蒙牛品牌世界杯創(chuàng)意策略

蒙牛母品牌2018年創(chuàng)意策略2018/01/04ServiceteammainstaffarchitectureECDGangHu

/23yGMJasonWu/17yPlanningTeamHeadofPlanningLiuChen

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/17yDigitalTeamHeadofDigitalPoloWu/22YCreativeTeamSCDDianaLi

/25yHEALTHCAREFINANCEPERSONALCAREFASHION&LIFESTYLEFOOD&BEVERAGEAUTOWHITEGOODSRETAILBABYCARETECHNOLOGYMOBILE&TELCOOurClients項(xiàng)目-品牌定位策略-世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)役項(xiàng)目-品牌定位策略-世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)役蒙牛挑戰(zhàn)品牌力與伊利有一定差距，且不具備很強(qiáng)的差異化認(rèn)知“幸?！迸c乳制品品類相關(guān)性弱創(chuàng)建更適合蒙牛現(xiàn)在乃至未來(lái)的品牌定位幫助消費(fèi)者心智建立

建立長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)伊利，滋養(yǎng)生命活力液態(tài)牛奶酸奶奶粉奶酪純牛奶：健康選伊利金典：天賜有機(jī)QQ星：我的QQ星，一口全喝掉暢意100%：有暢意，吃喝隨心意舒化：舒化無(wú)乳糖，開啟健康好狀態(tài)味可滋：好牛奶，好味道谷粒多：餓了就喝谷粒多優(yōu)酸乳：我要我的滋味核桃乳：新疆好核桃，香濃好營(yíng)養(yǎng)學(xué)生奶：伴你成長(zhǎng)快樂(lè)安慕希：濃濃安慕希，讓相聚更濃暢輕：愛(ài)自己，暢輕來(lái)真的每益添：腸胃雙動(dòng)力，吃吧沒(méi)關(guān)系味濃：經(jīng)典相依，味濃情更濃益消：雪域青稞，清養(yǎng)腸道LifeUp：舒心生活隨時(shí)UpQQ星：成長(zhǎng)添動(dòng)力大果粒：美味多多帕瑞緹：品質(zhì)芝選，全球厚愛(ài)冷飲優(yōu)倍：中國(guó)好鮮奶致優(yōu)：執(zhí)著品質(zhì)基礎(chǔ)鮮奶一樹核桃：給你能量享受青春一只椰子：舌尖上的貴族巧克努力：小努力，好滋味優(yōu)+：純凈優(yōu)+，零添加純牛奶風(fēng)味奶兒童奶植物活力：愛(ài)不釋口，不一樣的植物活力暢優(yōu)：讓改變發(fā)生如實(shí)：如實(shí)尋覓，至真之味健能：倍護(hù)全家莫斯利安：我的健康新主張光明，樂(lè)在新鮮液態(tài)牛奶酸奶奶粉奶酪“新鮮”“活

力”而我們現(xiàn)有的“幸?！迸c品類關(guān)聯(lián)度太弱那么，對(duì)蒙牛而言我們的品牌心智可以是什么？消費(fèi)者認(rèn)知草原／天然原生態(tài)

“植物的，就是很純天然，土地自然風(fēng)光的這種我覺(jué)得適合蒙牛，蒙牛這個(gè)名字是內(nèi)蒙古大草原之類的，就是很大自然的感覺(jué)，它也是有一個(gè)植物在茁壯成長(zhǎng)中，貼近大自然?！报C上海極致用戶

“一聽(tīng)這個(gè)品牌，就感覺(jué)他的牛應(yīng)該都在草原，牧場(chǎng)可能純天然一些，牛會(huì)吃的純天然一些，牛奶也可能更純天然一些?！报C北京極致用戶

蒙牛是贊助航天員的，我總覺(jué)得就是它產(chǎn)的奶就屬于那種精致的那種，就是天然的吧。天然的牧場(chǎng)，然后就是這種感覺(jué)，很綠色的，環(huán)保的，天然的這種環(huán)境下，把它培養(yǎng)出來(lái)，培育出來(lái)，就是對(duì)我們有種過(guò)上品質(zhì)生活的，打高爾夫嘛，更能帶來(lái)健康活力?！报C武漢極致用戶

