服務質量完整

第十一章服務質量第一節(jié)服務質量概述第二節(jié)服務質量分析模型第三節(jié)服務質量測量第四節(jié)服務質量控制第一節(jié)服務質量概述一、服務質量研究概況二、服務質量的定義三、服務質量的構成要素及關系四、服務質量的特點一、服務質量研究概況

國外對服務質量的研究始于20世紀70年代后期。早期的研究主要集中在服務營銷領域，后來逐步擴展到服務作業(yè)、人力資源管理等相關領域，呈現(xiàn)出多學科交叉研究的特點。20世紀80年代初，北歐學者對服務質量的內涵和實質進行了開創(chuàng)性的研究。成立了服務質量研究機構。一批頗具影響的研究成果陸續(xù)問世。服務質量成為自20世紀80年代以來，服務質量在管理學科中一個很有活力的研究課題。格羅魯斯于1982年率先提出了顧客感知服務質量(PerceivedServiceQuality，PSQ)的概念和總的感知服務質量模型。在1988年，Berry和他的同事Parasuraman、Zeithaml就開始對服務質量決定因素和顧客如何對服務質量進行感知等問題進行研究，他們開發(fā)出一個叫作SERVQUAL的多項量表方法來測量服務質量的5大要素。國內對服務質量的關注是從20世紀90年代開始的，服務質量的理論研究和企業(yè)實踐成為當時的一股熱潮。而對服務質量測量的研究大多都是借鑒了國外研究成果SERVQUAl的方法，創(chuàng)新點很少。二、服務質量的定義國外學術界定義：服務質量是顧客對特定產品和服務所感知的質量。（從顧客的角度看）服務質量是指滿足或超過顧客需要的能力。（從組織的角度看）國際標準ISO8402定義：質量是指“反映實體滿足明確和隱含需要的能力的特性的總和”服務質量模型服務質量模型

資料來源：Grtjnroos．C．，“AServiceQualityModelandItsMarketingImplications”．EuropeanJournalofMarketin9，V01．18，N0．4，1984，P．40．在格羅魯斯研究（1984）的基礎上PZB（帕拉蘇拉曼、澤絲曼爾、貝里）認為服務質量研究的三大主題：服務質量難以評價服務質量是服務期望與服務績效比較的結果服務評價包括服務結果和服務過程兩個方面三、服務質量的構成要素及關系技術質量（what）：是顧客在服務過程結束后的“所得”。也稱結果質量(OutcomeQuality)功能質量（how）：是顧客在服務生產和服務消費過程中的體驗，也稱過程質量(ProcessQuality)。形象質量四、服務質量的特點服務質量具有很強的主觀性服務質量具有極強的差異性服務過程質量比產出質量更重要顧客感知質量是在服務提供者與服務接受者的互動中形成形象是影響顧客感知的重要因素第二節(jié)

服務質量分析模型一、感知服務質量模型二、滿意和服務質量關系模型三、服務質量差距模型一、感知服務質量模型服務感知質量模型，格羅魯斯，19821、服務質量維度（決定因素）PZB研究發(fā)現(xiàn)服務質量的決定因素又是個方面可靠性、響應性、能力、可接近性、禮貌、溝通、可信度、安全性、了解顧客、有行性后簡化五個方面，也成服務質量的五個維度。可靠性：按照承諾行事響應性：主動幫助顧客安全性：激發(fā)信任感移情性：將顧客作為個體對待有形性：以有形物來代表服務2、感知服務質量模型的問題(一)好與差服務的混淆。服務質量取決于顧客的期望水平，而期望依賴于某一顧客的真實需要和愿望。(二)營銷矛盾降低顧客的期望以獲得較高的服務感知，是荒謬的。(三)學習矛盾按照感知服務質量模型，就會出現(xiàn)質量逐漸變壞的矛盾。顧客的學習會使質量變壞，這顯然是講不通的。由學習矛盾引起的問題主要是管理問題，管理者研究應該使學習的顧客保持長期滿意的對策。二、滿意和服務質量關系模型消費者對質量的感知和消費者滿意，澤絲曼爾三、服務質量差距模型1.管理者認知差距2.服務質量規(guī)范差距3.服務傳遞差距4.市場溝通差距5.顧客感知差距服務質量差距模型，PZB，1988差距l(xiāng)：管理層認識差距

