2020中原-東莞鵬瑞天玥廣場營銷策略再思考

I卜

謹呈鵬瑞地產(chǎn):

至

對話世界的窗口

鵬瑞天陰廣場項目營銷策略再思考

中

施

NOW

寫在前面:

再次匯報，破而立

鵬瑞為何而來，我們要做什么？

重新思考豪宅市場邏輯….…

解決2020年11億的簽約目標!!!!

中原視角的鵬瑞

每一次的選擇絕不是偶然

而是一個時代的使命

深圳灣1號到天殂廣場

為時代使命、城市而來！！

城市在躍升灣區(qū)都心、國惋智都

世界工廠，躋身灣區(qū)都心，創(chuàng)造著一個個時代的標簽，演繹著東莞“速度;

70年代的東莞80-90年代的東莞20世紀的東莞

農(nóng)業(yè)縣城工業(yè)之都灣區(qū)都心

沃野千里、豐收滿滿機器隆隆、濃煙滾滾高樓林立，繁華都心

中心在強化中心城區(qū)國際商務(wù)區(qū)

打破區(qū)域壁壘，強化城市中心，南城作為城市主中心的地位

.城區(qū)片區(qū)定位：教活原用

銀瓶合作創(chuàng)新國

區(qū)域伍含瞰中心對抵加快東河

東第怖政文化中心先行區(qū)：廣東對

水鄉(xiāng)新城片區(qū)為中心域區(qū)

松山湖片區(qū)環(huán)球經(jīng)貿(mào)中心嘉宏振興中心南城總部基地

:，＜81*中心

東莞國際商，區(qū)東莞大道：城市形象干道——金融要塞——商務(wù)區(qū)中軸線

濱海灣新區(qū)

區(qū)域服務(wù)節(jié)點

?ft浜大灣區(qū)曬發(fā)?新平白

民盈國貿(mào)中心海德廣場萬科大廈

產(chǎn)業(yè)在鼎立東莞智造國際自信

東莞智造走向國際舞臺，世界500強紛至沓來;

豪宅在變遷中心生活平層人居

傳統(tǒng)豪宅的格局被打破，平層人居的大門

中海莞府

代表項目

天驕峰景

森林湖

代表項目

愉景花園

萬科虹溪諾雅中心自然資源

大平層+別墅

聚合型

純自然資源型

以黃旗山及水濂山為主導(dǎo)，強化中心的自

別墅主導(dǎo)

然資源以及平層+別墅的雙業(yè)態(tài)生活；

分散性

東江河畔、黃旗山麓、觀瀾高爾夫、松山

湖等區(qū)域別墅為主，較為分散；

東莞值得被無限期待

鵬瑞天陰廣場有無限可能性

天生不凡

萬億東莞灣區(qū)主軸最純粹地塊

城市最優(yōu)質(zhì)的地段

城市主中心，豪宅中央住區(qū)

城市最頂級的配套

學府林立，公園環(huán)伺，TOP級旗艦商業(yè)

百花林公園

西平地鐵站時代城廣場次大?泉湖花園

東莞動漫城

東莞陽光實驗小學

東華初級中學

同沙生態(tài)園

百花林公園

公慎的榭里

xj.南城陽光六小

賞易聞西平地鐵站

東莞高級中學

偉東包修.

東莞植物園制品公司律'

城市最值期待前景

東莞國際生活區(qū)，媲美后海CLD

中原視角的天珥廣場另一面：

城市的封面、品牌的溯源，開啟的人居思潮

國際化的理念國際都會，城市中心景觀

倫敦海德公園1號東莞鵬瑞天陰廣場

上海湯臣一品

倫敦商業(yè)中心、文化中心上海陸家嘴,國際金融中心國際智都,城市唯一中心

香港天璽深圳灣1號鵬瑞天陰廣場

圓方購物中心+商廈環(huán)球貿(mào)易廣場+頂級灣會+T7地標寫字樓+頂級豪宅地標寫字樓+頂級豪宅+頂級商業(yè)