“感覺(jué)蒙牛就像內(nèi)蒙古那邊的大草原，很干凈，沒(méi)有工廠污染，奶源有保證，是純天然的感覺(jué)。”–鎮(zhèn)江極致用戶消費(fèi)者認(rèn)知粗獷有力的成熟男性形象，但是不夠洋氣、有朝氣男性形象天然原生態(tài)原力粗獷有力的成熟男性又不失朝氣與大氣天然無(wú)污染草原／天然原生態(tài)原力力量STRENGTH原創(chuàng)ORIGINALITY純凈PURITY自然NATURE可靠AUTHENTICITY「原力」在今天的時(shí)代背景下終極目標(biāo)是什么？原力·凝聚，助力中國(guó)「夢(mèng)」“不忘初心，方得始終。實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)必須凝聚中國(guó)力量，這就是中國(guó)人民大團(tuán)結(jié)的力量?！痹Αf(xié)作，鑄就群體「夢(mèng)」“只要大家不忘初心，協(xié)調(diào)好內(nèi)部每個(gè)人的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造力，創(chuàng)業(yè)成功只是時(shí)間問(wèn)題?！痹Αな刈o(hù)，溫馨家庭「夢(mèng)」“努力工作，讓家人過(guò)得更好，這是簡(jiǎn)單的夢(mèng)想也是最原始的能力。”原力·釋放，實(shí)現(xiàn)個(gè)人「夢(mèng)」“為了理想奮斗才有實(shí)現(xiàn)理想的力量，不斷前行才不負(fù)從前那個(gè)那么努力拼命的自己?！眹?guó)家個(gè)體群體家庭原力·凝聚助力中國(guó)「夢(mèng)」原力·協(xié)作鑄就群體「夢(mèng)」原力·釋放實(shí)現(xiàn)個(gè)人「夢(mèng)」原力·守護(hù)溫馨家庭「夢(mèng)」原力→夢(mèng)想點(diǎn)滴傾注蒙牛，夢(mèng)想原力蒙牛品牌定位蒙牛為中國(guó)的大國(guó)崛起之夢(mèng)，13億人民的強(qiáng)國(guó)之夢(mèng)，源源不斷傾情注入原力！2018FIFACampaign蒙牛作為國(guó)民營(yíng)養(yǎng)品牌愿為全民足球夢(mèng)想，不斷傾注原力助力足球夢(mèng)想的原力傳承球迷·原力（熱愛(ài)／純粹／鼓舞）球員·原力（初心／熱愛(ài)／創(chuàng)造／力量）未來(lái)·原力（熱愛(ài)／本真／純粹／創(chuàng)造）代言人策略世界杯期間極其嘈雜，球星代言層出不窮蒙牛的代言人戰(zhàn)略如何獨(dú)辟蹊徑？代言人策略球星云集，高冷、鋒利全球戰(zhàn)役，脫離中國(guó)國(guó)情以「夢(mèng)想原力」的品牌精神為內(nèi)核找尋最合適的代言人故事代言人故事即是蒙牛精神理念（梅西+夢(mèng)想原力）蒙牛作為一個(gè)國(guó)民營(yíng)養(yǎng)品牌溫暖而蓬勃貼近國(guó)民代言人策略以「夢(mèng)想原力」為品牌內(nèi)核尋找溫暖而蓬勃的、貼近國(guó)民的代言人故事（梅西+夢(mèng)想原力）梅西師徒不同于世界杯絕大多數(shù)代言人，往往只選取某個(gè)球員，我們則選擇梅西師徒。是從策略上，借助教練對(duì)梅西傾注的愛(ài)，一如長(zhǎng)輩對(duì)晚輩傾注的愛(ài)那樣，讓更多的人產(chǎn)生共情。從而帶出，我們的最終命題：真正令一個(gè)人夢(mèng)想成真的，其實(shí)是源于它自身的原力。這就是蒙牛為每個(gè)人傾注的夢(mèng)想原力。代言人策略＃阿萊克斯·加西亞——02-03年擔(dān)任梅西在15歲年齡組時(shí)候的教練，現(xiàn)在擔(dān)任巴塞羅那的球探，在他眼里，梅西是一個(gè)極具忍耐力并且對(duì)比賽如饑似渴的人。蒙牛夢(mèng)想原力#SLOGAN：一直以來(lái)，我們以為，，是教練的敦促、家長(zhǎng)的投入和外在的一些因素，推動(dòng)了一個(gè)人夢(mèng)想的成長(zhǎng)，甚至一個(gè)國(guó)家的夢(mèng)想。實(shí)際上，夢(mèng)想成長(zhǎng)的力量，源自于自身，是自身一點(diǎn)一滴的投入，傾注這力量，令夢(mèng)想最終得以實(shí)現(xiàn)。蒙牛正如這一點(diǎn)一滴的投入，不斷幫助人們傾注自身力量，讓夢(mèng)想得以實(shí)現(xiàn)，讓中國(guó)足球夢(mèng)得以實(shí)現(xiàn)。TVC創(chuàng)意說(shuō)明：TVC通過(guò)展現(xiàn)一個(gè)教練的獨(dú)白，教練與中國(guó)父母對(duì)孩子的投入為兩條故事線。傳遞出這樣一個(gè)事實(shí)：無(wú)論是一個(gè)球員或是一個(gè)孩子要實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，并不是來(lái)自教練、父母這種外在的力量，而是要憑借球員、孩子本身對(duì)自身的傾注，創(chuàng)造屬于自己的力量。而這個(gè)力量，正是蒙牛在人們平日生活中一點(diǎn)一滴傾注的原力，是不斷傾注的原力，成就了最后的夢(mèng)想。Coach：成長(zhǎng)，是場(chǎng)不斷靠近夢(mèng)想的旅程。Mon：這一路，我知道我不能替他做很多，Coach：不能幫他阻止對(duì)手的強(qiáng)大，Coach：不能幫他改寫比分，Coach：不能賜予他鑄就夢(mèng)想的所有力量，Mon：但我可以幫他從每天的點(diǎn)滴，匯聚這力量。Coach：因?yàn)檫@力量不來(lái)自外在，而是源于他自身。Coach：用自身滿滿的信心，戰(zhàn)勝未知的挑戰(zhàn)，

