房地產(chǎn) -中國房地產(chǎn)研報：44城春節(jié)成交同比降40%供應(yīng)營銷乏力、返鄉(xiāng)置業(yè)消逝 202402

克而瑞研究中心44城春節(jié)成交同比降40%，供應(yīng)營銷乏力、返鄉(xiāng)置業(yè)消逝2024年春節(jié)假期房企推盤積極性普遍不高，受樓市低迷行情影響，房企多以順銷平銷、去庫存年2月2日-2月8日）累計兩周的新增供應(yīng)來看依舊不容樂觀：據(jù)2024年春節(jié)假期房企推盤積極性普遍不高，受樓市低迷行情影響，房企多以順銷平銷、去庫存年2月2日-2月8日）累計兩周的新增供應(yīng)來看依舊不容樂觀：據(jù)CRIC監(jiān)測，50個重點城市在春節(jié)兩周（2024年2月2日-2月15日，下同）的新增供應(yīng)量僅為396.44萬平方米，同比下降11%，較2022年同期下降了53%。一線穩(wěn)步放量，同比上漲73%，僅北京因去年基數(shù)較高影響，同比下降42%；二線穩(wěn)中有降、同比“腰斬”，較2022年跌幅達(dá)8成以上。僅長沙、南京少數(shù)城市節(jié)前一周放量，帶動供應(yīng)同比正增。三四線小幅放量，肇慶、惠州、無錫、麗水、溫州、東莞等核心東南沿海城市同比“翻番”，房企較2022年春節(jié)///表：2024年春節(jié)期間50個重點監(jiān)測城市商品住宅新增供應(yīng)面積及其變化（單位：萬44城春節(jié)成交同比降40%，供應(yīng)營銷乏力、返鄉(xiāng)置業(yè)消逝文/楊科偉俞倩倩2024年迎來了長達(dá)8天的春節(jié)假期，各行各業(yè)喜報連連：春運(yùn)人數(shù)走高：2月10日-17日（農(nóng)歷正月初一至初八全社會跨區(qū)域人員流動量累計22.93億人次；春節(jié)檔電影票房“飄紅”：2024年春節(jié)假期全國電影票房為80.16億元，觀影人次為1.63億，相比2023年春節(jié)假期票房和人次分別增長了18.47%和26.36%。春節(jié)旅游熱：全國國內(nèi)旅游出游4.74億人次，同比增長34.3%；國內(nèi)游客出游總花費(fèi)6326.87億元，同比增長47.3%。而樓市層面，略顯平淡，核心一二線城市熱度轉(zhuǎn)降、三四線返鄉(xiāng)置業(yè)缺席，今年春節(jié)成交同比下降40%，居民購房信心不足，觀望情緒持續(xù)加劇。推盤積極性相對較高。細(xì)化到日度變化，2024年春節(jié)前一周成交量開始波動下行，春節(jié)周降至低位，自年初二開始，日度成交開始緩步上行，至2細(xì)化到日度變化，2024年春節(jié)前一周成交量開始波動下行，春節(jié)周降至低位，自年初二開始，日度成交開始緩步上行，至2月17日（正月初八）達(dá)到11萬平方米為春節(jié)假期單日高點，但整體成交尚未恢復(fù)到節(jié)前一周水平。克而瑞研究中心/////數(shù)據(jù)來源：CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)來看，春節(jié)期間房企推盤積極性普遍不高，一些弱二三城市諸如濟(jì)南、青島、長春等部分售樓處已進(jìn)入關(guān)門歇業(yè)階段，還有部分開業(yè)售樓處也多以1-2人值班為主，并未安排集中性開盤。從房企營銷折扣來看，也多與節(jié)前持平、手法力度相對常規(guī)，特價房、一口價、送家電等，房企營銷“躺平”一方面與當(dāng)前低迷的市場環(huán)境密切相關(guān)；另一方面，針對于城市外圍去化不佳的剛需盤而言，降價策略效果平平，只會稀釋本就不足的利潤空間，因而房企讓利動機(jī)不強(qiáng)。成交同比降40%，一線高位回落、二線輪動復(fù)蘇，三四線返鄉(xiāng)置業(yè)爽約受房企推盤積極性較低影響，2024年春節(jié)樓市成交延續(xù)平淡行情。CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，44個重點城市在春節(jié)周成交量僅為23.38萬平方米，環(huán)比下降87%，同比下降40%，較2022年同期降幅也達(dá)到了82%。即便年前核心一二線相繼松綁限購、放松限貸，對于購房者的刺激作用依然有限。數(shù)據(jù)來源：CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)分能級來看，一線熱度高位回落，同環(huán)比降幅均超8成。因春節(jié)外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)，各城市春節(jié)期間表現(xiàn)均較為平淡，即便是節(jié)前出臺利好政策的上海、深圳等，假期成交也屬低位。二線成交數(shù)據(jù)來源：CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)分能級來看，一線熱度高位回落，同環(huán)比降幅均超8成。因春節(jié)外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)，各城市春節(jié)期間表現(xiàn)均較為平淡，即便是節(jié)前出臺利好政策的上海、深圳等，假期成交也屬低位。二線成交表現(xiàn)略好于一線，8個典型城市春節(jié)周成交僅為3.56萬，環(huán)比下降94%，同比增長44%%。