豪宅

國際化的標準大師定制，頂級品牌

頂級品牌大師手筆

延續(xù)國際頂級豪宅的裝修品牌和材料，諸如嘉格納國際設(shè)計大師，參與世界級豪宅的設(shè)計

國際化的審美美學符號、定制符號、藝術(shù)符號

＞國際化立面風格定制的視覺符號：〉美學的藝術(shù)裝飾：》格調(diào)的燈光色彩

現(xiàn)代美學設(shè)計手法定制豪宅視覺符號內(nèi)部隨處可見的美學藝獨特燈光系統(tǒng)

術(shù)裝飾

天班廣場，革新平層人居理念，向世界發(fā)出新的呼喚:

從不改變世界,只是讓你看見世界

超級綜合體，無界尺度

體驗

270度環(huán)幕，無界尺度，足足約25nf的空中庭院；超級綜合體，超高天際大宅、

塔尖級歸家禮序，人文關(guān)懷，生活配套

范本

＞多層級歸家系統(tǒng)＞極致人文關(guān)懷＞一站式生活會所

私豕會客廳

首席社區(qū)大堂無障礙通道

樓棟奢華大堂快速排水系統(tǒng)藍寶石恒溫泳池

精裝地下大堂車庫儲物系統(tǒng)

精裝地下車庫寵物活動區(qū)

頂級的人居

智慧最安全、最健康、最智慧的頂級人居住所

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＞全方位安防系統(tǒng)＞健康化產(chǎn)品性能＞匠心產(chǎn)品細節(jié)

人臉識別全屋凈水系統(tǒng)大尺寸入戶玄關(guān)

AED除顫儀全屋新風系統(tǒng)紫外線消毒鞋柜

全屋降噪設(shè)計

東莞，向國際化都市邁進；

鵬瑞天陰廣場，為東莞開啟了對話世界的新窗口

價值升華體系

國際視野塔尖生活頂級人居薈聚世界

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世中體大品現(xiàn)美多精車無速納一寶人A全新紫大

臉E屋風外尺/isviL

界心師牌代學層裝庫障排，站石界世

都，定，立和級大礙水寵式恒識D凈線度級世

通、物會溫的界

會超制頂面展規(guī)堂別除水消玄

道車樂,顫、毒關(guān)綜界

,級,級,示劃，所泳

降尺的

,精、庫園,池儀鞋

城綜頂標時rtp合，

極收噪

市合級簽代雙準藍柜度距

離,受

體潮

項目定位:

世界級超級綜合體

形象站位國際，對話世界，超高天際大宅，地標寫字樓、頂級商業(yè)，媲美一線的頂級綜合體

產(chǎn)品定位:

國際都心?城市峰層?環(huán)幕平層觀邸

—國際都心：東莞大都會里最具生活價值的中心之中心

—城市峰層：代表著未來居住者的城市頂級高度

環(huán)幕平層觀?。河^代表視野和高度，邸代表地位，居中守正盡攬資源

【其他定位】

生活定位:城市塔尖的國際化無界生活

形象定位:超級作品1號領(lǐng)御

推廣核心:革新、定義、國際

超級作品，1號領(lǐng)御

鵬瑞天陰廣場，為誰而生?

決定項目價值的

不是單一方面的產(chǎn)品、地段……

也是購買人群的價值觀所投射的精神屬性需求

什4人一原音為腿鏢*壬日廣場土治，

東莞高凈值客戶

【客戶畫像】城市的新貴精英，中層領(lǐng)袖；

【客戶特征】高端生活升級、區(qū)域情節(jié)，國際視野、圈層偏愛、身份認同;

來源區(qū)域置業(yè)目的職業(yè)特性項目認可點

外地■及其他

2%

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■客戶主要來源：集中在城區(qū)，外鎮(zhèn)區(qū)也占據(jù)相當比例，其中東城約28%、南城約23%；城區(qū)周邊鎮(zhèn)街客戶作為主要補充客戶；