Mon：用自身的活力，激發(fā)場(chǎng)上表現(xiàn)。Mon：總有一天，他會(huì)知道，Coach：今天每一杯的傾注，都是為了捧杯。

Mon：這一刻，是放手，Coach：更是原力的釋放。

蒙牛，夢(mèng)想原力2018世界杯官方合作伙伴TVCSCRIPT：KV1創(chuàng)意說(shuō)明：一個(gè)成功的球員的背后，是來(lái)自他平日里無(wú)數(shù)次一點(diǎn)一滴的投入。此刻捧起大力神杯的夢(mèng)想，是來(lái)自平日一杯杯傾注的原力。KV2創(chuàng)意說(shuō)明：成就你今天夢(mèng)想的，其實(shí)要?dú)w功于從你幼年開始，從一點(diǎn)一滴，不斷為自己匯聚成長(zhǎng)的原力。。蒙牛一點(diǎn)一滴傾注中國(guó)足球夢(mèng)想原力IMC展開CONTINUEPREVENT

－與青少年足球發(fā)展基金會(huì)依#夢(mèng)想原力#的參與熱度，按比例向青少年足球發(fā)展基金會(huì)捐款，鼓勵(lì)大家一起為中國(guó)足球夢(mèng)想傾注原力+品牌認(rèn)同及帶動(dòng)全產(chǎn)品銷售CONTINUEUGC＋朋友圈官方微博將足球夢(mèng)想原力傾注，至官方微博@夢(mèng)想原力周周抽前往第一線，觀看世界杯盛況/獲得整箱夢(mèng)想原力套裝視頻、平面、包裝、終端OfflineEventDigitalH5終端通路活動(dòng)、EC、外賣APPCATCHCONNECTCLOSECATCH－PACKAGE－CATCH－SOCIALPACKAGE－在世界杯期間，設(shè)置與足球夢(mèng)想相關(guān)話題，實(shí)體/虛擬SOCIAL牛奶盒透過(guò)牛奶盒的互動(dòng)，傳遞一點(diǎn)一滴傾注中國(guó)足球夢(mèng)想原力世界杯期之后，讓瓶子變得社交化，互動(dòng)化，人們可以購(gòu)買這些特別牛奶盒，讓它成為人們心聲的一種表達(dá)。同時(shí)每個(gè)話題，都是對(duì)＃夢(mèng)想原力主題的再度升華。CATCH－終端陳列－CONNECT－OfflineEventDigitalH5-STEP1：H5從朋友圈分享鏈接開始，分享鏈接文字：你敢點(diǎn)球，蒙牛就敢?guī)憧辞騍TEP2：點(diǎn)擊進(jìn)入H5,loading文字“夢(mèng)想原力10秒挑戰(zhàn)賽”STEP3：用戶用手指點(diǎn)擊球，10秒倒數(shù)觸發(fā)球踢進(jìn)球門，10秒結(jié)束統(tǒng)計(jì)球數(shù)，同時(shí)看到名為“牛人排行榜”的進(jìn)球排行榜STEP4：將足球夢(mèng)想原力傾注