管理層認識差距是指服務企業(yè)管理層錯誤地理解了顧客對服務質量的預期。原因：1．管理層從市場調研和需求分析中得到的信息不準確；2．管理層從市場調研和需求中得到的信息準確，但理解不正確；3．服務企業(yè)對顧客的需求缺乏正確分析；4．企業(yè)與顧客接觸的一線員工向上傳遞給管理層的信息不準確或沒有信息傳遞；5．服務企業(yè)內部機構重疊，組織層次過多，影響或歪曲了與顧客直接接觸的一線員工向管理層的信息傳遞。綜合以上：市場調查、向上溝通和管理層次三個方面。（續(xù)）措施：服務企業(yè)需要改進市場調查方法，在調查中側重服務質量問題，要求高層管理者克服客觀上的限制，抽出時問親臨服務現(xiàn)場，通過觀察與交流，了解顧客需求，或通過電話、信函定期與顧客聯(lián)系，就可以更好地理解顧客。采取必要的措施，改進和完善管理層和一線員工之間的信息溝通渠道，減少管理層次，以縮小認識差距。差距2：服務質量規(guī)范的差距服務質量規(guī)范的差距是指服務企業(yè)制定的服務質量規(guī)范與管理層對顧客的質量預期的認識不一致。原因：1．企業(yè)對服務質量規(guī)劃管理不善或規(guī)劃過程不完善；2．管理層對企業(yè)的規(guī)劃管理不善；3．服務企業(yè)缺乏清晰的目標；4．最高管理層對服務質量的規(guī)劃缺乏支持力度；5．企業(yè)對員工承擔的任務的標準化不夠；6．對顧客期望的可行性認識不足。（續(xù)）措施：確立服務目標，可以使提供服務的員工真正理解管理者希望傳遞的服務是什么。服務目標必須具有可接受性、可衡量性、挑戰(zhàn)性和全面性，包含具體的各項服務質量的標準或規(guī)范，從而縮小服務質量規(guī)范的差距。服務企業(yè)的一線員工也應該認識到，自己有責任嚴格按照服務規(guī)范操作。還要注意，服務規(guī)范太具體、太細致，也會制約一線員工的主觀能動性，從而影響服務質量。差距3：服務傳送的差距服務傳送的差距是指服務在生產和供給過程中表現(xiàn)出的質量水平，未達到服務企業(yè)制定的服務規(guī)范。原因：1．質量規(guī)范或標準制定得過于復雜或太具體；2．一線員工不認同這些具體的質量標準，或嚴格按照規(guī)范執(zhí)行，員工可能會覺得改變自己的習慣行為；3．新的質量規(guī)范或標準與服務企業(yè)的現(xiàn)行企業(yè)文化如企業(yè)的價值觀、規(guī)章制度和習慣做法不一致；4．服務的生產和供給過程管理不完善；5．新的服務規(guī)范或標準在企業(yè)內部宣傳、引導和討論等不充分、使職工對規(guī)范的認識不一致，即內部市場營銷不完備；6．企業(yè)的技術設備和管理體制不利于一線員工按服務規(guī)范或標準來操作；7．員工的能力欠缺，無法勝任按服務質量規(guī)范提供服務；8．企業(yè)的監(jiān)督控制系統(tǒng)不科學，對員工依據其服務表現(xiàn)而非服務數(shù)量進行評價的程度不足；9．一線員工與顧客和上級管理層之問缺乏協(xié)作。綜上所述為：管理與監(jiān)督的失誤；技術和營運系統(tǒng)缺乏支持；員工對規(guī)范或標準的認識失誤；對顧客的期望與需求的認識不足。（續(xù)）措施：改變營運系統(tǒng)，使其與質量規(guī)范或標準一致；又要加強員工培訓，使員工認識到他們的權限，即在企業(yè)允許的范圍內提倡獨立思考、自主判斷，提供顧客服務的最大靈活性。需要在技術上進行更新和對營運體系進行適當變革，支持質量標準的正確執(zhí)行；或者加強對員工的培訓和內部營銷管理，達到縮小服務傳送差距的目的。制定嚴格的操作規(guī)程和服務項目內容細則，同時加強對員工的培訓，盡可能提高企業(yè)內部運作效率，使顧客得到滿意的服務。差距4：市場信息傳播的差距市場信息傳播的差距是指企業(yè)在市場傳播中關于服務質量的信息與企業(yè)實際提供的服務質量不相一致的程度。原因：1．企業(yè)的市場營銷規(guī)劃與營運系統(tǒng)之問未能有效地協(xié)調；2．企業(yè)向市場和顧客傳播信息與實際提供的服務活動之問缺乏協(xié)調；3．企業(yè)向市場和顧客傳播了自己的質量標準，但在實際提供服務時，企業(yè)未能按標準進行；4．企業(yè)在宣傳時夸大了服務質量，顧客實際體驗的服務與宣傳的質量有一定的距離。（續(xù)）措施：需要在服務企業(yè)內部建立一套有效的機制，加強服務企業(yè)內部的水平溝通，即在企業(yè)內部、部門內部和部門之間加強橫向信息流動，使部門之問、人員之間相互協(xié)作，實現(xiàn)企業(yè)的既定目標。在市場信息傳播進行計劃管理和實施嚴格監(jiān)督，選擇思維穩(wěn)健的人來管理廣告策劃，不盲目向市場和顧客承諾。企業(yè)的管理層要負責監(jiān)督信息傳播，發(fā)現(xiàn)不適當?shù)男畔鞑ヒ皶r糾正，減少負面影響。差距5：服務質量感知差距服務質量感知差距是指顧客體驗和感覺到的服務質量與自己對服務質量的預期不一致，多數(shù)情況是顧客體驗和感覺的服務質量較預期的服務質量差。結果：1．顧客認為體驗和感覺的服務質量太差，比不上預期的服務質量，因此，對企業(yè)提供的服務持否定態(tài)度；2．顧客將自身的體驗和感覺向親朋好友等訴說，使服務具有較差的口碑；3．顧客的負面口頭傳播破壞企業(yè)形象并損害企業(yè)聲譽；4．服務企業(yè)將失去老顧客并對潛在的顧客失去吸引力。第三節(jié)服務質量測量SERVQUAL評價法SERVQUAl評價法，是1998年由PZB提出，是用來衡量顧客感知服務質量的一種工具。它建立在服務質量5個維度的基礎上，通過對顧客服務預期(應當怎樣)與顧客服務體驗(實際怎樣)之間差距的比較分析(即前面所說的期望差距分析)來衡量。具體就是根據以顧客“績效--期望”差距模型為理論基礎，設計了包括有22個問項的調查表，也稱為SERVQUAL量表，然后配對測算，績效分和期望分相減，差值大于等于0，就是高服務質量，差值小于0，就是地服務質量。具體的評估步驟分為以下兩步：1．進行調查問卷，由顧客打分2．計算服務質量的分數(shù)1．進行調查問卷，由顧客打分調查問卷1說明：這項調查旨在了解你對——服務的看法。你認為提供這種服務的企業(yè)在多大程度上符合以下陳述所描述的特征。從每個陳述后面的7個數(shù)字中選出你認為最合適的。完全同意選7，完全不同意選1。如果感覺適中，請選擇中間的數(shù)字。回答沒有對錯，我們關心的是你對——服務的看法。1……2……3……4……5……6……7非常不同意非常同意調查問卷1分值1234567

