戶外俱樂部廣告活動策劃

XXXX戶外俱樂部廣告活動策劃一廣告目標(biāo)（一）俱樂部提出的目標(biāo)：本次廣告活動旨在提高俱樂部在杭州文教區(qū)的品牌知名度，打開大學(xué)生細(xì)分市場，擴(kuò)大市場占有率，并提升俱樂部品牌美譽(yù)度，培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者戶外運(yùn)動消費(fèi)觀念。（二）預(yù)測可達(dá)到的目標(biāo)：1、大學(xué)生細(xì)分市場占有率高于普通旅行社；2、俱樂部品牌知名度達(dá)到一定程度，成為細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。（三）本次廣告活動目標(biāo)：1、通過三個月的市場營銷推廣及廣告促銷活動，使俱樂部在細(xì)分市場占有率提高到50%；2、俱樂部品牌知名度達(dá)到80%以上，形成一定品牌忠誠度；3、會員發(fā)展規(guī)模達(dá)到500人。二目標(biāo)市場定位策略在一定的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，結(jié)合俱樂部自身特點(diǎn)，我們將俱樂部目標(biāo)市場細(xì)分如下：（一）人群定位：18~28歲年齡段的年輕人，他們精力旺盛，興趣廣泛，充滿激情，敢于接受挑戰(zhàn)，是戶外運(yùn)動最主要的參與人群。第一目標(biāo)消費(fèi)人群：在校大學(xué)生。大學(xué)生族群是一個個性鮮明、特征突出的細(xì)分市場，這一細(xì)分市場年齡基本在18~25歲之間，年輕、活力充沛、好冒險(xiǎn)、敢于接受挑戰(zhàn)、并且空余時(shí)間相對豐富，是戶外運(yùn)動理想的消費(fèi)市場。第二目標(biāo)消費(fèi)人群：已工作的年輕人這部分人群同樣年輕有活力，并且有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但是空余時(shí)間有限，可以作為俱樂部次要目標(biāo)對象。（二）區(qū)域定位：主要推廣區(qū)域：杭州市各高教區(qū)。西湖文教區(qū)、下沙高教區(qū)、浙大紫金港校區(qū)等。其他推廣區(qū)域：杭州老市區(qū)。西湖、上城、下城、拱墅、濱江、江干六區(qū)。三俱樂部定位策略根據(jù)《杭州市大學(xué)生戶外運(yùn)動現(xiàn)狀問卷調(diào)查》統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告和杭州市戶外運(yùn)動俱樂部發(fā)展現(xiàn)狀分析報(bào)告，對XXXX戶外運(yùn)動俱樂部作如下定位。（一）產(chǎn)品定位俱樂部經(jīng)營范圍：1、組團(tuán)活動：據(jù)《杭州市大學(xué)生戶外運(yùn)動現(xiàn)狀問卷調(diào)查》統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告顯示，大學(xué)生在選擇活動持續(xù)時(shí)間上基本為1~2天，約占51%；其次為3~4天，占34%；5天以上的活動選擇比例僅為15%。學(xué)生一般愿意選擇短途游，基本不超過4天。另外，在杭大學(xué)生選擇出游目的地的范圍時(shí)以其它省份和浙江省內(nèi)為最，杭州周邊地區(qū)和杭州周邊省份為次。分析原因主要有二，首先，在杭大學(xué)生對杭州周邊地區(qū)戶外運(yùn)動資源的認(rèn)識存在誤區(qū)，認(rèn)為杭州周邊地區(qū)沒什么好玩的，都是開發(fā)殆盡的景點(diǎn)。其實(shí)不然，杭州附近地區(qū)丘陵起伏，山川河流溪谷瀑布遍布，有待開發(fā)，正是開展戶外運(yùn)動、野外生存拓展的理想場所。其次，在校大學(xué)生敢于迎接挑戰(zhàn)，富有冒險(xiǎn)精神，渴望遠(yuǎn)行，由于杭州及其周邊省份的地理位置因素，不符合大學(xué)生心中理想的出行目的地要求。針對這種情況，我們首先要做的就是改變目標(biāo)消費(fèi)者對杭州周邊地區(qū)戶外運(yùn)動資源的認(rèn)識，開出符合目標(biāo)消費(fèi)者口味的杭州周邊地區(qū)短途旅行線路，這個要求主要指出游持續(xù)時(shí)間，符合大學(xué)生4日以內(nèi)的短途線路，杭州周邊地區(qū)以及周邊省份由于距離近，無疑是首選。其次，適當(dāng)開出中長途旅行線路，浙江省內(nèi)，尤其是浙東浙南浙西；其它省份西藏、青海、新疆、云南等，長短線結(jié)合，滿足一部分學(xué)生遠(yuǎn)足的需要。調(diào)查同時(shí)顯示大學(xué)生消費(fèi)群體中登山、野營兩項(xiàng)喜好程度最高，均達(dá)到70%以上；其次為漂流、探洞和溯溪，在30%~50%之間；攀巖、潛水、徒步喜好程度在20%~30%之間；速降由于技術(shù)要求和危險(xiǎn)程度過高，選擇比例最低。針對廣告訴求對象的特點(diǎn)，廣告采用感性訴求方法，其特點(diǎn)是“以境動人”通過營造理性化、實(shí)體化的意境畫面，刺激目標(biāo)消費(fèi)者的感官系統(tǒng)，引導(dǎo)他們進(jìn)入一種浪漫化的境界。感性化訴求方式的表述語言充滿了刺激性和鼓動性，能夠影響目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)想心理和夢幻心理，在年輕群體中頗具影響力。五廣告表現(xiàn)策略（一）廣告主題根據(jù)廣告訴求重點(diǎn)，提煉出XXXX的廣告主題為：Trymybest！通過展現(xiàn)XXXX戶外運(yùn)動俱樂部激情、年輕、活躍的個性形象，自信、勇敢、堅(jiān)毅、誠信、合作的品質(zhì)以及戶外運(yùn)動的挑戰(zhàn)性和刺激性，最終詮釋Trymybest！的核心理念。（二）廣告創(chuàng)意策略從XXXX這一名稱內(nèi)涵、戶外運(yùn)動特色等多個角度出發(fā)，進(jìn)行一系列聯(lián)想，通過多種抽象、具象物體有創(chuàng)意的結(jié)合，有效表現(xiàn)廣告主題，廣告創(chuàng)意注重體現(xiàn)俱樂部核心理念、品質(zhì)和個性形象定位。（三）廣告表現(xiàn)要求風(fēng)格：COOL運(yùn)動活力四射激情迸發(fā)基調(diào)：激情刺激浪漫色調(diào)：亮麗跳躍六廣告媒介策略（一）廣告媒介總體策略從目標(biāo)消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣出發(fā)，合理的選擇廣告媒介，有效的進(jìn)行媒介整合，以最經(jīng)濟(jì)的成本，達(dá)到最好的宣傳效果。（二）廣告投放區(qū)域選擇根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域定位確定主要廣告投放區(qū)域?yàn)楹贾菔懈鞲呓虆^(qū)，其次為杭州市六區(qū)。（三）媒介選擇根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣，以及杭州市有關(guān)媒體指標(biāo)選擇以下媒介進(jìn)行廣告投放：電視媒介：杭州有線電視臺報(bào)紙媒介：青年時(shí)報(bào)路牌、候車亭：文一路、教工路海報(bào)、傳單：各大高校信息欄（四）媒介組合以在年輕人中覆蓋率和影響力較高的杭州有線電視臺、青年時(shí)報(bào)為主，展開廣告攻勢，同時(shí)以路牌候