至官方微博@夢(mèng)想原力周周抽前往第一線，觀看世界杯盛況/整箱夢(mèng)想原力套裝CLOSE-終端通路活動(dòng)-一點(diǎn)一滴傾注中國(guó)足球夢(mèng)想原力重復(fù)進(jìn)行的動(dòng)作代表不斷的努力練習(xí)，點(diǎn)滴的練習(xí)由量變到質(zhì)變，匯聚成未來(lái)無(wú)限的可能。以簡(jiǎn)單易操作的形式，在終端設(shè)制足球場(chǎng)，讓參與者體驗(yàn)重復(fù)足球基本功的動(dòng)作（如：顛球、帶球），到達(dá)一定數(shù)量后即可獲得牛奶一盒。同步引流參與者至官微參與#夢(mèng)想原力#話題活動(dòng)中。CLOSE-EC-蒙牛將在世界杯期間推出“夢(mèng)想原力”套裝，套裝將附贈(zèng)蒙牛夢(mèng)想杯。同步引流參與者至官微參與#夢(mèng)想原力#話題活動(dòng)中。CLOSE-外賣APP-活動(dòng)機(jī)制：活動(dòng)機(jī)制：點(diǎn)任何餐飲后跳出活動(dòng)頁(yè)面，加購(gòu)原力套餐送蒙牛夢(mèng)想杯。同步引流參與者至官微參與#夢(mèng)想原力#話題活動(dòng)中。CONTINUE－官方微博-我們將在世界杯期間，針對(duì)相關(guān)話題，設(shè)計(jì)一系列的SOCIALPOSTER，讓它在世界杯期間，幫助蒙牛產(chǎn)生＃夢(mèng)想原力＃的話題。話題不僅圍繞在場(chǎng)上賽事。更聚焦在家里的每時(shí)每分甚至具體的產(chǎn)品使用場(chǎng)景，都可以通過(guò)＃夢(mèng)想原力的概念，與世界杯產(chǎn)生更多話題。收集：消費(fèi)者可以通過(guò)添加微博話題：#夢(mèng)想原力#上傳包裝上填寫文案的圖片或直接發(fā)布該句式的文字。微博后臺(tái)統(tǒng)一收集篩選，并按點(diǎn)贊數(shù)排名。傳播：微博轉(zhuǎn)發(fā)話題信息或消費(fèi)者UGC內(nèi)容，吸引更多的消費(fèi)者參與活動(dòng)。CONTINUE－

PREVENT-邀請(qǐng)青少年足球員及獲獎(jiǎng)?wù)咔巴砹_斯觀看世界杯并在俄羅斯舉辦向青少年足球成長(zhǎng)公益基金捐款儀式一點(diǎn)一滴傾注中國(guó)足球夢(mèng)想原力CONTINUEPREVENT

－與青少年足球發(fā)展基金會(huì)依#夢(mèng)想原力#的參與熱度，按比例向青少年足球發(fā)展基金會(huì)捐款，鼓勵(lì)大家一起為中國(guó)足球夢(mèng)想傾注原力+CONTINUEUGC＋朋友圈官方微博將足球夢(mèng)想原力傾注，至官方微博@夢(mèng)想原力周周抽前往第一線，觀看世界杯盛況/整箱夢(mèng)想原力套裝視頻、平面、包裝、終端OfflineEvent