破.■客戶職業(yè)特性：客戶主要為制造業(yè)，貿(mào)易實業(yè)及地產(chǎn)建筑業(yè)的老板或高管；

1■客戶置業(yè)目的：自住為主，居住性強；

■置業(yè)敏感點：對話豪宅客戶，其主要認可項目的定制化戶型設(shè)計、精裝修用材用料、以及黃旗山自然景觀資源、圈層等。

東莞高凈值客戶

【客戶畫像】城市的資本家，新生奢貴；

【客戶特征】中心追逐、資產(chǎn)占有、國際視野、身份征服;

來源區(qū)域置業(yè)目的職業(yè)特性項目認可點

外地及其彳

東城

深圳

25%

東莞其他鎮(zhèn)

街南城

24*

28%

■客戶主要來源：成交客戶的區(qū)域來源較豐富，其中東城與南城各占約25%；其次東莞其他各鎮(zhèn)街的企業(yè)老總、實力客戶占比近

|30%；

■版■客戶職業(yè)特性：客戶為各行業(yè)的塔尖人士、決策權(quán)力掌握者，主要集中在金融證券、地產(chǎn)建筑、貿(mào)易實業(yè)、醫(yī)療及教育等行業(yè)；

■客戶置業(yè)目的：大部分客戶的置業(yè)目的為投資及商務(wù)接待，合計占比約46%;自住、第二居所合計比例僅約24%;

______________?曾\|[/輔咸占-'由壬高堯安門白士的；1RTT而目的垓心臻白世強Tffi日白曲怖如曲\11/麗杳I'JR反添知161剎揖世主衣麻窖的斗估懣力

東莞高凈值客戶

典型項目客戶具象區(qū)域分布

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【周邊高端社區(qū)】【周邊高端社區(qū)】

中信森林湖'中信凱旋城'景湖花園'景湖春天'世紀城國際公館、東城年豐山莊、南城東駿豪苑

新世紀豪園'新世界'御花園\ucc業(yè)主

【鎮(zhèn)街豪宅住區(qū)】【鎮(zhèn)街豪宅住區(qū)】

長安蓮花別墅'厚街加州陽光、海逸豪庭'虎門東坑皇家翡翠灣'中堂潢涌村'松山湖錦繡山河

龍泉華苑

東莞高凈值客戶

典型項目客戶臨摹

張先生/42歲/國貿(mào)盈臺孫小姐/28歲/國貿(mào)盈臺

客戶關(guān)鍵詞：城市投資人+地段價值客戶關(guān)鍵詞：城市二代+國際理念+城市嘗鮮者

客戶典型語錄：

客戶典型語錄:口剛剛從美國留學歸來,喜歡這種城市中心

口主要看重這里的地段價值，目前來看,

大平層生活；

東莞最中心的地就是這里；,

口方便，購物中心，高端酒店，寫字樓辦公

什么都有，就喜歡這種鬧中取靜的生活

林先生/34歲/莞府客戶趙先生/29歲/莞府客戶

客戶關(guān)鍵詞：城市金領(lǐng)+高注重品質(zhì)+功能自住客戶關(guān)鍵詞：城市二代+建筑世家+中心圈層

客戶典型語錄：客戶典型語錄：

口住在景湖春曉，目前南城沒有房子可以選擇°我是做建筑的,路過看到項目,了解中海建筑，

T,200+新房只能選擇莞府；對比東莞，莞府確實是比較超前，所以選擇了

口社區(qū)打造,戶型亮點、圖層等方面還是非常不°比較喜歡圖層，推薦幾個朋友一起居住,雖然是

錯，在東莞來說這個單價還是比較不錯；鎮(zhèn)區(qū)，但是工作都在中心城區(qū)

東莞高凈值客戶

【客戶畫像】資產(chǎn)的掌門人，行業(yè)的新貴、城市金領(lǐng)；

【客戶特征】人生進階、圈層低調(diào)、家庭觀念、人生犒賞、國際視野;

?訪藁客戶，劉先生（的若歲》

?訪董客戶：歐先生（36歲）?訪的妒，孫先生“2歲）?訪航戶：張先生（44歲）

?艙區(qū)事東轍

?居住回臬松山湖?屈曲或：甫城-西甲?居住區(qū)域：東城（黃施1號）

?魴置禁：潮金投費基金（私募）老板,對族住現(xiàn)狀坡為癡%?塞/詡嘉知m事長，在卻叫―h

?客戶育戈上某黑載I具廠老板，UCC業(yè)注，買UCC做費產(chǎn)配置，商?寰戶第R：東芝銀行某分行行K,目前住在西平的景湖時代fit,L

務(wù)接物的茶室使用：例在西平梯更帙T更臥膜的社區(qū)；?辿也睦?身子（尤）g宅）層18定費產(chǎn).收凝率及受濕速率?Ift^：大軍后3Y尻秋*■,工人房需求不大，軍位要多，?