E1它們應該有最新的設備和技術。E2它們的有形設備應具有視覺上的吸引力。E3它們的員工應穿著得體、整潔。E4這些機構有形設備的外觀應與所提供的服務類型相匹配。E5這些機構承諾了在一定的時間內做到某事，就應該信守承諾。E6當顧客遇到困難時，這些機構應給予幫助并盡力使顧客消除顧慮。E7這些機構應是顧客可信賴的。E8他們應遵照承諾的時間為顧客提供服務。E9他們應準確地進行情況記錄。E10他們不應該被期望準確地通報顧客什么時候開始提供服務。Ell對于顧客來說，期望從這些機構的員工那兒得到迅速及時的服務是不現(xiàn)實的。E12員工并不總是必須樂意地幫助顧客。E13如果服務人員太忙以致不能及時回應顧客的要求，這是可以接受的。E14顧客應該能夠相信這些機構的員工。E15顧客與這些機構的員工交往時應該能夠產生安全感。E16服務人員應該有禮貌。E17服務人員應該從這些機構中得到足夠的支持以做好服務工作。E18這些機構不應該被期望對顧客給予特別的關照。E19這些機構的員工不應該被期望對顧客給予針對個人的關照。E20期望服務人員知道顧客需求是不現(xiàn)實的。E21期望這些機構了解它們的顧客最感興趣的東西是不現(xiàn)實的。E22它們不應該被期望能根據不同的顧客需要調整服務的時間。調查問卷3說明：以下陳述與你對×公司的看法有關。請根據你對×公司的了解，指出你對每個陳述同意的程度。完全同意選7，完全不同意選l。你也可以選任何中間的數(shù)字，表示你對該公司的感覺。回答沒有對錯。我們想了解的是你對×公司的看法。1……2……3……4……5……6……7非常不同意非常同意調查問卷2分值1234567P1×公司有最新的設備和技術。P2×公司的設備有視覺上的吸引力。P3×公司的員工穿著得體、整潔。P4×公司有形設備的外觀與所提供的服務相適合。P5×公司承諾了在一定的時間內做某事就會做到。P6當您遇到問題時，×公司給予您幫助并盡力使您消除顧慮。P7×公司是可信賴的。P8×公司遵守承諾的時間提供服務。P9×公司準確地進行情況記錄。P10×公司沒有向它的顧客通報什么時候開始提供服務。Pll您沒有從×公司的員工那兒得到迅速及時的服務。P12×公司的員工并不總是樂于幫助顧客。P13×公司的員工很忙以至于不能及時回應顧客的要求。P14您信任×公司的員工。P15在您與×公司的員工交往時您有安全感。P16×公司的員工態(tài)度禮貌。P17服務人員從×公司那里得到足夠的支持以做好服務工作。P18×公司沒有給予您特別的關照。P19×公司的員工沒有給予您針對您個人情況的關照。P20×公司的員工不知道您的需求。P21×公司不了解什么是您最感興趣的。P22×公司不根據不同的顧客需耍調罄服務的時間．2．計算服務質量的分數(shù)＞0＝0＜0SERVQUAL測量范圍界定