DigitalH5終端通路活動(dòng)、EC外賣APPCATCHCONNECTCLOSE蒙牛，夢(mèng)想原力蒙牛為中國(guó)的大國(guó)崛起之夢(mèng)，13億人民的強(qiáng)國(guó)之夢(mèng)，源源不斷傾情注入原力！66北京辦公室員工總數(shù)量：55人67連續(xù)3年贏得年度最佳廣告公司中國(guó)贏得獎(jiǎng)項(xiàng)最多的廣告公司

72GOLD9CANNESGRANDPRIX

76SILVER

72BRONZE2011-2016獲獎(jiǎng)成績(jī)北京Beijing 60上海Shanghai 150重慶Chongqing 15臺(tái)北Taipei 120香港HongKong 140智威湯遜中國(guó)調(diào)研，數(shù)據(jù)分析，市場(chǎng)潮流與創(chuàng)新打造永恒持久的品牌與生意的先鋒解決方案Btlevent/retail技術(shù)合作伙伴AlwaysMiddleweightSocialContentdigitalproduction/CRM/EXPERIENTIALMARKETINGCreativeTeamSocialManagersBrandStrategyE-commerceteamBTLteam(Event/Retail)Technology/DigitalproductionCRM/ExperientialMarketingDataanalyst/sociallisteningChannelPlanningCIRCLEOFCAPABILITIESHEALTHCAREFINANCEPERSONALCAREFASHION&LIFESTYLEFOOD&BEVERAGEAUTOWHITEGOODSRETAILBABYCARETECHNOLOGYMOBILE&TELCOOURCLIENTSOurCasesNewBalance是全球最受歡迎的跑鞋品牌之一NewBalanceRunning缺少獨(dú)特的跑步態(tài)度讓更多年輕人跑起來(lái)我們沒(méi)有選擇專業(yè)運(yùn)動(dòng)員做為代言人而是把跑步融入了Papi醬的成長(zhǎng)和人生VO:其實(shí)，我不總是個(gè)搞笑的人

我是12年前因?yàn)樽x書來(lái)的北京并沒(méi)有特別慘的遭遇值得在這兒說(shuō)我心里隱約知道自己能干點(diǎn)事雖然又真不知道會(huì)是什么

雖然今天的我肯定不是我來(lái)北京時(shí)候想要成為的那個(gè)，

可也就是這12年間的每個(gè)選擇和決定，讓我活成了今天的樣子。我只是堅(jiān)持。堅(jiān)持給自己暗示。不放棄，在最無(wú)趣無(wú)力的日子。也要對(duì)世界保持好奇。

我的搞笑是百無(wú)聊賴時(shí)腦中自然浮現(xiàn)的荒誕念頭。是生活撞墻時(shí)拿來(lái)逗樂(lè)自己的。然后我發(fā)現(xiàn)，自己找到了另外一個(gè)看待世界的角度

生活就是尋找自己的過(guò)程你就是該一直奔跑著在不知道要去哪里，不知道還有多遠(yuǎn)時(shí)只管跑就是了未來(lái)是什么樣，交給未來(lái)的自己回答

我們都不用為了天亮去跑。跑下去，天自己會(huì)亮。背景2009年至今阿里云成立6年目前為最大的云計(jì)算服

務(wù)公司擁有最大市場(chǎng)份額但是，對(duì)于品牌形象在過(guò)去6年仍未很好的建立起來(lái)目的通過(guò)全新的品牌定位向不同規(guī)模中國(guó)企業(yè)的管理

層溝通傳遞阿里云的社會(huì)價(jià)值和生態(tài)圈中的賦能

讓阿里云在競(jìng)品里區(qū)分出來(lái)云 賦予數(shù)字價(jià)值阿里云中國(guó)第一家投入在云計(jì)算的企業(yè)在阿里云下，我們實(shí)現(xiàn)了從未被實(shí)現(xiàn)的事情讓計(jì)算成為真實(shí)世界的引擎讓計(jì)算成為人類前進(jìn)的引擎推動(dòng)背后的價(jià)值不僅讓一切變簡(jiǎn)單數(shù)字不僅是數(shù)字變得更有意義阿里云賦予的阿里云的產(chǎn)品洞察賦予數(shù)字新的價(jià)值賦予數(shù)字新的價(jià)值對(duì)等,