僅青島、武漢、成都等少數(shù)城市因去年基數(shù)較低同比持增。三四線延續(xù)探底行情，返鄉(xiāng)置業(yè)并未出現(xiàn)，32個三四線城市環(huán)比下降81%，同比下降43%，僅韶關(guān)、煙臺、東莞等個別城市同比漲幅顯著均平均。表：2024年春節(jié)周44個重點監(jiān)測城市商品住宅成交面積及其變化（單位：萬平方米）克而瑞研究中心較2023年較2023年較2022年較2022年較2023年較2023年較2022年較2022年/////////////////////////////事實上，當(dāng)前熱點城市和熱點項目個數(shù)減少已是不爭的事實，不過仍有部分項目實現(xiàn)了逆勢熱銷，大體特征如下：一是地處供應(yīng)稀缺、配套健全的核心片區(qū)的改善盤，項目走量尚佳。譬如招商萬科山水間項目，基本已屬于銅山區(qū)大學(xué)路板塊內(nèi)為數(shù)不多的在售改善項目，春節(jié)期間銷售套數(shù)達(dá)22套。而擁有學(xué)區(qū)等核心資源加持樓盤仍是購房者爭搶對象，譬如昆明學(xué)區(qū)項目萬科城、事實上，當(dāng)前熱點城市和熱點項目個數(shù)減少已是不爭的事實，不過仍有部分項目實現(xiàn)了逆勢熱銷，大體特征如下：一是地處供應(yīng)稀缺、配套健全的核心片區(qū)的改善盤，項目走量尚佳。譬如招商萬科山水間項目，基本已屬于銅山區(qū)大學(xué)路板塊內(nèi)為數(shù)不多的在售改善項目，春節(jié)期間銷售套數(shù)達(dá)22套。而擁有學(xué)區(qū)等核心資源加持樓盤仍是購房者爭搶對象，譬如昆明學(xué)區(qū)項目萬科城、公園城市、龍湖青云賦、書香云海、金地學(xué)府名著等項目春節(jié)期間客戶轉(zhuǎn)化率均在10%以上。二是剛改和改善需求持續(xù)釋放，改善客群韌性好于剛需，熱銷戶型主力面積段集中在100-130平不等。三是熱銷項目優(yōu)惠讓利幅度普遍較低，不再依托單純價格戰(zhàn)來帶動去化。以武漢為例，大折扣力度項目未必能實現(xiàn)熱銷，相較而言網(wǎng)紅盤諸如武漢城建萬科云泊江岸項目額外釋放全民營銷1%春節(jié)限時優(yōu)惠，即可實現(xiàn)12套認(rèn)克而瑞研究中心僅西安重慶杭州等項目來訪、認(rèn)購好于去年春節(jié)，學(xué)區(qū)改善盤去化優(yōu)于剛需結(jié)合17個典型城市認(rèn)購重點監(jiān)測城市單項目平均來訪客戶組數(shù)和認(rèn)購套數(shù)來看，多數(shù)項目來訪組數(shù)在20-50組不等，春節(jié)期間也多為2-3套零星成交。從與1月周均和去年同期變動情況來看，幾近全線飄綠，北京主要得益于節(jié)前新政刺激，春節(jié)期間單盤認(rèn)購套數(shù)增至4套。西安、重慶今年單盤來訪、認(rèn)購表現(xiàn)也顯著好于去年同期，不過較節(jié)前熱度還是有了穩(wěn)步下滑。余下大多數(shù)城市春節(jié)項目來訪、認(rèn)購較為慘淡，鄭州、徐州等跌幅均在5成以上。表：2024年春節(jié)周17個重點監(jiān)測城市單項目平均來訪客數(shù)據(jù)來源：CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)北京北京9%9%/4280%/廣州廣州2020///1//南寧南寧下降下降/3/合肥合肥下降下降-40%3下降-40%西安西安6161-43%-43%77%3-45%20%徐州徐州-71%-71%-65%3-75%-50%-11%-11%-11%20%56%鄭州/-97%2/-60%青島/-6%2/-29%濟(jì)南//2//武漢23-36%-8%1-20%-20%天津/-21%1/-55%蘇州21-50%-28%1-50%-50%無錫///1/-53%廈門80%/1-66%杭州25-73%40%1-81%/重慶-40%73%1-55%74%數(shù)據(jù)來源：CRIC調(diào)研購。而合肥春節(jié)期間銷量居前的項目也幾乎都未推出額外的價格優(yōu)惠?？硕鹧芯恐行臒o購。而合肥春節(jié)期間銷量居前的項目也幾乎都未推出額外的價格優(yōu)惠。克而瑞研究中心無無無無（單位：元/平方米，平方米，萬元/套，套）數(shù)據(jù)來源：CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)值得關(guān)注的是，傳統(tǒng)的人口輸出大省諸如安徽、蘇北、川渝等，今年并未迎來傳統(tǒng)返鄉(xiāng)置業(yè)潮，房企推盤力度上升，折扣力度延續(xù)節(jié)前，但是收效甚微。以徐州為例，假期期間多達(dá)五個項目推新，較22/23年同期推盤頻次及推盤量均顯著增加，各案場春節(jié)主題活動超150余次，覆蓋特價房、春節(jié)專屬優(yōu)惠、買贈等多種形式，但受市場行情不佳影響，整體去化不理想。克而瑞研究中心綜上，2024年開局依舊很“難”，年前核心一二線城市諸如上海、蘇州、深圳等相繼松綁限購，不過密集利好政策疊加似乎并未在春節(jié)樓市激起太大的浪花：一是熱點城市、熱點項目個數(shù)仍在不斷下降，春節(jié)樓市僅西安、杭州、重慶等少數(shù)城市市場表現(xiàn)略好于去年同期；二是三四線