(1)過程過程是指服務傳遞給顧客的方式，它是由一系列的關鍵事件構成的。在服務過程中，基本的原理是要保持活動的邏輯順序和對服務資源的協(xié)調利用。過程對顧客感知服務質量起到很重要的作用。(2)結構對服務企業(yè)而言，結構是指有形設施和組織設計是否完備，有形設備的外觀是否與所捉供的服務類型相匹配。不過，有形設施和輔助設備只是結構的一部分，人員資格和組織設計也是重要的結構因素。(3)結果結果是指顧客在服務過程結束后的所得。服務質量的最終測量要反映最終結果。顧客滿意嗎?顧客抱怨是否上升?通過跟蹤一些指標(如抱怨數(shù)量)，就可以監(jiān)視服務結果質量的變化。(4)影響影響是指服務過程結束后對客戶短期或長期的影響。SERVQUAI應用更好地了解顧客期望與感知過程，從而達到提高服務質量的目的。對同一行業(yè)中的不同企業(yè)的服務水平作比較分析。定期分析，并與其他方法結合，可以較為準確的預測企業(yè)服務質量的發(fā)展趨勢。對顧客進行分類，尋找企業(yè)的目標顧客。通過對不同顧客群對服務質量維度的重要性認知，找到遭不同文化背景下，顧客感知服務質量的差距。第四節(jié)服務質量控制一、服務過程質量監(jiān)控管理二、服務質量統(tǒng)計控制管理一、服務過程質量監(jiān)控管理

PDCA循環(huán)法是指按計劃、實施、檢查、處理這四個階段進行質量管理工作，并循環(huán)不止地進行下去的一種科學的管理方法。工作程序分四個階段：1、計劃階段（Plan）2、實施階段（Do）3、檢查階段（Check）4、處理階段（Action）APCDPDCA循環(huán)法PDCA4提出解決措施3關鍵原因2分析原因1找問題5是實執(zhí)行6檢查效果7提出鞏固措施8發(fā)現(xiàn)尚未解決問題注意：四個環(huán)節(jié)八個步驟，缺一不可，有序循環(huán)PACDACDPPPACDDCPDCA循環(huán)法必須在酒店各部門各層次同時進行ACPDCAPDPDCA循環(huán)不是簡單原地重復，例：酒店具體監(jiān)控管理方法互動調查法神秘顧客法新顧客調查流失顧客調查重點小組見面會顧客回訪投訴處理記錄與回訪管理咨詢小組全面調查一線員工匯報二、服務質量統(tǒng)計控制管理1、因果分析圖法2、帕累托圖分析3、餅圖分析法

PDCA循環(huán)法是指按計劃、實施、檢查、處理這四個階段進行質量管理工作，并循環(huán)不止地進行下去的一種科學的管理方法。工作程序分四個階段：1、計劃階段（Plan）2、實施階段（Do）3、檢查階段（Check）4、處理階段（Action）APCDPDCA循環(huán)法PDCA4提出解決措施3關鍵原因2分析原因1找問題5是實執(zhí)行6檢查效果7提出鞏固措施8發(fā)現(xiàn)尚未解決問題注意：四個環(huán)節(jié)八個步驟，缺一不可，有序循環(huán)PACDACDPPPACDDCPDCA循環(huán)法必須在酒店各部門各層次同時進行ACPDCAPDPDCA循環(huán)不是簡單原地重復，1、因果分析圖法

因果分析圖，又稱魚刺圖，樹枝圖，是通過對存在的質量問題及其產生的原因進行系統(tǒng)的整理分析，并以圖示的方法直觀地表示兩者之間的因果關系的方法，是分析質量產生的原因的一種有效的工具。優(yōu)點：這