開放,

共生,

共贏靈活的可靠的專業(yè)的安全的簡(jiǎn)單的阿里云是阿里云的理念阿里云的產(chǎn)品不止于此我希望能為企業(yè)不斷創(chuàng)造價(jià)值不止于此我希望能為企業(yè)不斷創(chuàng)造價(jià)值阿里云 賦予數(shù)字新的價(jià)值賦能數(shù)字 成就更大的價(jià)值

消費(fèi)者洞察不止于此我希望我的企業(yè)能發(fā)揮更多

產(chǎn)品洞察阿里云 賦予數(shù)字新的價(jià)值阿里云品牌定位VO:從瑪雅歷法，到圓周率從萬(wàn)有引力定律，到二進(jìn)制科技文明的每一次飛躍都由計(jì)算為其注入能量阿里云看到，計(jì)算的價(jià)值，絕不止于計(jì)算本身計(jì)算，讓人類突破科技極限，探索未知它助力基因測(cè)序技術(shù)，解碼生命的奧秘它幫助提升新能源產(chǎn)能，為下一代造福它讓金融展現(xiàn)多樣性，把平等普惠帶給每個(gè)人有時(shí)，它也溫暖人心，幫助萬(wàn)千家庭擁抱團(tuán)圓

無(wú)論現(xiàn)實(shí)生活，還是未來(lái)的運(yùn)籌帷幄阿里云發(fā)揮計(jì)算的力量為了無(wú)法計(jì)算的價(jià)值1979年中國(guó)實(shí)施計(jì)劃生育政策由于中國(guó)重男輕女思想嚴(yán)重為了避免爸爸們發(fā)現(xiàn)孩子的性別，醫(yī)院禁止男性進(jìn)入B超室如今雖然開放了二胎政策，但是醫(yī)院仍然禁止男性進(jìn)入B超室這導(dǎo)致爸爸們對(duì)懷孕并沒(méi)有特別大的感觸愛(ài)樂(lè)維通過(guò)制造一款可以讓父親感受寶寶心跳的裝置讓準(zhǔn)爸爸們感受到孩子真實(shí)的存在他沒(méi)有聽(tīng)到過(guò)也沒(méi)有看到過(guò)寶寶的樣子你任何的成功，你的得到的任何金銀財(cái)富我覺(jué)得那一刻的這種激動(dòng)心情是不能比擬的其實(shí)我知道他這一切都是為了我為了孩子Super：愛(ài)在初生前只是在超市里買了一盒驗(yàn)孕棒一開始沒(méi)有顯示，我以為沒(méi)啥事然后就過(guò)了十分鐘去看我就激動(dòng)的要跳起來(lái)了這是上天給我們的禮物感覺(jué)人是飄在云里面的感覺(jué)也是相當(dāng)激動(dòng)的，真的是相當(dāng)激動(dòng)的覺(jué)得現(xiàn)在懷孕，就像打怪升級(jí)一樣又過(guò)了一關(guān)了，產(chǎn)檢就像過(guò)關(guān)嘛，一關(guān)一關(guān)過(guò)去我現(xiàn)在懷孕六個(gè)月不到的時(shí)候，所有產(chǎn)檢都是由我一個(gè)人完成的Super：在中國(guó)，爸爸不能進(jìn)入B超室，所以他們無(wú)法體會(huì)媽媽的感受男士止步嘛，不能進(jìn)去她一個(gè)人去的話去面對(duì)這樣的未知的一個(gè)東西那我覺(jué)得對(duì)我來(lái)講，肯定是非常覺(jué)得對(duì)不起她關(guān)于體檢，我自己也很想陪她去的沒(méi)有人跟我聊天跟我講話，跟寶寶講話叫我覺(jué)得這樣也挺好鍛煉一下我的獨(dú)立性我說(shuō)沒(méi)事沒(méi)事你忙我讓我媽媽陪我去吧這一次第一次聽(tīng)到心跳，會(huì)自己流眼淚我也很吃驚醫(yī)院里，那些報(bào)告單子都是紙如果我老公能夠聽(tīng)到寶寶的心跳聲他一定也是很激