輪瓜作為資產(chǎn)配置，但如果是好產(chǎn)品，會衲情專慮購工；試義修好的，追來身份做征；后傕化很好，但:*護解慎；

?3詒：分工作展所及生活屏所，傳統(tǒng)豪宅聰較強?運螂彖需更舒H度史高.象@身例娼所：

?尬施皿?1000萬上下?尬熱接殳鹿：1000-1800萬上下

?竹蛆1200萬?仲微繼1200-1500萬

?艇犍，由買襟,30%?血混：川買輯?，7OV

?但買塞建:購買費率20%.?的醫(yī)富國：購買基率70%.

?話錄：束釗于言"只是的偏箝不出康用德，我現(xiàn)在小?M：居住育度可以考由，其實*二優(yōu)等者達笄大平層n*a

?語錄：苒甲對我來說工作,生活鄴很方便.而且近年一直沒有新

?語錄.卡錢人髭住在黃旗山且都是制經(jīng)，那邊空/。環(huán)境也更好,

荷上大學，呂住也費淌足.不太老虎再買。當然，如果產(chǎn)品打遺會有，而且*二代也分展費，如何實現(xiàn)父母的買單我們可以網(wǎng)點突

西平讖對我來訛太多人住了，投有啪在東賢M班的座￡樓盤出來，兼聽說過深刎灣1號,所以也在關(guān)注H瞄個反目,

?實儻質(zhì)，品也會有這總可能，破，自己跟多朋友葬在西平區(qū)域，痔劃有善求。

至于劑量不是不好，但是對于我勺來說打理有點太麻量八

對房地產(chǎn)投資不感冒，注重產(chǎn)品

對西平片區(qū)價值認可度不高生活在西平,對區(qū)域認可度較高價值及投資價值事業(yè)上升期，追求身份標簽，生活

舒適度，交際便捷

針對過往100+訪談客戶的深入總結(jié)概括

東莞另類高凈值客戶

【客戶畫像】城市金領(lǐng)，進階階層，獨特的眼光和視角，享受城市發(fā)展，房

價上漲的紅利，開始追求更高品質(zhì)的生活；

西平光大景湖時代城南北通透兩梯兩戶四房滿…?業(yè)內(nèi)客群：

e光大期wi代城

680萬2014年城區(qū)房價僅接近1萬/武，至今多個樓盤已經(jīng)

Q軸混供32周1201髀其14室3廳114735平米I南北?價佝然阮件米破

06人短/16天前發(fā)布

4萬；很多業(yè)主擁有多套房源，其中地產(chǎn)和建筑人士

衽年較多；出于行業(yè)的特殊性，比較低調(diào)，名下多套房

產(chǎn)，注重子女教育，追求終極改善，但名額缺乏

光大景湖時代域3室2廳東南

0光大累涮代城428?企業(yè)客群

卬桂國共11層）3空近1100甲米I東南單曲2^0^米

處于事業(yè)上升期，有一定的經(jīng)濟實力，迫切期待晉

07人短/3鐵帔布

升高階層，能支撐首付，保證月供，但此類客群對

于價格比較敏感；

?財富標簽：富一代/富二代/行業(yè)新貴/城市金領(lǐng)

?頭銜：企業(yè)掌門人/新生奢貴/城市領(lǐng)袖一

?行業(yè)：智造/金融/房地產(chǎn)/貿(mào)易/教育

?特征：國際視野/身份認同/資源占有/圈層向往/人生進階

?區(qū)域：高占比的地緣性主導(dǎo)

