服務承諾,信譽的保證網(wǎng)上服務,方便、快捷、及時電話服務,24小時熱線,收集客戶投訴信息市場營銷環(huán)境分析1.3產(chǎn)品市場生命周期策略(一)引入期的營銷策略快速取脂戰(zhàn)略(高價高促銷)原因:產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢明顯性能功效特殊具有較大的潛在需求量希望盡快提高知名度市場營銷環(huán)境分析(二)成長期的營銷策略提高產(chǎn)品質(zhì)量,擴充目標市場

適當降價,吸引更多顧客購買加強分銷渠道突出產(chǎn)品宣傳重點市場營銷環(huán)境分析(三)成熟期的營銷策略開發(fā)新的目標市場改革產(chǎn)品,擴大產(chǎn)品銷量加強產(chǎn)品促銷的力度(四)衰退期的營銷策略

收縮策略產(chǎn)品銷售集中在最有利的細分市場和最易銷售的品種、款式上,以求取盡可能有的利潤.市場營銷環(huán)境分析2.價格策略2.1新產(chǎn)品定價策略取脂定價策略高價策略N70￥1990N73￥2150N76￥2990N80￥2690N93￥3980N93i￥4980市場營銷環(huán)境分析2.2心理定價策略

整數(shù)定價策略

有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定的質(zhì)量。顧客對質(zhì)量較為重視，從而有利于銷售。2.3價格調(diào)整策略

小幅度調(diào)整

擴大銷售量，提高自己的經(jīng)濟效益市場營銷環(huán)境分析3.促銷策略營銷方式比例廣告營業(yè)推廣公共關系人員推廣市場營銷環(huán)境分析3.1廣告促銷策略

廣告設計

聘用專業(yè)廣告人員為N系列量身定造專業(yè)廣告，同時在哈爾濱的美術專業(yè)類高校招募N系列手機廣告，并應用于市場上的廣告攻勢中。

外圍廣告攻勢

合理避開廣告泛濫區(qū)，把廣告往銷售中心外圍延伸，搶占外圍廣告盲點區(qū)間，以及在經(jīng)過銷售中心的公車路線，地鐵線，主要公路上投放強勢廣告。市場營銷環(huán)境分析3.病毒式廣告入侵

聘用大學生組織校園宣傳隊，用傳單，網(wǎng)絡廣告，海報，校園宣傳欄等廣告手段創(chuàng)造一個濃厚的N系列手機營銷氛圍。

4.媒體廣告

1)在哈爾濱商務人士和時尚青年常看的十本時尚雜志上大做宣傳廣告。

2)在各大電視臺和廣播電臺循環(huán)播放。

3)在各大商務和大學生經(jīng)常登陸的網(wǎng)站做廣告宣傳。市場營銷環(huán)境分析3.2營業(yè)推廣策略現(xiàn)場展示活動和贈品

內(nèi)容：以音樂作為活動主題，配以“我唱我拍”為活動口號，在大學圈內(nèi)舉行音樂與拍攝大賽，讓眾多有音樂才華的大學生同臺演唱，并對用N系列手機拍攝出來的攝影作品進行現(xiàn)場評比，勝出者可獲得N系列最火熱機型N73一臺和現(xiàn)金3388元，現(xiàn)場觀眾也有機會獲得紀念雨傘，鑰匙扣，手機套，毛公仔，手表等禮品。

市場營銷環(huán)境分析

手機美容和維修專門店

作用：

以成本價為購買N系列的消費者提供手機美容服務，并為N系列手機進行3年質(zhì)保的免費維修期限，同時提供專業(yè)保養(yǎng)與電訊公司合作

方式:

和中國移動通訊公司結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴或者短期合作伙伴，采用短信宣傳強勢攻略，并發(fā)出1000條購機優(yōu)惠短信，同時結(jié)合中國移動通訊公司的預存花費購機活動市場營銷環(huán)境分析3.3公關促銷策略模特展

通過贊助舉辦校際模特大賽在哈爾濱各大高校內(nèi)發(fā)掘手機模特的人選，入選學生可在哈爾濱會展中心舉行的N系列手機模特展示會上與專業(yè)模特同臺展示N系列產(chǎn)品，模特展現(xiàn)場進行新機免費試用和派送贈品活動。

大學生活動贊助

選擇有購買力和有影響力的大學進行專項活動贊助，例如學校文藝晚會，音樂會等。同時贊助舉行大學校際比賽活動，例如足球賽，籃球賽，并為比賽提供獎品和獎金。市場營銷環(huán)境分析“我與諾基亞手機的故事”征文活動