天王月廣場，站位國際，對話世界

對標一線頂級豪宅，

一線城市【客戶畫像】全球財富塔尖貴族；

高凈值客戶【客戶特征】極致的居住享受，安全，國際視野，身份象征;

客戶主要來源：上海本地占33%,外地國內(nèi)客戶41%,外籍客戶26%;.匕競

客戶置業(yè)目的：年輕客戶追求品牌效應(yīng)及炫富心理，高年齡層客戶追求居住舒適性（明星居多）；

客戶年齡：年齡集中在35-50歲較多，部分借用子女名義購買。

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一線城市【客戶畫像】企業(yè)掌門人，城市隱豪

高凈值客戶【客戶特征】追求資源占有，極致產(chǎn)品，擁有全球置業(yè)觀念

客戶主要來源：深圳70%,外地國內(nèi)客戶22%,國外客戶占8%；

客戶置業(yè)目的：一線海景&內(nèi)湖景觀資源，產(chǎn)品戶型，圈層（低調(diào)務(wù)實企業(yè)家）；

客戶年齡：年齡集中在36-45歲較多。

一線城市高凈值客/

財富標簽：富一代/富二代/新貴

頭銜：企業(yè)掌門人/娛樂大咖/城市領(lǐng)袖

行業(yè)：實業(yè)/金融/房地產(chǎn)/IT/娛樂/影視

客戶定位結(jié)合地緣性因素、鵬瑞品牌影響力、以及中原資源

導(dǎo)入，對未來客群趨勢預(yù)判

:核心客戶：行業(yè)新貴，新生奢貴（30-40歲）

i客戶構(gòu)成：地緣性客戶為主，主要集中在東城與南城的城市塔尖圈層；

身份信號：實力標簽彰顯，搶占城市核心區(qū)域頂級圈層居住權(quán)；

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*--------------------------------------------------------------

，重要客戶：城市金領(lǐng)，中層領(lǐng)袖（35-50歲）

|客戶構(gòu)成：臨近城區(qū)的周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶，頂級財富階層；

身份信號：頂級人居的向往，感受城市頂級人居的生活；

偶得客戶：城市資本家、塔尖頂富（35-60歲）

客戶構(gòu)成：廣深港城市的深圳灣1號追隨者、乃至全國性的財富階層；

身份信號：圈層人居標簽的期許，融入城市中心富豪圈；

時代領(lǐng)導(dǎo)者，城市獵奇家

他們勇于在時代的浪潮里成為領(lǐng)航者；

他們自信昂揚敢為人先，喜歡做自己生活的主宰；

他們一直在追求精神與物質(zhì)的更高境界；

他們更愿意接受更高品質(zhì)的新鮮事物

難以被說服，只能被影響

他們有著自己獨特的見解和思考能力，往往認定的事情，是很難去改變

的，特別是對于產(chǎn)品的認知，有著自己獨特的見解

但是這并不代表他們不會改變，他們對于圈層推薦及口碑傳播十分敏

感，會為此深深受影響

低調(diào)心態(tài)與身份象征的平衡

對于房地產(chǎn)的置業(yè)，發(fā)現(xiàn)他們

既要有圈層歸屬和身份認同，同時又注重隱私和低調(diào)

大眾的可望而不可及，小眾的低調(diào)

高調(diào)炫富項目讓眾多精英和有“身份”的人避之不及

駐足中心也注重圈子

對中心的認可度和追逐，難以改變，

對圈層的黏性和依賴性日益增強；他們有自己的圈子，但

是同時希望融入更高層次的圈子

客戶軌跡

前

后

期

23期

重第三階段第四階段

第一階段第二階段裂

點

區(qū)域關(guān)聯(lián)型客戶中心向往型客戶灣區(qū)資產(chǎn)型客戶國際彰顯型客戶變

品牌跟隨型客戶圈層向往型客戶

把

擴

東城、南城、深圳鎮(zhèn)區(qū)

握

香港等灣區(qū)城市全國乃至國際張

首批拓展重點攻破對象

客戶落位

客戶類型客戶說明客戶區(qū)域客戶價值排序客戶特征

西平+黃旗山富豪住區(qū)