征集諾基亞用戶的體驗文章，讓諾基亞用戶親身講述與諾基亞手機的各種故事，講述諾基亞出色的使用體驗，借以顯示諾基亞手機的高質(zhì)量，高智能，從中體現(xiàn)諾基亞手機的人文化。從征文種選出最能體現(xiàn)諾基亞手機特色的幾篇文章，刊登在哈爾濱的十大時尚雜志中，同時將其故事拍成短片，安裝在新機中作為演示短片，并在其他活動中講述或顯示出該故事。

市場營銷環(huán)境分析4.分銷渠道戰(zhàn)略專賣店

N系列手機專賣點，可與“手機美容和維修專門店結(jié)合。大型分銷代理商

加強與分銷商的合作關系，在其店面進行全面宣傳，并配專門人員現(xiàn)場推廣。學生代理

在學生代理人中預約定購，選擇送貨上門或者親身到專賣店領機，可享受9.5折優(yōu)惠。市場營銷環(huán)境分析分銷渠道的轉(zhuǎn)變一級渠道制造商零售商消費者零級渠道制造商消費者對應的策略電話銷售網(wǎng)絡銷售廠商直銷

Back市場營銷環(huán)境分析發(fā)展創(chuàng)新諾基亞公司一貫注重創(chuàng)新并藉此保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和領導力。創(chuàng)新的文化、優(yōu)秀的人才與高效的內(nèi)部結(jié)構，是諾基亞促進與鼓勵創(chuàng)新的基石。諾基亞同Visa合作，發(fā)布了一款手機錢包全球服務。聯(lián)合國際同諾基亞攜手，簽訂ＦＤ模式市場營銷環(huán)境分析創(chuàng)新基因研發(fā)部門也很扁平化，在總裁及最基層的工程師間只有三個層級，由于中間沒有層層的管理者，因此即使是年輕、剛加入公司的工程師，也不難有管道向高階主管提出自己的想法。而公司對研發(fā)的重視，也不隨景氣往下滑。當許多競爭對手紛紛縮減研發(fā)預算時，諾基亞卻反其道而行，去年的研發(fā)費用增加了16％，一年的研發(fā)費達三十億美元。就是這種文化，為諾基亞激發(fā)了更多的創(chuàng)意，也造就了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品。

市場營銷環(huán)境分析完美服務在諾基亞看來，卓越的產(chǎn)品質(zhì)量是優(yōu)秀的服務的前提。在此基礎上，我們常說的客戶服務才有時間、精力和可能超越純粹忙碌于售后服務的狀態(tài)，而進入到為消費者提供細致和個性化服務的新境界。在由中國質(zhì)量協(xié)會全國用戶委員會和《品質(zhì)》雜志社共同舉辦的“2006中國手機行業(yè)用戶滿意度”調(diào)查中，諾基亞名列“總體用戶滿意度”首位。這是諾基亞能夠引領同行，以“服務超乎期待、關愛更加全面”為目標，為消費者提供多渠道、多元化服務的基石。市場營銷環(huán)境分析完美服務多元化：除了手機維修、備用附件借用、電池充電等服務，諾基亞的客戶服務網(wǎng)點還可為用戶提供相關手機軟件和應用指導，為用戶安裝游戲和圖片等，幫助用戶玩轉(zhuǎn)自己手中功能日益豐富的手機。同時，在服務網(wǎng)點里有專門的原裝附件銷售柜臺，與手機配套的產(chǎn)品琳瑯滿目，為用戶帶來更多高科技享受。多渠道：諾基亞為用戶提供了三種享受“專業(yè)專注、全心服務”的便捷渠道：店面、電話和互聯(lián)網(wǎng)。Back市場營銷環(huán)境分析

我們?nèi)ツ睦?Then,wherearewegoingto?市場營銷環(huán)境分析NC品牌產(chǎn)品服務資訊體驗消費價值與消費利益品牌愿景：市場營銷環(huán)境分析我們?nèi)ツ?？——品牌愿景與目標2010成為多媒體手機的引導著，掌握多媒體手機領域的話語權。市場營銷環(huán)境分析顧客滿意度達到85%市場占有率超過40%市場關注比率超過68%2008年—2010年2008—2010NC品牌發(fā)展目標諾基亞N系列市場營銷環(huán)境分析鞏固現(xiàn)有基礎，繼續(xù)以強勢品牌的形象向市場空白滲透，在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)市場確保有較高的市場占有率。

把握市場趨勢，規(guī)劃品牌整體發(fā)展戰(zhàn)略，形成諾基亞獨有的品牌價值，成為行業(yè)趨勢的倡導者，奪得多媒體手機的解釋權。發(fā)展基礎發(fā)展空間發(fā)展目標引領科技前沿主導多媒體手機的發(fā)展潮流讓諾基亞N系列成為必備的通信設備Back市場營銷環(huán)境分析Confidential版權所有

?2004諾基亞。保留所有權利。諾基亞、Nokia、NokiaConnectingPeople和

Pop-Port是諾基亞公司的商標或注冊商標。Bluetooth是

BluetoothSIG,I